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Bruxelles, 15 febbraio 2002
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Mars è un produttore privato di snack, gelati, alimenti per animali domestici e svariati
altri prodotti, la cui sede centrale si trova negli Stati Uniti in Virginia. Masterfoods
Holding è una controllata francese interamente di sua proprietà costituita nel 2000.
Tra i marchi Mars di alimenti per animali domestici vi sono Pedigree, Advance,
Cesar, Whiskas e Sheba, venduti a livello mondiale, e marchi nazionali/regionali
quali Canigou e Brekkies.
Royal Canin è leader nella produzione di alimenti secchi preparati per animali
domestici. La sua sede centrale si trova in Francia e l'impresa è quotata nella borsa
parigina. Royal Canin ha sviluppato le sue attività legate ai marchi soprattutto
attraverso la vendita in negozi specializzati in tutta l'Unione europea.
L’indagine della Commissione ha confermato che i mercati degli alimenti preparati
secchi per cani e gatti hanno ancora portata nazionale, perché esistono
considerevoli differenze tra gli Stati membri relativamente ai modelli di acquisto, alle
strutture del mercato e alle strategie di marketing.
In esito all’esame dell’operazione di concentrazione, svolto nell’arco di sei settimane,
la Commissione ha individuato motivi di preoccupazione sotto il profilo della
concorrenza sul mercato francese degli alimenti per cani e su quello tedesco degli
alimenti per cani e gatti, soprattutto per i mercati degli alimenti secchi, che sono in
rapida crescita. Tali mercati sono caratterizzati dalla presenza di svariati operatori di
grandi dimensioni tra cui Nestlé, Procter and Gamble e Colgate Palmolive, di alcuni
operatori di nicchia più piccoli, nonché di prodotti venduti con marchio del
distributore. I prodotti sono distribuiti nelle tradizionali drogherie, e negozi di
alimentari, oltre che in un gruppo più ampio di negozi specializzati in prodotti per
animali, per il giardinaggio, per il fai da te, ecc., e da centri di allevamento e
veterinari.
In Francia Royal Canin è chiaramente leader del mercato con circa un terzo di tutte
le vendite di alimenti preparati secchi per cani nel 2000. Senza l'imposizione di
condizioni l'impresa, grazie alla concentrazione, avrebbe rafforzato in misura
notevole tale posizione di leader e avrebbe detenuto quote di mercato molto elevate
nei negozi specializzati. L'impegno a cedere le attività collegate ai marchi Advance,
Premium, Royal Chien e Playdog porterà la sua presenza nel mercato ad un livello
inferiore a quello che essa aveva originariamente in Francia. Tre di tali marchi erano
inclusi nell'elenco dei dieci prodotti che hanno realizzato le migliori vendite nel 2000.
In Germania si sarebbe verificata una sovrapposizione tra questi due forti operatori
nei negozi specializzati, con la conseguente costituzione di quote di mercato
complessive molto elevate in particolare per gli alimenti secchi per gatti. Per quanto
riguarda gli alimenti secchi per cani, la cessione dei marchi Advance, Premium e
Playdog ridurrà le quote di mercato complessive portandole a livelli che non destano
preoccupazioni sotto il profilo della concorrenza. Quanto agli alimenti secchi per
gatti, la cessione di Brekkies, - marchio che nel 2000 ha occupato il terzo posto nelle
vendite di tali prodotti - unita alla cessione delle altre attività darà all'acquirente
ampie possibilità di fare concorrenza all'entità frutto della concentrazione.
Le attività da dismettere comprendono marchi che riguardano l'intera gamma di
qualità e hanno una dimensione sufficiente per essere d'interesse per un acquirente.
Le rigorose condizioni imposte permettono di garantire che un acquirente
sufficientemente forte possa integrare tali attività nella propria strategia di marchio e
quindi svilupparle; la Commissione ha quindi potuto concludere che i rimedi sono atti
ad eliminare le preoccupazioni sotto il profilo della concorrenza sorte nel corso
dell'indagine.
La Commissione ha esaminato gli effetti dell'acquisizione solo per l'Unione europea
perché gli alimenti per animali domestici sono esclusi dall'applicazione dell'accordo
SEE concluso tra l'UE, la Norvegia, l'Islanda e il Liechtenstein.
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