Mercato Italia Pasticceria industriale a Lars

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Pasticceria industriale
Dolce innovazione
per ogni occasione
a pasticceria industriale in questi anni ha visto una notevole diversificazione dell’offerta, in termini sia di tipologie di prodotto, sia di formati.
Merito non solo delle aziende italiane, ma
anche di non pochi player internazionali.
L’obiettivo è soddisfare un consumatore
alla ricerca di innovazione e brand di
qualità garantita. Come ci conferma Lars
Wagener, managing director marketing
and sales di Griesson - de Beukelaer.
Prima di dare la voce all'intervistato è opportuno fare qualche considerazione sui
trend, considerazione che enfatizza ulteriormente l'importanza per le aziende di
cavalcare la tigre delle nuove proposte,
per stimolare nuovi consumi.
I dati Nielsen, contenuti nella scheda in
queste pagine dimostrano che il mercato
ha vissuto una contrazione, sia in volume
che in valore, un po' in tutti i canali.
Dunque anche i dolci che sono normalmente anticiclici, rientrando in una logica di acquisto di impulso e di autogratificazione, hanno accusato qualche battuta
d’arresto. Per questo, va salutata con favore e interesse l'iniziativa di un gruppo
tedesco di grande tradizione, che ha
scommesso sulle potenzialità del nostro
mercato, decidendo di lanciare in Italia
uno dei suoi brand di successo in Germania e Austria: De Beukelaer.
L
Come si configura il mercato della pasticceria in Italia? Quali le principali differenze rispetto al mercato tedesco?
Attualmente sono molti i tratti comuni
tra il mercato italiano e quello tedesco.
Molti produttori tedeschi giocano un
ruolo importante in Italia e per la maggior parte si tratta di aziende di proprietà
familiare con una lunga tradizione, proprio come Griesson-de Beukelaer.
Queste aziende hanno una profonda conoscenza sia delle abitudini e dei gusti
dei loro consuamatori, sia delle esigenze
del retail locale.
Quali sono i segmenti più performanti nel
nostro Paese?
I biscotti per la prima colazione rappresentano un segmento molto rilevante e
dominato da eccellenti produttori italiani che coprono
circa un terzo del mercato in
Italia.
A ogni modo, va crescendo la
tendenza a consumarie biscotti – in particolare arricchiti con cioccolato – nell’intero arco della giornata: proprio qui possiamo portare
novità per il consumatore
italiano.
Lars
Wagener
L'innovazione è fondamentale non solo per
entrare in un nuovo mercato con un nuovo
brand e quindi stimolare la prova del
prodotto, ma anche per creare le condizioni
per una crescita di lungo periodo.
Che ruolo gioca l’innovazione di prodotto
nello sviluppo della categor ia e in quali
direzioni si sta orientando?
In mercati piuttosto saturi e caratterizzati da un’elevata competitività come quelli dell’Europa Occidentale, l’innovazione
di prodotto è fondamentale non solo per
entrare in un nuovo mercato con un nuovo brand e quindi generare curiosità nei
confronti di un prodotto, ma anche per
creare le condizioni per una crescita di
lungo periodo.
È cruciale, peraltro, che l’azienda comprenda appieno i bisogni del consumatore e I trend del mercato locale. Per il lancio di De Beukelaer in Italia abbiamo condotto una dettagliata ricerca di mercato:
le sue conclusioni ci hanno aiutato a
mettere a punto una gamma di prodotti
adeguata.
A parte questo, i consumatori italiani
premiano i prodotti di alta qualità realizzati con i migliori ingredienti. Così, l’innovazione è basata sui più elevati standard qualitativi e porta alla creazione di
novità nell’ambito delle tendenze più attuali, che riguardano i biscotti al cioccolato e i prodotti “on-the-go”.
Qu an to è im p o r ta nt e i l p ac k a g in g n e l
successo di un prodotto di pasticceria industriale?
Il packaging sta diventando sempre più
importante per acquisire l’interesse e la
preferenza dei consumatori, alla ricerca
di convenienza, freschezza e possibilità
di scegliere tra confezioni e formati diversi a seconda delle occasioni di consumo. Quanto ai trend delle confezioni per
48 - MERCATO&IMPRESE / EDIZIONE 2012
l’“on-the-go”, evidenzierei quelle che
consentono di aprire, chiudere e riaprire il
pack, mantenendo il prodotto fresco più
a lungo.
Come si configurano i rapporti tra l’industria e il retail?
I retailer sono i nostri clienti e, allo stesso
tempo, i nostri partner nel soddisfare i bisogni dei consumatori, in Italia come
ovunque nel mondo. Abbiamo sperimentato questo approccio con successo con i
nostri prodotti e le nostre private label
anche nel mercato italiano, nei rapporti
sia con le catene nazionali, sia con quelle
internazionali.
L’universo distributivo in Italia è più
frammentato rispetto alla Germania, ma
la competizione e la richiesta che ogni
retailer ci rivolge di fornire servizi e prodotti eccellenti è elevata nella stessa misura in entrambi i mercati.
Quale ruolo rivestono le private label in
questo mercato?
Siamo attivi nel mercato italiano delle
private label da quasi vent’anni e operiamo con molti tra i più conosciuti retailer
in Italia.
Sicuramente la marca privata è in forte
crescita in Italia e peraltro non è ancora
così importante come in altri mercati,
quali Germania, Francia o Spagna. Ciò dipende più probabilmente dalla frammentazione del mercato retail cui ho fatto
cenno in precedenza, ma è dovuto anche
al fatto che i consumatori italiani vanno
più alla ricerca di brand di qualità garantita dalla marca, rispetto ai consumatori
europei.
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Qual è il peso de l cana le tr ad iz ionale e
del discount?
I canali tradizionali in Italia rivestono
un’importanza assai maggiore rispetto a
molti altri mercati europei.
Le catene discount hanno accresciuto la
loro popolarità e, d’altronde, anche i
grandi retailer stanno proponendo format discount.
Per raggiungere il consumatore dobbiamo essere presenti in tutti i canali con
formati e packaging adeguati a ciascuno di essi.
Pasticceria industriale SCHEDA MERCATO
Dimensione / Trend del mercato - Pasticceria assortita
a.t. dic. 2010
a.t. dic. 2011
% var.
Vendite volume (000 kg)
Vendite valore (000 euro)
Allocazione geografica
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
(quote % valore sulle vendite totali)
Allocazione per tipologia punto di vendita (quote % valore sulle vendite totali)
Iper
super
libero servizio discount specialisti drug
tradizionali
Fonte: Nielsen TradeMis - Anno terminante 1 gennaio 2012 - Totale Italia
Quali sono le leve di comunica zioni più
importanti?
Come nella maggior parte del largo
consumo, l’advertising tv è ancora lo
strumento più importante, utilizzato
soprattutto dalle multinazionali e dai
brand affermati per mantenere elevata
la loro awareness.
D’altra parte, in questi ultimi anni le opportunità per una comunicazione più
efficace ed efficiente si sono diversificate. I nuovi media, come Internet, accrescono la loro importanza non solo per
raggiungere i consumatori, ma per interagire con loro e creare valore aggiunto.
Infine, specialmente per i prodotti di
impulso, i consumatori decidono spesso
nel punto di vendita. Ad ogni modo, crediamo molto nelle attività promozionali
in-store ad alta visibilità e ottima realizzazione.
I consumi
C he importanza riveste la comunica zione sul punto di vendita?
Crediamo nell’efficacia di questi strumenti perchè possono avere un impatto
immediato sulla decisione d’acquisto
del consumatore nel pdv. Stiamo applicando con successo un modello di trade
marketing più “theme-oriented”, che
può essere adottato con flessibilità a
eventi locali o speciali. Riteniamo molto
importanti le attività di tasting, per
consentire al consumatore di provare la
qualità dei prodotti, come abbiamo fatto nella fase di lancio di De Beukelaer e
prima dello scorso Natale.
La pressione promozionale
L ars Wagener, 40 anni, viene dalla Danone GmbH di Monaco dove era impegnato come amministratore. Precedentemente è stato responsabile di diversi
settori per il gruppo Mars. Dottore in
Economia Aziendale, ha studiato alla
WHU Otto-Beisheim-School of Management di Vallendar, è sposato e ha due
figli.
I prezzi - Pasticceria Assortita
Prezzo medio (euro/kg)
a.t. dic.
a.t. dic.
var. %
2010
2011
Totale Italia
7,06
7,18
1,6
Ipermercati
8,18
8,44
3,5
Supermercati
7,96
8,30
3,8
Libero servizio
7,68
8,16
6,0
Discount
4,50
4,60
2,4
Specialisti drug
4,49
4,58
0,7
Tradizionali
8,82
8,46
–5,9
fonte: ACNielsen per PLMA
I canali di vendita
.
STO
I
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ACQ
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ER sumo.it
La gamma offerta
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La produzione
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EL diffu
TAB
Pasticceria ind.le e biscotti all'uovo a marchio del distributore - Quote % di mercato
quota in volume
quota in valore
2009 2010 differenza
2009
2010 differenza
Pasticceria assortita
2,6
2,5
–0,1
2,2
2,5
0,3
Pasticceria unitipo
14,3
7,4
–6,9
9,0
7,4
–1,6
Biscotti all’uovo
20,6
20,6
–
11,1
20,6
9,5
Fonte: ACNielsen per PLMA
MERCATO&IMPRESE / EDIZIONE 2012 - 49