La rilevazione dei bisogni dell`utenza - Unisi.it

Creare valore
per il cliente
Significa:
A) definire il target e la combinazione
prezzo/benefici migliore rispetto ai competitori
B) Gestire tutte le funzioni in modo che creino valore
E’ un processo strategico, sistematico, continuo
“Il business di tutti i business è quello
di acquisire e mantenere i clienti”
Peter Drucker
A) Conoscere il cliente
B) Creare il sistema di business
Conoscere il cliente
Chi è il cliente
dell’università?
Analisi del
processo
d’acquisto
CRM
MAPPATURA DEGLI STAKEHOLDER
Mass
media
Privati
Aziende
DONATORI
Gruppi di
pressione
OPINIONE
PUBBLICA
Locale
Regionale
Centrale
GOVERNO
ORGANIZZAZIONE NON PROFIT
Singoli
FRUITORI
VOLONTARI
Altre
organizzazioni
Individui
Gruppi
Gruppi e
associazioni
Categorie
sociali
DEFINIRE LA NATURA DELLA PERFORMANCE SOCIALE
Opinione p.
Governo
STAKE
HOLDER
Fruitori
Valore
Volontari
Denaro
Donatori
Servizio
Proa.
Adatt.
Difesa Reaz.
FILOSOFIA
FATTORI
DI CONFRONTO
L’evoluzione della relazione
acquirente-venditore
Sistema di
Core
Dialogo
Competencies
Interattivo
Brand
Value
Acquisto,
Utilizzo e
Esperienza
del Servizio
Bisogni
e
Desideri
Source:
IDC 1999
Consumer Value Chain
L’evoluzione della relazione
acquirente-venditore
•
Dal ‘Vendere ciò che si produce’ all’orientamento al cliente
•
•
•
Logica di gestione customer-oriented
Focalizzazione nella personalizzazione dei prodotti-servizi sul cliente
•
Gestione del mercato attraverso una logica multicanale (Call centre,
Internet, etc.): è il cliente che sceglie come essere servito (Pull)
•
Accento sulla interattività del dialogo e sul fornire al cliente una
esperienza unica di acquisto, utilizzo e servizio
La strategia di CRM
•
CRM
•
•
1to1 Learning Relationship
•
Identificazione dei Clienti significa:
– Riconoscerli in ogni transazione indipendentemente dal
canale di comunicazione
Differenziare la gestione dei Clienti significa:
– Capire il valore del Cliente per l’azienda
– Capire il valore ricercato dal Cliente nei servizi
dell’azienda
Interagire con i Clienti
– Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni
transazione per qualsiasi canale
Personalizzare il rapporto con il singolo Cliente significa:
– Rispondere alle esigenze individuali
I vantaggi della customer loyalty
I costi di acquisizione del cliente
Perdita o profitto annuo per cliente
Price premium
Passaparola
Risparmio di costi
Crescita dei ricavi
Profitto di base
Costo di acquisizione
tempo
Le componenti della customer satisfaction
Customer satisfaction =
Qualità percepita
Bisogni, desideri, attese
La customer satisfaction
Misurare la qualità del servizio
Servizio atteso
Gap 5
Servizio percepito
Service delivery
Gap 1
Gap 3
Transizione delle
percezioni in
specifiche di servizio
Gap 2
Percezione del
management circa
le aspettative
dei clienti
Gap 4
Comunicazione
esterna al cliente
La customer satisfaction
Misurare la qualità del servizio
Tipo di gap
Cause
Strategie di riduzione
Gap1
Incapacità del management
nel percepire i segnali
dal mercato
Comunicare col cliente
Condurre ricerche di mercato
Delayering
Comunicazione upward
Gap 2
Mancanza di risorse
Condizioni di mercato
Commitment dei top manager
Sviluppare goal di servizio
Standardizzare
Gap 3
Addetti non informati
Mancanza di skill
Stimolare il teamwork
Formazione
Supporti tecnologici
(differenze tra ciò che
i clienti di aspettano e ciò
che pensa il management)
(differenze tra la percezione
del mangement e le
specifiche di servizio)
(differenza tra le specifiche
e l’erogazione)
La customer satisfaction
Misurare la qualità del servizio (segue)
Tipo di gap
Cause
Strategie di riduzione
Gap 4
Mancanza di comunicazione
Over promise
Incrementare la comunicazione
Gap 5
Formulazione delle aspettative
Condizioni di mercato
Ricerche di mercato
Comunicazione
(differenze tra i servizi
erogati e le
Comunicazioni esterne)
(differenze tra la percezione
del cliente e le
sue aspettative)
La piramide di Marr
Soddisfazione
complessiva
Macro
componenti
Micro
componenti
Legame
interno/esterno
La customer satisfaction
Alcuni elementi di base della qualità dei servizi
1. La qualità dei servizi è più difficile da valutare rispetto a quella dei prodotti
2. La qualità dei servizi si basa sulla percezione del cliente
3. La valutazione del servizio deriva dal confronto di ciò che il cliente si attende
confrontato con ciò che riceve
Il processo usato per la valutazione dei prodotti è diverso da quello usato per la valutazione dei servizi:
Prodotti: Search qualities (elementi che il cliente può analizzare prima dell’acquisto)
Servizi:
Experience quality (può essere valutata solo dopo l’acquisto)
Credence quality (difficile da valutare persino dopo la fruizione del servizio)
Relazione tra satisfaction e retention
Customer retention
Deliziato
Compiaciuto
Ideale
Desiderato
Livello di soddisfazione
Previsto
OK
Livello delle aspettative
Adeguato
Insoddisfatto
Livello di qualità dei servizi
Il Customer Value Management
Bisogni del cliente
in uno specifico
mercato
Design e controllo
qualità
Qualità superiore
nelle aree a maggior
valore per il cliente
Leadership di costo
Communication mix
Rapporto tra qualità
percepita e qualità
di mercato
Valore superiore
per il cliente
Redditività, crescita
e valore per
gli azionisti
La misurazione del valore percepito
maggiore
Valore peggiore
per il cliente
Buon valore
per il cliente
1
Valore migliore
per il cliente
minore
inferiore
1
superiore
Rapporto tra qualità effettiva e percepita
Prezzo relativo
Customer Value Analysis
Categoria
Importanza
US West
score
Concorrente
principale
Best
in class
Voice reliability
30
9,0
9,0
Az. A
Servizi di
riparazione
20
8,0
8,5
Az. B
Data reliability
20
8,0
7,0
US West
Fatturazione
10
7,2
8,5
Az. C
Installazione
10
7,0
7,5
Az. C
Relazione col
cliente
10
6,8
6,5
Az. A
8,0
8,1
Customer
Satisfaction
Score
Sistema di business
Un insieme di processi che devono
essere orchestrati verso la creazione
di valore per il mercato
PROCESSO
input
attività
Standard di qualità
output
Progettare un processo
OUTPUT
Definire il risultato atteso
ATTIVITA’
Progettare tutte le azioni necessarie
INPUT
STANDARD
DI QUALITA’
Informazioni, metodo, persone
Misurabili e osservabili
Gestire la relazione
con il cliente
Sostenere i
“value creator”
CREARE
VALORE
Sviluppare una
performance
di processo
Misurare e
monitorare la
percezione
del valore
Misurare la customer satisfaction e la percezione dei valore
Programma per C.S.
Rispondente agli
obiettivi d’impresa
Focalizzarsi sulle aspettative
del cliente e non su ciò che
l’azienda pensa di offrire
La ricerca deve misurare
la qualità dell’offerta e non
le eventuali colpe
Principi base
per una ricerca
sulla c.s.
Sostenuto dal
vertice
Gli operatori devono essere
coinvolti nella definizione dei
parametri per la misurazione
della c.s.
Occorre utilizzare indicatori
qualitativi e quantitativi
La ricerca deve consentire
di attivare programmi
di miglioramento
Rilevanza della
“soluzione” ricercata
Marketing e
comunicazione
Bisogni,
desideri,
attese
Passaparola
Esperienze passate
con l’offerta dell’azienda
Scegliete la vostra arma!!!
•Customer comment card
•Indagini in profondità
(interviste, telefono, posta, e-mail)
•Mistery shopping
•Interviste informali
•Benchmarking
Gli step per la creazione di una ricerca sulla c.s.
Definire il problema
Costruzione questionario
Porre gli obiettivi
Raccolta dei dati
Ricerca delle fonti secondarie
Elaborazione
Ricerca esplorativa
Interpretazione
Strategia di raccolta dei dati
Interpretazione dei risultati
Alta importanza per il cliente
Terzo quadrante
State disattendendo
le aspettative del cliente
(migliorare)
Bassa efficacia
Secondo quadrante
poco efficaci in aree
considerate poco
rilevanti dal cliente
(status quo)
Quarto quadrante
State facendo un buon lavoro
dove conta
(tenere la posizione)
Alta efficacia
Primo quadrante
Siete efficaci in aree considerate
poco importanti dal cliente
(uso inefficace di nuove risorse)
Bassa importanza per il cliente
Gestire la relazione con il cliente
Marketing transazionale
Marketing relazionale
•Focus sulla singola vendita
•Il prodotto è orientato alle specifiche
•Modesto contributo dei servizi
•Limitato orientamento al cliente
•Focus sulla relazione
•Il prodotto è orientato al sistema
•E’ forte la componente dei servizi
•Alto orientamento al cliente
Metodi di gestione della relazione con il cliente
IL PROCESSO
Occorre identificare tutti i punti di contatto
tra il cliente e l’azienda
Da questi punti è possibile tracciare i processi chiave
e identificare le barriere alla customer satisfaction
A questo punto è possibile attivare dei
processi di miglioramento
Metodi di gestione della relazione con il cliente
I METODI
Analisi del ciclo del servizio
Analisi della catena del valore
Story-boarding
Analisi del ciclo del servizio
Si tratta di mappare i momenti di contatto tra il cliente
e l’azienda. Ogni punto di contatto viene definito
“momento della verità” in quanto contribuisce alla
percezione del valore da parte del cliente
Mentre le diverse funzioni aziendali “vedono”
solo una parte del processo, il cliente vede
la sua relazione con l’azienda come un processo
Analisi della catena del valore
Attività infrastrutturali:
Ricerca, sviluppo e progettazione
Sviluppo delle risorse umane
Logistica
in entrata
Operations
Gestione
Marketing
scorte e
e vendite
distribuzione
Supporto ai
rivenditori
Definisce il valore creato per il cliente
nelle diverse funzioni
Story boarding
Si tratta di costruire un “diagramma di flusso”
dove vengono evidenziate le scene nelle quali
si svolge la relazione tra cliente e impresa e
definiti i supporti necessari per il “lieto fine”
Aumentare il valore dei prodotti e dei servizi
attraverso strategie di relazione
Migliorare la consegna
Fatturazione
Politica dei resi
Riduzione dei tempi di consegna
Gestione dei reclami
Velocità nella gestione delle emergenze
Migliorare il supporto al prodotto
Servizi vicini al mercato
Assistenza e informazioni in linea
Garanzie
Prodotti modulari
Sviluppare i servizi
Rispondenza alle attese del cliente
Accesso alle informazioni da parte del cliente
Cortesia
Competenza
Chiarezza delle informazioni
Il processo di cambiamento: verso la creazione di valore
LIVELLO 4
Comunicare
il cambiamento
Visione
LIVELLO 3
Mantenere le
promesse
LIVELLO 2
Definire gli
standard di
soddisfazione
LIVELLO 1
Capire le attese
del cliente
Performance