Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà

White Paper:
Mobile Commerce nel settore retail:
programmi fedeltà (loyalty) e il
mercato dei buoni (couponing)
Gennaio 2014
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
SOMMARIO
1.Introduzione
03
2. Rapporto sintetico
04
3. Nuove opportunità per coinvolgere il cliente
07
4. I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi
09
5. Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore
13
6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile
19
7.I fattori chiave per la versione mobile dei programmi
di fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta
di buoni (mobile couponing)
24
8. Passaggi successivi
34
9.Appendice
35
02
1.
Introduzione
Premessa: la proposta di valore nel settore retail
Nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail pubblicato a luglio 2013,
GSMA ha fornito una visione interessante di come il mobile commerce potrebbe
trasformare il settore retail indicando i passaggi pratici che gli operatori di telefonia
mobile possono mettere in pratica oggi. In particolare, mostra come gli operatori
possano collaborare con altri operatori, rivenditori, associazioni di categoria,
iniziative di miglioramento urbano, politici e amministratori pubblici, per creare la
proposta olistica che i consumatori stanno cercando.
Questo studio è basato sul suddetto White Paper per analizzare più in dettaglio
come il mobile commerce può trasformare l'esperienza del cliente nei programmi
di fidelizzazione e nell’uso di buoni commerciali (buoni sconto, buoni regalo, buoni
acquisto, prepagati, ecc.). Viene inoltre considerato il modo in cui i programmi di
fidelizzazione abilitati anche all’utilizzo da mobile consentono a un commerciante di
creare una relazione end-to-end più solida e vantaggiosa con i suoi clienti.
La struttura di questo documento
Il documento è diviso in sei sezioni:
• Nuove opportunità per coinvolgere il cliente
• I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi
• Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore
• Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile
• I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di
fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta di buoni (mobile
couponing)
• Passaggi successivi.
Gli obiettivi di questo documento
• S
ottolineare in che modo il mondo digitale offra nuovi modi
per comprendere il cliente e interagire con lui, in modo
complementare ai metodi tradizionali d'ingaggio
• C
onsiderare il potenziale dei programmi fedeltà e dei buoni in
versione mobile per coinvolgere e fidelizzare clienti nuovi ed
esistenti, creando al contempo affinità con il marchio
• S
piegare in che modo gli operatori di telefonia mobile
possono combinare più tecnologie per soddisfare gli
obiettivi di commercianti e marchi, creando un'esperienza di
fidelizzazione estremamente convincente per i clienti
• E
videnziare i fattori principali, tecnici e commerciali, che
devono essere attivati per ottenere un programma mobile di
fidelizzazione e buoni davvero efficace.
Destinatari
• Operatori di telefonia mobile
• R
ivenditori, ristoratori, albergatori, fornitori di intrattenimento,
responsabili di parcheggi a pagamento, altri commercianti
e relative associazioni di appartenenza.
• Fornitori di programmi di fidelizzazione
• Fornitori di servizi di pagamento.
• F
ornitori di attrezzature, integratori di sistemi,
fornitori di infrastrutture.
03
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
2.
Rapporto sintetico
L'opportunità
I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni promozionali e di acquisto
sono il fulcro di numerose strategie di coinvolgimento del cliente promosse
dai commercianti. Grazie al supporto di tecnologie e servizi mobili avanzati, un
programma di punti fedeltà può garantire un senso di affinità tra clienti, marchi e
commercianti. Questo assicura una maggiore fidelizzazione dei clienti, maggiore
interazione e maggiori vendite.
Gli operatori di telefonia mobile possono costituire un supporto per commercianti
o marchi nell'utilizzo di set di dati multipli, al fine di personalizzare in modo più
specifico i programmi fedeltà per i clienti. Con il permesso esplicito di ogni utente,
l'operatore di telefonia mobile raccoglie una vasta gamma di dati contestuali, quali
posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono
analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti,
in tempo reale e tramite reti mobili o tecnologie contactless. Con le informazioni
contestuali appropriate, un commerciante ha la possibilità di offrire ai clienti una
efficace "esperienza VIP", per far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento
speciale.
Commercianti e marchi possono utilizzare applicazioni e siti
Web in mobilità, SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia
Messaging Service), NFC (Near Field Communication), codici
QR (Quick Response) e altre tecnologie mobili per diffondere
in modo immediato offerte rilevanti e personalizzate, così come
messaggi e informazioni. Le tecnologie contactless possono
essere completate da punti di contatto digitali nei negozi e
vetrine interattive.
Il ruolo del portafoglio mobile
Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti,
pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto
per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi
di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi.
Un portafoglio mobile (mobile wallet), ovvero un contenitore
digitale, può soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile,
inoltre, consente ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al
momento opportuno.
04
Il mobile wallet utilizza la SIM per conservare i buoni in un'area
protetta (secure element) in modo che possano essere letti da
un dispositivo NFC di inserimento PIN (PIN PED) funzionante in
modalità di emulazione carta (card emulation) oppure
da un lettore NFC.
Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata reale in
una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la
"strada" che offre accesso a numerose informazioni promozionali
di diversi negozi, rappresentati a loro volta dalle applicazioni
di marchi e commercianti attive sul dispositivo. Idealmente, la
composizione della "strada" cambia con il contesto: in base alla
posizione del cliente, in base al momento della giornata, o se il
cliente è al lavoro o nel suo tempo libero. Ad esempio, al mattino
il portafoglio potrebbe evidenziare le applicazioni relative a bar e
caffetterie nei paraggi, mentre la sera potrebbe mostrare quelle
riguardanti i ristoranti vicini.
Per garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante
deve essere presente sia "in strada" (portafoglio) sia in un
"negozio" (un'applicazione del commerciante sul dispositivo),
offrendo al cliente la flessibilità di poter avviare un'interazione
tramite il portafoglio per poi proseguire utilizzando l'applicazione
specifica del commerciante.
Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un
portafoglio mobile come ponte tra le applicazioni specifiche di
marchi/commercianti e il cliente, ottimizzando così l'esperienza di
utilizzo. L'obiettivo è quello di dare la possibilità a commercianti
e marchi di entrare in contatto nel modo più semplice possibile
con i clienti e vice versa. Ad esempio, un portafoglio mobile può
permettere a un cliente di registrarsi a un nuovo programma
fedeltà proposto da un commerciante in un solo clic, utilizzando
come abilitatore i servizi di autenticazione forniti dall'operatore.
Chiusura del cerchio dell'interazione
Gli operatori di telefonia mobile possono aiutare commercianti e
fornitori di servizi di fidelizzazione a disegnare una correlazione
diretta tra programmi di fidelizzazione i buoni distribuiti e
le vendite effettive per chiudere così il cerchio. Ad esempio,
le tecnologie mobili come le funzioni NFC possono aiutare
commercianti e marchi a determinare l'efficacia di una campagna
specifica registrando il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati
presso un punto vendita.
Inoltre, gli operatori di telefonia mobile possono semplificare la
scadenza di buoni e punti fedeltà inutilizzati (detti breakage).
Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a
commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate
su quanti buoni e punti fedeltà risultano ancora da riscuotere e si
trovano nelle mani
dei consumatori.
Modelli di business potenziali
Aggiungendo valore al mercato dei buoni e dei programmi
fedeltà, gli operatori di telefonia mobile saranno in grado di
creare nuove opportunità di guadagno. Ad esempio, gli operatori
potrebbero potenzialmente monetizzare i seguenti servizi:
• D
istribuzione di aggiornamenti del servizio nel portafoglio
mobile e nelle applicazioni del commerciante
• Fornitura di un servizio clienti e di una gestione operativa
• S
upporto per la riscossione di offerte e campagne
promozionali
• R
iscossione di punti fedeltà e buoni (tra cui il flusso di dati
B-to-B)
• F
unzionalità di reporting e analisi dati real-time, con
possibilità di attivazione e disattivazione dinamica delle
promozioni
• S
emplificazione del download di applicazioni del
commerciante tramite link dell'operatore di telefonia mobile
• F
ornitura di pubblicità del marchio nell'ambito del portafoglio
mobile
• A
ttivazione di un'offerta per conto di un marchio o
commerciante
• A
ttivazione con un solo clic dell'iscrizione a programmi di
fidelizzazione
• F
ornitura di programmi fedeltà e buoni come parte di
un'offerta di mobile commerce end-to-end.
Un operatore di telefonia mobile
potrebbe utilizzare un portafoglio mobile
come ponte tra le applicazioni specifiche
di marchi/commercianti e il cliente,
ottimizzando così l'esperienza di utilizzo.
05
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Considerazioni chiave per la catena del valore
Passaggi successivi
Ogni elemento della catena del valore richiede la massima
collaborazione per garantire un servizio di alta qualità. Per
prima cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve
consentire una rapida identificazione dei clienti nel punto
vendita, in modo che possano accumulare i punti e riscuotere i
buoni senza dover attendere. Pertanto, la soluzione dovrà poter
funzionare sia online che offline, in modo che il consumatore non
debba attendere la connessione del servizio a un server o a un
gateway e il commerciante possa elaborare le interazioni anche
in batch.
Se non lo hanno già fatto, gli operatori di telefonia mobile di uno
stesso paese dovrebbero discutere l'adozione di un approccio
comune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing
basato sull'attività di GSMA in quest'area. I fornitori di terminali
mobili e di infrastrutture POS dovrebbero essere ugualmente
coinvolti in questo processo, per garantire che tutte le
attrezzature coinvolte supportino l'architettura tecnica proposta.
Allo stesso tempo, la soluzione deve garantire ai clienti
l'opzione di riscuotere o meno i buoni validi. Ciò darà anche al
commerciante la possibilità di proporre offerte in tempo reale
purché in linea con le proprie regole di business.
GSMA sta sviluppando le specifiche tecniche per i servizi di
loyalty e couponing da pubblicare all'inizio del 2014. Inoltre,
GSMA sta collaborando con gli operatori di telefonia mobile per
l'implementazione di tali specifiche sul mercato in più paesi nel
2014.
Le interazioni tra operatori di telefonia mobile e commercianti
devono essere sorrette da relazioni commerciali e regolamenti,
nonché da abilitatori tecnici quali interfacce API e kit di sviluppo
software (SDK).
L'esigenza di un approccio condiviso
Commercianti e marchi vogliono utilizzare gli stessi processi
e flussi di dati per coinvolgere tutti i propri clienti, esistenti e
potenziali; pertanto, gli operatori di telefonia mobile in uno
stesso mercato nazionale devono considerare la possibilità
di collaborare per sviluppare un approccio condiviso crossoperatore verso i programmi di fidelizzazione e il mercato dei
buoni (couponing). Tale tipo di approccio genererà economie
di scala nella catena di valore. Allo stesso modo, l'impiego di
standard aperti per le tecnologie di distribuzione può garantire
coerenza e semplicità, contribuendo ad ampliare la portata
dei programmi di fidelizzazione e generando benefici di
scala. Ad esempio, gli operatori di telefonia mobile possono
semplificare il processo di iscrizione dei clienti a più programmi
di fidelizzazione, garantendo che i portafogli mobili utilizzino le
stesse interfacce per la registrazione dei dettagli personali di un
cliente.
L'impiego di un approccio condiviso tra diversi operatori
consentirà, inoltre, allo staff dei negozi di acquisire rapidamente
familiarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte
dei clienti per raccogliere e utilizzare punti fedeltà e buoni.
Utilizzando le stesse tecnologie e processi tra diversi settori,
gli operatori di telefonia mobile semplificano inoltre l'uso dei
dispositivi mobili da parte dei clienti per la gestione di più
programmi fedeltà e buoni. Il portafoglio mobile può consentire
ai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio,
l'intrattenimento, nonché lo shopping, i programmi fedeltà, i
coupon e i pagamenti.
06
Il portafoglio mobile
può consentire ai
clienti di gestire ogni
aspetto del viaggio,
inclusi il parcheggio,
l'intrattenimento,
nonché lo shopping, i
programmi fedeltà, i
coupon e i pagamenti.
3.
Nuove opportunità per
coinvolgere il cliente
Obiettivi di marchi e commercianti
Marchi e commercianti cercano di distinguersi e di aumentare la propria base clienti,
nonché di consolidare la fidelizzazione dei clienti esistenti, al fine di aumentare
il cross-selling e l'up-selling di prodotti e servizi. I programmi di fidelizzazione
e l'offerta di buoni sono il fulcro di questo documento e rappresentano il cuore
di numerose strategie di fidelizzazione clienti promosse dai commercianti. Le
tecnologie mobili avanzate, così come i servizi, aprono oggi nuove opportunità per
rendere i programmi loyalty e i buoni più validi e utili per i clienti.
I commercianti possono utilizzare le tecnologie e i servizi
mobili per attrarre clienti attuali e potenziali nei negozi con
offerte altamente mirate e buoni promozionali direttamente
indirizzati al profilo del destinatario. Nel negozio, i commercianti
possono utilizzare tecnologie mobili contactless, quali NFC, per
semplificare la raccolta di punti fedeltà e per convalidare i buoni.
Inoltre, i commercianti e i marchi possono utilizzare tecnologie e
servizi mobili per valutare in tempo reale l'efficacia di campagne
di marketing specifiche, riducendo al contempo il rischio di frodi
relative ai coupon e chiudendo digitalmente il ciclo di validazione
degli stessi. Soddisfazione delle esigenze dei clienti
Il White Paper dell'associazione GSMA Mobile Commerce nel
settore retail identifica sei diverse fasi nel viaggio del cliente,
durante le quali i rivenditori e i marchi possono utilizzare reti
e servizi mobili per attrarne l'attenzione. Queste fasi sono
pianificazione, viaggio di andata, nel negozio, transazioni,
post-transazione e viaggio di ritorno. In ogni fase, i clienti
possono usufruire di tipologie specifiche di informazioni e sono
particolarmente ricettivi a un determinato tipo di marketing
(vedere Figura 1). Ad esempio, un cliente che ha appena
acquistato una fotocamera riceverà volentieri un messaggio che
indichi il raggiungimento di un numero di punti loyalty sufficiente
ad ottenere uno sconto del 20% su ottiche compatibili.
I commercianti e i marchi possono utilizzare le tecnologie e i servizi
mobili per valutare l'efficacia di campagne di marketing specifiche
in tempo reale.
07
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
OPPORTUNITÀ DI COINVOLGERE IL CLIENTE DURANTE IL VIAGGIO
Aggiornamenti del servizio
Luogo di parcheggio
Indicazioni
Offerte
Informazioni
Orario
Geo-fencing Social
Informazioni
sul viaggio
PIANIFICAZIONE
Guide
CRM/KYC
Pianificazione
della giornata
Servizi VIP
NEL NEGOZIO
Alternative in magazzino
Cosa succede
Mappe/posizione
Registrazione
Coda preferenziale
Social
Prima dello shopping
Trasporto
VIAGGIO
DI ANDATA
CRM/KYC
Parcheggio
Informazioni
Ludicizzazione
Cose da fare /
da comprare
Buoni
Offerta
VIP
Up-selling
Cross-selling
Aggiornamenti servizi
Verso casa
Luogo di parcheggio
VIAGGIO
DI RITORNO
Informazioni sul viaggio
POSTTRANSAZIONE
CRM/KYC
Social
Ricevuta
digitale
TRANSAZIONE
Pagamento
Riscossione
Accordo
raccolta punti raccolta punti
Cose da fare / da comprare
Ulteriori informazioni
Orario
Figura 1
Un programma di fidelizzazione ben fatto può essere un valido quadro di riferimento all'interno del quale vengono sottoposte al
cliente informazioni utili e offerte personalizzate proprio nel momento più opportuno del viaggio grazie alle tecnologie e ai servizi
mobili. Nelle prossime sezioni di questo documento, vedremo come una combinazione di connettività mobile e contactless consenta a
un programma di fidelizzazione di essere di gran lunga più automatico, interattivo, utile, rilevante e facile da usare per i consumatori.
In ogni fase, i clienti possono usufruire di tipologie
specifiche di informazioni e sono particolarmente
ricettivi a un determinato tipo di marketing.
08
4.
I programmi fedeltà e
l'offerta di buoni oggi
Il ruolo dei programmi di fidelizzazione
I commercianti utilizzano i programmi di fidelizzazione da decenni. Generalmente,
sono pensati per creare un legame strutturato e a lungo termine con i clienti, i quali
sono incentivati a rimanere fedeli a un commerciante, un gruppo di commercianti
o un marchio specifico. Gli incentivi possono essere sotto forma di sconti, offerte
speciali, saldi, punti o premi.
I programmi di fidelizzazione di successo generalmente:
• M
otivano i clienti all’interno di un mercato specifico o
adiacente a tornare spesso e ad acquistare frequentemente
• Riducono il tasso di abbandono
• Migliorano l'affiliazione al marchio
Ma i programmi di fidelizzazione hanno anche un altro
obiettivo. Essenzialmente, sono meccanismi che consentono
a commercianti e marchi di ottenere informazioni sui
comportamenti dei clienti singolarmente e in gruppo. Tali
informazioni possono essere utilizzate per coinvolgere clienti in
vari contesti tramite e-mail, social network, siti Web, applicazioni
mobili e altri strumenti. Ad esempio, un supermercato può inviare
a un cliente che acquista regolarmente vino rosso il venerdì
sera un buono sconto del 20% sull'acquisto del formaggio,
giusto un'ora prima dell'arrivo abituale del cliente. Inoltre, un
commerciante può utilizzare i dati aggregati raccolti tramite
i programmi di fidelizzazione per conoscere le abitudini dei
clienti, ad esempio la frequenza con cui acquistano un prodotto
specifico.
Nei punti vendita tradizionali, la maggior parte dei programmi di
fidelizzazione prevede che il cliente presenti una tessera fedeltà
al negoziante. In questo modo il cliente può accumulare punti
fedeltà e il commerciante raccoglie i dati della transazione relativi
a tale cliente. In un numero crescente di casi, tali tessere vengono
sostituite da applicazioni mobili, che usufruiscono di tecnologie
contactless quali NFC e codici QR per consentire al cliente sia
di accumulare sia di utilizzare i punti nei negozi. I commercianti
più piccoli prediligono un approccio più semplice, stampando
una scheda ogni volta che il cliente acquista un prodotto o un
servizio. In questo caso, il commerciante non riesce a raccogliere
molti dati sul cliente e l'obiettivo è semplicemente quello di
incentivare gli acquisti con premi fedeltà.
09
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Tipi di programmi di fidelizzazione
Gli ampi confini del mercato della fidelizzazione
Esistono due principali tipi di programmi di fidelizzazione:
Non tutti i programmi di fidelizzazione riscuotono lo stesso
successo o sono così sofisticati come quello di Starbucks. Ormai i
programmi di fidelizzazione hanno perso parte del loro valore di
novità e i consumatori, con sempre meno tempo a disposizione,
diventano riluttanti nel registrare i propri dati o portare con sé
un'altra tessera di plastica. Di conseguenza, risulta più difficile per
i programmi di fidelizzazione
attirare nuovi membri.
Programmi di fidelizzazione in coalizione, che servono più
commercianti e a volte abbracciano diversi settori verticali.
In questo caso, i clienti possono spendere e scambiare i punti
fedeltà presso più commercianti. Esempi di programmi di
fidelizzazione in coalizione sono Nectar e Avios.
Programmi di fidelizzazione mono-marchio/commerciante,
adottati da un singolo commerciante e generalmente orientati
verso un unico marchio anche se talvolta ne includono vari.
La gestione di tali programmi è generalmente affidata a terze
parti. Esempi di marchi individuali che adottano programmi di
fidelizzazione sono: Nestle, Citi, Hertz, British Airways, Lego,
Kraft, Chipotle Ordering, Coke, Pepsi, Marriot, Vue, Cineworld
e Asos. Tra i principali rivenditori che adottano programmi di
fidelizzazione troviamo: Subcard, Starbucks, Shell, BP, Monsoon,
Coles, Vodafone, B&Q, Debenhams, Tesco, Auchan, Casino, Metro
Group e DeSpar
My Starbucks Rewards: un programma fedeltà
di grande successo
Starbucks adotta un programma fedeltà molto diffuso
denominato "My Starbucks Rewards", che consente all'intera
catena di caffetterie globale di raccogliere dati preziosi da una
ampia parte della propria base clienti. Il programma di Starbucks
combina la loyalty con i metodi di pagamento e la tecnologia per
garantire ai clienti valore e convenienza. Inoltre, i clienti possono
utilizzare una applicazione mobile di Starbucks su smartphone,
collegata alla Starbucks Card, per pagare e accumulare punti
fedeltà. I clienti possono poi accumulare crediti sulla Starbucks
Card (carta prepagata utilizzabile nei negozi Starbucks).
Anche i membri attivi dei programmi di fidelizzazione spesso
dimenticano di portare le tessere necessarie quando vanno
a fare shopping o dimenticano di mostrarle presso il punto
vendita. Poiché la maggior parte dei programmi non utilizza la
tecnologia mobile per ottenere i dati di localizzazione dei clienti,
i commercianti non sanno chi è entrato nel loro negozio fino a
quando il cliente raggiunge la cassa, e di solito è troppo tardi per
tentare di concludere vendite in cross-selling e up-selling.
Inoltre, la condivisione di informazioni in merito al
comportamento dei consumatori tra i programmi di fidelizzazione
individuali è limitata laddove esistente, e ciò significa che
la maggior parte dei commercianti ha un quadro limitato e
incompleto della propria clientela. Anche se i programmi di
fidelizzazione in coalizione hanno una visione più ampia del
comportamento di un individuo, raramente hanno un quadro
completo delle preferenze e predisposizioni del consumatore.
Per risolvere questi problemi, numerose terze parti come ad
esempio Bopsy, Perka, Groupon, Fidall, Apple's Passbook,
Lemon Wallet, SAP e Foursquare, hanno iniziato a utilizzare una
combinazione di portafogli di fidelizzazione e di scansione QR per
indirizzare le criticità sopra descritte. Nessuno di loro è riuscito
però ad attirare la massa critica di commercianti necessaria a
rendere la proposta davvero interessante per i consumatori.
• C
irca il 25% delle transazioni di Starbucks negli Stati Uniti
vengono registrate dal programma e in Cina si raggiunge il
35%
• N
el 2012, i clienti Starbucks hanno utilizzato la scheda per
prepagare
oltre 2,9 miliardi di dollari di futuri acquisti
• L
'applicazione mobile di Starbucks viene oggi utilizzata per il
10% di tutte
le transazioni Starbucks negli Stati Uniti.
Anche se i programmi di fidelizzazione in coalizione
hanno una visione più ampia del comportamento di un
individuo, raramente hanno un quadro completo delle
preferenze e predisposizioni del consumatore.
10
Il ruolo dei buoni
Cosa fanno oggi gli operatori di telefonia mobile
Sebbene molti buoni siano emessi in modo del tutto indipendente
dai programmi di fidelizzazione, questi due strumenti di
marketing possono completarsi a vicenda con grande efficacia.
In questo modo, i buoni diventano parte integrante del processo
di fidelizzazione dei clienti per marchi e commercianti. Anche
se i buoni possono essere utilizzati come incentivo una tantum
da un marchio o rivenditore per modificare il comportamento
di un consumatore, possono anche essere sfruttati per stabilire
e mantenere un rapporto continuativo nell'ambito di un
programma di fidelizzazione. Ad esempio, un rivenditore di
vestiti potrebbe offrire a un cliente un buono sconto del 15% se si
registra per avere la tessera del negozio. Molti operatori stanno implementando servizi di mobile
commerce che includono funzionalità di loyalty e di couponing.
Gli esempi includono: lo Smart Wallet di SK planet in Corea del
Sud, la joint-venture Weve in Gran Bretagna, la joint-venture
per il mobile commerce Isis negli Stati Uniti e la piattaforma del
portafoglio MoCa di KT.
I buoni sono emessi in molti modi diversi, ad esempio tramite
posta diretta, distribuiti a mano, all'interno o all'esterno di una
confezione, in un messaggio pubblicitario, via Internet o e-mail,
sugli avvisi a scaffale, all'interno di una rivista e come risarcimento
(un buono distribuito a seguito di una chiamata al servizio clienti
come gesto di cortesia).
Bassi livelli di riscossione dei coupon
Nel 2012, i marchi hanno distribuito 310 miliardi di buoni per beni
confezionati di consumo tradizionale per un valore di 484 miliardi
di dollari sul mercato statunitense, ma solo l'1% di questi risulta
riscosso secondo il rapporto Inmar denominato Coupon Trends
2012 Year End Report (Report annuale sulle tendenze per i buoni
2012). Il meccanismo di distribuzione più popolare è risultato
essere quello degli inserti free-standing nelle pubblicazioni. Nel
mercato statunitense, il risparmio potenziale medio per ogni
consumatore nel 2012 era di 1.535 dollari, ma il consumatore
medio ha usufruito solo di 10,75 dollari, secondo il rapporto.
Negli Stati Uniti, i buoni legati al cibo (41%) hanno il doppio delle
probabilità di essere riscossi rispetto ai buoni non alimentari.
L'avvento dei buoni digitali
I buoni digitali (e-coupon) sono da poco comparsi sulla scena:
gli account Internet valgono appena lo 0,1% della distribuzione di
buoni e altrettanto vale per i coupon sugli scaffali elettronici, che
vengono erogati da una scatola sullo scaffale vicino al prodotto
per un uso immediato. Allo stesso modo, le reti e i servizi mobili
rappresentano meno dello 0,1% della distribuzione di buoni.
Escludendo i buoni da stampare, sono stati rimborsati 27 milioni
di buoni digitali negli Stati Uniti nel 2012. Il tasso medio di
riscossione dei buoni digitali è stato del 11,2% - undici volte
superiore rispetto ai buoni tradizionali, secondo il rapporto
Inmar. Entro il 2015, la distribuzione di buoni digitali negli Stati
Uniti aumenterà del 898% secondo le previsioni Inmar, per un
valore nominale complessivo di 150 miliardi di dollari. Allo stesso
tempo, il mercato dei buoni tradizionali è destinato a subire una
lenta contrazione nel corso dei prossimi anni (ad esempio, Inmar
prevede che la distribuzione di inserti free standing diminuirà del
3% entro il 2015). Tuttavia, i buoni tradizionali continueranno a
coesistere con quelli digitali per il prossimo futuro.
Smart Wallet di SK planet
SK planet, ramo dei servizi Internet di SK Telecom, ha lanciato
lo Smart Wallet in Corea del Sud nel giugno 2010 e ad aprile
2013 aveva 2,5 milioni di utenti attivi al mese. Per riscattare i
buoni presenti nello Smart Wallet e raccogliere punti fedeltà, i
consumatori utilizzano codici a barre e codici QR con una data
di scadenza. SK planet afferma che molti commercianti coreani
non hanno ancora le infrastrutture contactless necessarie per
supportare NFC, ma il portafoglio supporterà le transazioni NFC
in futuro. Circa 220 fornitori di servizi supportano il portafoglio
che può essere utilizzato in 80.000 esercizi in tutta la Corea.
SK planet genera entrate quando un fornitore di servizi emette
una tessera fedeltà per l'uso all'interno del portafoglio. Il fornitore
di servizi paga circa 50 centesimi di dollaro per registrare una
tessera e poi 10 centesimi ogni volta che la carta viene utilizzata.
Isis TM - Una joint-venture con base negli USA
In qualità di joint-venture tra AT&T Mobility, T-Mobile USA e
Verizon Wireless, Isis ha sviluppato una suite di servizi di mobile
commerce per banche e commercianti. A seguito di un progetto
pilota di successo a Salt Lake City e Austin nel mese di ottobre
2012, Isis si sta espandendo nel resto degli Stati Uniti.
Per impostare il portafoglio mobile lsis TM, il consumatore deve
avere un cellulare NFC e una SIM compatibile per scaricare il
software Isis TM Wallet. Quando il cliente si iscrive per la prima
volta, riceve offerte dai commercianti aderenti. Per continuare
a ricevere offerte, il cliente deve 'seguire' il commerciante
nella directory all'interno del portafoglio. Alcuni siti Web di
commercianti e poster attivati da tecnologia NFC hanno anche
una funzionalità denominata 'clip to Isis' che consente ai
consumatori di scegliere l'offerta e spostarla direttamente nel
proprio portafoglio. Durante il progetto pilota, due terzi degli
utenti attivi hanno accettato di ricevere offerte e messaggi dai
loro marchi preferiti, con una media di sette marchi ciascuno.
I clienti possono utilizzare il loro portafoglio Isis TM per pagare
semplicemente orientando il telefono verso il terminale
POS compatibile, che invia una conferma della transazione
al portafoglio. Quindi, devono seguire ulteriori istruzioni sul
terminale di pagamento. Con alcuni commercianti, è possibile
utilizzare lo stesso tocco singolo per riscuotere le offerte
preselezionate e accumulare i relativi punti fedeltà. In altri
casi, il consumatore avrà bisogno di mostrare il codice a barre
dell'offerta o un codice numerico al personale del negozio.
11
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
MoCa Wallet di KT
KT, un operatore di telefonia mobile leader in Corea del Sud,
nell'aprile del 2013 contava più di due milioni di abbonati per
il suo MoCa Wallet. KT afferma che il servizio attrae i coreani
perché consente di memorizzare le schede di appartenenza
(fedeltà) nel portafoglio, piuttosto che dover portare con sé più
tessere in plastica.
Il consumatore può scaricare carte fedeltà e buoni nel portafoglio
MoCa attraverso un semplice processo con un solo clic. Se
il commerciante ha un terminale POS compatibile, i buoni
possono essere convertiti tramite NFC quando il consumatore
fa un acquisto. In caso contrario, il commerciante esegue la
scansione di un codice a barre sulla carta fedeltà digitale o di un
buono visualizzato sul telefono del consumatore. Il portafoglio
tiene traccia dei punti fedeltà in possesso del consumatore
nei confronti dei singoli commercianti, dei buoni validi e delle
carte di pagamento. Il portafoglio può inoltre mostrare quanto
il consumatore è lontano da un particolare commerciante, oltre
alle indicazioni per il punto vendita più vicino su una mappa. KT
sostiene che 33 marchi al dettaglio stanno utilizzando il MoCa
Wallet per sostenere i loro programmi di fidelizzazione e fornire
buoni.
Weve - una joint-venture con sede nel Regno Unito
In qualità di joint-venture tra Everything Everywhere, O2 e
Vodafone nel Regno Unito, Weve utilizza le reti mobili per
fornire offerte ai consumatori che effettuano l'accesso per conto
di marchi e commercianti. Weve sta sviluppando una singola
architettura per portafoglio mobile che sarà disponibile per
qualsiasi operatore di telefonia mobile nel Regno Unito e che
dovrebbe essere lanciata nella prima metà del 2014. Nel sito
Web di Weve si afferma: "Con Weve, le aziende possono creare
una sola offerta commerciale e apportare una sola integrazione
tecnica per consentire ai clienti di trasferire i dati basati su scheda
nei portafogli mobili. Ciò consente di risparmiare un notevole
quantitativo di tempo, denaro e risorse tecniche, semplificando al
massimo la vita dei clienti".
L'architettura Weve sarà progettata per abilitare il portafogli
di un operatore di telefonia mobile a scambiare informazioni
con le applicazioni dei rivenditori e per gestire programmi di
fidelizzazione in modo coerente, consentendo ai consumatori
di familiarizzare con il sistema. Weve ha annunciato che
l'architettura del suo portafoglio supporterà NFC, codici a barre
e codici QR; inoltre ha avviato una collaborazione con i vendor di
POS per integrare il supporto alla sua architettura tecnica nei loro
terminali.
12
Il consumatore
può scaricare carte
fedeltà e buoni
nel portafoglio
MoCa attraverso un
semplice processo
con un solo clic. Se
il commerciante ha
un terminale POS
compatibile, i buoni
possono essere
convertiti tramite
NFC quando il
consumatore fa un
acquisto.
5.
Creazione di un
viaggio avvincente
per il consumatore
Come coinvolgere il cliente
Per i commercianti e i marchi, un programma di fidelizzazione di successo
richiederà ai consumatori di raggiungere il punto vendita (in modo digitale o
fisico) per interagire con il commerciante o il marchio. Idealmente, il programma
di fidelizzazione creerà un senso di affinità con il marchio o il commerciante e il
consumatore stabilirà una relazione in maniera regolare.
Ci sono diversi modi in cui un operatore di telefonia mobile può
supportare un commerciante o un marchio nella creazione di
questo senso di affinità. Questi approcci, che possono essere
utilizzati separatamente o in combinazione, si basano sull'uso
intelligente di più set di dati per rendere un programma di
fidelizzazione strettamente connesso al singolo consumatore.
Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciante ha
la possibilità di offrire ai clienti una efficace "esperienza VIP", per
far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento speciale.
Fidelizzazione contestuale: combina le informazioni della
cronologia, ad esempio gli acquisti precedenti del cliente, l'uso
della rete mobile e gli interessi indicati, con i fattori contestuali,
quali ad esempio l'ora del giorno, il tempo, la posizione attuale
del cliente e le tendenze sociali. Questi dati vengono aggregati
e analizzati in tempo reale per consentire l'invio immediato di
informazioni e offerte rilevanti per il consumatore. In questo caso,
l'attenzione è posta nel garantire che le informazioni e le offerte
siano appropriate al contesto, coinvolgendo quindi il cliente e
ottimizzando il successo della campagna di un commerciante.
Fidelizzazione sociale: utilizza i social media, come Facebook e
Twitter, come mezzo per mantenere un dialogo tra commercianti/
marchi e i loro clienti. Ad esempio, i consumatori possono
utilizzare il loro ID dei social media per accedere ai siti Web o
ai negozi fisici. In questo caso, tecnologie e servizi mobili, quali
l'identificazione di posizione, l'autenticazione dell'identità, SMS,
MMS e NFC, possono essere usati per arricchire l'interazione
bidirezionale.
Trending: si riferisce alla aggregazione di dati provenienti dalle
reti mobili con dati sui modelli di acquisto dei consumatori su
base anonima, per individuare le tendenze che possono essere
utilizzate allo scopo di modellare e perfezionare programmi di
marketing.
Meccanismi di fornitura e interattività
I programmi di fidelizzazione contestuale e sociale possono fare
ampio uso del mezzo mobile per coinvolgere i consumatori.
Le reti mobili consentono di stabilire la posizione di un cliente
in tempo reale, mentre i commercianti e i marchi possono
utilizzare applicazioni mobili, siti Web, SMS, MMS, NFC, codici
QR e altre tecnologie mobili per fornire messaggi, informazioni
e offerte immediate e rilevanti. I codici QR e le tecnologie NFC,
in particolare, consentono al consumatore di utilizzare in modo
molto semplice il proprio dispositivo per l'interazione all'interno
del negozio. Nel caso di un dispositivo NFC che supporti il
protocollo SWP (Single Wire Protocol), è possibile utilizzare
la SIM all'interno del cellulare come elemento di sicurezza
per proteggere i dati sensibili e offrire un'esperienza utente
semplificata.
Le tecnologie contactless possono essere completate da segnali
digitali nei negozi e vetrine interattive. Inoltre, se commercianti
e marchi desiderano offrire un'esperienza in negozio più ricca e
interessante, possono utilizzare tecniche di ludicizzazione che
consistono nel fare accumulare punti e vincere premi ai clienti al
completamento di determinate attività.
13
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Il ruolo del telefono cellulare e del portafoglio mobile
I telefoni cellulari stanno ormai diventando uno strumento
essenziale per i consumatori. Quasi il 70% degli americani ha
utilizzato un dispositivo mobile per cercare informazioni durante
le visite ai negozi dei rivenditori nel periodo compreso tra il
giorno del Ringraziamento e il giorno di Natale 2012, secondo
quanto riportato in un sondaggio eseguito su 6.200 persone da
ForeSee, azienda specializzata nell'analisi dell'esperienza clienti.
I dispositivi mobili facilitano sempre più lo sviluppo del
commercio dentro e fuori dai punti vendita tradizionali. Come
evidenziato nella sezione precedente, commercianti e marchi
stanno iniziando a offrire applicazioni per smartphone mediante
le quali i clienti possono gestire i programmi fedeltà, visualizzare
il proprio account, selezionare i premi ed esprimere le proprie
preferenze. Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti,
pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto
per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi
di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi.
Un portafoglio mobile, ovvero un contenitore digitale, può
soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile, inoltre, consente
ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momento
opportuno.
Il mobile wallet utilizza la SIM per conservare i buoni in un area
protetta (secure element) in modo che possano essere letti da
un dispositivo NFC di inserimento PIN (PIN PED) funzionante in
modalità di emulazione carta oppure da un lettore NFC. Accanto alla gestione di un'ampia gamma di servizi di mobile
commerce, il portafoglio mobile consente all'utente di gestire
le proprie informazioni in modo sicuro mediante la SIM del
dispositivo.
L'esperienza utente associata al portafoglio mobile
Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata in
una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta
la "strada" che offre accesso a numerosi "negozi", ovvero le
applicazioni di marchi e commercianti attive sul dispositivo.
Idealmente, la composizione della "strada" cambia con il
contesto: in base alla posizione del cliente, in base al momento
della giornata, o se il cliente è al lavoro o nel suo tempo libero. Ad esempio, al mattino il portafoglio potrebbe evidenziare le
applicazioni relative a bar e caffetterie nei paraggi, mentre la
sera potrebbe mostrare quelle riguardanti i ristoranti vicini. Per
garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve
essere presente sia "in strada" sia in un "negozio", offrendo
all'utente la flessibilità per poter avviare un'interazione tramite il
portafoglio e poi approfondire utilizzando l'applicazione specifica
del commerciante (vedere la Figura 2).
LA VISTA STRADA E LA VISTA NEGOZIO FORNITE DALL'APP PORTAFOGLIO E DALL'APP DEL COMMERCIANTE
Vista Strada (portafoglio)
500 m DALLA POSIZIONE ATTUALE
Approccio ibrido app/portafoglio
BBu
uo noo sconto
sc t 20%
2
Buono
SSconto
contto sscarp
scarpe 5 £
AAbiti
Abi
Ab
biti sc
sscontati
contati delel 20%
20
Scarica applicazione
33x2
x2 sui casalinghi
Offerte contestuali
In portafoglio/app/
attivazione offerte
14
Interazioni
IInter
razioni nel negozio
g
Acquisti
Ac
cquisti precedenti
I ttuoi
uoi buoni
Carte fedeltà
Figura 2
CCerca
erca nel negozio
ozio
VVisualizza
isisualizza
sualizzaa offerte
offert
Comprane
Co
ommprane
om
prane
ra e uun
uno
no + uuno
no in omaggio!
maggio! Ch
CCheeseburger
ino ccon
on iill 225%
conto
VVino
di ssconto
5% di
Vista Negozio (app rivenditore)
Solitamente commercianti e marchi preferiscono che sia il cliente
a scegliere volontariamente di riscuotere un buono o i punti del
programma fedeltà in modo da creare un collegamento diretto
tra il comportamento di acquisto e di marketing. Per questo
il portafoglio dovrebbe richiedere da parte del consumatore
una "attivazione" del buono prima del suo utilizzo (si noti che
con il portafoglio sarà possibile richiedere al cliente di attivare
il buono fornendo al contempo le informazioni contestuali). I
commercianti e i marchi potranno inoltre tenere traccia delle
offerte e dei buoni non utilizzati, in modo da migliorare le
campagne future, con notevole vantaggio per il consumatore al
quale verranno in seguito proposti servizi e prodotti più in linea
con il suo comportamento di acquisto, più affini ai suoi gusti.
Quando il cliente decide di attivare il buono, questo viene attivato
nella SIM, dove sarà riconosciuto mediante un dispositivo NFC
protetto da PIN (PIN PED) funzionante in modalità di emulazione
carta (card emulation). È anche possibile contrassegnare il buono
come attivato nella schermata iniziale del portafoglio mobile.
Con l'introduzione di nuove tecnologie, come il BLE (Bluetooth
Low Energy), nei sistemi di vendita questa fase potrebbe essere
arricchita dalla possibilità di avvisare il cliente della presenza
di buoni da utilizzare al momento dell'ingresso nel negozio.
Tuttavia, per il commerciante continua a essere fondamentale
ricevere il feedback relativo alla scelta e alla riscossione dei
buoni. Attualmente, per ottenerlo viene utilizzata la modalità di
card emulation di un dispositivo PIN PED, che viene riprodotta
dalla SIM del cellulare, in modo che i due dispositivi possano
comunicare (cellulare e PED della cassa).
All'avvio della transazione, il PED abilitato NFC viene configurato
in modo da riconoscere il buono. Quando il cliente appoggia
il telefono sul dispositivo PED per riscuotere il buono (via
interazione NFC), nel registratore di cassa verrà visualizzato il
nuovo saldo prima dell'esecuzione del pagamento. L'applicazione
o il portafoglio mobile indicherà quindi che è stato presentato
il buono e può quindi passare al pagamento visualizzando la
carta di pagamento predefinita per il cliente (carta di default). Il
dispositivo PED viene quindi riconfigurato per il riconoscimento
della carta di pagamento. Il cliente a questo punto appoggia
nuovamente con il telefono per eseguire il pagamento e, se
richiesto, inserisce il codice PIN a conferma della transazione.
Il portafoglio quindi conferma la transazione e nel caso il
cellulare disponga di una connessione verrà visualizzata una
ricevuta digitale dal sistema CRM del commerciante. Si noti che
alcune implementazioni possono variare da questo approccio,
potrebbe essere necessario toccare il dispositivo un'altra volta
per ottenere la ricevuta digitale, in risposta diretta al cellulare. Se
il commerciante richiede una trasmissione rapida, il passaggio
può essere eseguito mediante una rete mobile o wireless una
volta che il cliente si è spostato dalla cassa in un momento più
appropriato.
La Figura 3 illustra il processo nei dettagli, evidenziando quando
è possibile eseguire ulteriori tocchi per facilitare l'ottenimento di
punti fedeltà e altri servizi a valore aggiunto.
ESEMPIO DI RICEZIONE E RISCOSSIONE DI UN BUONO DA PARTE DI UN CLIENTE
MNO wallet
Merchant creates
offer for 10%
off a product
Merchant targets
campaign to customers
that have relevant
behavioural history
The offer is made
available for the user
to browse/find
Merchant application
Location
Email
SMS/MMS
Tap 1
User option to pass
coupon to PED terminal
when prompted
Optional
tap
User, option to pass
loyalty ID via PED
when prompted
Merchant records and reports
coupon redemption to/via
involved parties
Tap 2
User pays for the product
redeeming the coupon
Optional
tap
Option, post
transaction value add
(coupon, receipt info)
User pre-activates
coupon to use for their
next qualifying
purchase (enabling
card emulation)
Redeemed coupons are
removed and the user is
notified of redemption
User views coupon
details, including
e.g. a picture and
product description
Option to load the
MNO application/operator
wallet for further
information on transaction
User discovers
the offer and
receives coupon
The MNO provides
the retailer/brand/loyalty
provider with the
collected rich data
and metrics
Figura 3
15
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Nel Regno Unito GSMA partecipa all'NFC Delivery Steering Board
(NFC-SB) intersettoriale, che sta sviluppando un protocollo per
l'utilizzo della tecnologia NFC presso il punto vendita o altri
punti di contatto (ad esempio, emissione di biglietti). GSMA ha
contribuito alla creazione del documento di protocollo per i POI
(punti di interazione) dell'NFC-SB con sede nel Regno Unito, da
qui è tratto lo schema riportato nella Figura 4, che individua i
passaggi necessari per attivare, convalidare e riscuotere buoni o
punti fedeltà presso il punto vendita. Si noti che il protocollo POI
è stato pensato per essere indipendente dalla tecnologia NFC e
per adattarsi a qualsiasi dispositivo che garantisca al cliente la
capacità di utilizzare più applicazioni al punto di interazione, a
prescindere dal tipo di connessione. In altre parole, il protocollo
POI si intende comunque valido anche quando il telefono si
avvalga di codici QR, WiFi, Bluetooth o altre forme di connettività,
oltre alla tecnologia NFC.
Il documento prende in considerazione tre modalità di utilizzo:
1. Mono-funzione: in questa modalità con una singola interazione
viene fornito un servizio predefinito, ad esempio l'attivazione
dell'utilizzo di una carta di pagamento al di sotto della soglia
richiesta per l'inserimento del PIN, la convalida di un biglietto
di trasporto, la presentazione di un buono o di un ID per il
programma fedeltà. I maggiori vantaggi di questa modalità
sono velocità e comodità.
2. Pre-configurata: in questa modalità secondaria è possibile
pre-selezionare e configurare una o più funzioni (ad es. utilizzo
dei buoni, raccolta punto, ecc.) e convertire varie interazioni
monofunzione in un'unica interazione. Si noti che questo
approccio richiede la standardizzazione delle interfacce
utilizzate dal telefono e dal dispositivo presso il punto di
interazione.
3. Interattiva: in questa modalità secondaria è necessario che
il cliente completi più passaggi per implementare una o più
funzioni. Ad esempio, il cliente deve immettere
il PIN per autorizzare il pagamento al di sopra di una
determinata soglia o selezionare volontariamente un buono.
ANALISI DEI PASSAGGI NEL PROTOCOLLO SUI PUNTI DI INTERAZIONE
DELL'NFC STEERING BOARD
Lifecycle
management
Post
interaction
activity
Customer support
Figura 4
16
Portability
Portability
Lost & stolen
Lost & stolen
Service provider relationship
MNO/phone
Termination
Application
System failure
Interaction failure
Void/cancellation
POI operator receipt
Service provider receipt
Exceptions
Confirmation of intercation failure
Confirmation of interaction success
Authorisation
Customer offer acknowledgement
Approval
In-session service configuration
Customer identity verification
Interaction
‘Tap to tell’ and select
Pre-interaction app configuration
Session
configuration
Device activation
Connection mode
Speed & convenience mode
Recognition
At POI
At POI
Refund
Product/service customer support
Pre-interaction
Location acceptance mark
Service provider priority
Application activation
Application load
Application availability
Customer device
set-up
Register identity
Device provision
Identify customer
Recruit
customer
Use
Secure element
Engagement
Nel presente documento, ci si riferisce all'utilizzo della modalità
pre-configurata come esempio intermedio tra lo sviluppo di una
partecipazione attiva del cliente e un sistema basato su rapidità e
comodità.
È anche possibile impostare la visualizzazione di offerte, buoni e
punti fedeltà nell'applicazione del commerciante o del marchio,
nonché nel portafoglio. Questo approccio ibrido viene meglio
illustrato nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail.
Il portafoglio degli operatori di telefonia mobile può inoltre
essere utilizzato per consentire ai consumatori di iscriversi a un
programma di fidelizzazione semplicemente premendo un tasto,
i dettagli personali del cliente vengono così automaticamente
inseriti nel programma di fidelizzazione.
Inoltre l'applicazione del commerciante potrebbe offrire al
consumatore la funzionalità di scansione dei codici a barre o dei
tag NFC presenti sui prodotti prima di aggiungerli al carrello. Il
portafoglio mobile potrebbe quindi avvisare il consumatore nel
caso fossero presenti buoni applicabili agli articoli sottoposti
a scansione. Al termine degli acquisti, il cliente potrebbe
appoggiare il dispositivo su un terminale PoS per registrare il
costo totale dei prodotti presenti nel carrello. A questo punto
il cliente potrebbe utilizzare il portafoglio mobile per utilizzare
eventuali buoni e pagare la merce acquistata.
Il ruolo delle applicazioni di commercianti e marchi
Se l'applicazione del commerciante o del marchio è ben
progettata consentirà al consumatore di esplorare i prodotti
e i servizi disponibili, inoltrare ordini online, scaricare buoni,
trovare l'ubicazione dei negozi tradizionali, verificare il saldo dei
punti fedeltà e leggere le recensioni. Inoltre potrebbe diventare
un canale di contatto per offerte, informazioni e messaggi
personalizzati, da visualizzare anche nel portafoglio mobile
quando sono di immediata rilevanza.
Il portafoglio degli operatori di telefonia
mobile può inoltre essere utilizzato per
consentire ai consumatori di iscriversi
a un programma di fidelizzazione
semplicemente premendo un tasto, i
dettagli personali del cliente vengono
così automaticamente inseriti nel
programma di fidelizzazione.
17
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Capire il contesto: cosa proporre e quando
Come già indicato nella prima sezione del presente documento,
il viaggio del cliente può essere suddiviso in sei fasi chiave: In
ciascuna fase del viaggio, un telefono cellulare può costituire
un canale per trasmettere le informazioni e le offerte più
appropriate, consentendo un coinvolgimento passivo e interattivo
del cliente (vedere Figura 5).
Ad esempio, nella fase di pianificazione un consumatore
potrebbe ricevere un avviso mediante messaggio di testo sulla
base delle sue precedenti transazioni (coinvolgimento passivo)
oppure potrebbe esplorare il portafoglio fornito alla ricerca di
offerte specifiche (coinvolgimento interattivo).
Grazie alle tecnologie di geolocalizzazione l'operatore di telefonia
mobile è in grado di osservare in quale parte del punto vendita si
sposta il consumatore (coinvolgimento passivo), mentre il cliente
potrebbe voler attivare un determinato buono spostandolo
nella SIM e rendendolo pronto all'uso (coinvolgimento
interattivo). Tutti i passaggi interattivi e alcuni di quelli passivi
generano dati apprezzabili che possono indicare all'operatore di
telefonia mobile o al commerciante quali sono i programmi del
consumatore per il futuro.
Nell'appendice vengono descritti nei dettagli due esempi d'uso
che dimostrano come le tecnologie mobili e i programmi di
fidelizzazione possono essere utilizzati in modo combinato per
offrire al cliente un'esperienza d'uso migliore. Tali casi d'uso
descrivono coinvolgimenti passivi e interattivi in varie fasi del
viaggio del consumatore.
POTENZIALI INTERAZIONI IN VARIE FASI DEL VIAGGIO DEL CLIENTE
Legenda:
Passivo
SMS/MMS in base alla
cronologia precedente
Interattivo
SMS/MMS in base
alla cronologia
precedente
PIANIFICAZIONE
Sfoglia portafoglio/app
per le offerte, quindi
scegli
VIAGGIO
DI RITORNO
Fornisci
ricevuta
TRANSAZIONI
seleziona/passa
buoni
Avviso di posizione con
notifiche di offerte o in
base al comportamento
VIAGGIO
DI ANDATA
Passa ID del programma fedeltà a PED
Aggiorna informazioni
applicazione/portafoglio
Passa informazioni del carrello
Effettua il pagamento
Aggiungi elemento nel
carrello del telefono
Entrando nel negozio
toccare per
registrazione/wi-fi ecc.
NEL NEGOZIO
Osserva i movimenti
nel negozio
Figura 5
18
Contenuti
aggiuntivi/VIP
Entrando nel negozio
toccare per
registrazione/wi-fi ecc.
Ricevi informazioni,
avvisi di
ricevimento/magaz
zino/alternative
6.
Le opportunità per
gli operatori di
telefonia mobile
Una proposizione a supporto dei programmi di fidelizzazione
Un operatore di telefonia mobile può svolgere un ruolo fondamentale nella
realizzazione di un viaggio avvincente per il consumatore, come delineato
nella sezione precedente e nell'appendice Con il permesso esplicito del singolo
consumatore, l'operatore di telefonia mobile raccoglie dati contestuali, quali
posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono
analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in
tempo reale mediante reti mobili o tecnologie contactless.
Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le applicazioni
specifiche di marchi e commercianti e il cliente, ottimizzando così
l'esperienza di utilizzo. L'obiettivo è quello di dare la possibilità
a commercianti e marchi di entrare in contatto nel modo più
semplice possibile con i clienti e vice versa. Ad esempio, un
portafoglio mobile può permettere a un cliente di registrarsi in un
solo clic a un nuovo programma di fidelizzazione proposto da un
commerciante. Il portafoglio potrà inoltre sfruttare le informazioni
di geolocalizzazione per mettere in evidenza buoni e offerte da
utilizzare nelle immediate vicinanze. La Figura 2 e i casi d'uso
nell'appendice forniscono ulteriori informazioni a proposito
dei vari modi per combinare applicazioni, portafogli mobili,
programmi di fidelizzazione e buoni per risvegliare l'interesse dei
singoli durante il viaggio del cliente.
Chiusura del cerchio dell'interazione
Gli operatori di telefonia mobile possono inoltre aiutare i
commercianti nella creazione di una correlazione diretta tra
le vendite effettive e i programmi di fidelizzazione/buoni per
chiudere così il cerchio. Ad esempio, le tecnologie mobili come
le funzioni NFC possono aiutare commercianti e marchi a
determinare l'efficacia di una campagna specifica registrando
il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati presso un punto
vendita. L'operatore di telefonia mobile è in grado di offrire ai
commercianti e ai marchi informazioni in tempo reale sul numero
di buoni e di punti fedeltà utilizzati, per aiutarli a regolare di
conseguenza le campagne di marketing (vedere Figura 6).
Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le
applicazioni specifiche di marchi e commercianti e il
cliente, ottimizzando così l'esperienza di utilizzo.
19
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
FEEDBACK IN TEMPO REALE DA PARTE DEGLI OPERATORI DI TELEFONIA MOBILE PER COMMERCIANTI E MARCHI
Maggiore
conoscenza
Messaggi del marchio
ricevuti via marketing mobile
Guida in negozio
Analisi dei dati
I dati tornano all'operatore di
telefonia mobile/commerciante
Interazione al punto vendita
Punti fedeltà,
raccolta e utilizzo
Figura 6
Poiché solitamente i commercianti preferiscono che il cliente
scelga attivamente di riscuotere un buono, il portafoglio fornito
dall'operatore di telefonia mobile può richiedere al consumatore
di attivare un determinato buono spostandolo nella SIM. Dopo
l'attivazione, il buono può essere riscosso presso un dispositivo
protetto da PIN mediante la modalità di card emulation utilizzata
per pagamenti con carta di credito o debito con tecnologia
contactless. Questo approccio consente al commerciante, oltre
alla semplice riscossione dei buoni, di valutare quali buoni sono
più interessanti per i clienti. Poiché la SIM indica quale operatore
di telefonia mobile rende possibile la riscossione del buono,
l'operatore può richiedere il pagamento di una commissione per
il suo servizio.
In breve, con l'attivazione manuale dei buoni da parte del
consumatore l'acquirente prende il controllo della situazione. In
questo modo i commercianti e marchi ricevono chiari segnali
relativi alle preferenze dei consumatori, a quando e come
contattarli.
L'operatore di telefonia mobile può inoltre semplificare la
gestione della scadenza di buoni e punti fedeltà inutilizzati
(detti breakage), rimuovendoli automaticamente dal portafoglio
quando non sono più validi, in modo che non possano più essere
trasferiti alla SIM per essere utilizzati.
20
Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a
commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate
su quanti buoni e punti fedeltà risultano ancora da riscuotere e
sono a disposizione dei consumatori.
Allo stesso modo, il trasferimento in tempo reale dei dati reso
possibile dai servizi e dalle tecnologie mobili impedisce l'uso
fraudolento di buoni e punti fedeltà già scaduti o utilizzati.
In sintesi, gli operatori di telefonia mobile possono supportare
commercianti e marchi nella gestione di specifiche campagne di
marketing fornendo loro informazioni in tempo reale sul numero
di consumatori coinvolti nella campagna e sul volume di vendite
conseguente. Commercianti e marchi potranno così utilizzare i
dati per perfezionare la campagna in corso se necessario.
L'esigenza di un approccio condiviso
Commercianti e marchi vogliono utilizzare gli stessi processi
e flussi di dati per coinvolgere tutti i propri clienti, esistenti e
potenziali; pertanto, gli operatori di telefonia mobile in uno stesso
mercato nazionale devono considerare la possibilità di collaborare
per sviluppare un approccio condiviso cross-operatore verso
i programmi di fidelizzazione e il mercato dei buoni. Tale tipo
di approccio adottato da tutti gli operatori di telefonia mobile
genererà economie di scala nell'intera catena del valore. Allo
stesso modo, l'impiego di standard aperti per le tecnologie di
distribuzione può garantire coerenza e semplicità, contribuendo
ad ampliare la portata dei programmi di fidelizzazione e
generando benefici di scala. Ad esempio, gli operatori di telefonia
mobile possono semplificare il processo di iscrizione dei clienti
a più programmi di fidelizzazione, garantendo che i portafogli
mobili utilizzino le stesse interfacce per la registrazione dei
dettagli personali di un cliente.
L'impiego di un approccio condiviso tra diversi operatori
consentirà, inoltre, allo staff dei negozi di acquisire rapidamente
familiarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte
dei clienti per raccogliere e utilizzare punti fedeltà e buoni.
Utilizzando le stesse tecnologie e processi tra diversi settori,
gli operatori di telefonia mobile semplificano inoltre l'uso dei
dispositivi mobili da parte dei clienti per la gestione di più
programmi fedeltà e buoni. Il portafoglio mobile può consentire
ai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio,
l'intrattenimento, accanto alla vendita e ai marchi
(vedere Figura 7).
UTILIZZO DI PIATTAFORME TECNICHE CONDIVISE TRA SETTORI VERTICALI DIVERSI DA PARTE DEGLI
OPERATORI DI TELEFONIA MOBILE
Punti fedeltà
Buoni
Intrattenimento
Pagamento
Rivenditori
Portafoglio
Punti fedeltà
Pagamento
Buoni
Località
Pertinenza
Tempo
Parcheggio
Marchi
Companies shown are used for representative purposes only and not necessarily involved in GSMA work
Figura 7
21
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
L'impiego di piattaforme tecniche condivise in settori diversi
consentirà inoltre ai commercianti di beneficiare delle economie
di scala generate dagli operatori di telefonia mobile. Tuttavia,
pur partendo da una base condivisa, è importante lasciare
spazio ai commercianti per elaborare e rinnovare la propria
proposizione commerciale distintiva. Dato che il portafoglio
mobile consente al consumatore di attivare e utilizzare buoni
e punti fedeltà in modo uniforme a prescindere dal settore o
dal rivenditore, i commercianti o i marchi possono utilizzare
la propria applicazione specifica per garantire al consumatore
un'esperienza più ricca e interattiva.
Le specifiche per i buoni digitali del GS1
GSMA collabora con GS1, un'associazione internazionale no-profit
con membri in oltre 100 paesi, per produrre un'esperienza del
consumatore coerente e uniforme. GS1 ha fissato gli standard per
i codici a barre e il commercio elettronico e gode di un ampio
supporto tra i rivenditori e i fornitori di tutto il mondo.
Le specifiche tecniche indicate da GSMA per i servizi di mobile
loyalty e mobile couponing, che saranno pubblicate all'inizio del
2014, si basano sulle specifiche relative ai buoni digitali del GS1
per indicare in che modo è possibile creare un buono digitale,
nonché i ruoli e gli attori necessari per semplificare le varie fasi del
processo: creazione, pubblicazione, acquisto e offerta, riscossione,
liquidazione e invio di report ai vari partecipanti al processo.
Le aree evidenziate in verde nella Figura 8 mostrano le fasi del
processo interessate dalle specifiche GSMA. Le specifiche per
la gestione dei buoni emesse dal GS1 riflettono le esigenze dei
commercianti e dei marchi, mentre per GSMA esse rappresentano
lo standard per l'implementazione delle linee guida.
22
L'impiego di un
approccio condiviso
tra diversi operatori
consentirà, inoltre,
allo staff dei
negozi di acquisire
rapidamente
familiarità con le
modalità di utilizzo
dei dispositivi da
parte dei clienti
per raccogliere
e utilizzare punti
fedeltà e buoni.
Modelli di business potenziali
Aggiungendo valore al mercato dei buoni e dei programmi
fedeltà, gli operatori di telefonia mobile saranno in grado di
creare nuove opportunità di guadagno. Ad esempio, gli operatori
potrebbero potenzialmente monetizzare i seguenti servizi:
• R
iscossione di punti fedeltà e buoni (tra cui il flusso di dati
B-to-B)
• Fornitura di un servizio di report e analisi in tempo reale
• S
emplificazione del download di applicazioni del
commerciante tramite link dell'operatore di telefonia mobile
• D
istribuzione di aggiornamenti del servizio nel portafoglio
mobile e nel portafoglio delle applicazioni
• F
ornitura di pubblicità del marchio nell'ambito del portafoglio
mobile
• Fornitura di un servizio clienti e di una gestione operativa
• A
ttivazione di un'offerta per conto di un marchio o
commerciante
• S
upporto per la riscossione di offerte e campagne
promozionali
• A
ttivazione dell'iscrizione con un solo clic a programmi di
fidelizzazione
• F
ornitura di programmi fedeltà e buoni come parte di
un'offerta di mobile commerce end-to-end.
RELAZIONE TRA LE SPECIFICHE TECNICHE GSMA E LE SPECIFICHE PER LA GESTIONE
DEI COUPON DIGITALI GS1
Impostazione e comunicazione
Legenda:
Incluso
(1(1)) CCreare
reare uun'n''off
offferta
ferta
t
Escluso
Passaggi ulteriori
suggeriti dal
team GSMA
(2) Notificare l'offerta
(3) Accettare l'offerta
Scoperta e acquisizione
(5)) Acquisire
(5
Acqquisisiriree il bbuono
Ac
uono
ono
fferta
(4) PPubblicare
(4)
ubb
bblilicare ll''offffert
ta
Attivare il buono
Presentazione
(6) Presentare e leggere il buono
Convalida e utilizzo
(8) Utilizzare il buono
(7) Convalidare il buono
Creazione di report e sistemazione parte finanziaria
(9)) Creare
(9
Creare reportt sull
sull'utilizzo
ll''utitililizzo ddeieii bbuoni
uonii
(10) Aggiornare lo stato del buono
(11) Annullare i buoni utilizzati
Report post-transazione
Figura 8
23
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
7.
I fattori chiave per la
versione mobile dei
programmi di fidelizzazione
(mobile loyalty) e dell’offerta
di buoni (mobile couponing)
Panoramica dell'ecosistema dei programmi fedeltà e dei buoni
Nell'ambito dell'ecosistema dei programmi di fidelizzazione e di gestione dei buoni
tre competenze risultano fondamentali: quella dell'operatore di telefonia mobile,
quella del commerciante e quella del marchio. La figura 9 indica con colori diversi
questi tre ambiti e mostra i diversi elementi generalmente richiesti per garantire
servizi di mobile loyalty e mobile couponing di elevato livello.
All'interno dell'ecosistema, un commerciante ha la flessibilità di interagire direttamente con un cliente (ad esempio via e-mail o faccia
a faccia in negozio), tramite l'applicazione mobile e il portafoglio dell'operatore di telefonia mobile. Un commerciante può inoltre
interagire con gli operatori di telefonia mobile individualmente e/o mediante piattaforme di aggregazione, come quelle create dalle
joint-venture Weve in Gran Bretagna o IsisTM negli Stati Uniti (vedere Figura 10).
Allo stesso modo, un marchio potrebbe interagire direttamente con un cliente, mediante la propria applicazione mobile, tramite
un'applicazione del commerciante e il portafoglio dell'operatore di telefonia mobile. Come per i commercianti, anche i marchi possono
interagire con gli operatori di telefonia mobile in modo individuale e/o tramite piattaforma di aggregazione (vedere Figura 11).
La Figura 12 unisce le Figure 10 e 11 e offre una panoramica delle interazioni nell'intero ecosistema.
Un commerciante dispone della
flessibilità necessaria per interagire
direttamente con il consumatore.
24
I DIVERSI ELEMENTI NELL'ECOSISTEMA DEL COMMERCIANTE
ID punti fedeltà
Buono/token
Ambito operatore telefonia mobile
Portafoglio
mobile
Segnale digitale
SMS/MMS
Applicazione
del marchio
E-mail
Poster
Applicazione del
commerciante
Sistemazione
su scaffali
Online
Posizione
Responsabile
portafoglio
operatore
Sicurezza
Responsabile
della campagna
MMS/SMS
Gateway
dei servizi
Carrello
Database
Ambito del commerciante
Accesso
online
PED
EPoS
Sistemi per
infrastrutture
Responsabile
della campagna
Servizi a valore
aggiunto
(fidelizzazione)
Servizi a valore
aggiunto
(fidelizzazione)
Responsabile
della campagna
Ambito del marchio
Servizi di
pagamento
Figura 9
INTERAZIONE DEI COMMERCIANTI CON ALTRI ELEMENTI DELLA CATENA DEL VALORE
B2C
Ambito operatore
telefonia mobile
Portafoglio
mobile
Ambito operatore
telefonia mobile
B2B
B2C
B2C
Applicazione del
commerciante
B2B
B2B
Ambito del
commerciante
Ambito
operatori
telefonia
mobile
aggregati
Ambito operatore
telefonia mobile
B2B
Ambito operatore
telefonia mobile
Ambito operatore
telefonia mobile
B2B
B2B
Figura 10
25
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
INTERAZIONE DEI MARCHI CON ALTRI ELEMENTI DELLA CATENA DEL VALORE
B2C
Ambito operatore
telefonia mobile
Portafoglio
mobile
Ambito operatore
telefonia mobile
B2B
B2C
Ambito
operatori
telefonia
mobile
aggregati
B2B
Ambito operatore
telefonia mobile
B2B
Ambito operatore
telefonia mobile
Ambito operatore
telefonia mobile
Applicazione
del marchio
B2B
Ambito del marchio
B2B
Figura 11
VISTA CONGIUNTA: INTERAZIONE DI COMMERCIANTI E MARCHI CON ALTRI ELEMENTI DELLA
CATENA DEL VALORE
B2C
B2C
Ambito operatore
telefonia mobile
Portafoglio
mobile
Ambito operatore
telefonia mobile
B2C
B2B
Ambito
operatori
telefonia
mobile
aggregati
Applicazione del
commerciante
B2C
B2C
B2B
B2B
Ambito del
commerciante
26
B2B
Ambito operatore
telefonia mobile
Ambito operatore
telefonia mobile
Applicazione
del marchio
B2B
B2B
Ambito del commerciante
Figura 12
Ambito operatore
telefonia mobile
B2B
B2B
L'ESPERIENZA DEL CONSUMATORE NELLE TRE MODALITÀ DI UTILIZZO IDENTIFICATE
DALL'NFC STEERING BOARD
Legenda:
Pronto all'uso
Luce fissa
Lampeggiante
Monofunzione
Richiesta
Completato
Non riuscito
Visiva
N/A
Audio
N/A
Beep
Beep
N/A
Completato
Non riuscito
Messaggi
Preconfigurata
In elaborazione
Pronto
In elaborazione
Visiva
N/A
Audio
N/A
Beep
Beep
N/A
Completato
Non riuscito
Beep, beep
Beep
Beep
Immettere...
Selezionare...
Confermare...
Completato
Non riuscito
Messaggi
Pronto
In elaborazione
Visiva
Interattiva
Audio
Messaggi
Pronto
In elaborazione
Figura 13
Considerazioni chiave per la catena del valore
Ogni elemento della catena del valore richiede la massima
collaborazione per garantire un servizio di alta qualità. Per
prima cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve
consentire una rapida identificazione dei clienti nel punto
vendita, in modo che possano accumulare i punti e riscuotere i
buoni senza dover attendere. Pertanto, la soluzione dovrà poter
funzionare sia online che offline, in modo che il consumatore non
debba attendere la connessione del servizio a un server o a un
gateway e il commerciante possa elaborare le interazioni anche
in batch.
Allo stesso tempo, la soluzione deve garantire ai clienti
l'opzione di riscuotere o meno i buoni validi. In questo modo il
commerciante avrà anche la possibilità di proporre offerte in
tempo reale purché in linea con le proprie regole di business.
Inoltre, come già emerso dalla sezione precedente, è importante
che il commerciante o il marchio possano fornire servizi di
fidelizzazione e di couponing in modo flessibile mediante la
propria applicazione, il portafoglio mobile o entrambi. Per garantire il completamento di una transazione nel modo più
semplice possibile, per il cliente e per il personale del negozio,
è necessario proporre un processo uniforme e condiviso tra
portafogli, telefoni, provider di infrastrutture di telefonia mobile
e commercianti. La coerenza tra più provider consente al
consumatore di ottenere maggiore familiarità con i programmi di
fidelizzazione e di gestione buoni in versione mobile, garantendo
al contempo ai fornitori di apparecchiature economie di scala
superiori. In questo senso, le applicazioni mobili dovrebbero,
per quanto possibile, utilizzare protocolli e tecnologie standard.
Allo stesso modo, un terminale PoS dovrebbe adottare un set
di messaggi e procedure standard per interagire con clienti e
personale del negozio. La Figura 13 illustra i segnali video, audio
e i messaggi di testo suggeriti dall'NFC Steering Board per le tre
modalità di interazione discusse in questa sezione: Creazione di
un viaggio avvincente per il consumatore.
27
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Esigenze dei commercianti
Esigenze dei marchi
Accanto alle considerazioni generiche sopra indicate, i
commercianti solitamente necessitano di soluzioni di mobile
loyalty e mobile couponing che siano abbastanza flessibili da:
Per quanto riguarda i marchi, oltre a quanto già indicato,
solitamente ricercano soluzioni di mobile loyalty e mobile
couponing che consentano di:
• s upportare i sistemi già attivi di emissione buoni, offerte
e fidelizzazione del rivenditore
• r ichiedere che sia il cliente a scegliere volontariamente
di riscuotere un buono o i punti del programma fedeltà,
consentendo al marchio di creare un collegamento diretto tra
il proprio marketing e il nuovo comportamento di acquisto
• s upportare l'offerta di buoni acquisto, carte regalo e ricevute,
accanto a programmi fedeltà e gestione di buoni
• r ichiedere che sia il cliente a scegliere volontariamente
di riscuotere un buono o i punti del programma fedeltà,
consentendo al commerciante di creare un collegamento
diretto tra il proprio marketing e il nuovo comportamento di
acquisto
• s upportare la capacità di proporre offerte congiunte con
un determinato commerciante
• gestire la scadenza dei buoni e dei punti fedeltà non utilizzati
• supportare i programmi già attivi di emissione buoni, offerte
e fidelizzazione del marchio
• c onsentire l'esecuzione su hardware di lettura contactless già
esistente mediante un aggiornamento firmware, ma senza
necessità di
troppa manutenzione sul campo
• f unzionare a prescindere dai contenuti del servizio,
supportando gli standard per l'emissione dei buoni digitali
del GS1, nonché i formati di dati e delle campagne di agenzie,
marchi e commercianti
• c onsentire l'interazione con più rivenditori e sistemi
di fidelizzazione all'interno dello stesso protocollo di
applicazione principale
• c ontinuare a funzionare anche nel caso di perdita di
connessione da parte del terminale PoS
• c onsentire la riscossione di un buono o dei punti fedeltà
anche offline, anche se la modalità online risulta comunque
necessaria per il conferimento di punti fedeltà ai clienti
• c onsentire l'acquisizione e la condivisione di dati tra le parti
sulla base degli accordi commerciali
• m
ettere a disposizione del commerciante dati e analisi
in tempo reale
• r iuscire a rivolgersi a gran parte del bacino di utenza del
commerciante
• r endere l'applicazione del commerciante il canale di contatto
privilegiato per l'esperienza del cliente.
28
• instaurare un rapporto diretto tra marchio e consumatore
• c oinvolgere il consumatore mediante un portafoglio mobile,
un'applicazione del commerciante o del marchio
• a bilitare i programmi di fidelizzazione ed emissione buoni del
marchio presso i punti vendita dei commercianti aderenti
• gestire la scadenza dei buoni e dei punti fedeltà non utilizzati
• consentire l'acquisizione e la condivisione di dati tra le parti
sulla base degli accordi commerciali.
Implicazioni per gli operatori di telefonia mobile
Per soddisfare le esigenze di commercianti e marchi indicate in
precedenza, gli operatori di telefonia mobili dovranno adottare
un approccio flessibile, cercando al contempo di limitare costi e
complessità delle soluzioni proposte. Molti operatori utilizzano
la SIM come meccanismo principale per rendere sicuri i servizi di
loyalty e couponing via mobile.
Gli operatori di telefonia mobile di solito configurano la SIM
per supportare la modalità di card emulation su un dispositivo
protetto da PIN (PED) e il cellulare in modo che il commerciante
non dovrà adattare ulteriormente le infrastrutture progettate
per operare con tessere in plastica contactless. Come illustrato
nella sezione precedente, un operatore di telefonia mobile deve
inoltre configurare il portafoglio in modo che sia il consumatore
a spostare volontariamente il buono o la carta loyalty nella SIM
in modo che possano essere poi utilizzati con il PED in modalità
di card emulation (la cosiddetta attivazione). Analogamente, è
importante che l'operatore garantisca la rimozione dei buoni o
delle tessere fedeltà scaduti (detti breakage) dal portafoglio e ne
impedisca lo spostamento
nella SIM.
Poiché alcuni programmi fedeltà e gestione di buoni riguardano
scambi di unità dal valore piuttosto ridotto, alcuni commercianti
potrebbero non richiedere una soluzione particolarmente sicura.
In questo caso l'operatore potrebbe proporre ai commercianti
una soluzione che utilizzi servizi Web e non richieda l'impiego di
una SIM e di un'infrastruttura TSM (trusted service manager), né
la gestione "over-the-air" mediante TSM di applet in esecuzione
sulle SIM. Nel caso sia necessario utilizzare un TSM, il processo
dovrebbe essere il più semplice e diretto possibile.
Con un solo TSM è possibile pre-installare il servizio sulla SIM
consentendo al commerciante o al marchio di creare i propri
buoni e offerte, come desiderato, utilizzando l’SDK (software
development kit) dell'operatore senza il bisogno di utilizzare
un TSM o l'operatore di telefonia mobile.
Analogamente, una soluzione dell'operatore di telefonia mobile
può supportare la riscossione/raccolta di buoni/punti fedeltà
mediante NFC, codici QR, codici a barre o inserimento codice sul
PoS, a seconda delle necessità. Benché la tecnologia NFC offra
un approccio estremamente sicuro e intuitivo, gli operatori di
telefonia mobile possono assistere i commercianti anche nel caso
si rivolgano a consumatori che non dispongono di telefoni NFC.
Inoltre, gli operatori devono saper gestire anche le infrastrutture
di punti vendita già in possesso dei commercianti ove possibile.
Gli operatori possono avvalersi di un insieme uniforme di
API (campi dati) che semplifica il supporto di programmi di
fidelizzazione e gestione buoni via mobile per i fornitori multipli
di infrastrutture.
Come illustrato nella sezione precedente, l'operatore di telefonia
mobile dovrebbe essere in grado di offrire a commercianti e
marchi la possibilità di interagire con i membri del programma
di fidelizzazione mediante la propria applicazione, mediante un
portafoglio mobile o una combinazione di questi due elementi.
Nella situazione ideale, l'operatore di telefonia mobile fornirà una
serie di opzioni che consentano al commerciante di selezionare
la modalità di interazione con i clienti. Allo stesso tempo,
la soluzione di fidelizzazione in versione mobile può essere
progettata in modo da essere rapidamente adattata al supporto
di centinaia di commercianti: i consumatori si abitueranno così in
fretta a gestire i programmi di fidelizzazione e i buoni sui propri
dispositivi portatili.
Le specifiche tecniche per i servizi di mobile loyalty e mobile
couponing in corso di sviluppo da parte di GSMA prevedono
che venga pre-caricata o caricata "over-the-air" una applet per
servizi generici a valore aggiunto al momento dell'attivazione
delle SIM dell'operatore di telefonia mobile. L'applet fungerà da
meccanismo di controllo per l'attivazione o la riscossione di buoni
e punti fedeltà utilizzando la modalità di card emulation presso
il punto di interazione. Questa applet generica consentirà inoltre
al commerciante/marchio di creare e gestire i propri programmi
di fidelizzazione ed emissioni buoni basati su SIM, utilizzando un
SDK dell'operatore di telefonia mobile eliminando il ricorso a TSM
in ogni fase del progetto.
Molti operatori utilizzano la SIM
come meccanismo principale
per rendere sicuri i servizi di
loyalty e couponing via mobile.
29
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Considerazioni sul punto vendita
Architetture alternative per i commercianti
Come indicato nella sezione dedicata alle esigenze dei
commercianti, una soluzione mobile di fidelizzazione e gestione
buoni deve causare il minor impatto possibile sull'infrastruttura
esistente del punto vendita. A questo proposito, ove possibile la
soluzione deve:
Se un commerciante si avvale di fornitori di servizi di pagamento
(PSP) per i programmi di fidelizzazione e gestione buoni, la
situazione potrebbe risultare leggermente più complessa. A
seconda dell'implementazione scelta dal commerciante, potrebbe
essere necessario indirizzare nuovamente i servizi di raccolta
punti/buoni verso il portafoglio per chiudere il cerchio. Ciascun
servizi dovrà quindi essere identificato su base individuale. È
importante che gli operatori di telefonia mobile utilizzino un
approccio condiviso per il reindirizzamento, in modo da garantire
la chiusura della riscossione.
• e
ssere interoperabile su vari terminali PoS e piattaforme di
fidelizzazione di vari fornitori
• u
tilizzare l'hardware già presente per quanto possibile e
richiedere la minor manutenzione sul campo possibile
• s fruttare i canali di comunicazione dati dei PoS esistenti
con il minor numero di aggiornamenti possibile al flusso dei
messaggi
• n
on avere impatti sullo stato di certificazione PCI per il
fornitore o il commerciante
• e
ssere in grado di ricevere le informazioni relative al carrello,
al programma fedeltà e ai buoni da un dispositivo NFC con
un solo tocco (tuttavia l'effettivo pagamento comporta un
ulteriore tocco).
• e
ssere veloce – per alcuni rivenditori il tempo di interazione
presso un punto vendita è un elemento fondamentale.
Sebbene per la consegna del premio ottenuto grazie a i punti
fedeltà sia necessario utilizzare la modalità online attraverso
il PED, la riscossione dei buoni e dei punti fedeltà deve essere
disponibile anche quando il PED
è offline.
• N
ella situazione ideale, il dispositivo protetto da PIN del
commerciante (PED) supporta:
– la modalità di card emulation
– un aggiornamento in grado di supportare il protocollo di
applicazione per i servizi a valore aggiunto (VAS)
– l'ID del commerciante
– ID multipli di programmi fedeltà / buoni
• Idealmente, il PoS elettronico del commerciante (ePOS)
dovrebbe supportare:
– i processi di fidelizzazione e gestione buoni già esistenti
– gli aggiornamenti sulla base delle singole implementazioni
tecniche tra servizi ePOS, di fidelizzazione e pagamento
– l'interazione tra il dispositivo PED e l'infrastruttura
dei servizi di pagamento.
• La piattaforma di fidelizzazione, infine, deve:
– accettare gli ID esistenti per i programmi di fidelizzazione,
con un identificativo dell'operatore di telefonia mobile
allegato
– restituire al dispositivo ePOS i dati all'interno dei
ruoli e delle responsabilità attuali.
30
Nel caso il PED del commerciante non sia collegato al relativo
sistema ePOS o alla cassa, potrebbe essere necessario utilizzare
un dispositivo aggiuntivo per semplificare il trasferimento delle
informazioni relative a buoni, punti fedeltà e servizi a valore
aggiunto, indipendente dal meccanismo scelto per l'attivazione
(codici QR, codici a barre, NFC o altro). Questo ulteriore
dispositivo consentirà al telefono del consumatore di passare i
dati relativi a buoni e programmi fedeltà al dispositivo ePOS del
commerciante (vedere Figura 14).
Come indicato nella
sezione dedicata
alle esigenze dei
commercianti, una
soluzione mobile
di fidelizzazione e
gestione buoni deve
causare il minor
impatto possibile
sull'infrastruttura
esistente del punto
vendita.
ESEMPIO DI DISPOSITIVO DEDICATO PER IL TRASFERIMENTO DI DATI RELATIVI A BUONI
E PROGRAMMI LOYALTY DAL TELEFONO ALL'EPOS
Pagamento
Gateway
PSP
Terminale
ePOS
Gestione servizio
portafoglio
Applicazione
portafoglio
operatore
Applicazione
fornitore punti
fedeltà marchio/
rivenditore
Punti fedeltà/buoni
Dispositivo con
attivazione VAS
Software ePOS
Back office commercianti
Responsabile
applicazione fornitore
punti fedeltà
marchio/rivenditore
Responsabile
applicazione
portafoglio operatore
CCanalel di distribuzione
di t ib i
Responsabile
emissione
ufficio
Assegnatore
offerta
Distributore
offerta
Responsabile
convalida offerta
Agente di
annullamento
emissione offerta
Agente di
annullamento
assegnazione offerta
Servizio di gestione
buoni/punti fedeltà
Figura 14
A volte il dispositivo PED del commerciante è collegato al software del fornitore di servizi di pagamento presente nel PoS elettronico,
ma non è collegato ai sistemi di gestione di buoni e programmi fedeltà del commerciante. In questo caso sarà necessario fornire
un'integrazione a livello di infrastruttura che consenta al fornitore dei servizi di pagamento di inviare le informazioni relative ai
programmi fedeltà e ai buoni agli appositi server del commerciante (vedere Figura 15).
31
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
ESEMPIO DI TRASFERIMENTO DEI DATI RELATIVI A BUONI E PROGRAMMI FEDELTÀ MEDIANTE
IL FORNITORE DEI SERVIZI DI PAGAMENTO
Terminale ePOS
Pagamento
Punti fedeltà/buoni
Gateway
PSP
Responsabile servizio
portafoglio
Software
ePOS
Applicazione
Applicazione
fornitore
portafoglio
punti fedeltà
operatore marchio/rivenditore
Back office commercianti
Responsabile
applicazione fornitore
punti fedeltà
marchio/rivenditore
Responsabile
applicazione
portafoglio operatore
CCanalel di distribuzione
di t ib i
Responsabile
emissione
ufficio
Assegnatore
offerta
Distributore
offerta
Responsabile
convalida offerta
Agente di
annullamento
emissione offerta
Agente di
annullamento
assegnazione offerta
Software
PSP
Gateway
PSP
Servizio di gestione
buoni/punti fedeltà
Figura 15
Favorire le interazioni tra operatori di telefonia mobile e
commercianti
• f ornire un protocollo di applicazione e un meccanismo di
comunicazione comuni
Le interazioni tra operatori di telefonia mobile e commercianti
devono essere sorrette da relazioni commerciali e regolamenti,
nonché da attivatori tecnici quali interfacce API e kit di sviluppo
software SDK.
• d
efinire i dati fondamentali nell'intera architettura a supporto
dell'integrazione con l'architettura del commerciante.
Dal punto di vista tecnico, per la convalida di un programma di
fidelizzazione o di un buono è necessario che le API attivino un
flusso di dati tra il telefono del consumatore, il terminale PoS, il
portafoglio mobile e l'applicazione del commerciante. A tal fine le
API devono:
• definire il protocollo di comunicazione
• s upportare la modalità di card emulation su un terminale
contactless
• definire i messaggi che intercorrono tra interfacce
e dispositivi
32
La Figura 16 mostra un'architettura di riferimento con le API da
utilizzare per facilitare l'interazione tra l'ambito del commerciante
e quello della telefonia mobile. Ulteriori informazioni saranno
fornite con le specifiche tecniche GSMA per i servizi di mobile
loyalty e mobile couponing, che saranno pubblicate all'inizio del
2014.
ESEMPIO DI TRASFERIMENTO DEI DATI RELATIVI A BUONI E PROGRAMMI FEDELTÀ MEDIANTE
IL FORNITORE DEI SERVIZI DI PAGAMENTO
UX 1
Terminale ePOS
NFC
API 1
proprietario
API 1
UX 2
SIM
Applet
VAS
API 2
Servizio portafoglio
Software
ePOS
Software
PSP
API 3
API VAS
SDK VAS
SDK VAS
Applicazione fornitore
Applicazione
punti fedeltà /
portafoglio operatore marchio/rivenditore
API 4
proprietario
Back office commercianti
API 4
Responsabile
applicazione fornitore
punti fedeltà
marchio/rivenditore
API 5
Responsabile
applicazione
portafoglio operatore
CCanalel di didistribuzione
t ib i
API 6
Responsabile
emissione ufficio
Assegnatore
offerta
Distributore
offerta
Responsabile
convalida offerta
Agente di
annullamento
emissione offerta
Agente di
annullamento
assegnazione offerta
Gateway
PSP
Piattaforma
punti fedeltà
Figura 16
Il ruolo dell'SDK (kit di sviluppo software)
Ristrutturazione dei sistemi interni dei rivenditori
È importante che gli operatori di telefonia mobile forniscano a
commercianti e marchi un kit di sviluppo software (SDK) che
consentirà loro di creare funzioni all'interno delle loro applicazioni
per scambiare dati con il portafoglio mobile dell'operatore.
Grazie al kit SDK i commercianti e i marchi possono supportare
la fornitura di servizi a valore aggiunto (VAS) all'interno delle
proprie applicazioni, attivando quindi servizi nella SIM per
interagire con il PED. L'SDK è inoltre in grado di offrire un insieme
comune di funzioni (ad es. l'archiviazione e la riscossione del
buono, il pagamento e il conferimento di punti fedeltà) per
l'interazione tra l'applicazione del commerciante, il portafoglio
e il terminale PoS.
Per sfruttare pienamente i vantaggi descritti nel presente
documento, potrebbe essere necessario apportare delle
modifiche alle architetture dei sistemi interni dei rivenditori.
Benché il presente documento non sia pensato per illustrare nello
specifico tali questioni e le architetture interne dei rivenditori
possono variare molto, possiamo in ogni caso esporre due
principi guida che emergono dalle ricerche eseguite:
• p
uò essere necessario che il rivenditore mostri in tempo reale
a entità esterne i buoni riscossi in negozio
• p
otrebbe essere necessario fornire una convalida e applicare
una logica di business come un servizio centralizzato da
offrire al negozio e all'infrastruttura Web del rivenditore. 33
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
8.
Passaggi successivi
Se non lo hanno già fatto, gli operatori di telefonia mobile di uno stesso paese
dovrebbero discutere l'adozione di un approccio comune verso i servizi di mobile
loyalty e mobile couponing basato sull'attività di GSMA in quest'area. I fornitori di
terminali mobili e di infrastrutture POS dovrebbero essere ugualmente coinvolti
in questo processo, per garantire che tutte le attrezzature coinvolte supportino
l'architettura tecnica proposta.
Gli operatori di telefonia mobile hanno la possibilità di supportare
attivamente il lavoro del team GSMA in merito ai servizi di mobile
loyalty e mobile couponing. GSMA al momento:
Accanto a l presente documento, l'associazione GSMA ha
pubblicato i seguenti documenti:
• s ta sviluppando le specifiche tecniche per i servizi di loyalty e
couponing da pubblicare all'inizio del 2014.
White Paper:
• c ollabora con gli operatori di telefonia mobile per garantire
un impegno di immissione sul mercato di tale specifica in più
paesi nel 2014.
• G
SMA Mobile Commerce nel settore retail Documento di sintesi, luglio 2013
• c erca di stabilire un messaggio condiviso in collaborazione
con gli operatori di telefonia mobile, i fornitori di attrezzature,
i rivenditori di livello 1, i fornitori dei servizi di pagamento
e altri soggetti interessati in merito all'implementazione
tecnica dei programmi di fidelizzazione e gestione di buoni in
versione mobile
• GSMA Mobile Commerce nel settore retail, luglio 2013
• Mobile Commerce e commercio online: opportunità
offerte dall'uso della SIM, ottobre 2013
Case study:
• G
SMA Case study: Portafogli mobili proposti da SK planet, KT,
Turkcell, Isis e Gemalto, settembre 2013
• c ollabora con gli urbanisti per allineare i rivenditori di livello
2 e 3 allo stesso tipo di implementazione
• GSMA Case study: NFC Roaming Interface, maggio 2013
• c ontribuisce con GS1 all'allineamento delle specifiche tecniche
tra il settore mobile e quello dei commercianti/marchi
Documenti tecnici:
• s i impegna a diffondere sul mercato in vari paesi soluzioni idi
fidelizzazione e gestione buoni basati su tecnologia NFC
• G
SMA Documento tecnico: NFC Core Wallet Requirements
versione 2, agosto 2013
• p
rogramma di distribuire il documento di posizionamento e
le specifiche tecniche nel modo più ampio possibile, anche
attraverso organismi di altri settori
• G
SMA Documento tecnico: Service Provider Toolkit, agosto
2013
• s i impegna con l'ecosistema in eventi guidati da GSMA e
in altri eventi per promuovere la proposta e le specifiche
tecniche
• s ta esplorando le possibilità che un'analisi dettagliata dei dati
connessi a programmi di fidelizzazione e di gestione buoni
consenta ulteriori benefici per gli operatori di telefonia mobile
e i rivenditori
• s i prepara a sviluppare un secondo insieme di specifiche
tecniche relative ai servizi di mobile loyalty e mobile
couponing.
34
• G
SMA Specifiche tecniche: Mobile Loyalty and Couponing,
gennaio 2014
9.
Appendice
Viaggio del consumatore verso il commerciante
In questa sezione presentiamo l'esempio di un rivenditore nel settore moda che
desidera offrire a un nuovo cliente un'esperienza davvero convincente, servendosi
di vari elementi in combinazione: programma di fidelizzazione, buoni, portafoglio
mobile, dispositivo mobile e connettività NFC. I paragrafi riportati in corsivo
illustrano i flussi di dati che consentono le varie interazioni. Ovviamente questo è
solo un esempio che intende descrivere uno dei tanti approcci possibili, senza la
pretesa di essere esaustivo.
Pianificazione
A bordo di un autobus, Laura sta navigando sul Web con il suo
smartphone, alla ricerca di un vestito da indossare a una festa
in programma a breve. A un certo punto trova un'offerta sul
sito Web di un rivenditore del settore abbigliamento: "Iscriviti al
nostro programma fedeltà e ricevi un buono sconto del 20%".
Laura fa clic sul pulsante di registrazione, che richiede l'apertura
del suo portafoglio mobile. Nel portafoglio mobile viene ora
visualizzato un messaggio che chiede se Laura desideri scaricare
sul telefono l'applicazione del rivenditore e la relativa carta
fedeltà, insieme al buono sconto del 20%, nel portafoglio mobile. Laura seleziona "Sì" e il download viene avviato.
Il sistema CRM del rivenditore invia una richiesta all'operatore
di telefonia mobile per autenticare l'identità di Laura e la sua
posizione tramite la propria SIM. L'operatore invia un messaggio
al portafoglio di Laura chiedendole di confermare la scelta di
scaricare l'applicazione e di aderire al programma di fidelizzazione
del rivenditore. Quando Laura fa clic su "Sì", il portafoglio
dell'operatore di telefonia mobile invia un messaggio al sistema
CRM del rivenditore con le informazioni personali di Laura. Il
server del portafoglio richiede inoltre l'invio della carta fedeltà,
dell'applicazione mobile e del buono. Il sistema CRM invia inoltre
al server del portafoglio le informazioni relative agli esercizi nei
quali è possibile utilizzare il buono.
Viaggio di andata
Il giorno seguente, durante la pausa pranzo, Laura riceve
una notifica dal portafoglio mobile: uno dei punti vendita del
rivenditore di abbigliamento si trova nelle vicinanze. Laura fa clic
sul messaggio, avviando così l'applicazione del rivenditore che
visualizza la posizione del negozio e le offre 100 punti fedeltà nel
caso si rechi al negozio oggi stesso.
Utilizzando le informazioni provenienti dalla rete mobile del
telefono o il GPS e i dati che indicano la posizione degli esercizi
del rivenditore di abbigliamento, il portafoglio avvisa Laura che
il negozio del rivenditore si trova nelle vicinanze. Viene così
avviata la visualizzazione di un messaggio. Quando Laura fa
clic sulla notifica, il portafoglio avvia l'apertura dell'applicazione
del rivenditore. Il portafoglio invia all'applicazione i dati relativi
alla posizione di Laura, richiedendo l'apertura di una mappa
appropriata e dell'offerta di 100 punti fedeltà.
Nel negozio
Laura raggiunge il negozio e si registra semplicemente
appoggiando il telefono sull'apposito lettore presente all'ingresso
del negozio. L'applicazione del rivenditore dà il benvenuto a
Laura nel negozio e la informa che ha appena ricevuto 100 punti
fedeltà. Nel portafoglio mobile viene visualizzato un messaggio
che chiede a Laura se intende utilizzare il buono sconto del 20%.
Lei fa clic su "Sì".
Quando Laura appoggia il telefono NFC sul lettore NFC, il lettore
informa l'applicazione del rivenditore della registrazione di Laura
presso il negozio, richiedendo il conferimento dei punti fedeltà
e la notifica al portafoglio mobile. L'applicazione del portafoglio,
riconoscendo la posizione in cui si trova Laura come una di
quelle in cui può utilizzare il buono di cui dispone, visualizza un
messaggio che chiede se lei abbia intenzione di riscuotere il
buono durante questa visita al negozio. Quando Laura fa clic su
"Sì", il portafoglio sposta il buono sulla SIM in modo che possa
essere eventualmente utilizzato nella prossima transazione.
35
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Laura si reca nel reparto dedicato agli abiti del negozio, dove
trova un poster che la invita a toccare il lettore per ricevere
informazioni e suggerimenti. Quando Laura appoggia il
telefono sul poster, l'applicazione del rivenditore le chiede di
inserire la propria taglia e il tipo di vestito che sta cercando.
Quindi visualizza le immagini degli abiti da sera della sua taglia
disponibili nel negozio. Accanto all'immagine, l'applicazione
indica quanti punti fedeltà vengono conferiti per l'acquisto dei
vari abiti.
Grazie all'aggiornamento ricevuto "over-the-air" mediante la
rete mobile, il portafoglio invia una notifica all'applicazione del
rivenditore in merito alla transazione. L'applicazione utilizza la
rete mobile per sincronizzare la transazione con il sistema CRM
del rivenditore "over-the-air", che a sua volta richiede l'emissione
da parte dell'applicazione di una ricevuta elettronica contenente
le informazioni relative ai punti fedeltà e il link agli accessori
suggeriti. L'applicazione invia quindi la ricevuta al portafoglio
mobile.
Quando Laura appoggia il telefono NFC sul poster con
funzionalità NFC, il lettore informa l'applicazione del rivenditore
che Laura sta guardando gli abiti e avvia la richiesta della sua
taglia e delle sue preferenze. L'applicazione utilizza quindi la rete
mobile per comunicare con il sistema logistico del rivenditore
e verificare quali abiti della taglia di Laura sono presenti a
magazzino nel negozio. Sulla base del numero di capi presenti
a magazzino per ciascun modello, all'applicazione offre a Laura
un numero di punti fedeltà adeguato per l'acquisto (il server
dell'applicazione è stato precedentemente configurato dal
rivenditore per offrire un numero di punti maggiore per gli articoli
presenti in abbondanza a magazzino).
Lo stesso giorno, poco dopo aver terminato il lavoro, Laura riceve
una nuova notifica dal portafoglio: ha appena ricevuto un buono
dal rivenditore di abbigliamento per uno sconto del 20% sugli
accessori e punti fedeltà doppi nel caso di un secondo acquisto
nella giornata di oggi. Laura fa clic sul buono, attivandolo così
per un eventuale utilizzo, e si dirige nuovamente verso il punto
vendita del rivenditore di abbigliamento.
Transazione
Laura sceglie uno degli abiti, lo prova e decide di comprarlo. Si
dirige quindi all'uscita, dove la commessa inserisce l'importo e la
invita ad appoggiare il telefono sul terminale PoS. Quando Laura
tocca il PED, la cassa registra la sua decisione di utilizzare il buono
e visualizza il nuovo saldo, invitando Laura a toccare nuovamente
il PED per confermare la transazione. Laura esegue l'istruzione e
inserisce il proprio PIN.
Quando Laura appoggia il proprio telefono NFC sul PED NFC per
l'acquisto del vestito, il suo portafoglio invia automaticamente al
registratore di cassa il buono pre-configurato. Grazie alla modalità
di emulazione , la cassa riconosce il buono valido e mostra il nuovo
saldo. Quando Laura tocca nuovamente il telefono, il portafoglio
utilizza le informazioni relative alla carta di debito presenti nella
SIM, in combinazione con il codice PIN inserito, per autenticare
l'identità di Laura come richiesto dal dispositivo protetto da PIN e
completare la transazione.
Post-transazione
Al completamento della transazione, sul portafoglio mobile
di Laura viene visualizzata una ricevuta digitale indicante
che le sono stati conferiti 200 punti fedeltà dal rivenditore di
abbigliamento; inoltre viene invitata a visionare altri articoli
da utilizzare come accessori in abbinamento al vestito appena
acquistato. Laura fa clic sul link riportato nella ricevuta,
richiedendo l'apertura dell'applicazione del rivenditore.
L'applicazione le mostra quindi alcuni accessori che potrebbero
essere adatti per l'abito appena acquistato. Tuttavia Laura deve
tornare al lavoro, quindi si dirige fuori dal negozio.
36
Grazie ai dati di localizzazione forniti dalla rete mobile, il
portafoglio rileva che Laura ha lasciato il posto di lavoro: questo
attiva una verifica sui programmi di fidelizzazione ai quali Laura
aderisce, per sapere se uno di questi desidera proporre un'offerta
a Laura. Il sistema CRM del rivenditore di abbigliamento risponde
inviando il buono sconto del 20%, configurato per scadere dopo
7 ore. Il portafoglio informa Laura della ricezione del buono. Laura
fa clic sul buono e il portafoglio lo sposta sulla SIM, rendendolo
disponibile per essere utilizzato nella prossima transazione utile.
Viaggio del consumatore verso un marchio
In questa sezione presentiamo l'esempio di un marchio che produce bevande per
sportivi e desidera acquisire un nuovo cliente per il suo programma di fidelizzazione,
servendosi di social network, connettività mobile e NFC. I paragrafi riportati in
corsivo illustrano i flussi di dati che consentono le varie interazioni. Ovviamente
questo è solo un esempio che intende descrivere uno dei tanti approcci possibili,
senza la pretesa di essere esaustivo.
Pianificazione
Transazione
Leggendo la sezione Notizie della propria pagina Facebook sul
proprio computer, Stefan nota che uno dei suoi amici consiglia
una nuova bevanda energetica. Stefan fa clic sul collegamento
presente nell'aggiornamento di stato del suo amico, che lo
reindirizza alla pagina Facebook del produttore della bevanda,
dove è possibile richiedere un buono per un campione gratuito
del prodotto. Stefan inserisce il proprio numero di cellulare e il
nome dell'operatore di telefonia mobile; poco dopo riceve un
messaggio dal portafoglio mobile sul telefono che chiede se
Stefan desidera scaricare il buono. Stefan seleziona "Sì" e il buono
viene inviato al suo portafoglio.
Stefan, che ha parecchio tempo a disposizione, entra nel bar e
ordina un bicchiere della bevanda energetica. Quando Stefan
appoggia il telefono sul terminale PoS del bar per pagare, il
portafoglio chiede se desidera utilizzare il buono. Stefan seleziona
"Sì" e tocca nuovamente il terminale PoS. L'importo ora indicato
è zero e la transazione è completata. Nel portafoglio viene
visualizzata una ricevuta digitale con un link che invita Stefan a
scaricare l'applicazione mobile del produttore della bevanda.
Il sistema CRM del produttore invia una richiesta all'operatore
di telefonia mobile per autenticare l'identità di Stefan e la
sua posizione tramite la SIM. L'operatore invia un messaggio
al portafoglio di Stefan chiedendo di confermare la scelta di
scaricare il buono. Quando Stefan fa clic su "Sì", il portafoglio
dell'operatore di telefonia mobile invia un messaggio al sistema
CRM del rivenditore richiedendo la consegna del buono. Il sistema
CRM invia inoltre al server del portafoglio le informazioni relative
agli esercizi nei quali è possibile utilizzare il buono.
Viaggio di andata
Più tardi Stefan ha un appuntamento con la sua ragazza per
pranzo. Durante il tragitto verso il ristorante, Stefan riceve sul
suo portafoglio un messaggio indicante che il bar che ha appena
superato è uno degli esercizi dove può utilizzare il buono per la
bevanda energetica.
Utilizzando le informazioni di posizione provenienti dalla rete
mobile del telefono e il database relativo alla posizione degli
esercizi che accettano il buono del produttore, il portafoglio
rileva che Stefan si trova nelle vicinanze di un bar presso il quale
può riscuotere il buono. Di conseguenza lo informa con un
messaggio.
Quando Stefan appoggia il telefono NFC sul terminale PoS con
funzionalità NFC per pagare la bevanda, il portafoglio visualizza
il buono e chiede a Stefan se desidera utilizzarlo. Quando Stefan
seleziona "Sì", il portafoglio sposta il buono nella SIM. Con un
successivo tocco del telefono, il terminale PoS in modalità di
card emulation riconosce il buono e visualizza il nuovo saldo. Il
portafoglio si avvale della rete mobile per notificare al sistema
CRM del produttore la riscossione del buono da parte di Stefan.
Il sistema CRM invia al portafoglio una ricevuta digitale con
il collegamento all'applicazione mobile del produttore. Nel
frattempo, il sistema di approvvigionamento del bar registra
l'utilizzo del buono e lo aggiunge al proprio database, che
provvederà alla fatturazione al produttore della bevanda a fine
mese.
Post-transazione
Stefan prova la bevanda e la trova di suo gusto, però deve
sbrigarsi perché ha un appuntamento con la sua ragazza al
ristorante. Durante il pranzo la sua ragazza riceve una telefonata e
Stefan ne approfitta per controllare le nuove notizie su Facebook.
Qui trova una richiesta di amicizia da parte del produttore della
bevanda energetica. Stefan accetta e riceve dal produttore un
messaggio che lo invita ad aderire al proprio programma di
fidelizzazione, grazie al quale potrà usufruire di una bevanda
gratuita al mese. Stefan seleziona "Sì" e il produttore utilizza il
profilo Facebook di Stefan per la registrazione al programma di
fidelizzazione. Dopo aver confermato i dettagli inseriti nel modulo
di registrazione, Stefan riceve un messaggio dal suo portafoglio
mobile che richiede di confermare la scelta di scaricare
l'applicazione e la carta fedeltà del produttore di bevande.
Quando Stefan fa clic su "Sì", riceve l'applicazione sul telefono
e la carta fedeltà unita a un buono per una bevanda gratis sul
portafoglio mobile.
37
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Poiché sapeva che Stefan aveva già utilizzato il suo buono, il
produttore della bevanda ha inviato una richiesta di amicizia
a Stefan su Facebook. Dopo aver accettato, Stefan riceve un
messaggio con i dettagli relativi al programma fedeltà. Quando
Stefan decide di aderire, il produttore può utilizzare il suo
profilo Facebook per completare il modulo di registrazione,
chiedendo solo una conferma dei dettagli inseriti. Il sistema
CRM del produttore, che dispone già del numero di cellulare di
Stefan e del nome dell'operatore di telefonia mobile, invia una
richiesta all'operatore per autenticare l'identità e la posizione
di Stefan mediante la SIM. L'operatore invia un messaggio
al portafoglio di Stefan chiedendo di confermare la scelta di
scaricare l'applicazione e di aderire al programma di fidelizzazione
del produttore. Quando Stefan fa clic su "Sì", il portafoglio
dell'operatore di telefonia mobile invia un messaggio al sistema
CRM del rivenditore richiedendo la consegna della carta fedeltà,
dell'applicazione mobile e di un buono per una bevanda gratuita
per il mese in corso.
Transazione
Stefan si sta recando in un centro sportivo per giocare a calcetto,
quando il suo portafoglio lo informa che il bar del centro dispone
della bevanda energetica. Stefan decide di offrire a tutti i suoi
compagni di squadra una bevanda energetica prima di iniziare
a giocare. Quando tocca il telefono per pagare, il portafoglio
chiede se desidera utilizzare il buono. Stefan seleziona "Sì" e
tocca nuovamente il telefono. La cassa visualizza quindi il nuovo
importo. Stefan tocca il telefono ancora una volta per confermare
la transazione. Il portafoglio mobile visualizza una ricevuta
digitale, nella quale è specificato che una delle bevande è gratuita
e viene suggerito un link da selezionare per ottenere un premio
speciale. Stefan fa clic sul link e gli viene offerta la possibilità di
scaricare una traccia musicale che aveva ascoltato proprio quel
giorno su Spotify e che aveva contrassegnato con un "Mi piace"
su Facebook.
Utilizzando i dati di localizzazione provenienti dalla rete mobile
e i dati relativi ai fornitori della bevanda energetica, il portafoglio
mobile è in grado di avvisarlo quando si trova nelle vicinanze di
un esercizio commerciale che può offrirgli una bevanda gratuita.
Quando tocca il telefono per pagare, il portafoglio chiede
automaticamente se desidera utilizzare il buono. Quando lui
seleziona "Sì", il portafoglio sposta il buono nella SIM in modo
che possa essere riconosciuto da un dispositivo PED in modalità
di card emulation. Con un successivo tocco del telefono, il
registratore di cassa riconosce il buono e visualizza il nuovo saldo.
Quando Stefan tocca nuovamente il telefono, il portafoglio utilizza
le informazioni relative alla carta di debito presenti nella SIM per
confermare la sua identità come richiesto dal dispositivo PED e
completare la transazione. Il portafoglio informa l'applicazione
del produttore di bevande della transazione, che poi utilizza la
rete mobile per sincronizzare la transazione con il sistema CRM
del produttore. Il sistema CRM invia all'applicazione una ricevuta
elettronica con il link per il download gratuito (tale sistema aveva
registrato il "Mi piace" messo da Stefan su Facebook per la traccia
musicale). L'applicazione invia quindi la ricevuta al portafoglio
mobile di Stefan. Se non lo hanno già fatto, gli operatori
di telefonia mobile di uno stesso paese
dovrebbero discutere l'adozione di
un approccio comune verso i servizi
di mobile loyalty e mobile couponing
basato sull'attività di GSMA in quest'area.
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Informazioni sull'associazione GSMA
GSMA rappresenta gli interessi degli operatori mobili di tutto il
mondo. Diffusa in oltre 220 paesi, l'associazione GSMA unisce
circa 800 operatori mobili in tutto il mondo, con 250 aziende
dell'ecosistema mobile che include produttori di dispositivi,
aziende software, fornitori di attrezzature e aziende su Internet,
nonché organizzazioni in vari settori quali servizi finanziari,
sanità, media, trasporti e utenze. GSMA promuove anche eventi
fondamentali per il settore come il Mobile World Congress e il
Mobile Asia Expo. Grazie ai collaboratori ufficiali:
NFC Steering Board (NFC-SB) creato da
UK Cards Association
GS1 Europe
Per ulteriori informazioni, contattare:
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Gennaio 2014
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