Economia industriale (scienze della comunicazione)

ECONOMIA INDUSTRIALE
per gli studenti della Laurea triennale in Scienze della comunicazione
Economia delle reti, dei media e della pubblicità
Descrizione e obiettivi formativi
Obiettivo del corso è di fornire una prima introduzione all'economia delle reti dei media e
della pubblicità. Le reti costituiscono le infrastrutture sulle quali viaggiano i media. I media
costituiscono invece le "piattaforme" su cui operano i mercati “a due versanti”, che sono
posizionati tra il pubblico e gli inserzionisti pubblicitari. La pubblicità infine viene
esplicitata nella sua funzione economica particolare. La domanda e l’offerta dei beni
informazione diventano il punto di precipua osservazione per capire le peculiarità di questi
mercati rispetto a quelli dei beni tradizionali.
Vengono poi studiati il settore della televisione, l'industria cinematografica, quella della
carta stampata e infine Internet come complemento e come sostituto agli altri media.
Un ulteriore punto di interesse è quello delle relazioni verticali che contiene in sé le
questioni di accesso, compatibilità e produzione-distribuzione di contenuti.
Programma
1. Caratteri specifici delle industrie a rete e del settore dei media. - [Doyle Cap. 1]
2.Offerta e domanda dei beni d’informazione e comunicazione
Manenti]
[Cabral e Comino,
Offerta (1) La struttura dei costi dell'industria dell'informazione [Cabral, Cap. 17]
Domanda (1): Esternalità di rete, massa critica e effetti di rete [Cabral, Cap. 17]
Offerta (2) Le strategie di discriminazione dei prezzi, il "versioning” con auto-selezione
dei consumatori, il "bundling" e le vendite collegate [Comino, Manenti, Cap. 2, § 2.4]
Domanda e offerta: La “dispersione” del prezzo e il problema del “matching” tra domanda
e offerta [Comino, Manenti, Cap. 2, § 2.3)]
3. Relazioni verticali: Accesso, compatibilità e contenuti [Doyle, Cap. 2]
4. Media e i mercati "a due versanti" [Doyle, Cap. 3; Comino, Manenti, Cap. 4, § 4.2]
5. La televisione [Doyle, Capp. 4 e 5]
6. L'industria cinematografica [Doyle, Cap. 6]
7. L’industria della carta stampata e in particolare i quotidiani [Doyle, Cap. 7]
8. Internet come complemento e come sostituto agli altri media [Comino, Manenti, Cap. 3,
§ 3.4; Cap. 5, §§ 5.2, 5.3; Cap. 7, § 7.4]
Bibliografia
Doyle, Gillian (2008, edizione italiana), L'economia dei media. Hoepli, Milano
Cabral, Luis, (2002, edizione italiana), Economia industriale, Carocci, Roma
Comino, Stefano; Fabio M. Manenti (2011), Economia di Internet e della ICT,
Giappichelli, Torino
Modalità di esame
Prova finale scritta (70% del voto) e un saggio su un tema concordato con il docente (30%
del voto)
Materiale Addizionale
(lista provvisoria)
AGCM
AGCM, 2004. Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria (IC 23)
AGCM, 2007. Editoria quotidiana, periodica e multimediale. Prima parte: le sovvenzioni e i limiti
alla concentrazione per i quotidiani (IC 35)
AGCM, 2009. Indagine conoscitiva riguardante il settore dell'editoria quotidiana, periodica e
multimediale. Seconda parte: La distribuzione dei profotti editoriali
AGCOM, 2010. Relazione Annuale 2010 (tutta la sezione 1).
"Wikipedia" (vers. Inglese)
1) Two-sided markets, 2) List of United States broadcast television networks, 3) Major film studio,
4) List of advertising agencies
due punti di vista alternativi sul futuro di wikipedia:
Goldman, Eric (2010) Wikipedia’s Labor Squeeze and its Consequences, 8 J. Telecomm. & High
Tech. L. 157
Fershtman, Chaim, Neil Gandal, (2011) A brief look of the economics of open source software,
Vox,
Two-sided
Rysman, Marc (2009) "The Economics of Two-Sided Markets", Journal of Economic Perspectives Vol. 23, N. 3, pp. 125-143
Economia della pubblicità
Aspetti generali
Shaver, Mary Alice (2004), The Economics of the Advertising Industry, capitolo 12 in Alexander,
A., Owers, J. Carveth, R. Hollifield, C.A., e A.N. Greco, Media Economics. Theory and Practice.
Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ and London
Pubblicità e Internet
David S. Evans (2009) The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy.
Journal of Economic Perspectives—Volume 23, Number 3—Summer 2009—Pages 37–60
Il settore in Italia
UPA - Utenti Pubblicità Associati (2009). Pubblicità in cifre, 2008.
[AGCOM] Sezione 1.2.5 (La pubblicità)
Il sistema delle telecomunicazioni
Aspetti generali
[AGCOM] Sezione 1.1 (Il contesto internazionale)
[AGCOM] Sezione 1.1.1 (Le telecomunicazioni)
In Italia [AGCOM] Sezione 1.2 (In Italia)
[AGCOM] Sezione 1.2.1 (Le telecomunicazioni)
La stampa quotidiana
Nichols, John e Robert W McChesney, The Death and Life of Great American Newspapers, The
Nation, 18 marzo 2009.
In Italia
LA STAMPA IN ITALIA (2007-2009) FIEG, 2010.
[AGCOM] Sezione 1.2.4 (L'editoria. L'Italia)
[RI] Sezione 10.2 (L'editoria. L'Italia)
[AGCM 2007], pg. 1-25
[AGCM 2009], pg. 1-36
Le politiche pubbliche
[AGCM 2007], pg. 25-35
I contributi per l'editoria dell'anno più recente, Dipartimento per l'informazione e l'editoria,
Presidenza del Consiglio dei Ministri, Governo italiano.
La televisione
Aspetti generali
[AGCOM] Sezione 1.1.2 (L'audiovisivo. Il contesto internazionale)
[AGCOM] Sezione 2.2
In Italia
Barca, Flavia e Andrea Marzulli (a cura di). 2009. Il mercato della fiction italiana nel contesto
internazionale. IEM - Fondazione Rosselli.
Armstrong, Mark e Seeds, Helen (2005), Public service broadcasting in the digital world, in
Seabright, P., von Hagen, J. (eds.): The Economic Regulation of Broadcasting Markets. Evolving
Technology and Challenges for Policy (2007)
L'industria cinematografica
AGCM, Indagine conoscitiva - Settore Cinema (IC5) (limitatamente all'excursus storico, e ai
relativi dati, sul mercato del cinema in Italia).
Relazione attività annuale, 2009, Ministero per i Beni e le Attività Culturali, Direzione Generale per
il Cinema.
Fini sociali dei media e politiche pubbliche
Ruolo sociale dei media e mercato: due punti di vista alternativi
- McChesney, Robert W. (2008), "The Political Economy of Media", Monthly Review Press, New
York.Capitolo 1, pp. 25-66
- Gentzkow, Matthew and Jesse M. Shapiro (2009), Competition and Truth in the Market for News,
Journal of Economic Perspectives, Vol. 22, N. 2, pp. 133-154
Futurologia
Wu, Tim (2010), The Master Switch, Knopf