Il gioiello nell`era della comunicazione

Beatriz Biagi
Design Group
Milano, IT
Beatriz Biagi, responsabile della Divisione Lusso dello
studio di progettazione Design Group Italia di Milano. Da
17 anni consulente di Design Strategico specializzata nel
settore del gioiello a livello internazionale, ha collaborato
con aziende e organizzazioni quali il World Gold Council,
Degussa, Esprit. Docente all’Istituto Europeo di Design,
al Politecnico di Torino sede di Alessandria e alla Scuola
D’Arte e Mestieri di Vicenza, è autrice di diversi Trend
Book e articoli pubblicati su giornali come L’Orafo
Italiano, Retail Jeweller, Ottagono. Tiene regolarmente
seminari e conferenze sul Design Strategico, lo sviluppo
dell’innovazione e Tendenze nei simposi tecnologici del
settore e cicli di seminari specialistici. Vincitrice del Gold
Virtuosi 2, ha anche partecipato nella giuria di numerosi
concorsi di Design ed è Fellow Member della Chartered
Society of Designers, GB.
Nuove tendenze nel settore del gioiello emergono dalla
trasformazione delle esigenze nello scenario del lusso. La forte
evoluzione delle tecnologie della comunicazione, dei processi
produttivi e dei sistemi di distribuzione aprono nuovi orizzonti e
possibilità anche dal punto di vista dell’internazionalizzazione e
dell’ibridazione dei prodotti.
La tendenza del gioiello probabilmente più significativa
dell’ultima decade e da analizzare con attenzione è il processo
di brandizzazione che ha intrapreso il settore. Un processo
necessario per fare fronte alla nuova concorrenza, ai meccanismi
innescati dalla globalizzazione e dalle tecniche del marketing
che hanno provato essere di grande successo in tanti altri settori
merceologici. Una tendenza che ha fatto fatica a decollare,
ma che nei tempi più recenti si è visto intensificata, rafforzata,
maturata.
In questa presentazione si analizzano gli elementi più utilizzati
per raccontare l’identità del prodotto e il rapporto tra il marchio
e la sua clientela. Si confronterà il mondo del gioiello con
altri beni del lusso e della moda facendo una riflessione sule
possibili strade da percorrere nel prossimo futuro.
Il gioiello nell’era della comunicazione
L’ingresso del mondo della moda nella vita di sempre più persone determina l’allargamento
del suo territorio confermandosi in nuovi mercati e settori: dal tessile all’indumento,
all’accessorio moda, all’ambiente, persona / casa. Dalla prima concezione del consumare
per coprire le necessità di base, gruppi sempre più larghi di persone a livello mondiale
passano al consumo come espressione del proprio modo di vivere. Prodotti e servizi
diventano testimonianze dello status, del gusto, delle emozioni, dello stile di vita dei
soggetti che li utilizzano e consumano. Gli oggetti si acquistano, si usano, si cambiano.
Diventano sempre più evoluti, sofisticati e complessi.
E’ inevitabile che in questo nuovo atteggiamento verso i prodotti venga fortemente
coinvolto anche il gioiello, trovando sempre più confermata la sua veste da prodotto
legato al gusto, agli stati d’animo, ai significati sociali, alle mode.
Il gioiello tradizionale, quello legato alle ricorrenze, inteso come “bene rifugio” non aveva
avuto sinora bisogno di essere spiegato o pubblicizzato né promosso con particolari
strategie di marketing. La sua comunicazione era abitualmente semplice, limitata agli
operatori di settore. In questa categoria merceologica ancora oggi ci si scontra spesso
con la convinzione che la promozione del marchio più che promuovere, può danneggiare
l’immagine dei gioielli in questione perché percepiti come più costosi del dovuto. Si
può dire che questi sono oggetti preziosi appartengono piuttosto alla categoria dei
prodotti indispensabili e vengono abitualmente commercializzati seguendo strategie
di competitività basate sul prezzo, in effetti considerati delle commodities, venduti
con margini di guadagno appena sufficienti per coprire i costi dei materiale e la loro
lavorazione.
E’ invece il prodotto ad alto contenuto emotivo, quello che permette lo sviluppo delle
identità originali e differenziate se supportate con il dovuto investimento in comunicazione.
Il gioiello lifestyle si giustifica non soltanto attraverso la preziosità dei suoi materiali e
la sua simbologia, ma anche e soprattutto, per il suo contesto d’uso, per la sua capacità
di rappresentare la carica di emozioni all’interno della costellazione dei beni di lusso
e, nello specifico, dell’identità e del mondo di riferimento dei singoli brand. Diventano
prodotti che esprimono un valore aggiunto pari al valore emotivo che rappresentano e in
quanto tali, slegati dall’obiettività di rapporto materiale/prezzo. In essi si percepisce una
qualità che il pubblico è più o meno desideroso di possedere e quindi disposto a pagare,
in funzione della capacità del brand di inserirsi nella sfera di aspettative dei clienti e
soddisfare le sue personali esigenze.
La comunicazione del gioiello diventa a questo punto più ricca, facendo leva sui diversi
significati che i beni di lusso portano con sé e non limitandosi al senso stretto del gioiello
rituale o dettato dalle occasioni d’uso abitudinarie. Dal contesto tradizionale in cui viene
January 2009 Gennaio
7
posto i gioiello si passa quindi al contesto più largo del lusso, degli stili di vita di un certo
tipo, della moda dell’agio. Ogni oggetto deve trovare il suo nuovo equilibrio tra simbolo/
bene rifugio e prodotto/accessorio moda in quanto portatore di una gamma molto estesa
e intricata di valori e valenze.
Gi elementi che formano questo mix di simbologie sono la forma stessa, il valore
ornamentale dell’oggetto, le caratteristiche intrinseche dei suoi materiali, il tipo di
lavorazione e provenienza di produzione, così come l’occasione d’acquisto e d’uso
dell’oggetto.
Data la sua natura preziosa, esclusiva e prestigiosa il gioiello entra indiscutibilmente a far
parte dell’insieme di oggetti che compongono lo scenario del lusso e deve pertanto essere
in grado di inserirsi nel sistema motivazionale complesso e articolato che lo rappresenta.
Sotto quest’ottica il brand del gioiello deve essere in grado di proporsi come trend setter,
come grande protagonista capace di interpretare lo stile di vita contemporaneo.
Soltanto nell’ultima decade il gioiello ha iniziato a inserirsi nello scenario commerciale
con una certa visibilità, utilizzando i canali promozionali del fashion system e in certi
casi diventando parte integrante delle consumer trends come accessorio moda prezioso
e ricercato.
Più che un satellite della moda quello del gioiello prezioso è un settore a se stante, che
emerge nelle logiche del marketing , produzione e distribuzione tipiche del settore del
lusso. Questo vuol dire fare sempre riferimento ai valori intramontabili, all’eccellenza
di manifattura, alle prestazioni tecnologiche, durevolezza, raffinatezza, gusto eccelso, il
prestigio che rappresenta. Deve pertanto seguire un suo percorso piuttosto slegato dal
concetto di moda passeggera o senza saldi contenuti, diventando comunque molto più
dinamico e propositivo nell’interpretare se stesso con lo spirito innovativo e attuale.
Ci si avvicina dunque al mondo dei gioielli d’autore, dove possiamo osservare una grande
libertà di espressione in termini di uso di materiali, combinazione dei colori, forme,
nuove soluzioni ergonomiche. Spesso si può parlare più di sculture miniaturizzate, a
volte addirittura non pensate per essere indossate. Per la stessa condizione di libertà
di espressione individuale non si può parlare di una tendenza specifica ma delle
direzioni stilistiche: ironizzazione, smitizzazione, esagerazione, inconvenzionalità,
sperimentazione.
Da notare come oggi il creatore del gioiello esclusivo non sia più soltanto l’artista/artigiano
che lavora direttamente sulla materia, bensì il designer/progettista in grado di sviluppare
concetti stilistici utilizzando un’ampia gamma di mezzi progettuali e produttivi.
Creare innovazione all’altezza della sensibilità del pubblico internazionale più esigenti
è divenuto compito del designer / direttore creativo. Il processo creativo oggi quindi
può e deve svilupparsi utilizzando gli strumenti messi a disposizione dalle tecnologie
digitali che danno la possibilità oltre tutto, di produrre pezzi unici e serie limitate. Si parla
di un’area di espressione originale aperta sopratutto al progettista che sa esprimersi
su molteplici livelli mettendo in relazione diversi aspetti sia produttivi che commerciali
e diventando sempre più maturo e consapevole nella ricerca creativa per arrivare allo
8
Jewelry Technology Forum
sviluppo di una poesia industriale con risultati straordinari e sorprendenti, oltre che rari
ed esclusivi.
La modellazione virtuale si basa su dei parametri tecnico - costruttivi diversi di quelli
dei processi di lavorazione artigianale. Più si incorporano questi parametri nelle
nuove creazioni più si è in grado di sfruttare il grande potenziale che offre lo scenario
delle nuove tecnologie in termini di soluzioni stilistiche, utilizzo di materiali preziosi e
alternativi, diversificazione dell’offerta e individualizzazione del servizio. Nello specifico,
il processo della prototipazione rapida, sempre più diffuso nel settore della gioielleria,
apre la possibilità concreta di offrire prodotti personalizzati, collezioni esclusive e un
flusso continuo nel ricambio delle proposte.
Nuovi sistemi che portano verso nuove frontiere l’estetica dell’oggetto prezioso,
dell’ornamento personale, del gioiello, del lusso.
In quest’ottica il gioiello industriale può diventare un gioiello d’autore, accessorio
esclusivo, proposto anche da brand globali che ben rappresentano nuovi stili di vita e
sanno rispondere alle esigenze di beneficio e sofisticazione della propria clientela.
L’influenza della moda diventa più immediata, ma non per questo il prodotto prezioso
si deve proporre con un ciclo di vita più corto. Stiamo pur sempre parlando di materiali
preziosi con riferimenti a valori intramontabili. Comunque è diventato indispensabile
essere propositivi e saper sviluppare i concetti più sentiti delle tendenze stilistiche attuali.
Si deve avere più coraggio nel modo di integrare il colore, di combinare le forme, di
giocare con concetti spontanei e casual, raccontando la propria storia con una narrazione
chiara e in grado di cogliere l’attenzione, di stupire. Il messaggio principale deve spostarsi
dal rituale, le ricorrenze, il bene d’investimento verso il contesto d’uso, il valore delle
emozioni, il desiderio della persona nella sua forza espressiva più individuale. Per questo
motivo nell’immagine promozionale l’attenzione si sposta dall’oggetto come punto focale
all’identità del marchio che lo propone.
Il racconto si sviluppa in tante direzioni, parlando a una nuova clientela che si esprime
con una vasta gamma di sfaccettature. Gruppi di persone che sanno riconoscere ed
apprezzare la qualità, che hanno la capacità di interpretare riti e tradizioni con garbo e
individualismo. Una nuova libertà che ha bisogno di brand che facciano sognare, prodotti
che diano delle emozioni, luoghi d’acquisto che offrano esperienze che vadano oltre la
disponibilità della merce esposta.
L’analisi e mappatura delle immagini promozionali ci permette di individuare le aree
d’identità del marchio più diffuse. Nel settore del gioiello possiamo costruire la mappa
su 2 assi:
L’asse orizzontale indica come viene esposto il gioiello, partendo dalla fotografia di
prodotto che espone l’oggetto in tutto dettaglio ed è in grado di mettere in evidenza la
qualità di esecuzione, di finitura e i materiali di cui è fatto. Si tratta di un modo piuttosto
convenzionale di comunicare, molto utilizzato ormai da molti anni. Nell’altro estremo
abbiamo l’immagine che mostra in primo piano la personalità e carattere della persona
che interpreta l’oggetto, diventando protagonista, portatore dei valori del marchio e
January 2009 Gennaio
9
dell’oggetto stesso. In mezzo, una vasta gamma di forme intermedie, in cui il corpo e/o
la mano diventa supporto espositivo, il volto più o meno espressivo, l’ambientazione più
o meno caratterizzante.
L’asse verticale fa riferimento al grado di contestualizzazione del prodotto. In alto si
posizionano le aziende con un alto grado di notorietà che comunicano sopratutto
attraverso il proprio marchio, mettendo in primo piano il logo, i colori e simboli che lo
caratterizzano. In basso troviamo le aziende che si propongono con immagini evocative,
di forte potere narrativo. A questo gruppo appartengono i marchi che raccontano una
storia con la quale il cliente finale si può identificare.
Analizzando questa mappa possiamo osservare come l’attenzione si sposti dall’oggetto
stesso alla raffigurazione del suo contesto. Le immagini promozionali non utilizzano più
semplicemente lo still life dell’oggetto ma illustrano una situazione in cui viene indossato,
il rapporto che si instaura tra le persone, la fiaba che rappresenta. Spesso e volentieri
vengono utilizzati testimonial associando i valori degli oggetti con la loro personalità.
Diventano molto più sofisticati i messaggi pubblicitari che fanno leva sull’interpretazione
del desiderio individuale della clientela. A questo proposito si creano associazioni di
valori al sistema di vita del segmento di rifermento, quindi diventa cruciale conoscere
molto bene gli individui, potenziali acquirenti dei prodotti.
Fate urbane, benefattori, global players, cavalieri o bellezze evocano sogni e benessere
alla portata di tutti. Il cosiddetto mood o umore e ambientazione molto sfruttato nel
mondo della moda diventa principale portatore dei valori intangibili, ma imprescindibili,
per entrare in quella sfera dell’acquisto spontaneo, del edonismo che si auto-celebra e
premia, delle gratificazioni più ricercate e desiderabili.
Seguendo le tendenze stilistiche e della comunicazione nel settore della moda vediamo
che i grandi filoni da interpretare fanno riferimento in modo deciso alle ambientazioni, agli
stati d’animo, ai temi di grande attualità. Da una parte si lavora sul tema dell’essenziale
con la sua espressione nel bianco e nero, lineare, dello stile pulito ed elegante. Dall’altra
parte troviamo il mix culturale e tecnologico con una esplosione di colore che utilizza
le combinazioni di forme, concetti e motivi senza restrizioni. Il passato e futuro si
ricongiunge in delle proposte ibride e coraggiose, poco convenzionali e attraenti.
L’ordinario quotidiano viene riproposto in chiave kitsch e giocosa, dando agli oggetti
un’aura di straordinaria ricercatezza.
Il prezioso può e deve spiccare utilizzando grafiche dai colori contrastanti, effetti di
luce, ambientazioni tecno oppure rètro, seguendo il tema d’ispirazione dell’artista e del
marchio che lo concepisce. L’immagine del gioiello deve soprattutto meravigliare con i
suoi racconti, emozionare per la sua preziosità, farsi vedere in tutto il suo splendore.
Si ringrazia la collaborazione di:
10
Jewelry Technology Forum
January 2009 Gennaio
11