L`impresa racconta la contraffazione. Analisi del fenomeno

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI VERONA
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CORS O DI LAURE A SPECI ALISTIC A
IN MARKETING E COMUNI CAZIONE
DIPARTI M ENTO DI ECONOMIA AZ IENDALE
TESI DI LAUREA
L'IMPRESA RACCONTA LA CONTRAFFAZIONE.
ANALISI DEL FENOMENO ATTRAVERSO
LO STUDIO DI ALCUNI CASI AZIENDALI.
R e l a t o r e:
Ch. ma Pr of.ssa CHIARA ROSSATO
Laureanda:
MART A GIOR DANINO
ANNO ACCADEM I CO 2008/2009
Indice I
Indice
Indice delle figure
III
Indice delle tabelle
IV
Introduzione
1
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione
4
1.1 Sulla definizione di contraffazione
1.2 Cenni storici sulla contraffazione
1.3 La costruzione di un quadro di insieme
1.3.1 L’oggetto della contraffazione:
quali le categorie di merci “copiate”?
1.3.2 La contraffazione in cifre
1.3.2.1 Analisi del mercato del falso:
alcuni dati numerici sullo sviluppo internazionale
1.3.2.2 Lo scenario europeo
1.3.2.3 Il trend di sviluppo in Italia
1.3.2.4 Uno sguardo critico alle statistiche
1.3.3 L’origine della contraffazione:
da dove provengono le merci false?
1.3.4 Gli effetti della contraffazione:
i soggetti colpiti e i relativi danni
1.3.5 Consumatore: vittima o artefice?
1.3.6 Sistemi e strumenti di contrasto
4
8
12
II. L’impresa racconta la contraffazione:
studio di alcuni casi aziendali
2.1 La ricerca: obiettivi e metodologia
2.2 PRIMA INDUSTRIE S.p.A
2.2.1 PRIMA INDUSTRIE: 30 anni di sistemi laser
2.2.2 L’esperienza della contraffazione in una Joint Venture
2.2.3 Strategie di risposta: il valore di un accordo interno
2.3 Il Consorzio per la tutela dei vini Valpolicella d.o.c.
2.3.1 La storia e l’attività consortile
2.3.2 L’esperienza della contraffazione:
tra false denominazioni e brutte copie
2.3.3 La qualità e la cura del particolare come strategia di risposta
2.4 Consorzio del formaggio Parmigiano-Reggiano
14
16
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66
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70
75
Indice II
2.4.1 Il consorzio dalla sua nascita ad oggi
2.4.2 Parmigiano o brutte copie? L’esperienza della contraffazione
2.4.3 Strategie di risposta: la strada della comunicazione
2.5 Pedrollo S.p.A.
2.5.1 Pedrollo : una multinazionale locale
2.5.2 La contraffazione di un bene primario
2.5.3 Strategie di risposta: l’impegno e la lotta costante
2.6 BasicNet S.p.A.
2.6.1 Un’impresa manifatturiera senza macchina da cucire
2.6.2 La contraffazione manifatturiera per BasicNet
2.6.3 Dall’azione legale alla caccia al fasullo per rispondere
alla contraffazione
2.7 UNIVERSAL S.p.A.
2.7.1 Scrittura didattica e cartoleria, l’esperienza di UNIVERSAL
2.7.2 Una contraffazione che non provoca danni
2.7.3 La tutela legale come principale risposta
2.8 Quercetti & Co S.p.A.
2.8.1 Giocattoli creativi ed educativi: l’avventura di Quercetti
2.8.2 L’esperienza della contraffazione cinese
2.8.3 Le risposte: l’azione legale made in china
75
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77
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96
97
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa:
una lettura critica al fenomeno
99
3.1 La contraffazione alla luce delle esperienze raccolte
3.2 Tra approfondimenti teorici e considerazioni pratiche
3.2.1 L’ambiente, l’impresa, la contraffazione
3.2.2 Dalla paura di raccontarsi al museo del falso
3.2.3 Il consumatore: sentinella e vigile del mercato
3.3 Uno sguardo al futuro: linee guida di comportamento
99
101
102
105
108
111
Bibliografia citata
114
Bibliografia consultata
116
Sitografia
118
Appendice
120
1. Le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto
2. Traccia dell’intervista
3. Esempi di formaggio Parmigiano Reggiano contraffatto
120
121
122
Indice delle figure III
Indice delle figure
1.1 Numbers of articles detained
1.2 Number of registered cases 1999-2008
1.3 Origin of goods
1.4 Campagna pubblicitaria 1989
1.5 Campagna pubblicitaria 1994
1.6 Campagna pubblicitaria 2004
20
21
29
80
80
81
Indice delle tabelle IV
Indice delle tabelle
1.1 Macroclassi e percentuale di contributi
1.2 Numbers of articles detained
1.3 Number of registered cases 1999-2008
1.4 Breakdown of number registered cases
and number of articles per product type
1.5 Stima del mercato del falso per settore in Italia, Anno 2008
1.6 Overview per product sector of countries of origin
1.7 Gettito fiscale potenziale legato
al fenomeno della contraffazione in Italia
1.8 I danni della contraffazione
1.9 La domanda dei prodotti contraffatti
1.10 Procedure di registrazione marchi, parte prima
1.11 Procedure di registrazione marchi, parte seconda
17
20
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72
Introduzione 1
Introduzione
Ormai da tempo il termine “globalizzazione” è entrato a far parte del lessico comune e,
da un punto di vista prevalentemente economico ed imprenditoriale, viene sempre più
utilizzato per indicare la creazione positiva di sinergie, fra attori economici operanti in
contesti e stati diversi. La globalizzazione vista dall’economista rappresenta quindi un
irreversibile processo di integrazione che conduce ad un incremento degli scambi
internazionali, alla nascita di imprese multinazionali ed alla creazione del cosiddetto
mercato globale, i cui elementi distintivi possono essere così individuati:
∗
pluralità di individui coinvolti;
∗
ampiezza del territorio;
∗
elevata quantità di merci scambiate;
∗
massima differenziazione della tipologia di beni circolanti.
La globalizzazione, unita all’enorme sviluppo che l’economia mondiale ha conosciuto
nell’ultimo decennio, è tuttavia indicata dagli esperti del settore anche come una delle
principali cause della crescita qualitativa e quantitativa che ha interessato il fenomeno
della contraffazione. L’aumento progressivo del commercio di beni falsificati nel
mondo, realizzatosi in questi ultimi anni, affonda infatti le sue radici proprio nei
processi di globalizzazione dei mercati che ne hanno amplificato ed ingigantito le
proporzioni. Per effetto di tali dinamiche e delle relative scelte di outsourcing e
delocalizzazione, il know how si è disperso e le supply chain si sono allungate
acquisendo maggior complessità e rendendo così più difficile il controllo e il
monitoraggio lungo la filiera. Ulteriore conseguenza determinante è da individuarsi nel
forte indebolimento dei confini nazionali e nella riduzione di efficacia dei meccanismi
di regolamentazione del commercio. In ultimo, la progressiva internazionalizzazione
delle economie, con l’affacciarsi sullo scacchiere geoeconomico mondiale di Paesi fino
a poco tempo fa esclusi o rimasti ai margini delle relazioni commerciali, ha permesso
un’accelerazione inarrestabile degli scambi.
Spesso considerata come un'infrazione minore, la contraffazione industriale e
commerciale rappresenta invece una problematica imponente e ramificata; le sue rotte
Introduzione 2
tessono ormai una ragnatela che si espande per il globo intero, unendo siti produttivi e
distributivi lontani tra loro e riuscendo ad offrire in ciascun mercato i prodotti più
richiesti o più diffusi. I traffici commerciali da essa generati rappresentano inoltre una
seria minaccia non solo per l'economia mondiale, ma anche per lo sviluppo a lungo
termine dell’intera società. Si tratta pertanto di un serio pericolo che non può essere
sottovalutato; segnale evidente di questa emergenza è il forte eco mediatico che
colpisce la contraffazione, a riprova del principio “good news is bad news”1.
Il lavoro svolto scaturisce proprio da tali evidenze. In prima istanza ho tentato di
analizzare ed indagare a fondo la tematica per giungere ad una reale comprensione del
fenomeno contraffazione, nelle sue caratteristiche e tipicità, e superare quelle
conoscenze di superficie proprie del sentire comune. Durante questo percorso di
osservazione e di approfondimento il mio interesse si è orientato verso il soggetto
impresa, primo e diretto bersaglio dell’attività dei falsari; ecco allora che
parallelamente all’indagine conoscitiva ho scelto di intraprendere una ricerca sul
campo per ascoltare la contraffazione dalla viva voce dell’impresa. Sette sono le
organizzazioni cha hanno collaborato all’indagine: PRIMA INDUSTRIE S.p.A.,
Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., Consorzio del Formaggio
Parmigiano-Reggiano, Pedrollo S.p.A., Quercetti & C. S.p.A., BasicNet S.p.A.,
UNIVERSAL S.p.A.; grazie al loro contributo è stato possibile completare il mio
lavoro che si è così arricchito di significativi contenuti.
La ricerca bibliografica non ha destato particolari difficoltà se non quella di ritrovare il
filo conduttore in grado di dare ordine alla molteplicità di informazioni raccolte;
maggiori complessità sono emerse invece durante l’indagine sul campo. Il primo
ostacolo da superare è stato quello del contatto con le imprese che in alcuni casi non si
sono mostrate disponibili. Ulteriori difficoltà sono sorte nella conduzione
dell’intervista, nonostante avessi elaborato precedentemente una traccia di riferimento;
pur con le sue complessità l’indagine ha rappresentato un’importante occasione di
crescita e sperimentazione.
1
Solo una piccola parte delle notizie potenziali vengono effettivamente pubblicate. Secondo uno studio
riguardante i processi di selezione, la negatività rappresenta un criterio determinante, quindi più un
evento è negativo nelle sue conseguenze, più facilmente diventerà notizia. A tal proposito si veda:
LIVOLSI MARINO, Manuale di sociologia della Comunicazione, Laterza, Bari, 2000. Introduzione 3
Il percorso è proseguito, il lavoro ha preso forma e quelli che in partenza si erano
individuati come obiettivi distinti sono venuti a coincidere nell’unico fine, racchiuso
nel titolo di questa tesi: “L’impresa racconta la contraffazione. Analisi del fenomeno
attraverso lo studio di alcuni casi aziendali”.
A questo punto non resta che augurare una buona lettura auspicando che al suo termine
questa porzione di realtà possa dirsi esplorata, almeno nei suoi aspetti più salienti.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 4
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione
1.1 Sulla definizione di contraffazione
La parola contraffazione è spesso utilizzata nel linguaggio comune per identificare
fenomeni diversi e tra loro non omogenei, per tal motivo sembra in primo luogo
necessario accordarsi sul significato da attribuire a tale locuzione. Emergerà che il
fenomeno della contraffazione ha più l'aspetto di un intricato "arcipelago", la cui
navigazione è ricca di insidie, che non di un territorio omogeneo i cui confini sono
immediatamente evidenti.
Volendo, in primis, affrontare il tema dal punto di vista non giuridico è possibile rifarci
alla classificazione proposta da alcuni studiosi1 che distingue cinque diverse modalità
di “presenza dei doppi sul mercato”2:
∗ l’imitazione confusoria dei prodotti;
∗ l’appropriazione del marchio;
∗ Il richiamo confusorio del marchio altrui;
∗ l’imitazione del modello e/o brevetto;
∗ la falsificazione totale.
L’imitazione confusoria dei prodotti si ha quando un’impresa produce e/o introduce
nel mercato beni nel genere e nell’aspetto molto simili, ma volutamente non identici,
ad altri già affermati e prodotti da imprese diverse. L’intento è in questo caso di
indurre al loro acquisto consumatori convinti di trovarsi in presenza dei beni propri
delle aziende più note.
Quella che gli studiosi sinteticamente indicano come appropriazione del marchio
consiste invece nell’utilizzazione da parte di un’impresa del marchio che
contraddistingue i beni prodotti da un’altra azienda, per caratterizzare la propria
gamma, appartenente ad aree merceologiche più o meno limitrofe.
1
2
Cfr CASILLO SALVATORE, Falso S.P.A., Loffredo Editore, Napoli, 1991. Cfr CASILLO S., Falso S.P.A., op. cit., p.19. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 5
Si deve pararle di richiamo confusorio del marchio altrui quando gli elementi
principali che caratterizzano l’insieme dell’immagine emblematica del prodotto di
un’impresa affermata, o comunque di una qualche notorietà, vengono utilizzati da
un’altra organizzazione per offrire ai consumatori una propria produzione. In queste
scelta non vi è il tentativo di creare false rappresentazioni dell’identità di un prodotto o
di un’impresa, ma piuttosto quello di sfruttare il richiamo ai beni corredati e alla loro
familiarità nelle mente del consumatore, per avvantaggiarsi rispetto ad altri prodotti
concorrenti, dotati di un’immagine propria definita, ma sconosciuta.
Proseguendo, con imitazione del modello e/o del brevetto, gli studiosi intendono
l’azione di quell’impresa che pone in commercio beni dichiarandosi come l’ideatrice,
pur avendoli copiati più o meno integralmente da una seconda azienda che è pervenuta
alla loro realizzazione attraverso la ricerca o l’acquisizione dei diritti che l’autorizzano
alla produzione.
“L’impresa imitatrice in questo caso non tende minimamente a celare o
dissimulare la propria identità, anzi essa immette sul mercato quanto
imitato rimarcando ancor più sia la propria identità che la “originalità” del
prodotto\modello\processo produttivo oggetto dell’imitazione”3.
In ultimo la falsificazione totale è definita come:
“la produzione clandestina e la collocazione sul mercato di beni, il più
possibile nell’aspetto simili (in specie nella “veste” di presentazione ai
consumatori) a quelli prodotti da un’altra impresa, che li ha ideati e fatti
affermare, e spacciati per questi”4.
Secondo gli studiosi è questa l’unica tipologia che presenta senza possibilità di dubbio
i caratteri dell’illegalità, negli altri casi infatti esistono margini di equivocità che
consentono di sostenere, a chi pratica alcune forme di produzione e di immissione nel
commercio di copie e di doppi, la legittimità della propria attività.
Date le definizioni delle cinque diverse tipologie di “presenza dei doppi sul mercato”5,
si potrebbe allora far coincidere questa ultima con la definizione di contraffazione,
3
Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 34. Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 47. 5
Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 19.
4
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 6
intendendola come l’atto di contraffare che è riconducibile all’attività di chi produce
qualcosa in modo tale che possa essere scambiato per l’originale.
Si prosegue l’analisi, ora dal punto di vista giuridico.
Anche in questo caso è utile premettere che il concetto di contraffazione è un concetto
generico che richiama l’idea della fraudolenta imitazione o della falsificazione di
qualsiasi bene, con la conseguenza che le previsioni incriminatrici, che afferiscono ad
ipotesi di contraffazione, sono assai numerose sia nell’ambito della disciplina del
codice penale, che di quella dettata dalla legislazione speciale. Ciò inoltre sottintende
che molteplici sono anche le fonti che trattano di contraffazione.
La nozione a cui si vuole qui fare riferimento è quella implicita nell’articolo 473 del
codice penale che punisce la contraffazione e l’alterazione del marchio altrui e l’uso di
marchi alterati e contraffatti. Sulla base di tale articolo la contraffazione consisterebbe
nella riproduzione integrale, in tutta la sua configurazione emblematica e
denominativa, di un marchio o di un segno distintivo; l’alterazione ricorrerebbe invece
quando la riproduzione è parziale, ma tale da potersi confondere col marchio originario
o con il segno distintivo e si tradurrebbe nella modificazione di quest’ultimo, ottenuta
mediante l’eliminazione o l’aggiunta di elementi costitutivi.
In questa sede, tenuto conto dell’obiettivo del presente lavoro, saranno quindi oggetto
di analisi e maggiore approfondimento le fattispecie relative alla contraffazione dei
marchi e dei segni distintivi dei prodotti industriali, anche se, come già anticipato, le
modalità con cui il fenomeno illecito si manifesta sono molto diverse ed altrettanto
diverse sono le conseguenze non solo sul piano giuridico, ma anche su quello
economico e sociale.
In ultimo occorre precisare tre aspetti. In primis si vuole sottolineare che l’articolo 2
sub 1 lettera a) del Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, relativo
all’intervento dell’Autorità doganale nei confronti di merci sospettate di violare taluni
diritti di proprietà intellettuale e alle misure da adottare nei confronti di merci che
violano tali diritti, fornisce una nozione dettagliata di “merci contraffatte” che, in linea
di massima, appare riconducibile alla definizione di contraffazione testé data.
Più in particolare, ai sensi del citato regolamento comunitario per “merci contraffatte”
si intendono:
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 7
“(a) le merci, compreso il loro imballaggio, su cui sia stato apposto - senza
autorizzazione - un marchio di fabbrica o di commercio identico a quello
validamente registrato per gli stessi tipi di merci, o che non possa essere
distinto nei suoi aspetti essenziali da tale marchio di fabbrica o di
commercio e che pertanto violi i diritti del titolare del marchio in
questione;
(b) qualsiasi segno distintivo (compresi logo, etichetta, opuscolo etc.. ),
anche presentato separatamente, che si trovi nella stessa situazione innanzi
descritta;
(c) gli imballaggi recanti marchi di merce contraffatta presentati
separatamente, che si trovino nella stessa situazione di cui sopra”6.
In secondo luogo è opportuno precisare, per evitare di cadere in confusione, che quello
della pirateria è un altro fenomeno, altrettanto grave, ma in teoria distinto da quello
concernente la contraffazione dei marchi d’impresa. Si potrebbe definirlo vicino, ma
non proprio simile; consiste infatti nella illecita riproduzione di prodotti tutelati dal
diritto d’autore, o registrati come modelli, o disegni ornamentali (a loro volta
qualificabili come “merci usurpative”, anch’esse violanti un diritto di proprietà
intellettuale, secondo la definizione del citato reg. CE n. 1383/2003)7. Proprio tale
similarità fa sì che nelle pratica i due fenomeni vengano spesso a coincidere o meglio
siano
considerati
parte
di
un
unico
macro-fenomeno
e
quindi
studiati
obbligatoriamente insieme. A tale proposito alcuni studiosi8 rilevano come:
“la contraffazione consisterebbe nella riproduzione e nell’utilizzazione
totale o parziale di un marchio, di un disegno, di un modello, di un brevetto
o di un diritto di autore, senza l’autorizzazione del rispettivo titolare”
[…]”9. Per tali studiosi, dunque, “anche la pirateria è pertanto,
6
Cfr Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, reperibile nel sito internet http://eurlex.europa.eu/it/index.htm. 7
Le «merci usurpative», sono quelle merci che costituiscono o che contengono copie fabbricate senza il
consenso del titolare del diritto d'autore o dei diritti connessi o del titolare dei diritti relativi al disegno o
modello, registrato o meno a norma del diritto nazionale, o di una persona da questi autorizzata nel
paese di produzione, quando la produzione di tali copie costituisce una violazione del diritto in
questione ai sensi del regolamento (CE) n. 6/2002 del Consiglio, del 12 dicembre 2001, su disegni e
modelli comunitari o ai sensi della legislazione dello Stato membro in cui è presentata la domanda per
l'intervento delle autorità doganali. 8
Cfr IZZI STEFANO, COLOSIMO ANTONELLO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno,
sistemi e strumenti di contrasto, Franco Angeli, Milano, 2008. 9
Cfr IZZI S., CLOSIMO A, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op. cit., p.17. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 8
giuridicamente, una forma di contraffazione, allo stesso titolo della
produzione di falsi articoli di marca”10.
Si conclude specificando che attorno a queste due tipologie predominanti esiste un
arcipelago grigio di vari fenomeni illeciti, o al limite del lecito, costituenti un habitat
favorevole alla contraffazione, alla pirateria ed a ogni altra attività criminale connessa.
Fra questi si possono menzionare proprio quelle modalità di presenza del doppio sul
mercato sopra citate, esclusa ovviamente la falsificazione totale. 1.2 Cenni storici sulla contraffazione
In effetti contraffazione e storia non sono aspetti poi così distanti, anzi, a ben guardare
la storia consegna esempi di prodotti contraffatti fin dall’antichità; si tratta per lo più di
fatti, documenti, opere d’arte, oggetti, che mostrano come l’inganno sia da sempre
stato utilizzato per i fini più svariati.
Volendo innanzitutto menzionare il più famoso tra i falsi della storia, si ricorda la
cosiddetta “Donazione di Costantino”11. Documento probabilmente risalente al 313,
contraffatto ed inventato nel monastero francese di Saint Denis, attestante la cessione
di Roma e delle province italiane occidentali a papa Silvestro, per opera di Costantino
stesso. Nel 1440 l'umanista italiano Lorenzo Valla, sulla scia delle pesanti perplessità
già espresse pochi anni addietro dal filosofo Nicola Cusano, dimostra in modo
inequivocabile la natura falsa della Donazione. Lo fa in un approfondito, sebbene
tumultuoso studio storico e linguistico del documento, mettendo in evidenza
anacronismi e contraddizioni di contenuto e forma.
Continuando a percorrere le pagine della storia, si possono ricordare gli scritti latini
che riportano i casi di falsificazione dei sigilli attestanti l’autenticità di particolari tipi
di vino. Molti casi di falsi storici hanno inoltre riguardato e riguardano tutt’oggi l’arte.
Alcuni studiosi12 scrivono in merito:
10
Cfr IZZI S., CLOSIMO A, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op. cit., p.17. 11
Per un eventuale approfondimento si veda: VIAN GIOVANNI, La Donazione di Costantino, Il
Mulino, Bologna, 2004. 12
Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op.cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 9
“[…] parlando di Arte e senza nulla togliere al Divino Michelangelo, la
storia ci consegna un fatto curioso legato alle sue prime opere scultoree il
“Cupido Dormiente” (oggi perduto) che proprio Michelangelo, allora
povero e sconosciuto, cercò di contraffare per venderlo al suo committente,
il ricco Cardinale Raffele Riario, studioso ed esperto del mondo classico.
Michelangelo cercò di rendere “antica di scavo e preziosa” l’opera e quindi
più vendibile facendo ricorso ad un intervento di contraffazione applicando
al suo marmo, prima di seppellirlo, delle sostanza per renderlo appunto
“antico”. Benché l’opera sia stata verosimilmente antichizzata, lo sguardo
ed il sorriso della scultura erano il frutto di uno stile ed un tratto troppo
“moderno” per ingannare l’alto prelato che acquistò comunque l’opera ma
ripagò Michelangelo con la stessa moneta. Denaro falso”13.
Seguendo ancora il percorso definito dagli studiosi di contraffazione, tornano alla
mente i falsi diari smascherati nel secondo dopo guerra da agguerriti grafologi e
venduti a peso d’oro a riviste e giornali; ne sono un esempio quelli di Hitler, rivelatesi
un colossale bidone giornalistico. Risale invece al 1929 “il falso più fesso di tutti i
tempi”, quando un sedicente trafugatore di tombe riuscì a vendere ad un ingenuo
turista una moneta romana sulla quale si stagliava la data del 76 a.C.
Questi sono alcuni degli esempi di falsi susseguitisi nelle storia, se si volessero ora
individuare i momenti salienti che hanno caratterizzato lo sviluppo della
contraffazione, si potrebbe tracciare una linea di demarcazione a cavallo del XIX. Fino
a tutto l’Ottocento la produzione dei falsi è infatti ad esclusivo carattere artigianale.
Esistono pochi, ma abili falsari capaci di trasformare materiali per lo più scadenti, in
manufatti in grado di ingannare anche i meno sprovveduti. La produzione contraffatta
riguarda soprattutto generi di lusso che garantiscono ai produttori ed ai venditori di
falsi la realizzazione di grossi profitti, commercializzando quantitativi esigui di merci a
prezzi elevati. Le abilità tecniche ed artigianali richieste sono notevoli e caratteristiche
di tali produzioni sono: l’accuratezza delle realizzazioni; il numero ridotto di esemplari
prodotti ed i prezzi di vendita relativamente elevati così da garantire margini di profitto
adeguati.
È nel XX secolo che il fenomeno si appropria di connotazioni diverse, evolvendosi e
trasformandosi sia a livello qualitativo, che quantitativo. Fino agli anni Settanta è
13
Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op.cit. p.14. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 10
ancora contenuto in una dimensione artigianale, ma a partire dagli anni Ottanta si
assiste all’industrializzazione ed internazionalizzazione di tale attività. Stando al
documento riguardante la contraffazione pubblicato dalla Guardia di Finanza
Italiana14, è in conseguenza del mutamento delle logiche e degli assetti finanziari e
produttivi di tutti i Paesi che anche l'area della produzione e del commercio dei “falsi
manifatturieri” ad alto valore aggiunto ha subito profonde modificazioni, orientandosi
alla realizzazione e alla vendita in massa di beni di largo consumo. Si tratta di prodotti
che più facilmente riescono ad eludere gli ordinari controlli a campione e possono
essere distribuiti utilizzando i normali flussi commerciali, rendendo difficilissima la
loro intercettazione. Sempre nel medesimo documento sono elencati i principali fattori
che combinandosi tra loro hanno portato alla nascita della cosiddetta industria del
falso, creandone il terreno fertile per un suo successivo sviluppo. Si tratta de:
∗ “la condizione di difficoltà di molte piccole imprese;
∗ la crescita di manodopera disponibile a fornire prestazioni
lavorative in modo clandestino, occasionale ed a basso prezzo;
∗ le semplificazioni di molti processi produttivi posti in atto dalla
quasi totalità delle imprese di medie e grandi dimensioni, al fine di
ridurre costi, personale e tempi di produzione;
∗ la delocalizzazione di alcune fasi intermedie di produzione;
∗ la crescente disponibilità sul mercato di strumenti e di attrezzature
tecniche capaci di rendere agevole la duplicazione di prodotti già
esistenti ed affermati”15.
Volendo arricchire tale analisi è possibile richiamare i contributi di altri studiosi16, i
quali evidenziano come l’importanza della marca nel nostro vivere quotidiano,
rappresenti un ulteriore fattore trainante dell’evoluzione.
“Se da un lato le imprese hanno compreso quanta valenza attrattiva e
suggestiva incorpori il marchio, dall’altro il contraffattore ha sfruttato tale
valenza, cosciente del fatto che, al giorno d’oggi, per molte persone
l’apparire e l’ostentare sono divenuti più importanti dell’essere. Proprio su
queste debolezze, tipiche del nostro tempo, il contraffattore ha giocato e
14
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 15
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 16
Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op. cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 11
puntato tutte le risorse disponibili, creando canali produttivi di falsi
paralleli che, dal punto di vista organizzativo, di tecnologie adottate e
conoscenze possedute, non differiscono di molto da quelle realizzati dalle
imprese titolari del marchio, se non per un fattore estremamente
importante: il prodotto”17.
In merito poi al fattore delocalizzazione, si evidenzia che ha contribuito con
globalizzazione, diversificazione e sviluppo industriale, alla creazione di mercati
paralleli in quei Paesi dove le leggi non tutelano la proprietà del marchio in modo
efficace. Viene inoltre menzionato il ruolo dei mezzi di comunicazione. In particolare,
secondo gli autori, i mass media hanno contribuito a moltiplicare la tentazione dei
consumatori, così, in combinazione con la crisi economica, che ha reso più difficile
l’acquisto di beni di lusso, si è creata una forte domanda di beni contraffatti a cui i
falsari hanno saputo rispondere.
Un’ulteriore accelerazione del fenomeno si è registrata negli anni Novanta, a cui è però
spesso corrisposta una strutturale sottovalutazione dell'importanza economica di questo
problema. Ad oggi la contraffazione costituisce un vero e proprio settore, con operatori
dedicati e strutture organizzative internazionali estremamente efficienti, le cui tecniche
riproduttive sono in continuo perfezionamento, così che è sempre più arduo distinguere
un falso dalla sua versione originale.
Si tratta allora di una storia lunghissima, di un problema ricorrente, con ripercussioni
decisamente diverse, sicuramente più gravi oggi; una storia che non sembra essersi
ancora conclusa e che in questi ultimi anni ha celebrato il suo sviluppo più colossale.
17
Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op. cit., p.15. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 12
1.3 La costruzione di un quadro di insieme
Con l’obiettivo di tracciare un quadro d’insieme sul fenomeno della contraffazione ed
individuarne gli aspetti di maggior rilievo ed interesse, si è scelto di effettuare una
ricerca bibliografica interrogando Business Premier, la banca dati di ricerca più
utilizzata nel settore economico che contiene i contributi in full test di oltre 2.300
riviste.
Prima di analizzare i risultati di questa indagine, è opportuno sottolineare un aspetto di
natura metodologica, che è una premessa ed al contempo un’implicita conclusione. Il
numero dei record risultanti dall’interrogazione del database in base alla sola parola
counterfeit, senza porre altre condizioni, ammonta indicativamente a 13.000. Sono
state quindi inserite alcune limitazioni per rendere possibile il raggiungimento
dell’obiettivo. In particolare, la ricerca è stata ristretta ai soli articoli pubblicati da
gennaio a dicembre 2009 selezionando quelli che contenevano il termine
esclusivamente nel titolo.
Analizzandone ora i risultati, si deve in primo luogo sottolineare come i 13000 record
lascino intravedere un interesse rilevante da parte del mondo accademico per la
contraffazione. Tale aspetto, come sarà approfondito nel seguito, deriva probabilmente
dalla continua e dirompente crescita del fenomeno e dalla seria minaccia che riversa su
tutte le economie nazionali e non solo.
Secondariamente, come già anticipato nelle considerazioni in merito alla definizione,
emerge dal contenuto dei contributi una pluralità di accezioni associate alla parola
contraffazione. Vi è infatti un riferimento a fenomeni tra loro non omogenei:
∗
contraffazione di prodotti e loro componenti;
∗
contraffazione di beni di lusso;
∗
contraffazione di banconote e carte;
∗
contraffazione di medicinali.
Guardando poi alla prospettiva da cui viene osservato il fenomeno, a prevalere è
sicuramente l’ottica economica nella sua molteplice manifestazione. Per quanto
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 13
riguarda invece le tematiche affrontate nei diversi articoli vi è una maggiore varietà;
nello specifico si potrebbero raggruppare gli argomenti in quattro macroclassi:
∗
Ricerche di mercato e sul consumatore che hanno l’obiettivo di individuare le
caratteristiche di chi acquista beni contraffatti per arrivare a definirne un
possibile profilo oltre che a ricercare le variabili che maggiormente influiscono
nelle scelte di un bene contraffatto, con specifico interesse alla classe dei beni
di lusso.
∗
Analisi della rilevanza ed emergenza del fenomeno nelle sue diverse
declinazioni (prodotti, componenti, banconote, farmaci) volte a sottolineare
l’incidenza negativa che la contraffazione ha sotto l’aspetto economico,
finanziario e sociale.
∗
Strumenti e strategie di contrasto che si traducono sia nelle politiche di
cooperazione intraprese dai vari stati ed istituzioni, anche a livello legislativo,
sia negli accordi tra industriali e manager coinvolti direttamente, sia nelle
strategie di management, che nei dispositivi tecnologici di prodotto, come i
meccanismi di tracciabilità e identificazione, creati per aumentarne e garantirne
l’autenticità.
∗
Casi specifici di contraffazione, cause intraprese da aziende direttamente
coinvolte, contenziosi ancora aperti, casi di sequestri di merce contraffatta.
Segue la tabella 1.1, che mostra per ogni macroclasse la percentuale di contributi
risultanti dalla ricerca.
Tab. 1.1: Macroclassi e percentuale di contributi
Numero
Contributi
66
Oggetto Articoli/Macroclasse
Percentuale
Analisi della rilevanza ed emergenza del
fenomeno
35,3%
45
Casi specifici di contraffazione
24,1%
24
Ricerche di mercato e sul consumatore
12,8%
52
Strumenti e strategie di contrasto
27,8%
tot.:187
Fonte: nostre elaborazioni.
tot: 100%
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 14
Queste quindi le considerazioni più significative emerse dai risultati della ricerca; oltre
ad indicare le direttrici di riferimento che orientano il panorama accademico, guidano
verso le scelte di approfondimento che permetteranno di tracciare i contorni di questo
fenomeno così variegato e di analizzarne gli aspetti di maggior rilievo, in linea con
l’obiettivo del capitolo. Si cercherà appunto di costruire un quadro di insieme,
esaminando gli aspetti più salienti e significativi, dando spazio ad alcuni doverosi
approfondimenti.
1.3.1 L’oggetto della contraffazione: quali le categorie di merci “copiate”?
”Se una cosa esiste e gode di qualche successo, si può star certi che ne
spunterà di li a poco anche una versione copiata a buon mercato”18.
Subito si dissolvono i primi luoghi comuni che focalizzano l’interesse del fenomeno
solo ad alcune categorie merceologiche come i beni di lusso. Si scoprirà così che la
contraffazione ha ormai assunto dimensioni colossali, racchiudendo la totalità dei
settori produttivi.
A dimostrazione di tale evidenza segue una selezione di esempi che sottolineano
quanto la presenza della fenomeno sia capillare, anche nelle aree commerciali più
inaspettate.
“Come tutti hanno appreso sul proprio portafoglio, ormai spesso costa
quasi più una cartuccia che la stampante. E mentre la seconda è assai più
difficile da replicare e si vende una volta sola, la prima è meglio
falsificabile, molto più piccola, facile da trasportare/spedire e con un ciclo
vitale incomparabilmente più breve. Tutte caratteristiche che non lasciano
alcun dubbio su dove conviene che cada la scelta dei contraffattori”19.
“Milioni di copie perfette della Honda CG125, una delle moto più popolari
in Cina, sono sfornate ogni anno da fabbriche illegali a 300 dollari
l’una,meno della metà del prezzo di listino”20.
“L’importatore perfezionista non può trascurare il packaging. […] Scatole
che riproducono quelle originali, etichette di ogni colore e dimensione,
18
Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, Editori Laterza, Roma-Bari, 2006, p.7. Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.36. 20
Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.50. 19
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 15
alcune già pronte con i loghi più alla moda, altre ‘vergini’ ma che all’occhi
esperto fanno già intuire quale marchio ospiteranno”21.
“[…] nella vicina e civilissima Gran Bretagna, proprio a luglio scorso,
sono state ritirate dal mercato120 mila confezioni di Liptor, un popolare
trattamento anticolesterolo usato da milioni di britannici”22.
“Un milione e mezzo tra occhiali da sole e abiti contraffatti: le lenti
taroccate hanno filtri solari più bassi e possono essere pericolosi per gli
occhi. Trentacinquemila prodotti elettrici falsi, a rischio di scossa e shock
termico. E ancora, 15 tonnellate di giocattoli provenienti dalla Cina, e altri
beni contraffatti, per un valore di 11 milioni di euro”23.
“Arrivavano dalla Cina le casse sequestrate nel porto di Ancona destinate
alle tabaccherie del centro e nord Italia per essere vendute al normale
prezzo di mercato. Quaranta tonnellate di sigarette contraffatte con tanto di
marchio Malboro, ma con percentuali elevatissime di catrame, nicotina e
monossido di carbonio sono state sequestrate dalla Guardia di Finanza nel
porto marchigiano. Nascoste in tre container provenienti dalla Repubblica
popolare Cinese dietro a capi di abbigliamento, le confezioni di sigarette
erano già pronte per essere commercializzate. L’organizzazione cinese
aveva riprodotto abilmente non solo le confezioni delle Malboro con la
scritta in italiano, prevista dalla legge “Il fumo nuoce gravemente alla
salute”, ma soprattutto il contrassegno fiscale dei Monopoli di Stato
Italiano”24.
“Non mancano i casi di vere e proprie clonazioni Made in China come
quella che ha interessato confezioni di concentrato di pomodoro identiche a
quelle originali prodotte in Italia con tanto di marchio commerciale,
bandiera tricolore e scritte in italiano. Le scatole contraffatte sono in tutto e
per tutto uguali a quelle originali (colorazione, scritte, marchio, codice a
barre) e - riferisce la Coldiretti - è vengono venduto in scatole da 400 e da
2200 grammi come doppio concentrato (28 per cento) con la scritta “100
per cento prodotto italiano” e il pomodoro è l'unico ingrediente riportato in
etichetta. Se l'aspetto esteriore del clone prodotto in Cina è identico,
profondamente diverso è il contenuto in quanto il pomodoro, secondo le
analisi, sarebbe presente soltanto in tracce, mentre la gran parte del
21
Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.56. Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.63. 23
Cfr BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14
Dicembre 2007. 24
Cfr FRANCALACCI N., "Le sigarette cinesi si comprano in tabaccheria e fanno male", Panorama, 8
novembre 2007. 22
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 16
prodotto sarebbe costituito da scarti vegetali di diversa natura, quali bucce
e semi di diversi ortaggi e frutti”.25
“Bambole, cartoline, cuscini decorati e altri gadget: la contraffazione non
conosce più limiti e tutti i settori merceologici debbono stare sul chi va là.
Questa volta è toccato alle bambole che riproducono i volti di bambini
fotografati dalla celebre Anne Geddes”26.
“Tra le frodi smascherate quella del vino comune illecitamente
commercializzato come vino ad Indicazione Geografica, riciclaggio a fini
alimentari di sottoprodotti destinati allo smaltimento, commercializzazione
di capi bovini fraudolentemente dichiarati appartenenti a razze pregiate
come la chianina, marchi falsificati per timbrare falsi prosciutti di Parma o
San Daniele, olio di oliva contraffatto mediante l’utilizzo di oli di semi di
soia e/o girasole insaporiti e colorati con betacarotene e clorofilla
industriale”27.
Il messaggio è univoco: niente e nessuno sembra poter essere immune alla
contraffazione. Il confine tra le due dimensioni è labile e si rischia così di confondere il
falso dall’originale. Di fronte a tale dubbio, non resta che scegliere se interrogarsi sulla
sua natura o rimanere nella totale inconsapevolezza.
1.3.2 La contraffazione in cifre
Le cifre legate alla contraffazione provengono da fonti diverse, esistono infatti più
istituti ed enti che studiano il fenomeno. Va poi precisato che:
“quantificare il fenomeno della contraffazione […] è operazione assai
ardua e difficile se non addirittura impossibile. La natura clandestina
dell’attività, infatti, non consente la realizzazione di statistiche esatte. Ma è
possibile fare delle stime, basate su indagini di natura induttiva”28.
La percezione comune riguardo la contraffazione è quella di un fenomeno in costante
crescita, tanto che, si arriva oggi a parlare di Industria della contraffazione. Ad
emergere è quindi il progressivo aumento della circolazione e del commercio di tali
25
Cfr Redazione, “Made in italy: ferrero; coldiretti, da cina l'86 % delle contraffazioni”, News
Coldiretti/www.coldiretti.it, 7 aprile 2008. 26
Cfr BIANCHI D., “Falsificati in Cina anche i bimbi di Anna Gedds", Panorama, 4 giugno 2007. 27
Cfr Redazione, “Cibi alterati o contraffatti: 121 milioni il valore dei sequestri da gennaio”, Panorama,
9 settembre 2008.
28
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 17
beni che sconfinano oggi in ogni regione del mondo fino a quello virtuale29. Si assiste,
oltre a sensibili effetti economici e sociali, ad un miglioramento della sofisticatezza dei
metodi utilizzati per produrli.
Come già sottolineato, il fenomeno contraffazione non si limita all’imitazione ed alla
vendita di prodotti di lusso, ma interessa una vasta gamma di beni presenti sul
mercato: dai cosmetici alle stoffe, dalle sigarette alle bevande alcoliche ed ai prodotti
alimentari, dai componenti elettronici alle medicine. Appare altresì evidente come la
commercializzazione e la diffusione di articoli contraffatti non rappresenti un
problema soltanto per le aziende produttrici, ma anche per gli stessi clienti che
incorrono spesso in spiacevoli rischi. Le industrie produttrici di tali beni sovente non
rispettano gli standard minimi di sicurezza ed igiene e soprattutto per quanto riguarda i
prodotti alimentari e farmaceutici, ciò costituisce una minaccia concreta per la salute
dei consumatori. Pesantemente danneggiata dalla diffusione di tale pratica è anche
l’economia dei Paesi in cui avviene la produzione di beni contraffatti.
Queste possono considerarsi le impressioni generali comuni riguardo il fenomeno;
obiettivo delle prossime pagine è l’analisi nel dettaglio delle cifre della contraffazione.
29
A tal proposito è interessante la notizia di seguito riportata, in cui si tratta delle politiche messe in atto
da Ebay, il più famoso tra i canali di vendita online, per difendersi dalla contraffazione:
“Ebay sta rafforzando la propria policy a contrasto della contraffazione modificando anche gli accordi
con gli utenti ed introducendo delle nuove procedure. Su eBay.com è apparso ieri, 14 maggio 2009, il
nuovo annuncio che vale immediatamente per tutti gli utenti che aprono un nuovo account e che entra in
vigore il 14 giugno 2009 per tutti gli altri utenti. Si può ragionevolmente pensare che le nuove
condizioni si diffondano a breve su tutta la piattaforma, vista anche l’importanza dell’argomento.
Come funziona la nuova policy, che potremo definire proattiva nella lotta alla contraffazione?
•
Gli acquirenti ed i venditori agiscono in buona fede durante il processo di risoluzione al fine di
verificare che il prodotto non sia contraffatto.
•
Se l’acquirente ed il venditore non possono stabilire, o non si accordano, che il prodotto non sia
contraffatto, gli acquirenti sono tenuti a reinviare il prodotto al venditore. Il costo della
spedizione di ritorno sarà pagato dal compratore o da Ebay, salvo pattuizione contraria.
•
I reclami sugli oggetti contraffatti e che non vengono esclusi come tali, valgono come una
violazione da parte del venditore riguardo alle politiche sulla messa in vendita di oggetti
proibiti o comunque contraffatti.
•
Se Ebay stabilisce che il compratore non agisce in buona fede, Ebay può impedire o limitare la
capacità del compratore di restituire l’oggetto, o di elevare nuovi futuri reclami.
•
Il venditore non potrà listare o promuovere quell’oggetto, sia in vendita che in permuta, su
Ebay.inc.
La revisione della policy sui falsi e contraffatti serve a:
•
Proteggere i venditori contro reclami pretestuosi da parte del compratore
•
Assicurare il compratore sull’autenticità dell’oggetto acquistato
•
Preservare il marketplace […]”
Cfr CAPPELLOTTO G., “Ebay contrasta attivamente la contraffazione”, reperibile nel sito internet:
http://lnx.giovannicappellotto.it, 15 maggio 2009. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 18
Come in una messa a fuoco, partendo dalla situazione internazionale si procederà con
l’analisi a livello europeo, per concludere con l’osservazione del contesto italiano. 1.3.2.1 Analisi del mercato del falso: alcuni dati numerici sullo sviluppo
internazionale
Come già sottolineato è estremamente difficile fornire un quadro preciso e completo
sul problema della contraffazione, soprattutto a livello mondiale; essendo questo
fenomeno collegato ai mercati illeciti, risulta arduo raccogliere e comparare dati ed
informazioni. Tuttavia sono disponibili alcune stime, provenienti da fonti diverse, che
confermano approssimativamente i medesimi dati. Stando al documento30 pubblicato dalla Guardia di Finanza Italiana, che si rifà
all’indagine del 1997, realizzata dal Counterfeiting Intelligence Bureau, istituito dalla
Camera di Commercio Internazionale (CCI), il valore delle merci contraffatte è stimato
in una percentuale tra il 5% e il 7% del commercio mondiale, ovvero ad un valore di
200-300 miliardi di euro annui.
La ricerca31 promossa da Ares Spa e realizzata in collaborazione con il Censis, i cui
risultati sono stati comunicati nell’aprile 2009, riporta invece le stime dell’Ocse
(Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico). Secondo
l’organizzazione nel 2005, nel mondo sono stati contraffatti prodotti per un valore di
200 miliardi di dollari, pari a circa il 7% del valore del commercio mondiale e la stima
sarebbe assai più elevata se si tenesse conto dei prodotti distribuiti entro i confini
nazionali e di quelli distribuiti illegalmente via Internet.
Sempre la stessa ricerca riporta le stime del Wto, relative all’espansione del fenomeno.
Secondo la World Trade Organization nel 2007, nel mondo, sono state importate merci
per un valore complessivo di 13.950 milioni di dollari, con una crescita del 114,5%
negli ultimi cinque anni, e nello stesso anno il valore dell’export mondiale è stato di
30
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 31
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 19
14.244 miliardi di dollari. Il rapporto dell’Indicam32, che considera il decennio 19932003, calcola invece un incremento mondiale della contraffazione dei prodotti pari a
circa il 1.700%. Infine un ulteriore studio33, reperibile sulla rivista Ticonzero, riporta il
dato di aumento di 1.850 %, per i 12 anni tra il 1993 e il 2005.
1.3.2.2. Lo scenario europeo
Per quanto riguarda la situazione a livello europeo ci si riferisce principalmente ai dati
forniti dal: “Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at
the european border – 2008”34.
Il report in questione espone una valutazione della situazione attuale basata su
un’analisi delle più recenti esperienze compiute dalle amministrazioni doganali
dell’UE nei loro tentativi di arginare il flusso di prodotti falsi nel commercio
internazionale. Il documento raccoglie alcune statistiche che includono informazioni
relative ai sequestri di beni effettuati dalle unità doganali: tipi di prodotti, quantità,
provenienza, tipo di diritto di proprietà violato.
In particolare, nella seconda sezione del documento, vengono presentati i trend
generali relativi alla diffusione del fenomeno all’interno della Comunità Europea; di
seguito si richiamano le statistiche ritenute più significative.
In primis si presentano i dati relativi al numero di articoli contraffatti detained.
Solamente guardando all’intervallo 2007-2008 l’aumento è pari al 126%, passando
infatti dai 79 milioni di beni nel 2007 ai 178 milioni del 2008. Di seguito la tabella 1.2
ed il relativo grafico (fig.1.1), relativi alle cifre esposte:
32
INDICAM - Istituto del Centromarca per la lotta alla contraffazione - è l'associazione italiana a
carattere intersettoriale, interprofessionale e attiva sull'insieme delle problematiche della difesa dei diritti
di Proprietà Intellettuale, che collabora con i titolari di marchi, le imprese della distribuzione, le
organizzazioni dei consumatori e le pubbliche autorità per la prevenzione e la repressione della
contraffazione, cfr sito internet: http://www.indicam.it/indcam/numeri.html. 33
Cfr TURRINI C., “F come falso: quanto vale il mercato del contraffatto”, Ticonzero, n 89, 2008,
reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. 34
Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border
2008, reperibile nel sito internet:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h
tm I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 20
Tab. 1.2: Number of articles detained
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the
european border 2008.
Fig. 1.1: Numbers of articles detained
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the
european border 2008.
Allo stesso modo, l’aumento riguarda i casi di intervento delle unità doganali, passati a
49.381 nel 2008, da 43.671 nel 2007, crescita pari al 13% come mostrano il grafico
(fig.1.2) e la tabella 13.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 21
Fig. 1.2: Number of registered cases 1999-2008
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the
european border 2008.
Tab. 1.3: Number of cases 1999-2008
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the
european border 2008.
Interessante è l’analisi che rapporta il numero degli articoli contraffatti alle classi
merceologiche di appartenenza.
Sempre riferendosi all’intervallo temporale 2007-2008, si scopre che tutte le categorie
mostrano un aumento dei casi di intervento delle amministrazioni doganali, fatta
eccezione per: 3c) accessories for clothing, 3d) shoes, 5) computer equipment, 6)
CD/DVD. Al contrario per i settori 8) toys (+136%), 4) electrical equipment (+58%),
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 22
11) medicines (+57%), 2) personal care products (+42%) and 3a) sports wear (+34%)
la crescita è rilevante.
In riferimento a questo tipo di analisi segue la tabella riassuntiva 1.4 riportante i dati
2008 nella quale sono raccolti il numero di interventi e di articoli, relazionati alla
classe merceologica di appartenenza e le percentuali di crescita e\o decrescita rispetto
all’anno 2007.
Tab. 1.4: Breakdown of number registered cases and number of articles per product type
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european
border 2008
Come si può notare, dato il numero totale degli interventi, il settore tessile, includente
tra gli altri anche l’articolo scarpe, è responsabile del maggior numero di questi ultimi
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 23
(55,8%), seguito dai gioielli (10,4%), dai componenti elettrici (6,7%) e dalle medicine
(6,5%).
“These are sectors strongly linked to air and postal traffic.”35
Rispetto al 2007, il numero degli articoli sequestrati per le categorie 2) personal care
products, 3a) sports wear, 3c) accessories for clothing e 7) jewellery, è in
diminuzione. Al contrario sono le categorie 6) CD/DVD (+2300%), 10) cigarettes
(+54%) e 11) medicines (+118%) a mostrare la crescita più significativa. Come si
legge dal report:
“Compared to previous years, the overall amount of articles has increased
enormously, mainly due to much more articles detained in the
CD/DVD/cassettes and cigarettes categories. Cigarettes, CD/DVD and
clothing still remain the categories where large quantities of suspected
goods are identified. This is logical considering that these types of goods
are often shipped in containers and larger quantities are therefore
intercepted”36.
In linea generale quindi, anche a livello europeo, i dati confermano il trend di crescita
e sviluppo che interessa oggi il fenomeno della contraffazione.
1.3.2.3 Il trend di sviluppo in Italia
Per quanto riguarda invece l’ultima messa a fuoco, ovvero le cifre relative alla
diffusione della contraffazione in Italia, si prenderanno in considerazione i dati ed i
risultati della ricerca37 promossa da Ares Spa e realizzata in collaborazione con il
Censis, già sopra citata.
Nella sintesi redatta per la stampa si dice che:
35
Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border
2008, p.11, reperibile nel sito internet:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h
tm. 36
Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border
2008, p.9, reperibile nel sito internet:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h
tm. 37
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 24
“Con riferimento esclusivamente al mercato interno (senza considerare,
dunque, la quota di merci contraffatte che partono dall’Italia verso
l’estero), il mercato del falso nel nostro Paese ha prodotto nel 2008 un
fatturato di 7 miliardi e 107 milioni di euro”38.
Questa enorme cifra viene dettagliata per categoria merceologica, come mostra la
prossima tabella.
Tab. 1.5: Stima del mercato del falso per settore in Italia, Anno 2008
Settore
Mln di euro
Prodotti alimentari, alcoli e bevande
1.153,7
Profumi e cosmetici
114,2
Abbigliamento e accessori
2.608,2
Apparecchi e materiale elettrico
688,7
Materiale informatico
224,1
CD, DVD, audio e video, software
1.646,7
Orologi e gioielli
508,5
Giochi e giocattoli
31,2
Medicinali
19,4
Pezzi di ricambio auto
112,3
Totale
7.107,0
Fonte: Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato
italiano, aprile 2009.
Tale suddivisione permette quindi di individuare le merci maggiormente contraffatte.
Ai primi tre posti si collocano rispettivamente abbigliamento ed accessori (il 36,7% del
mercato totale del falso- 2,6 miliardi di euro), Cd, DVD, audio, video e software (il
23,2% - 1,6 miliardi di euro) ed i prodotti alimentari, con gli alcolici e le bevande (il
16,2% - 1,15 miliardi di euro).
La ricerca riporta inoltre una tabella che riassume i dati ufficiali più recenti in merito:
61.365 operazioni di contrasto effettuate nel 2007, 39.066 sequestri effettuati dalle
forze di polizia, 70,9 milioni di prodotti sequestrati dalle forze di polizia, 17,5 milioni
di prodotti sequestrati alle dogane, 1.814 è la media dei prodotti sequestrati per ciascun
38
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 25
sequestro, 14.318 sono le persone denunciate, 21.299 quelle sanzionate, 1.522 gli
arrestati.39
In ultimo occorre precisare che nell’ambito dello stesso studio sono stati approfonditi
tre settori in cui la contraffazione produce danni economici e sociali ingenti. Si tratta
dei prodotti farmaceutici, degli alimentari e dei ricambi auto; qualche riga a proposito,
permetterà di aggiungere alcune significative informazioni.
Nel primo caso, quello dei prodotti farmaceutici, la ricerca ipotizza che, per quanto nel
nostro Paese molto sia stato fatto, sia a livello normativo che nel sistema di controllo,
esista una quota residuale dello 0,1% del mercato rappresentato da prodotti contraffatti
acquistati via Internet o in canali paralleli per un valore di mercato, al 2008, di 19,4
milioni di euro. Anche per il settore alimentare la ricerca evidenzia l’enorme impegno
a livello normativo volto a ridurre al minimo le falsificazioni; differenzia inoltre la
situazione del mercato interno da quello internazionale.
“il mercato interno – oggetto dello studio realizzato – e quello
internazionale – ove la fama dei prodotti italiani ha fatto sì che si
sviluppasse enormemente il mercato imitativo dell’italian sounding e dove
i prodotti falsi circolano sia negli esercizi commerciali che nei ristoranti.
Nel nostro Paese, invece, il fenomeno risulta essere più circoscritto e
comunque di difficile quantificazione, tanto che abbiamo deciso, anche in
questo caso, di adottare una stima prudenziale che porta comunque il
valore del mercato dei falsi prodotti alimentari a circa 1.153 milioni di
euro”40.
Infine, con riferimento ai ricambi auto, si può dire che si è in presenza di una
normativa che, per tutelare la libera scelta del consumatore, ha permesso la produzione
di ricambi di qualità equivalente a quelli originali. I casi di contraffazione risultano
dunque limitati all’acquisto di ricambi che vengono venduti come originali, senza
possederne le caratteristiche e la qualità. Un tale mercato rappresenterebbe, secondo lo
studio, l’1% del totale, per un valore nel 2008 di circa 112 milioni di euro.
39
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.
40
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 26
1.3.2.4 Uno sguardo critico alle statistiche
A questo punto, dopo aver esaminato le diverse sfaccettature del fenomeno nel mondo,
in Europa ed in Italia si propongono alcune considerazioni di sintesi riguardo le cifre
sopra esposte.
In primis è da sottolineare l’univocità del messaggio; tutti i dati mettono in luce
l’emergenza del fenomeno contraffazione, oggi di particolare rilievo, nonostante la
multidimensionalità e le contraddizioni che lo caratterizzano.
Un breve, ma doveroso approfondimento è poi da farsi in relazione alle premesse
metodologiche alla base delle elaborazioni proposte. Riferendosi all’analisi di alcuni
studiosi41in materia, è possibile evidenziare un rischio di fallaccia nelle informazioni
diffuse dalle statistiche, utilizzate per assumere decisioni e varare direttive e norme.
L’obiettivo degli studiosi non è negare che quello della falsificazione costituisca un
fenomeno reale, di dimensioni rilevanti, pericoloso e preoccupante, da contrastare con
vigore, piuttosto manifestare la necessità urgente di responsabilizzare le strutture
pubbliche di ricerca, per procedere alla individuazione di più idonee modalità di analisi
e di monitoraggio, sia della contraffazione manifatturiera, che di attività lucrative di
illecita riproduzione e diffusione di brani musicali.
Volendo citare alcune delle principali argomentazioni, è possibile in primis riferirsi
alla critica mossa alla categoria merceologica delle sigarette, presente dal 2004 nelle
statistiche dell’Unione Europea. Gli studiosi segnalano a tal proposito:
“a) che la misura utilizzata dalle Dogane dell’UE per quantificare le
“intercettazioni” di questi prodotti è quella che si potrebbe chiamare l’unità
di fumo, cioè la singola sigaretta, per cui, nel 2004, su un totale di “oggetti
intercettati” pari a 103.546.179, le sigarette ammontano a 41.588030 (cioè
al 40,1%) una cifra che tradotta in casse da 50 stecche composte ognuna da
10 pacchetti contenenti ciascuno 20 sigarette, significa 4.158,8 master
cases, una quantità che occupa poco più di 4 container da 40 piedi; […]
41
Cfr CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva
IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà
intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?,
maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 27
d) le sigarette “contraffatte” risultano per lo più fabbricate in Cina, Paese
nel quale operano strutture produttive licenziatarie di marchi Philip Morris
con alcune delle quali la multinazionale, sembra abbia dei contenziosi in
atto per il mancato pagamento delle royalties e che, verosimilmente, sono
quelle dai cui stabilimenti si muovono le sigarette che alle frontiere
comunitarie vengono sequestrate come prodotti contraffatti […]”42.
Sempre tra i rilievi mossi alle statistiche comunitarie, vi è il rimprovero riguardo le
elaborazioni delle intercettazioni e dei sequestri, che non vengono depurate da quelle
dei dissequestri, in merito ai quali, a quel che risulta, non esistono statistiche. Le cifre
comunitarie non rappresentano però le uniche fonti fallaci e fuorvianti in grado di
inquinare la possibilità di disporre di analisi corrette del fenomeno della falsificazione
manifatturiera, anche le elaborazioni fatte a livello italiano si caratterizzano per
precaria attendibilità. Concludendo, l’approfondimento nella sua schematicità
suggerisce di guardare al fenomeno in ottica critica ricordando che preliminarmente
all’assunzione di qualsivoglia iniziativa finalizzata al conseguimento di uno scopo, e
preferibile effettuare una valutazione sia degli elementi di cui si è in possesso sia delle
conseguenze che possono scaturire dalla scelta che si appresta a porre in atto.
In ultimo si propone una considerazione che introduce alle prossime pagine. Quelli
sopra riportati rimangono pur sempre freddi dati che certo non bastano a trasmettere
l’essenza del problema ed a comprenderne i suoi risvolti più profondi. La
contraffazione, per essere compresa fino in fondo, non può essere osservata solo
dall’esterno, dalla superficie; è necessario immergersi in questo mondo nebuloso per
riuscire a coglierne i meccanismi più interni, segue quindi un’analisi di quegli aspetti
mancanti, quegli ultimi elementi che permetteranno di completare la costruzione del
quadro di insieme.
42
Cfr CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva
IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà
intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?,
maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 28
1.3.3 L’origine della contraffazione: da dove provengono le merci false?
Ancora un volta una domanda ed ancora una volta qualcuno che dovrà ricredersi.
Occorre innanzitutto sottolineare che:
“individuare la reale provenienza dei prodotti contraffatti è sempre più
difficile. Si tratta di attività illecite prevalentemente gestite da
organizzazioni criminali che fanno di tutto per mascherare la vera origine
dei prodotti. Le merci imitate prendono le rotte più diverse, passano per
molti Paesi attraverso itinerari secondari, prima di giungere nei luoghi di
distribuzione.
Ciononostante, per quanto concerne il panorama internazionale è possibile
individuare alcune aree geografiche dove l’attività dei contraffattori è
particolarmente rilevante”43.
Proprio in riferimento a queste ultime righe si può affermare che, per quanto riguarda
origine e provenienza dei prodotti contraffatti, è comune puntare il dito sulla Cina,
quasi a considerarla la fucina suprema della contraffazione; far questo non è poi così
errato. Scorretto sarebbe invece pensare la Cina come l’unico dei paesi in cui si
producono tali beni; gli studi in merito mostrano infatti una situazione differente.
Iniziando con il “Report on eu customs enforcement of intellectual property rights
results at the european border – 2008”44, ricerca già citata a proposito delle
indicazioni a livello europeo, si osservano le due statistiche seguenti. Nello specifico,
sia il grafico (fig. 1.3) che la tabella 1.6, riferiti ancora una volta ai prodotti sequestrati
dalle unità doganali, segnalano che, per quasi la totalità dei beni, tra i primi produttori
vi è la Cina. Confermano tuttavia la presenza di altri paesi, agli occhi di molti non
sospetti, quali ad esempio la Svizzera, gli Stati Uniti e la Germania.
43
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 44
Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border
2008, reperibile nel sito internet:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h
tm.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 29
Tab 1.6.: Overview per product sector of countries of origin
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the
european border 2008.
Fig.1.3: Origin of goods
Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the
european border 2008.
Il report sottolinea tale aspetto evidenziando proprio quelle categorie di beni che non
vedono la Cina come primo produttore.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 30
“[..]For some product sectors, other countries were found to be the
principle source of infringing articles. In the category “Foodstuff and
beverages”, Indonesia was the main source followed by the United Arab
Emirates; for the category “Cigarettes”, United Arab Emirates followed by
China and for the category “Medicines”, India followed by Syria were the
main sources.”45.
A completamento di queste informazioni, si consideri il rapporto dell’Indicam46,
aggiornato al 30 settembre 2008. Secondo l’Istituto del Centromarca per la lotta alla
contraffazione, più del 50% della produzione mondiale di contraffazioni proviene dal
Sud-Est asiatico con destinazione per il 60% Unione Europea e per il 40% resto del
mondo (compreso l’“autoconsumo”). La Cina è di gran lunga al primo posto, seguita
da Corea, Taiwan e altri paesi dell’area. Il 35% circa della produzione mondiale di
contraffazioni, proviene invece dal bacino del mediterraneo. I paesi leader sono
l’Italia, la Spagna, la Turchia, il Marocco e quelli dell’ex blocco sovietico. Le
dinamiche della globalizzazione dei mercati hanno fatto sì che tra questi due bacini, un
tempo nettamente separati, vi sia ormai una completa interpenetrabilità. Un posto di
particolare importanza fra i Paesi europei, stando ora alla Comunicazione sulla
Contraffazione pubblicata dalla Guardia di Finanza Italiana nel 200547, viene occupato
da Belgio ed Olanda che hanno acquisito una rilevante notorietà come luoghi di
confezionamento e di transito dei prodotti stessi e dove prosperano attività
contraffattorie di articoli di lusso e di orologi.
Lo stesso documento evidenzia inoltre il ruolo degli Stati Uniti, dove, nonostante
l’impegno delle autorità competenti e delle associazioni imprenditoriali, la
contraffazione è presente in misura massiccia, soprattutto nei settori della profumeria,
degli articoli di lusso e delle componenti elettroniche. In riferimento agli Stati Uniti è
possibile aggiungere alcune informazioni che risulteranno utili nel proseguo del lavoro,
relative ad un’altra area di interesse per la contraffazione.
45
Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border
2008, reperibile nel sito internet:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h
tm. 46
Cfr sito internet: http://www.indicam.it/indcam/numeri.html 47
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 31
“Negli Stati Uniti sono falsi più di nove formaggi di tipo "italiano" su dieci
con la vendita di Parmesan, Asiago, Provolone, Gorgonzola, Pecorino
romano e Mozzarella prodotti in California, a New York o in Wisconsin
che sono una palese imitazione di bassa qualità dei prestigiosi prodotti
caseari Made in Italy. [..] Negli ultimi venti anni - continua la Coldiretti si è registrato un vero boom dei "falsi" formaggi italiani negli Stati Uniti
dove la produzione di Parmesan, Ricotta, Provolone, Mozzarella e Romano
cheese rigorosamente Made in Usa è quasi triplicata e oggi le importazioni
dall'Italia dei prodotti originali sono in quantità appena il 2 per cento delle
imitazioni realizzate localmente[..]. Se - riferisce la Coldiretti - il
Wisconsin è lo stato USA dove si realizza la maggioranza del formaggio
italiano taroccato con numerosi impianti di produzione di Provolone,
Romano cheese, Mozzarella e Parmesan, in crescita sono anche le
produzioni dello stato di New York per Provolone, Mozzarella e Ricotta e
della California per il Provolone e la Mozzarella.”48
A livello internazionale non sono solo però gli Stati Uniti ad emergere, attivi sono
anche i contraffattori del centro e del Sud America, così come quelli dell’Australia e
della Nuova Zelanda. Ciò a dimostrazione del fatto che sbaglia chi crede che la
produzione di tarocchi sia arginata solo in alcuni paesi; essa al contrario abbraccia,
seppur per proporzioni e prodotti contraffatti differenti, quasi tutta la superficie
mondiale.
Soffermandosi ora sulla situazione Italiana, come appena evidenziato, il paese dello
stivale è, a ben guardare, leader nella produzione di falsi. Riferendosi alla fonte
Indicam, si legge che al 2005, è di 3,5/7 mld di euro il giro d’affari stimato dei
produttori di falsi in Italia. Di questi, il 60% si riferisce a prodotti d’abbigliamento e di
moda (tessile, pelletteria, calzature), il resto riguarda l’orologeria, i beni di consumo, la
componentistica, l’audiovisivo, i software, importati completi (anche da altri paesi UE
dove sono arrivati dall’Estremo Oriente) o perfezionati in Italia. Analogo il “consumo
apparente” (consumo apparente = beni contraffatti prodotti - beni contraffatti esportati
+ beni contraffatti importati). Secondo un’altra stima più prudente e basata sulla
proiezione a partire dai sequestri operati dalle Forze dell’Ordine, la cifra sarebbe
ridimensionabile a 1,5 miliardi di euro. L’industria della contraffazione è diffusa
quindi in tutto il territorio nazionale, con punte particolarmente elevate in Campania
48
Cfr Redazione, “Contraffazione: Coldiretti, in Usa falsi 9 formaggi italiani su 10”, reperibile nel sito
internet: www.largoconsumo.info, 24 ottobre 2007. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 32
(abbigliamento, componentistica, beni di largo consumo), Toscana, Lazio e Marche
(pelletteria), Nord Ovest e Nord Est (componentistica e orologeria) con picchi nelle
zone dell’hinterland milanese e della provincia di Prato, ove è preponderante la
presenza di cinesi, gli operai più apprezzati in questo mercato.
Dati più recenti49 collocano l’Italia addirittura al primo posto tra i produttori di beni
falsificati a livello europeo, ed al terzo a livello mondiale. Dagli stessi emerge inoltre
che la produzione di falsi in Italia risulta strettamente legata agli stessi distretti
industriali che operano nella produzione “legale”, e che i “centri del falso” italiani,
ormai, molto spesso, si pongono unicamente come centri di mediazione, nel senso che
tendono a non produrre più, ma semplicemente a rifinire, marcare e smistare le merci.
Infine, la ricerca condotta dal Censis, già più volte citata, sottolinea proprio come il
ruolo di produttore di beni contraffatti, sia incentivato in Italia, dalla tradizione del
sommerso di impresa e dalla presenza di marchi di eccellenza, che creano le condizioni
favorevoli per l’acquisizione di know how da parte di produttori, diversi dai titolari.
Accennando solo brevemente a quelli che sono i canali di distribuzione e
commercializzazione di tali prodotti, le fonti in merito sembrano individuarne tre
principali. Il primo è rappresentato dai mercatini o dalle vie delle grandi città,
soprattutto per opera di immigrati clandestini, soggetti che costituiscono l’ultimo
anello di una catena di criminali, che proprio per il loro status è difficile individuare ed
identificare. Secondariamente vi è il canale per corrispondenza, sempre più in
espansione. Internet in particolare, ha aperto nuove vie di distribuzione per i prodotti
contraffatti, con particolare riferimento a quei beni che possono essere facilmente
veicolati in rete. Il commercio elettronico infatti, offre ai contraffattori ed ai
distributori garanzie di anonimato nonché un’elevata capacità di transazione. Infine un
terzo, ovvero quello che utilizza i regolari canali della distribuzione, ove i prodotti
falsificati affiancano, nell’offerta al pubblico, quelli originali. In questo caso, per
attirare alcuni commercianti, si fa leva sul basso costo dei prodotti falsificati con la
prospettiva di conseguire maggiori guadagni. In linea generale il più delle volte solo
una parte degli introiti è percepito dagli ultimi anelli di questa complessa filiera,
49
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 33
mentre la parte rilevante dei guadagni perviene alle organizzazioni delinquenziali, che
gestiscono tali illecite attività, sempre più collegate alla criminalità organizzata.
Per concludere si riportano le osservazioni proposte in un interessante contributo che
fa riflettere ancora una volta sull’emergenza del fenomeno evidenziando il ruolo
dell’Italia come paese creatore di beni contraffatti assolutamente Italy made.
“La cosa che allarma maggiormente chi cerca di contrastare il fenomeno è
la fantasia dei falsari. Come conferma un clamoroso caso recente. A luglio
un meccanico di Trapani è finito sotto inchiesta per aver ricostruito
perfettamente nella sua officina due Ferrari da corsa. Gli investigatori della
Guardia di finanza e gli uomini della direzione sicurezza e tutela aziendale
della casa di Maranello se ne sono accorti guardando un servizio
fotografico su un giornale specializzato. Uno dei due bolidi era stato
trasferito a Milano ed era pronto per essere rivenduto a uno sprovveduto
collezionista. L'altro invece luccicava in un club di appassionati di auto
sportive della provincia di Bari. La monoposto era tutta tappezzata di
sponsorizzazioni e secondo gli inquirenti probabilmente veniva utilizzata
in un circuito di gare clandestine”50. 50
Cfr AMADORI G., “Contraffazioni- siamo secondi solo all’oriente”, Panorama, 3 agosto 2006. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 34
1.3.4 Gli effetti della contraffazione: i soggetti colpiti ed i relativi danni
Si potrebbe pensare alla contraffazione come ad un crimine senza vittime, che
comporta esclusivamente danni economici alle aziende. Ad avvalorare la tesi le
numerose ricerche aventi ad oggetto il consumatore, che evidenziano come
l’acquirente attribuisca i danni della contraffazione esclusivamente all’economia in
generale ed alle imprese proprietarie dei diritti originali.
La realtà è però ben diversa: gli effetti negativi del fenomeno sono molteplici ed
incidono su differenti interessi, pubblici e privati. Vestendo allora i panni del
contraffattore e, subito dopo, dedicandosi ad uno studio più esplicito ed immediato, si
procederà all’analisi delle molteplici ripercussioni di questo fenomeno.
Colui che pone in essere un’attività di falsificazione ha come scopo la realizzazione di
guadagni attraverso l‘inganno; assumendo fraudolentemente l'identità di un produttore
famoso ed affidabile, evita gli investimenti necessari a creare prodotti di qualità e lede
i benefici prodotti da una sana concorrenza. Il contraffattore non ha quindi interesse ad
investire ed alcuni esempi di attività che non lo coinvolgono sono la ricerca e lo
sviluppo, i sistemi di controllo qualità, le azioni di marketing e comunicazione volte
alla promozione del prodotto. Così facendo, sostiene costi notevolmente inferiori
rispetto a quelli del produttore originale, la cui principale preoccupazione è quella di
conquistarsi e mantenere una solida fama legata alla buona qualità dei propri prodotti,
attraverso investimenti ingenti. Constatato ciò, il contraffattore sarebbe nella posizione
di vendere la propria produzione a prezzi molto più bassi rispetto al produttore
originale; in alcuni casi tuttavia, egli tenderà a confondersi con il prodotto originale
anche per quanto riguarda il prezzo. Può ulteriormente massimizzare il suo profitto
attraverso risparmi effettuati non solo sui costi dei materiali del prodotto, ma anche su
quelli del lavoro, con la totale evasione di ogni spesa previdenziale e contributiva a
favore dei propri dipendenti nonché di ogni imposizione fiscale. A titolo di esempio si
consideri che:
“Un programma per computer falsificato costa al produttore 20 centesimi e
viene venduto sul mercato anche a 45 euro. Il guadagno è otto volte
superiore a quello che deriva dallo spaccio di un grammo di cannabis, il cui
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 35
costo di produzione è intorno all’1,52 euro e quello al dettaglio è di circa
12 euro. C’è di più: per un’organizzazione criminale i rischi, a livello
giudiziario, legati all’importazione di 100 chili di droga non sono neppure
paragonabili a quelli per il traffico di dieci scatoloni pieni di jeans con un
falso marchio”51.
La realtà è quindi che benessere, soddisfazione e sicurezza del consumatore sono
l'ultima delle preoccupazioni del contraffattore.
Da questo breve excursus si individuano indirettamente alcuni di quegli effetti e danni
tipici del fenomeno contraffazione; un’analisi più esplicita permetterà di fornirne un
quadro completo.
Innanzitutto è da precisare, anche a conferma di quanto scritto in apertura di paragrafo,
che la contraffazione aggredisce la società nel suo insieme, senza esclusione di colpi e
di colpiti.
Uno dei primi bersagli è sicuramente l’impresa. Nei confronti di quest’ultima, che
vede i propri prodotti oggetto di contraffazione, c'è con tutta evidenza un reato di furto
ben più grave di una semplice appropriazione indebita. Furto del valore di un marchio,
faticosamente acquisito in decenni di lavoro, furto della reputazione di un’azienda,
della ricerca, della creatività e della comunicazione che stanno alla base del successo
di un prodotto; è in sostanza l'originalità creativa a venire usurpata dal contraffattore.
Al furto, danno primario, ne conseguono degli altri, che potrebbero essere distinti in
diretti ed indiretti. I primi, come si deduce dalla stessa parola, sono i danni più
immediati e manifesti, tra cui le mancate vendite dirette e future, queste ultime causa
di ripercussioni negative in termini d’immagine presso i clienti52, la conseguente
riduzione di quote di mercato a beneficio di concorrenti e contraffattori, la perdita di
prestigio legata alla presenza sul mercato di prodotti contraffatti di qualità minore. I
secondi corrispondono invece alle risposte poste in essere dall’impresa per contrastare
quei danni più diretti. Si pensi, ad esempio, agli investimenti in comunicazione
sostenuti con lo specifico intento di difendersi dai falsi, o agli oneri di deposito dei
marchi al fine di prevenire il deposito da parte di terzi, o infine alle rilevanti spese
51
Cfr BASSI C., “L’industria del falso fa più utili del traffico di droga.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. “La contraffazione provoca una “banalizzazione” del prodotto originale che si riflette in maniera
negativa sull’immagine del prodotto autentico presso i potenziali acquirenti, annullando di fatto parte
degli sforzi e degli investimenti nel miglioramento dell’immagine e della qualità.” Cfr S. IZZI, A.
COLOSIMO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit.,
p.57. 52
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 36
sopportate per la tutela dei diritti di privativa industriale a scapito di altri investimenti
ed iniziative produttive necessarie per mantenere il vantaggio competitivo.
In relazione al soggetto impresa è da osservare che ad essere danneggiato è il singolo
attore ed al contempo il generale funzionamento del mercato, assistendo ad una sua
destabilizzazione. L’immissione e la commercializzazione mediante lo sfruttamento
dell’immagine e della notorietà raggiunte da alcune imprese di prodotti contraffatti a
basso valore aggiunto ed a prezzi notevolmente ridotti, determina infatti una situazione
di concorrenza sleale nei confronti di quelle titolari dei diritti di privativa industriale. A
tal proposito è noto che solo un sano regime di concorrenza rappresenta la garanzia al
raggiungimento di livelli ottimali di qualità e di prezzo sul mercato, assicurando la
massimizzazione del benessere sociale. Non si dimentichi inoltre che altra sofferenza è
prodotta dai mancati investimenti; a queste condizioni esiste infatti il rischio effettivo
da parte degli operatori di perdita di fiducia nel mercato come spazio per lo sviluppo di
attività e per la tutela dei diritti di proprietà industriale. Questa situazione ha come
conseguenza quella di scoraggiare i creatori, gli inventori e gli investitori mettendo in
pericolo l’innovazione la ricerca e lo sviluppo tecnologico, principali vettori di crescita
duratura e di prosperità economica.
Si riportano di seguito alcuni dati indicativi di quanto appena esposto, relativi al
contesto italiano.
“Se si riportasse il fatturato complessivo della contraffazione sul mercato
legale, si genererebbe una produzione aggiuntiva, diretta e indotta, per un
valore di quasi 18 miliardi di euro, con un valore aggiunto di circa 6
miliardi. In altri termini, per ogni euro sottratto al mercato della
contraffazione si attiverebbe nell’economia nazionale legale una
produzione aggiuntiva di 2,5 euro, stimolando acquisti di materie prime,
semilavorati, servizi e attivando nuova occupazione regolare. Sarebbero
infatti poco meno di 130 mila le unità di lavoro impegnate nella filiera del
falso”53.
Volendo proseguire con l’analisi allargando la prospettiva, al di là del bersaglio
centrale si trova il cerchio dello Stato. Il danno in questo caso si traduce
principalmente nelle mancate entrate fiscali legate al non pagamento dell’I.V.A. e delle
53
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 37
imposte sui redditi da parte dei produttori di beni contraffatti. La commercializzazione
di tali prodotti avviene infatti attraverso un circuito parallelo a quello convenzionale, in
totale evasione delle imposte dirette e indirette. A titolo esplicativo la tabella 1.7
riportante il gettito potenziale della contraffazione in Italia.
Tab.1.7: Gettito fiscale potenziale legato al fenomeno della contraffazione in Italia
(milioni di euro e val.%)
Fonte: Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato
italiano, aprile 2009.
“Uno studio realizzato nel giugno 2001 stima l’ammontare delle perdite
fiscali sopportate dall’Unione europea, in media 7.581 milioni di euro nel
settore dell’abbigliamento e delle calzature, 3.017 milioni di euro nel
settore dei profumi e dei cosmetici, 3.731 milioni di euro nel settore dei
giocattoli e degli articoli sportivi, 1.554 milioni di euro nel settore dei
prodotti farmaceutici”54.
A queste perdite economiche dirette si sommano voci indirette: costi sociali e di ordine
pubblico; si pensi ad esempio allo sfruttamento di soggetti deboli (disoccupati o,
prevalentemente, cittadini extracomunitari) assoldati attraverso un vero e proprio
racket del lavoro nero, con evasioni contributive e senza coperture assicurative e alla
54
Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della
contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 38
conseguente perdita di posti di lavoro provocata dal dilagare di tale fenomeno. Senza
dimenticare che la contraffazione rappresenta anche una remunerativa area di
investimento per la criminalità organizzata al pari della produzione e dello spaccio di
droga.
Si arriva così al cliente\consumatore finale anche lui bersaglio diretto della
contraffazione. Un primo danno, più propriamente un pericolo, è in questo caso
connesso alla sicurezza intrinseca dei prodotti copia spesso fabbricati nel più completo
disprezzo delle norme. I contraffattori, così come non rispettano le leggi su marchi e
brevetti, non tengono conto di nessuna delle altre norme che regolano la produzione
dei beni. Per la massimizzazione del profitto fuori dalla legalità fanno uso di materie
prime scadenti o vietate dalla legge, non considerando affatto le norme in materia di
sicurezza. Tutto ciò comporta un effettivo rischio per chi acquista, in pericolo ne va la
vita stessa e gli esempi purtroppo non mancano.
“Un milione e mezzo tra occhiali da sole e abiti contraffatti: le lenti
taroccate hanno filtri solari più bassi e possono essere pericolosi per gli
occhi. Trentacinquemila prodotti elettrici falsi, a rischio di scossa e shock
termico. E ancora, 15 tonnellate di giocattoli provenienti dalla Cina, e altri
beni contraffatti, per un valore di 11 milioni di euro. Questi sono solo i dati
dei sequestri avvenuti in Italia su prodotti potenzialmente pericolosi, tra il
2006 e il 2007. È quanto emerge da un rapporto delle Nazioni Unite,
presentato oggi, su contraffazione e crimine organizzato. La lista è molto
lunga. E, uscendo dai confini italiani, comprende purtroppo anche una
triste conta di decessi dovuti all’uso di farmaci e bevande prodotti
illegalmente: 38 morti a Panama e 11 in Cina per l’assunzione di
medicinali contenenti dietilene glicolico; sempre in Cina, 13 bambini morti
per latte in polvere privo di valore nutritivo, e 11 morti e dozzine di
intossicati a causa di un liquore taroccato con formaldeide; altre 23 persone
morte in Turchia nel 2005 per aver bevuto una versione “modificata” del
raki, liquore tipico, contenente livelli letali di alcol metilico. Le bottiglie
riportavano etichette originali, rubate dai contraffattori e applicate sui
prodotti illegali”55.
E ancora, le merci contraffatte non sono sottoposte ai controlli effettuati dalle autorità
competenti e non rispettano le norme minime di qualità. Se poi i prodotti contraffatti o
55
Cfr BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14
Dicembre 2007. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 39
pirata sono acquistati al di fuori dei legittimi canali commerciali sarà di solito
impossibile per il consumatore accedere ai servizi post-vendita o beneficiare della
garanzia. Il danno al consumatore si traduce allora in un vero e proprio inganno, una
truffa rispetto alle aspettative createsi nell’atto dell’acquisto. Il cliente ricollega al
marchio del prodotto un giudizio di apprezzamento qualitativo positivo che viene
subito dopo smentito, portando nel lungo termine a compromettere la fiducia che
ripone nei prodotti e nei servizi.
A titolo esemplificativo segue la tabella 1.8 che riassume quanto appena esposto.
Tab.1.8: I danni della contraffazione
Soggetto colpito
Tipologia di danno
‐
danno primario
9
9
‐
furto del valore di un marchi
furto della reputazione di un’azienda, della ricerca
della creatività e della comunicazione che stanno alla
base del successo di un prodotto
danni diretti
9
9
9
L’impresa
‐
mancate vendite dirette e future
riduzione quote di mercato
perdita di prestigio
danni indiretti
9
9
9
‐
concorrenze sleale
perdita di fiducia nel mercato come spazio per lo
sviluppo delle imprese
‐
perdite economiche dirette
‐
9 mancate entrate fiscali
costi sociali e di ordine pubblico
‐
Rischio per la salute e la vita
‐
Inganno rispetto alle aspettative
Lo Stato
Il cliente finale
destabilizzazione
9
9
Il mercato
investimenti sostenuti con lo specifico intento di
difendersi dai falsi
oneri di deposito dei marchi al fine di prevenire il
deposito da parte di terzi
rilevanti spese sopportate per la tutela dei diritti di
privativa industriale
9
9
prodotto non di qualità
prodotto non garantito
Fonte: nostre elaborazioni.
È ben chiaro a questo punto quali sono le molteplici ripercussioni del fenomeno
contraffazione che colpisce ad ampio raggio centrando più bersagli in contemporanea;
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 40
così sbaglia chi crede ancora di poter misurare i danni della contraffazione
esclusivamente in termini di mancate entrate monetarie per il soggetto impresa. 1.3.5 Consumatore: vittima o artefice?
Prima di dedicarsi ad un nuovo argomento o meglio ad uno degli ultimi tasselli che
completeranno il quadro di insieme, sembra interessante provare a rispondere ad un
altro quesito, ossia se il consumatore debba considerarsi vittima o artefice della
contraffazione. In realtà si tratta di una questione dibattuta da tempo ed oggetto di
numerosi studi in ambito accademico e non; l’analisi dalla banca dati businnes
premier, all’inizio del capitolo, aveva già permesso di sottolineare tale interesse. Le
ricerche trattano della cosiddetta contraffazione non-deceptive che si manifesta quando
il comportamento d’acquisto verso il prodotto recante logo falso è consapevole, il
tentativo è quindi di individuare profilo e caratteristiche del consumatore consenziente
ed al contempo analizzare i fattori e le ragioni determinanti l’acquisto.
Attraverso l’analisi di alcuni di questi studi, ovvero esponendo una raccolta dei
risultati di maggior interesse, si cercherà di far più luce su tale problematica.
La prima indagine che si è scelto di citare è stata condotta nell’anno 2007 da un gruppo
di ricerca composto da docenti di alcune Università italiane, afferenti ai dipartimenti di
Economia Aziendale, Gestione delle Imprese, e di Scienze Sociali, Cognitive e
Quantitative. Si inizia con questo studio in quanto fornisce un background teorico su
quello che è l’interesse della letteratura in merito.
“La letteratura si è principalmente focalizzata sulle determinanti
dell’acquisto di prodotti contraffatti o - più frequentemente e più a monte
nel processo decisionale - le determinanti della propensione verso la
contraffazione. Meno usuali invece sono gli studi che si sono interessati al
consumo e al post-acquisto dei prodotti contraffatti […].
Tale lacuna in letteratura è dovuta alla comprensibile difficoltà di studiare
soggetti all’atto stesso dell’acquisto e del successivo consumo, stante lo
stigma sociale e l’illegittimità del comportamento. La letteratura si
caratterizza per una preponderanza di studi quantitativi. In molti casi si
tratta di questionari. In pochi altri studi si adottano simulazioni ed
esperimenti (Chakraborty et al., 1996, 1997). Oltre a rappresentare una
possibile semplificazione di un fenomeno così ricco, gli studi di tipo
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 41
quantitativo non consentono di scoprire nuove dimensioni del fenomeno,
che solo uno studio qualitativo in profondità può mettere in evidenza”56.
Come si può desumere da queste parole, l’indagine in questione è condotta attraverso
la tecnica qualitativa dell’intervista in profondità ed oltre ad approfondire i principali
argomenti emersi in letteratura è animata dall’intento di completarne gli studi,
includendo l’indagine dell’atto di acquisto, delle valutazioni post-acquisto e delle
modalità di consumo. Prima però di descrivere nel dettaglio i risultati e le novità
emerse, si introduce un nuovo studio; si tratta dell’indagine condotta dall’Istituto
Piepoli e da Confcommercio57, il cui rapporto finale è datato ottobre 2007. Con
l’obiettivo di indagare il fenomeno della contraffazione in Italia, lo studio si propone di
analizzare sei distinte tematiche:
∗ quali sono gli aspetti peculiari di tre segmenti di mercato particolarmente
oggetto di contraffazione, l’abbigliamento, gli accessori e i prodotti
multimediali;
∗ quali sono gli atteggiamenti sottostanti l’acquisto di prodotti contraffatti;
∗ chi è perché li compra;
∗ quali sono i plus e i minus di questi prodotti per i consumatori;
∗ quali sono le tendenze “evolutive” di questo mercato;
∗ quali sono le motivazioni che potrebbero far scattare il rifiuto o comunque la
non scelta di acquistare prodotti contraffatti.
Per quanto riguarda il “che cosa si compra” è da premettere che secondo gli
intervistati della ricerca, praticamente ogni prodotto può venire imitato e contraffatto
ed aprioristicamente non si è contrari all’idea di acquistare questo genere di merce. È
l'abbigliamento a collocarsi in pole position con la maggiore percentuale (11%),
articoli più gettonati t-shirt e camicie (41%). L’acquisto di prodotti multimediali
contraffatti emerge invece come nettamente più limitato: solo il 3% dichiara di averne
effettuato almeno uno nell’ultimo anno. I motivi di questa probabile sottostima sono
56
Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti:
un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet:
www.escp-eap.net. 57
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 42
vari: i teenager, forti acquirenti di questi prodotti, non sono compresi nella ricerca,
inoltre tutto il mercato dei CD e dei DVD scaricati da Internet, più o meno
gratuitamente, non viene sostanzialmente rilevato. L’acquisto si dirige poi più
facilmente su quegli articoli che imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di
essere squisitamente “fashion”, oppure divertenti (accessori in genere, dvd, cd ecc). Si
tendono invece ad evitare i prodotti che possono danneggiare la salute (come occhiali,
capi che vanno direttamente sulla pelle per il timore di allergie) e quelli tecnici usati
per attività specifiche (abbigliamento sportivo, apparecchi elettronici); in questo ultimo
caso i requisiti necessari ricercati sono l’efficienza, la qualità e l’affidabilità che si
ritrovano esclusivamente nel prodotto di marca.
Ad acquistare almeno un articolo falso, sia esso di abbigliamento, accessori o prodotti
multimediali è stato il 16% del campione studiato; si tratta soprattutto di donne tra i 18
e i 34 anni e nel 62 % dei casi non si sentono minimamente in colpa.
In relazione al profilo ed alle caratteristiche del acquirente di prodotto contraffatto,
può essere interessante citare un terzo studio58 il cui rapporto finale è pubblicato
all’interno del sito di Ticonzero, rivista specializzata in Knowledge and ideas for
emerging leaders. La ricerca prende vita dalla convinzione che l’unico modo di
combattere il fenomeno è conoscerlo e senza dubbio il comportamento del
consumatore rappresenta uno degli elementi più importanti da osservare. L’indagine fa
quindi ben emergere quelli che sono i tratti distintivi della domanda di beni
contraffatti, individuando cinque diversi profili di acquirenti:
∗ “Acquirenti sociali, si rivolgono al contraffatto per opportunità e lo
vivono come esperienza da condividere.
∗ Benefattori, acquistano di frequente e in compagnia giustificando la
loro azione come un aiuto verso il venditore.
∗ Imbarazzati, acquistano raramente e con disagio.
∗ Modaioli, acquirenti di contraffatto occasionali e attenti alla
componente fashion.
∗ Disinteressati, forti acquirenti di prodotti contraffatti che vivono
l’acquisto come “normale”59.
58
Cfr. TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito
internet: http//www.ticonzero.info. 59
Cfr. TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, op. cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 43
Per quanto concerne poi le variabili determinanti di tale acquisto, ritornando al
rapporto Confcommercio Piepoli60, emerge come alla base del gesto vi sia innanzitutto
un “bisogno di marca”.
“La marca, agli occhi degli intervistati, è portatrice di molte caratteristiche
distintive: qualità superiore, costo elevato, innovazione, originalità,
efficienza, affidabilità, sicurezza e mantenimento della bellezza nel tempo.
La marca fornisce uno schema di riferimento: se la scegli ti è fedele, quasi
fosse un qualcosa dotato di anima o un amuleto. È il “santo a cui votarsi”.
È qualcuno (come una entità) a cui affidarti e che ti protegge. Le fonti che
stanno alla base della motivazione alla scelta di un prodotto di marca sono
molteplici:
∗ Scegliere una griffe è dichiararsi attraverso uno status symbol.
Ovvero è sentire di appartenere a una nicchia di persone che può
permetterselo. Acquistare un prodotto di marca è sinonimo di
potenza: potere (sono una persona che può).
∗ Significa anche essere informati sulle nuove tendenze, sentirsi
sull’onda come un surfista; scegliere prodotti di marca (che per loro
natura dettano la moda) è cavalcare il fashion, è sapere essere
“giusti”.
∗ Rassicura. Nel senso che fare proprio un prodotto di marca vuol
dire conformarsi alle qualità di questo simbolo. La marca ti modella
nel momento in cui ne entri in possesso. È come delegare la
decisione su come apparire alla marca stessa, in quanto scelta che ti
definisce e ti certifica.
∗ Essere alla “moda” significa conformarsi a una regola (sociale e
interiore), che è valida di per se stessa. Per cui non si corre il
rischio di sbagliare.
∗ Acquisire un prodotto di marca è anche conseguire un’identità:
significa ottenere un sottoruolo potente per la propria
personalità”61.
Ed il prodotto contraffatto è sostanzialmente un’imitazione del prodotto di marca; se
manca il riferimento alla marca imitata non è contraffazione, sottolinea la ricerca. Tale
prodotto conserva delle caratteristiche peculiari che lo possono far preferire alla
versione originale.
60
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it. 61
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 44
“In modo immaginifico io-acquirente sono succube della marca, nel senso
dello “stare sotto” ovvero essa è sopra di me, mi domina. È il sacro al
quale mi voto. Il tarocco è senza identità (come spesso chi lo vende è senza
carta di identità) è il profano, è lo stregone errante del quale non si sa nulla,
ed è senza tempio. Nel prodotto contraffatto perciò sono io-acquirente a
governare, sono superiore ovvero divengo incubo, nel senso che “sto
sopra”, riesco a dominare l’oggetto”62.
In secondo luogo, l’acquisto di prodotti contraffatti è incentivato dalle percezioni sul
fenomeno stesso. Gli intervistati sembrano avere un’immagine della contraffazione dei
prodotti come di una cosa sostanzialmente esplicita e manifesta, un’occasione a cui ci
si concede in modo consapevole e consenziente. Avere a che fare con i prodotti
contraffatti è fonte di rassicurazione in quanto elimina il rischio di sentirsi beffati; si sa
infatti quello a cui si va incontro e si è consapevoli della natura limitata e un po’
giocosa del gesto e tutto questo tranquillizza.
“Un altro elemento di attrazione verso il prodotto contraffatto sta nel
prendersi un po’ in giro, nel diletto un po’ ironico di avere un tarocco e
quindi di giocare un ruolo, di mascherarsi nel senso del travestimento,
ovvero il piacere del “sembra vero ma non è!”. C’è altresì una componente
di divertimento data dal gusto di negoziare, trattare sul prezzo e portarsi a
casa una cosa carina avendo “vinto” una battaglia negoziale, superata una
prova. In questo tipo di acquisto c’è anche, sotto sotto, il desiderio di
snobbare la marca autentica, unito ad un pizzico di adrenalina per la
consapevolezza di compiere un atto non corretto. Ovvero di poter avere la
stessa visibilità che si ha comprando l’originale ma con un impegno
economico minimo: massimo vantaggio al minimo costo. E non importa se
dura poco, anzi è quasi meglio, così si può cambiare e comprare altro. Non
ultimo il fatto che per alcuni comprare un prodotto contraffatto significa
più semplicemente ottenere un oggetto dalla bella linea a prezzi
ragionevoli e nulla più”63.
I prodotti contraffatti possiedono inoltre altre preziose caratteristiche incentivanti al
loro acquisto: poco costosi, alla portata di tutti, accessibili, divertenti. Sono uno sfizio,
uno svago: qualcosa che si prende senza troppo ragionarci, con leggerezza e
caratteristica del loro acquisto è la non premeditazione. Si usano con spensieratezza,
62
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it. 63
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 45
senza il timore di rovinarli o di romperli ed infatti la merce contraffatta rasserena
poiché presuppone delle aspettative di qualità già basse in partenza. Di seguito si
riportano alcune considerazioni dalla viva voce degli intervistati che bene esprimono
questa immagine un po’ fanciullesca e giocosa della contraffazione:
“Prendi la borsa contraffatta perché è bella e conviene”; “ci sono delle
borse bellissime che costano poco, ne compri una e poi se si rovina non fa
niente, l’hai pagata 30 euro e non 300”; “compri il cappello contraffatto e
ci lavi i cerchioni della macchina se ti va”64.
L’indagine riportata da Ticonzero aggiunge nuove e per alcuni tratti differenti
informazioni relative all’atto di acquisto. Il presente studio ha infatti dato particolare
importanza alla componente di azione cercando di individuare, per ogni tipologia di
acquirente, i pattern specifici65. Di seguito si propongono i principali risultati:
“Alla luce dei risultati, si può concludere che solo raramente l’acquisto di
prodotti contraffatti rappresenta un ripiego rispetto all’acquisto dei prodotti
originali, nella maggior parte dei casi il contraffatto non è concepito come
alter ego di un bene autentico ma semplicemente come un’opzione
d’acquisto in cui ci si imbatte casualmente.
[…] La casualità degli acquisti di merce contraffatta è senz’altro rafforzata
dall’elevato grado di accessibilità dei canali attraverso cui tali beni sono
resi disponibili; l’acquirente sembra rapportarsi al mercato della
contraffazione come ad una tecnologia push, ovvero subendone in qualche
modo i contenuti (i prodotti) che vengono spinti da chi vende verso i
potenziali acquirenti, azzerando in molti casi i costi ed i tempi di ricerca. Il
contraffatto diventa quindi l’alternativa più economica non solo in termini
monetari, ma anche in termini di sforzo fisico e mentale. Non bisogna
dimenticare che il consumatore rimane comunque un soggetto padrone
delle proprie scelte, e tale lettura degli acquisti di contraffatto determinata
in buona parte dal caso e dalla disponibilità, in certe situazioni può
assumere la veste di legittimazione di un comportamento che si riconosce
illegale e, in ogni caso, poco piacevole da dichiarare. […]
È stato verificato come l’acquirente acquisti prevalentemente in compagnia
di altri, in quanto la tendenziale mancanza di fiducia nei confronti dei
venditori porta i soggetti a ricercare assistenza negli shopping partners.
64
Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito
internet: http://www.confcommercio.it. 65
La tabella riportante le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto è riportata nella
sezione appendice. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 46
Durante l’acquisto di contraffatto gli stati d’animo prevalenti sono
l’entusiasmo e l’eccitazione per l’affare concluso, non il senso di colpa o il
disagio per l’aver compiuto un atto illegale. La componente sociale tende
ad aumentare tali sensazioni positive. Diventa quindi centrale la
dimensione condivisa dell’acquisto, in grado di condizionare le scelte e
amplificare le condizioni emotive con cui vengono vissute”66.
Chi invece non compra per nulla articoli contraffatti, riporta il rapporto di
Confcommercio Piepoli, almeno a livello di scelta consapevole, lo fa soprattutto
perché non si fida (26%), perché li considera di scarsa qualità (25%) o perché è
contrario per principio (23%).
Sempre la stessa ricerca documenta, oltre a questa evidente propensione al consumo,
l’esistenza di una sensibilità verso la problematica della contraffazione. Risulta dal
rapporto finale il pieno accordo degli intervistati riguardo al fatto che comprare questa
merce danneggia l’economia ed aumenti la criminalità. Le due facce della medaglia
sembrerebbero quindi convivere tranquillamente: è un acquisto normale ed a volte
persino vantaggioso, anche se si sa bene che dietro ci sono dei risvolti non del tutto
accettabili sul piano etico e legale.
Si richiama ora all’attenzione del lettore il primo dei tre studi citati. Come già
anticipato la ricerca in questione ha approfondito ulteriormente gli elementi già emersi
in letteratura, concentrati soprattutto sull’aspetto degli antecedenti all’acquisto,
unitamente ad una esplorazione dell’atto di acquisto, delle valutazioni immediatamente
successive e delle pratiche di consumo conseguenti. Riconosciuta la completezza e la
trasversalità di questa analisi oltre che l’atteggiamento critico e costruttivo
caratterizzante il lavoro dei ricercatori, si è scelto di concludere con l’esposizione di
una sintesi dei risultati. Si precisa che nella lettura si ritroveranno considerazioni già
sottolineate attraverso l’esame delle altre due ricerche, emergeranno inoltre nuovi
elementi che permettono di arricchire la conoscenza sul fenomeno.
Il primo ambito di investigazione riguarda appunto i fattori che determinano l’acquisto
dei prodotti contraffatti, ed in merito, la ricerca ne individua quattro principali: le
caratteristiche del soggetto, le caratteristiche del prodotto, le caratteristiche del
contesto socio-culturale e le caratteristiche della situazione di acquisto.
66
Cfr. TURRINI C., Chi Acquista prodotti contraffati?, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito
internet: http//www.ticonzero.info. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 47
Tra le caratteristiche personali del soggetto i risultati collimano con la letteratura
esistente nel descrivere la maggior attitudine ad acquistare prodotti contraffatti da parte
di soggetti disposti ad assumersi rischi di varia natura; una maggiore propensione al
rischio aumenta quindi la disponibilità a provare la contraffazione. Diverso è il
risultato riguardo la percezione del rischio legale, declinabile come probabilità di
essere puniti e severità della sanzione, che non risulta essere un elemento di
preoccupazione rilevante per chi acquista. Le evidenze emerse in letteratura in merito
alle valutazioni di ordine etico sono invece confermate dallo studio; gli intervistati,
trovandosi di fronte ad una scelta che contrasta con il proprio desiderio di comportarsi
in modo corretto ed onesto, per sentirsi bene con sé stessi, dichiarano di essersi sentiti
frenati rispetto all’acquisto. Ulteriori elementi a carico della persona non confermati
dall’analisi sono l’atteggiamento critico verso il brand originale e la ricerca di novità.
Tra gli intervistati non è riscontrata la componente di intenzionalità nel colpire
attraverso l’acquisto dell’oggetto contraffatto l’impresa detentrice del marchio
originale, e solo l’acquirente assiduo appare essere spinto dalla ricerca di novità, dal
desiderio di sperimentazione, spesso citato negli studi di carattere internazionale67.
Tra i fattori legati al prodotto la ricerca registra una sostanziale convergenza rispetto
agli studi presenti: il prodotto contraffatto è acquistato fortemente perché presenta un
prezzo basso in senso assoluto rispetto all’analogo originale, tuttavia percepito come
oggetto di scarsa qualità. Rispetto poi ai fattori di carattere sociale, culturale ed
economico la ricerca rileva, anche in questo caso, un generale accordo con le
indicazioni emerse dalla letteratura precedente.
“In particolare, l’elevata reperibilità dei prodotti contraffatti percepita dai
soggetti intervistati risulta essere un elemento facilitante l’acquisto nel
contesto indagato. Altri elementi individuati fanno riferimento all’effetto
generale della contraffazione su soggetti “terzi”: gli intervistati, in linea
con quanto emerso in letteratura, dimostrano di essere consapevoli
dell’esistenza di riflessi economici del fenomeno, conseguenza della nota
67
“Io li voglio sempre cambiare perché mi piace molto cambiare, quindi non vedo per quale ragione
devo spendere una barca di soldi per avere un paio di occhiali che stanno bene un pò con tutto quindi è
più comodo andare a comprare contraffatto” (acquirente abituale - Intervista 8)
“Niente di tutto ciò, nessuna ricerca di novità, nessuna sperimentazione” (acquirente saltuaria Intervista 2). Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti
contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel
sito internet: www.escp-eap.net. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 48
diffusione dello stesso, ma mostrano di saper difficilmente immaginare le
ripercussioni specifiche del gesto di acquisto di prodotti contraffatti sulle
imprese detentrici del brand originale. Essi, contrariamente a quanto
rilevato da altri ricercatori, dichiarano dunque di attribuire scarsa rilevanza
a tali valutazioni nelle loro decisioni di acquisto di prodotti contraffatti”68.
Infine, rispetto ai fattori legati al contesto viene confermata la maggior propensione ad
acquistare un prodotto contraffatto all’interno di un momento ed un luogo che
inducono uno stato d’animo positivo, di spensieratezza e senso di libertà, come ad
esempio in un periodo di vacanza.
L’analisi degli antecedenti all’intenzione di acquisto, non evidenzia solamente aspetti
di analogia e discrepanza rispetto alla letteratura esistente, ma aggiunge altresì nuovi
elementi.
“In particolare, circa la persona è emersa la condivisione di una visione
stereotipata dell’acquirente di prodotti contraffatti, una modalità attraverso
cui, forse, gli acquirenti proiettano tratti e comportamenti propri al
riguardo. L’acquisto di prodotti contraffatti, infatti, sebbene ritenuto dagli
intervistati scarsamente punito dal punto di vista legale, si presta molto ad
altre forme di sanzione, di carattere prevalentemente sociale, rimane quindi
un argomento di cui si fatica a parlare in modo intimistico, ricorrendo
spesso a considerazioni e giustificazioni legate alla condotta di altri (es.
grado di diffusione del fenomeno). La stereotipizzazione dell’acquirente di
prodotti contraffatti non è l’unico elemento nuovo emerso: gli intervistati
hanno dimostrato una singolare attenzione, in termini di attributi di
prodotto, verso la verosimiglianza della contraffazione, tanto da superare,
nell’attività di analisi pre-acquisto del prodotto, l’importanza attribuita alle
caratteristiche funzionali dell’oggetto. Gli acquirenti hanno una
conoscenza molto approfondita dei particolari che rendono il prodotto
contraffatto analogo a quello vero, aspetti non solo visibili esternamente
ma che arrivano fino agli elementi di accompagnamento del prodotto
(confezione, etichetta, garanzia ecc.). L’attenzione meticolosa verso il
particolare ben imitato si lega ad un altro aspetto peculiare emerso dalle
interviste: il prodotto contraffatto è un oggetto che “non ha una propria
identità autonoma”. Esso esiste perché è presente un analogo vero, che ben
si conosce e da cui non si può prescindere, assume un valore economico in
68
Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti:
un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet:
www.escp-eap.net. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 49
funzione del prezzo a cui è venduto l’originale, ed è oggetto di giudizio
esclusivamente in relazione al corrispondente vero”69.
Questa pulsione a valutare il prodotto contraffatto in senso relativo piuttosto che
autonomo è riflessa fortemente anche nella parte di ricerca che apre alle nuove
tematiche delle dinamiche di acquisto e consumo di prodotti contraffatti.
L’acquisto di prodotti contraffatti, anche da questa ricerca, emerge essere un acquisto
raramente pianificato, di impulso, vissuto ed esperito in gruppo, quasi come un gioco,
in cui “gli altri” sostengono comportamenti che l’individuo singolarmente non
attuerebbe. A svolgere un ruolo determinante è poi il luogo di acquisto che aggiunge
connotati diversi rispetto all’esperienza per il prodotto originale ed al contempo sottrae
alcune dimensioni, quali ad esempio l’assortimento, la disponibilità di spazio o
l’interazione con il venditore, limitata alla negoziazione.
Ulteriore ambito di analisi è quello della valutazione post acquisto. Ad emergere è
principalmente uno stato di insoddisfazione, causato dalle inefficienze di performance
del prodotto stesso e dalla scarsità qualitativa dell’oggetto. Per ridurre tale dissonanza
cognitiva il consumatore mette in atto alcune strategie consolative: riduce l’importanza
attribuita agli elementi fonte di dissonanza, o svaluta l’alternativa non scelta, o, infine,
ricerca elementi capaci di compensare tale dissonanza (es. lo scarso prezzo corrisposto,
la saltuarietà dell’acquisto ecc.). Tra questi elementi consolatori si ritrova il fattore
sociale: l’acquirente si auto-giustifica appellandosi alla diffusa tendenza nella società
ad acquistare prodotti contraffatti.
Infine, per quanto concerne l’analisi della dinamica di consumo dei prodotti
contraffatti, la ricerca distingue tre diverse modalità di utilizzo. In primis, un uso
analogo del prodotto, proprio di chi vive l’atto di consumo del contraffatto con estrema
naturalezza. Coloro che temono il giudizio sociale vivono invece l’atto di consumo con
cautela, riservando l’utilizzo del prodotto ad occasioni saltuarie o socialmente poco
impegnative e preoccupandosi di creare intorno all’oggetto un insieme di prodotti di
marca, abili ad accreditarlo come vero. La terza modalità è infine rappresentata dal
mancato utilizzo e si presenta allorquando il prodotto contraffatto è acquistato con
pressioni di gruppo o legato al ricevimento di un regalo.
69
Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti:
un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet:
www.escp-eap.net. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 50
Di seguito la tabella 1.9 che riporta i principali aspetti indagati ed i corrispettivi
risultati.
Tab. 1.9: La domanda dei prodotti contraffatti
Aspetto indagato
“Che cosa si compra?”
“Chi acquista?”
Profilo e caratteristiche
Variabili determinanti l’acquisto
Principali risultati
‐
l'abbigliamento si colloca in pole position
‐
l’acquisto di prodotti multimediali è nettamente più
limitato
‐
l’acquisto si dirige più facilmente sugli articoli che
imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di
essere squisitamente “fashion”, oppure divertenti
‐
evitati i prodotti che possono danneggiare la salute e
quelli tecnici
‐
Acquirenti sociali, si rivolgono al contraffatto per
opportunità e lo vivono come esperienza da
condividere
‐
Benefattori, acquistano di frequente e in compagnia
giustificando la loro azione come un aiuto verso il
venditore
‐
Imbarazzati, acquistano raramente e con disagio
‐
Modaioli, acquirenti di contraffatto occasionali e
attenti alla componente fashion
‐
Disinteressati, forti acquirenti di prodotti contraffatti
che vivono l’acquisto come “normale”
‐
“bisogno di marca”
‐
immagine non negativa della contraffazione
‐
componente di divertimento
‐
caratteristiche del prodotto contraffatto
9
9
9
Caratteristiche del processo
d’acquisto
‐
poco costosi
accessibili
si usano con spensieratezza
raramente pianificato
‐
quasi come un gioco
‐
vissuto ed esperito in gruppo
Fonte: nostre elaborazioni.
Ora, di fronte ai risultati è possibile rispondere con fermezza alla domanda di apertura.
Per quanto non colmino le esigenze conoscitive in merito, tutte queste considerazioni
permettono di asserire che il consumatore è sicuramente vittima, ma purtroppo è anche
e soprattutto artefice. Come mostrano le ricerche, nella maggior parte dei casi la
vendita dei prodotti contraffatti ha proprio l’obiettivo di soddisfare una richiesta
cosciente del consumatore, più che di ingannarlo in maniera subdola. Forte emerge
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 51
allora la contraddizione insita nel comportamento di chi acquista; la crescente
propensione verso le questioni etiche da un lato ed i comportamenti furbeschi
dall’altro, come se ad agire fosse un individuo dalla personalità duplice: il buon
cittadino che considera i falsi “cattivi” ed il consumatore che li acquista.
In conclusione, alla luce della risposta, è evidente che tale aspetto non poteva essere
dimenticato e pur non avendo esaurito la conoscenza sul tema si è fornito un
importante spunto di riflessione che tornerà utile nel proseguo del presente lavoro. 1.3.6 Sistemi e strumenti di contrasto
“La necessità principale di ogni sistema di difesa, e quindi di security, è
cambiare il rapporto rischio/vantaggio in maniera da innalzare il rischio.
Nel sistema anti-contraffazione il discorso è lo stesso. Alzare il rischio a
danno del contraffattore, minimizzandone il ritorno economico. Per
quest’ultimo infatti il costo totale del crimine include, da un lato, i costi
diretti di produzione e di distribuzione delle falsificazioni, dall’altro il
fattore rischio indiretto. Il fattore rischio comporta il pericolo di essere
scoperto, la possibilità di una condanna, la severità delle pene eventuali”70.
Se queste parole sono interpretabili come un sorta di fine ultimo delle politiche di lotta
e contrasto alla contraffazione, quali sono i mezzi a disposizione per raggiungere tal
fine?71
Sicuramente l’intervento normativo e l’attività svolta dagli organi preposti dalla stessa
legge, rappresentano una prima forma di tutela. Non volendo in questa sede dilungarsi
nel dettaglio si riportano solo alcune considerazioni relative all’odierno stato dell’arte
delle politiche di contrasto poste in essere dalle istituzioni nazionali ed internazionali.
Quanto alla Comunità Europea, l’orientamento è quello di procedere ad
un’armonizzazione delle legislazioni nazionali in tutta l’Unione in materia di diritti
della proprietà intellettuale, con l’obiettivo di render più omogeneo il quadro giuridico
e di migliorare la cooperazione tra le diverse autorità. A livello legislativo,
importantissima per il tema della contraffazione è la Direttiva 29/2005 EC sulle
70
Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op.cit. 71
L’analisi che segue non può certo ritenersi esaustiva, piuttosto vuole presentare in linea generale quelli
che sono i macro strumenti di lotta alla contraffazione sempre nell’ottica della costruzione di quel
metaforico quadro di insieme. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 52
pratiche commerciali sleali che vieta informazioni false o ingannevoli per il
consumatore. Altrettanto importante è il Reg. (CE) 1383/2003 del Consiglio che
prevede la possibilità di distruggere (senza risarcimento) o di mettere fuori dei circuiti
internazionali merci di importazione che violano i diritti di proprietà intellettuale.
Inoltre ne vieta l’ingresso nel territorio doganale comunitario, l’immissione in libera
pratica, la ri-esportazione e il collocamento in depositi o zone franche e prevede
l’impiego di soluzioni concordate, ma purché finalizzate ad eliminare l’interesse
economico della contraffazione. In virtù di tale regolamento, è dunque possibile
rivolgersi all’Autorità doganale preposta per chiedere il blocco in dogana ed il
sequestro delle merci contraffatte a condizione che il titolare del marchio fornisca
adeguate informazioni circa la frode subita.
Nelle stessa ottica, la Direttiva del Parlamento e del Consiglio del 29 Aprile 2004,
relativa al rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, che va ad armonizzare la materia
e regolamentare le misure, le procedure ed i risarcimenti di pertinenza delle autorità
giudiziarie competenti. Più di recente, al Consiglio Europeo del settembre 2008 è stato
discusso un working document relativo ad un progetto di piano europeo per la lotta alla
contraffazione. I punti fondamentali del progetto riguardano l'idea di costituire un
centro europeo per il monitoraggio del fenomeno ed un network per lo scambio rapido
delle informazioni, oltre che naturalmente la decisione di invitare la Commissione a
stilare un piano triennale 2009-12 per la cooperazione doganale. Da notare l’invito a
sensibilizzare l’opinione pubblica (anche tramite il “disseminare” informazioni in
merito ovunque possibile e specialmente in rete) nonché alla cooperazione pubblicoprivato e allo scambio di buone pratiche. Per quanto riguarda invece le attività
anticontraffazione esterne, la UE è decisa a continuare la negoziazione di accordi
internazionali, considerati il principale strumento d’azione multilaterale contro il
fenomeno, nonché a lavorare al dialogo con i paesi terzi negli appositi fori
internazionali, ma soprattutto alla cooperazione ed anche all’enforcement, cioè alla
repressione della contraffazione negli stessi paesi terzi, con il loro accordo.
Guardando ora alla situazione italiana, è da sottolineare che da alcuni anni il
Legislatore ha dedicato molta attenzione al tema. Come già in precedenza evidenziato
la ricerca condotta dal Censis mette in luce proprio alcuni dei fattori trainanti di tale
massiccio intervento normativo.
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 53
“L’Italia è uno dei Paesi che ha più da perdere in competitività per lo
sviluppo del mercato del falso:
∗ perché ha una struttura produttiva composta per la grande
maggioranza da imprese piccole e medio-piccole, che hanno
difficoltà ad attrezzarsi adeguatamente per contrastare il fenomeno;
∗ perché ha una significativa quota parte di produzione e di
esportazione di prodotti made in Italy e beni di lusso, che sono
quelli maggiormente esposti alla concorrenza sleale dei prodotti
contraffatti.
Questo spiega perché il nostro Paese, dopo un primo periodo di
osservazione e di presa di coscienza del fenomeno, rappresenti oggi una
best practice riconosciuta a livello internazionale per le politiche, le
normative, il sistema di contrasto attivati”72.
Nella legge Finanziaria 2004 (Legge 350/2004) sono stati previsti i cosiddetti Desk
anticontraffazione all’estero, uffici ai quali le imprese italiane possono rivolgersi per
ottenere informazioni utili per far valere i loro diritti di proprietà intellettuale, come, ad
esempio marchi e brevetti, laddove sono minacciati. Il compito fondamentale di questi
desk è di tutelare i marchi italiani e l'indicazione d'origine dei prodotti nei principali
mercati mondiali, ed in particolare in quelli dove i rischi di contraffazione sono
maggiori. L’attività, cominciata di fatto solo nella prima metà del 2008, dati i tempi
organizzativi rilevanti, consiste nel fornire alle imprese italiane all’estero servizi di
informazione, consulenza e assistenza legale, orientamento e supporto nella
registrazione dei marchi e dei brevetti e nel contrasto alla contraffazione ed alla
concorrenza sleale. Inoltre, nel medesimo provvedimento, sono stati attribuiti
all’Agenzia delle dogane ed alla Guardia di Finanza i poteri necessari per dare concreta
attuazione nel nostro ordinamento al già citato regolamento CE n. 1383/2003. In
merito al lavoro dell’ Agenzia delle dogane Italiane, è interessante citare il progetto
FALSTAFF, intrapreso anch’esso nel 2005, che ha previsto la costituzione di una
Banca dati sulla contraffazione, alimentata dagli stessi titolari del diritto, volta ad
assolvere funzioni di conoscenza, monitoraggio e contrasto. Ancora nel 2005 è stato
emanato il Decreto legislativo 10/02/2005 n. 30, il nuovo Codice della proprietà
industriale, che ha modificato, tra le altre cose, la precedente normativa in materia di
72
Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile
2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 54
beni sequestrati, rendendo più semplice ed efficace l'azione delle Forze dell'Ordine
nella lotta alla contraffazione ed ha introdotto multe salate.
Sempre nell’ambito delle misure volta a rafforzare la lotta alla contraffazione sul
versante interno, va segnalata l’istituzione, nello stesso anno, dell’Alto Commissario
per la Lotta alla Contraffazione, oggi soppresso, con funzioni di monitoraggio del
fenomeno, di coordinamento ed indirizzo delle politiche per la tutela della proprietà
industriale ed intellettuale, di elaborazione di proposte normative e di assistenza alle
imprese. A partire dal 2005 si sono anche svolte attività promozionali congiunte, che
hanno portato, ad esempio, alla realizzazione della Guida “STOP ALLA
CONTRAFFAZIONE” rivolta alle imprese. Infine, anche la recente riorganizzazione
del Ministero dello Sviluppo Economico, con effetto operativo dal primo gennaio
2009, ha previsto novità in materia di Politiche anticontraffazione. In particolare è stata
costituita una articolazione dedicata, denominata Direzione generale per la lotta alla
contraffazione - UIBM ( Ufficio Italiano Brvetti Marchi), nell’ambito del Dipartimento
per l’impresa e l’internazionalizzazione, in sostituzione dell’Alto Commissariato per la
lotta alla Contraffazione, già precedentemente abolito. Alcuni dei principali compiti
assegnatigli consistono nell’espletamento delle funzioni di indirizzo e promozione in
materia di politica anticontraffazione, gestendo anche un apposito call center con
indirizzo di posta elettronica dedicato; monitoraggio dei sistemi e metodi
anticontraffazione, assistenza e supporto delle imprese italiane all’estero; raccolta dei
dati in possesso delle autorità competenti in ambito nazionale ed internazionale, delle
associazioni di categoria e delle imprese in materia di lotta alla contraffazione; attività
di comunicazione interna ed esterna; politiche per la promozione della proprietà
industriale. Inoltre la Direzione deve provvedere alla tutela tecnica ed in ragione di ciò
l’Ufficio Italiano Marchi e Brevetti è posto alla dirette dipendenze del Direttore
Generale. A tal proposito è bene ricordare che, attraverso la registrazione di un
marchio, brevetto, disegno o modello, si conferisce il potere di usarlo, in via esclusiva,
al titolare con divieto a terzi. In ultimo è rilevante menzionare il DDL C-1441 ter che
prevede norme più severe e poteri speciali assegnati alle Forze di Polizia per
contrastare la contraffazione, oltre alla costituzione del Consiglio Nazionale
Anticontraffazione che, presieduto dal Ministero dello Sviluppo Economico, ha
I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 55
funzioni di coordinamento strategico delle azioni intraprese da ogni Dicastero, al fine
di migliorare le azioni di contrasto a livello nazionale.
Si può quindi affermare che esiste una prima risposta al fenomeno di carattere
prettamente istituzionale, questa si traduce, da un lato, in leggi di contrasto e tutela dei
diversi soggetti coinvolti, e dell’altro nell’intervento degli organi preposti. Le strategie
operative attivate sono svariate e differiscono per obiettivi, target di riferimento, grado
di specializzazione; spaziano dalle campagne comunicative di sensibilizzazione, alle
operazioni sul campo di confisca dei prodotti contraffatti. Accennando brevemente ad
alcuni degli organi operanti in Italia si ricordano: la Guardia di Finanza, i Carabinieri,
la Polizia di Stato e le Polizie locali, l’Agenzia delle Dogane, il Corpo Forestale,
l’Agenzia Italiana del Farmaco, l’Istituto Superiore della Sanità.
“Per quanto riguarda il settore privato, esistono numerose iniziative e
organismi associativi deputati alla lotta alla pirateria. In taluni casi, si tratta
di entità molto dinamiche, attive da tempo nella collaborazione con le forze
dell’ordine e nella sensibilizzazione dell’opinione pubblica rispetto ai
rischi correlati alla contraffazione. Il limite più significativo è
rappresentato, però, dalla mancanza di coesione e di iniziative comuni, in
quanti tali organismi sono per lo più rappresentativi dei singoli settori
economici coinvolti, quali l’industria audiovisiva, l’industria
manifatturiera, con particolare riguardo alle pelli, ai vesti, agli accessori
[…] Si tratta di business associations che hanno sedi nazionali, di regola
riunite in organismi internazionali, che si attivano per la tutela dei propri
associati e dei loro prodotti ed interessi. Tra le più rappresentative e
conosciute a livello nazionale possono essere incluse l’Istituto di
Contromarca per la lotta alla Contraffazione (INDICAM), la Federazione
Contro la Pirateria Musica (FPM – associata all’International Federetion of
Phonographic Industries – IFPI), la Federazione contro la Pirateria
Audiovisiva (FAPAV), Business Software Alliance (BSA), AIDRO –
Associazione Italiana per i Diritti di riproduzione delle Opere dell’ingegno,
ANCI – Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani”73.
Anche la tecnologia con le sue soluzioni può costituire un’efficace arma contro la
contraffazione, è però necessario individuare di volta in volta quella più confacente da
applicare come rimedio al problema specifico; trovare un mezzo valido per tutti i paesi
risulta essere un obiettivo di difficile raggiungimento. In generale la tecnologia deve
73
Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di
contrasto, op.cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 56
essere efficiente in termini di costo, compatibile con la distribuzione del prodotto,
adatta al consumatore, resistente e durevole, non invasiva. La protezione efficace del
prodotto generalmente può essere realizzata soltanto utilizzando una combinazione di
differenti dispositivi di difesa, è infatti frequente il ricorso a soluzioni che combinano
tecnologie evidenti a nascoste. Il dispositivo evidente o facilmente visibile è quello con
cui il consumatore individua l’autenticità del prodotto. Il dispositivo nascosto (o
segreto) è invece custodito con attenzione dai produttori ed è rivelato solo ai preposti
alla protezione del prodotto, in quanto rappresenta un sistema di sicurezza di sostegno
nel caso in cui il dispositivo evidente sia stato compromesso.
Per fare alcuni esempi delle tecnologie disponibili si può ricordare l’ologramma,
tecnologia ottica consistente in una registrazione della luce laser tale da permette a due
o tre immagini tridimensionali di essere registrate su una superficie piana come
modello di diffrazione di micro rilievo. Le bande magnetiche rappresentano invece le
principali tecnologie elettroniche e vengono sopratutto utilizzate per proteggere
bancomat e carte di credito. Esse sono in grado di memorizzare un considerevole
numero di informazioni in forma di codice in particelle magnetiche, successivamente
lette da uno scanner a contatto. Un crescente apprezzamento come dispositivo anticontraffazione lo ricevono le tecnologie RFID74 (radio frequency identification, cioè
identificazione mediante radiofrequenza o "etichette intelligenti"): etichette o altri tipi
di supporto, contenenti un'antenna od un microchip su cui vengono memorizzate le
informazioni relative al prodotto. Tali tecnologie si avvalgono di sistemi automatizzati
di tracciatura in grado di raccogliere le informazioni dall'etichetta ricostruendo così il
percorso
del
prodotto
lungo
la
catena,
dalla
fase
di
produzione
alla
74
“[…] Alle Olimpiadi di Pechino tutto sarà hi-tech, biglietti compresi. Nei tagliandi per assistere ai
giochi sarà presente infatti un chip con i dati personali degli spettatori. In questo modo i biglietti non
potranno essere trasferiti ad altri, e di certo questo permetterà di velocizzare le procedure di ingresso agli
impianti sportivi. Il sistema utilizzerà la tecnologia Rfid (Radio frequency identification), già usato in
Cina per le patenti di guida e le tessere sanitarie, che fa del paese asiatico uno dei più estesi sistemi di
“tagging” a radiofrequenza del mondo. Si tratta, in pratica, di ticket intelligenti dotati di un microchip
contenente tutte le informazioni necessarie alla rapida identificazione del portatore. Con un semplice
gesto sarà quindi possibile procedere all’autenticazione dell’identità di ogni spettatore, grazie alla
visualizzazione di fotografia, dati relativi a residenza e domicilio, dettagli contenuti nel passaporto,
indirizzo e-mail e numero di telefono. Il sistema è stato già sperimentato con successo per i mondiali di
calcio del 2006, quando oltre 3 milioni di tagliandi di questo tipo furono venduti, ma ha suscitato
perplessità riguardo la privacy e la possibilità che centinaia di dati sensibili possano girare in mano agli
organizzatori per tutta la durata delle Olimpiadi […].
Fonte: PETELLI M, “Alle Olimpiadi biglietti hitech: più sicurezza e addio alla privacy”, Panorama,
Venerdì 20 Giugno 2008. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 57
commercializzazione finale. Nel campo chimico infine, le tecnologie anticontraffazione includono gli inchiostri termocromatici (o calore-reattivi) fotocromatici
(o luce-reattivi). Esistono inchiostri non visibili all'occhio umano che possono essere
letti da dispositivi d'esplorazione di codice a barre, usati nelle industrie farmaceutiche
e in quelle dei profumi per autenticare i prodotti. In questo campo, un altro tipo di
dispositivo anti-contraffazione è l'uso dei tag di plastica. Il tag è una particella di
plastica virtualmente indistruttibile e microscopicamente piccola, con forma
irregolarmente casuale, costituita fino a dieci strati di differenti colori. La sequenza dei
colori denota il codice unico della modifica ed il numero totale di codici possibili varia
fino a 4.5 miliardi. I tag possono essere applicati sia al prodotto che all'imballaggio in
un certo numero di modi, compresa l'incorporazione con una vernice chiara.
Concludendo, tre sono quindi le classi di azioni/strumenti individuate, una prima
relativa all’intervento istituzionale, una seconda rappresentata dalla vigilanza esercitata
dal settore privato ed una terza legata alla ricerca ed agli sviluppi di meccanismi
tecnologici anticontraffazione. Per ogni classe si sono evidenziati gli aspetti di maggior
rilievo tralasciando la risposta operativa delle imprese, oggetto della seconda parte del
presente lavoro, si completa così la costruzione del metaforico quadro di insieme
obiettivo di questo primo capitolo.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 58
CAPITOLO II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni
casi aziendali
2.1. La ricerca: obiettivi e metodologia
Quanto finora trattato conclude la prima fase di indagine che ha permesso di analizzare
il fenomeno nelle sue molteplici forme, così da comprenderne meccanismi e principali
caratteristiche. L’attenzione si muove ora verso il soggetto impresa.
Nello specifico, per studiarne le strategie ed il comportamento di fronte alla
contraffazione, è stata effettuata una ricerca conoscitiva tesa al raggiungimento di due
principali obiettivi. In primis analizzare le eventuali politiche di Marketing e
Comunicazione poste in essere dall’Impresa e successivamente, attraverso un attento
confronto tra esperienze diverse, individuare, dove possibile, alcune linee guida di
comportamento comuni. Come strumento di ricerca si è optato per l’intervista
semistrutturata.
La selezione dell’imprese è stata effettuata scegliendo soggetti operanti in settori
diversi, sia nei mercati bussiness to consumer che in quelli business to business, e
considerando al contempo entità medio piccole, importanti multinazionali ed imprese
aventi altra forma giuridica. Tutto questo ha permesso la raccolta di esperienze
eterogenee nell’ottica di un successivo confronto. È da precisare inoltre che nella scelta
si è optato per aziende e consorzi distribuiti sul territorio nazionale, con particolare
interesse a quelli avente sede nel nord Italia.
In questa prima fase di contatto non sono mancate alcune difficoltà causate
principalmente dalla disponibilità non immediata di molte delle imprese selezionate. In
alcuni casi infatti, dopo un primo contatto tramite e-mail, si è reso necessario un
sollecito telefonico, in altri invece non si è avuto alcun riscontro. Canon, Mutti,
Colgate-Palmolive, Snaidero, DeFonseca, sono le imprese che hanno scelto di non
rispondere alla richiesta di collaborazione per il lavoro di ricerca. Diverso è invece il
caso della multinazionale operante nel settore dolciario Ferrerro S.p.A. e della Esi
S.p.A., azienda attiva nel settore degli integratori alimentari e fitoterapici; queste
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 59
società hanno risposto ala richiesta, ma comunicando, nel rispetto delle loro politiche
aziendali, la non disponibilità a raccontarsi riguardo la problematica della
contraffazione. Esi S.p.A. ha specificato di non essere intenzionata a divulgare
strategie ed opinioni riguardanti l’impresa. Il servizio consumatori di Ferrero S.p.A. ha
invece comunicato che non rientra nelle loro linee di comportamento fornire
informazioni senza conoscere il contesto all'interno del quale saranno inserite e
utilizzate.
A conclusione di questa prima fase, le Aziende ed i Consorzi mostratisi disponibili
sono i seguenti: PRIMA INDUSTRIE S.p.A., Consorzio per la tutela dei Vini
Valpolicella d.o.c., Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano, Pedrollo S.p.A.,
Quercetti & C. S.p.A., BasicNet S.p.A., UNIVERSAL S.p.A..
Come già anticipato, le testimonianze sono state raccolte attraverso l’intervista diretta,
seguendo una traccia di riferimento articolata in tre distinte parti:
∗ la prima incentrata sull’Azienda e quindi sulle informazioni relative a prodotti,
mercati, concorrenti, storia;
∗ la seconda dedicata alle esperienze di contraffazione;
∗ la terza focalizzata sull’analisi delle strategie di risposta, attuate dalle imprese.
In ordine di incontro si riportano i nomi ed i rispettivi ruoli degli intervistati. Per
PRIMA INDUSTRIE S.p.A. il Dr. Domenico Appendino, Corporate Director AsiaPacifc Operations; per il Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. il Dr.
Emilio Fasoletti, Direttore; per il Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano
Giorgio Capovani, Responsabile servizi istituzionali; per Pedrollo S.p.A. Giorgio
Tubini, Europe Regional Manager; per Quercetti & C. S.p.A. Ing Stefano Quercetti
Amministratore Delegato; per BasicNet S.p.A. Manuela Commisso, Responsabile
Protezione Marchi ed infine per UNIVERSAL S.p.A. Matteo Costanza, Sales
Manager.
Alla fase di raccolta è seguita quella di rielaborazione delle interviste tesa alla stesura
di una scheda riassuntiva per ogni caso. Successivamente, da una’analisi accurata di
tutte le esperienze, che ha permesso di individuare aspetti comuni e differenze nei
comportamenti dei soggetti coinvolti, si sono tratte alcuni considerazioni conclusive,
tentando di raggiungere l’obiettivo di partenza. Di seguito si presentano le esperienze
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 60
raccolte, riportando per ogni azienda le caratteristiche distintive, l’esperienza della
contraffazione e le principali strategie di risposta. 2.2 PRIMA INDUSTRIE S.p.A.
2.2.1PRIMA INDUSTRIE: 30 anni di sistemi laser1
PRIMA INDUSTRIE S.p.A., fondata nel 1977 e quotata alla Borsa Italiana dal 1999
(segmento STAR), sviluppa, produce e commercializza sistemi laser per applicazioni
industriali e macchine per la lavorazione della lamiera. Precisamente, il Gruppo opera
in tre aree di attività:
∗ Sistemi Laser: include la progettazione, realizzazione e commercializzazione di
Macchine Laser e Sorgenti Laser per taglio, saldatura e foratura di componenti
tridimensionali (3D) e bidimensionali (2D). Le Macchine Laser 2-D sono
utilizzate per applicazioni in settori industriali diversificati, mentre le Macchine
Laser 3-D sono utilizzate prevalentemente per la produzione di componenti nei
settori automotive, aerospaziale e dell’energia. Le Sorgenti Laser sono, invece,
uno dei componenti a più elevato contenuto tecnologico ed a maggior valore
aggiunto della Macchina Laser.
I sistemi laser, utilizzati in applicazioni industriali sin dagli anni ’70,
continuano ad espandersi e a sostituire i macchinari tradizionali, soprattutto
laddove flessibilità e programmabilità hanno effetti determinanti sulla qualità
del prodotto finito e sull’efficienza dei processi produttivi. Alla base del
successo e della crescita di questo strumento produttivo stanno la sempre
maggiore affidabilità della tecnologia, le migliorate prestazioni delle macchine,
la scoperta quasi quotidiana di nuovi campi applicativi. L’Azienda offre una
delle più complete gamme di prodotto disponibili sul mercato delle macchine
laser, caratterizzate da una flessibilità unica e prestazioni superiori, che
consente loro di coprire uno spettro di applicazioni molto ampio.
1
La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Domenico
Appendino, Corporate Director Asia-Pacifc Operations. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 61
∗ Macchine per Lavorazione della Lamiera: comprende la progettazione,
realizzazione e commercializzazione di macchine per lavorazione della lamiera
mediante l’utilizzo di utensili meccanici. Il Gruppo dispone di un’ampia
gamma di macchine per il taglio e la piegatura di lamiera piana: punzonatrici,
sistemi integrati di punzonatura e cesoiatura, sistemi integrati di punzonatura e
taglio laser, pannellatrici, piegatrici e sistemi di automazione.
∗ Elettronica Industriale: comprende lo sviluppo e la progettazione di elettronica
di potenza e di controllo, con il relativo software. Inoltre, il Gruppo progetta e
realizza internamente i Controlli numerici, che vengono poi integrati nelle
Macchine Laser prodotte.
PRIMA INDUSTRIE guida oggi un Gruppo con circa 1.600 dipendenti e stabilimenti
produttivi in Italia (PRIMA INDUSTRIE S.p.A, PRIMA ELECTRONICS S.p.A,
FINN-POWER Italia Srl), Finlandia (FINN-POWER Oy), USA (PRIMA North
America Inc.) e Cina (Shanghai Unity Prima Ltd.e Wuhan OVL Convergent Laser Co.
Ltd.).
A poco più di 30 anni dalla fondazione il Gruppo, che ha sede a Torino, vanta migliaia
di macchine installate in più di 60 Paesi nel mondo, è presente con proprie unità di
vendita e assistenza in oltre 15 Paesi ed è fra i primi costruttori mondiali nel proprio
mercato di riferimento. Competenza ed esperienza nel settore delle macchine laser e
della lavorazione lamiera, passione e dedizione, importanti investimenti in Ricerca e
Sviluppo, hanno reso possibile la continua evoluzione di PRIMA INDUSTRIE, dei
suoi prodotti e dei suoi servizi. La ricerca della qualità in ogni aspetto dell’azione
commerciale, del processo di fabbricazione e del servizio di assistenza post-vendita,
permea la cultura aziendale di PRIMA INDUSTRIE. a 32 anni dalla fondazione, la
missione di PRIMA INDUSTRIE è sempre quella della sua origine: innovazione,
eccellenza, crescita.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 62
2.2.2 L’esperienza della contraffazione in una Joint Venture
Come sopra esposto, PRIMA INDUSTRIE produce macchinari industriali,
classificabili come beni di investimento; per la loro costruzione sono richieste
tecnologie specifiche, oltre a stabilimenti produttivi e manodopera specializzata. Per
questi tipi di prodotti sembrerebbe quindi più difficile parlare di contraffazione, eppure
la realtà dei fatti disattende tali aspettative.
Per quanto esistano veri e propri limiti strutturali, l’Impresa è soggetta all’attività
contraffattoria e ciò è causa, stando alla testimonianza raccolta, della notorietà e
dell’importanza propria del marchio nel mercato di riferimento.
Nello specifico, la contraffazione si manifesta in due distinte modalità.
Una contraffazione definita “più blanda” che non si concretizza nella copia effettiva
del prodotto, ma si traduce piuttosto in atti di superficie. Ne sono un esempio la copia
nei cataloghi, da parte di aziende terze, di alcune macchine PRIMAINDUSTRIE, così
come il richiamo al marchio ed ai nomi PRIMAINDUSTRIE per identificare prodotti
non originali. Tali esperienze diffuse, sono poste in essere principalmente da imprese e
produttori cinesi.
Distinta da questo primo tipo è invece l’esperienza di vera e propria copiatura dei
prodotti PRIMA INDUSTRIE e di connesso uso illegale di disegni e tecnologie. Come
attesta la testimonianza a riguardo, il caso che ha interessato l’impresa inizia nel 1999,
anno di nascita della prima Joint Venture con un importante partner cinese. Alla nuova
società, PRIMAINDUSTRIE cede la propria tecnologia per la produzione di
macchinari. Trascorsi alcuni anni, l’impresa si accorge che il partner cinese, attraverso
una struttura di produzione distaccata, più precisamente una divisone esterna, sta
producendo macchine copia delle originali, utilizzando impropriamente la tecnologia
trasferita con la Joint. Tali prodotti, presentati con un nuovo marchio, ma con nomi
frutto di storpiature degli originali, generano molta confusione sul mercato. L’obiettivo
è di far credere a chi acquista di trovarsi di fronte ad una macchina originale, realizzata
su licenza di PRIMA INDUSTRIE, ma in forma diversa. Così facendo, le produzioni
contraffate vengono offerte sia a nuovi clienti, sia a quelli della joint e di PRIMA
INDUSTRIE, che attratti anche da prezzi più bassi e da particolari condizioni di
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 63
pagamento, le acquistano. Si assiste inoltre al tentativo di esportazione fuori dalla Cina
di tali prodotti.
Guardando ora ai danni che l’esperienza ha provocato, si riconosce innanzitutto un
danno diretto, difficile da quantificare, concretizzabile nelle mancate vendite e nelle
perdita di ordini, sommato ad un danno indiretto di immagine. Occorre precisare però,
che la notevole fedeltà dei clienti, risultato della costante ricerca di qualità in ogni
aspetto dell’azione commerciale, del processo di fabbricazione e del servizio di
assistenza post-vendita, permeante la cultura aziendale di PRIMA INDUSTRIE, ha
fatto sì che la reputazione dell’Impresa non fosse in alcun modo intaccata. Si consideri
inoltre, che il prodotto contraffatto è di qualità notevolmente inferiore e manca della
cosiddetta assistenza post-vendita. É forte quindi la fiducia nella capacità del cliente di
riconoscere il prodotto originale. Le limitazioni strutturali, di cui già si è detto, hanno a
loro volta contribuito a frenare il successo della produzione contraffatta.
Concludendo, si vuole sottolineare un ultimo importante aspetto emerso dall’intervista,
ossia una possibile causa dell’episodio che ha interessato l’impresa.
La testimonianza raccolta attesta che in Cina la percezione del business ed il relativo
valore attribuito ad un accordo, non corrisponde alla concezione tipicamente
occidentale; la firma di un contratto non implica né fedeltà, né impegno ad onorarlo.
Da parte degli imprenditori cinesi si assiste piuttosto al costante tentativo di revisione
delle condizioni contrattuali a proprio favore, anche dopo la siglatura del contratto
stesso. Tale aspetto ha profonde radici culturali ed è appunto condizione che ha
favorito il succedersi dello spiacevole episodio.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 64
2.2.3 Strategie di risposta: il valore di un accordo interno
Per quanto concerne la prima modalità di manifestazione della contraffazione, la
risposta possibile potrebbe identificarsi nell’azione legale contro i produttori e le
Aziende terze che mettono in atto quei comportamenti scorretti, di cui già si è detto.
L’impresa di fronte a questi casi sceglie però di non intervenire2. Per quanto riguarda
invece la seconda esperienza, la risposta è stata tempestiva.
Innanzitutto l’impresa ha provato ad opporsi a livello gestionale, attraverso trattative
interne volte a bloccare la produzione illegale, non andate però a buon fine. La
soluzione si è quindi trovata nella chiusura della Joint Venture a termine, con rispettivo
accordo tra le parti. Nello specifico, dietro un compenso ragionevole, ma non
particolarmente elevato, PRIMAINDUSTRIE ha concesso al partner cinese l’utilizzo
dei disegni, di cui già era entrato indebitamente in possesso, facendo però divieto
assoluto di utilizzo del marchio.
Come emerge dalla testimonianza raccolta, l’impresa ha optato per tale scelta vista
l’importanza del partner cinese, si trattava infatti di una grande azienda di stato, con
moltissimi collegamenti a livello politico e di potere centrale. Per quanto
PRIMAINDUSTRIE possedesse le credenziali oltre che le ragioni, non ha quindi
intentato alcuna azione legale.
In linea generale, l’impresa ritiene che la forza di un’azienda straniera in Cina sia
ancora molto debole e la risposta attraverso l’ausilio degli strumenti legali, sia
possibile solo a livello intimidatorio. Inoltre occorre considerare che in campo
tecnologico, non essendo il brevetto in grado di coprire la totalità degli elementi e delle
tecnologie di prodotto, è più difficile far valere i diritti di proprietà.
In merito poi alla presenza in Cina, per quanto sia stata direttamente colpita dalla
contraffazione, l’impresa sceglie tutt’oggi di continuare ad investire; per essere
competitivi nel mercato di riferimento e riuscire a realizzare i propri business, la Cina
2
Ne spiega le motivazioni principali il Dr Appendino: “I nomi delle nostre macchine sono protetti con il
marchio però per azioni di questo tipo ci è sembrato non avesse senso fare molto di più perché
comunque erano aziende molto piccole, aziende che usavano queste cose per scopi chiaramente non
corretti, ma avviare azioni legali contro questi soggetti non ci è sembrato logico, in un paese dove
sappiamo è difficile avere riscontri positivi su questo fronte”. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 65
deve infatti avere peso a livello strategico, considerato inoltre che il rischio di essere
colpiti da contraffazione è il medesimo.
Da ultimo si propongono alcune considerazioni riguardo le politiche di marketing e
comunicazione dell’azienda.
La percezione riguardo la contraffazione è quella di un tema molto delicato, che merita
sì l’attenzione e l’impegno costante dell’impresa, ma che difficilmente può diventare
oggetto di specifiche politiche di comunicazione rivolte al consumatore. L’episodio
che ha interessato l’impresa è visto come un momento spiacevole della storia
aziendale, che in ottica difensiva si preferisce non rendere noto al cliente; piuttosto
PRIMAINDUSTRIE decide di valorizzare il suo prodotto originale, soprattutto
incentivando il canale commerciale a comunicarne le qualità superiori. L’impresa ha
scelto invece in più occasioni di presentare la sua esperienza ad un pubblico
specializzato, ad esempio nelle aule universitarie, mostrando un’effettiva disposizione
a raccontarsi in merito alla problematica della contraffazione.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 66
2.3 Il Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.3
2.3.1 La storia e l’attività consortile
Il Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. è una realtà associativa
tra viticoltori, vinificatori e imbottigliatori, senza finalità di lucro, attiva sul territorio
veneto ormai da più di 30 anni, al servizio della tutela della qualità dei Vini
Valpolicella ed a garanzia del rispetto delle norme di produzione previste dal
disciplinare.
L'ambito operativo si esercita in numerosi settori, tra cui uno dei più importanti è il
controllo totale sulla filiera del prodotto vino, dal vigneto alla bottiglia. Più
precisamente, come si legge dallo statuto, lo scopo essenziale ed oggetto principale
dell’attività consortile consiste nel:
“I) tutelare, valorizzare e curare gli interessi relativi alla Denominazione di
Origine dei vini «Valpolicella»;
nonché:
II) svolgere tutte le attività e i compiti attribuiti ai Consorzi dalla
legislazione comunitaria e nazionale in materia di vini a denominazione di
origine e relativi regolamenti, in particolare:
a) collaborare ai controlli sull’osservanza delle leggi relative chiedendo
altresì di venire incaricato di collaborare alla vigilanza sull’applicazione
della legge 164 del 1992 e succ. mod. nei confronti dei propri associati;
b) richiedere l’autorizzazione ad esercitare le funzioni di cui all’art. 21
della legge 164 del 1992 e succ. mod.;
c) organizzare e coordinare le attività delle categorie interessate alla
produzione e alla commercializzazione della denominazione, nell’ambito
delle proprie specifiche competenze, ai fini della tutela e della
valorizzazione della denominazione stessa;
d) praticare una specifica attività onde assicurare la corrispondenza tra gli
adempimenti operativi cui sono tenuti i produttori e le norme dei
disciplinari di produzione, nonché tutelare la denominazione dal plagio,
dalla sleale concorrenza, dall’usurpazione e da altri illeciti, difendendo in
3
La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta a Emilio Fasoletti,
Direttore del Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 67
ogni sede i legittimi interessi del Consorzio, anche costituendosi parte
civile;
e) attuare tutte le misure per valorizzare direttamente e indirettamente la
denominazione, sotto il profilo tecnico e dell’immagine;
f) collaborare e/o partecipare ad enti e soggetti aventi scopi affini per
promuovere e realizzare iniziative atte alla valorizzazione e al sostegno
della produzione vitivinicola e dei prodotti tutelati.
g) promuovere, non appena possibile, il riconoscimento della
denominazione di origine “controllata e garantita” dei vini “Valpolicella”
ed ogni altro riconoscimento che si renderà in futuro possibile in base a
nuove disposizioni.
III) Il Consorzio inoltre può:
a) proporre la disciplina regolamentare della rispettiva Denominazione del
vino;
b) espletare funzioni consultive e operative nei riguardi degli organismi
istituzionali comunitari, nazionali e loro uffici periferici, degli enti
regionali, enti locali, Camera di Commercio I.A.A. in materia di gestione
degli albi dei vigneti e degli elenchi delle vigne, di denunce di produzione
delle uve e dei vini, di distribuzione dei contrassegni di cui attualmente
all’art.23 della Legge 164 del 92 e di quant’altro di competenza dei
predetti enti in materia di vini a denominazione;
c) curare la formazione e fornire assistenza tecnica nelle varie fasi
interessate al settore vitivinicolo, compresa la fornitura di servizi generali
relativi all’utilizzo della denominazione;
d) istituire uffici per i rapporti con i terzi relativamente alle attività svolte
in nome e per conto delle aziende associate;
e) collaborare con organismi rappresentativi di denominazioni a base sia
più ampia che più ristretta, anche per utilizzare le loro strutture
amministrative e tecniche;
f) collaborare con altri consorzi di tutela di denominazioni ricadenti nello
stesso territorio in tutto o in parte;
g) aderire a organizzazioni di consorzi di tutela delle denominazioni aventi
scopi di coordinamento ed assistenza;
h) previa convenzione relativamente alle modalità del servizio e del
rimborso delle spese, permettere l’utilizzo da parte di altri consorzi delle
proprie strutture amministrative, garantendone comunque l’autonomia ai
sensi dell’art. 7 comma 3 del D.M. 4/6/97 n. 256 e succ. mod.;
i) adottare e detenere marchi collettivi nell’interesse degli utilizzatori della
denominazione ed attuarne la relativa difesa;
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 68
h) vigilare affinché non vengano messi in commercio con il marchio
consortile vini prodotti con altre uve oppure vini difettosi o che non
abbiano le complete caratteristiche del vino originario tutelato”4.
Il contatto pressoché quotidiano con le singole realtà produttive, da quelle a
conduzione famigliare sino ai grandi gruppi del settore, qualifica il Consorzio come un
soggetto importante e di sicuro riferimento per chiunque voglia approfondire la sua
conoscenza della Valpolicella e dei suoi vini.
2.3.2 L’esperienza della contraffazione: tra false denominazioni e brutte copie
I vini tutelati dal consorzio sono caratterizzati da un elevato grado di notorietà, si pensi
che solo l’Amarone ha visto, negli ultimi dieci anni, la sua produzione moltiplicarsi, si
è passati da 1500 ad 8 milioni di bottiglie commercializzate. Questo alto livello di
riconoscibilità e fama, tipico dei vini della Valpolicella, ha sicuramente favorito
l’attività contraffattoria, che colpisce ormai da più di quindici anni. Anche in questo
contesto, due sono le modalità di manifestazione del fenomeno che interessano il
Consorzio.
In primis si assiste ad un richiamo confusorio da parte di produttori terzi dei marchi
consortili. Le aziende vinicole mettano in commercio vini che, pur non possedendo le
caratteristiche di quelli originali, sono identificati con denominazioni foneticamente
e/o stilisticamente simili a quelle tutelate dal Consorzio. Si può citare il caso del
Valpolicella Ripasso, i cui appellativi di richiamo sono ad esempio: Passo, Passo
lungo, Passo corto. Le esperienze a riguardo sono innumerevoli e all’ordine del giorno
ed interessano sia produttori italiani che esteri, come ad esempio tedeschi e danesi.
Prima di dedicarsi al secondo approfondimento è interessante accennare ad un caso
molto recente che non ha visto come protagonista un’Azienda vinicola bensì una nota
Impresa veneta operante nel settore dell’intimo; la stessa ha disegnato e prodotto una
nuova linea denominandola Amarone.
La seconda modalità di manifestazione del fenomeno consiste invece nella copia
completa del prodotto. Si tratta di bottiglie che presentano sì il marchio consortile,
contenenti però vini difettosi o prodotti con altre uve. L’attività è diffusa a livello
4
Cfr Statuto Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., reperibile nel sito internet:
www.valpolicella.i.t II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 69
internazionale; molto attivi a tale proposito sono i paesi del sud America, come Brasile
e Cile e tra le nazioni coinvolte vi è anche la Cina. Un caso segnalato da un importante
esportatore di vini, legato ad una produzione cinese contraffatta di Valpollicella, si è
presentato proprio recentemente.
Analizzato come il fenomeno si manifesta, si guarda ora ai danni che tali episodi hanno
provocato e provocano tutt’oggi. Sebbene il Consorzio sia interessato da tipologie
differenti di contraffazione è possibile accomunarne gli effetti. Dalla testimonianza
emerge che il danno principale è relativo alle mancate vendite, sia che si tratti di
bottiglie completamente identiche, sia di vini che solamente ricordano il nome di quelli
originali. Soprattutto nei paesi esteri, dove è scarsa o nulla la conoscenza della lingua
italiana, il cliente, consigliato dal commerciante, sarà più facilmente portato ad
acquistare una bottiglia di Primarone, convinto di stare comprando l’originale
Amarone. A questo significativo danno si aggiunge quello di immagine che desta
notevoli preoccupazioni. La paura è che il cliente, non interpretando correttamente le
informazioni fornitegli dai media, si convinca che l’attività contraffattoria sia posta in
essere dal Consorzio stesso.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 70
2.3.3 La qualità e la cura del particolare come strategia di risposta
In primis si propongono alcune considerazioni relative al ruolo ed ai compiti del
Consorzio.
Come emerge dalla testimonianza, una denominazione di origine controllata, necessità
di un consorzio in grado di curarne e garantirne gli interessi. Qualora questa realtà
venga a mancare, si inaspriranno le difficoltà per riuscire a valorizzare l’eccellenza e le
qualità del prodotto. Si sottolinea quindi l’importanza del consorzio, quale strumento
di difesa e tutela delle d.o.c.. Sempre riferendosi alla testimonianza raccolta, occorre
brevemente accennare al nuovo provvedimento normativo in materia di tutela delle
denominazioni di origine e delle indicazioni geografiche dei vini. Il nuovo decreto
legislativo, entrato in vigore nel dicembre 2009, sostituisce e rinnova la precedente
legge 164 del 1992. Una delle novità più importanti, che indirettamente interessa
l’attività anti contraffazione, riguarda un compito da sempre nelle mani del consorzio,
ovvero il controllo sulla qualità dei vini; secondo il recente decreto legislativo a
decidere in materia sarà un nuovo soggetto. Più precisamente, l’articolo 13 (Controlli e
vigilanza) dispone che il controllo delle denominazioni protette e indicazioni
geografiche venga affidato per la totalità delle sue fasi ad un unico attore, individuato
dai produttori della DO e/o IG e che sarà l’unico titolato all’attività.
Queste prime righe introducono all’analisi delle strategie di risposta, fino ad oggi
attuate.
Primo ed importante strumento di difesa è rappresentato dall’attività intrapresa con
l’ausilio della Camera di Commercio veronese che ha portato alla registrazione dei
marchi tutelati dal Consorzio ovvero: Amarone, Amarone della Valpolicella, Recioto
della Valpolicella, Recioto di Soave, Recioto, Valpolicella Ripasso. Come mostrano le
due tabelle seguenti le procedure di registrazione, avviate in più paesi e continenti,
hanno portato a responsi differenti.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 71
Tab. 1.10: Procedure di registrazione marchi, parte prima
Marchio
Paese
AMARONE
AMARONE DELLA
VALPOLICELLA
ARGENTINA
CANADA
registrato
certification trade markregistrato
respinto dopo appello
ritirato
registrato
certification trade
mark- registrato
abbandonato
registrato
RECIOTTO
DELLA
VALPOLICELLA
registrato
certification trade
mark- registrato
abbandonato
registrato
registrato
certification trade mark
pendente rifiuto alla
registrazione
registrato
abbandonato
registrato
abbandonato
certification markregistrato
abbandonato
presentata memoria di
replica a rifiuto
provvisorio – in corso
d’esame
depositato certification
mark
in caratteri cinesi
registrato
registrato
registrato
accettato per la
registrazione
accettato per la
registrazione
certification markregistrato
registrato
registrato
certification markregistrato
abbandonato
presentata memoria di
replica a rifiuto
provvisorio
in corso d’esame
certification markregistrato
abbandonato
presentata memoria
di replica a rifiuto
provvisorio – in corso
d’esame
registrato
registrato
registrato
abbandonato
registrato
registrato
registrato
abbandonato
accettato per la
registrazione
certification markregistrato
registrato
registrato
accettato per la
registrazione
certification markregistrato
registrato
registrato
registrato
superato esame di
merito in attesa
certificato di
registrazione
registrato
CILE
MARCHIO
COMUNITARIO
ITALIA
NUOVA ZELANDA
INDIA
WO-AUSTRALIA
WO-SVIZZERA
WO-CINA
CINA
WO-CROAZIA
WO-UNGHERIA
WO-GIAPPONE
WO-POLONIA
WO-ROMANIA
WO-STATI UNITI
WO-SERBIA
WOMONTENEGRO
SUD AFRICA
BRASILE
depositata domanda
Fonte: dati Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 72
Tab. 1.11: Procedure di registrazione marchi, parte seconda
Marchio
Paese
ARGENTINA
CANADA
CILE
MARCHIO
COMUNITARIO
ITALIA
NUOVA ZELANDA
INDIA
WO-AUSTRALIA
WO-SVIZZERA
WO-CINA
RECIOTO DI SOAVE
Reciotto (co.intestato
con CCIAA Vicenza)
Valpolicella Ripasso
registrato
certification trade markregistrato
abbandonato
registrato
registrato
certification trade
mark- registrato
respinto dopo appello
ritirato
registrato
accettato per la
registrazione
in corso d’esame
registrato
registrato
abbandonato
registrato
registrato
certification markregistrato
certification mark a
solo nome CCIAA di
verona - registrato
abbandonato
presentata memoria di
replica a rifiuto
provvisorio – in corso
d’esame
depositato certification
mark in caratteri cinesi
a solo nome CCIAA di
verona
registrato
registrato
accettato per la
registrazione
accettato per la
registrazione
accettato per la
registrazione
certification
markregistrato
registrato
registrato
abbandonato
presentata memoria di
replica a rifiuto
provvisorio – in corso
d’esame
CINA
WO-CROAZIA
WO-UNGHERIA
WO-GIAPPONE
registrato
registrato
registrato
WO-POLONIA
abbandonato
WO-ROMANIA
accettato per la
registrazione
certification markregistrato
registrato
registrato
WO-STATI UNITI
WO-SERBIA
WOMONTENEGRO
SUD AFRICA
superato esame di merito
in attesa certificato di
registrazione
presentato memoria di
replica a rifiuto
provvisorio- in corso
d’esame
BRASILE
Fonte: dati Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.
in corso di esame
certification markregistrato
abbandonato
in corso d’esame
depositato
certification mark in
caratteri cinesi
in corso d’esame
rifiuto provvisorio
in corso d’esame
certification markregistrato
in corso d’esame
in corso d’esame
accettato per la
pubblicazione- in
attesa di certificato di
registrazione
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 73
A prescindere però dai successi ottenuti, la registrazione effettiva del marchio permette
al Consorzio di difendersi qualora soggetti terzi violino i diritti di proprietà acquisiti.
Come si è visto nel paragrafo precedente i casi in materia che colpiscono il consorzio
non sono pochi. Ecco quindi, che laddove è necessario5 il consorzio, supportato dalla
Camera di Commercio e dagli altri Enti competenti, interviene intentando una causa
legale contro chi fa uso inappropriato del marchio. La risposta è quindi univoca ed in
linea di massima interessa i soli produttori di vino; il caso della nota azienda operante
nel settore dell’intimo rimane un episodio a sé, un’eccezione che si spera possa
accrescere la fama e la notorietà del Vino che il nome della linea di biancheria ha
voluto evocare.
Una distinzione è da farsi per quei casi di produzioni riportanti un marchio consortile,
ma mancanti delle caratteristiche originali del prodotto tutelato, provenienti nello
specifico dalla Cina. Di fronte a questi episodi, la risposta è obbligatoriamente
differente. Per intraprendere una causa legale in Cina è infatti necessaria una potenza, a
livello economico e non, che manca; l’azione si tradurrebbe perciò in una perdita di
tempo e denaro. Rispetto all’esperienza di cui si è detto sopra, è da aggiungere che già
dieci anni prima il Consorzio era venuto a conoscenza dell’utilizzo illegale del
marchio. In risposta si era interpellato il Ministero di Competenza affinché esercitasse
un’azione di richiamo; azione che evidentemente non ha avuto esito positivo visto il
ripetersi del caso proprio recentemente.
Altro strumento in difesa della contraffazione è rappresentato dal sistema di
"tracciabilità" che permette di offrire al consumatore una maggiore garanzia di
"origine" del prodotto e della sua qualità. Tale azione si inserisce nel lavoro di
ispezione e monitoraggio già effettuato dal Consorzio attraverso il Piano dei Controlli
"Erga-Omnes" dal vigneto alla bottiglia. Sul collo delle bottiglie è apposto un sigillo
cartaceo, fornito direttamente dall'Istituto Poligrafico Zecca dello Stato, riportante la
sigla identificativa alfanumerica, il nome del Vino, il volume nominale della bottiglia
ed il marchio dello Stato. Questa fascetta costituisce dunque un "sigillo di qualità e
garanzia di origine" esclusivo per l'Amarone ed il Recioto. La procedura si è attiva dal
primo luglio 2008, interessando tutte le nuove partite di vino (lotti), ma anche
retroattivamente tutte le annate ancora giacenti in cantina che hanno voluto usufruire
5
si consideri che le azione di risposta comportano un costo quantificabile in 200.000 euro annuali. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 74
della fascetta identificativa. Sul sito internet del Consorzio è inoltre presente, nella
sezione “tracciabilità”, una form che permette di inserire il codice apposto sulla
fascetta per verificare la provenienza e le informazioni relative alla produzione.
Da ultimo alcune considerazioni riguardo le politiche di marketing e comunicazione. È
necessario premettere che la strategia comunicativa del Consorzio prevede di
intervenire a macchia d’olio, con azioni di lungo periodo, focalizzate esclusivamente
sul vino e sulle sue qualità. A campagne pubblicitarie molto dispendiose, si
preferiscono eventi promozionali rivolti ad un pubblico di settore, come ad esempio
degustazioni e visita delle cantine rivolte ai giornalisti, senza perdere di vista
l’obiettivo ultimo ovvero la promozione del vino, con attenta cura dei particolari.
Guardando ora più specificatamente alla tematica della contraffazione, la
comunicazione a livello mediatico viene evitata. Come già sopra anticipato, la
percezione rispetto all’intervento dei media è negativa, si crede amplifichino
scorrettamente gli episodi che interessano il consorzio. La risposta alla contraffazione
è quindi di azione ed impegno costante, attraverso il supporto degli enti competenti,
cercando il più possibile di evitare l’intervento dei mezzi di comunicazione ed al
contempo dimostrando al cliente serietà e correttezza. Campagne di comunicazione
che hanno per oggetto la contraffazione non sono perciò previste; si fa leva piuttosto
sulla promozione diretta dei vini tutelati, attuando ove è possibile, campagne
riguardanti le caratteristiche del vino originale, come ad esempio quella studiata per
promuovere l’inserimento sulle bottiglie di Amarone e Recioto della nuova fascetta
identificativa.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 75
2.4 Il Consorzio del formaggio Parmigiano-Reggiano6
2.4.1 Il consorzio dalla sua nascita ad oggi
Nel 1901 la Camera di Commercio di Reggio propose la costituzione di un sindacato
tra produttori e commercianti di formaggio per poter autenticare l'origine del prodotto
destinato all'esportazione. Per cercare di trovare una soluzione allo spinoso problema i
rappresentanti delle Camere di Commercio di Parma, Reggio, Modena e Mantova si
riunirono nel 1909 per addivenire ad una soluzione comune su una ipotetica marcatura
del formaggio grana prodotto in queste quattro province. Si discusse se il nome
dovesse essere Parmigiano o Reggiano, ma la riunione si svolse con un nulla di fatto.
Successivamente la Camera di Commercio di Parma preparò un Regolamento per la
marcatura del formaggio Parmigiano in cui era previsto il marchio con uno scudo con
le lettere F.P. (Formaggio Parmigiano) sormontato dalla corona ducale. La Camera di
Commercio di Reggio, dal canto suo, approntò un marchio speciale per il formaggio
fabbricato nella sua provincia: il marchio era rappresentato dalle lettere G.R.R.E.
(Grana reggiano di Reggio Emilia). L'iter di queste proposte si rivelò però più lento del
previsto non solo per gli interessi in gioco, ma anche per le problematiche scaturite con
la Guerra Mondiale. Nel dopoguerra il problema della concorrenza si acuì anche
perché sui mercati apparve una imitazione sudamericana, il Reggianito argentino.
Il problema delle denominazioni d'origine non riguardava solo il Parmigiano-Reggiano
ma altri formaggi tradizionali alle prese con un mercato dalle caratteristiche nuove. Nel
1926 il VII Congresso Internazionale di Latteria affrontò, su proposta francese ed
italiana, il tema della definizione dei "nomi dei tipi di formaggi derivati dalla loro
regione d'origine" per evitare le frodi a danno dell'acquirente. I tempi erano ormai
maturi ed infine nel 1928 su proposta dell'Unione Industriali e del Consiglio
Provinciale dell'Economia Corporativa (Camera di Commercio) di Reggio Emilia fu
costituito il Consorzio volontario per la difesa del Grana Reggiano.
Una volta ricevuti quindi i crismi ufficiali di legge, al Consorzio, ora denominato
"Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano", aderì la totalità dei produttori e
6
La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Giorgio
Capovani, Responsabile servizi istituzionali del Consorzio del Formaggio Parmigiano- Reggiano . II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 76
l'ente riprese con rinnovata lena l'attività di tutela che continua ancora oggi. Compiti
del Consorzio erano (e sono): la difesa e la tutela della Denominazione d'Origine,
l'agevolazione del commercio e del consumo promuovendo ogni iniziativa rivolta a
salvaguardare la tipicità e le caratteristiche peculiari del prodotto. Uno tra i
provvedimenti più importanti presi dal Consorzio al fine di tutelare la
commercializzazione del prodotto fu quello di introdurre, nel 1964, la marchiatura
d'origine con la scritta a puntini "Parmigiano-Reggiano" sul fianco della forma, dando
così al formaggio l'aspetto esteriore attuale. Altri compiti affidati al Consorzio sono
quello di verificare che il Parmigiano-Reggiano venga fatto secondo le rigorose regole
stabilite dal Disciplinare di produzione, e di tutelare il Parmigiano-Reggiano dalle sue
imitazioni.
Al Consorzio sono altresì ufficialmente affidati gli importanti e delicati incarichi della
apposizione dei marchi e contrassegni del formaggio Parmigiano-Reggiano come segni
distintivi della conformità al Disciplinare della Denominazione d’Origine Protetta
(D.O.P.), attestata dalla struttura di controllo.
Non solo, la legge affida al Consorzio la vigilanza sulla produzione e sul commercio
del prodotto, e per tale funzione il Consorzio si avvale di propri agenti vigilatori aventi
la qualifica di agenti di Pubblica Sicurezza. Il Consorzio non ha finalità di lucro. 2.4.2 Parmigiano o brutte copie? L’esperienza della contraffazione
Anche in questo caso si individuano la contraffazione si presenta in due manifestazioni
distinte, la prima molto più consueta, la seconda al contrario rara.
All’ordine del giorno sono i casi di formaggi a pasta dura, messi in commercio da
produttori terzi provenienti da tutto il mondo, con etichettature di richiamo alla
produzione DOP del Parmigiano Reggiano. Ad essere replicate sono sia le
denominazioni, attraverso l’utilizzo di nomi foneticamente simili come ad esempio
“Reggianito”, sia le immagini di riferimento per l’Italia.
La frequenza dei casi e l’eterogeneità della provenienza sono sicuramente causa
dell’alto livello di riconoscibilità del Parmigiano Reggiano, che solo in Italia ha una
conoscenza diretta stimata intorno al 90%; all’estero la percentuale cala, ma non di
molti punti, aggirandosi intorno al 70%.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 77
Da quando si è costituito il Consorzio, si conoscono invece due soli casi di produzione
identica; si tratta di episodi successi in Italia e scoperti grazie alla collaborazione con
la Guardia di Finanza. Questo tipo di contraffazione non è tipica nel caso di formaggi
come il Parmigiano, il peso della forma è infatti di circa 36 kg e difficilmente viene
venduta intera, il consumatore finale predilige porzionature piccole o grattugie.
È interessante sottolineare che nel caso del formaggio e quindi anche del parmigiano,
la contraffazione cinese non colpisce; la produzione ed il consumo di latticini non è
infatti tipico della cultura di questo popolo, così in auge in materia di contraffatto.
I danni provocati da tali episodi sono ingenti; in primo luogo esiste il rischio effettivo
di perdita di fette di mercato, nell’atto di acquisto e successivo consumo il prodotto
contraffatto è infatti sostituito a quello originale. Per quanto riguarda l’Italia il grado di
confondibilità con i formaggi succedanei è quasi pari a zero. Differente è invece la
situazione all’estero; il livello di notorietà è alto, ma non conoscendo la lingua italiana
il consumatore rischia maggiormente di confondere il prodotto originale con quelli che
ne richiamano solamente il nome o la confezione. Si arriva così a dati significativi, per
fare un esempio in America il 90% del parmisan consumato non ha nulla a che fare
con il parmigiano reggiano. Secondariamente, spacciandosi per parmigiano viene
venduto un formaggio con qualità diverse e molto inferiori, ciò provoca un serio danno
di immagine e di disaffezione da parte del consumatore che inconsapevolmente
acquista.
2.4.3 Strategia di risposta: la strada della comunicazione
Le leggi vigenti per la tutela e la protezione dei prodotti DOP prevedono un ombrello
di normative che diventano più serrate avvicinandosi alle principali zone di produzione
di questi prodotti.
Guardando specificatamente alla situazione italiana, la normativa che garantisce il
controllo sulle produzioni D.O.P è rappresentata dalla legge 297/2004, varata in
applicazione al regolamento CE510/2006 art.13 della Comunità Europea. Essa prevede
tra le altre cose, che il controllo sulle fasi produttive spetti ad un ente terzo,
demandando invece al consorzio ed agli organi collegati, il compito di tutela ed
intervento nella fase di commercializzazione. Per tale funzione il Consorzio si avvale
di propri agenti vigilatori aventi la qualifica di agenti di Pubblica Sicurezza.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 78
Oltre i confini italiani, la situazione cambia in quanto una legge della stessa portata
non esiste. Per quanto riguarda l’Europa è poi da aggiungere che i paesi produttori di
D.O.P., come Grecia, Francia, Spagna sono orientati verso una tutela forte a differenza
del Nord Europa che sembra invece disinteressato a riguardo. Un importante successo
a livello europeo, si è ottenuto con la sentenza del 26 febbraio 2008 della Corte di
Giustizia UE che chiude la causa C-132/05, relativa al caso “Parmesan”. Questa
vedeva contrapposte la Commissione Europea e la Repubblica Federale di Germania e
aveva ad oggetto la commercializzazione, nel territorio tedesco, di prodotti denominati
“Parmesan”, non conformi al disciplinare DOP “Parmigiano Reggiano”.
La sentenza, dopo aver ricostruito i fatti e dettagliatamente esposto le argomentazioni
delle parti, enuncia tre principi fondamentali:
∗ in Europa è vietato chiamare “Parmesan” un formaggio che non sia il
Parmigiano Reggiano, dato che un prodotto a denominazione d’origine protetta
è tutelato non solo nella forma precisa per cui è stato registrato, ma la tutela si
estende al concetto che il prodotto DOP evoca o identifica;
∗ la denominazione “Parmesan” non può essere considerata un nome a carattere
generico, come sono invece, ad esempio, il termine prosciutto o gorgonzola.
Così l’utilizzo del termine “Parmesan” per formaggi che non rispettano il
disciplinare della DOP del Parmigiano, deve essere considerato lesivo della
tutela accordata alle DOP dall’articolo 13 del Regolamento CE n.2081/1992;
∗ gli organi di controllo su cui incombe l’obbligo di assicurare il rispetto del
disciplinare delle DOP sono quelli dello Stato membro da cui proviene la DOP
medesima. Pertanto, nel caso in oggetto, il controllo sul disciplinare nell’uso
della DOP “Parmigiano Reggiano” non compete alle autorità di controllo
tedesche.
Quest’ultimo punto implica quindi che sia lo stato membro da cui proviene la DOP ad
intervenire per sanzionare e bloccare le falsificazioni, deve quindi essere attore in
prima persona di tali sollecitazioni. Ovviamente tutto questo richiede un sistema di
vigilanza e monitoraggio del mercato in grado di individuare i comportamenti non
conformi a legge, per poter poi successivamente intervenire. Grandi Consorzi come
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 79
quello del Parmigiano possono garantirsi tale sistema, le difficoltà si riscontrano
invece per quelle realtà più piccole e meno potenti.
Infine, a livello internazionale, la tutela si presenta ancora più incerta. Al di fuori della
C.E. mancano i riconoscimenti D.O.P., fatta eccezione per alcuni stati aderenti
all’accordo di Lisbona. Negli Stati Uniti, ad esempio, il Parmigiano Reggiano è
riconosciuto solo come marchio certificato di impresa e non come prodotto tipico, e a
parmisan accedono tutte le produzioni di formaggio a pasta dura per la grattugia. In
America del sud la situazione è ancora differente, per quanto la denominazione tipica
parmigiano reggiano sia stata depositata, il Consorzio si trova a combattere contro
produttori autoctoni che difendono l’originalità e la tipicità di formaggi che sono in
realtà brutte copie del Parmigiano Reggiano.
Questo sistematicamente esposto rappresenta il panorama normativo relativo ai
prodotti D.O.P e più specificatamente al Parmigiano Reggiano, si analizzano ora le
risposte specifiche attuate dal Consorzio.
Come già evidenziato i casi più frequenti riguardano produzioni di formaggio a pasta
dura che richiamano il prodotto originale, nel nome e/o nelle immagini di riferimento
dell’Italia. Di fronte a tali episodi si risponde intentando azioni legali, in primis verso
la ditta, e poi, nel caso il comportamento non sia corretto, appellandosi alle sedi
giudiziali del posto. Le risorse per rispondere non mancano, l’azione è però intrapresa
dove esiste l’opportunità concreta di riuscire. Come si deduce dalle premesse, dati i
diversi livelli di tutela, le possibilità cambiano a seconda del paese chiamato in causa,
ecco perché si auspica ad un potenziamento della normativa a livello globale.
In ottemperanza poi ai compiti assunti dal Consorzio, tutte le produzioni sono
attentamente controllate per verificare che il formaggio venga fatto secondo le rigorose
regole stabilite dal Disciplinare di produzione. Inoltre per garantirne l’autenticità il
Consorzio si adopera affinché su ogni forma siano apposti marchio e contrassegno del
formaggio Parmigiano-Reggiano, come segni distintivi della conformità. Non bisogna
infine dimenticare l’azione di monitoraggio dei più importanti mercati, attraverso i
referenti consortili presenti al di fuori dell’Italia.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 80
A queste azioni di risposta si aggiungono le azioni di marketing e comunicazione7. Le
campagne informative poste in essere dal consorzio vengono studiate in termini
positivi, presentando il prodotto originale e le caratteristiche che lo rendono tale. Si
crede che questo tipo di comunicazione fornisca al cliente/consumatore gli strumenti
per distinguere il vero parmigiano, dai formaggi che ne evocano solamente il nome.
Seguono alcuni esempi di campagne realizzate per il mercato Italiano ed
internazionale.
Fig 1.4: Campagna pubblicitaria 1989
Fonte: www.parmigiano-reggiano.it
Fig 1.5: Campagna pubblicitaria 1994
Fonte: www.parmigiano-reggiano.it
7
Si tratta di campagne stampa, su stampa specializzata e generica, pubblicità ed attività promozionale in
genere. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 81
Fig 1.6: Campagna pubblicitaria 2004
Fonte: www.parmigiano-reggiano.it
Bisogna precisare che tali iniziative sono molto onerose, non è perciò possibile
estendere le campagne in tutti i mercati di riferimento, ne prolungarne l’esposizione
per l’intero anno solare.
In ultimo si menziona un’altra importante azione comunicativa posta in essere dal
Consorzio, che ancora una volta mostra la disponibilità a raccontarsi e a comunicare
sulla contraffazione. Si tratta dell’esposizione, presso il museo del Parmigiano che ha
sede nella provincia di Reggio Emilia, di un centinaio di esempi di brutte copie del
formaggio originale.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 82
2.5 Pedrollo S.pA.8
2.5.1 Pedrollo: una multinazionale locale
Fondata nel 1974 da Silvano Pedrollo, Pedrollo S.pA, è oggi azienda di riferimento a
livello mondiale nel settore delle macchine per la movimentazione dell’acqua.
Organizzata su 60.000 m², si avvale di un processo di produzione caratterizzato da un
alto livello tecnologico e di automazione che la pongono ai vertici del settore sia per
l’entità degli investimenti che per la capacità di presidiare, lungo tutto il processo
produttivo, la qualità. Gli stabilimenti produttivi, una superficie di 100.000 mq, in
ottica di massima verticalizzazione, sono tutti situati nel veronese, precisamente a San
Bonifacio, dove è collocata anche la sede centrale.
Le elettropompe Pedrollo sono distribuite in 160 paesi, permettendo così all’azienda di
assumere un carattere internazionale, che si traduce in una produzione annua vicina
alle 2.000.000 di unità, per un fatturato passato negli ultimi tre anni da 80 milioni a
120 milioni di euro. Sul totale della produzione, circa l’80% è frutto dell’esportazione.
La gamma si articola su 50 famiglie di elettropompe (da drenaggio, sommerse e di
superficie), coprendo la maggior parte delle applicazioni in campo domestico, civile,
agricolo ed industriale. La Pedrollo S.p.A. è una realtà industriale che fonda la sua
serietà di offerta su fatti percepibili e concreti.
2.5.2 La contraffazione di un bene primario
L’azienda, attiva da 35 anni sul territorio veronese, è colpita dalla contraffazione da
circa 20 anni. Come emerge dalla testimonianza raccolta, si tratta per lo più di episodi
posti in essere da produttori cinesi. Le copie non riguardano tutti gli articoli della
gamma, ma principalmente quelli più noti e con le più alte percentuali di vendita. I
prodotti contraffatti presentano lo stesso design di quelli originali; su alcuni viene
apposto un falso marchio Pedrollo, per altri il brand è diverso, ma comunque
evocativo ed infine vi sono casi in cui non compare il marchio, ma solamente il nome
8
La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Giorgio Tubini, Europe
Regional Manager di Pedrollo S.p.A. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 83
della pompa. Tali prodotti possiedono caratteristiche qualitative molto inferiori e sono
venduti ad un prezzo altrettanto basso. La diversa qualità è legata al sistema di
produzione e non riguarda le materie prime che, essendo sia l’Italia che la Cina
obbligate ad importarle, sono le medesime. Più precisamente, gli stabilimenti cinesi
non rispettano gli standard qualitativi internazionali ed i processi di lavorazione sono
caratterizzati da un basso livello di tecnologia ed automazione a differenza di quelli
delle pompe originali. I prodotti copia mancano inoltre del servizio post vendita,
garantito invece dal canale commerciale Pedrollo.
Quanto detto dovrebbe rappresentare un forte disincentivo all’acquisto, ma nella realtà
le vendite di questi prodotti raggiungono valori notevoli, tanto che il danno economico
è gravoso e si calcola intorno al 10/20% del fatturato, circa 10/20 milioni di euro
annui.
É possibile individuare alcuni fattori incentivanti. In primis, i prodotti contraffatti sono
esportati dalla Cina verso i mercati esteri, dove la richiesta del prodotto è elevata. Ciò
implica che il cliente, nella maggioranza dei casi straniero, facilmente confonderà
l’originale con una versione copia che ne evoca solo il nome e conserva le medesime
caratteristiche estetiche. In secondo luogo, le pompe idrauliche sono beni primari ed in
molti casi ad acquistarle sono famiglie povere che necessitano a qualsiasi costo
dell’acqua per vivere. Può succedere quindi che il consumatore venga attratto da un
prezzo notevolmente inferiore e, mosso dalla necessità di soddisfare un bisogno vitale,
acquisti non nella totale inconsapevolezza.
Questo significativo danno economico è concretizzabile nelle mancate vendite verso i
nuovi clienti e verso chi, credendo erroneamente di aver comperato Pedrollo, rimane
insoddisfatto. Tutto ciò sottintende quindi anche un importante danno di immagine,
accentuato dalle richieste di assistenza di chi si rivolge a Pedrollo pur avendo
acquistato un prodotto contraffatto. Infatti in molti casi il cliente, seppur
inconsapevole, tende a pretendere un servizio assistenziale ed un prodotto non
corrispondente al prezzo corrisposto.
È significativo notare come le problematiche causate dalla contraffazione vengano
percepite come danni a catena che colpiscono, non solo l’impresa ma tutto l’indotto. A
riguardo, si auspica che lo Stato interpreti il problema in questa stessa ottica e tuteli
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 84
maggiormente aziende come Pedrollo, che si impegnano a promuovere e puntare sul
territorio italiano.
2.5.3 Strategie di risposta: l’impegno e la lotta costante
Anche in questo caso i titoli di proprietà industriale come marchi, disegni e modelli,
sono registrati. La procedura è quella comunitaria, che conferisce al titolare un diritto
che ha valore in tutti gli stati membri dell’Unione Europa. All’Ufficio per
l'Armonizzazione del Mercato Interno (UAMI), con sede ad Alicante (Spagna), spetta
il compito di promozione e gestione dei registri dei titoli.
Laddove quindi, all’interno della Comunità Europea, si presentano casi di violazione
dei diritti di proprietà, l’impresa può intervenire attraverso un’azione legale volta a
tutelare e difendere i propri titoli. Maggiori difficoltà si riscontrano invece al di fuori
dell’Unione Europea.
Il corso giudiziario si attiva producendo le prove al Tribunale o alla Corte di
riferimento, che valuta se sussistono gli elementi per procedere. In linea generale,
l’obiettivo che si cerca ogni volta di raggiungere è la confisca del prodotto contraffatto,
che viene in un secondo momento distrutto, disincentivandone così la circolazione.
Nessuna azione è invece posta in essere per colpire le aziende produttrici cinesi. Dalla
testimonianza emerge che mancano i mezzi per riuscire; i costi di un’azione legale in
Cina sarebbero infatti insostenibili ed inoltre emergerebbero ulteriori impedimenti
dovuti al fatto che le pompe in Cina vengono solamente prodotte, ma non
commercializzate. Un primo passo in gestazione a riguardo è l’apertura di un Ufficio
in loco.
L’Impresa risponde inoltre alla problematica della contraffazione apportando
costantemente variazioni al design di quei prodotti maggiormente colpiti; a circa sei
mesi dalla modifica esce però in commercio la nuova versione copia.
Le tecnologie di autenticazione non sono particolarmente sfruttate; è presente solo un
sigillo su cui è impresso il marchio Pedrollo. Bisogna considerare che l’utilizzo di una
tecnologia autenticava, rappresenta un costo effettivo con il rischio di proporre un
prezzo finale alto rispetto a quello dei concorrenti e perdere quindi in competitività.
L’impresa aveva addirittura preventivato in alcuni modelli di pompa l’inserimento di
una sorta di taccheggio, idea poi abbandonata per il costo eccessivo.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 85
A queste risposte si accompagna ovviamente un’attenta azione di monitoraggio dei
mercati che non solo guarda ai casi di produzione di contraffatto, ma anche alla
promozione di tali prodotti. Ad esempio, si conosce un caso di pubblicizzazione su una
rivista di settore di una pompa cinese copia dell’originale Pedrollo; qui l’impresa è
intervenuta con successo riuscendo ad interrompere la campagna.
Per quanto riguarda infine le strategie comunicative, emerge dalla testimonianza
raccolta un’apertura verso la tematica della contraffazione. In linea generale si crede
che informando si riesca a sensibilizzare la collettività sull’emergenza di un fenomeno
che causa danni non solo all’impresa, ma al cliente stesso.
Guardando poi alle azioni specifiche, è da dire che l’impresa non opta per campagne
stampa o pubblicitarie in materia a causa del costo, che anche in questo caso si riversa
sul prezzo finale e della diffusione eterogenea dei prodotti Pedrollo, per lo più in paesi
esteri. Azioni comunicative di attenzione alla contraffazione sono piuttosto rivolte al
canale commerciale affinché si mostri preparato in materia, di fronte al cliente. Un
distributore siriano ha deciso ad esempio di consegnare con il prodotto un foglio di
warning. Inoltre in tutti i cataloghi di prodotto sono presenti alcune pagine di
presentazione che mostrano le qualità e le caratteristiche dei prodotti originali in modo
che si colga ciò che li distingue da quelli copia. L’apertura e la disponibilità a
raccontarsi sulla tematica della contraffazione si legge anche nell’accordo che Pedrollo
ha stretto, in quest’ultimo anno, con Microsoft. Si tratta di una alleanza formale volta a
comunicare l’impegno e la costanza che le due Imprese impiegano per combattere il
fenomeno in oggetto. In ultimo si ricorda che sul sito internet sono presenti esempi di
prodotti contraffatti confiscati. Concludendo, bene emerge dall’intervista l’impegno
mostrato fino ad ora da Pedrollo, al contempo consapevole dell’esistenza di alcuni
fattori che esuleranno sempre dal suo controllo9.
9
Il riferimento è a quanto detto nel paragrafo precedente, in merito a quei fattori che incentivano le
vendite di prodotti contraffatti, in particolar modo alle caratteristica delle pompe idrauliche di essere
bene primario ed alla povertà che caratterizza alcune categorie di clienti. Ovviamente qualora sussistano
queste due condizioni è difficile per l’Impresa riuscire a disincentivare l’acquisto di un prodotto che
conserva un prezzo significativamente inferiore, quindi più accessibile. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 86
2.6 BasicNet S.p.A.10
2.6.1 Un’impresa manifatturiera senza macchina da cucire
Il Gruppo, che fa capo alla BasicNet S.p.A - con sede a Torino - quotata alla Borsa
Italiana, opera nel settore dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo
sport e per il tempo libero principalmente con i marchi Kappa®, Robe di Kappa®,
Jesus Jeans®, Lanzera®, K-Way® e Superga®. Il Gruppo nasce nel 1994, quando la
Football Sport Merchandise di Marco Boglione, costituita nel 1983, rileva dal
fallimento del Maglificio Calzifico Torinese fondato nel 1916 i numerosi marchi fra i
quali Kappa, Robe di Kappa e Jesus jeans. Il progetto di Boglione consiste nella
creazione di un nuovo soggetto economico idoneo a ridare valore e commercializzare i
marchi di proprietà attraverso l’introduzione di un nuovo modello di business. Da qui
la transazione dalla forma tradizionale di azienda di abbigliamento ad un modello di
impresa
a
rete,
presupposto
necessario
per
consentire
la
strategia
di
internazionalizzazione sul mercato globale.
Ad oggi, l'attività del Gruppo consiste nello sviluppare il valore dei marchi e nel
diffondere i prodotti ad essi collegati, attraverso una rete globale di aziende
licenziatarie e indipendenti. La Capogruppo BasicNet S.p.A. sviluppa le attività di
servizio (information technology, ricerca e sviluppo prodotti, comunicazione, sourcing,
etc.) a beneficio del Network dei licenziatari, costituito da imprenditori indipendenti, ai
quali sono concessi in licenza i marchi di proprietà del Gruppo. I licenziatari vengono
quindi supportati nelle strategie di crescita, fornendo loro sia collezioni a valenza
internazionale sia strumenti di marketing e curando infine la selezione delle fonti di
fornitura collocate in differenti aree produttive. Le attività ed i servizi sopra indicati
sono elementi essenziali del "business system" del Gruppo BasicNet per lo sviluppo
del valore dei marchi e la diffusione dei prodotti. Tale "business system" è stato
concepito e fortemente perseguito in modo da essere modulare, flessibile e strutturato
10
La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta alla Dottoressa Emanuela
Commisso, Responsabile Protezione Marchi di BasicNet S.p.a. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 87
per consentire lo sviluppo sia per linee interne (nuovi licenziatari), sia per linee esterne
(nuovi marchi sviluppati o acquisiti, nuove linee di business).
Il Gruppo BasicNet non svolge un'attività diretta nella produzione industriale dei
prodotti, essendo quest'ultima affidata a soggetti terzi, tuttavia partecipa al ciclo
produttivo del Network. Infatti, il Gruppo BasicNet, mediante società dedicate (i
Sourcing Centers), presidia e ottimizza tutte le fasi della produzione per conto dei
licenziatari, realizzando significative economie di scala derivanti dall'individuazione
delle fonti di produzione più convenienti (per costo e garanzia di qualità) su scala
mondiale. A fronte di tale attività il Gruppo BasicNet percepisce commissioni di
Sourcing.
L'attività di distribuzione e di marketing locale è affidata ad una rete di società
licenziatarie che riconoscono al Gruppo BasicNet commissioni calcolate sulle vendite
nette, a compenso della licenza dei marchi, del beneficio derivante dal marketing
globale sviluppato direttamente dal Gruppo BasicNet e del "business know-how"
messo loro a disposizione.
Il gruppo ha quindi impostato il proprio sviluppo su un modello di impresa “a rete”,
identificando nel licenziatario il partner ideale per la diffusione, la distribuzione e
l’approvvigionamento dei propri prodotti nel mondo scegliendo di porsi nei confronti
di quest’ultimo non come fornitore di prodotto in sè, ma come fornitore di un insieme
integrato di servizi, o meglio di opportunità di business. Innovativo, flessibile,
modulare, il Business sytem di BasicNet ha consentito al gruppo di crescere
rapidamente, pur mantenendo una struttura agile e leggera: una grande azienda fatte di
tante aziende collegate fra loro da un unica piattaforma informatica completamente
integrata nel network tramite Internet e studiata per la condivisione in tempo reale e
per la massima fruizione delle informazioni.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 88
2.6.2 La contraffazione manifatturiera per BasicNet
Come ricorda la testimonianza raccolta, tra notorietà ed imitazione esiste un rapporto
di proporzionalità diretta, cosicché sono i brand conosciuti e famosi ad essere più
facilmente oggetto di contraffazione. Questa relazione spiega perché l’impresa, per
quanto in misura differente, veda da sempre comparire sul mercato versioni copia dei
suoi prodotti. Il segnale della loro presenza proviene dall’attenta attività di
monitoraggio dell’Impresa, oltre che dalle comunicazioni del servizio doganale e dei
licenziatari e distributori, e spesse volte anche dal cliente stesso.
Tra tutti i marchi del Gruppo i più colpiti sono Kappa e Robe di Kappa, oltre agli
articoli di sponsorizzazione, come ad esempio le divise delle squadre di calcio,
caratterizzati da alto livello di conoscibilità e diffusione.
Si tratta di capi che si presentano sul mercato sia come copie perfettamente identiche,
di cui è difficile distinguere l’autenticità, sia come copie simili agli originali, attraverso
denominazioni evocative e design similare.
Per quanto riguarda l’origine dei prodotti contraffati, il maggior produttore risulta
essere la Cina seguita da altri paesi tra i quali si ricordano Uruguay e Paraguay, la cui
produzione è probabilmente meno conosciuta perché rivolta al solo mercato interno.
Circa due anni fa il Gruppo ha ceduto i diritti di proprietà dei marchi ad un’azienda
cinese, con l’unica clausola di divieto all’esportazione delle produzioni. Questa
particolare situazione fa sì che ad oggi ogni qual volta è segnalata la circolazione di un
prodotto cinese, l’azienda chiamata ad intervenire non è BasicNet, ma la titolare del
marchio in Cina.
Infine, in merito ai danni derivanti dall’attività contraffattoria, il Gruppo risente di
perdite economiche, causate dalle mancate vendite, ed di un significativo danno di
immagine. Il prodotto copia è qualitativamente inferiore, cosicché chi lo crede
originale si costruirà un immagine errata dell’impresa produttrice, pensandola incapace
di valorizzare il brand e di investire sulla qualità dei capi.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 89
2.6.3 Dalla’azione legale alla caccia al fasullo per rispondere alla
contraffazione
Per l’impresa la risposta alla contraffazione è sentita come un dovere. L’impegno di
fronte al cliente è di sviluppare al massimo il valore dei marchi per soddisfarne le
richieste e fidelizzarlo; tale aspetto è importantissimo in un settore, come quello
tessile, in forte crescita, destinato ad un continuo sviluppo, dove gli assets competitivi
non sono solo la qualità, ma anche la forza ed il valore assunto dal brand. L’impresa
rischia quindi di non rispettare la promessa qualora resti inerme e non difenda i suoi
prodotti; già si è detto infatti che la circolazione di prodotti contraffatti porta il cliente
a crearsi una falsa immagine dell’impresa ed a credere che manchi l’impegno a
soddisfare i propri bisogni e necessità. Ovviamente, con un’azione di risposta,
l’azienda cerca di eliminare anche quel danno economico che frena le possibilità di
crescita. A questo metaforico dovere si aggiunge poi un impegno a livello giuridico,
nel rispetto del contratto di sponsorizzazione che lega il Gruppo alle società
sponsorizzate.
In questa breve premessa già si intravede la costanza e l’attenzione posta dall’impresa
nel combattere la contraffazione.
Anche in questo caso si fa leva sugli strumenti di natura legale, riferendosi in
particolare alle procedure di registrazioni che garantiscono il rispetto dei diritti di
proprietà intellettuale, permettendo al titolare di intervenire contro chi fa un utilizzo
improprio ed indebito del marchio registrato.
Ripercorrendo brevemente le fasi di intervento che portano ad aprire un contenzioso
legale, in primis vi è la segnalazione del comportamento scorretto. A tal proposito,
emerge dall’intervista l’apprezzamento per l’attività delle Unità doganali, che
costantemente controllano i prodotti in entrata e comunicano prontamente gli eventuali
sequestri di merce sospetta. Venuti a conoscenza del caso, si effettua una valutazione
economica. Si consideri che l’Impresa non è in grado di agire autonomamente, ma solo
appoggiandosi ad uno studio legale e ciò comporta ovviamente un costo. Valutando
l’entità del fatto, ovvero la quantità di prodotti sequestrati, il paese coinvolto, il gap tra
il costo dell’intervento e l’effettivo valore dei prodotti contraffatti, si decide se
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 90
procedere. Da precisare in ultimo che l’azione legale può interessare un singolo
venditore ambulante, come un’intera fabbrica di produzione.
Le soluzioni tecnologiche in grado di autenticare il prodotto fornendo così un’ulteriore
garanzia di originalità, ad oggi, non sono utilizzate dal gruppo che adotta
esclusivamente l’etichetta su cui è apposto il codice a barre. Questo strumento,
identificando il prodotto, permette però di riconoscere l’originalità delle merci,
verificando semplicemente la corrispondenza del codice. In merito al non utilizzo di
altre tecnologie è da considerare che una catena molto lunga e frammentata come
quella del Gruppo, anche la stessa attività di produzione di etichette è terziarizzata,
rappresenta un limite alla tracciabilità di prodotto. Si rileva un maggior controllo per la
linee rivolte ai bambini e per la produzione esportata in America.
Altra risposta è rappresentata dal continuo monitoraggio dei mercati che si traduce ad
esempio nell’azione di controllo del canale internet. Interessante è l’esperienza del
Gruppo con il più importante sito di vendita ondine, E.bay. In sostanza E.bay, dopo
essere stato più volte accusato di pubblicare offerte di merci contraffatte, ha affermato
non poter garantire l’autenticità dei prodotti messi in vendita, offrendo così alle
imprese la possibilità di visionare le offerte, tramite un sistema denominato vero, e far
decadere quelle dubbie. A riguardo, l’azione di controllo del gruppo è costante, ma la
percezione non è positiva, si crede infatti che rappresenti solo un intervento di
superficie e non uno strumento efficace di lotta alla contraffazione.
Sempre in relazione all’attività di monitoraggio, si può citare la collaborazione attivata
con il cliente che già mostra la disposizione del gruppo ad aprirsi in materia di
contraffazione. L’Impresa si mette a nudo di fronte al cliente e chiede il suo aiuto nella
lotta ad fenomeno ormai dilagante. In sostanza, attraverso una funzionalità attivata sul
sito internet, denominata “Caccia al fasullo”, il cliente potenziale o attuale, può
segnalare all’impresa la presenza, in uno dei canali di vendita, di prodotti contraffatti,
ricevendo in cambio tessere promozionali e sconti. Seppure la fruizione del servizio
non sia immediata, i clienti rispondono attivamente ed in percentuale quasi uguale sia
in Italia che all’estero. Attraverso la cura di questo servizio il gruppo non solo
collabora con i suoi stessi clienti, ma li sensibilizza riguardo l’emergenza della
problematica affrontando il tema in maniera un po’ giocosa. Visto il successo, il
gruppo ha intenzione di lavorare ancora su questo frangente, cercando di aumentare la
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 91
fruibilità del servizio. Da ultimo si precisa che in ottica di massima collaborazione, i
ruoli spesso si invertono. È capitato più volte che il consumatore si rivolgesse
all’impresa chiedendone la collaborazione per dimostrare di essere stato ingannato da
un venditore, nell’acquisto di un capo non originale.
A questa azione si aggiungono inoltre i convegni organizzati dal Gruppo, rivolti
principalmente al personale di settore, occasione e motivo di confronto, in cui si
raccontano le esperienze che hanno coinvolto l’impresa. Oltre a ciò, in linea con
quell’atteggiamento di risposta un po’ giocoso, si prospetta in futuro di dedicare una
sezione del sito all’esibizione di prodotti contraffatti.
A questo punto, per quanto il gruppo non si sia mai impegnato in campagne di
marketing dedicate espressamente alla contraffazione, neanche indirettamente
cercando di presentare le caratteristiche del prodotto originale, è chiaro che tutte queste
azioni di risposta rivelano che comunicare in merito alla contraffazione è una scelta
rientrante a tutti gli effetti all’interno delle politiche aziendali. Emerge dalla
testimonianza che aprirsi di fronte a tale problematica e rendere consapevoli riguardo
ai danni che essa provoca, rappresenta un aspetto indispensabile per riuscire a
combatterla.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 92
2.7 UNIVERSAL S.pA.11
2.7.1 Scrittura didattica e cartoleria, l’esperienza di UNIVERSAL
UNIVERSAL S.p.A. nasce a Settimo Torinese nel 1956 come società prettamente
commerciale, la “Continental S.N.C.”.
Dopo aver accorpato numerose realtà produttive del settore terziario sotto un’unica
società per la produzione industriale di penne a sfera e stilografiche, l’Azienda assume
nel 1964 l’attuale denominazione.
Nello stesso periodo nasce UNIVERSAL ESPANOLA, unità produttiva con sede a
Barcellona attualmente esistente, in grado di servire il mercato spagnolo e di
supportare produttivamente la casa madre a livello internazionale.
Tra gli anni ’60 e ’70 UNIVERSAL è la prima azienda a produrre su scala industriale i
pennarelli: lancia in tutto il mondo i famosi marchi CARIOCA (penne a feltro) e
CORVINA (penne a sfera), affermando la sua vocazione nel settore didattico e
scolastico, affiancata in seguito dalla nascita del marchio UNIX con cui l’azienda
inizia la produzione e la distribuzione di prodotti per la scrittura ad alto contenuto
tecnologico indirizzati alle scuole e al settore tecnico.
Il 1992 è l’anno di una grande svolta, caratterizzata da una notevole fase di
ristrutturazione mirata al rinnovamento dell’immagine e delle linee produttive e ad un
ampliamento della gamma di prodotti.
L’azienda, tutt’ora leader nel mercato delle penne a feltro, affianca ai suoi marchi
tradizionali nuove linee fortemente innovative e trainanti. Nasce così la Kid’sWorld
Line, che arricchisce la gamma di prodotti per l’infanzia posizionandosi nel settore dei
giochi didattici, e con cui l’azienda ha per prima introdotto nel settore delle penne a
feltro la componente ludica del gioco didattico e creativo.
Da alcuni anni inoltre, l’impresa ha intrapreso una significativa penetrazione del
mercato scolastico con le linee degli astucci e degli zainetti, che stanno registrando un
forte ampliamento di gamma in virtù del successo incontrato.
11
La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Matteo
Costanza, Sales Manager di UNIVERSAL S.p.a. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 93
Nel 2005 viene lanciata la nuova linea JOKO CARIOCA, che permette l’entrata nel
mondo della pasta da modellare con un concetto nuovo ed innovativo ed una gamma
amplissima di proposte.
Nel 2006 CARIOCA ha lanciato un’altra grande novità nel colorato mondo dei
pennarelli: arrivano infatti i CARIOKS, i coloratissimi pennarelli-personaggio dedicati
al mondo della prima infanzia e destinati a diventare un inseparabile compagno di
giochi col quale il bambino può creare, colorare, e dare vita ad una infinita serie di
avventure.
Parallelamente il settore della scrittura è costantemente implementato dal lancio di
penne e prodotti per l’ufficio ad alto contenuto tecnico, che permetto all’Azienda di
essere fortemente competitiva sia per quel che riguarda la qualità dei prodotti che il
design innovativo.
L’azienda è quindi responsabilmente impegnata nell’offrire prodotti di scrittura,
didattica e cartoleria, concepiti sulle aspettative e necessita del consumatore
rendendolo protagonista di un’esperienza positiva e appagante. Con i suoi prodotti
aiuta le persone ad esprimersi in ogni fase della vita assecondando e stimolando da
sempre il desiderio di creatività, scrittura e colore.
2.7.2 Una contraffazione che non provoca danni
È necessario premettere che il prodotto fabbricato dall’Impresa è un articolo povero,
che ha un prezzo poco elevato e non permette di conseguire alti margini di guadagno.
Ciò non disincentiva l’attività contraffattoria che anche in questo caso, seppur in
misura minore, è presente; non causa però danni economici rilevanti. A ciò si aggiunge
un altro aspetto fondamentale, legato al target di riferimento. Si tratta di prodotti rivolti
principalmente ai bambini, sottoposti ad una maglia di controlli molto serrati, i cui
acquirenti principali sono mamme che difficilmente si discostano dalla scelta di un
prodotto originale che già ha un costo accessibile.
Emerge quindi dalla testimonianza raccolta che casi di copie identica su cui viene
apposto un falso marchio, prodotti in totale clandestinità e sfuggendo ai controlli di
sicurezza, non sono molti. Un caso recente si è presentato a Padova, con il sequestro di
un contenier di pennarelli a marchio carioca contraffatto.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 94
Diversamente, l’impresa si accorge, soprattutto durante le fiere espositive, della
presenza di aziende concorrenti, per lo più cinesi, che fabbricano prodotti copia di
quelli originali UNIVERSAL apponendo però un marchio differente.
Da ultimo, molto più comuni sono i casi di aziende terze che tentano di utilizzare
impropriamente i marchi registrati, ad esempio producendo propri articoli e apponendo
che evocano i nomi di prodotti del gruppo.
2.7.3 La tutela legale come principale risposta
Visto quanto detto nel paragrafo precedente, la risposta alla contraffazione, o meglio a
quei casi di copia completa con o senza apposizione di marchio, si traduce
principalmente in un’azione di monitoraggio. Aprire un procedimento legale contro
un’Impresa cinese non porterebbe ad alcun risultato; si crede infatti che gli strumenti a
tutela non siano sufficienti e che sia inoltre molto difficile produrre le prove, senza
dimenticare il costo insostenibile.
L’impresa impiega invece concretamente le sue forze per difendersi dagli
innumerevoli casi di violazione dei diritti di proprietà intellettuale. A tal proposito, si
precisa che sono più di 100 i marchi registrati. É da aggiungere che l’Impresa investe
inoltre nelle domande di brevetto cercando, con alcune difficoltà dovute alla natura
molto semplice del prodotto, di garantire l’unicità dei suoi articoli. L’attività di
sorveglianza ed eventuale intervento è affidata ad uno studio legale. Ad ogni
segnalazione l’impresa decide i termini ed i modi intervento; in alcuni casi reputati non
significativi sceglie di non procedere, per quelli invece che destano timore e
preoccupazione si invita lo studio ad intervenire subito con lettera di diffida e
successivamente, nel caso l’impresa terza non corregga il comportamento, con un
procedimento legale. In ultimo è da precisare che tale attività rappresenta per l’impresa
un costo notevole che si aggira intorno a 80/100 milioni di euro annui.
Si conclude aggiungendo che, ad oggi, non è stata attuata alcuna politica di
comunicazione specificatamente dedicata alla contraffazione; questo comportamento è
mantenuto anche dai principali concorrenti ed inoltre, come già ricordato, l’attività
contraffattoria pur colpendo l’impresa, non provoca particolari danni economici o di
immagine.
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 95
2.8 Quercetti & C. S.pA.12
2.8.1 Giocattoli creativi e educativi: l’avventura di Quercetti
Costruire giocattoli divertenti ed al tempo stesso utili per sviluppare le capacità
intellettuali e fisiche dei bambini, stimolando il ragionamento, la creatività, la
manipolazione e i rapporti sociali. Nel lontano 1950 quest’idea portò Alessandro
Quercetti a fondare a Torino la Quercetti & C. Occupandosi in prima persona di tutti
gli aspetti dell’azienda - dallo studio del prodotto a quello dei materiali, dalla creazione
dello stampo alla produzione, dalla confezione alla vendita - è riuscito ad ottenere per
più di 50 anni un risultato impensabile: numerosi giochi completamente innovativi,
sviluppati secondo concetti rivoluzionari e assolutamente in anticipo rispetto ai tempi,
che hanno segnato con la loro nascita tappe fondamentali della storia del giocattolo.
L’avventura inizia con la creazione negli anni ’50 di un cavallino a motore con
cavaliere, in grado di galoppare, che viene accolto con un successo tale da consentire
di trasformare una passione in un’attività organizzata.
Alla fine degli anni ’50 arriva Coloredo, un’altra idea eccezionale. Prendendo spunto
dalle tavolette di cartone e dai chiodini di legno, Quercetti inventa i chiodini e la
tavoletta in plastica, creando un gioco che ha accompagnato nella crescita milioni di
bambini. Proposti in tanti modelli, colori e dimensioni, permettono di realizzare
composizioni infinite, di ricreare e inventare disegni sempre nuovi.
Da un’analisi del mondo della scuola, negli anni ’70 vengono pensati i giochi
magnetici: su lavagnette apposite possono venire attaccate lettere, numeri e forme
geometriche per avvicinare in modo funzionale, colorato e creativo i bambini
all’alfabeto, alla matematica e alla composizione. Ormai i prodotti e le richieste sono
così numerosi che è necessaria una nuova sede, con un nuovo stabilimento, dove
ancora oggi la Quercetti realizza tutta la sua produzione.
Gli anni ’80 vedono la nascita di due giochi assolutamente geniali, dal forte valore
didattico, che hanno vinto numerosi premi internazionali e che sono ancora oggi in
produzione, Rami e Pallino.
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La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta all’Ing. Stefano Quercetti,
Amministratore Delegato di Quercetti & C. S.p.A. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 96
Rami consente un primo contatto con il linguaggio dell’informatica e spiega in modo
molto semplice l’albero binario e l’algebra di Boole; Pallino utilizza le composizioni di
immagini realistiche o grafiche con palline colorate per insegnare i colori e per
stabilire un primo contatto con il personal computer. Nello stesso periodo l’azienda si
rafforza per l’arrivo dei tre figli, che l’hanno trasformata in una realtà internazionale e
altamente competitiva.
Nel 2003 la famiglia dei giochi Quercetti si arricchisce di un’altra straordinaria
invenzione: Skyrail - Pista Sospesa. Una pista da costruire assemblando piloni e giunti,
sospendendo ai cavi regolabili rotaie dritte e curve e su cui far rotolare veloci le biglie.
Ancora una volta si tratta di un gioco assolutamente innovativo, che ha già vinto
quattro premi internazionali e che è stato nominato tra i migliori dieci giochi educativi
dell’anno al mondo.
Oggi come allora Quercetti effettua tutta la produzione all’interno della sua sede
torinese, che è stata aggiornata tecnologicamente, ottenendo una qualità e una
sicurezza totale dei suoi giochi: dal design alla produzione dello stampo, dallo
stampaggio all’assemblaggio, dai controlli alla confezione, tutto viene realizzato
internamente per garantire il prodotto in maniera assoluta. Il risultato sono i giocattoli
Quercetti: innovativi, sicuri, mai ripetitivi, non violenti, educativi e stimolanti, così
speciali da consentire a Quercetti di scrivere una lunga storia di gioco. 2.8.2 L’esperienza della contraffazione cinese
Come emerge dalla testimonianza l’azienda, ormai da anni, è colpita dalla
contraffazione. Principalmente si tratta di azioni volte a copiare il prodotto, creandone
versioni simili in richiamo all’originale; in altri casi ad essere contraffatto non è
soltanto il giocattolo, ma anche la sua confezione. In entrambi i prodotti non è però
presente la copia del marchio di Impresa.
Un caso riportato ad esempio è quello di un produttore cinese che, alcuni anni fa, ha
messo in commercio un prodotto uguale in tutte le sue parti a quello originale,
mancante del marchio, ma identico nella confezione. Quest’ultima riportava immagini
di bambini, figli di alcuni membri dell’impresa italiana.
A prescindere però dalle singole manifestazioni, l’attività contraffattoria provoca
all’azienda un danno effettivo, concretizzabile nelle mancate vendite. I prodotti in
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 97
questione vengono infatti proposti al cliente come sostitutivi a quelli originali, creando
confusione sul mercato ed un indiretto danno di immagine. Inoltre i prodotti
contraffatti sono presentati a prezzo uguale o lievemente inferiore a quello originale,
accentuando il grado di confondibilità ed inconsapevolezza nell’atto di acquisto.
2.8.3 Le risposte: l’azione legale made in china
I prodotti Quercetti sono protetti dai brevetti di invenzione e di utilità ed i marchi sono
legalmente registrarti, quindi, ogni volta lo si ritenga utile e necessario, l’impresa può
intervenire a livello giuridico contro chi utilizza indebitamente ciò che è legalmente
protetto. Un aspetto importante da sottolineare, emerso dall’intervista, riguarda la
durata ed i costi di accesso alle procedure di registrazione e di brevetto. Le tempistiche
di accettazione della domanda in Italia, e soprattutto in Europa, sono lunghe ed incerte
e spesso insorgono delle difficoltà nel procedimento di tutela.
Guardando poi al caso specifico di cui si è detto, che ha visto partecipe un’azienda
cinese, la risposta è stata tempestiva e ha portato al blocco della produzione
contraffatta. Riconosciuta l’inautenticità delle immagini poste sulla confezione
contraffatta, l’impresa ha potuto dimostrare facilmente che la merce in questione non
era autorizzata al commercio. Aspetto significativo da sottolineare è la rapidità con cui
si è riusciti ad effettuare il blocco, attuato in un tempo minore rispetto a quello
impiegato nelle procedure di registrazione. La presenza di un distributore Quercetti
direttamente sul territorio cinese è il fattore che ha inciso maggiormente in termini di
tempestività. In questo come in molti altri casi, venuti a conoscenza di una produzione
sospetta e una volta raccolte tutte le informazioni e le prove necessarie, l’Impresa
sottopone il caso al distributore in loco che, con costi limitati, si impegna a gestire la
causa legale. Seppure la probabilità che nascano nuovi casi di copie dopo il blocco di
produzione è molto elevata, l’azienda sceglie comunque di intervenire rispettando
l’impegno a contrastare attivamente la contraffazione.
La strada privilegiata dall’impresa è dunque quella legale, preferita ad azioni
comunicative focalizzate sul tema contraffazione. Vengono scelte campagne
mediatiche riguardanti le caratteristiche dei giocattoli Quercetti: innovativi, sicuri, mai
ripetitivi, non violenti, educativi e stimolanti, garantiti in maniera assoluta da una
II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 98
produzione in tutte le sue fasi interna. Saranno quindi le aspettative ed i bisogni del
cliente ad indirizzare la scelta di acquisto.
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 99
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del
fenomeno
3.1 La contraffazione alla luce delle esperienze raccolte
Alla luce delle esperienze raccolte, si ritiene in primo luogo opportuno ripercorrere
l’analisi svolta nel primo capitolo, tentando passo a passo di individuare discrepanze
e/o conferme rispetto alle tesi già sostenute.
Leggendo con attenzione le testimonianze prese a campione emerge subito quella
difficoltà nel definire univocamente il fenomeno, segnalata nel primo capitolo. Se il
lettore ricorda si era detto che la contraffazione ha più l'aspetto di un intricato
"arcipelago" la cui navigazione è ricca di insidie, che non di un territorio omogeneo i
cui confini sono immediatamente evidenti e così si è effettivamente dimostrato.
Parlando di contraffazione, gli intervistati tendono sempre ad riconoscerne due
manifestazioni, una prima rappresentata dai prodotti identici su cui può venire
apposto anche un falso marchio di impresa ed una seconda relativa a quelli che
solamente richiamano, nel nome e/o nella veste, le versioni originali. Tale aspetto si
risolve assumendo per vere le premesse di cui già si è detto e considerando inoltre
che il danno provocato all’impresa è per entrambi i prodotti il medesimo.
L’esperienza del Consorzio del Parmigiano Reggiano permette altresì di evidenziare
che in alcuni casi la contraffazione può univocamente identificarsi nella seconda
delle tipologie individuate.
Seppur non emerga direttamente dalle testimonianze raccolte, si deduce che per le
imprese l’imitazione è da sempre conseguenza imprescindibile della loro notorietà.
Sicuramente negli ultimi anni il fenomeno si è aggravato, visto anche l’impetuoso
sviluppo economico dei paesi maggiori produttori di falsi, trasformandosi sia a
livello quantitativo che qualitativo. Tutto ciò ha portato i media ad amplificarne
ulteriormente l’eco alimentando quel pensiero comune che vede la contraffazione
come un male odierno. Come già evidenziato si tratta di una convinzione errata ed i
casi aziendali sono dimostrazione concreta. Il Consorzio per la tutela dei vini della
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 100
Val Policcella d.o.c. è colpito dall’attività dei falsari da ormai 20 anni, lo stesso vale
per l’azienda Pedrollo S.p.A. e leggendo le prime pagine relative al Consorzio del
formaggio Parmigiano - Reggiano si scopre che il problema delle falsificazione era
già apparso nel secondo dopo guerra con una produzione contraffatta di parmigiano
argentino.
Riferendosi ora al quadro di insieme completato nel secondo capitolo, la prima
domanda a cui si era tentato di dare risposta riguardava le categorie di beni oggetto di
contraffazione; una serie di esempi aveva permesso di asserire che per quasi la
totalità dei prodotti esiste una versione copia. L’eterogeneità delle imprese
selezionate, oltre al fatto che nessuna possa dirsi esclusa dalla contraffazione è
implicita conferma di questa tesi. Ulteriore riprova la si ha considerando quelle
aziende che presentano evidenti limiti strutturali1, ugualmente colpite dall’attività
contraffattoria.
Guardando poi alla provenienza delle merci contraffatte è possibile anche in questo
caso considerare le testimonianze raccolte come prove concrete di quanto già
sostenuto. Pensando ad esempio all’esperienza del Consorzio del ParmigianoReggiano si scopre che nel paese asiatico non è diffuso il consumo dei prodotti
caseari e così la produzione contraffatta non ha trovato le condizioni per un suo
sviluppo. Riferendosi invece all’impresa BasicNet la testimonianza raccolta
sottolinea proprio come per il settore tessile vi siano altri paesi, oltre alla famigerata
Cina, che assumono una posizione di rilievo tra i produttori di contraffatto; stesso
discorso è valevole per i fabbricanti di vino falso molto attivi in Australia, Germania
e Danimarca.
Rispetto agli effetti della contraffazione verso il soggetto impresa, la percezione
condivisa è che si tratti di un reale problema che provoca danni di fatturato e di
immagine, fatta eccezione per l’azienda Universal; la stessa, pur riconoscendo la
gravità del fenomeno, non riscontra particolari danni dovuti alla circolazione di
1
Si era detto che i prodotti PRIMAINDUSTRIE sono beni di investimento che per la loro produzione
necessitano di tecnologie specifiche, stabilimenti produttivi e manodopera specializzata. Gli articoli
della gamma UNIVERSAL sono prodotti poveri che non permettono di conseguire alti margini di
guadagno; si tratta inoltre di prodotti rivolti principalmente ai bambini, sottoposti ad una maglia di
controlli molto serrati, i cui acquirenti principali sono mamme che difficilmente si discostano dalla
scelta di un prodotto originale che già ha un costo accessibile.
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 101
prodotti copie identiche degli originali. Sempre in riferimento ai danni è poi da
aggiungere che in alcuni casi sembra più esplicita la percezione della contraffazione
come un fenomeno che colpisce ad ampio raggio, per l’azienda Pedrollo è forte la
consapevolezza che si tratti di un problema non limitato all’impresa.
In ultimo bisogna precisare che la problematica relativa al consumatore e alla
possibilità di acquisto consapevole di prodotti contraffatti, non rientrava tra le
tematiche indagate così non sono state raccolte molte dichiarazioni direttamente
riferibili. Evidenziato tale aspetto, si può però affermare che la questione è, più o
meno consapevolmente, riconosciuta dalle stesse imprese che tendono ad
individuarla come un fattore di difficile controllo, nella lotta al fenomeno.
È chiaro a questo punto che è effettivamente possibile rileggere lo studio terminato
nei primi due capitoli alla luce delle esperienze raccolte, procedendo induttivamente,
dal particolare al generale, si è giunti infatti alle medesime asserzioni confermando le
tesi, già frutto di un’analisi deduttiva.
3.2 Tra approfondimenti teorici e considerazioni pratiche
A questa prima analisi dei dati raccolti che ha condotto alla rilettura del fenomeno
contraffazione nelle sue tipicità e caratteristiche, è seguita una nuova osservazione
delle testimonianze volta all’individuazione di alcune tematiche di confronto. Si
tratta di approfondimenti che tentano di reinterpretare in chiave teorica i
comportamenti, gli orientamenti e le disposizioni delle imprese, con focus sulla
comunicazione, in linea agli obiettivi della ricerca. Il lavoro nella sua schematicità ha
condotto a significative considerazioni che sono al contempo valutazioni conclusive
ed occasioni per non concludere. Tali considerazioni hanno a loro volta permesso di
elaborare alcune linee guida di comportamento, rispettando le previsioni di inizio
indagine. Le linee guida individuate, senza pretese di esaustività, vorrebbero
esprimere la realtà che le imprese si trovano ad affrontare, cercando inoltre di
rispecchiare quei concetti più astratti forniti dalla letteratura.
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 102
3.2.1 L’ambiente, l’impresa, la contraffazione
“Ogni impresa, di qualsiasi grado, ordine e dimensione, agisce e si
muove al’interno di una realtà complessa e in continuo movimento,
designata nel’ambito delle discipline aziendali con il termine ormai
consolidato di “ambiente”. […] Ogni impresa, in altre parole, è partecipe
di un ambiente specifico, unico, che si origina proprio dalle relazioni che
essa intrattiene con quanto si trova al di fuori dei suoi confini.[…]
L’ambiente si manifesta come una realtà composita in cui, oltre
all’impresa, rientrano numerosissimi altri elementi della più varia natura,
quali ad esempio l’ordinamento dello stato, la forma di sistema
economico, gli orientamenti socio culturali, i clienti, i fornitori i
concorrenti e molti altri soggetti ancora. Il complessivo contesto
ambientale viene solitamente suddiviso in due categorie denominate
rispettivamente ambiente immediato (o specifico o di primo riferimento)
e ambiente remoto (o generale).
L’ambiente immediato, a sua volta, può convenientemente venire
suddiviso, sulla base del tipo di relazioni che in esso si realizzano in due
categorie, ambiente competitivo ed ambiente relazionale[…].
L’ambiente competitivo è costituto dai soggetti con cui l’impresa
intrattiene relazioni di carattere economico, aventi per oggetto lo scambio
di beni e servizi, nonché relazioni di natura competitiva, aventi per
oggetto la conquista delle preferenze degli acquirenti.[…]
L’ambiente relazionale è definibile in prima battuta per differenza
rispetto al precedente e risulta quindi costituto dai soggetti con cui
l’impresa intrattiene relazioni d natura non economica né
competitiva[…].
L’ambiente remoto può essere rappresentato come lo scenario
complessivo che fa da «sfondo» ai livelli di ambiente precedenti,
individuati nel livello competitivo ed in quello relazionale. […] A
differenza dei livelli di ambiente più vicini all’impresa, l’ambiente
remoto non appare composto da soggettività ben identificabili ma
piuttosto da macrovariabili che raggruppano condizioni o fenomeni di
ordine più ampio. […]”2.
2
Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, in AA.VV.,
Problemi di gestione dell’impresa – Raccolta di studi e ricerche, Vita e Pensiero, 1997. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 103
Condividendo il pensiero degli autori3 si potrebbe ricercare l’ambiente di
appartenenza della contraffazione. Trattandosi sicuramente di un fenomeno di ordine
più ampio potrebbe leggersi come una di quelle macrovariabili che compongono
l’ambiente remoto. A ben guardare però gli stessi distinguono questo terzo livello di
ambiente dai due precedenti, individuando una indipendenza tra le varabili che ne
sono parte e le condotte dell’impresa ed inoltre sottolineano come tale ambiente si
presenti in forme tendenzialmente simili. Alla luce di ciò e considerato quanto già
osservato riguardo il fenomeno nei capitoli precedenti, la contraffazione potrebbe al
contempo appartenere all’ambiente immediato; si manifesta infatti in forme diverse,
in alcuni casi può anche non presentarsi ed inoltre non si sottrae al processo di
attivazione dell’impresa che con le sue azioni è in grado di produrre cambiamenti
concreti. Secondo questa breve analisi la variabile in oggetto si collocherebbe quindi
tra le due categorie identificate dagli autori, in un metaforico limbo.
Intesa la contraffazione come parte costitutiva dell’ambiente è possibile proseguire
ed individuare le condotte di comportamento che l’impresa dovrebbe assumere per
mantenersi in equilibrio e relazionarsi al meglio con il complesso contesto in cui è
inserita. A riguardo, è da precisare che la forte complessità rilevata nell’ambiente di
impresa è dovuta, secondo gli autori, alla numerosità dei soggetti e delle variabili con
cui la stessa entra in relazione (varietà), al loro essere in continua evoluzione
(variabilità) e alla interdipendenza, ovvero alla reciproca connessione causale in base
a cui ogni fenomeno è legato a molti altri. A questa varietà, variabilità ed
interdipendenza esogene, si aggiunge inoltre la complessità prodotta dalla stessa
impresa.
“Convivere con la complessità ambientale sembra possibile solo
accettando a pieno tale condizione, «immergendosi» in essa senza
rifuggire i problemi che comporta ma anche – è ovvio – evitando di
lasciarsi da essa «sommergere». Per tentare di realizzare un simile
proposito, l’impresa può orientarsi verso lo sviluppo di alcune capacità
nuove, in grado per certi aspetti di fare «penetrare» la complessità
dell’ambiente all’interno della struttura senza provocarne la paralisi ma,
al contrario, favorendo nel necessari «metabolizzazione»”4.
3
Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 4
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 104
Le capacità di cui si legge sono tre e si identificano nella capacità di ascolto, di
interpretazione e di empatia con l’ambiente.
“Per l’impresa capacità di ascolto significa possedere l’attitudine a
prestare veramente attenzioni alle voci ed ai suoni che provengono
dall’ambiente, sia esso competitivo, relazionale p remoto. Per ascoltare
davvero è indispensabile che l’impresa sappia porsi sulla lunghezza
d’onda giusta per cogliere i segnali lanciati da ciascuno dei possibili
emittenti. Sul piano dei «valori» si richiede che l’impresa rinunci ad
eventuali presunzioni di onniscienza relativamente all’ambiente,
riconoscendo invece l’utilità dello scambio con gli altri soggetti
ammettendo la possibilità di modificare all’occorrenza le proprie
convinzioni e le proprie conseguenti condotte. In molti casi, poi, capacità
di ascolto significa prima di tutto disponibilità all’ascolto, nel senso
dell’assunzione di un atteggiamento di apertura, e possibilmente di
ricerca, nei confronti dei messaggi di vario tipo che arrivano
dall’esterno.[…]Concretamente, capacità di ascolto vuol dire saper creare
le condizioni per riuscire a raccogliere il maggior quantitativo possibile
di segnali, forti ed anche deboli, da parte dei clienti, dei fornitori, delle
imprese partner, dei concorrenti dei diversi soggetti dell’ambiente
relazionale, delle variabili dell’ambiente remoto”5.
La capacità di interpretazione si traduce invece nell’abilità dell’impresa di acquisire i
codici che permettono la decodificazione dei segnali captati attraverso l’ascolto, sia
che questi esprimano dissenso sia che manifestino feedback positivi.
“Ascolto ed interpretazione, nell’accezione delineata, sembrano possibili
nella misura in cui il soggetto imprenditoriale riesca a stabilire una
connessione empatica con l’ambiente. Una relazione di questo tipo si
traduce nell’attivazione di un rapporto di effettiva apertura dell’impresa
nei confronti dell’esterno, basato sulla capacità di entrare con esso in
piena sintonia. In questo senso, l’empatia non sembra assimilabile al
«semplice» adattamento, che presuppone per certi versi una
corrispondenza meccanica alle istanze espresse dagli interlocutori.
L’empatia consiste, infatti, in una sorta di affinità, di «comune sentire»
che si instaura nell’interazione tra soggettività diverse e che ha a
fondamento una corrispondenza profonda di valori e una volontà di
scambio e condivisione”6.
5
Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 6
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 105
Il pensiero degli autori suggerisce quindi di considerare l’impresa come un soggetto
operante all’interno di un complesso contesto ambientale al quale non può sottrarsi;
la connessione tra le due dimensioni è così forte che la stessa è chiamata
costantemente ad interagire e a relazionarsi con questa realtà composita in continuo
movimento. Per usare nuovamente le parole degli autori:
“Le possibilità stesse di sopravvivenza e di sviluppo che l’impresa
possiede derivano essenzialmente dalla sua capacità di relazionarsi con le
diverse componenti dell’ambiente e di mantenersi in equilibrio con
l’evoluzione che le caratterizza”7.
A questo punto, se la condizione descritta è propria di tutti i soggetti impresa sarà
estendibile anche a quelle campionate nelle ricerca. Capacità di ascolto, di
interpretazione ed empatia rappresentano quindi i requisiti indispensabili per
relazionarsi correttamente all’ambiente, di cui la contraffazione è parte attiva.
3.2.2 Dalla paura di raccontarsi al museo del falso
È opinione diffusa anche in letteratura che la comunicazione, grazie alle
informazioni ed ai contenuti che veicola, permetta di accrescere il sapere di chi vi
partecipa. L’orizzonte di riferimento si amplia e così, anche ciò che è più lontano,
diventa parte del bagaglio conoscitivo ed esperienziale degli interlocutori.
Osservando poi il quadro della comunicazione aziendale, da uno studio8 riguardante i
trend evolutivi emerge come la stessa, nel corso dell’ultimo ventennio, sia divenuta
una componente centrale per la gestione e per lo sviluppo organizzativo dell’impresa,
assumendo un rilievo crescente tanto da essere considerata asset indispensabile per
interloquire con gli stakeholder e governare le relazioni generate dall’impresa. Quale
allora il rapporto tra comunicazione e contraffazione? Le testimonianze raccolte
forniscono una possibile risposta, permettendo di individuare le eventuali
potenzialità dello strumento nell’azione di contrasto all’attività dei falsari.
Affinché la comunicazione possa davvero rappresentare una risorsa efficace è in
primo luogo necessario che l’impresa ne comprenda a fondo il valore. La scarsa
percentuale di aziende che si sono rese disponibili, a cui si aggiunge la difficoltà a
7
Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. Cfr INVERNIZZI E., “RP e Comunicazione aziendale”, Sviluppo & Organizzazione, n.204, 2004. 8
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 106
ricevere un riscontro, sia questo positivo o negativo, sono però segnali di una
tendenza opposta, di una diffusa cultura di impresa che sembra ancora non aver
compreso il vero ruolo giocato dalla comunicazione. Sicuramente la tematica di
ricerca era delicata, il fenomeno contraffazione è infatti una circostanza che
tendenzialmente provoca danni all’impresa, non solamente di carattere economico,
potenzialmente in grado di generare timori all’interno dell’organizzazione e tra i suoi
interlocutori. É poi da considerare un ulteriore aspetto che aggiunge complessità: si
era chiesto alle imprese di fornire informazioni riguardanti le strategie ed i
comportamenti di risposta. Difficoltà al dialogo e paure a raccontarsi riguardo un
aspetto che appartiene all’intimità dell’impresa sono quindi legittime, è fondamentale
però che l’organizzazione impari a gestire queste emozioni, riconoscendo come
primaria l’esigenza di comunicare e rispondere ai molteplici stimoli provenienti
dall’ambiente in cui è immersa.
Osservando ora il comportamento di quelle imprese che in ottica di maggior apertura
e condivisione hanno invece scelto di dedicare un po’ del loro tempo all’indagine
intrapresa, si possono proporre alcune ulteriori considerazioni riguardanti l’effettivo
impiego della risorsa comunicazione, nella lotta alla contraffazione. A ben guardare,
i comportamenti delle singole aziende si differenziano tra loro per le diverse
modalità ed occasioni di utilizzo della risorsa e se con modalità si intendono le
tipologie di azioni comunicative poste in essere, si evidenzia innanzitutto come in
tutti i casi non si prediligano campagne di comunicazione espressamente dedicate al
tema, facendo piuttosto leva su linee comunicative improntate ad una più generica
valorizzazione delle qualità dei prodotti. Eccezione potrebbe essere fatta per il
Consorzio del Parmigiano Reggiano, in questo caso il legame tra campagna di
comunicazione e risposta alla contraffazione è esplicito e ben manifesto; in effetti
sono svariate le campagne espressamente studiate per accresce la consapevolezza del
consumatore finale affinché, conscio delle caratteristiche differenziali del prodotto,
sia in grado di riconoscere l’originale. A proposito delle campagne di comunicazione
è poi da aggiungere che tutte le imprese, compreso lo stesso Consorzio, individuano
negli elevati costi di realizzazione un limite concreto al loro utilizzo. Così in alcuni
casi le imprese si impegnano ad interloquire direttamente con il cliente, facendo leva
su altre modalità, differenti dalla campagna; a tal proposito si consideri l’idea di
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 107
esibire e rendere pubblici esempi di falsi, già praticata da Pedrollo sulla rete e dal
Consorzio attraverso un vero e proprio museo ed in futura sperimentazione per
BasicNet. La volontà a comunicare verso i propri clienti si manifesta anche nelle
azioni di coinvolgimento degli stessi come strumento di aiuto nella ricerca dei
contraffattori. In altri casi manca invece l’intenzione, ad esempio l’impresa
UNIVERSAL non è interessata a porre in essere azioni comunicative di questo tipo
rivolte ai suoi clienti in quanto, la contraffazione non provoca danni significativi e
neanche i principali concorrenti optano per tale scelta. In altri casi ancora si
preferisce comunicare al cliente il proprio impegno e la costanza nella lotta alla
contraffazione attraverso le concrete azioni di risposta realizzate con l’ausilio degli
strumenti legali ed attuate nel rispetto di una cultura aziendale improntata alla serietà
e alla correttezza.
Oltre ai clienti le imprese scelgono di comunicare ad altri interlocutori, ad esempio
per Pedrollo S.p.A. e PRIMA INDUSTRIE S.p.A., molto importante è l’attività di
informazione rivolta al canale commerciale; in entrambi i casi la produzione riguarda
articoli che sono acquistatati con l’ausilio di personale, chiamato a consigliare ed
indirizzare la scelta del cliente. Le conferenze in Università come lo stesso contributo
alla ricerca qui svolta, rappresentano invece occasioni comunicative, questa volta
indirizzate ad un pubblico “specializzato”.
Concludendo, per quanto le sette imprese non rappresentino un campione
sufficientemente rappresentativo, le esperienze raccolte permettono di asserire che la
comunicazione nelle sue molteplici manifestazioni costituisce una risorsa
indispensabile, anche in relazione alla problematica della contraffazione. Purtroppo
le organizzazioni non attribuiscono a questo strumento il giusto valore e spesse volte
lo utilizzano in maniera superficiale ponendo in essere azioni comunicative limitate.
Come già sottolineato in apertura, comunicando si accresce la consapevolezza e
comunicando si costruiscono le relazioni con gli stakeholder, ecco allora che si deve
tendere ad un riconoscimento della comunicazione come pietra miliare dell’agire di
impresa. Acquisita tale consapevolezza, ogni attività comunicativa sarà frutto di una
preventiva attività di ascolto volta ad individuare le variabili prioritarie, sarà coerente
alla mission dell’azienda, integrata rispetto all’obiettivo da raggiungere, coinvolgerà
la totalità degli interlocutori per concludersi con un ulteriore momento di ascolto
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 108
volto a misurarne l’efficacia e a suggerire la progettazione e la realizzazione di nuove
azioni.
3.2.3 Il consumatore: sentinella e vigile del mercato
È prassi scandire l’orientamento strategico dell’impresa in più fasi che nel loro
divenire esprimono l’evoluzione del complesso rapporto tra l’impresa stessa e
l’ambiente in cui è immersa. In un primo tempo l’orientamento strategico
dell’organizzazione è rivolto al prodotto e vede l’azienda concentrare tutte le sue
energie sulla produzione, per rispondere ad una domanda di beni crescente. Segue un
lungo periodo storico contrassegnato dall’orientamento alla vendita, il cui inizio si fa
indicativamente risalire alla grande crisi del ’29; è proprio in questa occasione che
emergono in maniera drammatica gli effetti negativi della sovrapproduzione. Quando
il rischio di pregiudicare i successivi riacquisti forzando la mano al consumatore si fa
reale, anche la miopia insita nell’assoluto primato delle vendite viene superata. Con
il nuovo orientamento, cosiddetto marketing concept, al centro dell’attenzione di
impresa vi è il cliente; la vendita rappresenta ancora un fine, ma questa volta risultato
di un lungo processo di sollecitazione e convincimento attraverso gli strumenti forniti
dalla “nuova scienza”: il marketing. Pur nella sua rivoluzionarietà tale mutamento di
visione rimane incompiuto in quanto l’impresa non mostra ancora un reale interesse
alle esigenze del consumatore che continua ad essere visto come terreno di conquista
e non come polo dialettico, partner con il quale interagire in modo paritetico.
Questa fase, che ancora rappresenta un punto di arrivo per molte imprese, viene
superata da un’ulteriore evoluzione, ovvero dall’affermarsi dell’orientamento al
consumatore. La transizione risponde a profonde trasformazioni che interessano il
perpetuo divenire dell’ambiente; per dare un’idea della complessità di tale
evoluzione e comprendere l’avvento del nuovo orientamento può essere conveniente
illustrare alcuni tra i fenomeni di cambiamento di maggior intensità.
∗
il processo di crescita culturale e di sviluppo della capacità critica
del consumatore, diventato più attento, esigente, selettivo ed
informato, anche grazie alle nuove tecnologie telematiche
(internet);
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 109
∗
∗
∗
∗
∗
Il diffondersi di una coscienza ambientale e, comunque, più
sensibile al benessere di lungo termine della collettività, anche
per effetto dei bisogni materiali primari, ma soprattutto in seguito
al verificarsi di catastrofi o di più ampi fenomeni di degrado
ambientale; […]
La diffusione di informazioni e di esperienze, grazie al ruolo
critico svolto dai media;
L’affermarsi di movimenti ambientalisti e consumeristi, capaci di
monitorare i comportamenti delle imprese; […]
L’intensificarsi della concorrenza per effetto dei processi di
globalizzazione e di innovazione tecnologica e la connessa ricerca
di forme di differenziazione culturale delle proposte di impresa;
[…]
[…]”9.
A fronte di queste trasformazioni, la competitività dell’impresa viene a fondarsi sulla
capacità di conquistare il favore del consumatore per soddisfare i suoi bisogni con
l’impegno di tutelarne anche i principali diritti: diritto ad essere informati, diritto alla
sicurezza, alla libertà di scelta, all’ascolto e alla parità di trattamento. L’orientamento
al consumatore segna quindi l’inizio di un percorso di responsabilizzazione
dell’impresa, che riconsidera gli obiettivi di marketing nell’ottica di una dimensione
etica, per ricercare comportamenti rispondenti ai meta valori di riferimento.
L’ulteriore tappa evolutiva di questo percorso è segnata dall’orientamento sociale;
all’impegno di coniugare i propri obiettivi con le esigenze immediate del singolo
consumatore, si aggiunge una responsabilizzazione dell’impresa verso le
conseguenze derivanti dal suo agire sul benessere di lungo termine dell’insieme dei
consumatori. La transizione finale è quella che porta l’impresa ad abbracciare
l’orientamento comunitario; riconoscendosi soggettività sociale decide di spingersi
oltre alle responsabilità aziendali connesse alle proprie attività nel breve e nel lungo
periodo, per impegnarsi attivamente e volontariamente alla creazione di benessere e
alla risoluzione di problemi sociali.
Questo breve excursus, senza pretese di esaustività, permette di evidenziare i
cambiamenti riguardanti il ruolo assunto dal cliente/consumatore; come un bruco che
9
BACCARANI CLAUDIO, GIARETTA ELENA, “Evoluzione degli orientamenti d’impresa e scelte
etiche di marketing”, in U. Collesei, J.C. Andreani, (a cura di), Atti del Convegno Internazionale, Le
tendenze del marketing in Europa, Venezia, Università ca’Foscari, 24-25 novembre 2000. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 110
si fa farfalla da soggetto passivo liberamente governabile dall’impresa si è
trasformato in un individuo maturo, consapevole, competente quindi esigente e
selettivo. A questo percorso di responsabilizzazione ed affrancamento che investe il
consumatore, corrisponde, come si è visto, una risposta partecipativa dell’impresa.
L’aspetto interessante è che ora il consumatore è vivo interlocutore ed esiste la
possibilità concreta di costruire relazioni collaborative volte alla massimizzazione del
benessere reciproco di medio-lungo termine. Ancora più interessante è che tale
assunto può concretizzarsi anche in relazione alla problematica della contraffazione,
tra le esperienze raccolte quella di BasicNet è esemplare. L’impresa in questo caso
attiva un rapporto comunicativo di cooperazione con il suo cliente attuale e/o
potenziale; da fiducia al suo interlocutore facendo trasparire la sua vera identità e ne
chiede concretamente l’aiuto. Il successo di tale azione e la prospettiva di ampliare
ulteriormente il servizio, sono segni tangibili dell’efficacia di questi comportamenti.
Anche le altre imprese, per quanto non abbiano ancora predisposto strumenti
specificatamente dedicati, riconoscono che in molte circostanze il caso di
contraffazione è segnalato dalla viva voce del cliente. A questo punto quindi
l’auspicio è che si prosegua in tale direzione, affinché aumenti la consapevolezza
riguardo l’importanza di instaurare relazioni collaborative con gli stakeholder, nello
specifico con i clienti, per un’azione congiunta di lotta alla contraffazione.
Conseguentemente
l’impresa
dovrebbe
impegnarsi
ad
attivare
canali
di
comunicazione dedicati, selezionare il codice linguistico ed il mezzo più appropriato,
per sfruttare a pieno tale possibilità.
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 111
3.3 Uno sguardo al futuro: linee guida di comportamento
Innanzitutto è importante che l’impresa comprenda la gravità del fenomeno
contraffazione e delle sue ripercussioni, riconoscendosi essa stessa bersaglio diretto.
Come testimoniano i casi raccolti oltre alle mancate vendite, quest’ultima subisce
anche un danno dovuto al deterioramento dell'immagine sul mercato, i clienti
inconsapevoli associano infatti il prodotto contraffatto a quello originale e,
riscontrando una qualità inferiore, si sentono traditi. L'impresa deve dunque prendere
coscienza del fenomeno nel proprio ambito di operatività per comprenderne le reali
implicazioni. Per tentare di realizzare tale proposito l’organizzazione dovrà acquisire,
se già non la possiede, quella capacità di ascolto di cui si è detto sopra. Procedendo
su questa strada la lotta alla contraffazione non si presenterà come una scelta
obbligata dal divenire degli eventi, bensì come una decisone consapevole e ragionata,
frutto appunto dell’attività di ascolto ed interpretazione dei segnali ambientali. Al
tempo stesso, attribuita la dovuta considerazione al rischio di imitazione, si imparerà
ad agire già in via preventiva e non solamente a posteriori per arginare le
conseguenze dannose dell’attività contraffattoria.
Interiorizzato e compreso a fondo l’obiettivo da raggiungere, l’impresa sarà ora in
grado di attuare risposte concrete, ponendo in essere strategie calibrate. A proposito
di strategie da attuare, è importante innanzitutto sfruttare conoscenze, competenze
tecnologiche ed esperienze per la creazione di nuovi prodotti, processi e servizi.
Oltre a perseguire queste politiche di innovazione, l’impresa dovrebbe valorizzare al
massimo le sue attività per accrescere il vantaggio competitivo e garantire un’offerta
qualitativamente superiore. L’obiettivo, in ottica di contrasto alla contraffazione, è di
riuscire ad aumentare il valore distintivo del prodotto incentivandone il suo acquisto
nella versione originale. Identità, autenticità ed innovazione rappresentano quindi la
strada più efficace per mantenere la distanza fra originale e copia ed al contempo
rendere difficile e costosa l'imitazione.
Alla luce dell’esperienza raccolte occorre aggiungere che di fondamentale
importanza, soprattutto quando si entra in un nuovo mercato estero e ancor di più in
paesi dove il concetto di proprietà intellettuale non è particolarmente spiccato, è la
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 112
selezione dei partner commerciali, fornitori, distributori o agenti che siano. Questi
soggetti potrebbero approfittare del trasferimento di know-how per avviare
un’attività contraffattoria. Vale dunque la pena assicurarsi una relazione di fiducia
prima di stipulare un contratto che dovrà essere assolutamente dettagliato e
comprendere elementi di trasparenza.
Come si osserva dall’analisi teorica e dalle stesse testimonianze, vi sono poi ulteriori
strumenti a disposizione delle imprese, questa volta specificatamente orientati alla
lotta contro l’attività dei falsari. Un esempio concreto è rappresentato dalla tutela dei
diritti di proprietà intellettuale; la registrazione dei marchi e degli atri segni distintivi
premette di creare una sfera di protezione intorno all’impresa, allo stesso modo le
procedure di brevettazione concedono diritti di esclusiva su quanto brevettato. A
prescindere però dagli esempi, preme ora sottolineare il comportamento che
l’organizzazione dovrebbe assumere di fronte a questa pluralità di strumenti.
Fondamentale è agire manifestando la volontà di rispondere e contrastare la
contraffazione; anche il più piccolo tentativo di difesa è infatti in grado di trasmette
un segnale importante e seppur non conduca a modificazioni evidenti nel breve
periodo è interpretabile come un risultato concreto nell’ottica di lungo periodo.
Sicuramente non tutte le strade saranno percorribili ed in effetti ogni impresa è
chiamata a rispondere ad una molteplicità di stimoli, provenienti dall’ambiente in cui
è immersa, che si aggiungono alla problematica della contraffazione. Inoltre non è da
tralasciare un’evidenza significativa, emersa più volte nelle testimonianze: le azioni
di contrasto alla contraffazione comportano dei costi, spesse volte ingenti, che non
sempre si è in grado di sostenere. Di fronte a tali ostacoli l’impresa non deve
convincersi di essere impotente, ma percorre con costanza le strade effettivamente
accessibili. A riguardo, considerando insieme le due realtà consortili campionate, è
esemplare il comportamento del Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.,
che pur possedendo minori risorse si impegna attivamente nella contrasto all’attività
dei falsari.
Come si legge nelle pagine precedenti anche la comunicazione costituisce risorsa
efficace e anzi, l’auspicio è che l’organizzazione ne comprenda a fondo il valore e le
potenzialità per impiegarla concretamente. Solo informando sulle reali minacce e
sulla gravità del fenomeno si è in grado di educare il consumatore, spesso disposto
III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 113
all'acquisto consapevole di prodotti contraffatti, a compiere scelte eticamente
corrette. Utilizzando un codice linguistico più informale, l’impresa potrà dunque
contribuire attivamente alla sensibilizzazione dei suoi interlocutori affinché
comprendano che la contraffazione è un reato contro la società civile, un furto per le
imprese, un danno per lo Stato ed un rischio diretto per la salute e la sicurezza delle
persone.
Il cliente, trasformandosi in sentinella che vigila sul mercato, rappresenta al
contempo un potenziale aiuto nell’azione di contrasto. A tal proposito, l’impresa
dovrebbe impegnarsi a costruire relazioni solide e durature fondate sulla fiducia,
creando così le basi per instaurare rapporti di collaborazione e cooperazione
reciproca.
Consapevolezza, volontà di risposta, azione nei limiti delle proprie possibilità,
valorizzazione del ruolo della comunicazione, relazione collaborativa con i propri
interlocutori, potrebbero quindi rappresentare le parole chiave in grado di identificare
immediatamente le linee guida individuate. Non bisogna però dimenticare che i
soggetti coinvolti e colpiti dalla contraffazione sono molteplici, la strada finale da
imboccare dovrà quindi essere quella della collaborazione sinergica tra le parti,
dell’orchestrazione
degli
strumenti
disponibili,
affinché
l’unione
possa
concretamente fare la forza.
Concludendo, queste considerazioni costituiscono l’arrivo del percorso intrapreso e
al tempo stesso rappresentano punti di partenza, stimoli al complesso agire
dell’impresa, ecco allora che parafrasando Peter Brook, la fine diventa ancora una
volta un inizio.
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Appendice 120
Appendice
1.Le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto
Appendice 121
2.Traccia dell’intervista
∗ Informazioni generali sull’Azienda
∗ L’esperienza delle contraffazione. La storia
Come è emersa, come ci si è accorti, quali segnali, quali dei Vostri prodotti
sono oggetto di contraffazione.
∗ Quale è la vostra esperienza con il mondo Cinese?
È possibile distinguere forme diverse di contraffazione?
Contraffazione cinese, è tipo particolare di?
∗ Strade intraprese per combattere la contraffazione
Come ci si comporta? Quale strategie adottate? Es. strumenti legali a
diposizione. È possibile combatterla? Vi è una tutela a livello giuridico? Quali
sono le strategie più eticamente corrette? È coretto parlare di etica in questo
caso? Come ci si pone eticamente di fronte alla contraffazione?
∗ Le politiche di marketing e comunicazione
Come difendete la Vostra immagine e reputazione agli occhi del clienteconsumatore, la strategia è di aperta comunicazione riguardo le esperienze che
hanno interessato l’Impresa?
Come è gestito il rapporto con il cliente che acquista un prodotto contraffatto?
∗ Prospettive future in merito
Appendice 122
3. Esempi di formaggio Parmigiano-Reggiano contraffatto
Appendice 123