Miti da sfatare nel gioiello

Antonio Catalani è docente senior dell’Area Strategia e Imprenditorialità della Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi. È inoltre titolare dell’insegnamento di Strategia e Politica della
Marca alla Università IULM. È impegnato in attività di formazione e ricerca nel comparto lusso, moda e design. Svolge inoltre attività di consulenza nelle aree strategia, marketing e comunicazione.
Paola Varacca Capello è lecturer di Economia Aziendale presso
l’Università Bocconi e docente dell’Area Strategia e Imprenditorialità della Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi.
Si occupa di ricerca e formazione nel sistema moda e nei settori
design-based.
Nel settore orafo vi sono tanti segmenti
e tanti business model con imprese in sofferenza,
ma anche con significativi casi di successo
riconosciuti ormai a livello internazionale
che si sono distinti per la capacità di differenziarsi
e/o di creare relazioni basate sulla fiducia.
Qual è il loro segreto?
ISBN 978-88-238-5083-5
9 788823 850835
€ 30,00
www.egeaonline.it
in collaborazione con
Club degli Orafi
Italia
Miti da sfatare
nel gioiello
Le relazioni industria distribuzione
in Italia e nel mondo
Carcano • Catalano •Varacca Capello
Club degli Orafi Italia, fondato nel 1980, è una libera associazione
costituita da operatori qualificati del settore, rappresentativi dell’intera filiera orafa attraverso le sue diverse categorie e ciascuno
leader nel proprio segmento di attività. Le finalitàdel Club, realtà
unica nel panorama imprenditoriale italiano per la sua capacitàdi
aggregazione e di valorizzazione di idee e contributi, sono tutte riconducibili alla sua missione: offrire ai propri soci continue occasioni di arricchimento culturale e professionale, promuovendo l’importanza dell’intero comparto orafo sul mercato italiano ed estero.
Nell’ultimo decennio la filiera orafa,
dalle materie prime ai gioielli,
ha conosciuto l’affermarsi di nuovi protagonisti,
come la Cina e l’India, che non solo posseggono
una forte tradizione produttiva ma anche un mercato
di consumo potenziale di proporzioni assai vaste.
Per le imprese italiane potranno rappresentare
un’opportunità di crescita o una minaccia di filiera?
Miti da sfatare nel gioiello
Luana Carcano è docente dell’Area Strategia e Imprenditorialità
della Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi. Ha
recentemente pubblicato (con Carlo Ceppi) L’alta orologeria in Italia, Egea 2006. È impegnata in progetti di formazione e ricerca nei
comparti lusso e dei beni di prestigio.
Luana Carcano
Antonio Catalani
Paola Varacca Capello
Miti da sfatare nel gioiello
La frammentazione che, nel settore orafo, caratterizza sia il comparto produttivo che la distribuzione al dettaglio oltre che la pluralitàdi
attori presenti rende il tema dei rapporti tra industria e distribuzione
di particolare criticitàsoprattutto se rapportato alla crescente globalizzazione che si verifica nelle fasi a monte della filiera e alla progressiva concentrazione degli attori a valle che si registra a livello internazionale.
Il libro si propone l’obiettivo, con taglio manageriale e internazionale, di delineare il quadro competitivo globale e la competitivitàdella filiera italiana, approfondendo il tema delle relazioni tra industria e distribuzione e alcune sfide future, che nello specifico del contesto italiano, gli attori si troveranno ad affrontare in termini di strategie competitive come la fiducia, la marca, la differenziazione.
Indice
Prefazione
di Françoise Izaute
1
XI
Introduzione
di Luana Carcano, Paola Varacca Capello e Antonio Catalani
1
Ringraziamenti
5
Le dimensioni economiche della filiera internazionale
di Luana Carcano
7
1.1 Introduzione
7
1.2 La filiera internazionale
8
1.3 La dimensione economica della filiera internazionale
10
1.4 Le materie prime (pietre e metalli):
competitività internazionale
12
1.4.1 Pietre: la creazione del valore
12
1.4.2 Metalli preziosi: la creazione di valore
16
1.5 L’evoluzione della filiera orafa internazionale
nell’ultimo decennio
24
1.6 I diversi modelli di competitività nazionale
27
Indice
VI
2
1.7 La filiera orafa italiana: dimensione economica
e dispersione geografica
30
1.8 La competitività internazionale dell’Italia: il valore creato
dall’apertura internazionale
34
Le dimensioni economiche della gioielleria internazionale
di Luana Carcano
45
2.1 La gioielleria in metallo prezioso: un decennio
di grandi cambiamenti
45
2.1.1 Gioielleria e parti di argento
49
2.1.2 Gioielleria e parti di metallo prezioso, con esclusione
dell’argento: l’Italia è l’unica nazione, tra le prime,
a perdere quote sull’export mondiale
51
2.2 Alcuni «miti» da sfatare
52
2.3 I mercati di consumo da monitorare: Stati Uniti, Giappone,
Cina e India
58
2.4 I concorrenti emergenti: Cina, India, Turchia
63
2.4.1 Un’analisi comparativa delle filiere orafe indiana, cinese
e turca
3
70
2.5 I concorrenti «storici» e regionali: Germania, Francia
e Regno Unito
72
2.6 Due paesi europei da tenere in considerazione:
Russia e Spagna
75
2.7 Riflessioni conclusive sulla filiera internazionale
80
I paesi emergenti
di Luana Carcano
83
3.1 Introduzione
83
3.2 Investire nei mercati emergenti: opportunità e rischi
84
3.3 La Cina
87
Indice
VII
3.3.1 La filiera orafa cinese: dalle miniere d’oro
alla distribuzione al dettaglio specializzata
88
3.3.2 I «mercati cinesi» della gioielleria
92
3.3.3 La Cina non è per tutti
99
3.4 L’India
3.4.1 La filiera orafa indiana: dalla lavorazione dei diamanti
ai più di 350.000 negozi al dettaglio
104
3.4.2 L’India: una grande passione per l’oro
109
3.4.3 L’India: prospettive per un’impresa italiana
113
3.5 Gli Emirati Arabi Uniti
4
104
117
3.5.1 Dubai, una destinazione mondiale privilegiata
per il commercio orafo: dalle borse valori al Gold Souk
117
3.5.2 Dubai, City of Gold
122
3.5.3 Dubai e l’Italia
124
I rapporti tra industria e distribuzione nei mercati maturi
di Luana Carcano
131
4.1 Introduzione
131
4.2 Competere nei mercati maturi: condizioni per il successo
132
4.2.1 La stagionalità tipica degli acquisti di gioielleria
è una costante anche sui mercati maturi
4.3 Gli Stati Uniti: il principale mercato al mondo
136
138
4.3.1 Il settore
139
4.3.2 Il mercato
147
4.3.3 Sfide e opportunità per le imprese italiane
nel mercato statunitense
153
4.4 Il Giappone
162
4.4.1 Il settore
163
4.4.2 Il mercato
167
4.4.3 Sfide e opportunità future in Giappone
170
4.5 La Francia
174
Indice
VIII
5
6
4.5.1 Il settore
174
4.5.2 Il mercato
176
4.5.3 Considerazioni sull’evoluzione della distribuzione
al dettaglio della gioielleria: il caso francese
178
I rapporti tra industria e distribuzione a livello internazionale
di Luana Carcano
183
5.1 La competitività di un’impresa in futuro sarà sempre più
valutata a livello internazionale
183
5.2 Le specificità delle strategie competitive nei mercati maturi…
189
5.3 … e quelle nei mercati emergenti
193
5.4 L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione nel mondo:
possibili scenari competitivi
197
Il settore orafo in Italia
di Paola Varacca Capello
207
6.1 Introduzione
207
6.2 La filiera italiana: posizionamento internazionale
e mercato interno
207
6.2.1 L’offerta di oreficeria e gioielleria sul mercato nazionale
209
6.2.2 Le peculiarità della filiera orafa italiana
211
6.3 La varietà delle aziende orafe di produzione italiane
213
6.3.1 I produttori di articoli di marca
218
6.3.2 Le aziende non di marca
221
6.4 La distribuzione
221
6.4.1 Il negozio tradizionale
223
6.4.2 Le catene di vendita visiva
228
6.5 La creazione di valore nella filiera
232
6.6 Riflessioni conclusive
235
Indice
7
IX
I rapporti tra industria e distribuzione in Italia
di Antonio Catalani
239
7.1 Introduzione
239
7.2 Lo stato dell’arte
240
7.3 I problemi del settore: la frammentazione
241
7.4 I problemi del settore: il punto di vista della produzione e
della distribuzione
243
7.4.1 Il punto di vista della produzione
244
7.4.2 Il punto di vista della distribuzione
245
7.5 I processi operativi
8
246
7.5.1 Il prodotto e la produzione
246
7.5.2 Le attività promozionali e la marca
248
7.5.3 Il punto vendita e la creazione degli assortimenti
250
7.5.4 La politica di prodotto e la creazione della gamma
253
7.6 Strategie e competenze
255
Le sfide del settore orafo
di Antonio Catalani
257
8.1 La fiducia
257
8.2 La creazione della marca
259
8.3 La focalizzazione
270
Bibliografia
277
Introduzione
di Luana Carcano, Paola Varacca Capello e Antonio Catalani
Uno degli aspetti fondamentali che sta caratterizzando la maggior parte dei settori
frammentati è il rapporto tra industria e distribuzione. Il successo delle strategie
competitive attuate dai diversi attori in essi operanti è spesso ostacolato dalle loro
relazioni nella filiera oltre che dalla capacità di cooperare in progetti reciprocamente vantaggiosi.
Una delle sfide che il settore orafo, così come altri altrettanto frammentati, sta
affrontando riguarda proprio il processo di creazione del valore nella filiera, oltre che
la ripartizione dello stesso fra gli attori.
Infatti, la frammentazione che caratterizza sia il comparto produttivo sia la distribuzione al dettaglio oltre che la varietà degli attori presenti, rendono il tema particolarmente critico soprattutto se rapportato alla crescente globalizzazione che si verifica
nelle fasi a monte della filiera e alla progressiva concentrazione degli attori a valle che
si registra a livello internazionale.
Da questa premessa nasce l’idea di proporre un libro che affronti il tema dei rapporti tra industria e distribuzione nel settore orafo, con taglio innovativo e internazionale volto anche a «sfatare alcuni miti».
Il libro si propone l’obiettivo di delineare il quadro competitivo internazionale e
nazionale in cui si trovano a operare le aziende orafe per poi analizzare le tematiche
relative al contesto italiano, evidenziando alcune sfide future che gli attori in esso operanti si troveranno ad affrontare in termini di strategie competitive.
Questa pubblicazione è la terza in ordine di tempo sviluppata dalla consolidata collaborazione fra l’Area Strategia e Imprenditorialità1 della SDA Bocconi e il Club
degli Orafi Italia2. Più in particolare, in Il settore orafo tra tradizione e innovazione3
sono state trattate le caratteristiche strutturali e i principali processi gestionali del settore che poi sono stati approfonditi in Il gioiello italiano a una svolta, dalla crisi alla
costruzione di nuove opportunità4, il quale ha analizzato criticamente le principali problematicità che il settore si è trovato ad affrontare nel nuovo millennio.
Il lavoro svolto con il Club, occasione di integrazione di saperi e di conoscenze tra
mondo accademico e mondo imprenditoriale, ha trovato naturale palcoscenico nel III
2
Introduzione
Forum del Gioiello «Le sfide strategiche in un mondo che cambia» del 2002 e nel IV
Forum «Distinguersi o estinguersi» del 2005, realizzati congiuntamente dalle due
istituzioni.
Da un punto di vista metodologico, nella pubblicazione, si fa riferimento ai concetti fondamentali descritti nel modello della catena del valore5 e in quello della rete del
valore6, che ne rappresenta un’evoluzione.
La creazione di valore nel settore orafo si esplica principalmente in tre macroaree:
l’estrazione, trasformazione e distribuzione delle materie prime; la produzione di
oggetti finiti preziosi e la distribuzione all’ingrosso e al dettaglio.
L’analisi critica delle diverse attività che emergono nella filiera7 orafa rappresenta il
filo conduttore del lavoro.
Questo approccio consente di indagare i rapporti fra industria e distribuzione, di
presentare schematicamente le modalità di costruzione del valore, assumendo come
punto di vista quello del cliente, e di evidenziare le criticità gestionali che si trovano ad
affrontare le diverse tipologie di attori operanti nella filiera.
I Capitoli 1 e 2 forniscono un inquadramento della filiera orafa, di cui sono identificate le dimensioni economiche, oltre a una disamina della competitività internazionale dei paesi produttori più importanti e dei principali mercati di consumo. Dopo
una prima parte più generale di analisi delle attività a monte della filiera, in cui si
dedica spazio alla competitività della filiera italiana, il lavoro prosegue, nel Capitolo 2,
con uno studio sulle dimensioni economiche del prodotto finito e un approfondimento quantitativo sui principali mercati di consumo e sui concorrenti emergenti.
I Capitoli 3 e 4 sono dedicati invece all’analisi della competitività delle filiere orafe
di singoli paesi distinguendo fra emergenti (Cina, India ed Emirati Arabi Uniti) e
maturi (Francia, Giappone e Stati Uniti). Per ognuno è presentata una disamina qualitativa della filiera locale, con particolare attenzione alle principali caratteristiche del
mercato, alle relazioni tra industria e distribuzione esistenti e alle prospettive per le
imprese orafe italiane.
Sono inoltre presentati alcuni casi internazionali di successo, oltre ai tipici business
model delle aziende italiane, compatibilmente con le informazioni ottenibili.
Nel Capitolo 5 si presenta un confronto comparativo fra le sfide e le opportunità
che le imprese orafe italiane, in particolare, si troveranno ad affrontare sui mercati
maturi e su quelli emergenti. Sono inoltre presentate alcune ipotesi di scenari nell’evoluzione dei rapporti tra industria e distribuzione a livello internazionale.
Il Capitolo 6 si concentra sulle attività principalmente svolte dagli attori italiani,
ovvero quelle di manifattura e di distribuzione. Sono inoltre approfondite le criticità
gestionali di alcuni modelli di business (di produzione e di distribuzione) rilevanti
nella filiera domestica. Si presentano, infine, anche se in modo approssimativo, le
modalità prevalenti di creazione del valore nella stessa.
Il Capitolo 7 ha per oggetto l’analisi dei rapporti fra industria e distribuzione in
Italia, attraverso il vissuto delle aziende sia di produzione sia di distribuzione. Dopo
un inquadramento iniziale, sono affrontati criticamente i principali problemi del settore, tra cui la frammentazione, visti secondo la prospettiva di entrambi gli attori. Il
Introduzione
lavoro prosegue con la descrizione dei processi operativi esistenti, delle diverse strategie applicabili nonché delle competenze necessarie.
Nel Capitolo 8 sono presentate criticamente le principali sfide che la filiera orafa si
troverà ad affrontare. Tre sono i temi affrontati: la creazione della marca, le strategie di
focalizzazione; la fiducia nei rapporti tra persone e organizzazioni.
La ricerca è stata realizzata combinando analisi più quantitative con esplorazioni
più qualitative. Le fonti e i materiali utilizzati sono sia primarie (ovvero informazioni
aziendali dirette) sia secondarie (fonti bibliografiche specialistiche, rapporti di ricerca,
siti, articoli ecc.).
Sono state svolte interviste ad aziende, distributori, punti vendita, associazioni,
istituzioni varie ed esperti del settore. Si sono realizzati diversi focus group e infine le
singole tematiche sono state approfondite attraverso incontri strutturati con i Soci del
Club degli Orafi Italia. Approfondimenti specifici sulla metodologia utilizzata sono
presentati nei singoli capitoli.
Il volume si indirizza a un vasto pubblico e presenta un taglio che abbina un approccio di tipo accademico (nell’inquadramento dei contenuti e nell’utilizzo di modelli e strumenti) a un linguaggio manageriale nelle esemplificazioni pratiche.
È dedicato a operatori orafi, professionisti e uomini d’azienda, studenti, accademici, interessati ad avere un quadro della filiera orafa internazionale e comprendere le
principali sfide imprenditoriali e manageriali che questo settore si troverà ad affrontare nel prossimo futuro.
Note
1
Di cui gli autori fanno parte e che da molti anni è coinvolta nello studio delle problematiche
imprenditoriali e manageriali nei settori in cui la componente estetica, creativa e artigianale svolge
un ruolo di primo piano.
2 Associazione indipendente costituita da operatori qualificati del settore orafo, rappresentativi
delle differenti categorie e leader nei rispettivi segmenti di attività. Il suo ruolo è quello di essere un
punto di riferimento, nel settore, in termini di scambio e di arricchimento culturale.
3 Carcano L., Corbellini E., Lojacono G., Varacca Capello P., Il mondo orafo tra tradizione e innovazione, Milano, Etas, 2002.
4 Carcano L., Catalani A., Varacca Capello P., Il gioiello italiano a una svolta. Dalla crisi alla costruzione di nuove opportunità, Milano, Angeli, 2005.
5 Porter M.E., Il vantaggio competitivo, Milano, Edizioni di Comunità, 1987.
6 Parolini C., Rete del valore e strategie aziendali, Milano, Egea, 1996.
7 Per filiera si intende, in primis, il flusso di attività che, muovendo dalle materie prime, si conclude
con l’acquisto e l’utilizzo del bene da parte del consumatore finale.
3