valore +a

LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE DI
STRATEGIE PER IL B2B
Andrea Cioffi, CEO Digital Dictionary, Docente Università Cattolica
@ANDRIOX
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COSA VEDREMO OGGI? #1
@ANDRIOX
ABCDEFGHIJ
KLMNOPQR
STUVWXZ
STRATEGIE PER IL PRESIDIO DEI CANALI
DIGITALI PER IL B2B.
Sfateremo qualche (falso) mito sul ruolo delle
strategie per il presidio dei canali di comunicazione
digitali per imprese B2B.
2
COSA VEDREMO OGGI? #2
@ANDRIOX
ABCDEFGHIJ
KLMNOPQR
STUVWXZ
METODOLOGIE PER DEFINIRE UN PRESIDIO
EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.
Cercheremo di capire quali sono i passaggi principali
per definire un posizionamento comunicativo
efficace in imprese (B2B).
3
COSA VEDREMO OGGI? #3
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ABCDEFGHIJ
KLMNOPQR
STUVWXZ
PERFORMANCE, MISURAZIONE DELLE
PERFORMANCE!
In un mondo misurabile per definizione (quello
digitale), cercheremo di capire come sia possibile
misurare solo ciò che serve per evitare fenomeni di
information overload.
4
#1 STRATEGIE DIGITAL E B2B: UN BINOMIO
DECISAMENTE POSSIBILE.
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4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (1/4)
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PRODOTTO
“POCO ATTRATTIVO”
PERSONE,
NON SOLO CLIENTI
SO WHAT?
(SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
•
NON È VERO CHE UN PRODOTTO B2B NON È RACCONTABILE!
•
LA VERA SFIDA È TROVARE I GIUSTI META TEMI PER SVILUPPARE COMPONENTI NARRATIVE IDONEE AD
IMMAGINARE UNA STORIA INTORNO AL PRODOTTO.
6
Sembra impossibile?
LINCOLN ELECTRIC CI
È RIUSCITA CON
DELLE DELLE
SALDATRICI
ELETTRICHE!
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7
4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (2/4)
@ANDRIOX
PRODOTTO
“POCO ATTRATTIVO”
PERSONE,
NON SOLO CLIENTI
SO WHAT?
(SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
•
I CLIENTI B2B SONO IMPRESE, CON STRUTTURE ORGANIZZATIVE MOLTO DIVERSE.
•
È DIFFICILE QUINDI FARE RIFERIMENTO AD UN CLIENTE TIPO.
•
I CLIENTI B2B SONO COMPETENTI E CON ALTE ASPETTATIVE.
•
SONO QUINDI SENSIBILI A REPERIRE INFORMAZIONI E A LASCIARSI CATTURARE SE BEN
ARGOMENTATE
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
ECCO LA RILEVANZA DI UNA
COMUNICAZIONE
PERSONALE, COSTANTE ED
INTERATTIVA.
8
4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (3/4)
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PRODOTTO
“POCO ATTRATTIVO”
PERSONE,
NON SOLO CLIENTI
SO WHAT?
(SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
•
NELLE B2B IL PROCESSO DECISIONALE È ARTICOLATO E COMPLESSO.
•
È ORIENTATO A VALUTARE LA CREDIBILITÀ E L’AFFIDABILITÀ DEL FORNITORE.
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
UNA BUONA STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE DEVE PUNTARE A
PORRE L’IMPRESA B2B COME
LEADER ISPIRAZIONALE SULLE
PROPRIE COMPETENZE DISTINTIVE
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4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (4/4)
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PRODOTTO
“POCO ATTRATTIVO”
PERSONE,
NON SOLO CLIENTI
SO WHAT?
(SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
•
NELLE IMPRESE B2B C’È SPESSO UNO SCOLLAMENTO TRA MARKETING E VENDITE
•
SI RESPIRA UNA FORTE CULTURA ORIENTATA ALLE VENDITE.
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
UN’EFFICACE ATTIVITÀ DI
COMUNICAZIONE PRODUCE
CONTENUTI A SUPPORTO
DELL’ATTIVITÀ DEI VENDITORI.
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LESSON LEARNED #1
LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE
1
EMOZIONALE ANCHE NEL B2B.
CLIENTI B2B = PERSONE CON INTERESSI A
2 CUI INDIRIZZARE CONTENUTI DA
RACCONTARE.
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LESSON LEARNED #2
3
STRATEGIA DI PRESIDIO DEI CANALI
DIGITALI NEL B2B = STRATEGIA DI
CONTENUTO.
BRAND AWARENESS
1
2
0
ENGAGEMENT
UNA STRATEGIA DI CONTENUTO DEVE
4 SPIEGARSI LUNGO IL DIGITAL
CUSTOMER JOURNEY
3
CONVERSION
ADVOCACY
5
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LISTENING
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LOYALTY
4
12
#2 METODOLOGIA PER DEFINIRE UN PRESIDIO
EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.
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LA METODOLOGIA IN 5 STEP.
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ANALISI PRELIMINARE
ANALITICO COGNITIVA
STRATEGIA
EXECUTION
REPORTING
Assessment
Analisi dell'attuale
Traduzione di una strategia
Analisi periodica
del posizionamento
situazione aziendale in
aziendale in una strategia
Definizione e attuazione dei
termini di presidio dei
per i canali digitali.
strategico aziendale
canali digitali
servizi di marketing digitale
dell'andamento della
per colmare i performance
performance digitale
gap
dell'impresa
SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD
14
#1. L’ANALISI PRELIMINARE: IL BUSINESS MODEL CANVAS COMUNICATIVO (1/2).
@ANDRIOX
RETE DI VALORE
FORNITORI
ATTIVITA’ CHIAVE
VALUE PROPOSITION
PROCESSI FONDAMENTALI
MAPPA DEL VALORE
INTERFACCIA CON I
CLIENTI
SODDISFAZIONE E
UTENTI
PROFILO DEL CLIENTE
LIVELLO DI SERVIZIO
PARTNER
DINAMICA RELAZIONALE
STRUTTURA DI PREZZO
RISORSE STRATEGICHE
CANALI ESISTENTI
COMPETENZE FONDAMENTALI
TIPOLOGIA DI CANALI
ASSET STRATEGICI
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#1. L’ANALISI PRELIMINARE: IL VALUE PROPOSITION CANVAS (2/2).
@ANDRIOX
VALUE PROPOSITION CANVAS
Attività del cliente
L’obiettivo del Value Proposition
Canvas è il raggiungimento del fit
(corrispondenza), che si ottiene
quando i clienti sono entusiasti
della proposta di valore aziendale.
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#2. LA FASE ANALITICO COGNITIVA.
@ANDRIOX
15
$
searching...
IDENTIFICAZIONE DELLA
CONCORRENZA
COSTRUZIONE DELLA
MAPPA DEGLI INFLUENCER
ANALISI BENCHMARK
COMPETITOR
SUI SOCIAL MEDIA
ANALISI DELLA CONVERSAZIONI
ONLINE E DELLA BRAND REPUTATION
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DI
RICERCA ONLINE DEL TARGET
AUDIENCE
Lorem
Ipsum
RICERCHE DI MERCATO ONLINE
17
#3. LA FASE STRATEGICA (1/2).
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01
Targeting mediante la tecnica
delle personas.
Segmentazione dell’audience
02
03
Formalizzazione di una proposta di
valore per soddisfare i bisogni del target
attraverso i canali digitali (definizione di
un posizionamento aziendale da
comunicare con l’uso della semiotica,
definizione della social landscape, del
tone of voice, di una content strategy, e
del piano editoriale).
18
#3 LA FASE STRATEGICA (2/2).
L’USO DELLA SEMIOTICA A SUPPORTO
DEL POSIZIONAMENTO COMUNICATIVO
ERMAFRODITA
(VALORE +A)
Maschio
Rapporto di complementarietà
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Femmina
area tematica 1
area tematica 2
Rapporto di contrarietà
DONNA
UOMO
(VALORE -B)
(VALORE +B)
area tematica 3
area tematica 4
Non femmina
Non maschio
ANGELO
(VALORE -A)
19
POLIPY
#4. LA FASE DI EXECUTION: DIGITAL CITY E IL MARKET PLACE POLIPY.
Il marketplace del marketing digitale
ONLINE
OFFLINE
DISSATISFACTION
E-commerce
Acquisto instore
Contatto
CRM
Lead generation
Newsjacking
Social Media Adv
Content management
FAN
Community
management
Gamification
Viral marketing
Contest co-creativi
Real time Mobile App,
bidding Design and UX
Mobile Adv
Display advertising
Sem
Affissioni
Seo
Cinema
Hosting
UNAWARE
OF THE BRAND
Web
development,
design, UX &
Maintenance
TRADITIONAL
MEDIA & ADV
Radio
Analytics
Landing
page
Stampa
Retargeting
Catalogo
premi
TV
Unconventional
marketing
Sentiment Analysis
Buzz Monitoring
LOYALTY
Digital PR
Dem
ADVOCACY
Influencer
marketing
Couponing
LISTENING
SATISFACTION
Advocacy strategy
TOP OF MIND
Digital Storytelling
Branded
entertainment
Social network app
App di realtà aumentata
Email Marketing
Sms Marketing
LISTENING
CONVERSION
BRAND AWARENESS
BRAND LOYALTY
ENGAGEMENT
BRAND ADVOCACY
COMMUNITY
ONLINE PAID
SEARCH / ADV
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#3 PERFORMANCE, ANALISI DELLE
PERFORMANCE!
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IL SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD
Prospettive
di analisi
Key
Performance
Areas
Key
Performance
Indicators
22
Relazioni
causali
Strategic
initiatives
22
IL SOCIAL MEDIA BSC: LE PROSPETTIVE DI ANALISI E LE KPA.
THE BALANCED SCORECARD
The BSC represents one of the most important innovations for the issue
of business performance measurement in order to align management
processes to corporate strategy.
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IL SOCIAL MEDIA BSC: I KPI.
THE BALANCED SCORECARD
The BSC represents one of the most important innovations for the issue
of business performance measurement in order to align management
processes to corporate strategy.
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IL SOCIAL MEDIA BSC: L’ANALISI DELLE RELAZIONI DI CAUSA EFFETTO.
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THE BALANCED SCORECARD
The BSC represents one of the most important innovations for the issue
of business performance measurement in order to align management
processes to corporate strategy.
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THANKYOU
Andrea Cioffi
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Mobile: +39.347.9252463
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