Capitolo 12 La gestione della marca e la brand equity

Capitolo 12
La gestione della marca
e la brand equity
La gestione della marca
1. L’importanza della marca
2. Le componenti della marca
3. La gestione strategica
4. La Brand Equity e la valutazione
5. La costruzione della marca
2. Le componenti della marca
• La marca è un nome, un simbolo, un termine, un segno o
qualunque caratteristica che ha lo scopo di far identificare i
beni o i servizi di un venditore e distinguerli dai concorrenti
• Identità (Brand Identity)
• Immagine (Brand Image)
• Posizionamento (Positioning)
Brand Identity & Image
• La Brand Identity è l’insieme degli elementi espressivi di una
marca e contribuisce ad definirne “l’identità auspicata” che
non necessariamente coincide con “l’immagine percepita”
Le strategie di posizionamento
Si possono ipotizzare differenti approcci strategici nella definizione del
posizionamento competitivo:
1.
Attributi
2.
Benefici/Valori
3.
Clienti
4.
Funzioni d’uso
5.
Concorrenti
6.
Categoria di prodotto
7.
Misto
3. La gestione strategica di brand
Corporate brand
Brand gamma
1
Brand gamma
2
Brand linea
1.1
Brand gamma
3
Brand gamma
4
Brand linea
3.1
Brand prodotto
1.1.1
Brand prodotto
3.1.1
Brand prodotto
1.1.2
Brand prodotto
3.1.2
Brand prodotto
1.1.3
LE ALTERNATIVE DI BRANDING
• allungamento vs l’alto o vs il basso della marca per
nuove
versioni
di
uno
stesso
prodotto
(rivitalizzazioni)
• estensione su nuove linee coerenti con i “core
values”
• lancio di una nuova marca ancorata alla marca
ombrello (co-branding interno)
• lancio di flanker e fighting brands
BRAND STRETCHING
Sapone
profumato
Pelli
sensibili
DOVE
Core range ext.
Collegamento fisico
Hair
Deo
Doccia
Bagno
Doccia
Bagno
Sapone
profumato
Pelli
sensibili
Sapone
profumato
Pelli
sensibili
DOVE
Direct ext.
Fiducia prodotto
DOVE
Diversificazione.
Fiducia brand
L’USO DEL BRAND NELLO STRETCHING
BACARDI
Endorsement
Brand
Sub-brand
Consumer view
BACARDI
Lime&
Soda
BACARDI
Breezer
Breezer
Breezer
Product
Sub-brand
New drink
from Bacardi
New drink,
Breeze or
Breezer
New brand
Endorsed
Breezer by
Bacardi
New Brand
LO SPAZIO CONCETTUALE DI UN BRAND
THE REIFIED-ENACTED es.
Ferrari- HDavidson
ENACTED
Il significato è più
importante della
funzione
THE ABSTRACT-ENACTED es.
Disney
Il brand è indipendente dal prodotto
ed è utilizzato per generare
significato e identità
Il brand è fortemente legato al
prodotto ed è utilizzato per
generare significato e identità
ABSTRACT
Il brand è quasi indipendente dal
prodotto
REIFIED
Il brand è fortemente
identificato con il prodotto
THE REIFIED-FUNCTIONAL
Area di partenza
THE ABSTRACT-FUNCTIONAL
Walkman Sony
Il brand è fortemente legato al
prodotto ed è essenzialmente
utilizzato per le sue funzionalità
Il brand è relativamente indipendente
dal prodotto ed è utilizzato per le sue
funzionalità
FUNCTIONAL
La funzione è più
importante del
significato
4. Determinanti, dimensioni ed effetti
della brand equity
DETERMINANTI
•RICORDO
•RICONOSCIMENTO
DIMENSIONI
EFFETTI
AWARENESS
INTENZIONE
D’ACQUISTO
VALORE
DELLA
MARCA
•ATTRIBUTI
•BENEFICI
•VALORI
SODDISFAZIONE
ASSOCIAZIONI
IMMAGINE
QUALITA’
PERCEPITA
ATTEGGIAMENTI
PREFERENZA
FEDELTA’
La valutazione della Branq Equity
Il metodo Brand Dynamics si basa su cinque fasi:
1.
2.
3.
4.
5.
La presenza e l’awareness
La rilevanza (legata ai benefici offerti)
La performance
Il vantaggio competitivo
Il legame (cliente-marca)
Il potenziale del brand
Alto
14
Valore crescente
Valore forte
Voltage™
Olympic
Little Tiger
Bosch
Defender
AEG
Samsung
Clean Slate
Siemens
Hoover
Valore basso
Bassa
-40
-30
Whirlpool
Fading Star
Weak
Candy
-8
-50
Ariston
Indesit
Miele
Zanussi
LG
0
Basso
Classic
Specialist
Valore declinante
-20
-10
0
10
20
Presenza
% relativa alla media di categoria
30
40
50
Alta
La valutazione della Branq Equity
Un passaggio successivo consiste nel comprendere se
l’immagine della marca è aderente ai bisogni dei clienti:
1. L’importanza delle caratteristiche
2. Confronto con la marca esaminata
•
Si ottiene la Brand Proximity
Le associazioni con il brand: Ariston
Molto importante
+
Soddisfa i miei bisogni
E’ affidabile
Fa prodotti che funzionano bene
Offre un buon rapporto qualità prezzo
Fa prodotti che durano a lungo
Fa prodotti senza fronzoli
Fa prodotti top quality
Fa prodotti con un design accattivante
Fa prodotti tecnologicamente avanzati
Fa buoni prodotti
Fa prodotti facili da usare
Ha un’ampia gamma di prodotti
Fa attenzione al desing e all’estetica
E’ innovativa
Offre una garanzia di lunga durata
E’ esperta nei prodotti da incasso
Ha un buon servizio di assistenza
Aiuta le persone a impiegare al meglio il tempo
La si può trovare ovunque
E’ esperta nei prodotti da muro
Fa prodotti con un basso consumo di energia
Fa anche prodotti di dimensioni compatte
Fa prodotti che rispettano l’ambiente
Fa prodotti costosi
Fa prodotti economici
E’ presente nel mondo dello sport
-
0
Poco importante
10
20
30
40
50
Le associazioni con il brand: Ariston
%
ARISTON
22
22
REX
16
WHIRLPOOL
CANDY
MIELE
BOSCH
INDESIT
LG
AEG
SAMSUNG
SMEG
HOOVER
IGNIS
SIEMENS
ZOPPAS
9
8
6
5
5
4
4
4
3
2
2
2
Base: marche conosciute
Questi sono i brand più vicini
ai bisogni dei consumatori e
dunque possono essere
utilizzati per spiegare quali
sono le priorità del mercato
La valutazione della Branq Equity
Un passaggio successivo consiste nel comprendere se
l’immagine della marca è aderente ai bisogni dei clienti:
1. L’importanza delle carateristiche
2. Confronto con la marca esaminata
•
Si ottiene la Brand Proximity
•
E’ necessario eliminare l’Effetto Dimensione o
“Familiarità”( due marche possono essere caratterizzate
da imagini simili)
La forza degli attributi di immagine
Sig. Grande
Sig. Piccolo

Il Sig. Grande e il Sig. Piccolo hanno lo stesso numero di scarpe

Ma comparati all’altezza, il Sig. Piccolo ha piedi più grandi
..... Quindi questa caratteristica potrebbe essere saliente per farlo
riconoscere
La forza degli attributi di immagine
Brand 1 Brand 2
%
%
Brand...
%
Media
attrib 1
77
13
...
45
attrib 2
71
10
...
40
attrib ...
...
...
...
...
Media
75
23
...
50
1) 75-50=25
In relazione alla media con cui i brand vengono accostati agli
attributi, il Brand 1 ottiene una forza di associazione del 25%
più alta
2) 45+25=70
Per il Brand 1,
sull’attributo 1, dovremmo
aspettarci un risultato del
25% superiore alla media
(questo valore è pari a
70%)
3) 77-70=+7
Il Brand 1, sull’attributo 1,
ottiene una forza di
associazione del 77% vs. il
70% del valore atteso. Il
profilo del Brand 1 su
questo attributo è dunque
superiore del 7%.
5. La costruzione della marca
• Il percorso di sublimazione
–
–
–
–
–
Il marchio-prodotto
Valore emozionale
Brand corporate
Brand categoria
Brand culto
• Il percorso di resilenza
–
–
–
–
–
–
Brand emergente
Brand meteora
Brand resiscitato (vintage)
Brand sospeso
Brand evergreen
Brand time surfer