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MEMORIE
DI UNA
STAGISTA
Viaggio in 10 tappe nei meandri nascosti
di un’agenzia di comunicazione
QUESTO È IL NOSTRO
DIRETTORE
GENERALE
“Ecco, le ho preparato un po’ di testi di marketing da consultare
- disse consegnandomi una pila di libri - alcuni sono forse un
po’ obsoleti, ma...”, si interruppe vedendo la mia espressione
interrogativa.
“...superati - chiarì - ma le consiglio di leggerli lo stesso.
Non per fare un panegirico di...”, si fermò nuovamente notando
la mia sopracciglia aggrottata.
“...non per lodare la vecchia guardia - semplificò - ma sono
fondamentali per capire le basi della comunicazione. Se non li
conosce, non può procrastinare la lettura.”
“Non mi permetterei mai”, dissi, ignorando completamente il
significato del procrastinare.
“Posi i libri.”
“Non sono pesanti, non si preoccupi”.
“Li lasci qui, intendo, meglio che inizi da questo. Arrivederci.”
Lasciai la stanza con un unico, pesante volume sottobraccio,
il cui titolo infieriva un duro colpo alla mia autostima:
“Dizionario della lingua italiana”.
Quel giorno capii che, per fare strada, da alcune cose non si
può proprio prescindere.
Il direttore generale è il DIRETTORE GENERALE.
QUESTo È IL NOSTRo
DIRETTORE
CREATIVO
“Guarda che colore - disse, spalancando la finestra nonostante
i 10 gradi sotto zero - che rosa denso e vibrante. Sai cos’è?
Il sole che è sceso dietro la montagna. È qualcosa che non
c’è più, ma potresti giurare di vederlo ancora. Subito prima è
piena luce, subito dopo è ombra. Solo qui in questo momento,
se lo perdi ora, l’avrai perso per sempre.”
“Dove, dove? Fammi vedere!”, chiesi affacciandomi.
“Dove cosa?”
Quel giorno capii che l’ispirazione creativa è questione
di attimi.
Il direttore creativo decide le linee guida del progetto, partecipando
alla strutturazione della comunicazione assieme al direttore strategico e coordinando il lavoro di copywriter e art director. A lui il compito di concettualizzare il progetto, dando al reparto creativo gli spunti
per tradurre in immagini, suoni e parole l’idea. Si nutre di ispirazione
e agisce per istinto, ma deve poi verificare la corrispondenza tra il
risultato finale e gli obiettivi di marketing.
QUESTo È IL NOSTRo
DIRETTORE
STRATEGICO
Un giorno, mentre lavoravamo ad un progetto, gli feci vedere
la foto del mio gatto. “Ti piacciono i gatti, direttore?”, gli chiesi.
“Anch’io ho un gatto - rispose, roteando le pupille che mi parve
un folle - un gatto di ghisa che in certi momenti mi si aggrappa
con le unghiette affilate alle budella e le tira e le torce e le
aggroviglia provocando un fastidio insopportabile ”.
“Quali momenti?”
“Ora.”
Quel giorno capii che non era mai più da disturbare in fase
progettuale.
Il direttore strategico definisce la strategia della comunicazione,
disegnandone le linee da un punto di vista logico ed emotivo.
Per farlo deve mediare tra la pura creatività e l’identità del marchio,
di modo che il piano presentato coincida con gli obiettivi di marketing.
Gli aspetti sociali e culturali del contesto in cui la marca vuole imporsi
sono fattori determinanti di cui deve tenere conto: da qui prende l’ispirazione creativa che si tramuterà in una strategia razionale.
QUESTA È LA NOSTRA
COPPIA
CREATIVA
Erano fermi da un po’ alla macchinetta del caffè. Si avvertiva
una leggera tensione.
“Ma come comico? The reader non è un film comico” - sosteneva il copy un po’ spazientito.
“Se non è comico un film de rider, allora... Ma poi non ho capito
di che film stiamo parlando?”
“Ancora? The reader, ho detto, l’hai visto sì o no?”
“Ne ho visti tanti film de rider, come dici tu (ma come parli poi?),
ma è un genere che non mi piace, preferisco i drammatici” insisteva l’art.
“Oggi proprio non ci capiamo.”
“Sarà che non ti sai esprimere.” E lasciarono la stanza sbattendo la porta.
Quel giorno potei verificare che effettivamente, all’interno
della coppia creativa, il copy verbalizza e l’art procede per
immagini visive.
La coppia creativa rende tangibile l’idea strategica, dando forma e
parola al messaggio. Nello specifico l’Art Director si occupa di visualizzare il concetto, mentre è il Copywriter a verbalizzarlo. Si parla di
coppia perché solo la perfetta corrispondenza tra parte visiva e parte
verbale può dare efficacia alla comunicazione. Diventa triangolo
creativo quando è coinvolto anche il web designer, ma può in realtà
moltiplicarsi all’infinito in base al progetto. A prescindere dalla complessità o meno della fase di ideazione, il risultato deve essere unico e semplice, poiché semplificare è il modo più efficace per rendere
accessibile un messaggio.
QUESTo È IL NOSTRo
GRAFICO
“Pensavo....” - azzardai, esprimendo una mia idea - ...che potresti inserire nell’invito quella foto del mare...”
“Quella con tutte le sfumature dell’azzurro?”
“Sì, quella con la spiaggia..”
“E l’arcobaleno che sembra scomparire nell’acqua?”
“Sì e i bambini con i costumi tutti colorati e...”
“Ottima idea! Ecco.”
“Ecco!... Perché è diventato tutto verde?”
“La stampa è a 1 colore”.
“Ah scusa”.
“Figurati, se non hai altre idee meravigliose, finirei il lavoro”.
Quel giorno capii che, per essere un buon grafico, bisogna
anche avere buone conoscenze tecniche.
Il grafico rende esecutive le indicazioni che riceve da art e copy,
lavorando in stretta sinergia con l’account di modo che il risultato
finale incontri la sensibilità del cliente. Da lui dipende l’impatto visivo
che avrà la proposta e lavora quindi a livello emotivo. Deve però anche avere le conoscenze tecniche necessarie all’utilizzo degli strumenti di cui dispone, cosicché la fase eterea della creatività si trasformi in qualcosa di materiale. Un progetto vincente deve essere
prima di tutto un progetto realizzabile.
QUESTo È il NOSTRo
WEB
DESIGNER
“Ah, che serata meravigliosa - disse con due evidenti borse
rigonfie sotto gli occhi - era da un po’ che non mi divertivo così.
Le mie amiche dell’università mi fanno sempre tanto ridere...
E che casa meravigliosa Valentina!”
“Ma non sta a Milano Valentina?” chiesi timidamente.
“Sì, sì, sui Navigli, che bello. Un po’ freschetto, eh, verso sera,
però sempre bello.”
“Ecco perché quelle occhiaie, hai fatto tardi allora!”
“Occhiaie? Tardi? Ah no, quello è per mia figlia, ha l’influenza
e fa fatica a dormire. Speriamo passi presto, non usciamo di
casa da una settimana.”
Quel giorno capii che per un web designer la separazione tra
on- e off-line è molto labile.
Il web designer si occupa dell’ideazione di siti web e dello sviluppo
di progetti multimediali. Il suo compito è quello di tradurre in un linguaggio comprensibile per il web l’identità del marchio, utilizzando
le tecnologie disponibili per mediare tra emotività ed esigenze di
navigazione. Deve creare un progetto che sia appetibile visivamente,
ma è poi la buona fruibilità delle informazioni che rende accessibile il
contenuto. Per lui il design deve essere funzionale, in quanto è il tramite che collega utente e informazioni. Solo in questo modo internet
sarà l’estensione on-line di quanto accade off-line.
QUESTO È IL NOSTRO
ACCOUNT
“Ti ha cercata un cliente - riferii - Il signor Meneghetti, dice che
l’ultima immagine va bene, ma virare più sul rosso”
“Meneghetti Battista o Filiberto? Perché se è Battista quando dice rosso, non intende proprio rosso, più un arancio che
tende al rosso, ecco. Ma se era Filiberto, allora era polemico,
perché lui odia il rosso.”
“Uhm... boh...ha detto solo rosso..”
“Ma era più un rosso secco o un roossoo lungo, un po’ sbiascicato?”
“Boh, rosso..”
“Rosso! Ma rosso come? Senti, concentrati, ha detto buongiorno o buongiorno signorina??”
“Direi solo buongiorno..”
“Battista allora!”
“Battista! Dico ai grafici di procedere?”
“Ah no, se era Battista, adesso chiamerà Filiberto per smentire tutto.”
Driiiiiiiiiiiiiiin....
Quel giorno compresi che, se non sai cogliere la differenza tra
rosso e roossoo, allora l’account non è il tuo mestiere.
L’account è chi si relaziona con il cliente in modo più stretto, gestendo in prima persona il rapporto. Il suo ruolo è fondamentale perché
fa da ponte tra l’interno e l’esterno, riportando in agenzia richieste
ed esigenze del cliente e seguendo poi l’avanzamento del progetto
fino alla sua realizzazione in uno scambio continuo di informazioni,
sensazioni, stimoli. L’empatia che si viene a creare è ciò che permette
alle idee di nascere ancor prima che ve ne sia richiesta. In questo
modo il prodotto finale sarà non solo l’espressione di un’esigenza di
marketing, ma la realizzazione di un desiderio.
QUESTO È IL NOSTR0
PR
“Che programmi hai per il week end?” chiesi.
“QUESTO week end? - disse scorrendo velocemente l’agenda
- dunque, sabato celebrazione di un anniversario con degustazione di prodotti tipici...”
“Bello! Per che azienda?”
“Azienda? No, è il compleanno di nonna, ci fa la sua pasta e
fagioli. Domenica invece ho un workshop in edilizia con esercitazioni pratiche.”
“Eeh??”
“Devo imbiancare casa.”
Quel giorno capii che per un PR ogni cosa può diventare un
evento.
L’addetto alle Pubbliche Relazioni crea le occasioni di incontro tra
l’azienda (o l’ente) e il suo pubblico, sia che si tratti di incontri “fisici” o “virtuali”, attraverso cioè i canali dell’informazione con cui dialoga costantemente per mezzo dell’Ufficio Stampa. Fa da filtro tra
le notizie in entrata e quelle in uscita, divenendo quindi un attore
determinante nella definizione della sfera sociale. Il suo compito è
quello di intessere relazioni utili tra l’organizzazione e il suo pubblico
di riferimento, così da guidare la percezione dell’opinione pubblica.
Il suo intervento diviene in questo modo strategico ai fini della capacità comunicativa dell’azienda.
QUESTo È il NOSTRo
MEDIA
PLANNER
Era la prima volta che mi invitava all’aperitivo.
“Allora alle sei e dieci qui sotto e andiamo con la mia macchina?”
proposi.
“Mmh fammi pensare...dunque, meglio con due macchine, mi
devo assolutamente fermare in lavanderia a portare il vestito
che mi serve per sabato 21. Tanto lì da Mario ci sono otto
posti per parcheggiare proprio davanti, due per loro, uno per
la signora che di venerdì a quell’ora va dal parrucchiere, tre
per le ragazze della banca, dovrebbero restarne giusto due per
noi. Diciasette minuti per arrivare lì, anzi diciannove perché a
quell’ora sicuramente facciamo due semafori, quattro per la
lavanderia, tre minuti per imprevisti..quindi...per essere lì alle
sei e mezza, partenza alle sei e zero quattro, secondo in più
secondo in meno.”
Quel giorno capii che per un media planner la pianificazione è
un affare molto serio.
Il media planner definisce canali, quantità e tempi dell’investimento
pubblicitario, suddiviso tra i vari media. Il suo strumento di lavoro è
il piano mezzi, il dettaglio fase per fase della campagna decisa assieme al direttore strategico. Il suo compito è quello di analizzare
le abitudini dell’utenza a target in modo da conoscerne i movimenti, gli interessi, le presenze e in base a questi decidere gli acquisti.
Dà obiettività alle scelte che opera attraverso dati oggettivi, studi e
calcoli, ma è l’intuito che fa del suo lavoro un lavoro creativo. In questo modo si anticipano le mosse dell’utente per coglierlo di sorpresa.
QUESTA È
EVIDENZIA
Nasciamo negli anni ’90 del secolo scorso. Siamo un’agenzia di comunicazione non piccola, ma diversamente grande.
Riteniamo infatti che è dall’ampiezza delle idee che si misura
la grandezza e non dalla somma matematica delle persone.
Progettiamo, scriviamo, visualizziamo: in queste tre semplici
operazioni c’è la sintesi di tutta la nostra attività. Si potrà
poi chiamare advertising se il progetto è una campagna di
comunicazione; ufficio stampa se si tratta di scrivere dei redazionali; web design se l’oggetto da visualizzare è un sito e
avanti così in infinite combinazioni. Preferiamo semplificare
piuttosto che complicare, poiché è dalle cose semplici che si
sviluppano i pensieri più nobili.
Comunicare è il nostro obiettivo, in qualunque forma e con
qualsiasi mezzo. Perché solo attraverso la comunicazione si
esce da un microcosmo e si entra nell’universo.
NAMING&LOGO
CORPORATE&PRODUCT IDENTITY
PACKAGING&LABELLING
EDITORIA&HOUSE ORGAN
ADVERTISING
ALLESTIMENTI
INCENTIVE
RELAZIONI PUBBLICHE
MULTIMEDIA&WEB DESIGN
NEW MEDIA
NON CONVENZIONALE