il turismo termale tra salute e benessere

Corso di Laurea magistrale in
Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici
Tesi di Laurea
IL TURISMO TERMALE TRA
SALUTE E BENESSERE
L’evoluzione di una pratica antica e il caso
studio di Bath
Relatore
Ch. Prof. Jan Van Der Borg
Laureando
Giulia Forace
Matricola 823439
Anno Accademico
2012 / 2013
Ai miei genitori,
senza i quali niente sarebbe stato possibile
INDICE
INTRODUZIONE .......................................................................................................... 3
IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE ...................................................... 6
1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI .................................................................... 7
1.2 SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO .................................... 15
1.3 UN EXCURSUS STORICO .............................................................................................. 23
1.4 LO SVILUPPO DELL’INDUSTRIA TERMALE: UN’INTRODUZIONE ................................... 30
1.5 TURISMO, SALUTE E BENESSERE: IL RUOLO DELLE TERME .......................................... 33
IL TERMALISMO ...................................................................................................... 35
2.1 ACQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI: COSA SONO? ................................................. 36
2.2 SPA: UNA DEFINIZIONE ............................................................................................... 39
2.3 STORIA DEL TERMALISMO .......................................................................................... 43
2.4 L’ACQUA: TRA CULTURA E RELIGIONE, SCIENZA E MEDICINA ..................................... 49
IL TURISMO TERMALE ............................................................................................. 55
3.1 IL “BOOM” DEL SETTORE ............................................................................................ 57
3.2 LA DOMANDA TERMALE ............................................................................................. 60
3.2.1 IL CONSUMATORE TERMALE ............................................................................................ 60
3.2.2. LE RAGIONI DI VISITA ..................................................................................................... 64
3.2.3 CURANDI E CURISTI: UN’ULTERIORE DISTINZIONE .......................................................... 66
3.3 L’OFFERTA TERMALE ................................................................................................. 67
3.3.1 IL PRODOTTO TERMALE ................................................................................................... 67
3.3.2 STABILIMENTI, AZIENDE TERMALI E CENTRI BENESSERE: ALCUNE DISTINZIONI ............ 69
3.3.3 STRUTTURE E SERVIZI: UNA CLASSIFICAZIONE ............................................................... 70
3.4 DAL PUNTO DI VISTA DELLA DESTINAZIONE ............................................................... 73
3.4.1 IL PRODOTTO TERMALE IN UNA DESTINAZIONE TURISTICA ............................................ 74
3.4.2 LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO DI UNA LOCALITÀ TERMALE .............................................. 76
3.5 L’IMPATTO DEL TURISMO TERMALE ........................................................................... 79
IL TURISMO TERMALE IN ITALIA ............................................................................ 81
4.1 SISTEMI SANITARI E QUADRO LEGISLATIVO DI RIFERIMENTO ...................................... 82
4.1.1 TERAPIE E S.S.N. ITALIANO ............................................................................................. 85
4.2 LA RECENTE EVOLUZIONE ITALIANA E LE GENERAZIONI DELL’ATTIVITÀ TERMALE .... 86
1 4.2.1 IL TERMALISMO LUDICO .................................................................................................. 87
4.3.2 IL TERMALISMO SOCIALE................................................................................................. 88
4.3.3 IL TERMALISMO ASSISTITO .............................................................................................. 89
4.3.4 TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE ........................................................................... 90
4.3.5 IL BENESSERE TERMALE .................................................................................................. 91
4.3.6 MEDICINA DEL BENESSERE.............................................................................................. 92
4.3.7 IL DIFFICILE RAPPORTO TERME-BENESSERE E I SUOI PARADOSSI .................................... 93
4.3 LA RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA ......................................................................... 95
4.4 L’ANDAMENTO DEL TURISMO TERMALE ITALIANO: ANALISI DEI DATI SU DOMANDA E
OFFERTA ........................................................................................................................... 97
4.5 UN CONFRONTO INTERNAZIONALE ........................................................................... 108
4.5.1 IL REGNO UNITO............................................................................................................ 110
BATH: UN CASO STUDIO ........................................................................................ 112
5.1 STORIA E SVILUPPO DELLA CITTÀ ............................................................................. 114
5.2 LA CITTÀ TERMALE: DA AQUAE SULIS A THERMAE BATH SPA .................................... 119
5.2.1 BATH SPA PROJECT ....................................................................................................... 121
5.2.2 THERMAE BATH SPA ..................................................................................................... 121
5.3 IL TURISMO A BATH .................................................................................................. 125
5.3.1 LA DOMANDA TURISTICA .............................................................................................. 125
5.3.2 OFFERTA E COMPETITIVITÀ ........................................................................................... 130
5.3.2.1 Prodotto Primario ................................................................................................................ 130
5.3.2.2 Prodotto Secondario ............................................................................................................. 134
5.3.2.3 Immagine .............................................................................................................................. 136
5.3.2.4 Accessibilità Esterna e Interna ............................................................................................. 139
5.3.3 GESTIONE DEL TURISMO E DELLA DESTINAZIONE: LE ORGANIZZAZIONI COINVOLTE .. 141
5.4 STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS: UN’ANALISI SWOT ............... 142
5.5 COSA HA RESO BATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO? ..................................................... 146
5.5.1 IL SUCCESSO TURISTICO ................................................................................................ 146
5.5.2 IL SUCCESSO TERMALE .................................................................................................. 147
CONCLUSIONI ........................................................................................................ 149
INDICE DELLE TAVOLE .......................................................................................... 158
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 160
SITOGRAFIA ........................................................................................................... 165
2 INTRODUZIONE
In un mondo in cui viene data sempre più importanza alla forma, all’aspetto fisico e al
mantenimento della salute, in cui si tenta di scoprire i segreti della bellezza e della
longevità e di tenere un corretto stile di vita, sempre più stressante e frenetica, spopolano
ormai termini come salute, benessere, beauty, spa, fitness o wellness.
Da un lato, troviamo il benessere, un concetto con moltissime sfaccettature, che arriva a
coinvolgere corpo, mente, spirito, che affonda le sue radici nell’antichità – basti pensare
all’attenzione dedicata al benessere fisico e all’otium dai Romani, o all’importanza di
quello spirituale in diverse religioni; dall’altro lato, troviamo la salute, dei cui aspetti si ha
sempre più coscienza e in cui l’acqua, origine stessa della vita e risorsa indispensabile per
l’umanità, svolge un ruolo fondamentale.
L’interesse in entrambi gli aspetti è sempre più forte e si assiste ad un vero e proprio
‘boom’, specie negli ultimi decenni. Così, parallelamente, nell’ambito del turismo, che già
di per sé, per definizione, è ricerca di riposo, relax, svago e star bene, il turismo del
benessere e della salute assume un’importanza sempre maggiore.
Il turismo termale è sicuramente la forma più conosciuta e diffusa di questo tipo di
turismo, capace di rispondere ad entrambi gli aspetti della domanda. La peculiarità
dell’industria termale è proprio la sua versatilità e la possibilità di operare tanto nel settore
sanitario (fornendo prestazioni di prevenzione, cura e riabilitazione, anche in convenzione
con il Servizio Sanitario Nazionale) quanto in quello del benessere e del turismo.
La storia delle terme è di grande interesse, è antica e recente, è al tempo stesso storia della
medicina, del territorio e della cultura. Esistono testimonianze antichissime riguardo
all’utilizzo delle acque termali ed è risaputa la fortuna che incontrarono in passato, specie
nel mondo romano. Se dopo una prima e gloriosa epoca si assiste ad una lunga decadenza,
in cui molte sorgenti furono dimenticate o il loro uso non superava i confini locali, nel
Rinascimento si ridesta l’interesse per le terme, seppur limitato ad un élite di nobili e ricchi
borghesi. Inizia così una storia termale quasi nuova, con un ritrovato interesse per le cure
termali da parte dei medici e del pubblico; la rivoluzione industriale e, in particolare, il
miglioramento dei collegamenti stradali fanno il resto, rimuovendo gli ostacoli e portando
il termalismo ad assumere dimensioni rilevanti.
La storia delle terme incontra presto quella del turismo. Non a caso, la prima grande
3 stazione termale fu Bath, in Inghilterra, paese a cui si deve “l’invenzione del turismo”; lo
sviluppo del turismo moderno sembra infatti derivare proprio dalla prima rinascita termale
avvenuta in Gran Bretagna parallelamente all’industrializzazione.
È più recentemente, però, che terme e turismo si fondono appieno; negli anni ’80 vengono
presentati dai Tour Operator i primi cataloghi specializzati dedicati al settore termale, nel
momento in cui si intuiva che il crescente comparto del benessere sarebbe potuto diventare
un business di successo, grazie anche al diffondersi di un più ampio concetto di salute.
In chiave turistica, la presenza di uno stabilimento termale può qualificare una
destinazione. L’avvicinamento tra sanità e turismo, o meglio l'attivazione di una qualche
forma di turismo in un sistema termale, è un aspetto presente da diverso tempo nelle
località termali più prestigiose come Bath, in cui la giornata del cliente era scandita da
molte attività – mostre d’arte e culturali, musica, operistica, teatro, tempo trascorso in
negozi, cafè, ampi parchi verdi e così via – e che ne ha costituito, nello specifico, motivo
principale di successo.
Il moderno turismo termale si è evoluto globalmente, fino a diventare una delle più grandi
industrie del leisure. Nonostante abbia attraversato periodi di crisi e, tutt’ora, non sia
immune dalla crisi economica, l’interesse del consumatore continua e non caratterizza più
solamente i cosiddetti baby boomers, a cui si deve l’iniziale successo, ma coinvolge anche
generazioni più giovani, per le quali le spa, il fitness e il benessere costituiscono parte
integrante dello stile di vita.
Il lavoro si occuperà di comprendere il ruolo che il turismo termale, in continua
evoluzione, sta assumendo all’interno dell’industria turistica e nel più generale comparto
del benessere e della salute. Data la molteplicità degli aspetti caratterizzanti il fenomeno e
la sua importanza globale, l’intento è quello di adottare, almeno inizialmente, un’ampia
veduta non focalizzata sull’Italia, anche tramite il caso studio proposto, quello di Bath, che
però aiuterà a cogliere alcuni aspetti critici che riguardano il caso italiano.
Bath risulta essere un caso particolarmente interessante per il ruolo che le terme hanno
avuto nel corso della sua storia, in quanto elemento chiave di ogni sua fase, tanto positiva
quanto negativa. La città inglese ha attratto per secoli un grande flusso turistico, in
particolare durante la sua epoca d’oro settecentesca, grazie all’attrattività della sua offerta
termale e del suo più generale environment: non solo le sue acque ma anche il complesso
di attività, risorse e atmosfera globale ne fanno, e ne facevano già all’epoca, una
destinazione competitiva.
4 Il presente lavoro è strutturato in cinque capitoli.
Il primo capitolo si occuperà di delineare i contorni dell’argomento trattato: saranno
chiariti innanzitutto i concetti di salute e benessere, spesso confusionari anche per gli stessi
attori del comparto e saranno analizzati l’evoluzione, la struttura e le tipologie di questo
tipo di turismo, al cui interno si posiziona quello termale.
Il secondo capitolo sarà incentrato sul termalismo e avrà lo scopo di comprenderne le
radici storiche e le motivazioni principali che hanno portato a un tale utilizzo dell’acqua, a
seguito di una panoramica sull’importanza di questa risorsa e su cosa effettivamente siano
acque, sorgenti termali e spa; si tratta di elementi fondamentali per la piena comprensione
delle basi, dei fattori e delle motivazioni che hanno portato allo sviluppo del turismo
termale.
Il terzo capitolo si occuperà di studiare il turismo termale dal punto di vista della domanda
e dell’offerta, per poi assumere il punto di vista di una destinazione termale e comprendere
il ruolo che il prodotto termale può assumere al suo interno e l’impatto che questa tipologia
di turismo può generare; il capitolo rappresenta la base teorica necessaria per l’analisi da
effettuare nell’ambito del caso studio di Bath e degli aspetti principali della situazione
italiana.
Il quarto capitolo si occuperà di presentare gli aspetti principali del caso italiano, le
principali fasi del termalismo e la sua evoluzione e riorganizzazione, per illustrare poi il
più recente andamento del turismo termale in Italia tramite la presentazione di alcuni dati
riguardanti domanda e offerta; il quadro, seppur brevemente, presentato costituirà la
necessaria base per ulteriori considerazioni conclusive, anche attraverso il confronto con
l’esperienza di Bath.
Il quinto capitolo è incentrato, infine, sul caso studio di Bath, la città termale inglese per
eccellenza: saranno analizzate la sua storia e le motivazioni che l’hanno resa, fin dal suo
sviluppo, e la rendono tuttora un esempio di successo nel settore termale e, più in generale,
in quello turistico.
In conclusione, saranno richiamati i punti di forza del turismo termale e, alla luce di quanto
emerso nello studio di un caso di successo come quello di Bath, si tenterà di comprendere
quali siano le principali debolezze del sistema termale italiano e per quale motivo, anche in
Italia, sarebbero vantaggiose la tutela e la valorizzazione delle risorse termali e la
promozione di questa tipologia di turismo, relativamente giovane ma con molteplici
potenzialità.
5 1 IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE
6 Nel corso degli ultimi secoli, sono state rintracciate in tutto il mondo attività orientate alla
salute e al benessere, pur con la presenza di notevoli differenze tra le pratiche effettuate per
il mantenimento della salute e i rimedi curativi utilizzati da parte di popolazioni di diverse
regioni. Il turismo della salute si fa strada in un contesto caratterizzato da grande crescita
economica e cambiamenti demografici, che sono avvenuti e stanno tuttora avvenendo in
diversi paesi. L’interesse nella salute diviene, infatti, sempre più forte: sembra, ormai, che
ognuno sia alla ricerca della propria salute e del proprio benessere e cerchi di condurre un
determinato stile di vita, in modo da mantenersi sano e in forma.
È così che, parallelamente, nel contesto turistico, il turismo del benessere e della salute sta
assumendo un’importanza sempre maggiore.
1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI
Come evidenziato da Laing e Voigt,1 fermo restando che questo tipo di turismo sia una
forma di turismo di interesse speciale (Special Interest Tourism, SIT), esistono una
moltitudine di definizioni e tipologie, spesso confusionarie e persino in contrasto tra loro.
Termini come health tourism, wellness tourism, spa tourism e medical tourism sono troppo
spesso usati in modo intercambiabile, per riferirsi a fenomeni e concetti diversi tra loro.
Il primo grande punto di disaccordo tra gli studiosi si incontra già nello stabilire se il
segmento del wellness tourism includa al suo interno quello del medical tourism o
viceversa, se queste siano entrambe sottocategorie di un altro segmento – quello
dell’health tourism – o se, ancora, queste siano invece categorie di turismo separate tra
loro.
In questo contesto, controverso e non ben definito è anche il ruolo delle terme: come verrà
discusso più approfonditamente in seguito, le terme rivestono un ruolo centrale nel turismo
del benessere; è altrettanto vero, però, che il benessere è qualcosa di più di una semplice
visita alle terme; queste, inoltre, sono allo stesso tempo elemento importante per il medical
tourism, anche se spesso non risulta ben chiaro quale sia l’uso più appropriato delle spa
nell’affiancamento alle cure, nella preparazione ai trattamenti medici e nelle riabilitazioni.
1
Laing J., Voigt C. (2010), Australian Wellness Tourism Providers: Definition, Typology and Current
Status, in Health, Wellness and Tourism: healthy tourists, healthy business? Proceedings of the Travel and
Tourism Research Association Europe 2010 Annual Conference 1-3 September, Budapest, Hungary.
7 Quel che è certo è che tutte queste tipologie di turismo costituiscono mercati importanti e
potenzialmente redditizi e che, di conseguenza, è importante che gli stakeholder coinvolti
considerino attentamente le opportunità di ognuna e ne riconoscano le specificità e le
differenze, in modo da poter andare incontro agli interessi e alle necessità dei turisti nello
sviluppare e promuovere adeguatamente la loro offerta.
A tal proposito, interessanti sono i risultati di un’indagine condotta nel 2011 nell’ambito
dello studio “Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas Fit?” da un team di
ricerca in partnership con il Global Spa Summit.2 Il sondaggio, distribuito a oltre duecento
tra membri e delegati del Global Spa Summit di tutto il mondo, richiedeva di definire i
termini medical tourism, wellness tourism e health tourism e di esprimere opinioni su
come questi segmenti siano collegati tra loro e possano presentare opportunità per
l’industria termale globale. È emerso che:
•
l’89% degli intervistati ritiene che questi termini siano usati e definiti in modo
inconsistente in tutto il mondo;
•
il 95% ritiene che questa inconsistenza sia causa di confusione tra i consumatori;
•
il 95% afferma che l’industria termale debba lavorare per stabilire ed utilizzare
definizioni comuni per questi termini.
Sarebbe quindi utile, per gli attori dei settori turistici in questione, iniziare ad usare e
applicare questi termini in modo più consistente; questo apporterebbe non pochi benefici,
quali:
•
un posizionamento più appropriato all’interno del mercato, una miglior
individuazione del giusto segmento target di consumatori e una più facile
individuazione di partner potenziali per lo sviluppo di prodotti e servizi;
•
una miglior comprensione da parte dei consumatori di ciò che gli viene proposto,
facilitando così la comparazione delle offerte dei diversi provider nei diversi paesi
di tutto il mondo;
•
un notevole miglioramento per quanto riguarda raccolta dati, analisi, ricerche e
benchmarking, che darebbero enorme supporto agli stakeholder impegnati nel
tentativo di far crescere e sviluppare l’industria.
2
Il Global Spa Summit (GSS) è un'organizzazione internazionale che riunisce leader e visionari con lo scopo
di plasmare il futuro del settore spa e benessere globale. Fondata nel 2006, l’organizzazione ospita un summit
annuale riservato ai soli invitati, in cui i più importanti dirigenti dell’industria si riuniscono per lo scambio di
idee e l’avanzamento di obiettivi per il settore. Maggiori informazioni sono reperibili alla pagina web
www.globalspasummit.org.
8 A seguito di queste considerazioni, si ritiene fondamentale, come base del presente lavoro,
un’analisi del significato e dell’evoluzione dei suddetti termini e concetti.
Health, Salute
La definizione più citata e largamente accettata del termine ‘Health’ (Salute), è quella data
dalla World Health Organization (WHO), che si trova nella prima pagina della
costituzione dell’organizzazione 3 e che non è stata più modificata:
stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non semplicemente l’assenza
di malattia o infermità.4
Recentemente, però, sono state avanzate diverse critiche che spingono ad una sua
riconsiderazione. Come riportano Erfurt-Cooper e Cooper,5 diversi studiosi ritengono che
questa definizione si avvicini maggiormente a quella di ‘felicità’, piuttosto che di ‘salute’:
ciò porterebbe non pochi problemi concettuali nel momento in cui fosse usata come base
per lo studio del wellness come motivazione di viaggi. A tal proposito, gli autori
sottolineano l’importanza di riconoscere che health è uno stato più ideale che reale ed è per
questo motivo che si apre la possibilità della ricerca e del desiderio di essa da parte delle
persone e, in questo caso, dei turisti.
Wellness, Benessere
‘Wellness’ è un termine moderno con radici molto antiche. Nel 1961, il medico americano
Halbert Dunn sviluppò il termine come una combinazione di well-being e fitness. Nella sua
opera, High-Level Wellness, Dunn scrive per la prima volta di uno speciale stato di salute,
3
Constitution of the World Health Organization, New York, 19-22 June, 1946; firmata il 22 Luglio 1946 dai
rappresentanti di 61 stati ed entrata in vigore il 7 Aprile 1948. Disponibile online alla pagina web
www.apps.who.int.
4
“Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease
or infirmity.”
5
Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
Publications, Bristol, pag. 5.
9 una complessiva sensazione di ‘star bene’, che vede l’uomo come essere composto
di corpo, mente e spirito e indipendente dall’ambiente. 6
Mueller e Kaufmann, invece, daranno una nuova definizione di wellness, inteso come
uno stato di salute che caratterizza l’armonia di corpo, mente e spirito con cura
della forma fisica e della bellezza, dieta e alimentazione sana, relax e meditazione,
educazione e attività mentale, sensibilità all’ambiente e contatti sociali come elementi
fondamentali.7
È possibile individuare quattro principi fondamentali del wellness:
•
il wellness è multi-dimensionale;
•
la ricerca e la pratica del wellness dovrebbero essere orientate verso
l’identificazione delle cause dello stesso benessere piuttosto che verso le cause
della malattia;
•
il wellness riguarda l’equilibrio;
•
il wellness è relativo, soggettivo e legato alla percezione.8
Tutte le definizioni principali di wellness includono modelli che presentano molteplici
dimensioni, includendo sempre quella fisica, mentale, spirituale e sociale. Sembra piuttosto
chiaro, inoltre, che il wellness sia uno stato psicologico più che fisico.
Si può quindi affermare che il wellness è un approccio alla cura della salute e alle scelte
riguardanti lo stile di vita basato sull’attiva prevenzione della malattia e l’attiva
promozione di uno stato di benessere. È proprio questo che, come si vedrà in seguito,
attrae la maggior parte dei clienti e supporta lo sviluppo di determinate forme di turismo.
In sintesi, negli ultimi decenni, da quando il concetto di wellness ha iniziato a guadagnare
popolarità, l’uso del termine si è evoluto e frammentato; da un lato il termine si è
6
“[…] a special state of health comprising an overall sense of well-being which sees Man as consisting of
body, spirit and mind and being dependent on his environment.”. Dunn H. (1961), High-Level Wellness,
Arlington, VA: Beatty Press, pagg. 4-5.
7
“ […] we can see wellness as a state of health featuring the harmony of body, mind and spirit, with selfresponsibility, physical fitness / beauty care, healthy nutrition / diet, relaxation (need for destressing) /
meditation, mental activity / education and environmental sensitivity / social contacts as fundamental
elements […]”. Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health
tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism,
University of Berne, pag. 2.
8
Adams, T.B. (2003), cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, ButterworthHeinemann, London, Kindle edition.
10 allontanato dall’approccio olistico 9 suggerito inizialmente da Dunn, concentrandosi
maggiormente sull’aspetto fisico del wellness; in senso opposto, il termine ha iniziato ad
essere associato alla popolare New Age10 e ad alcune filosofie spirituali.
È importante sottolineare, infine, che l’uso e la comprensione del termine varia da regione
a regione e si basa sulle diverse tradizioni storiche e culturali. In molti linguaggi non è
nemmeno presente una buona traduzione e molti paesi hanno semplicemente adottato il
vocabolo inglese ‘wellness’, facendolo entrare nell’uso comune. Il termine è così, ormai,
riconosciuto a livello internazionale.
Adottando ora un’ottica turistica, va ricordato innanzitutto che l’UNWTO 11 ha definito il
turismo come
l’insieme della attività di persone che viaggiano verso luoghi diversi da quello in
cui hanno la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo
di almeno una notte ma non superiore ad un anno, per piacere, business o altre
motivazioni.12
Come già accennato, la soddisfazione del desiderio di uno stile di vita salutare è una
ricompensa intrinseca della gran parte delle tipologie di turismo; questo è stato
9
L'olismo (dal greco όλος, "totalità") è una posizione teorico-metodologica basata sull'idea che le proprietà
di un sistema non possano essere spiegate esclusivamente tramite le sue componenti. Tipico esempio di
struttura olistica è l'organismo biologico: un essere vivente, in quanto tale, va considerato sempre come
un'unità-totalità. Il modello olistico di essere umano si sviluppa come sintesi di antiche tradizioni mediche e
scienze moderne. La salute globale non è vista come semplice assenza di malattia ma un benessere globale di
corpo, mente, società e ambiente e anche come un'evoluzione psicofisica. Olistico è anche sinonimo di
terapia alternativa: in questo senso, un approccio olistico si riferisce all’allontanamento dalle convenzioni
mediche a favore dell’uso esclusivo di trattamenti alternativi, a volte anche controversi.
10
"New Age" (letteralmente: Nuova Era) è un'espressione utilizzata per indicare un vasto movimento
subculturale che comprende numerose correnti psicologiche, sociali e spirituali alternative sorte nel tardo XX
secolo nel mondo occidentale. Sotto questa definizione ricadono realtà di diversa natura - stili di vita,
filosofie, religioni, terapie, organizzazioni, aziende e via dicendo, caratterizzate da un approccio eclettico e
individuale all'esplorazione della spiritualità. Inizia a essere diffusa dai mass media statunitensi nei tardi anni
ottanta, descrivendo principalmente forme di controcultura spirituale interessate a pratiche e concetti come la
meditazione, la reincarnazione, la cristalloterapia, la medicina olistica e numerosi "misteri" di difficile
interpretazione, come gli UFO o i cerchi nel grano.
11
L'Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO è l'acronimo di United Nations World Tourism
Organization) è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del
coordinamento delle politiche turistiche e della promozione dello sviluppo di un turismo responsabile e
sostenibile. Vi partecipano 161 stati membri e più di 390 membri associati in rappresentanza del settore
privato, del turismo scolastico e educativo, delle istituzioni locali di promozione turistica.
12
Tourism, UNWTO, “[…] the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual
environment for not more than one consecutive year for leisure, business or other purposes.” Disponibile
online alla pagina web www.media.unwto.org.
11 concretamente riconosciuto dall’industria turistica proprio attraverso la promozione del
turismo del benessere e della salute.
Health tourism, Turismo della salute
L’associazione di termini e concetti come turismo e medicina potrebbe risultare strano o,
addirittura paradossale. Tuttavia, secondo le definizioni dell’UNWTO, tutti i viaggi che
possiedono alla base motivazioni legate alla salute sono da considerarsi turistic trips;
anche chi si sposta per usufruire di trattamenti o cure termali partecipa, così, a questo tipo
di turismo.
Il concetto di turismo della salute non è stato ben definito. La IUTO (International Union
of Tourism Organizations) definì, nel 1973, l’ ‘Health tourism’ come
la fornitura di servizi per la salute tramite l’utilizzo di risorse naturali del paese, in
particolare clima e acque minerali.13
Goodrich e Goodrich, invece, lo definiranno più tardi come
il tentativo da parte di una struttura turistica (ad esempio un hotel) o di una
destinazione (ad esempio Baden, Svizzera) di attrarre turisti promuovendo deliberatamente
i suoi servizi e le sue strutture per la cura della salute in aggiunta ai suoi servizi regolari.
Questo tipo di servizi per la cura della salute possono includere esami medici da parte di
dottori e infermieri qualificati in un resort o in un hotel, diete, agopuntura, assunzione di
complessi vitaminici, speciali trattamenti medici per varie malattie come le artriti, e rimedi
a base di erbe.14
13
IUTO (1973), Health tourism, “[…] the provision of health facilities utilizing the natural resources of the
country, in particular mineral water and climatte”, cit. in: Koncul N. (2012), Wellness: a new mode of
tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2, pag. 526.
14
Goodrich J.N., Goodrich G.E. (1987), “[…] an attempt on the part of a tourist facility (e.g. hotel) or
destination (e.g. Baden, Switzerland) to attract tourists by deliberately promoting its health-care services and
facilities, in addition to its regular amenities. These health-care services may include medical examinations
by qualified doctors and nurses at the resort or hotel, special diets, acupuncture, vitamin-complex intakes,
special medical treatments for various diseases such as arthritis, and herbal remedies” cit. in: Smith M.,
Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition
12 Hall parla di turismo della salute principalmente riferendosi a cinque componenti, ognuna
riferita ad un più specifico segmento di mercato:
•
attività alla ricerca di sole e divertimento
•
attività salutari ma di cui la salute non è motivazione principale (ad esempio,
attività sportive e d’avventura)
•
viaggi che vedono la salute come motivo principale (ad esempio, viaggiare verso
un clima diverso)
•
viaggi che hanno come motivazione principale sauna, massaggi o altre simili
attività salutari (ad esempio in resort termali)
•
trattamenti medici.15
Si può notare che l’autore non considera l’approccio “corpo-mente-spirito”, importante
invece, come si vedrà a breve, nel momento in cui si definisce il turismo del wellness.
Il termine è quindi usato dagli stakeholder in diversi modi: come sinonimo di turismo
medico, come sostitutivo di turismo del benessere, per riferirsi a entrambi o, ancora, per
indicare una sottocategoria di uno di questi. La tendenza principale e in un certo senso più
conveniente sembra comunque quella di utilizzare il termine health tourism come concetto
che include al suo interno sia quello di medical tourism che quello di wellness tourism.
Medical tourism, Turismo medico
Il termine indica lo spostamento di persone verso un altro paese allo scopo di ricevere cure
mediche, dentali, o chirurgiche, per motivi di convenienza economica, maggior
accessibilità ai trattamenti e miglior qualità della cura.16
Inizialmente coniato dalle agenzie di viaggi e dai mass media per descrivere la pratica a
rapida crescita del viaggio oltre le frontiere internazionali per ottenere servizi sanitari,
include la ricerca di servizi o ambulatori specializzati in interventi sulle articolazioni (ad
esempio del ginocchio o dell’anca), interventi cardiaci, dentistici, estetici, trattamenti
alternativi, psichiatria, fino alla più generale convalescenza. Inoltre, aspetti tipicamente
associati all’industria di viaggi e turismo (come alberghi di prima qualità, attrazioni
15
Hall C.M. (2003), Spa and Health Tourism, in Hudson S., Sport and Adventure Tourism, New York:
Haworth Hospitality Press, pag. 277.
16
Medical Tourism Association, accessibile online alla pagina web www.medicaltourismassociation.com.
13 turistiche, cucina tipica, attività ricreative e così via) possono essere inclusi in questo tipo
di spostamenti anche sotto forma di veri e propri pacchetti turistici.
Wellness tourism, Turismo del benessere
Il Research Institute for Leisure and Tourism dell’università di Berne ha definito il turismo
del benesserer come
somma delle relazioni e dei fenomeni risultanti dal viaggio e soggiorno di persone
il cui motivo principale è preservare e promuovere la propria salute; esse soggiornano in
hotel specializzati che forniscono cure personalizzate e un appropriato know-how
professionale e richiedono un pacchetto complessivo di servizi quali cure di bellezza e
forma fisica, dieta e corretta alimentazione, relax, meditazione e attività mentale.17
D’altra parte, il turismo del wellness viene definito anche
uno stile di vita orientato verso la salute e lo ‘star bene’, in cui corpo, mente e
spirito sono integrati dall’individuo per vivere più pienamente nella comunità umana e
naturale,18
definizione che apre la strada all’approccio olistico condiviso da diversi autori.
In generale, il turismo del benessere è considerato come una sottocategoria della più ampia
categoria del turismo della salute. Sono soprattutto Mueller e Kaufmann a rendere chiara
questa categorizzazione, così come a porre l’accento sulla demarcazione dei concetti e
sulla distinzione tra cure e wellness: dal lato della domanda, il wellness è perseguito da
persone sane il cui scopo principale è la prevenzione, sia dal punto di vista di benessere
17
“Wellness tourism is the sum of all the relationships and phenomena resulting from a journey and
residence by people whose main motive is to preserve or promote their health. They stay in a specialized
hotel which provides the appropriate professional know- how and individual care. They require a
comprehensive service package comprising physical fitness/beauty care, healthy nutrition/diet,
relaxation/meditation and mental activity/ education.” Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism:
Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research
Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag. 3.
18
“[…] a way of life oriented toward optimal health and well-being in which the body, mind and spirit are
integrated by the individual to live more fully within the human and natural community”. Myers J.E. (2005),
A Holistic Model of Wellness, cit. in: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism:
Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 8.
14 generale sia dal punto di vista di specifica prevenzione di una malattia, pur richiedendo
servizi molto simili a quelli richiesti da chi necessita di cure ordinarie; più difficile è
invece la distinzione dal lato dell’offerta, in quanto lo stesso provider può essere in grado
di accogliere entrambi le categorie di consumatori.19
La forma più antica e più riconosciuta all’interno del turismo della salute e del benessere è,
come si approfondirà in seguito, il turismo termale, legato a destinazioni e strutture che
forniscono specifici servizi per la salute caratterizzati tradizionalmente dall’utilizzo di
acque minerali.
1.2 SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO
Il concetto di wellness assume chiaramente diversi significati a seconda del contesto e del
paese di riferimento; l’antica tradizione europea di immergersi nelle acque termali è molto
distante dalle tradizioni spirituali asiatiche, a loro volta diverse dalle più moderne forme di
wellness, come le terapie occupazionali,20 o dal turismo motivato esclusivamente dalla
chirurgia estetica. Si può affermare, però, che vi è una crescente globalizzazione e
ibridazione dei prodotti di wellness: vediamo così filosofie e tradizioni orientali infiltrarsi
nei contesti occidentali, terme tradizionali espandersi per includere tanto attività
emozionali e spirituali quanto attività fisiche, e psicologia popolare fondersi con pratiche
più esoteriche per il potenziamento del benessere mentale.
Le considerazioni fatte finora possono essere sintetizzate nella figura 1, che dimostra
l’ampia varietà di prodotti, servizi e strutture legate al turismo della salute e del benessere
che sono emerse negli ultimi anni.
19
Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism
segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of
Berne, pagg. 3-4.
20
La terapia occupazionale (in inglese occupational therapy) è una disciplina riabilitativa che contribuisce al
miglioramento della salute e della qualità di vita; nata verso la fine della prima guerra mondiale negli Stati
Uniti, promuove l’occupazione e le abilità essenziali alla persona per partecipare attivamente nel proprio
ambiente, per impegnarsi in attività soddisfacenti e gratificanti a livello personale e interpersonale. Ha un
ruolo riconosciuto sia come parte integrante di un percorso riabilitativo o di un trattamento intensivo, sia
nell’ottica della promozione della salute e della prevenzione.
15 Tavola 1.1 Tipologie di turismo della salute
Fonte: adattamento da Smith M., Puczko L., Health and Wellness Tourism
L’industria del wellness è cresciuta in modo sorprendente in tutti i paesi sviluppati del
mondo a partire dalla fine del secolo scorso.
Il wellness rappresenta un nuovo approccio globale alla salute: stimola un concetto di
salute basato maggiormente sul leisure e, viceversa, lo sviluppo di un nuovo tipo di leisure
orientato alla salute.
Il primo e unico a scrivere e occuparsi specificatamente di wellness come industria
piuttosto che come concetto è l’economista e imprenditore Paul Zane Pilzer 21 che, nel
21
Paul Zane Pilzer (Brooklyn, 17 Gennaio 1954) è un saggista, economista e professore universitario
statunitense. È stato consigliere economico alla Casa Bianca. Tra i suoi best seller The Wellness Revolution –
16 2002, nella prima edizione del suo libro The wellness revolution, definisce il wellness una
trillion dollar industry. La sua previsione è che l’industria del wellness arriverà a superare
i numeri dell’industria medica: egli stesso chiarisce le ragioni della sua previsione:
innanzitutto, la medicina moderna si concentra sui sintomi e non sulle cause e, in secondo
luogo, la popolazione ricerca sempre di più, in generale, una miglior qualità della vita e le
risposte a questa domanda, attualmente, non si possono ottenere attraverso le pratiche della
moderna medicina occidentale. Pilzer, infatti, presenta un modo semplice per comprendere
cosa sia la wellness industry e come si differenzi dal settore convenzionale della cura della
salute (che lui chiama sickness industry, industria della malattia):
•
la wellness industry è proattiva, fornisce prodotti e servizi a persone sane, con lo
scopo di farli sentire e farli apparire ancora più in forma e in salute, rallentando gli
effetti dell’invecchiamento e prevenendo lo sviluppo di malattie; le persone,
inoltre, diventano clienti dell’industria del wellness volontariamente;
•
la sickness industry, ovvero la medicina convenzionale, è reattiva, fornisce prodotti
e servizi a persone malate, per trattare i sintomi ed eliminare la malattia; le persone
diventano clienti di questa industria per necessità e non per scelta.22
Il trend che sta emergendo interessa tutti gli aspetti dell’industria turistica. Secondo lo
European Travel Monitor (ETM), le vacanze orientate alla salute costituiscono oltre il 15%
del mercato delle vacanze europeo internazionale.23
Un dato più recente è fornito dal Flash Eurobarometer 370 24, che riporta che, tra coloro
che hanno effettuato una vacanza di almeno quattro notti consecutive nell’anno 2012, il
motivo principale della vacanza del 12% era costituito da Wellness/Spa/Health treatment.25
Dati leggermente diversi – a causa delle diverse metodologie d’indagine e del fatto che
entra in gioco una certa soggettività nello stabilire cosa includere nei segmenti di
riferimento – che mostrano entrambi come questo nuovo segmento si stia facendo spazio
nell’industria turistica.
How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry (2002). È stato professore per oltre vent'anni alla
New York University.
22
Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL
International Goup, Ltd, London.
23
Ibid.
24
I Flash Eurobarometer sono indagini tematiche ad hoc condotte su richiesta della Commissione Europea. I
report sono disponibili online alla pagina web www.ec.europa.eu.
25
Flash Eurobarometer 370 (Marzo 2013), Attitudes of Europeans towards Tourism, Conducted by TNS
Political & Social at the request of the European Commission, Directorate-General for Enterprise and
Industry, pag. 6.
17 La European Spa Association,26 nel 2003, riporta che l’Europa ha più di 1.200 spa e resort,
centri per la salute rispettati dal punto di vista medico, che hanno registrato, solo e già nel
2001, 14 milioni di arrivi internazionali e 130 milioni di pernottamenti.27
Il trend del wellness, comunque, non è confinato esclusivamente a pochi paesi europei;
l’intera industria turistica sta iniziando a riconoscere la spinta del benessere come
carburante per uno dei suoi segmenti a più veloce crescita. Diverse organizzazioni
nazionali del turismo hanno iniziato a usare il benessere come tema per il loro destination
marketing. Per citare alcuni esempi, il German National Tourist Board ha costituito
“Wellness in Germany” come tema per le sue strategie di marketing internazionale;
l’Ungheria ha dichiarato il 2003 “Year of Health Tourism”, impegnandosi per promuovere
il turismo della salute, con particolare riguardo verso il settore del benessere; nel 2004, il
Monaco Government Tourist Bureau ha reso il benessere il fulcro della sua attività
promozionale, enfatizzando programmi collegati alla cura della mente e del corpo. Il
termine ‘wellness’ è ora ampiamente usato in diverse forme di marketing turistico, come
siti web, brochure e video promozionali.
La rapida crescita del turismo del benessere si riflette anche nel recente sviluppo, in tutto il
mondo, del turismo termale, componente fondamentale del segmento. È significativo ed
evidente già ad un primo sguardo come, tra le tipologie di strutture per l’health tourism
riportate nella tavola 1.1, terme e spa si collochino in una posizione centrale, ricoprendo la
varietà più ampia delle tipologie del turismo della salute.
Il numero di stabilimenti termali è cresciuto annualmente, a partire dalla seconda metà
degli anni ‘90, dell’oltre 20%. Secondo uno studio sull’industria termale condotto nel 2002
dall’ISPA, l’industria delle spa si stava già posizionando nel settore turistico come attore
rilevante. Dall’inizio del nuovo millennio, l’industria termale ha iniziato a tenere il passo, e
addirittura a sorpassare, alcuni tra i principali segmenti del leisure in termini di ricavi.28
26
La European Spa Association (ESPA) è un’organizzazione composta da 20 membri di 19 paesi europei,
con l’obiettivo di promuovere le terme e la balneologia in Europa e di far in modo che i rimedi naturali basati
sulle acque minerali, sul paesaggio e sul clima siano disponibili per il maggior numero possibile di cittadini e
visitatori. Maggiori informazioni sull’organizzazione sono reperibili alla pagina web www.espa-ehv.eu.
27
Minghetti V., Furlan M.C. (2006), From medical holidays to global wellness experiences: The new age of
health tourism, in Time Shift, Leisure and Tourism: Impacts of Time Allocation on Successful Products and
Services, a cura di Weiermair K., Pechlaner H., Bieger T., Erich Schmidt Verlag, Berlin, pag. 156.
28
Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL
International Goup, Ltd, London.
18 Si andrà ora ad analizzare approfonditamente la struttura e le tipologie del turismo del
benessere e della salute, caratterizzato dalla disponibilità di un’ampia gamma di prodotti,
servizi e attività. Questi spaziano da quelli focalizzati sulla cura fisica e medica a quelli
caratterizzati da una dimensione psicologica o spirituale. La struttura del settore, come già
anticipato, si presenta piuttosto articolata: all’interno di ogni tipologia si presenta più di un
sub-settore.
Smith e Puczko hanno condotto un’attenta analisi delle dimensioni della salute e del
wellness, già anticipate nei precedenti paragrafi, in stretta connessione con l’industria
turistica, evidenziando come le vacanze che prendono luogo nei diversi ambienti
considerati possano essere, nella maggior parte dei casi, radicalmente diverse le une dalle
altre: c’è, infatti, una debole connessione tra una spa che si occupa specificatamente di
problemi medici e fisici tramite trattamenti che utilizzano le sue acque termali e un ritiro
spirituale che si focalizza sulla meditazione per mente e anima. 29 A seconda della
motivazione, dell’età e degli interessi, i turisti selezionano la forma di benessere a cui sono
interessati; questa può essere puramente fisica (con attenzione a sport e fitness), medica
(con al centro il trattamento di una malattia o un intervento chirurgico), mentale o
psicologica (incentrata sul controllo della mente e dello stile di vita) rilassante e appagante
(all’interno di una spa lussuosa), divertente e ricreativa (in un parco acquatico) o
meditativa e spirituale (in un centro di ritiro). Pur tenendo conto che il wellness debba
concentrarsi sull’equilibrio di corpo, mente e spirito per il raggiungimento dello stato di
salute e benessere ottimale, è molto difficile che un turista possa essere attratto da tutte le
tipologie contemporaneamente. È proprio per questo, come anticipato, che l’industria
turistica sta riconoscendo sempre di più il bisogno di segmentazione all’interno del
mercato e di una chiara differenziazione dell’offerta.
29
Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle
edition
19 Tavola 1.2 Spettro del turismo della salute
Cure Fisiche Trattamenti di Bellezza Relax e Riposo Leisure e Intrattenimento Equilibrio Vita/Lavoro Psicologia Spiritualità Medical spa Viaggi a scopo chirurgico-­‐
cosmetico Spa e centri benessere Resort e spa con “giochi d’acqua” Centri olistici Centri olistici Centri di ritiro meditativo Mofetta Viaggi a scopo chirurgico Ritiri riabilitativi Hotel/day spa Wellness hotel Vacanze fitness/sportive Workshop di wellness occupazionale Centri di talassoterapia Workshop (es. metodo Hoffmann) Centri Yoga Pellegrinaggi Fonte: adattamento da Smith M., Puczko L., Health and Wellness Tourism
TURISMO TERMALE LEISURE E RICREAZIONALE
Sebbene questo segmento non sembri propriamente far parte del turismo della salute si
ritiene opportuno discuterlo brevemente. Il turismo termale del leisure (che può arrivare ad
includere strutture come alcuni parchi acquatici) ha infatti una relazione molto distante con
il turismo della salute ma costituisce comunque parte integrante dell’offerta. Le strutture
che lo caratterizzano, generalmente, forniscono attrazioni e servizi per tutta la famiglia, in
quanto suddivise in aree diverse, alcune dedicate ai bambini (complete di scivoli, piscine o
altri divertimenti) e altre ai genitori (a cui vengono offerte aree relax, piscine, sauna e
diversi trattamenti). Spesso le famiglie con bambini non sono le benvenute in più di
qualche struttura e questo fa sì che possa essere trascurato ed escluso un ampio segmento
di mercato, che viene così recuperato da questa particolare tipologia di offerta. Le spa del
20 leisure sono una sorta di ‘supermercati del benessere’ che possono indirizzare la loro
offerta ad un’intera famiglia.30
TURISMO TALASSOTERAPEUTICO
La talassoterapia, inventata in Bretagna nel corso del XIX secolo da Louison Bobet, è
basata sull'azione curativa del clima marino; ampiamente diffusa sulle coste francesi (in
particolare quella atlantica), può essere tecnicamente offerta nei pressi di qualunque costa,
ma le destinazioni più popolari sembrano essere, oltre alla Francia, Spagna, Irlanda, Nord
Africa e Medio Oriente. Acque marine, alghe, fanghi e sali vengono usati in tutti i prodotti
o trattamenti, come scrub esfolianti bendaggi o massaggi; questi, generalmente, hanno
finalità estetiche ma diversi sono anche i benefici medici, come il rafforzamento del
sistema immunitario o coadiuvante in problemi circolatori o respiratori.
TURISMO OLISTICO
Il turismo olistico è la tipologia di turismo che fornisce ai visitatori un’ampia gamma di
attività (dalla yoga al pilates) e/o trattamenti che aspirano ad equilibrare corpo-mentespirito. È normalmente offerto un programma di classi con attività di gruppo in strutture
(holistic retreat) che si occupano esclusivamente di questo segmento di visitatori, che
hanno come scopo principale il raggiungimento di un benessere olistico, il relax e la
socializzazione. Il settore è maggiormente sviluppato in determinati paesi come Regno
Unito, Spagna, Grecia e Turchia, ma è in crescita in tutto il mondo.
TURISMO DELLO YOGA E DELLA MEDITAZIONE
Questo segmento può essere classificato come sottocategoria del turismo olistico ma anche
di quello spirituale. Come sostenuto da Iyengar (1989), lo Yoga 31 non è una religione ma è
significativo per la crescita individuale e per l’equilibrio fisico, emotivo, intellettuale e
spirituale. Esistono diverse forme di Yoga, alcune delle quali stanno diventando sempre
più popolari, ma la tendenza più comune è l’ibridazione o la fusione dello Yoga con altre
attività come danza, Tai Chi o Pilates. È generalmente considerato anche una forma di
30
Ibid.
Lo Yoga diventa inizialmente popolare nell’Europa occidentale negli anni ’60 e ’70, quando il movimento
hippie registrava la sua massima diffusione e si stavano diffondendo sempre di più diverse pratiche spirituali
provenienti dell’Oriente, in particolare dell’India. In parte dimenticato nel successivo ventennio a seguito
della diffusione della moda del fitness aerobico, ritorna nuovamente alla popolarità negli anni più recenti
anche a seguito della sua diffusione tra diverse celebrità.
31
21 meditazione; spesso risulta difficile la distinzione tra un ritiro olistico e spirituale e una
vacanza di Yoga. Se lo Yoga funziona per alcuni, altri necessitano di attività di diverso
tipo per purificare e controllare le loro menti: diventa così possibile anche imparare la
meditazione durante una vacanza – anche se generalmente si consiglia ai principianti di
imparare in anticipo almeno le tecniche di base.
TURISMO SPIRITUALE
Il turismo spirituale, che può essere religioso o meno, si focalizza sulla volontà degli
individui di avvicinarsi all’illuminazione e al trascendentale e generalmente include rituali,
cerimonie e tradizioni derivate da diverse religioni. Segmento rilevante è quello del
pellegrinaggio: originariamente con motivazioni religiose, oggi attrae anche un mercato
turistico incentrato maggiormente sulla spiritualità (come per quanto riguarda il caso di
Santiago de Compostela). Interessante è la stretta connessione che spesso s’incontra tra
spiritualità e immersione in determinate acque, come modo per purificare il corpo –
lavandolo dai peccati – ma anche la mente, e raggiungere equilibrio e benessere.
WELLNESS OCCUPAZIONALE
Questo segmento si focalizza sulla soddisfazione e l’arricchimento che le persone ricevono
attraverso il lavoro. Potrebbe sembrare paradossale anche la sola esistenza di una ‘vacanza
occupazionale’, considerato che le vacanze hanno da sempre rappresentato principalmente
una tanto desiderata pausa dalla vita lavorativa; al giorno d’oggi, però, sono molti i
manager e gli impiegati che possono concedersi di allontanarsi dal posto di lavoro e, anche
in tal caso, email e connessioni tramite smartphone non permettono mai una fuga
completa, portando spesso a raggiungere un livello di esaurimento. Emerge così il lifecoaching come tecnica di sviluppo personale e professionale, che si focalizza sulla
gestione dello stress, sul team-building, sul tentativo di equilibrare il lavoro con la vita
sociale e familiare, per cambiare la propria vita al ritorno a casa, in modo da star meglio
con se stessi e con chi si ha intorno.
TURISMO MEDICO
Come trattato in precedenza, per turismo medico si intende il viaggio verso destinazioni
per sottoporsi a trattamenti medici come chirurgia o interventi specialistici. Nonostante la
già menzionata confusione riguardo al segmento e al suo rapporto con altre forme di
22 turismo orientato alla salute, è possibile affermare che questo può essere suddiviso in due
principali sottocategorie: quello chirurgico e quello terapeutico. In entrambi i casi, i turisti
sono spinti dai prezzi più economici, dal fatto che alcuni paesi sono considerati esperti in
certe tecniche mediche, da liste d’attesa troppo lunghe o semplicemente dal desiderio di
trascorrere il periodo di recupero in un ambiente migliore, o semplicemente diverso,
rispetto a quello quotidiano. Le tipologie di turismo medico spaziano dalla chirurgia
necessaria per il trattamento di condizioni vitali (ad esempio il cancro) alle pratiche
estetiche ma comunque necessarie (ad esempio quelle odontoiatriche), fino ad arrivare ad
una chirurgia cosmetica non essenziale fisicamente ma spinta da motivazioni psicologiche.
Il segmento più prettamente terapeutico si differenzia da questo e trova un suo punto di
forza nel fatto che, in questo caso, è spesso necessario un soggiorno più lungo, e talvolta
ripetuto, nella destinazione. Il wellness medico, invece, è recentemente emerso come
crossover (o prodotto incrociato) in alcuni paesi europei quali Germania, Slovenia e
Ungheria e si pone a metà strada tra turismo medico e turismo del benessere, in quanto
assicura l’assistenza di un medico specializzato ad ospiti che non si considerano malati ma
desiderano preservare o migliorare la loro condizione di salute.
SPA TOURISM
È sicuramente la forma più conosciuta e più diffusa di turismo del benessere, spesso
trattato e considerato come vero e proprio sinonimo di wellness tourism.32 Il segmento
termale generalmente fornisce servizi proattivi per aiutare persone in salute a sentirsi
ancora meglio; alcune spa, però, si rivolgono a pazienti con specifici problemi fornendogli
trattamenti che sono terapeutici; le terme quindi si ben posizionano coprendo un ampia
porzione dello spettro dell’health tourism inteso, come macrocategoria, nella sua totalità.
1.3 UN EXCURSUS STORICO
La maggior parte dei visitatori dei moderni centri di salute e benessere non sono affatto
consapevoli delle origini culturali dei trattamenti di cui godono. Probabilmente non si
32
Costituendo l’oggetto principale del presente lavoro, si rimanda ai paragrafi 1.4 e 1.5 e ai successivi
capitoli per una trattazione approfondita.
23 rendono conto che le pratiche ayurvediche indiane risalgono addirittura al 5000 a.C., che le
donne egiziane del 3000 a.C. utilizzavano cosmetici simili a quelli che vengono usati ad
giorno d’oggi o che le pratiche di medicina cinese si ritrovano già nel 1000 a.C.. Il primo
riferimento ad “acque curative miracolose” sembra essere datato 1700 a.C., quando
Ippocrate, medico e filosofo classico dell’età ellenistica, affermava che “l’acqua è sempre,
dopo tutto, la migliore”.33
Lee suggerisce che il modello europeo di salute e benessere sia basato su quattro elementi:
acqua, fondamentale in terapie lenitive e curative; fuoco, il cui calore nei trattamenti ha
azione sulla sudorazione e sulla circolazione sanguigna; terra, che offre un’ampia varietà di
erbe, fiori, piante, frutti e fanghi; aria, la cui freschezza e purezza hanno un ruolo
fondamentale e il cui ossigeno è essenza della vita. Un equilibrio di questi elementi era
considerato essenziale già dagli antichi filosofi greci; inoltre, anche le filosofie indiane e
cinesi hanno per millenni praticato modelli basati sull’armonizzazione di questi elementi.34
La storia europea del turismo della salute tendeva a basarsi intorno a terme e trattamenti
con acque marine. L’idroterapia e i trattamenti basati sull’acqua sono il fondamento
dell’offerta delle terme europee con focalizzazione sulla salute e il benessere fisico. È solo
in anni più recenti che cosmetica e trattamenti di bellezza sono divenuti più popolari, cosi
come attività più spirituali e psicologiche. Come sarà approfondito in seguito, con il
miglioramento dello standard di salute dei popoli europei le spa hanno spostato sempre più
il loro focus dall’aspetto fisico e medico (acque minerali e termali, acque marine, fanghi,
terapie e diete speciali e così via) a quello più rilassante e di appagamento fisico
(focalizzato su trattamenti di bellezza e per il corpo, ad esempio tramite massaggi, saune,
relax in piscine e bagni).35
Nahrsted, sempre concentrandosi sull’ambito europeo, illustra come la storia del sistema
sanitario europeo basato sul leisure possa essere suddivisa in tre periodi:
•
dalle sorgenti sacre alle terme romane: nascita della cultura termale europea (10000
a.C. – 500 d.C.); questo periodo vide quindi un iniziale sviluppo della cultura
termale europea basata sul leisure fino al periodo di massimo splendore delle terme
romane.
•
dai bagni (i tedeschi Badestuben) verso le spa (inter-)nazionali: democratizzazione
33
Ibid.
Lee, G. (2004), Spa Style Europe, cit. in: Konkul, N. (2012), Wellness: A New Mode of Tourism, Economic
Research, Vol. 25 No.2, pagg. 529-530.
35
Konkul, N. (2012), Wellness: A New Mode of Tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2,pag. 529.
34
24 della cultura termale europea come sistema sanitario orientato al leisure (dal
Medioevo al 1989). Il risultato del periodo che va dal 500 d.C. al 1989 fu la
democratizzazione della cultura termale e della salute nel diciannovesimo secolo:
esemplificativo il fatto che ad ogni lavoratore tedesco veniva permesso di visitare
una spa ogni tre anni per quattro o sei settimane, dietro finanziamento del sistema
di assicurazione sociale.
•
prospettive globali per un nuovo sistema sanitario europeo del nuovo millennio (dal
1989 ad oggi): la globalizzazione è stata incoraggiata da un nuovo approccio alla
salute e una comprensione più ampia del concetto e dalla crescita e differenziazione
delle strutture ricreative in tutto il mondo (wellness hotel, spa, saune, piscine,
palestre ecc.). Questo terzo periodo costringe spa e resort a vincere due tendenze
contraddittorie, il crescente orientamento della salute verso il leisure e la riduzione
del supporto sociale.36
Dopo la seconda guerra mondiale, però, nell’Europa occidentale le terme diventavano
sempre meno utilizzate; al contrario, nei paesi europei orientali del regime comunista
queste erano incoraggiate dallo stato, orientandosi soprattutto verso il trattamento medico.
Tutte le caratteristiche e le tendenze che si ritrovano nelle moderne definizioni di wellness
che sono già state analizzate non sono affatto nuove e hanno origine nelle pratiche curative
e tradizioni mediche antiche datate migliaia di anni. Le culture antiche cinesi, indiane,
greche e romane (prime tra tutti) ebbero una comprensione raffinata di come mantenere la
salute e tendevano a enfatizzare soprattutto l’approccio armonioso dello stare in forma.
Pratiche come ayurveda, agopuntura, yoga, meditazione e così via diventano componenti
sempre più popolari e centrali degli approcci alla salute orientati al wellness. Centrale,
nella storia del wellness, fu l’incredibile eredità lasciata dall’impero romano, dai numerosi
bagni, primo tra tutti a Bath, in Gran Bretagna, nel 76 d.C., alla scoperta di sorgenti termali
in destinazioni tuttora popolari come Spa (Belgio) e Baden-Baden (Germania). Durante
l’impero romano la medicina non era molto sviluppata, l’aspettativa di vita media era
piuttosto bassa e la popolazione più abbiente intraprendeva comunemente viaggi per
ragioni di salute verso paesaggi rilassanti, resort situati lungo le coste e sorgenti termali; i
più diffusi erano viaggi in mare verso Alessandria d’Egitto o visite alle sorgenti minerali in
36
Nahrstedt, W. (2004), Wellness: A New Perspective for Leisure Centers, Health Tourism, and Spas in
Europe on the Global Health Market, in Weiermair, K., Mathies, C., The Tourism and Leisure Industry:
Shaping the Future, The Haworth Hospitality Press, New York, pagg. 181-182.
25 quelle che oggi sono Vichy, Aix-en-Provence o Bath. L’impero Ottomano costruì i bagni
turchi nell’800 d.C. che i cavalieri inglesi sperimentarono durante le crociate del 1200
d.C.. Le saune iniziarono ad apparire in Finlandia lungo il mar Baltico già nel 1000 d.C.;
nel XIV secolo si assistette anche alla scoperta di sorgenti d’acque calde nell’Europa
centrale (da Budapest in Ungheria alla Repubblica Ceca). Nel secolo successivo, però,
iniziarono a esserci preoccupazioni riguardo bagni pubblici nelle acque calde a causa della
crescente diffusione di malattie. Il rinascimento (XVI secolo) fu testimone dell’esplosione
della balneoterapia come pratica medica, in Europa e specialmente in Italia. Più tardi,
verso la fine del XVIII secolo, si riconobbero i benefici delle acque marine e si assistette
allo sviluppo della talassoterapia, che fu popolare soprattutto in Francia. Inoltre, le
moderne tecniche di massaggi iniziano a svilupparsi agli inizi del XIX secolo, soprattutto
nei paesi nordici, in particolare in Svezia. Nel frattempo, in America, il valore dei paesaggi
indigeni iniziò a essere apprezzato e diverse spa vennero costruite intorno alle sorgenti che
si trovavano in quelle zone. In Germania, la prima spa moderna in cui si praticasse
idroterapia fu sviluppata agli inizi del XIX secolo, offrendo pacchetti di trattamenti sanitari
basati su aria e acque fresche e pure e dieta. Questo diede il via a una vera e propria
tendenza in Europa e in America. Nel 1880, padre Sebastian Kneipp 37 iniziò a praticare
l’idroterapia per i poveri e le sue idee continuano ad esistere anche al giorno d’oggi.
All’inizio del XIX secolo, le guide di viaggio promuovevano già questo tipo di cure e
trattamenti per la salute in tutto il mondo.
Nello stesso secolo proliferarono, tanto in Europa quanto negli Stati Uniti, nuovi
movimenti intellettuali, filosofie spirituali e pratiche mediche. In questo periodo emerse un
grande numero di metodi di cura alternativi, focalizzati su prevenzione e approcci olistici,
tra cui omeopatia, osteopatia, chiropratica e naturopatia, e ottennero presto ampia
37
Sebastian Kneipp (Stephansried, 17 maggio 1821 – Bad Wörishofen, 17 giugno 1897) è stato un abate e
presbitero tedesco, a cui si deve la riscoperta dell'idroterapia. Nel 1849 Kneipp si ammalò di tubercolosi;
scoprì casualmente il libro Lezione sulla forza guaritrice dell'acqua fresca di Johann Siegmund Hahn e, in
seguito a ciò, non trovando giovamento nelle cure del tempo, decise di applicare ciò che aveva letto: dopo
essersi spogliato nudo, si tuffava nel Danubio e subito si rivestiva, contrastando il rapido raffreddamento
correndo verso casa. Dopo soli 6 mesi di questo trattamento guarì. Le applicazioni idroterapiche quotidiane
diventarono parte integrante della sua vita. Kneipp venne attaccato più volte dagli ambienti medici
accademici a causa dei suoi metodi molto contestati. Oggi esistono in Germania più di 660 circoli Kneipp e i
suoi libri sono ancora pubblicati.
L'idroterapia viene normalmente associata a terapie fisiche come sport e massaggi, a diete con cibi naturali e
a terapia fitoterapica.
Il "percorso Kneipp" è oggi pressoché onnipresente nei centri benessere: Il più comune consiste in un
camminamento su sassi di fiume (attivazione della pompa ematica nel piede) con getti alternati di acqua
calda e fredda fino all'altezza del ginocchio (riattivazione della circolazione degli arti inferiori, accelerazione
del drenaggio, migliore ossigenazione tissutale), sauna, doccia scozzese, bagno turco.
26 popolarità. Altre nuove filosofie, con orientamento maggiormente spirituale, furono
strumento di propagazione dell’idea che una tra le fonti primarie della salute fisica sia lo
stato d’essere mentale e spirituale. Nonostante molte delle credenze alla base di questi
nuovi movimenti siano state più volte screditate e, al giorno d’oggi, possano sembrare
addirittura bizzarre, questi resero popolare l’idea che si potesse facilmente riguadagnare e
mantenere la salute tramite dieta, esercizio fisico e altri accorgimenti per un adeguato stile
di vita. Le filosofie incorporate in questi movimenti del XIX secolo – soprattutto l’idea che
un corpo in salute sia il prodotto di spirito e mente in salute – sono ora considerate i
precursori dell’odierno wellness. Inoltre, nonostante questi approcci medici persero
popolarità con la nascita della medicina moderna della seconda metà del XX secolo, molti
di loro stanno ora riguadagnando il favore all’interno della comunità medica tradizionale e
tra il pubblico.
Il moderno uso del termine ‘wellness’ risale alla seconda metà del XX secolo, grazie
soprattutto al già citato lavoro del medico Halbert Dunn. Anche se la sua opera non
ricevette grande attenzione all’epoca, le sue idee furono più tardi abbracciate e diffuse
negli Stati Uniti già negli anni ’70. La popolarizzazione del concetto di wellness durante
gli anni ’70 e ’80 portò, in un buon numero di stati e città americani, sia al diffondersi di
programmi-benessere sul posto di lavoro all’interno delle maggiori società, sia allo
sviluppo di programmi sponsorizzati dal governo per la promozione di stili di vita più
salutari. Il moderno concetto di wellness si diffuse poi in Europa, dove furono fondate, nel
1990, la German Wellness Association (Deutscher Wellness Verband, DWV) e la
European Wellness Union (Europäischen Wellness Union, EWU). Nonostante le idee dei
veri pionieri del wellness – primo tra tutti Dunn, ma anche Travis, Ardell e Hettler – non
siano ancora divenute tradizionali o non abbiano ancora raggiunto il riconoscimento da
parte della massa, continuano oggi a proliferare nuove teorie riguardanti salute, benessere,
stili di vita, fitness, diete e spiritualità. 38
Allo scopo di completezza e approfondimento, si rimanda alla tabella qui di seguito.
38
Global Spa Summit (2010), Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, preparato
da SRI Inernational, Maggio 2010, pag. 6.
27 Tavola 1.3 Evoluzione storica del wellness
ANTECEDENTI ANTICHI DEL WELLNESS 3000 – 1500 a.C. L’Ayurveda – probabilmente il sistema di cura della salute più antico al mondo – ha origine come tradizione orale, registrata nei Veda, testi sacri dell’Induismo. L’Ayurveda è olistica e ricerca la creazione dell’armonia tra corpo, mente e spirito, mantenendo un equilibrio che previene le malattie e contribuisce a una vita lunga e sana. I regimi Ayurveda sono ritagliati sulla costituzione unica di ogni persona, considerando i suoi bisogni nutritivi, di esercizio fisico, igiene personale, interazione sociale e altri elementi dello stile di vita. Hanno origine, in India, anche tradizioni ‘mente-­‐corpo-­‐spirito’ come yoga e meditazione, praticate sempre più anche nelle culture moderne occidentali. 3000 – 2000 a.C. Sviluppo della Medicina Cinese Tradizionale, uno dei più antichi sistemi medici del mondo. Influenzata dalle antiche filosofie Taoiste e Buddiste, applica una prospettiva olistica nel raggiungimento della salute e del benessere tramite la coltivazione dell’armonia all’interno della vita di una persona. Le terapie che si sviluppano a partire da essa, come agopuntura, medicina erboristica, qi gong, tai chi, non solo sono ancora messe in pratica ma sono sempre più integrate nelle pratiche mediche occidentali. 500 – 300 a.C. Ippocrate, medico greco antico – considerato il padre della medicina occidentale – è il primo medico a focalizzarsi sulla prevenzione invece che esclusivamente sulla cura delle malattie, sostenendo inoltre che la malattia è il prodotto di dieta, stile di vita e fattori ambientali. 50 a.C. La Medicina Romana Antica enfatizza la prevenzione piuttosto che la cura delle malattie, adottando anche la credenza greca che queste siano prodotte da dieta e stile di vita. L’antica Roma aveva un sistema di salute pubblica altamente sviluppato e l’esteso sistema di fognature, acquedotti e bagni pubblici ha aiutato a prevenire la diffusione di germi e a mantenere un buon stato di salute della popolazione. MOVIMENTI MEDICI E INTELLETTUALI DEL XIX SECOLO 1790 L’Omeopatia, sviluppata dal medico tedesco Samuel Christian Hahnemann, utilizza sostanze naturali per stimolare la risposta auto-­‐curativa del corpo. 1860 Il prete tedesco Sebastian Kneipp promuove il suo sistema di cura (Terapia Kneipp), combinando idroterapia con erboristeria, esercizio, nutrizione e spiritualità. Emerge il movimento del Pensiero Nuovo (New Thought Movement in lingua inglese), che enfatizza la relazione tra spiritualità e salute e ritiene la mente l’origine della malattia; il padre del movimento, Phineas Quimby, sviluppa le sue teorie sulla cura del corpo con il sostegno della mente. 1870 Mary Baker Eddy, fontatrice della Scienza cristiana, inizia a praticare cure spirituali. L’Osteopatia è fondata da Andrew Taylor Still ed enfatizza un approccio olistico non invasivo. 28 1880 Il medico svizzero Maximilian Bircher-­‐Benner dà il via alla ricerca nutrizionale e promuove una dieta bilanciata di frutta e verdura. YMCA, una delle prime organizzazioni wellness, adotta il suo logo triangolare, usato tuttora, con il principio dello sviluppare corpo, mente e spirito. 1890 Horace Fletcher, un sostenitore della sana alimentazione, enfatizza l’importanza dell’adeguata masticazione e di una dieta a ridotto contenuto proteico. Daniel David Palmer fonda la Chiropratica, focalizzandosi sulla struttura e sul funzionamento del corpo e sostenendo la sua abilità curativa naturale. 1900 John Harvey Kellogg, direttore del Battle Creek Sanitorium nel Michigan (U.s.a.), espone l’importanza di una dieta sana (povera di grassi e proteine e ricca di fibre), esercizio fisico, aria fresca, idroterapia e dell’educazione allo ‘star bene’. La Naturopatia, originatasi in Europa e diffusasi in America, enfatizza l’abilità del corpo a guarire grazie a cambiamenti dietetici e di stile di vita, erbe e massaggi. Il filosofo austriaco Rudolf Steiner sviluppa il movimento spirituale dell’antroposofia accanto ad un sistema di medicina antroposofica focalizzata su wellness e olismo, autodeterminazione, autonomia e dignità dei pazienti. Sviluppa anche una compagnia farmaceutica (Weleda) che vende tuttora prodotti medici naturali e per la cura personale. L’austriaco F.X. Mayr sviluppa un nuovo programma dietetico detossinante e terapeutico (Terapia Mayr, praticata tuttora, specialmente in Europa), focalizzato sul sistema digestivo. 1910 La Fondazione Carnegie pubblica il rapporto Flexner, uno studio sul sistema dell’educazione medica del Nord America; questo pone le basi per la nascita della medicina moderna orientata alla malattia e basata sulle prove scientifiche. POPOLARIZZAZIONE DEL WELLNESS DEL XX SECOLO 1950 J.I. Rodale è uno dei primi sostenitori dell’agricoltura organica negli Stati Uniti; pubblica Prevention, rivista d’influenza nella promozione di una salute alternativa e preventiva. 1950 – 1960 Il medico Halbert L. Dunn presenta la sua idea di High-­‐Level Wellness in una serie di 29 letture, pubblicate poi nell’opera omonima. È considerato il padre del movimento del wellness e il suo lavoro cattura l’attenzione di – e viene successivamente sviluppato da – diversi altri medici e intellettuali. 1970 Dr. John W. Travis, influenzato dagli scritti di Dunn, fonda il primo centro benessere del mondo, in California, sviluppa uno strumento di valutazione del wellness a 12 dimensioni (The Wellness Inventory, 1975) e pubblica The Wellness Workbook (1977). Le sue opere sono tuttora in uso nel mondo del wellness come strumenti fondamentali per lo sviluppo. Donald Ardell, sempre sotto l’influenza del lavoro di Dunn, pubblica nel 1977 la sua opera High Level Wellness: An Alternative to Doctors, Drugs, and Disease, prendendo in prestito i concetti del predecessore già a partire dal 29 titolo stesso della pubblicazione. Con i suoi successivi 12 libri sul benessere diventa figura portante del movimento del wellness per le successive tre decadi, partecipando a numerose conferenze su salute e benessere e pubblicando la Ardell Wellness Report, una newsletter settimanale. La University of Wisconsin-­‐Stevens Point apre il primo wellness center in un campus universitario. Questa tendenza diventò popolare e si diffuse in tutti gli Stati Uniti tra gli anni ’70 e ’80 e abbe notevole influenza nella diffusione del movimento del wellness. Dr. Bill Hettler, con alcuni colleghi della suddetta università, organizza il National Wellness Institute nel 1977 e la prima National Wellness Conference l’anno successivo. Fine ’70 – Inizio Con la diffusione del movimento del wellness, diverse imprese americane ‘80 iniziano a sviluppare programmi benessere sul posto di lavoro, con l’obiettivo di migliorare la salute degli impiegati. 1990 Il concetto di wellness inizia a diffondersi in Europa: la German Wellness Association e la European Wellness Union sono le prime organizzazioni fondate nel continente per promuovere e rappresentare ufficialmente il movimento del wellness. 1990 – 2000 Sebbene la maggior parte delle definizioni e del pensiero sul wellness abbia avuto luogo tra gli anni ’50 e ’70, il movimento ha continuato ad evolversi e diffondersi nei decenni più recenti. Sono proliferati i problemi di salute cronici, sono diventati evidenti i fallimenti del sistema medico e grande attenzione è stata dedicata ad approcci proattivi alla salute e al benessere. L’industria del fitness cresce rapidamente negli anni ’90 e quella termale cresce costantemente soprattutto dopo la forte impennata dei primi anni del nuovo millennio. Inoltre, un elevato numero di esperti ma anche di celebrità iniziano a far entrare i concetti del wellness nell’opinione pubblica anche se questi sviluppi si presentano spesso in modo piuttosto frammentato. Fonte: elaborazione personale
1.4 LO SVILUPPO DELL’INDUSTRIA TERMALE: UN’INTRODUZIONE
Il turismo termale è la tipologia di turismo che si focalizza sul rilassamento o sulla cura del
corpo tramite l’utilizzo principale di trattamenti basati sull’acqua, come piscine minerali o
termali, bagni turchi e saune. La tendenza è quella di porre l’enfasi sulla cura, la
30 riabilitazione o il riposo e relax del corpo.39 Si è già presentata l’occasione di anticipare
come questa sia la forma principale di health tourism, sia in termini di numeri di domanda
e offerta, sia in termini di importanza storica.
L’ISPA 40 definisce le spa come luoghi dedicati a migliorare lo stato generale di benessere
tramite una varietà di servizi professionali che incoraggiano il rinnovo di mente, corpo e
spirito.41 Sebbene diversi autori, tra cui Weaver e Lawton, affermino che i viaggi legati alla
salute siano intrapresi per ricevere trattamenti medici,42 questo non è sempre vero e sono
ormai molte le opzioni per il benessere all’interno del turismo della salute che possono
includere o meno trattamenti medici. Il turismo termale di salute e benessere include
quindi entrambi gli aspetti dei trattamenti, quello medico e quello del wellness e le sorgenti
termali costituiscono una possibilità, per entrambi questi approcci, nella creazione e
nell’offerta di trattamenti.43 Il bagnarsi in sorgenti termali e il bere le acque minerali delle
sorgenti fanno parte di un approccio olistico alla salute e al benessere. Come sarà
approfondito nei capitoli successivi, negli ultimi anni e in tutto il mondo emerge, come
risultato di questa tendenza, un nuovo tipo di viaggio termale, in cui le proprietà curative
delle acque minerali sono combinate con successo con altri trattamenti e terapie di
benessere (che sono state praticate per secoli nelle città termali europee) e con la
piacevolezza delle vacanze. Questo cambiamento di focalizzazione ha portato le terme
storiche a rinnovare le loro strutture e a incoraggiare tanto i nuovi hotel quanto quelli già
avviati ad installare, ove possibile determinati tipi di servizi. L’offerta basica di questi
centri di salute e bellezza è ampia e variegata:
•
bagni termali con una gamma di tecniche ed elementi che includono balneoterapia
e idroterapia;
39
Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle
edition.
40
L’International Spa Association (ISPA) è stata riconosciuta in tutto il mondo, a partire dal 1991, come
organizzazione professionale e voce dell’industria termale, rappresentando le strutture e i provider del
comparto salute e benessere di oltre 70 paesi. I membri comprendono l’intera gamma dell’esperienza
termale, da resort e hotel, destinazioni o club a fornitori di servizi come medici, nutrizionisti, istruttori
wellness o terapisti. La missione che la stessa associazione riconosce è quella di fornire opportunità
formative e di creazioni di reti, promuovere il valore dell’esperienza termale e proporsi come voce
autoritativa per incoraggiare crescita e professionalità. Per maggiori informazioni è possibile visitare la
pagina web www.experienceispa.com.
41
ISPA (2007), 2007 ISPA Global Consumer Report, cit in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and
Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition.
42
Weaver, D., Lawton, L. (2006), Tourism Management, 3rd edition, John Wiley & Sons Australia, Milton,
pag.32.
43
Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
Publications, Bristol, pag. 9.
31 •
trattamenti di bellezza per viso e corpo;
•
massaggi;
•
terapie alternative finalizzate al relax;
•
cure specifiche, incluse quelle dimagranti;
•
aromaterapia e altri trattamenti innovativi.44
L’ISPA ha inoltre definito gli elementi chiave dell’esperienza termale, che sono
essenzialmente quattro:
•
Relax (ad esempio, gestione dello stress)
•
Riflessione (ad esempio, meditazione)
•
Rivitalizzazione (ad esempio, energia e ringiovanimento)
•
Rallegramento (ad esempio, felicità e divertimento).45
Le percezioni dell’offerta termale sono, comunque, molto varie e spesso diverse tra loro:
ad esempio, turisti provenienti dall’Europa centrale e orientale sono molto familiari con il
concetto di terme mediche storiche, mentre visitatori di diversa provenienza (come Stati
Uniti o Europa occidentale) si aspetterebbero qualcosa di più simile a un salone di
bellezza. Il mondo delle spa è quindi complesso e le terme possono avere diversa natura e
differire enormemente tra loro in termini di offerta; hanno tutte in comune, comunque,
l’aspirazione al miglioramento di salute e benessere.
I dieci settori termali o segmenti dell’industria, anche se non necessariamente presenti tutti
in ogni spa, sono definiti dall’ISPA:
1. ‘Le Acque’
2. Cibo, nutrimento, dieta e alimentazione
3. Movimento, esercizio e fitness
4. Ritocco, massaggio e ginnastica
5. Corpo/mente/spirito
6. Estetica, cura della pelle e agenti di bellezza naturali
7. Spazio fisico, clima ed ecologia globale
8. Arti e valori sociali e culturali
9. Management, marketing e attività
10. Tempo, ritmo e cicli.
44
Ibid.
ISPA (2007), 2007 ISPA Global Consumer Report, cit in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and
Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition.
45
32 Il rinnovamento del concetto di spa e turismo termale ha generato diversi tentativi di
classificazione delle terme secondo obiettivi, posizionamento, offerta, facilities e target a
cui si rivolgono.46
1.5 TURISMO, SALUTE E BENESSERE: IL RUOLO DELLE TERME
A conclusione dell’analisi e della trattazione effettuata finora riguardo alla grande
categoria di turismo del benessere e della salute, risulta fondamentale la comprensione del
ruolo che occupano le terme all’interno dell’industria turistica e in particolare in quella
della salute e del wellness. A tal proposito, interessante è lo studio commissionato nel 2011
dal Global Spa Summit, che mette in risalto le tendenze e le percezioni dei suoi membri a
riguardo.47
Innanzitutto, due terzi degli intervistati sostengono che l’industria termale giochi un ruolo
modestamente importante nel loro paese: è presente la domanda del ‘prodotto spa’ ma
generalmente questo non rappresenta la motivazione principale del turista; un terzo degli
intervistati afferma, invece, che il settore è molto importante per il turismo nel loro paese e
che i turisti viaggiano verso di esso specificatamente per la visita alle terme. È solo il 4% a
ritenere il settore termale non o poco importante per l’industria turistica.
Focalizzando l’attenzione sul settore turistico qui trattato, lo studio fa emergere inoltre la
percezione del ruolo delle terme all’interno dei due mercati del medical tourism e del
wellness tourism: le terme giocano un ruolo molto più importante per il mercato del
turismo del benessere. Oltre il 60% degli intervistati ha infatti affermato che le terme
hanno un ruolo importante o molto importante per il wellness tourism e che vengono
promosse nel loro paese come key player del settore benessere, mentre solo il 24% ha
affermato lo stesso riguardo il medical tourism. Oltre la metà degli intervistati afferma che
le spa del loro paese accolgono la domanda di turismo medico ma non sono promosse
attivamente all’interno di questo settore, mentre oltre il 20% ritiene questo segmento
affatto importante per le terme, in alcuni casi affermando anche che non facciano proprio
46
Si rimanda al terzo capitolo del presente lavoro per un debito approfondimento.
Global Spa Summit (2011), Research report: Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas
Fit?, pagg. 91-101. Il report dello studio è disponibile online alla pagina web dell’organizzazione,
www.globalspaandwellnesssummit.org.
47
33 parte del mercato.
Emerge inoltre che i turisti del wellness che visitano le spa siano alla ricerca del core menu
dei servizi termali, ovvero quelli più tradizionali, come massaggi, trattamenti facciali o per
il corpo, programmi di esercizio fisico o programmi spirituali e di meditazione; la
domanda del medical tourism è invece orientata verso un mix di servizi tradizionali e non:
oltre ai massaggi, infatti, il turista richiede maggiormente test medici, servizi pre e post
operatori e consultazioni sanitarie.
I governi e le organizzazioni turistiche nazionali della maggior parte dei paesi stanno
quindi promuovendo attivamente il turismo del wellness a discapito di quello medico,
anche se il livello di consapevolezza di questi sforzi varia da regione a regione: in
generale, un gran numero di intervistati non è a conoscenza dell’attività promozionale
dell’industria termale. Guardando al futuro, è chiaro che l’industria termale veda il turismo
del benessere come una più grande opportunità rispetto al turismo medico ed è in questo
campo che oltre l’80% degli intervistati indirizzerà i propri investimenti.
Le considerazioni emerse finora in base allo studio condotto riflettono lo sviluppo e
l’enorme evoluzione che l’industria termale ha subito nel corso della sua storia e che sta
tuttora avvenendo.
Prima di proseguire con l’approfondimento del settore termale e con la trattazione del
comparto in ottica prettamente turistica è necessaria la comprensione del fenomeno
termalismo, delle sue radici storiche e culturali e delle risorse primarie su cui esso si basa.
34 2 IL TERMALISMO
35 L’acqua è la chiave della vita: è una risorsa cruciale per l’umanità e per il resto del mondo
vivente. Essa rappresenta senza dubbio l’elemento centrale degli ecosistemi naturali ed è
alla base di tutte le forme di vita conosciute, compresa quella umana. La stessa origine
della vita sul pianeta Terra si deve all’acqua e l’uomo ne ha sempre riconosciuto
l’importanza sotto ogni aspetto, quello scientifico in primis, e le ha attribuito anche, fin
dall’antichità, un profondo valore simbolico riscontrabile nelle principali religioni.
L’acqua copre il 71% della superficie terrestre e, più o meno con la stessa percentuale, la
ritroviamo come principale costituente del corpo umano. Infatti, l’acqua costituisce il 95%
del peso totale di un feto, tra il 75% e il 70% di quello di un bambino e la sua percentuale
diminuisce nell’adulto, senza però scendere al di sotto del 59%, nell’età più avanzata.48
Ippocrate di Cos 49 ebbe il grande merito di aver conosciuto e descritto, prima di chiunque
altro, il potere e l’importanza dell’acqua; per primo, infatti, descrisse le qualità delle acque,
vedendo in questo elemento primordiale una delle quattro componenti della natura umana
(unitamente a fuoco, terra e aria) dal cui equilibrio nasceva la perfezione (ovvero la salute,
lo stato di benessere). 50 La sua importanza, inoltre, fu grande anche nella storia del
termalismo e le sue opere furono propedeutiche al suo sviluppo: egli intuì le differenze tra
le acque e le sue diverse potenzialità mediche e, precedendo molti altri, iniziò a teorizzare
in merito alla terapia con le acque.51
2.1 ACQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI: COSA SONO?
Una sorgente idrotermale è una fonte esistente naturalmente di acqua geotermicamente
riscaldata che, sotto pressione, fuoriesce dalla superficie terrestre; si trova solitamente in
corrispondenza delle faglie o nei pressi di aree vulcanicamente attive. Circolando
48
Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di
sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 99.
49
Ippocrate di Cos (Coo, 460 a.C. ca – Larissa, 377 a.C. ca) medico e geografo greco antico, è considerato il
padre della medicina. Rivoluzionò, infatti, il concetto di medicina, tradizionalmente associata con religione,
magia e filosofia, facendone una scienza a sé stante e stabilendo la medicina come professione.
50
Omodei Zorini, G., Ippocrate, primo medico idrologo, disponibile online alla pagina web
www.italpag.altervista.org.
51
“Quelli che presentano il ventre duro e facilmente infiammabile traggono giovamento dalle acque più
dolci, leggere e limpide; coloro invece che presentano l'intestino pieno di flegma (affetti cioè da catarro)
devono scegliere acque più dure, crude, leggermente salate: il loro uso contribuirà soprattutto a prosciugare
gli umori […]”, Ippocrate di Coo, cit in ibid.
36 sottoterra, le acque possono essere sottoposte a significativi cambiamenti nella loro
composizione minerale, attraverso calore e pressione, che causano interazioni con le rocce
circostanti. Durante questo processo, minerali e tracce metalliche vengono dissolti dalle
rocce genitrici nell’acqua calda, che ritorna in superficie arricchita di minerali e altri
elementi, spesso ritenuti benefici per trattamenti di balneoterapia.
Questi fenomeni sono molto più comuni di quanto si possa pensare: la Terra è
geologicamente attiva e ha una grande quantità d'acqua sulla superficie e all’interno della
sua crosta. Va comunque ricordato che queste sorgenti si presentano in diverse forme:
mentre alcune acque emergono “tranquillamente” dal sottosuolo, altre arrivano in
superficie con gran rumore ed effetto visivo, irresistibili nella loro forma naturale unica.
Non sorprende quindi come manifestazioni geotermali quali geyser o fumarole siano
attrazioni altamente ricercate dai turisti in tutto il mondo, basti ricordare il Geysir in
Islanda o il Mammoth Hot Springs nel parco nazionale di Yellowstone negli Stati Uniti,
probabilmente il più famoso sistema idrotermale.
Tavola 2.1 Sorgenti idrotermali
Mammoth Hot Springs (USA) e Geysir (Islanda)
Le definizioni di sorgenti idrotermali che sono state date nella letteratura geologica sono
molte; una definizione rappresentativa può essere quella data nell’Oxford Dictionary of
37 Earth Science 52 che, alla corrispondente voce inglese hot spring, la definisce
un flusso continuo di acqua calda attraverso una modesta apertura della superficie
terrestre; quest’acqua è solitamente acqua freatica riscaldata in profondità da rocce calde e
riciclata verso la superficie per convezione.53
Come fanno notare Cooper ed Erfurt-Cooper, però, l’accezione ‘acqua termale’ è usata
anche in spa in cui sono presenti semplicemente acque minerali fredde riscaldate
artificialmente e poi promosse come provenienti da sorgenti d’acque calde o termali.54
Sebbene molti paesi abbiano le proprie leggi e regolamentazioni per l’uso di acque
minerali 55 o termali, nella maggior parte delle giurisdizioni la classificazione avviene
secondo temperatura e contenuti minerali. In Italia, la classificazione più seguita è quella
proposta da Marotta e Sica, che prevede una distinzione in base alla temperatura, alla
predominanza di sali disciolti e alla quantità di residuo fisso a 180°C.
Le acque che si presentano a una temperatura inferiore ai 20°C sono considerate acque
minerali (fredde), acque ipotermali quelle che oscillano tra i 20°C e i 30°C, termali quelle
tra i 30°C e i 40°C e, infine, se superano i 40°C sono definite ipertermali.
La percentuale di sali contenuti, invece, distingue le acque oligominerali (con residuo fisso
di sali inferiore a 200mg/l), da quelle mediominerali (tra 200 e 1000mg/l) e minerali (il cui
residuo supera i 1000 mg/l). A seconda della tipologia di sali che contengono, si hanno
52
Allaby, M. (2008), Dictionary of Earth Science, Oxford University Press, Oxford.
“A continuous flow of hot water through a small opening on to the Earth's surface. The water is usually
groundwater heated at depth by hot rocks and recycled to the surface by convection.” dalla voce Hot spring.
54
Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
Publications, Bristol, pag. 10.
55
Il termine ‘acque minerali’ è impropriamente entrato nell’uso comune come sinonimo di ‘acque curative’
per indicare le risorse idriche naturali con caratteristiche sfruttabili nel trattamento di diverse malattie. La
normativa italiana, risalente al 1919 e rimasta in vigore per oltre settant’anni, definiva le acque minerali
come acque di sorgente dotate di attività terapeutica o di caratteristiche igieniche particolari. Con l’attuazione
della Direttiva comunitaria CEE/80/777 (secondo la quale per «acqua minerale naturale» si intende un'acqua
batteriologicamente pura, la quale abbia per origine una falda o un giacimento sotterranei e provenga da una
sorgente con una o più emergenze naturali o perforate, con caratteristiche tali da conferirle proprietà salutari),
introdotta in Italia con il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n.106 e modificata con il decreto legislativo 4
agosto 1999, n. 339, tuttora vigente, la caratteristica di proprietà terapeutica richiesta precedentemente viene
sostituita da quella di proprietà salutari. Di conseguenza, anche a seguito della direttiva CEE/65/65 sui
prodotti medicinali, le acque che possiedono attività terapeutica e quelle termali utilizzate a scopi curativi
non rientrano tra le acque minerali.
Sono consultabili, in materia: Direttiva 80/777/CEE del Consiglio, del 15 luglio 1980, in materia di
ravvicinamento della legislazione degli Stati Membri sull'utilizzazione e la commercializzazione delle acque
minerali naturali (www.eur-lex.europa.eu); Decreto Legislativo 4 agosto 1999, n. 339, Disciplina delle acque
di sorgente e modificazioni al decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 105, concernente le acque minerali
naturali, in attuazione della direttiva 96/70/CE (www.parlamento.it).
53
38 acque salse, salso-bromo-iodiche, solfuree, bicarbonate, solfate, arsenicali, ferruginose,
carbonatiche o radioattive.56
I minerali sono gli ingredienti delle sorgenti idrotermali più ricercati nei resort spa e nelle
strutture di trattamento termale. In altre parole, la caratteristica fondamentale di
determinate destinazioni per i turisti non è semplicemente un’acqua con una piacevole
temperatura o un certo tipo di ambiente naturale ma una composizione minerale adeguata
alla salute. Il valore curativo desiderato è quindi correlato ai diversi elementi minerali e
metallici che abbiano un effetto benefico sul corpo umano o anche un ruolo importante nel
processo di guarigione da varie malattie o patologie come reumatismi, infezioni
dermatologiche o disturbi digestivi.
La vendita di bottiglie d’acqua minerale in diversi paesi e l’esportazione di brand come i
francesi Perrier ed Evian, l’italiana San Pellegrino57 o la tedesca Bad Pyrmonter è la
testimonianza della credenza profonda nelle caratteristiche salutistiche dell’acqua
minerale. Ed è proprio questa importante e diffusa credenza che ha portato, in molte zone,
allo sviluppo di spa e resort attorno a sorgenti d’acqua termali e minerali.
2.2 SPA: UNA DEFINIZIONE
Esiste una stretta relazione tra acqua e salute: il controllo dell’acqua è irrinunciabile, se
solo si tiene conto che più dell’80% delle malattie umane è correlabile con essa.58
Acque minerali e geotermali sono state così utilizzate per migliaia di anni per la
56
Per un confronto più approfondito della classificazione adottata in Italia con quella generalmente
riconosciuta in tutto il mondo, cfr: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas
and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pagg. 134-142 e Bellati, G. (2003), Aspetti geoeconomici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di studi della Sezione di Geografia
economica, Università di Genova, Universitas, pag. 20.
57
Il mercato delle acque minerali in bottiglia ha un'importanza particolare in Italia, che detiene il primato del
consumo nel mondo, con 194 litri pro capite solo nel 2006 (oltre mezzo litro a testa al giorno), dato in
costante aumento che si è triplicato in poco più di 20 anni (nel 1985 erano appena 65 litri); con esso anche il
volume di affari per i produttori di acqua minerale è aumentato e di molto. Nel 2006 erano attive 189 fonti e
304 marche di acque minerali in grado di generare un volume di affari di 2,2 miliardi di euro, grazie
all’imbottigliamento di 12 miliardi di litri di acqua Significativo è però anche l'impatto ambientale, legato al
trasporto di circa 6 miliardi di bottiglie e al loro successivo smaltimento. Si veda a tal proposito il dossier di
Legambiente, Un paese in bottiglia, Roma, 20 marzo 2008., dispondibile online alla pagina web
www.legambiente.it.
58
Who, Y. (1979), Report of Who Scientific Group, Ginevra, United Nations, cit. in: Franco, S. (2001),
Salute e qualità della vita: il turismo termale in Campania, Università degli studi di Napoli Federico II,
Napoli, pag. 7.
39 balneazione e a scopi salutistici. Almeno fino al XIX secolo, la medicina non è stata in
grado di garantire una sicura guarigione quindi si andava spesso alla ricerca di miracolose
credenze legate all’ambiente come giusto collegamento tra pazienti e mondo
preternaturale, lì dove la medicina falliva. Tra i diversi elementi ambientali, il più
importante fu senza dubbio, appunto, l’acqua, la storica fonte miracolosa. La ricerca della
salute è sempre stata collegata alla presenza dell’acqua, come nei bagni termali, che
divennero già nel XIX secolo centri per trattamenti e regolazione delle funzioni
dell’organismo umano.
L’origine del termalismo è, dunque, antichissima e, di secolo in secolo, la sua accezione si
è evoluta continuamente: il turismo termale, ormai, racchiude una moltitudine di attività
che si differenziano in modo netto tra di loro.
Prima di procedere con uno sguardo alla storia del termalismo e con l’analisi della nascita
e della caratteristiche del turismo termale, risulta di fondamentale importanza comprendere
l’origine, il significato e ciò che racchiude il termine ‘spa’, divenuto ormai termine quasi di
tendenza nel mondo di salute, benessere e bellezza, tanto che proliferano ormai attività che
si autodefiniscono in questo modo ma che di ‘termale’ hanno ben poco. La definizione
delle caratteristiche delle terme e dei suoi trattamenti e di ciò che le distingue da altre
attività viene data già nel Regno Unito degli anni ’20 dalla Harrogate Medical Society,
società medica delle terme locali: le spa includono necessariamente terapie basate
sull’acqua, loro caratteristica essenziale e che le contraddistingue da altre attività e regimi
salutistici, sulla sua somministrazione interna o esterna in loco o nei pressi della sua
sorgente.59 Quanto qui affermato è ancora attuale, tanto quanto risultano essere veritiere le
parole con cui Benge afferma che, nonostante il termine sembri indicare una moda degli
ultimi tempi, questo concetto è tanto antico quanto le colline da cui scaturiscono le acque
termali.60
Va innanzitutto specificato che il termine, che partendo dal mondo anglosassone ha
59
"it’s essential feature, and that which distinguishes it from other health regimes, is the administration
internally or externally of fresh natural waters at or near their source." The Harrogate Medical Society (1920
ca), A brief Account of the Nature of Spa Treatment Followed by a Description of the Harrogate Waters, and
Baths, and the accessory treatments employed with Them, cit. in Osborne, B. E. (2002), The History of the
Word SPA and Its Relationship with Water, Spas Research Fellowship, June 2002, disponibile online alla
pagina web www.thespasdirectory.com.
60
“ ‘Spa’ is the Millennium buzzword for health, beauty and relaxation; it is hip in holiday-speak and a
mantra for the growing band of worshippers at the altar of self-preservation. Yet despite its current popularity
in the lives of trendsetters, jet setters and health fanatics everywhere, the ‘spa’ is not a new stop on the road
to wellbeing. It is a concept as old as the hills it springs from, rewritten for the contemporary scene.” Benge,
S., Invernizzi, L. (1999), The Tropical Spa: Asian Secrets of Health, Beauty and Relaxation, Tuttle
Publishing - Periplus Editions, Hong Kong, pag. 9.
40 raggiunto il mondo intero e gli altri linguaggi, è utilizzato per indicare le attività che in
italiano sono definite termali.
Oltre a non esserci un ufficiale accordo riguardo a cosa una spa debba o non debba essere,
opinioni molto discordanti tra loro si ritrovano anche riguardo all’origine del termine.
La voce ‘Spa’ dello Shorter Oxford English Dictionary61 recita così:
SPA: [A place-name] 1. With capital. The name of a watering place in the province of
Liège, Belgium, celebrated for the curative properties of its mineral springs. b. In
generalized sense 1610. 2. A medicinal or mineral spring or well 1626. 3. A town, locality,
or resort possessing a mineral spring or springs; a watering-place of this kind 1777.
Opinione diffusa è che il termine sia un acronimo basato sull’espressione latina Sanitas
Per Aquas, salute attraverso le acque, visione sostenuta dalla Spas Research Fellowship
che l’ha a sua volta ripresa da Croutier.62 Altri invece ritengono, similmente, che questo sia
un acronimo di altre espressioni, pur riconducibili allo stesso significato: la scomparsa
British Spas Federation affermava sulla propria pagina web che ‘spa’ derivasse da Senare
Per Aqua, pur non fornendo fonti a sostegno della propria visione. Altra interpretazione,
che trova diversi sostenitori in particolare in Italia, si basa sulla derivazione dell’acronimo
da Salus Per Aquam, che probabilmente deriva da un errore di scrittura di Sanare Per
Aquam.63 Alla base di tutte queste interpretazioni vi è la credenza generale che l’origine
del termine risalga all’epoca romana, quando le truppe delle loro legioni, affaticate dalle
guerre, avrebbero cercato rinvigorimento, rilassamento e trattamento dal dolore delle ferite
tramite l’acqua. Le sorgenti d’acqua calda naturali erano considerate la migliore cura per
ferite e muscoli stanchi; i legionari, così, iniziarono a costruire bagni attorno alle sorgenti
scovate; questi bagni erano popolarmente chiamati ‘aquae’ mentre i trattamenti erano
conosciuti con le suddette espressioni latine. Ulteriori interpretazioni, che possono essere
considerate minori, ritengono che l’origine del termine si possa rintracciare nel latino
spargere, bagnare, cospargere, inumidire.64
La grande opposizione a queste interpretazioni è a sostegno del fatto che il termine derivi
61
Little, W., Coulson, J., Onions, C. T., Friedrichsen, G. W. S., Fowler, H. W. (1984), The Shorter Oxford
English Dictionary : On Historical Principles. 2, Clarendon Press, Oxford.
62
Croutier, A. L. (1992), Taking the Waters: Spirit, Art, Sensuality, Abbeville Press, pag. 136.
63
Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di
sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 13.
64
Castiglioni, L., Mariotti, S. (2005), IL Vocabolario della lingua latina, terza edizione, Loescher, Torino.
41 dal nome della cittadina Spa,65 nota fin dall’antichità per le sue acque minerali; questo
sembra a sua volta derivare dalla contrazione di espa (‘fontana’ in lingua vallone).66 Il suo
maggiore sviluppo risale al XVI secolo, quando proprio la reputazione delle sue acque
favorì il commercio e il turismo verso di essa.67 È al Dr. Timothy Bright che viene
attribuito il primo utilizzo del nome della cittadina belga per indicare i trattamenti che
stavano prendendo sempre più piede nei baths inglesi; inizialmente, il termine si riferì a
resort in cui si praticava l’assunzione interna delle acque piuttosto che la balneazione, ma
la distinzione si perse gradualmente. Harrogate fu la prima a essere definita ‘spa’,68 seguita
presto da altre come Tunbridge Wells.
Tramite questa breve analisi è stato possibile notare quanto numerose siano le varianti
paretimologiche e quante siano le fonti a riguardo, ma quel che è certo e che le accomuna
tutte è il fatto che alla fine del XIX secolo il termine era ormai diventato di uso comune per
indicare una struttura in cui era disponibile una sorta di idroterapia, oltre che ad indicare la
cittadina belga; per estensione, il termine iniziò a riferirsi anche a centri e città in cui si
offrivano simili trattamenti. Tutte suggeriscono, quindi, non solo che l’acqua sia
tradizionalmente collegata alla definizione di ‘spa’, ma che sia proprio l’acqua stessa che
la definisce.69
Chiarita la definizione e l’etimologia del termine chiave di gran parte del presente lavoro, è
ora possibile procedere con un approfondimento sulla storia e l’evoluzione del fenomeno
del termalismo.
65
Comune di lingua francese del Belgio meridionale, situata nella regione collinare delle Ardenne, nella
provincia di Liegi, nei pressi del confine con la Germania.
66
Per approfondimenti cfr: Jespers, J. J. (2005) Dictionnaire des noms de lieux en Wallonie et à Bruxelles.
67
Il principale afflusso verso la cittadina era di turisti inglesi: Enrico VIII, a seguito della riforma anglicana,
vietò l’utilizzo delle fonti di acqua minerale nella nazione, all’epoca la più sviluppata nel settore termale, in
quanto espressione del culto cattolico. Per questo motivo molti inglesi iniziarono a recarsi a Spa, all’epoca
possedimento spagnolo. Il divieto verrà infatti cancellato alla fine del Cinquecento, con il conseguente
impegno da parte della corona nella promozione delle fonti termali nazionali che darà il via alla riscoperta
delle terme inglesi.
68
Proprio al museo della città sono conservati testi come The English Spaw e Spadacrene Angelica, che
testimoniano il ruolo di Harrogate nell’associazione del termine spa alle terme e nella sua diffusione.
69
Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of the
requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School of
Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag. 11.
Disponibile in The British Library EThOS, London.
42 2.3 STORIA DEL TERMALISMO
Il costume di immergersi in acque calde o fredde, secondo modalità e abitudini diverse, lo
si ritrova già nelle popolazioni più antiche, quali Egizi, Fenici, Etruschi, Ebrei; inoltre,
bagni ed abluzioni erano prescritti dalle regole religiose delle culture orientali.
Alcune delle prime descrizioni delle pratiche del bagno in occidente arrivano dalla Grecia;
proprio i Greci furono coloro che diedero il via al regime della balneazione che gettò le
basi per lo sviluppo delle moderne procedure termali. Il popolo dell’Egeo faceva uso di
piccole vasche da bagno, lavandini e pediluvi per l’igiene personale. Gli stessi poemi
omerici testimoniano l’abitudine degli eroi di refrigerarsi con un bagno caldo o freddo
dopo le fatiche dei combattimenti, anche se si invogliavano i giovani al rinvigorimento
tramite l’uso di acque fredde e al nuoto, mentre il bagno caldo era spesso associato a
dimostrazione di debolezza. 70 A riprova di quest’usanza vi sono diversi ritrovamenti
archeologici, quali i bagni nel complesso di edifici della cretese Cnosso o le lussuose
vasche in alabastro ad Akrotiri, nell’isola di Santorini, entrambe risalenti a metà del
secondo millennio a.C..
Tavola 2.2 Antichi bagni greci
Sito archeologico di Cnosso (Creta)
70
Franco, S. (2001), Salute e qualità della vita: il turismo termale in Campania, Università degli studi di
Napoli Federico II, Napoli, pag. 13.
43 La mitologia greca specificava che determinate sorgenti naturali o pozze di marea fossero
benedette dagli dei per curare le malattie. Attorno a queste pozze sacre iniziarono a essere
stabilite strutture adeguate alla balneazione per coloro alla ricerca di cura, che lasciavano
in loco offerte agli dei nella speranza di una guarigione. I Greci quindi, inizialmente,
sfruttavano gli elementi naturali arricchendoli però di amenità e servizi come decorazioni o
mensole.
Se nell’epoca omerica la balneazione era usata principalmente con finalità igieniche,
intorno al 400 a.C., ai tempi di Ippocrate, si aggiunsero anche finalità lenitive e
salutistiche. Come già accennato, il medico di Cos, superando le concezioni superstiziose e
religiose, avanzò l’ipotesi che la causa di tutte le malattie fosse rintracciabile nello
sbilanciamento dei fluidi corporei (o dei “quattro umori”), sangue, flegma, bile gialla e bile
nera.71 Per riacquistare questo equilibrio, consigliava un cambio di abitudini e di ambiente,
includendo balneazione, sudorazione, camminata e massaggi tra i principali rimedi. I bagni
iniziavano a essere spesso combinati con ginnastica ed educazione, in un certo senso i
precursori delle moderne palestre. Durante l’età ellenistica, quindi, iniziò a diffondersi il
rinnovo dei Gymnasium con l’inclusione di facilities per la balneazione. Ai Greci si deve
anche l’introduzione, oltre ai bagni privati a uso esclusivo di coloro che li possedevano, dei
bagni pubblici, accessibili a pagamento e frequentatissimi dai cittadini, destinati al
ginnasio, all’igiene, allo sport e alla cura del corpo: presenti in ogni città, gli stabilimenti
erano molto semplici, costituiti da stanze dotate di tinozze dove un servo versava l’acqua
addosso al bagnante; dopo il bagno si procedeva con massaggi e unzioni. La grande
importanza che questa pratica assunse presso i popoli antichi si deve anche
all’introduzione di forme sempre più raffinate, tra cui quelle apprese ad esempio da
Erodoto durante i suoi viaggi verso il Mediterraneo orientale, dove l’utilizzo di sorgenti
termali e il culto del bagno erano già radicati; egli fu, infatti, il primo a enunciare i principi
del termalismo, dalla durata delle cure alle caratteristiche dei trattamenti.72
I Romani ereditarono molte delle pratiche dei predecessori apportando grandi
miglioramenti e sorpassandoli in termini di dimensioni, complessità e funzionalità; ciò
avvenne per diverse ragioni, quali la maggior dimensione delle città e della popolazione, la
disponibilità d’acqua conseguente alla costruzione degli acquedotti e l’invenzione del
cemento, che rese la costruzione di grandi edifici più semplice, sicura ed economica.
71
Si tratta della cosiddetta Teoria Umorale.
Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di
studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pag. 10.
72
44 I primi stabilimenti dell’epoca romana erano dedicati all’igiene e alla cura del corpo e
stavano diventando una possibilità sempre più alla portata di tutti e non un privilegio per i
ceti più abbienti. Il culto dell’acqua era radicato nella mentalità del popolo e acquisì presto
anche una finalità curativa. Inoltre, con la costruzione degli acquedotti, i Romani ebbero a
disposizione quantità d’acqua da dedicare non solo a usi domestici, agricoli o industriali
ma anche per il tempo libero. In altre parole, il bagno era un piacere e allo stesso tempo
una cura per il corpo.73 Questo ambiente fu inoltre anche caratterizzato da promiscuità e fu,
spesso, all’origine di diversi scandali.74
La balneazione nell’antica Roma poteva avvenire in tre tipi di stabilimenti: i bagni privati,
a cui accedeva una limitata clientela abituale e privilegiata; i bagni pubblici, in genere dati
in appalto ad un impresario che riscuoteva il biglietto d’ingresso; le terme pubbliche,
istituzioni civiche che offrivano relax e svago al termine di una giornata di lavoro da parte
dell’impero o di alti funzionari alla ricerca della benevolenza della gente.75
Le stazioni termali erano suddivise in ambienti diversi, ognuno con una specifica funzione:
dopo lo spogliatoio (apodytherium), si accedeva al tepidarium, a temperatura moderata,
che preparava il corpo alle successive variazioni di temperatura e successivamente al
calidarium, cuore delle terme, in cui si trovava una grande vasca di acqua calda, con lo
scopo di aprire i pori e diffondere il calore in modo uniforme sotto l’epidermide. Ultima
tappa era costituita dal bagno in una piscina d’acqua fredda (frigidarium), che aveva la
funzione di tonificare i muscoli e richiudere i pori. Le terme più grandi ed importanti erano
dotate anche di altri ambienti, quali il laconicum, sauna in ambiente secco, e le sudationes,
per i bagni di vapore. Gli stabilimenti erano anche dotati di palestre e sale per i massaggi.
76
Non è chiaro a quando risalga il primo bagno pubblico romano ma durante il regno di
Cesare Augusto (27 a.C. – 14 d.C.) vi erano approssimativamente 170 bagni in tutta Roma
77
e, con la crescita dell’impero romano, crebbe anche il numero dei bagni pubblici e, entro
73
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pag. 62.
74
Per un approfondimento, si consiglia la lettura di Ibid.
75
Il biglietto era gratuito per anziani e bambini e quasi irrisorio per il resto della popolazione. (Carcopino, J.
(1947), La vita quotidiana a Roma all'apogeo dell'Impero, Laterza, Bari, pag. 37.)
76
Angela, A. (2010), Una giornata nell'antica Roma: vita quotidiana, segreti e curiosità, Mondadori,
Milano.
77
Carcopino, J. (1947), La vita quotidiana a Roma all'apogeo dell'Impero, Laterza, Bari.
45 l’anno 300 d.C., il numero di bagni in tutto l’impero era arrivato a superare i 900.78 Le
terme imperiali portarono una vera e propria rivoluzione; tutti gli imperatori volevano
lasciare edifici e opere sempre più imponenti e sontuose: basti ricordare le famosissime
terme di Caracalla o quelle di Diocleziano, le più grandi tra tutte, completate nel 305 d.C.,
che coprivano un’area di oltre 13 ettari e potevano ospitare fino a 6000 bagnanti.79
Tavola 2.3 Terme della Roma antica
Terme di Caracalla e Terme di Diocleziano
I Romani costruirono numerosi bagni anche nelle loro colonie: sfruttando le sorgenti
d’acqua termale europee, per mano loro sorsero le terme francesi di Aix-les-Bains, Aix-enProvence e Vichy, quelle inglesi di Bath e Buxton, Baden-Baden e Aquisgrana in
Germania, solo per citarne alcune tra le tante.
L’impero romano rese le stazioni termali imponenti complessi, lussuosi, ricchi di
ornamenti e di grande importanza architettonica, arricchiti con giardini con grandi viali,
biblioteche e aule magne divennero luoghi di divertimento e socializzazione ma anche poli
di vita culturale, in sostanza i principali centri di vita mondana.
A seguito della caduta dell’Impero romano, per il termalismo si aprì un’epoca di
decadenza, le cui cause furono molteplici. L’impoverimento generale portò, da un lato
all’impossibilità di sostenere i costi elevati di costruzione e funzionamento e dall’altro alla
78
The Spa Association (2002), The History of Spa. Disponibile online alla pagina web
www.thespaassociation.com.
79
Il numero di stazioni termali lasciate dai Romani nel territorio italiano è altissimo ed è necessario ricordare
alcune tra le più famose, come quelle di Chianciano, Abano, Acqui Terme, Castrocaro, Castellammare di
Stabia, Ischia.
46 crescente difficoltà per la popolazione di pagare un prezzo per la visita che potesse
sostenere una ripresa dell’attività. Le invasioni barbariche portarono distruzioni in senso
fisico e materiale (sia di stabilimenti che, soprattutto di molti acquedotti) ma anche sociale
(come il crollo delle istituzioni e lo sfaldamento dell’organizzazione sociale, che portarono
a una radicale trasformazione delle condizioni di vita e all’abbandono di abitudini come
quella di frequentare le stazioni termali). La diffusione del Cristianesimo, inoltre, portò alla
condanna delle pratiche termali, viste come forme di nudità e promiscuità, in stabilimenti
che erano fonti di lussuria e caratterizzati da eccessiva sfarzosità: alla cura del corpo e al
mito della bellezza si sostituì il primato dello spirito e si affermò la mortificazione della
carne.80 La Chiesa invitava il popolo all’utilizzo delle acque esclusivamente per la cura
della propria salute.
Il termalismo fu ridotto all’essenziale: il declino colpì notevolmente l’aspetto urbano
monumentale, portando anche alla scomparsa di molti dei complessi che avevano
caratterizzato il periodo di massimo splendore dell’Impero. La balneazione non era più una
pratica sociale diffusa ma la credenza nelle virtù terapeutiche delle acque termali diventò
parte della credenza popolare facendo sì che il rito del bagno sopravvivesse tra le classi più
basse, ancora influenzate dai miti pagani; fu proprio questo, probabilmente, che ne
permetterà una successiva riscoperta.
Nell’alto Medioevo, non essendosi perduta del tutto la tradizione, le acque venivano
analizzate da un punto di vista medico e la balneazione avveniva limitatamente alle classi
più elevate e, dal bagno pubblico, si ebbe il ritorno al bagno privato.
A partire dall’XI secolo, la rinascita della vita cittadina fece sì che si iniziassero a costruire
nuove strutture per la balneazione o che rifiorisse un “termalismo” storico in diverse città
europee.81
Fattore importante che contribuì alla ripresa del fenomeno fu anche il contatto con
l’Oriente, dove la tradizione termale non si era mai spenta ma era anzi tenuta viva come
istituzione sociale e religiosa, grazie anche a quella che era stata una munifica generosità
da parte di alcuni imperatori bizantini come Giustiniano ed esempi si possono ritrovare
dalla Spagna all’Italia, a Sciacca e Acireale.
Dovette passare comunque diverso tempo perché l’usanza termale riacquistasse una piena
80
Nardi, G. (1950), Introduzione al volume di U. da Montecatini, Tractatus de balneis, in: Battilani, P.
(2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 63.
81
Franco, S. (2001), Salute e qualità della vita: il turismo termale in Campania, Università degli studi di
Napoli Federico II, Napoli, pag. 19.
47 rispettabilità anche nelle fasce più agiate della popolazione. Con il Rinascimento, religione
e medicina furono quelle che portarono alla sua rivalutazione: la prima arricchì il
termalismo del simbolismo cristiano e, dal punto di vista medico, iniziarono ad apparire
diversi trattati sull’idroterapia e la crenoterapia 82 e i loro notevoli effetti terapeutici, che
ebbero facile diffusione grazie allo sviluppo della stampa. 83 Le stazioni termali si
moltiplicarono e si sviluppò anche un tipo di architettura termale che trovò un nuovo stile
nel Liberty, il cui intento era la creazione di qualcosa che si distinguesse dai modelli
tradizionali.84 La loro funzione comunque ne uscì totalmente trasformata rispetto a quella
che era nell’epoca romana: non si trattava più di luoghi di svago e ritrovo ma l’uso era
divenuto esclusivamente terapeutico.
Presto il termalismo assunse un nuovo aspetto: il 1700 fu il secolo del turismo termale, che
da questo momento si svilupperà fino ai giorni nostri. Gli sviluppi scientifici, infatti, fecero
sì che le cure fossero somministrate con maggior consapevolezza; 85 il medico inglese John
Foyer, con i suoi scritti sull’uso del bagno e delle acque termali in Inghilterra, diede
all’idroterapia un vero e proprio ruolo di pratica medica. Proprio in Inghilterra nasceva,
verso la fine del 1600, per raggiungere il suo maggiore sviluppo nel secolo successivo, il
primo esempio di turismo moderno, che fu appunto quello termale.86 La città termale per
antonomasia era senza dubbio Bath, che diventò vera e propria capitale sociale inglese e
tappa obbligatoria per i soggiorni estivi del ceto nobile e abbiente. Come si vedrà, il suo
fascino attraeva un gran numero di visitatori e la città subì un notevole sviluppo tanto da
diventare il prototipo di città termale per tutte quelle che presto sorsero in diverse altre
località europee, prima tra le tante la belga Spa, verso una nuova ed ulteriore transizione
dalla cura allo svago: si trattava di healthy places che divenivano destinazioni esclusive per
le vacanze della classe aristocratica. Sull’onda dell’esempio inglese il termalismo divenne
una moda generalizzata in tutto il continente.87
Grazie ai numerosi fautori dell’idroterapia (degni di menzione Wright, Curie, Giannini) al
82
La prima indica le cure in cui si utilizzava l’acqua semplice, la seconda le cure in cui si utilizzavano acque
minerali, chiamate abitualmente cure termali.
83
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pagg. 64-65.
84
Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di
studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pagg. 14-15.
85
Il XVIII secolo è il secolo del metodo sperimentale, che contagia anche l’idrologia: si andò delineando
sempre più il concetto di acqua come strumento chimico-farmacologico che portò nel secolo successivo ad
assumere l’idrologia come vera e propria scienza.
86
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pag. 95.
87
Ibid., pag. 102.
48 termalismo venne garantito un importante supporto scientifico e anche questo contribuì,
nel corso dell’Ottocento, ad un sostanziale aumento di turisti. In questo periodo
decisamente favorevole crebbe ulteriormente il numero di stabilimenti, per lo più di lusso,
in tutta Europa.
Nel giro di un secolo però, con il passaggio della moda, Bath e le altre città termali inglesi
tornarono lentamente a essere semplici città di cura e ritiro e la vita mondana trovò il suo
centro altrove. Nell’Europa continentale, sia il decollo come il declino delle località
termali avvenne con il ritardo di circa un secolo rispetto all’esperienza britannica; fino ai
primi del ‘900, infatti, la maggior parte delle località riuscì a mantenere una notevole
capacità attrattiva.
La prima metà del XX secolo fu segnata dalle grandi guerre e dal tracollo economico: il
termalismo subì quindi una pausa forzata e un generale declino. Dalla ripresa emerse un
termalismo profondamente cambiato, tornato alle origini: non più quindi moda, eleganza e
ostentazione dello status sociale aristocratico ma cure e terapie, come diritto di tutta la
popolazione; significativo a tal proposito, come si vedrà in seguito, fu anche il ruolo dei
sistemi sanitari nazionali che inserivano le cure termali nei programmi terapeutici.
Seguì quindi, dalla fine del XX secolo fino al presente, un periodo di continua evoluzione e
trasformazione che mise gradualmente da parte l’identità sanitaria (curativa, preventiva e
riabilitativa) del termalismo per aprire la strada al concetto di wellness, con la parallela
rifioritura del fenomeno arricchito di attività complementari. La crescita del comparto è
quindi oggi legata principalmente, come si vedrà, all’integrazione del concetto di benessere
ai trattamenti termali. Le strutture termali sono state riconvertite e accolgono un gran
numero di visitatori ogni anno.
Le dinamiche evolutive del termalismo nell’ultimo secolo sono comunque più complesse
e, meritando una trattazione separata, verranno approfondite in seguito, con particolare
attenzione alle peculiarità del contesto italiano.
2.4 L’ACQUA: TRA CULTURA E RELIGIONE, SCIENZA E MEDICINA
Alla luce di quanto detto finora nel presente capitolo, emerge quanto meriti un
approfondimento il ruolo e l’uso dell’acqua nei suoi diversi aspetti, da quello culturale e
49 religiosi a quello scientifico e medico. Con lo sviluppo e la crescita di diverse culture, tutti
questi aspetti riguardanti l’uso dell’acqua hanno contribuito a gettare le basi per secolari
attività sociali come le thermae dell’antica Roma, l’Onsen nella cultura giapponese e, in
tempi più moderni, la cultura termale della salute e del benessere.
Il significato dell’acqua nella cultura umana è associato a due distinti fattori, quello fisico e
quello spirituale, entrambi di estrema importanza in tutto il mondo, seppur con rilevanti
differenze regionali. Questi si sono spesso sovrapposti, dando come risultato una vera e
propria venerazione dell’acqua. Parallelamente, come già visto, le sorgenti d’acqua naturali
sono state considerate universalmente come straordinarie e sbalorditive, principalmente a
causa del fatto che non si riuscisse a dare una spiegazione certa della loro occorrenza.88
L’acqua è probabilmente l’unica risorsa naturale a rientrare in ogni aspetto della
civilizzazione umana, dallo sviluppo agricolo e industriale ai valori culturali e sociali
radicati nella società. Come evidenzia la WHO, il bisogno e la domanda di acqua sono
sempre state una driving force per la salute, la società, la prosperità economica, il
significato culturale e lo sviluppo, lungo tutta la storia dell’umanità.89
L’acqua, parte integrante della vita, sia per la sopravvivenza che per l’espressione
culturale, è diventata parte integrante delle culture di tutto il mondo. Questo emerge in
diversi contesti. Il suo ruolo nel design urbano spazia dall’influenza sulla decisione di dove
costruire villaggi o città alla stessa tipologia delle costruzioni: tutte le maggiori città sono
costruite lungo le coste, lontane dagli interni aridi delle regioni, o comunque in prossimità
di altre fonti d’acqua come laghi o fiumi, risorse che permettono la disponibilità di acqua
potabile, trasporti o strutture ricreative. L’acqua è infatti elemento chiave anche per quanto
riguarda attività ricreative come sport, campeggio, nuoto, pesca, nautica e così via, fino a
semplici gite o pic-nic.
Nel terzo forum mondiale sull’acqua, tenutosi nel 2003 a Kyoto, l’Unesco ha indicato
chiaramente l’importanza della relazione tra acqua e cultura, facendo emergere come
l’acqua sia una risorsa vitale, con funzioni economiche, ecologiche, sociali e spirituali; per
il suo ruolo fondamentale nella vita delle società, l’acqua possiede una forte dimensione
culturale e senza tenerla in considerazione non è possibile nemmeno una sua gestione
corretta e sostenibile. È stato inoltre ricordato che i modi in cui l’acqua è concepita e
valutata, compresa e gestita, usata o abusata, venerata o profanata, sono influenzati dalle
88
Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
Publications, Bristol, pag. 110.
89
World Health Organization, Water and Culture, disponibile online alla pagina web www.who.int.
50 diverse culture di cui fanno parte.90
Nella maggior parte delle culture, l’acqua è anche fonte d’ispirazione e così è stato per
molti secoli. Si sono così adottati e radicati credenze e valori religiosi e spirituali che
accompagnassero e supportassero le persone lungo tutta la vita.
Essa è inclusa nei rituali e nelle cerimonie della maggior parte delle religioni, avendo
tipicamente una funzione purificativa. Religioni come il Cristianesimo, l’Induismo, l’Islam
o il Giudaismo, solo per nominarne alcune, includono un rito di purificazione tramite
l’acqua in diverse cerimonie, dal battesimo cristiano alle abluzioni islamiche precedenti la
preghiera. Molte religioni inoltre hanno considerato particolari fonti o risorse idriche come
sacre o di buon auspicio, basti ricordare l’esempio di Lourdes, del fiume Gange o la
semplice usanza di lanciare monete in luoghi come la fontana di Trevi o le antiche terme
romane di Bath – anch’essa ulteriore indicazione dell’importanza da sempre attribuita
all’acqua.
Il ruolo sacro e centrale dell’acqua nelle pratiche di molte religioni esiste principalmente
per due ragioni, due sue qualità simboliche, purificazione e rinascita: per prima cosa,
infatti, l’acqua pulisce, lava le impurità e gli inquinamenti, può rendere una persona pulita
esternamente e, di conseguenza, pura internamente, cancellando i segni di una precedente
corruzione; in secondo luogo, è la costituente primaria della vita, ha il potere di creare
come di distruggere e i fedeli si rimettono, così, alla misericordia dell’acqua come alla
misericordia di Dio.
Tutte le religioni cristiane hanno un’iniziazione rituale che coinvolge l’uso dell’acqua. Il
sacramento del battesimo trova le sue origini nel simbolismo degli israeliti condotti da
Mosè lontano dalla schiavitù in Egitto attraverso il Mar Rosso e nel battesimo di Cristo nel
fiume Giordano; dopo la resurrezione, Gesù raccomandò ai suoi discepoli di battezzarsi nel
nome del Padre, del Figlio e dello Spirito Santo. Anche se considerato in modo diverso
all’interno della Cristianità, è essenzialmente simbolo di liberazione dall’oppressione dei
peccati che separano il fedele da Dio.
Mentre nel Buddismo l’acqua svolge un ruolo importante nel rito funebre, l’Induismo le
associa grandi poteri spiritualmente purificativi. Per gli Induisti, tutta l’acqua è sacra,
specialmente i fiumi, primo tra tutti il Gange; essi ritengono che l’acqua abbia il potere di
purificare lo spirito e che sia quindi necessaria prima di entrare in un luogo sacro come un
90
Schelwald-van der Kley, L., Reijerkerk, L. (2009), Water: A way of life: Sustainable water management in
a cultural context, Taylor & Francis Group, London, pagg. 3-4.
51 tempio; tutti i templi sono infatti situati nelle vicinanze di fonti d’acqua e numerosi sono i
pellegrinaggi verso le rive dei fiumi.91
Anche per la religione islamica l’acqua è fondamentale per la purificazione,
particolarmente incentrata sulla preparazione del rituale della preghiera: come detta il
Corano, il fedele deve essere puro per avvicinarsi a Dio e ha l’obbligo di praticare la
cerimonia delle abluzioni rituali prima della preghiera. La purificazione rituale prende la
forma dell'abluzione, in forma minore (wudu'), e forma maggiore (ghusl), a seconda della
circostanza. Da qui nasce l’esigenza della costruzione di numerosi luoghi pubblici per
lavarsi, attigui o vicini alle moschee.
In modo simile, nell’Ebraismo lo stato di purezza rituale va ottenuto e mantenuto tramite
abluzioni come il lavaggio di mani o piedi o la totale immersione in acque marine, fluviali
o di sorgente. Anche la venerazione dei kami nello Shintoismo giapponese iniziano sempre
con l’importante atto della purificazione tramite l’acqua e negli innumerevoli templi sacri
sono si trovano abbeveratoi per il lavaggio rituale.
Spostando l’attenzione dall’aspetto culturale e religioso, va ricordata anche l’importanza
scientifica dell’acqua. Libera o legata con altre molecole, partecipa a tutti i processi
biologici fondamentali ed è il mezzo in cui hanno luogo tutte le reazioni metaboliche. Essa
permette il mantenimento dell’equilibrio termico e di quello idrosalino; presentando
massima conduttività del calore e massima capacità termica, l’acqua è una molecola
fondamentale nella termoregolazione. La regolare attività di un organismo pluricellulare
dipende dal mantenimento della stabilità delle condizioni chimiche e fisiche dei fluidi che
bagnano le sue cellule e l’acqua è il veicolo per lo spostamento e il trasporto delle sostanze
nell’organismo. La maggior parte dell’acqua dell’organismo è di origine esogena –
introdotta con bevande ed alimenti – ma una piccola parte è acqua endogena – ultimo
prodotto dei processi di ossido-riduzione. 92 Ecco che l’essere umano riesce a sopportare la
privazione di cibo anche per lunghi periodi ma non la mancanza di acqua: la disidratazione
può determinare danni gravissimi e anche irreversibili a tutti i tessuti e gli organi del corpo.
Fin dagli albori della storia della medicina, l’acqua fu considerata un principio terapeutico,
91
Da ricordare il Kumbh Mela, pellegrinaggio Hindu di massa, che raduna i fedeli diretti al bagno nel fiume
sacro. È considerato il più grande raduno pacifico al mondo. Si tiene ogni quattro anni in uno tra quattro
luoghi sacri a rotazione. La Maha Kumbh Mela ("Grande" Kumbh Mela) si celebra ogni 12 anni; a quella del
2013 parteciparono circa 100 milioni di persone, rendendolo il rito il più grande raduno mai svolto nel
mondo
92
Tramontano, D., Salus per Aquam, in Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del
settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pagg. 99100.
52 anche se inizialmente attribuito alla presenza di un quid divinum et arcanum; questa
immagine medico-religiosa e curativa delle sorgenti termali è presente nella storia di tutte
le antiche civiltà, tanto che, ad esempio, nella cultura assiro-babilonese, il medico era
chiamato “A-su”, letteralmente ‘uno che conosce l’acqua’.93
La storia dell’acqua come agente terapeutico è interessante e insegna che è stato l’unico
rimedio a passare attraverso tante vicissitudini, tra crisi e successi; nonostante numerose
critiche e pregiudizi, oggi rimane comunque indenne e forte contro gli attacchi, grazie ai
risultati ottenuti dalla fisiologia e da parte dei pazienti stessi.94
L’interesse fisiologico è stato tradizionalmente centrato sull’acqua come “elemento”,
macrocosmico e microcosmico, costitutivo dell’equilibrio dei fluidi nell’economia della
natura e dello stesso corpo umano. A partire dalla tradizione ippocratica, ricerche cliniche
e patologiche hanno investigato l’economia dei fluidi corporei, portando gradualmente alla
luce l’efficacia del trattamento con l’acqua di diversi disordini. I poteri curativi dell’acqua
sono stati quindi ampiamente celebrati, pur non mancando di dare origine a feroci dispute
riguardo ai costituenti desiderabili di sorgenti termali e spa e alle precise tecnologie e
modalità di trattamento per le diverse malattie e casi particolari.95
Cosi l’idroterapia, (dal greco idros, acqua), è la parte integrante della medicina che
coinvolge l’acqua nella cura di svariati problemi. Diverse forme sono state registrate con le
civiltà Egizie, Persiane, Greche, Romane e l’idroterapia moderna è stata riportata alla luce
per opera di medici come John Floyer e James Currie. Comprende un ampio spettro di
approcci e metodi terapeutici che sfruttano le proprietà fisiche dell’acqua; ad esempio,
terapie utilizzate nella moderna idroterapia includono dagli idromassaggi ai bagni minerali
(balneoterapia, Kneipp, talassoterapia, terapia Iodine-Grine ecc.).
In conclusione, l’acqua è più importante di quanto comunemente si creda o, spesso, non se
ne ha piena consapevolezza. In particolare, non stupisce come sorgenti d’acqua minerali e
termali, con origine nel profondo della terra e diverse dalle comuni fonti d’acqua come
mari, fiumi o laghi, abbiano avuto un impatto notevole già sulle civiltà più primitive e
vennero da subito considerate come aventi speciali caratteristiche. Per le culture antiche, si
è visto come l’uso di sorgenti sacre fosse parte integrante delle tradizioni religiose, ma
anche semplicemente negli usi domestici della vita di tutti i giorni. In tempi recenti, invece,
93
Ibid., pag. 103.
Baruch, S. (1892), The Uses of Water in Modern Medicine, G. Davis, pag. 3. Disponibile online attraverso
la Medical Heritage Library, alla pagina web www.archive.org.
95
Porter, R., (1990), The medical history of waters and spas, Wellcome Institute for the History of Medicine,
Professional & Scientific Publications, London, Introduction, pag. VIII.
94
53 l’enfasi si è spostata sull’uso ricreazionale e medico specialmente preventivo attraverso un
approccio olistico alla salute e al benessere. La loro popolarità è cresciuta ed è stata
riguadagnata grazie al cosiddetto wellness movement e ad un vero e proprio revival di
antichi costumi.96
Proprio la ricerca di salute e benessere ha enormemente contribuito alla forte domanda di
un turismo termale, di salute e benessere, che, come si vedrà nel capitolo seguente,
caratterizza l’attuale comparto turistico.
Sottoporsi ad una cura termale, qualunque sia il tempo dedicato significa ritagliarsi un
tempo per se in un posto bello, gradevole, silenzioso e rilassante. In un momento
quell’acqua che sana il corpo lava via gli affanni della mente e ridona la forza e
l’equilibrio, ritorna a essere strumento mitico di purificazione e di riconciliazione con il se
e con la natura. E allora le terme moderne tornano precipitosamente alle origini di quel
saggio “Mens sana in corpore sano”.97
Quanto illustrato e analizzato finora fa emergere quanto antichità e modernità non siano
poi così distanti e quanto storia e tradizioni abbiano contribuito allo sviluppo di quella che
oggi conosciamo come ‘industria termale’.
96
Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
Publications, Bristol, pag. 129.
97
Tramontano, D., Salus per Aquam, in Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del
settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pagg. 109.
54 3 IL TURISMO TERMALE
55 Il miglioramento della salute e dell’aspetto fisico e la fuga dallo stress per rinvigorire e
rivitalizzare il corpo e la mente sono le ragioni principali per cui si visitano le spa e per cui
queste stanno diventando una parte sempre più importante della vita di molti individui. La
“settimana miracolosa”, come molti ritengono una vacanza termale, fornisce il necessario
break per regolare il ritmo della propria vita e il proprio modo d’essere e, eventualmente,
per perdere peso, rimodellarsi, ridurre lo stress e la fatica della quotidianità, guadagnare
confidenza, ristabilire i propri obiettivi, ricaricarsi, apprendere le regole per un miglior stile
di vita e, non meno importante, premiarsi con del tempo per sé grazie ad una vacanza che
porti via ogni pensiero.98
Nei paragrafi introduttivi è stato illustrato come il turismo termale sia la forma più
conosciuta e diffusa del più ampio settore del turismo della salute e possa rispondere alla
domanda di entrambi i segmenti del wellness tourism e del medical tourism: spazia così
dall’aspetto terapeutico e riabilitativo al relax e allo ‘star bene’ in senso olistico, grazie a
trattamenti e servizi che utilizzano le acque delle sorgenti termali.
In termini di numero di stabilimenti, di visite e fatturato, si può affermare che l’Europa,
insieme al Nord America, sia il più grande mercato per il turismo legato a terme e
benessere nel mondo. Il rapporto Mintel del 2011 99 stima, in Europa, 25.000 stabilimenti
termali, un giro d’affari di € 20 miliardi, oltre 500.000 occupati nel settore e 1,2 milioni di
posti di lavoro addizionali in settori collegati a quello termale: si tratta di uno dei più
grandi settori dell’Unione Europea sia nel campo della salute che in campo turistico.
Il termalismo europeo si è evoluto notevolmente a partire dall’aspetto e dalle tradizioni
terapeutiche e del benessere dell’epoca Romana. Le risorse europee, come sorgenti
d’acqua termale e minerale accompagnate dal clima salutare costiero e montuoso sono
risorse uniche usate con successo anche nella medicina, preventiva e riabilitativa; gli
health resort europei, infatti, includono numerosi centri Kneipp e talassoterapeutici. I
trattamenti terapeutici sono, in genere, supervisionati da medici specializzati e
accompagnati da una varietà di tecniche per aiutare i pazienti a mantenere la propria salute.
98
Van Itallie, T.B., Hadley, L. (1988), The Best Spas, cit. in: Lund, J.W. (2000), Taking the Waters:
Introduction To Balneology, Geo-Heat Center, GHC Bulletin, Settembre 2000, pag. 2.
99
Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd,
London.
56 3.1 IL “BOOM” DEL SETTORE
L’evoluzione e, soprattutto, la recente e repentina crescita del settore sono da collegare alla
composizione della domanda e, a sua volta, alla sua evoluzione. Se nei paragrafi successivi
si descriveranno più approfonditamente le caratteristiche del cliente termale e le sue
motivazioni e, nel quarto capitolo, si darà ampio spazio all’evoluzione italiana del settore,
si ritiene opportuno individuare fin da ora i fattori principali che hanno portato a un vero e
proprio “boom” del turismo termale e del benessere in molti paesi.
Richiamando alla mente la definizione di ‘salute’ data dal WHO, citata nel primo capitolo,
si può notare come già questa dissolva per prima il legame salute-malattia espandendo il
concetto e aprendo la strada al nuovo aspetto del wellness, che maggiormente caratterizza
la recente evoluzione del comparto termale. Infatti le terme, ormai, non possono
prescindere dal benessere anche se, come si vedrà, questo è uno degli aspetti che hanno
ritardato notevolmente l’evoluzione italiana. A ciò sono da aggiungere i cambiamenti
avvenuti nella mentalità e nello stile di vita della popolazione, fino alla stessa evoluzione
demografica.
Si possono individuare i seguenti fattori come i più rilevanti:
•
età e invecchiamento della popolazione
•
il valore della salute e il passaggio da salute ‘passiva’ a salute ‘attiva’
•
coscienza e consapevolezza della salute
•
la globalizzazione del fenomeno
•
stile di vita e aumento dello stress
•
crescente ‘sofisticatezza’ del turismo
La generazione dei baby boomer (in cui si identificano i nati tra il 1946 e il 1964) era e
continua a essere il segmento dominante della domanda globale nel settore termale. Si
deduce quindi l’importanza che ha assunto l’invecchiamento di una crescente percentuale
della popolazione nei paesi sviluppati. Entro il 2050, il numero degli over 55 è destinato a
raggiungere i 2,6 miliardi, approssimativamente il 28% della popolazione mondiale, con
una crescita del 4% annuo. Inoltre, se l’aspettativa di vita è di 75 anni per gli uomini e 80
per le donne, tra quarant’anni se ne prevede l’innalzamento rispettivamente a 80 e 86.100
L’incremento della durata media della vita fa emergere la questione di come le persone
100
Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London.
57 possano trascorrere questi anni in più e incrementare il tempo dedicato al leisure. Questa
fascia di popolazione è più in salute, più attiva e più influente e chi ne fa parte, oggi,
possiede un reddito più alto delle generazioni passate e considera la buona salute e forma
fisica come una priorità. Di conseguenza, diventa alto l’interesse verso prodotti che
possano mantenere giovani, aiutare a sentirsi bene, preservare un buon aspetto,
promuovere la longevità e, se possibile, prevenire le malattie. È chiaro, quindi, come il
crescente numero di persone di mezza e terza età, ancora attive e focalizzate sulla loro
condizione fisica, abbia giocato un ruolo fondamentale nel turismo globale e, in
particolare, nel settore termale.
Un altro elemento importante è il cambiamento del valore assegnato alla salute. In tutto il
mondo, sempre più persone si stanno rendendo conto di come uno stile di vita salutare
contribuisca direttamente al benessere e alla prevenzione delle malattie. I consumatori
coscienti del valore della salute desiderano restare giovani e in forma. L’aspetto della
salute è cambiato notevolmente anche e soprattutto riguardo al fatto che a questa ci si
approccia attivamente e non più passivamente. Anche la stessa definizione del WHO
riflette un approccio preventivo, un nuovo modo di vivere che riduca, fino addirittura a
eliminare, il bisogno di rimedi curativi. Il concetto di wellness stesso enfatizza questo
senso di responsabilità dell’individuo nel fare scelte di stile di vita che aumentino la qualità
della vita.
La coscienza e la consapevolezza della salute hanno influenzato, inoltre, il processo
decisionale riguardante il turismo e la scelta della destinazione o dell’attività ricreativa. In
molti, attualmente, si rivolgono al turismo con la motivazione primaria di incrementare il
benessere personale e riguadagnare un equilibrio interno. La globalizzazione che ha
investito la cultura della salute e, insieme, l’aumento della domanda rivolta a terapie
alternative hanno notevolmente aiutato la popolarità del turismo del benessere e del
turismo termale. Il consumatore è arrivato a comprendere come uno stile di vita salutare sia
ottenibile tramite programmi di self-care che ottimizzano le funzioni fisiche e mentali e
tengono la malattia a debita distanza.101 Nel momento in cui le persone realizzano che il
benessere sia un impegno da mantenere ‘a vita’, si propongono di integrare servizi e
terapie della sanità tradizionale con altrettanti alternativi e, contemporaneamente, aumenta
anche la disponibilità del consumatore a spendere in determinate tipologie di beni e servizi.
101
Mintel (2004), Health and Wellness Tourism, Global, Travel & Tourism, Agosto 2004, Mintel Group Ltd,
London.
58 Inoltre, il crescente fenomeno del wellness è promosso dalla globalizzazione; esso
incorpora terapie curative di diverse culture e tradizioni. Il turismo del benessere, e così
anche quello termale, è una miscela di prodotti e servizi che rispondono ad una domanda
derivante da un nuovo approccio al mantenimento e al miglioramento della salute, che
accomuna sempre più persone provenienti da luoghi e culture diverse. Anche questo
contribuisce a spiegare l’aumento della popolarità di un mercato turistico nato come
segmento “di nicchia”.
La crescita economica e tecnologica globale ha reso la vita, privata e professionale, meno
impegnativa fisicamente; gli individui, però, devono ormai convivere con crescenti
pressioni
psicologiche. Soprattutto a causa della tecnologia che tende a cancellare
l’equilibrio tra vita professionale e vita privata, tra lavoro e svago, il benessere psicologico
e, di conseguenza quello globale, è messo a dura prova e lo stress raggiunge porzioni
sempre più ampie della popolazione, compromettendo la qualità della vita. Sempre più
turisti quindi colgono l’occasione della vacanza come un’opportunità per rallentare,
“staccare” dalla quotidianità e riguadagnare un senso di equilibrio e benessere; la visita alle
terme si propone come ottima risposta a questo tipo di domanda.
Infine, anche il cambiamento dei bisogni di viaggiatori sempre più ‘sofisticati’ ha dato una
spinta al fenomeno; il turista moderno è, infatti, più maturo, indipendente, cosciente
dell’aspetto qualitativo e, di conseguenza, difficile da soddisfare. Da tempo è presente la
tendenza alla ricerca di qualcosa di nuovo e sempre diverso e, in particolare, di
un’esperienza significativa e adatta alle proprie esigenze. Il comparto termale e del
benessere risponde a questa tendenza di personalizzazione, in quanto aiuta il consumatore
a perseguire la scoperta di se stesso e fornisce uno spettro di opportunità per migliorare la
condizione mentale, fisica ed emotiva; pacchetti e trattamenti termali possono essere
facilmente confezionati su misura, per andare incontro ai bisogni specifici di ogni
individuo. Il benessere è, infatti, l’esperienza personale per antonomasia e, in risposta a
questa necessità, un viaggio orientato al wellness è il mezzo per fare qualcosa dedicata
semplicemente a se stesso.102
102
Ibid.
59 3.2 LA DOMANDA TERMALE
La domanda turistica è definita dalla letteratura come funzione della propensione a fare
turismo e dell’attrazione che una particolare offerta esercita sul potenziale utente.
L’analisi della domanda termale risulta fondamentale per la comprensione del fenomeno.
Essa è necessaria, sia a livello di azienda che a livello di destinazione, per la costruzione di
un’offerta adeguata e un corretto posizionamento, per adeguare le strategie di marketing al
target stabilito e per riuscire a rispondere appieno alle necessità e alle aspettative del
consumatore effettivo e per attrarre, invece, il maggior numero di consumatori potenziali.
Il turismo termale è, però, giovane, in continua evoluzione e piuttosto frammentato; per
questo motivo, i dati che monitorano la sua crescita internazionale e i diversi aspetti a esso
collegati, compreso quello della domanda, sono piuttosto scarsi.
3.2.1 IL CONSUMATORE TERMALE
Come emerge da uno studio del Global Spa Summit,103 se comparato con altri mercati e
segmenti turistici, la ricerca focalizzata sul consumatore termale e del benessere e sulle sue
tendenze e comportamenti è relativamente nuova e piuttosto scarsa.
Concentrandosi in particolare sull’industria termale, i consumatori possono rientrare
principalmente in due profili:
•
Cliente termale moderato o attivo, wellness focused: questo segmento include
coloro che ritengono importante condurre uno stile di vita salutare e mantenere o
migliorare la loro salute, forma fisica e benessere generale. Questo tipo di cliente è
generalmente aperto a nuovi e diversi modi di approcciarsi alla salute, all’esercizio
fisico e alla bellezza, ha generalmente tempo e risorse da spendere in questo tipo di
prodotti o servizi e non li ritiene necessariamente “lussi” ma parte integrante della
sua vita.
•
Cliente termale non attivo, sickness reactor: tale profilo include coloro che
soffrono di una malattia o una particolare condizione fisica e che si muovono alla
103 Global Spa Summit (2010), Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, preparato da SRI Inernational, Maggio 2010. 60 ricerca di approcci nuovi e alternativi per il trattamento della loro condizione o per
l’alleviamento dei loro sintomi. Questi possono trovarsi in una situazione di
frustrazione per l'inefficacia della medicina tradizionale a, di conseguenza, si
aprono all’esplorazione delle alternative. Il segmento quindi rappresenta anche
individui che non sono appassionati del comparto o neanche clienti occasionali.
Il primo e unico tentativo di segmentazione interno al mercato termale globale è quello
compiuto dall’ISPA nel 2007.104 Concentrandosi sul livello di esperienza termale dei
consumatori, sono stati individuati tre diversi segmenti:
•
Periphery Spa Consumer: si tratta del consumatore alla sua prima o, al massimo,
seconda esperienza termale, che si aspetta servizi prevalentemente cosmetici che lo
facciano sentire speciale e di bell’aspetto. Tende a non essere interessato a
trattamenti non rivolti all’apparenza e difficilmente visita un centro termale per
ragioni di salute ma solo per svago e relax. È facilmente accontentabile, può essere
colpito positivamente anche solo dal design accattivante dello stabilimento, ed è
piuttosto attento al prezzo. Un esempio di questa categoria possono essere coloro
che hanno ricevuto un pacchetto termale in regalo o che visitano la spa in
un’occasione speciale.
•
Mid-level Spa Consumer: rappresenta il consumatore che visita le terme per
migliorare la sua generale condizione di salute e il suo stile di vita. È interessato a
trattamenti olistici focalizzati a una connessione corpo-mente ma è piuttosto
sensibile al prezzo. Rispetto alla prima categoria, è meno impressionabile
dall’atmosfera e dal design della spa ed è più critico riguardo ai trattamenti che
riceve; ne apprezza, però, i benefici e perciò tende a usufruire delle terme anche più
volte in un anno. Si tratta quindi di clienti con più esperienza termale alle spalle;
possono rientrare facilmente nella categoria i turisti business o i membri di un
health o fitness club.
•
Core Spa Consumer: si tratta del consumatore termale esperto. È il segmento di
mercato più ridotto ma il più informato, interessato e dedicato. Ritiene le terme
parte integrante della loro salute e del loro benessere e abbraccia tutti gli aspetti
dello spa-living nella sua routine quotidiana. Questi consumatori sono raramente
sensibili al prezzo e usufruiscono spesso di trattamenti più lunghi e personalizzati
104
Illustrato in: Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, , Mintel
Group Ltd, London.
61 per ottenere un miglioramento della condizione fisica e spirituale. Nonostante il
loro “entusiasmo”, possono essere difficili da accontentare. Pongono numerose
domande e richiedono i più alti standard, sia semplicemente per l’atmosfera interna
del centro termale che per la competenza degli operatori; si aspettano, infatti, uno
staff altamente qualificato e che trasmetta loro serenità ed equilibrio. Rientrano
nella categoria i più affezionati al settore termale, con buona disponibilità di tempo
e denaro.105
Come schematizzato nella tavola 3.1, questi segmenti, a loro volta, possono essere
ricondotti alle due più ampie categorie precedentemente individuate. Nonostante non vi
siano dati o statistiche che studino la dimensione di ogni segmento, si stima che la
maggioranza dei consumatori sia incluso nelle prime due categorie. È evidente come la più
grande opportunità di crescita dell’industria termale risieda nel portare il consumatore
termale dalla periphery al core.
Tavola 3.1 La segmentazione della domanda termale
IL CONSUMATORE TERMALE Sickness reactor Periphery Wellness focused Mid-­‐level -­‐ Inesperto, alle prime -­‐ Moderatamente coinvolto in esperienze. uno stile di vita salutare e -­‐ Aspira ad essere più coinvolto orientato al benessere. nell’aspetto della salute e del -­‐ È piuttosto critico ma apprezza i benessere ma il suo benefici. comportamento non segue -­‐ Ancora preoccupato da prezzo e ancora questa ispirazione. convenienza ma guidato da una -­‐ Facilmente accontentabile. certa conoscenza ed esperienza. -­‐ Molto sensibile al prezzo. Core -­‐ Possiede una grande esperienza termale. -­‐ Altamente interessato alla salute e al benessere, fondamentali nel suo stile di vita. -­‐ Alta propensione al consumo. -­‐ Critico e alla ricerca di alti livelli qualitativi. Fonte: adattamento da Global Spa Summit
Nel tentativo di individuare il profilo di un tipico cliente termale, gli studi esaminati
sull’argomento sono concordi.
105
Ibid.
62 Tradizionalmente sono sempre state le donne le clienti termali ‘per eccellenza’. Secondo
l’ISPA, nel 2007, le donne contavano per più del 70% di tutte le visite termali. Negli ultimi
anni, però, la maggior parte dei centri ha introdotto nella sua offerta trattamenti e prodotti
diretti esclusivamente ad una clientela maschile, fino all’apertura di centri per soli uomini.
Il fatto che l’uomo odierno sia più aperto a trattamenti tradizionalmente femminili, come
ad esempio quelli facciali, ha portato un segmento che era di nicchia a evolversi in un
segmento tradizionale per l’industria termale. Uno studio condotto da Mintel fa emergere
come il consumatore uomo, al contrario di quanto dichiarato dalle donne, non sia tanto
interessato al relax e al senso di benessere quanto a trattamenti mirati alla cura del corpo o
della pelle per un miglior aspetto fisico.106 È inoltre sempre più diffusa la presenza di
pacchetti termali associati ad attività sportive tradizionalmente maschili, come golf, tennis
o calcio, come strumento per attrarre un maggior numero di clienti di sesso maschile.
Il consumatore dominante la domanda termale è sicuramente un baby boomer, di età
compresa tra i 50 e i 65 anni. È stata questa la generazione che per prima si è aperta al
mercato termale e che quindi ha guidato la crescita del comparto, restando fino ad oggi il
segmento più ampio per l’acquisto di prodotti e servizi legati a salute e benessere. Si
prevede che il loro interesse verso l’offerta termale resti costante se non in aumento,
motivato dalla volontà di mitigare gli effetti dell’invecchiamento e di mantenere una buona
forma fisica ed estetica.107 Parallelamente, emerge un crescente interesse termale da parte
della generazione X, comprendente i nati tra la seconda metà degli anni ’60 ed i primi anni
’80 e sembra che potranno velocemente divenire il mercato principale di riferimento per il
turismo termale. 108 Nonostante siano la mezza e la terza età a offrire il più grande
potenziale per la crescita del settore termale, un segnale di avvicinamento si registra anche
da parte delle generazioni più giovani, probabilmente più restie a causa della minore
disponibilità economica e di tempo. L’industria termale deve così attivarsi per attrarre
anche questo segmento, proponendo un’offerta che risponda alle loro necessità e ai loro
interessi a una tariffa più abbordabile.109
106
Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London.
Spa Summit (2010), Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, preparato da SRI Inernational, Maggio 2010, pag. 28. 108
Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd,
London.
109
Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of
the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School
of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag.
52.
107 Global 63 In relazione alla condizione professionale, si deduce quindi che la categoria prevalente sia
quella dei pensionati, soprattutto per quanto riguarda l’offerta termale orientata alla salute
piuttosto che al benessere. Analizzando le professioni svolte, è emersa una prevalenza di
impiegati, casalinghe e lavoratori indipendenti.110
Sintetizzando, quindi, il cliente termale ‘tipo’ è probabilmente una donna, con un’età
compresa tra i 35 e i 65 anni, benestante, con un buon livello di educazione e/o una buona
posizione professionale. È facile, infine, che questo sia un precedente fumatore o che sia
stato ricoverato in ospedale negli ultimi anni.111
3.2.2. LE RAGIONI DI VISITA
È ampiamente riconosciuto che lo sviluppo del turismo della salute e del settore termale si
è concentrato su due differenti segmenti di mercato: prima, i clienti di spa e health resort
con motivazioni esclusivamente di salute, poi, individui con la volontà di scoprire diverse
forme di turismo e alla ricerca di benessere, bellezza e svago. Ricordiamo che già all’epoca
romana l’aspetto curativo era accompagnato da elementi ricreativi.
Se è possibile individuare da un lato, un cliente termale con necessità sanitarie, di cura o
riabilitazione, consigliato da medici o specialisti e, dall’altro lato, un cliente che vuole
soddisfare la sua esigenza di relax, mantenimento della forma fisica e dello stato di salute
in generale, queste tipologie di domanda di servizi termali sono spinte da motivazioni
molto simili – il desiderio di ‘star bene’ – ma si sviluppano con richieste di servizi
profondamente diversi, anche per modalità di erogazione.112
Le motivazioni che spingono alla domanda del turismo termale possono essere ricondotte a
due ampie categorie, quella fisica e quella psicologica. In particolare:
110
Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di
sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 62.
111 Erfurt-­‐Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 168. 112
Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di
sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 59.
64 Tavola 3.2 Motivazioni del turista termale
Motivazioni FISICHE Motivazioni PSICOLOGICHE Dieta Energia Esercizio Ottimismo Riposo Confidenza Relax Benessere Appagamento Felicità Gestione dello stress Soddisfacimento Longevità Fonte: Stevens (2003) 113
I principali stakeholder del comparto affermano che, oggi, la ragione primaria che motiva
le visite alle terme è rappresentata da ‘relax e riposo’, probabilmente dovuto, come
illustrato nel precedente paragrafo, al nuovo stile di vita frenetico che caratterizza la
quotidianità di molte persone e che porta ad una condizione di stress e desiderio di fuga
dalla vita di tutti i giorni. Così, tra molti professionisti, l’esperienza termale non è
considerata come un lusso da concedersi saltuariamente ma come una vera necessità, da
integrare nella propria vita.
Le opinioni più recenti concordano però sul fatto che le classificazioni come quelle
riportate, basate esclusivamente su due categorie di consumatori e di motivazioni,
rischiano di ridurre troppo la veduta della questione. Si è quindi cercato di approfondire
l’analisi e ampliare la categorizzazione, dimostrando il coinvolgimento di molteplici
interessi. Se già Becheri individuava quattro categorie – ricerca di relax, desiderio di
rallentare l’invecchiamento, desiderio di uno short break, e volontà di prevenzione della
malattia – 114 ora è necessario aggiungere ulteriori motivazioni sempre più in voga, come
seminari di stress management o programmi di cucina salutare, corretta alimentazione,
detox e di weight management; sembra infatti che le spa, ormai, svolgano un ruolo
113
Citato in: Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in
fulfilment of the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of
Philosophy, School of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester
Metropolitan University, pag. 59.
114
Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore,
Milano, pag. 126.
65 principale anche nei regimi dietetici o nei programmi di fitness. 115 Per andare incontro con
successo a una domanda evoluta con tali caratteristiche, la sfida fondamentale che deve
essere vinta dal settore termale è quella di modificare e rinnovare la sua immagine
allontanandola da quella associata esclusivamente al prodotto medico.
3.2.3 CURANDI E CURISTI: UN’ULTERIORE DISTINZIONE
Adottando un’ottica maggiormente orientata al turismo, in linea con lo scopo del presente
lavoro, è necessaria un’ulteriore specificazione riguardo alla clientela termale. È possibile
individuare diverse figure come combinazione del rapporto che determinano con l’offerta –
da un lato con i trattamenti termali e dall’altro con il territorio ove gli stabilimenti sono
localizzati.
Generalmente, chi usufruisce dei trattamenti presso uno stabilimento termale è definito
curando. Rispetto alla localizzazione degli stabilimenti, all’interno della categoria si
distinguono i curandi residenti in loco o nei comuni limitrofi (che determinano un
movimento di pendolari temporanei), dai curisti, coloro che, oltre che curandi, sono anche
turisti, in quanto alloggiano in strutture ricettive locali. Inoltre, siccome spesso questi
ultimi sono accompagnati da parenti o amici che non usufruiscono di trattamenti termali, è
possibile individuare anche la categoria dei turisti non curandi.116
La classificazione è di grande rilievo in quanto è comprensibile come siano necessari
servizi mirati ad ogni categoria di riferimento.
La figura del curista è di fondamentale importanza dal punto turistico ed è quella a cui le
destinazioni termali devono rivolgersi. Egli necessita di servizi essenziali, dalla cui qualità
dipende il successo dell’esperienza termale e, di conseguenza, della destinazione:
un’efficace accessibilità, la presenza di servizi territoriali mirati (il sistema dei trasporti, ad
esempio), la qualità ambientale, il sistema di ospitalità e di accoglienza, intrattenimenti
locali e tutto ciò che possa rendere il soggiorno termale il più piacevole possibile.
115
Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of
the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School
of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag.
63.
116
Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012,
Franco Angeli, Milano, pag. 32.
66 3.3 L’OFFERTA TERMALE
L’offerta turistica può essere definita come l’insieme di beni e servizi richiesti e consumati
dal turista; essa dipende soprattutto dall’analisi della domanda, tramite cui è possibile
rispondere efficacemente ai bisogni e alle aspettative del turista.
L’offerta termale si è profondamente evoluta nel corso della sua storia e specialmente negli
ultimi anni ha dovuto tenere il passo della rapida evoluzione della domanda. Tutti gli
aspetti dell’offerta termale – dai trattamenti e dai prodotti e servizi di ogni tipo agli stessi
stabilimenti termali – si sono modificati e diversificati. È proprio la spinta a
diversificazione ed espansione che continua ad alimentare lo sviluppo dell’offerta nel
settore del turismo termale.
3.3.1 IL PRODOTTO TERMALE
Con l’evoluzione della domanda, già a partire dalla fine del secolo scorso, l’offerta termale
di base inizia ad ampliarsi, con l’aggiunta di servizi periferici. I servizi offerti in uno
stabilimento termale variano in base alla tipologia di utenti serviti e alle rispettive funzioni
d’uso.
67 Tavola 3.3 Il sistema di offerta delle imprese termali
Fonte: Pogliani (2002) 117
Come si può notare dallo schema, al core business che aveva caratterizzato in modo
esclusivo il comparto termale, costituito dai trattamenti terapeutici tradizionali, si aggiunge
una varietà di servizi orientati verso il fitness, l’estetica e la nuova concezione di
benessere.
La varietà relativa al mix di servizi offerti permette una differenziazione sia tra le strutture
termali sia, come si vedrà nel paragrafo successivo, tra le destinazioni, che possono
svilupparsi secondo diverse tipologie.
Uno dei punti di forza della moderna industria termale è la sua grande diversità. Se il
‘boom’ termale è derivato, negli ultimi due decenni, dal desiderio di una migliore salute e
117
Citato in: Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e
modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 36.
68 aspetto fisico e di equilibrio di corpo e mente, ciò che realmente sostiene la domanda è la
ricchezza della scelta termale. Gli stakeholder del comparto sono ormai consapevoli
dell’ambiente competitivo in cui si collocano imprese e destinazioni e, di conseguenza
dell’importanza di diversificazione e di un corretto posizionamento nel mercato. Per questo
motivo, a disposizione del cliente c’è un’ampia varietà di trattamenti e stabilimenti, per
tutte le necessità e per tutti i budget.
3.3.2 STABILIMENTI, AZIENDE TERMALI E CENTRI BENESSERE: ALCUNE
DISTINZIONI
Prima di procedere a una più approfondita analisi dell’offerta termale in termini di strutture
e trattamenti si deve dare spazio ad alcune distinzioni necessarie alla corretta
interpretazione del sistema delle terme e del benessere.
Come già anticipato nel primo capitolo, la prima grande distinzione è quella tra terme e
benessere. Le prime, infatti, basano la loro offerta sulle preziose proprietà delle acque
termali naturali, che ne costituiscono risorsa primaria e base di tutti i trattamenti. Le
prestazioni termali, inoltre, sono generalmente quelle per le quali è riconosciuta l’efficacia
terapeutica da parte del Servizio Sanitario Nazionale.
Di conseguenza, come evidenziato nel rapporto Federterme, gli stabilimenti termali sono
strutture che offrono prestazioni termali; a livello nazionale, in particolare, uno
stabilimento è tale a seguito del riconoscimento terapeutico delle acque termali da parte del
Ministero della Salute, dell’ottenimento dell’autorizzazione per l’utilizzazione di tali acque
e di quella sanitaria valida per lo svolgimento dell’attività. 118 Senza questi requisiti
l’aggettivazione ‘termale’ non può essere utilizzata anche se, come già visto, è una regola
che spesso non viene rispettata.
Uno o più stabilimenti possono costituire un’azienda termale, che può svolgere anche altre
attività salutifere e di intrattenimento.
Spesso in modo autonomo e, talvolta, specialmente in passato, in contrapposizione,
nascono i centri benessere, che offrono servizi mirati allo ‘star bene’ fisico e psichico dei
propri clienti, concentrandosi sugli aspetti salutari preventivi ed estetici per il
118
Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012,
Franco Angeli, Milano, pag. 31.
69 miglioramento del corpo e dell’immagine. Mentre i centri benessere possono nascere
ovunque, l’esistenza degli stabilimenti termali è legata alla presenza delle acque termali. I
confini tra le categorie sono, però, sempre più deboli e il benessere termale si propone
come valore aggiunto.
3.3.3 STRUTTURE E SERVIZI: UNA CLASSIFICAZIONE
Riprendendo le considerazioni fin qui effettuate, si può affermare che nessun tipo di
tentativo può riuscire nell’intento di fornire una corretta ed esaustiva classificazione delle
facilities termali, né a livello globale né a livello locale. È già stata sottolineata, nel primo
capitolo, la confusione concettuale e terminologica che investe il settore e che si riscontra
tra i consumatori ma anche tra gli stessi attori del mercato; a questa si è andata ad unire la
difficoltà portata dal proliferarsi di stabilimenti termali e centri benessere che ha reso
estremamente complicato ogni sforzo di definizione e categorizzazione. Sono state
comunque proposte da diversi autori o organizzazioni termali delle classificazioni che
dimostrano quanto sia estesa l’offerta e quanto siano deboli i confini tra una e l’altra
tipologia – Cooper, ad esempio, ne identifica ben quarantanove.119
La classificazione ritenuta più ‘ufficiale’ nel comparto è quella elaborata dall’ISPA allo
scopo di fornire un benchmark per l’industria e una guida ai consumatori nella loro scelta.
Sono state identificate, così, sette tipologie di terme, riportate nella tavola 3.4.
119
Per la classificazione citata consultare: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness
Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pagg. 35-39.
70 Tavola 3.4 Tipologie di spa (ISPA)
TIPOLOGIA DESCRIZIONE Club Spa Struttura la cui finalità primaria è il fitness e i cui servizi sono soprattutto relativi a esercizi fisici abbinati a varie altre prestazioni termali, su base giornaliera. Cruise Ship Spa Centri termali su navi da crociera che propongono trattamenti orientati al benessere, ginnastica, e programmi dietetici. Day Spa Centro termale che propone prestazioni e programmi di cui usufruire in una giornata, senza pernottamento nella struttura. Destination Spa Centro termale all’interno di un complesso alberghiero che propone servizi miranti soprattutto a migliorare la salute e lo stile di vita mediante prestazioni termali di prim’ordine, ginnastica, programmi dietetici, tradizionalmente di durata settimanale. Medical Spa Struttura che opera a tempo pieno con personale medico e paramedico abbinando prestazioni termali a terapie complementari e alternative e a programmi di medicina estetica. Mineral Spring Spa Centro che propone terapie termali sfruttando l’acqua termale o marina principalmente per programmi d’idroterapia. Generalmente è previsto un soggiorno di almeno qualche giorno. Resort / Hotel Spa Centro termale di proprietà e localizzato in strutture alberghiere o resort che offre servizi termali, di benessere, fitness e programmi dietetici. Fonte: International Spa Association
Mentre i centri termali si trasformavano da strutture costituite da poche stanze adibite ai
trattamenti intorno ad una piscina agli odierni ‘palazzi dei sensi’,120 cresceva in modo
esponenziale anche il numero dei servizi e trattamenti offerti al loro interno.
Oltre che le strutture, anche i trattamenti termali possiedono una grande importanza nello
sviluppo del settore. Essi si sono moltiplicati soprattutto nel momento in cui il mercato
termale ha iniziato ad aprirsi a quello del benessere, includendo nella sua offerta anche
trattamenti profondamente diversi da quelli tradizionali. Interessante è la classificazione,
120
Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd,
London.
71 qui presentata a scopo esemplificativo, proposta da Federterme ed elaborata sulla base di
vari cataloghi, che dimostra come il mercato termale e del benessere termale sia molto
articolato.
Tavola 3.5 Trattamenti termali tradizionali e benessere
PRESTAZIONI TERMALI TRADIZIONALI Balneoterapia Creme termali Docce Fangoterapia Grotte Termali Idrocolonterapia Idromassaggio Idropiniche Inalatorie Irrigazioni rettali Irrigazioni vaginali Kinesiterapia Massoterapie Percorso in acqua termale Piscina termale Riabilitazione motoria Sordità rinogena Stufe Vasculopatie Ventilazioni polmonari Altro TRATTAMENTI BENESSERE E BENESSERE TERMALE Acquagym Aerosol Agopuntura Aromoterapia Bagni all’ozono Bagni di fieno Bagni di vapore in grotta Bagno alle erbe Kneipp Bagno all’enotera Bagno Cleopatra Bagno Romano Bagno Turco Balneoterapia Bendaggi Biolifting Cromoterapia Cura antifumo Cura dell’uva Diete di varia natura Docce solari Docce a getto Lushly Manicure Maschera agli acidi di frutta Maschera viso con creme termali Massaggi Massaggi al cuoio capelluto Agopressione Airam Carbossiterapia Lifting Linfodrenaggio Ionoforesi Massaggio Kundalini Mesoterapia Slim line Massaggi craniali Massaggi Scentao Massaggio antistress Massaggio ayurvedico Massaggio californiano 72 Fitness Pressoterapia Programmi di tisane Pulizia viso con creme termali Reiki Trattamenti criorivitalizzanti Relax di vario tipo Riflessologia plantare Sauna Sedute di ginnastica mirata Piramidoterapia Scrub Sedute di onde Kotz rimodellanti Solarium Spirometrici Stretching Talassoterapia Trattamenti tricologici Trattamenti bioenergetici Trattamenti agli estratti di Doccia scozzese Doccia termale francese Doccia Vichy Trattamenti endermologici Fanghi azzurri Fangoterapie decongestionanti Fitoterapia Fotografia Kirlian Galleggiamento Gommage Grotta detossinante Hamman Hot stone massage Idromassaggi termali modellanti Idromassaggio Impacchi epatici Impacco corpo antistress Impacco corpo specifico Impacco detossinante Kinesiterapia Massaggio Dhara Massaggio drenante Massaggio olistico Massaggio riflessologico Massaggio rivitalizzante Massaggio Shiatsu Massaggio Tao Massaggio Wai Thai Massaggio Watzu Mesoterapie omeopatiche New Age Ozonoterapia Pedicure ai sali termali Peeling vari (alle sfere di quarzo, con impacco alle alghe…) Percorsi flebologici Percorsi idrovascolari Kneipp Percorso idrostimolante termale frutta Trattamenti contorno occhi Trattamenti corpo infra-­‐slim Trattamenti seno Trattamenti viso (detossinanti, idratanti, antiacne, antirughe, destressanti) Trattamento “viaggio romano” Trattamento alle alghe marine Vinoterapia breve Vinoterapia intensiva Bagno Rasul Bagno Shiele Doccia subacquea Laserterapia Massaggio Niagara Musicoterapia Tai -­‐ Chi Thermal Chololate Yin -­‐ Yan Yoga Fonte: Federterme
Nell’ottica turistica, i trattamenti sono spesso integrati in pacchetti viaggio con programmi
che includono trattamenti appartenenti sia al comparto più tradizionale che a quello del più
moderno wellness – programma dietetico, relax, antistress o bellezza; le proposte sono il
frutto di un’attenta segmentazione e targettizzazione, necessarie per attrarre clienti in un
mercato sempre più competitivo e che presenta un forte rischio di omologazione
dell’offerta.
3.4 DAL PUNTO DI VISTA DELLA DESTINAZIONE
Le strategie di marketing incentrate sulla differenziazione dei prodotti turistici supportano
lo sviluppo del turismo termale e, di conseguenza, anche la competizione tra le
destinazioni turistiche continua a intensificarsi. Molte destinazioni hanno avviato un
tentativo di trasformazione, di riprogettazione e ringiovanimento attraverso lo sviluppo, la
73 produzione e il marketing di nuove tipologie di esperienze turistiche. Il turismo termale si
colloca in questo contesto come efficace mezzo per differenziare una destinazione.
3.4.1 IL PRODOTTO TERMALE IN UNA DESTINAZIONE TURISTICA
La competitività e il successo di una località termale non si basa esclusivamente sulle
risorse primarie termali ma deriva da un più ampio complesso di elementi, dalla qualità e
organizzazione e di tutte le risorse disponibili in loco e dalla promozione e valorizzazione
della destinazione nel suo insieme. Infatti, se il prodotto turistico è definibile come
l’insieme di fattori di attrattiva in cui l’utilizzatore traduce la propria domanda, 121 e
identificabile come l’esperienza globalmente vissuta dal turista,122 anche nell’esperienza
termale, in quanto collocata all’interno di una destinazione turistica, giocano un ruolo
importante una molteplicità di fattori. Ciò emerge chiaramente dalla rappresentazione di
prodotto turistico qui riportata, che lo scompone in quattro tipologie di servizi.
121
Rispoli M., Tamma M. (1995), Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti
alberghieri, Giappichelli, Torino, pag. 21.
122
Della Corte, V. (2000), La gestione dei sistemi locali di offerta turistica, Cedam, Padova, pag.5.
74 Tavola 3.6 Componenti del prodotto turistico della destinazione
Fonte: Formato, Ingegneria del turismo, pag. 96
Si può osservare che:
•
i servizi turistici di base assicurano la fruizione delle risorse attrattive e sono
all’origine del viaggio per uno specifico segmento della domanda;
•
i servizi turistici diretti sono quelli necessari a soddisfare le ulteriori esigenze di
tale segmento ma possono essere fruiti anche da altri gruppi di visitatori o dagli
stessi residenti;
•
i servizi e le attività di supporto, che comprendono i servizi e le attività che non
prevedono un contatto diretto con i visitatori ma che sono essenziali per assicurare
efficienza e qualità ai servizi turistici;
75 •
le condizioni di contesto includono tutti gli elementi propri della destinazione che
non fanno parte della catena dei servizi turistici e delle attività di supporto ma
costituiscono il “contorno”, anch’esso decisivo, in cui essi sono svolti. 123
I primi due elementi conferiscono identità al prodotto turistico ma la sua immagine viene
spesso condizionata dalle condizioni di contesto e dai di supporto, fondamentali per
assicurare un’adeguata capacità d’attrazione e accoglienza da parte della destinazione.
Il prodotto termale è un caso in cui la fruibilità di una certa risorsa di attrattiva (come
quella termale) può costituire un servizio di base per alcuni segmenti di domanda ma
rappresentare un servizio secondario per altri: diverse tipologie di domanda possono
condividere i servizi turistici ma assegnare loro un peso totalmente differente in funzione
delle proprie esigenze.124
Quanto detto fa emergere come l’analisi di una destinazione con un prodotto primario che
può essere di tipo termale non può prescindere dall’analisi degli altri fattori di attrattiva,
dei prodotti secondari, dell’immagine e dell’accessibilità della destinazione nel suo
insieme: questo aspetto assume importanza ancora maggiore nel momento in cui si ricorda
che la domanda specifica di salute e benessere come primaria motivazione del viaggio, per
quanto in aumento da diversi anni, resta comunque un tipo di domanda di interesse
speciale. La competitività e il successo della destinazione, come si vedrà più
approfonditamente nel capitolo dedicato al caso studio di Bath, dipendono quindi
dall’integrazione e dalla qualità di tutti gli elementi citati, che possono far sì che una
destinazione prevalga su un’altra nel processo decisionale del consumatore.
3.4.2 LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO DI UNA LOCALITÀ TERMALE
Carattere tipico del settore termale è la sua eterogeneità. Se riguardo al prodotto termale è
stato notato come il mix di servizi offerti permetta una differenziazione a livello di
stabilimento termale, anche a livello di località termale possono svilupparsi secondo
modalità differenti.
Una prima considerazione necessaria riguarda il fatto che, se per lungo tempo la maggior
parte delle località termali si è caratterizzata come organizzazione funzionale e strutturale
123 Formato, R. (2006), Ingegneria del turismo, Edizioni scientifiche italiane, Napoli, pag. 95.
124
Ibid., pag. 96.
76 di tipo monoculturale e autonomo che si identificava con un prodotto specifico, negli
ultimi decenni, in particolare a seguito della crisi di fine secolo, molte si sono trasformate
passando da un’offerta monoprodotto ad una con prodotti plurimi, favorendo spesso altre
tipologie di turismo e diventando località turistico-termali 125 (tavola 3.7).
Tavola 3.7 Località monoprodotto e località turistico-termale
Fonte: Federterme
Anche la nuova concezione di benessere termale ha portato a una nuova concezione di
località termali; questo si pone in stretta correlazione con l’ambiente circostante e imprime
una forte connotazione all’area geografica in cui le terme sono situate, riflettendosi anche
sul piano organizzativo ed urbanistico. Le località termali diventano centri polivalenti in
cui la cura, la prevenzione delle malattie e la promozione della salute e del benessere si
integrano con la possibilità di creare armonia, riprendendo alcuni concetti che diedero vita
125
Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore,
Milano, pag. 135.
77 allo sviluppo dei centri termali dell’antichità 126 e che emergeranno chiaramente nello
studio della storia e dello sviluppo del centro ispiratore delle località termali europee, Bath.
È possibile ora individuare essenzialmente tre tipologie di località termali: 127
•
Centri termali: una località in cui opera un’impresa termale di piccole o medie
dimensioni, che non rappresenta un elemento determinante nell’economia del
territorio
pur
avendo
forti
potenzialità
di
sviluppo
(come
riduzione
dell’escursionismo o della stagionalità della domanda). Le strutture ricettive sono
comunque spesso carenti e il pendolarismo è elevato: la maggior parte della
clientela proviene da aree limitrofe e ha come interesse primario la prestazione
termale, con scarsa domanda di servizi accessori. I centri termali sono infatti
generalmente situati in località non particolarmente attraenti dal punto di vista
turistico e, di conseguenza, il richiamo turistico è modesto.
•
Centri turistico-termali: si tratta di località a forte vocazione turistica, in cui si mira
a soddisfare più la componente secondaria del bisogno di cure termali (quella
legata alle esigenze di svago e intrattenimento) che quella primaria (legata
all’aspetto terapeutico del soggiorno). Sono caratterizzati dalla notevole attrattiva
del territorio in cui sorgono e per questo richiamano una buona percentuale di
turisti che non effettua le cure termali. Sono richiesti molti altri servizi, soprattutto
ricreativi e per il tempo libero e la domanda è legata al fenomeno turistico.
•
Città termali: sono le località in cui l’offerta turistica-termale si esplica in modo più
completo in tutte le sue componenti. Sono offerti servizi terapeutici all’avanguardia
e strutture ricettive molto qualificate che attraggono rilevanti flussi di curisti e
turisti. Gli scopi del soggiorno, in genere, sono numerosi e quelli curativi
comprendono spesso anche terapie di tipo preventivo e orientati al benessere. La
località è quindi scelta tanto per l’immagine dell’azienda che degli altri servizi
offerti. L’offerta risulta quindi completa e questo contribuisce a ridurre la
stagionalità.
Infine, alla luce di quanto detto finora, appare chiaro che debba verificarsi un buon livello
di sincronia tra i due aspetti, micro e macroambientale, tra azienda e territorio, con le
126
Ibid., pag. 133.
Classificazione adottata da Borghesi, A. in Il marketing delle località turistiche e Federterme in Rapporto
sul sistema termale in Italia.
127
78 politiche ambientali, urbanistiche e con le politiche di promozione, che devono interessare
soggetti pubblici e privati. 128
3.5 L’IMPATTO DEL TURISMO TERMALE
Il turismo termale e del benessere ha un impatto sull’ambiente che lo ospita simile a quello
di altre tipologie di turismo; questo può essere economico, socio-culturale e ambientale. Si
possono comunque identificare alcuni effetti specifici di questa forma di turismo.
L’impatto economico investe sia gli imprenditori del settore che la popolazione e l’intera
economia locale. È necessario fare riferimento sia ai consumi termali che a quelli turistici
in generale, considerando ancora una volta che i servizi e i prodotti richiesti dal turismo
termale comprendono tanto le prestazioni terapeutiche quanto servizi complementari ed
ausiliari. Gli effetti economici dell’attività termale possono essere suddivisi in effetti
diretti, indiretti e indotti, sulla produzione, l’occupazione e il valore aggiunto.
•
Gli effetti diretti si manifestano al momento del consumo e riguardano
l’incremento di produzione di servizi turistico-termali provocato dalla crescita della
domanda.
•
Gli effetti indiretti riguardano, invece, la produzione degli input utilizzati dalle
imprese del settore per soddisfare la domanda e si manifestano in momenti
successivi rispetto a quello del consumo.
•
Gli effetti moltiplicativi indotti dalla crescita della domanda sorgono nel tempo e
riguardano maggiori redditi, e dunque maggiori consumi, che la domanda termale
determina nei confronti degli operatori del settore e dei loro fornitori.129
Questi effetti si manifestano i diversi modi. Per quanto riguarda l’occupazione, il turismo
termale richiede operatori qualificati e specializzati, con determinate abilità ed esperienza;
la ridotta stagionalità si riflette, in questo caso, in una ridotta instabilità occupazionale.
Inoltre, il turista termale dimostra una maggior propensione alla spesa rispetto ad altri
turisti e tende a prolungare il soggiorno e a privilegiare strutture ricettive di maggior
128
Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore,
Milano, pag. 136.
129
Borghesi, A. (a cura di), (1994), Il marketing delle località turistiche, Giappichelli Editore, Torino,
pag.138.
79 qualità (raramente si tratta di hotel inferiori a tre stelle); questo può significare un effetto
moltiplicatore più elevato rispetto ad altre forme di turismo.130 Il turismo termale, infine,
impatta anche sulle condizioni di vita della popolazione locale: da un lato essa può godere
dello sviluppo urbanistico, di migliori infrastrutture, ad esempio, ma dall’altro lato lo
sviluppo turistico può significare anche un incremento dei prezzi che, se positivo dal punto
di vista del venditore, è chiaramente negativo dalla parte del consumatore.
Per quanto riguarda gli impatti socioculturali, questi possono manifestarsi innanzitutto
sull’heritage culturale: se i luoghi o gli edifici che ospitano le strutture termali possono
andare incontro ad una riscoperta dal punto di vista della popolarità, il loro stile
architettonico e la loro atmosfera storica può essere intaccata tanto dall’introduzione di un
diverso design e di nuovi stili quanto da un utilizzo eccessivo; è questo il caso, ad esempio,
di terme storiche, in cui può risultare arduo mantenere un equilibrio tra conservazione e
aspettative dei visitatori.131 Per quanto riguarda la popolazione, lo sviluppo turistico può
significare, specie in località più remote, una crescita della popolazione locale e, in alcuni
casi, una vera e propria rinascita della località dal punto di vista sociale e culturale.
Dal punto di visita ambientale, infine, se comparato con altre forme di turismo, quello
termale e del benessere, per sua stessa definizione, non dovrebbe causare il
sovraffollamento spesso causa di effetti negativi sull’ambiente. L’impatto, in questo caso,
può però riflettersi nell’utilizzo di risorse naturali come fanghi, vegetazione e le stesse
acque. Lo sviluppo termale può significare un cambiamento nel territorio che lo ospita,
anche tramite la stessa costruzione di nuovi edifici e strutture nei pressi delle risorse
naturali di cui ha bisogno; questo, oltre che sugli elementi naturali citati, può portare un
cambiamento significativo per quanto riguarda l’intera atmosfera.
Si può affermare, in conclusione, che il turismo termale può rivestire un importante ruolo
all’interno di una località turistica, aumentando gli arrivi, prolungando la permanenza
media, incrementando la spesa media pro capite, riducendo la stagionalità. Questo può
essere sfruttato in modo strategico da una località che si rivolge a diversi segmenti di
domanda turistica; il termalismo, infatti, può essere facilmente integrato ad altre tipologie
di prodotto turistico, ampliando la varietà dell’offerta e consentendo un’importante politica
di differenziazione per distinguersi e aumentare la propria attrattività rispetto ad un elevato
numero di competitors.
130 Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle
edition
Ibid.
131
80 4 IL TURISMO TERMALE IN ITALIA
81 Il sistema termale italiano, costituito da 380 stabilimenti presenti in 170 comuni distribuiti
tra tutte le venti regioni, è diffuso su tutto il territorio, grazie alla presenza di diverse e
specifiche acque termali. Questo può essere considerato unico sotto diversi aspetti, come le
caratteristiche delle acque termali, la qualità delle cure e dei servizi offerti, la
professionalità del personale, l’impegno nella ricerca scientifica e per la legislazione
specifica vigente (sia mineraria che sanitaria, sia a livello nazionale che regionale).
Quello termale è un settore in cui si intrecciano politiche sanitarie e politiche turistiche: se,
in generale, l’aspetto turistico ha un ruolo sempre più importante e, in molte realtà è anche
l’unico aspetto da considerare, le origini del termalismo sono, come abbiamo visto, legate
all’aspetto curativo e molti paesi europei (Italia in primis) riconoscono ancora le cure
termali quali prestazioni sanitarie, il cui costo è sostenuto dai sistemi sanitari nazionali.
4.1 SISTEMI SANITARI E QUADRO LEGISLATIVO DI RIFERIMENTO
Un’analisi, seppur breve, dei sistemi sanitari dei paesi europei e dello scenario legislativo
di riferimento è fondamentale per l’importante ruolo che essi rivestono per l’odierno
settore termale e che hanno rivestito nella sua evoluzione.
Restando in ambito europeo, la sanità pubblica rientra nelle competenze dei singoli stati.
Non soffermandosi sugli interventi comunitari in materia, va ricordata la classificazione
dei sistemi sanitari europei comunemente accettata; questi possono essere raggruppati in
due fondamentali modelli:
•
nel “modello Beveridge” (o ‘universalistico’), i servizi sanitari nazionali sono
caratterizzati dal finanziamento mediante le entrate tributarie e dalla garanzia della
fornitura della totalità delle prestazioni. Le forme impositive sono eterogenee e
possono essere dirette o indirette, a differenti livelli – nazionali o locali. Le
prestazioni sono quindi a carico dello Stato; generalmente, i pagatori sono unità di
governo e fattori di produzione sono, per la maggior parte, caratterizzati dalla
gestione e/o controllo pubblico. Il modello Beveridge è applicato in Gran Bretagna
(Lord W. H. Beveridge fu uno dei promotori del NHS britannico), Italia, Spagna,
Portogallo, Grecia, Danimarca, Finlandia, Svezia.
82 •
nel “modello Bismark” i sistemi sanitari sono basati sulle assicurazioni sociali.
Finanziamento ed erogazione sono istituzionalmente separati. Il servizio sanitario è
finanziato da contributi individuali (stabiliti generalmente sulla base sugli stipendi)
attraverso i Fondi malattia, fondi assicurativi non profit che agiscono come
strutture amministrative e pagatori delle cure, ed è caratterizzato dalla gestione
pubblica e/o privata dei fattori di produzione. Generalmente, il governo determina
le aliquote contributive e, a seconda del paese, il lavoratore può scegliere il fondo
cui aderire o viene associato, in base alla categoria lavorativa di appartenenza, al
momento dell’assunzione. Questo modello si ritrova, oltre che in Germana (paese
da cui deriva evidentemente la denominazione) anche in Austria, Belgio, Paesi
Bassi, Francia e Lussemburgo.132
All’interno di questi due modelli, ogni stato ha adottato il proprio specifico modello
d’impostazione, determinato da fattori storici, politici, economici e sociali. Ne sono
derivate tre diverse modalità di erogazione e organizzazione delle prestazioni:
•
il classico sistema “con rimborso”, che viene erogato ai pazienti a seguito della
richiesta al finanziatore del rimborso delle spese anticipatamente pagate dallo
stesso. Non vi è, in questo caso, alcuna relazione tra assicuratore ed erogatore;
•
il sistema “in kind”, caratterizzato da contratti diretti con gli erogatori. In questo
caso, il paziente non effettua alcuna spesa e l’erogatore delle prestazioni fattura
direttamente all’assicuratore;
•
il sistema in cui sono integrate proprietà e gestione delle unità di erogazione e non è
quindi contemplato alcun sistema di pagamento delle prestazioni erogate.
Di seguito sono schematizzate le caratteristiche principali del ruolo delle cure termali nei
singoli ordinamenti nazionali di alcuni paesi europei:
132
Santuari, A. (2006), Il termalismo terapeutico nell'Unione Europea tra servizi sanitari nazionali e
politiche del turismo, Quaderni Dip. Scienze giuridiche, Università di Trento, pagg. 9-10.
83 Tavola 4.1 Cure termali e Servizi Sanitari Nazionali in alcuni paesi europei
LE CURE TERMALI SONO GARANTITE LE CURE TERMALI NON RIENTRANO TRA DAI S.S.N. LE PRESTAZIONI GARANTITE DAI S.S.N. Italia Belgio Francia Spagna Germania Regno Unito •
Il sistema di sicurezza sociale francese prevede la copertura delle spese termali. •
Deve trattarsi di terapie riconosciute dalla “cassa malattia” e di stabilimenti termali autorizzati e convenzionati con la cassa. È richiesta la prescrizione medica. •
Le casse malattie riconoscono: onorari medici e forfait termale (corrispondente al 65%, calcolato sulla base di una tariffa forfetaria convenzionale, variabile a seconda FRANCIA dell’orientamento terapeutico della cura richiesta e del tipo di forfait). •
Per le cure all’estero: il sistema di protezione sociale francese si ispira alle decisioni della corte europea di giustizia; ne consegue che se si tratta di prestazioni che non richiedono ricovero ospedaliero non sono richiesti adempimenti supplementari rispetto a quelli richiesti per accedere alle cure in Francia. •
Il sistema sanitario non interviene a riconoscere le cure termali; BELGIO •
Il paziente paga l’intero costo delle cure sia in Belgio che all’estero. •
Le spese sanitarie sostenute per le cure termali sono riconosciute dal sistema sanitario. •
GERMANIA Gli stabilimenti devono essere accreditati presso le maggiori casse sanitarie del paese per l’erogazione dei trattamenti. •
Ai pazienti sono richiesti il pagamento di una quota di compartecipazione alla spesa (10 euro circa per prestazione medica) e il pagamento del 10% dei costi della prestazione. •
L’amministrazione pubblica finanzia una quota dal 50% al 60% della spesa, mentre la restante parte rimane a carico degli utenti. SPAGNA •
La permanenza presso i centri termali è fissata in 15 giorni, in regime di pensione completa che include il trattamento termale preventivamente concordato. •
REGNO UNITO Il National Health Service non prevede una specifica copertura delle prestazioni termali, che rimangono nella libera determinazione delle autorità sanitarie locali. •
Le eventuali spese per cure termali sostenute all’estero non sono rimborsabili. Fonte: adattamento da Santuari (2008) 133
133
Santuari, A. (2008), Il termalismo terapeutico e i servizi sanitari nazionali: un’analisi comparata delle
legislazioni nei paesi membri dell’UE, pagg. 11-18
84 Tenendo comunque a mente che le cure termali non sono collegate solo alla politica
sanitaria ma sono dipendenti anche dalle strategie che interessano il settore del turismo, ci
si sofferma ora sul S.S.N. e sulla normativa riguardante il termalismo italiano.
4.1.1 TERAPIE E S.S.N. ITALIANO
Il comparto termale italiano spesso non è stato tenuto nella dovuta considerazione dagli
organi sanitari, di governo e dagli enti locali fin quando non si è presa coscienza della sua
valenza economica. È solo nel 1978, quando è stata varata la riforma sanitaria che ha
inserito il termalismo tra gli strumenti di attuazione del dettato costituzionale, che si è
riconosciuto ufficialmente che la tutela della salute è un fondamentale diritto
dell’individuo e un interesse economico della collettività. 134 Come si vedrà più
approfonditamente nei paragrafi seguenti, negli anni ’80 si assiste ad una progressiva
crescita del comparto termale grazie alla collaborazione dello Stato e degli enti
previdenziali e assistenziali. Infatti, alla stregua del Servizio Sanitario Nazionale, anche
enti come INAIL e INPS iniziano ad offrire la copertura delle cure termali ai loro
assicurati.
Se nei primi anni ’90 si manifesta un’inversione di tendenza, a causa di
provvedimenti che mirano a contenere la spesa sanitaria determinando una crisi nel
comparto, il Piano Sanitario Nazionale 1994/96 inserisce gli stabilimenti termali tra le
strutture abilitate all’erogazione di terapie di riabilitazione.
Dal punto di vista della validazione scientifica delle cure, però, non si è fatto molto: prima
del progetto NAIADE, le ultime importanti ricerche nel campo erano state condotte negli
anni’60; il progetto, avviato nel 1996 e concluso nel 2000, ha provato l’efficacia delle cure
e la loro validità terapeutica, preventiva e riabilitativa, pur senza ritorni significativi in
termini di comunicazione ed immagine del comparto. Così, l’anno successivo, il decreto
del 30 marzo 2001 individua le patologie per la cura delle quali è possibile erogare le
prestazioni termali a carico del Servizio Sanitario Nazionale e il decreto del 29 novembre
2001 stabilisce che i cicli di cure idrotermali rientrano tra i Livelli essenziali di Assistenza
(LEA).135
134
Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di
studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pagg. 21-22.
135
I LEA indicano, in Italia, l'insieme di prestazioni, servizi e attività che i cittadini hanno diritto a ottenere
dal S.S.N. allo scopo di garantirle in condizioni di uniformità, a tutti e su tutto il territorio nazionale, ritenuti
così importanti da non poter essere negate ai cittadini.
85 4.2 LA RECENTE EVOLUZIONE ITALIANA E LE GENERAZIONI DELL’ATTIVITÀ
TERMALE
Allo scopo di analizzare e comprendere al meglio la situazione attuale del termalismo e del
turismo termale italiano, occorre ora concentrarsi sulle dinamiche evolutive più recenti del
fenomeno, focalizzandosi sul contesto nazionale e, soprattutto, sul momento in cui le terme
si sono collegate al turismo e su come si è evoluto questo rapporto.
Accanto al turismo religioso e culturale,136 già tra il 1300 e il 1400 si stava assistendo ad
una ripresa della tradizione termale e ad un primo sviluppo di una forma di turismo ad essa
collegata, tanto da poter parlare di moda e ritrovato amore per le terme. La diffusione fu
accompagnata dalla rifioritura dei comuni e delle città e l’intero contesto delle cure termali
tornò ad essere di tipo urbano. Nel XV secolo, infatti, inizia l’attività dei primi alberghi,
taverne, botteghe intorno alle terme e il numero dei bagnanti era in aumento; anche se
predominavano le motivazioni di tipo terapeutico, il fattore ‘divertimento’ assumeva la sua
importanza: gli stessi trattati medici consigliavano di trascorrere le giornate in modo
piacevole, tra passeggiate e conversazioni, per favorire la guarigione dalle malattie,
Ugolino da Montecatini consigliava anche a chi non era malato di recarsi ogni tanto ai
bagni e ai Bagni di Pisa esisteva addirittura il bagno dei sani.137 Questo però non va inteso
come un’anticipazione delle cosiddette città del loisir che si svilupperanno a partire dal
Settecento inglese; i centri italiani non si fecero portatrici di quel modello di
specializzazione turistica, di città di divertimenti che si affermerà solamente dopo la
rivoluzione industriale.138 Le suddette abitudini saranno, infatti, presto abbandonate.
Fermo restando che anche in Italia la prima forma di turismo moderno fu proprio quello
termale, questo si sviluppò solo successivamente. Nella seconda metà del Settecento fu
ridata attenzione alle località termali ma il Bel Paese ormai non poteva assolutamente
essere considerato all’avanguardia: oltre che con un secolo di ritardo, si seguirono e
copiarono i modelli che si erano affermati prima in Inghilterra e poi nel resto dell’Europa.
Questo può sorprendere, considerando la grande ricchezza e varietà delle acque minerali
italiane, oltre che la lunga tradizione.
136
L’Italia, da sempre meta turistica, era attraversata da pellegrinaggi religiosi e costituiva tappa obbligatoria
nei Grand Tour dei giovani aristocratici.
137
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pagg. 216-217.
138
Ibid., pag. 219.
86 Tavola 4.2 Patrimonio termale delle regioni italiane (1868)
Compartimenti Sorgenti % sorgenti utilizzate per bagni o bevanda Stabilimenti balneari % sorgenti con stabilimento Piemonte 107 64 17 16 Liguria 13 69 1 8 Lombardia 118 64 16 14 Veneto 50 90 14 28 Emilia-­‐Romagna 184 70 8 4 Umbria 47 89 5 11 Marche 108 54 1 1 Toscana 368 63 36 10 Abruzzi e Molise 122 57 1 1 Campania 179 80 16 9 Puglia 24 63 0 0 Basilicata 54 69 3 6 Calabria 113 62 3 3 Sicilia 82 46 9 11 Sardegna 60 80 4 7 Totale 1.629 66 134 8 Nord 472 69 56 12 Centro 645 62 43 7 Sud e isole 512 69 35 7 Fonte: Battilani, P. (2009)
Solo l’Italia della metà del XIX secolo era pronta a sfruttare le opportunità di questo nuovo
tipo di turismo avviandosi verso il boom del fenomeno, che avvenne nel periodo tra la fine
del 1800 e la prima guerra mondiale, da considerare il periodo d’oro delle terme italiane,
superata ormai la concezione di ‘bagni’.
4.2.1 IL TERMALISMO LUDICO
Fu una belle époque non solo in termini di visitatori ma anche dal punto di vista
dell’immagine che i centri termali italiani riuscirono ad affermare;139 questi costituivano
infatti le più importanti mete turistiche del paese e il divario che li separava dalle
eccellenze europee era stato finalmente colmato. Nei primi trent’anni del XX secolo lo
sviluppo di queste villes d’eaux termali è caratterizzato dal Liberty, il cui contenuto
139
Nonostante fosse prevalente la dimensione regionale e nazionale del turismo termale, grazie ad alcuni
centri, come i Bagni di Pisa, l’Italia riuscì ad assumere anche una certa rinomanza internazionale.
87 estetico si adatta perfettamente alle città termali e che assume anche un contenuto globale
in quanto, oltre all’aspetto urbanistico, inizia a riguardare anche la musica, lo sport, la
moda, fino allo stesso stile di vita della popolazione più agiata.
Il “passare le acque” aveva la stessa valenza che ha attualmente la frequentazione delle
alcune località balneari e, nei più importanti centri termali, si concentravano molti politici,
artisti e imprenditori. La fruizione termale era anche il presupposto per il gioco, lo svago, il
divertimento della classe aristocratica e borghese e, come tale rappresentava anche una
vera e propria esperienza turistica.
In questo periodo, considerato la prima generazione di attività termale, al termalismo viene
attribuita una funzione ludica e, come evidenziato nel Rapporto di Federterme, il richiamo
storico presenta una grande attualità: si stava realizzando, infatti, un insieme integrato di
politiche e azioni che soddisfano le moderne esigenze di marketing territoriale e di
prodotto, ancor prima che questi concetti venissero teorizzati; la chiave di volta è
rappresentata proprio dalla costruzione di città termali che, sul piano del marketing,
diventano tanti prodotti singoli e, a livello di sistema, identificano una vera e propria rete
di prodotti con un marchio unico, che trova forma nel Liberty e sostanza nelle acque
termali e nel sistema di trattamenti connessi.140
4.3.2 IL TERMALISMO SOCIALE
Nel periodo tra le due guerre, ma soprattutto nel secondo dopoguerra e fino agli anni ’60, il
“passare le acque” diventa “l’effettuare cure termali”: la componente salutifera assume
un’importanza sempre maggiore, facendo passare in secondo piano la componente ludica e
ricreativa, ormai propria del turismo balneare. Si entra quindi nella seconda generazione di
attività termale, quella del termalismo sociale: a seguito di diversi provvedimenti adottati
dal regime fascista,141 che hanno dato il via ad un processo di “democratizzazione”, le
140
Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore,
Milano, pagg. 72-73.
141
All’interno del quadro legislativo che diede il via alla crescita del numero di prestazioni termali erogate in
questo periodo vanno ricordati tre provvedimenti principali: la legge n°3184 del 1923 sull’invalidità, che
inseriva un importante riferimento all’erogazione di cure termali; la legge n°1827 del 1935 che stabiliva
l’importanza delle cure idrotermali in risposta ad uno stato invalidante; la riforma dei contratti di lavoro del
1936-1939, che inseriva l’erogazione dei trattamenti termali ad operai ed impiegati tra le prestazioni contro la
malattia.
88 terme iniziano a consentire ferie aggiuntive pagate dalle mutue di allora (ovvero il Servizio
Sanitario Nazionale) e il termalismo si identifica con i concetti di terapia e di cura.
4.3.3 IL TERMALISMO ASSISTITO
Nella terza generazione delle attività termali (dalla seconda metà degli anni ’70 agli anni
’80), il termalismo sociale si evolve in termalismo assistito, conservando e accentuando il
legame terme-malattia. Se da un lato emerge come la valenza scientifica delle prestazioni
sia sempre meno supportata da studi e ricerche, parallelamente si assiste ad una perdita di
credibilità del comparto indotta dalla massificazione dei trattamenti. Infatti, verso la fine
degli anni ’80, della spesa totale sostenuta per l’acquisto di prestazioni termali in Italia,
circa l’84% è relativo a trattamenti terapeutici per utenti assistiti dal S.S.N. 142 Si
affermavano quindi le cure di massa con il rimborso, da parte del S.S.N., anche delle spese
di soggiorno, e il comparto termale si collocava ormai fuori dal mercato.143
In tale contesto, l’individuo stava contemporaneamente riscoprendo l’importanza della
salute e la necessità di benessere psicofisico e cura del proprio aspetto e immagine e, di
conseguenza, iniziano a diffondersi diverse forme di centri benessere come beauty farm e
cliniche estetiche. Esisteva già una prima percezione dell’esistenza di un rapporto tra terme
e benessere, come dimostra lo schema seguente, presentato da Becheri nel 1989 al
Convegno dell’AIEST (Associazione Internazionale Esperti Scientifici del Turismo) di
Budapest, avente per oggetto Spa and tourism.
142
Ferrari, S., Gli effetti economici del turismo termale, in Borghesi, A. (a cura di), (1994), Il marketing delle
località turistiche, Giappichelli Editore, Torino, pag. 160.
143
Il termalismo assistito si colloca fuori dal mercato in quanto le cure sono pagate, in modo nettamente
prevalente dal Sistema Sanitario Nazionale; fino agli anni ’80 non esiste alcun catalogo specializzato dei
Tour Operator dedicato alle terme e, per disposizione dello stesso S.S.N non si potevano pubblicizzare le
cure termali. Il ruolo dell’intermediazione turistica nell’organizzazione dei soggiorni termali era molto
ridotto e, ancora oggi, resta debole.
89 Tavola 4.3 Gli insiemi della salute: da divertimento a cure e trattamenti
Fonte: Becheri, E. (2004)
Il conseguente arroccamento del comparto termale sulla concezione di sanitarizzazione e di
rifiuto del benessere si denota anche solo nella grossa polemica che la presentazione del
suddetto schema scatenò: fu lo stesso autore vertice di Federterme di allora ad accusare
l’autore di eresia per l’associazione delle specifiche prestazioni termali, propriamente
sanitarie, con altri trattamenti salutiferi ben diversi, in quanto le sue affermazioni
tendevano a snaturare l’attività termale e ne mettevano a repentaglio la credibilità.
È questo il contesto che crea i presupposti per un’importante crisi che vede il suo inizio
negli anni ’90. Infatti, è ormai innegabile che il settore termale all’epoca commise un grave
errore nel non adeguarsi al cambiamento della domanda e ai bisogni dei consumatori che,
di fronte alla percezione delle terme come luogo esclusivamente di cura e, quindi, di
malattia, si dirigevano altrove. Le conseguenze di questo atteggiamento sono oggi evidenti
e, in parte, si fanno tuttora sentire.
4.3.4 TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE
La situazione descritta – il facile accesso alle prestazioni sanitarie quasi esclusivamente
sovvenzionate dal S.S.N. e la perdita di credibilità del comparto – porta il Servizio
Sanitario Nazionale ad introdurre diversi limiti, quali l’introduzione del ticket, l’abolizione
90 della concessione di ferie aggiuntive e misure più restrittive per l’effettuazione delle cure.
Scomparso ormai del tutto il termalismo sociale, il termalismo si colloca all’interno del
mercato.144 Il disimpegno del S.S.N., unito alla diffusione del fenomeno del benessere
come mercato separato e concorrenziale, porta il comparto termale a vivere una profonda
crisi negli anni ’90. Significativo è il fatto che, anche nelle città termali principali, gli arrivi
per altri turismi superano quelli termali. I centri benessere si propongono non solo come
terapie ma anche per la loro funzione di prevenzione. Si diffonde quindi “l’eresia del
benessere”, attenta ad inglobare gli aspetti positivi dell’attività termale – introducendo
anche la stessa aggettivazione ‘termale’ in alcune sue attività – e ponendo il comparto
termale di fronte alla necessità di diversificare ed innovare il prodotto.145
4.3.5 IL BENESSERE TERMALE
Nel nuovo millennio, con un ritardo di oltre un decennio, il sistema termale italiano inizia a
recepire la concezione di ‘benessere termale’. Si sviluppa una visione olistica della salute e
si assiste ad una ‘desanitarizzazione’ del settore termale e ad una progressiva integrazione
con il mercato del benessere, ormai accettato come complementare al settore termale.
Viene ampliata la concezione di termalismo come promozione della salute: le terme
attraversano un percorso di validazione scientifica e vengono valorizzate come trattamenti
naturali, mentre si avvia un tentativo di “svecchiamento” del prodotto-terme. Al nuovo
atteggiamento della domanda, che punta ad un benessere globale psico-fisico e anche
spirituale, risponde un benessere termale che si prende cura della salute dell’uomo in senso
generale e completo.146 L’offerta va quindi integrata con nuovi prodotti e servizi quali
medicine e massaggi orientali, erboristeria, agopuntura, ayurveda e tutte le altre pratiche
che sono state analizzate nel primo capitolo del lavoro.
144
Come sottolineato in Terme: da fuori a dentro il mercato, Il Sole 24 Ore, Milano, 10 ottobre 1995, si può
parlare di un “ritorno” all’interno del mercato, in quanto in origine, agli inizi del ‘900, le terme vendevano i
loro trattamenti sul libero mercato.
145 Gregori, G. L., Le aziende termali ed il nuovo consumatore di benessere, in Capasso, A., Migliaccio, M.
(a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane,
Franco Angeli, Milano, pag. 53. 146
Ibid., pag. 78.
91 4.3.6 MEDICINA DEL BENESSERE
Oggi si sta vivendo la sesta generazione di attività termale per intendere la fruizione
sensitiva del ‘benessere termale’. Il cliente è parte proattiva del proprio ‘star bene’ e
combina e decide le proprie modalità di fruizione delle prestazioni. Questo nuovo tipo di
fruizione, generato dall’ampiamento della concezione olistica tramite l’entrata in gioco del
fattore esperienziale, dal punto di vista turistico può essere l’oggetto specifico del
soggiorno o può essere integrato con altri turismi. Il prodotto-terme nel suo insieme e la
sua immagine stanno, seppur con ritardo, subendo un’evoluzione. Dal punto di vista
scientifico, questa generazione corrisponde al passaggio dall’idrologia medica alla
medicina termale e del benessere; la proposta è quindi quella di andare “oltre la cura” per
approdare nel nuovo e ampio campo della “medicina del benessere”, superando le
diffidenze reciproche che, finora, hanno rallentato questo processo di integrazione.147
Nello schema seguente sono riassunti i principali cambiamenti avvenuti a partire dal XX
secolo fino ai giorni nostri nel industria termale e del benessere.
147
Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012,
Franco Angeli, Milano, pag. 17.
92 Tavola 4.4 Le generazioni dell’attività termale
Fonte: Adattamento personale da Federterme 2004 e 2012
4.3.7 IL DIFFICILE RAPPORTO TERME-BENESSERE E I SUOI PARADOSSI
Da quanto detto finora emerge come il rapporto tra il comparto termale e quello del
wellness sia stato prevalentemente conflittuale e caratterizzato da una forte diffidenza da
parte degli operatori termali, che a lungo hanno conservato la volontà di restare nel
paradigma dell’assistenza, rifiutando le nuove tendenze per paura di contaminare la
valenza sanitaria delle cure e, quindi, il termalismo sociale.
Questa evoluzione è stata condizionata da alcuni paradossi:148 innanzitutto, nel momento in
cui la concezione di ‘benessere termale’ da un lato veniva rifiutata, il comparto del
benessere e del fitness utilizzava a proprio vantaggio il riferimento alle terme, sia dal punto
148
AA. VV. (2006), Il sistema termale della Toscana: tendenze e prospettive, per conto di Unioncamere
della Toscana, pag. 4. Disponibile online alla pagina web www.regione.toscana.it.
93 di vista generale dell’immagine sia per quanto riguarda, nello specifico, il prodotto
offerto.149 L’aggettivazione ‘termale’ è introdotta come una vera e propria strategia di
mercato per creare valore aggiunto nell’offerta. 150 Un secondo paradosso emerge nel
momento in cui diverse indagini sui consumi indicano come le spese dedicate alla cura
della persona siano in forte aumento (dalle palestre ai centri estetici) mentre si registra una
diminuzione per quanto riguarda le spese dedicate all’attività termale, la cui quota
all’interno del mercato della salute si riduce notevolmente. Inoltre, mentre fin dalla sua
nascita l’industria del wellness si propone sul mercato con un marketing aggressivo, negli
stabilimenti termali, ad anni ’90 inoltrati, non esisteva nemmeno la figura del responsabile
di marketing, a testimonianza di quanto il settore fosse orientato prettamente all’aspetto
sanitario. Paradossale è, infine, il fatto che, anche a fronte di un aumento di arrivi e
presenze in alcune località termali, questo non corrisponde ad un aumento della domanda
di prestazioni termali negli stabilimenti in quanto, nella maggior parte dei casi, il soggiorno
ha motivazioni diverse.
Solo recentemente sembra che l’atteggiamento adottato dal comparto termale negli anni
Novanta sia stato abbandonato, accettando che termalismo e benessere siano mercati
integrabili o complementari che possono ottenere reciproci vantaggi. Ciò è dimostrato
anche dall’intercambiabilità delle due denominazioni: in tale orientamento di mercato, i
centri benessere tendono sempre più a proporre come termali almeno alcune delle loro
attività e, parallelamente, gli stabilimenti termali integrano la loro offerta con propri centri
benessere.
Questo emerge anche dal punto di vista del marketing: la consapevolezza del declino della
precedente concezione di termalismo e della necessità di innovazione del settore porta ora
gli operatori termali a sviluppare un marketing mix rivolto ad una segmento ben diverso da
quello dei tradizionali curandi.
149
In molti centri benessere, infatti, è definito un comparto terme che comprende saune, massaggi ed altre
terapie.
150
Questo atteggiamento si trova in contrasto con la Legge di riordino termale n. 323 del 2000 sulla tutela del
nome “Terme” e dell’aggettivo “termale”, che stabilisce che i termini terme, termale, acqua termale, fango
termale, idrotermale, idrominerale, Thermae, spa sono utilizzabili esclusivamente alle fattispecie aventi
riconosciuta efficacia terapeutica ai sensi del comma 1, che definisce le cure termali come quelle che
utilizzano acque termali o loro derivati, aventi riconosciuta efficacia terapeutica per la tutela globale della
salute nelle fasi di prevenzione, terapia e riabilitazione.
94 Tavola 4.5 Evoluzione del rapporto tra terme e benessere
Fonte: Adattamento personale su Rapporto sul sistema termale in Italia 2004
4.3 LA RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA
Come si è visto, a seguito della crisi di fine secolo, l’atteggiamento del settore termale
inizia a cambiare: si assiste all’attivazione dei primi centri benessere all’interno o in
collegamento con gli stabilimenti termali fino alle creazioni di propri centri benessere.
L’adattamento ai bisogni della clientela è più rapido da parte delle imprese private,
caratterizzate generalmente da maggior flessibilità e competenza, rispetto a quelle
pubbliche, spesso irrigidite da ancoraggio al passato e alla concezione terapeutica, lentezza
decisionale e burocrazia. Nel seguire il nuovo orientamento, quindi, la reazione delle
95 imprese termali a gestione privata è più tempestiva, mentre le imprese con partecipazioni
pubbliche delle grandi località termali reagiscono con ritardo, quando è ormai troppo tardi
per un’efficace inversione di rotta e un rapido recupero della clientela.
In questo contesto si è aperto il processo di privatizzazione che ha per oggetto le tredici
società ex EAGAT (poi ex EFIM ed ex IRI) e altre terme di proprietà di amministrazioni
comunali e di altri enti. A seguito della soppressione dell’EAGAT (Ente Autonomo
Gestione Aziende Termali) nel 1978, dopo una fase di affidamento delle partecipazioni
azionarie all’EFIM (Ente per il Finanziamento dell’Industria Manifatturiera), gli
stabilimenti termali di queste località sono state proprietà del Ministero del Tesoro fino
all’inizio del 1998, che li ha gestiti attraverso l’IRI, incaricato del riassetto del comparto,
fino all’abolizione dell’Ente. Con la legge Bassanini del 1997 vengono trasferite alle
regioni le funzioni amministrative e la proprietà delle acque minerali e termali e dei relativi
stabilimenti, imponendo la realizzazione di un piano di rilancio termale ad ogni regione.
Successivamente le funzioni trasferite dallo Stato alle regioni sono state trasferite da queste
agli enti locali e, in particolare, ai comuni. La privatizzazione era considerata un passaggio
decisivo per l’uscita dalla crisi, con il recupero di immagine e competitività e la
valorizzazione dell’attività termale, rilevante soprattutto dal punto di vista dell’entrata
nella gestione degli stabilimenti di holding operanti direttamente sul campo di benessere e
fitness; si sono comunque presentate diverse difficoltà, rivelandosi un fallimento in alcuni
casi, tanto che in alcune località si è anche deciso di non seguire questo percorso di
riorganizzazione.
Il vero passo avanti verso il rilancio – non solo economico ma anche di immagine – del
settore termale italiano si ha nel nuovo millennio, con la legge n° 323 del 24 ottobre 2000
“Riordino del settore termale”, 151 che riporta disposizioni per la riqualificazione del
patrimonio idrotermale anche ai fini della valorizzazione delle risorse naturali, ambientali,
culturali e turistiche dei territori termali. Rimettendo ordine nel comparto, ha offerto alle
terme italiane una serie di certezze normative sulle quali fondare iniziative di rilancio e
sviluppo. Dopo la legge nazionale, infatti, anche diverse regioni hanno approvato
regolamenti regionali di riordino del comparto. Nella legge quadro, il comparto viene
considerato nel più generale ambito di un progetto di riqualificazione dei territori
151
Il testo della legge è consultabile online alla pagina web del Parlamento italiano www.parlamento.it.
96 termali.152 La sua grande importanza è quella di promuovere lo sviluppo turistico dei
territori termali: l’art.12 infatti prevede che l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il
Turismo) inserisca nei propri piani e programmi idonee iniziative per la promozione del
termalismo nazionale all’estero quale parte integrante della complessiva offerta turistica
italiana. Vengono regolate, inoltre, le condizioni per definire il profilo professionale
dell’operatore termale ed è prevista l’istituzione di un marchio di qualità termale e la sua
promozione sul mercato europeo ed extraeuropeo.
La lentezza di realizzazione delle modifiche organizzative del comparto testimonia la
rigidità di fondo che ne caratterizza e rende problematica l’evoluzione. 153 Come
evidenziato nel Rapporto Federterme, in questo percorso è necessario il coinvolgimento
diretto delle categorie di operatori locali, soprattutto del settore turistico e in particolare
nell’ambito della ricettività, allo scopo di integrare terme e turismo e di determinare il
definitivo cambiamento del paradigma dell’attività termale ormai “invecchiata” e non
rispondente pienamente alle esigenze della domanda.154
4.4 L’ANDAMENTO DEL TURISMO TERMALE ITALIANO: ANALISI DEI DATI SU
DOMANDA E OFFERTA
A riprova di quanto detto finora sul comparto termale italiano, sulle sue caratteristiche e
sulla sua evoluzione, è di grande importanza l’analisi di alcuni dati riguardanti la domanda
e l’offerta a livello nazionale, che costituiranno la base anche per ulteriori considerazioni
in conclusione del presente lavoro.
Il sistema termale italiano è un fenomeno diffuso su tutto il territorio nazionale: in ogni
regione è infatti presente almeno uno stabilimento termale. Con i suoi 378 stabilimenti, pur
non esprimendo appieno il suo potenziale, mantiene una dimensione significativa.
152
Santuari, A. (2006), Il termalismo terapeutico nell'Unione Europea tra servizi sanitari nazionali e
politiche del turismo, Quaderni Dip. Scienze giuridiche, Università di Trento, pag. 99.
153
Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore,
Milano, pag. 87.
154
Ibid., pag. 88.
97 Tavola 4.6 Imprese termali: distribuzione per macroaree – Anno 2010
Fonte: elaborazione su dati Federterme
L’incidenza del fenomeno termale è quindi varia lungo il territorio italiano: l’area a
maggior vocazione termale risulta essere il Nord-Est, seguito, quasi alla pari, dal
Mezzogiorno (va comunque tenuta a mente la diversa estensione delle macroaree
considerate), mentre è minoritario il ruolo del Nord-Ovest. Le regioni in cui si trova il
maggior numero di stabilimenti termali, sono Emilia-Romagna, Veneto, Toscana e
Campania.
Sempre guardando al livello regionale, per quanto riguarda le presenze termali totali, le
due regioni leader sono Toscana e Veneto, seguite dal Trentino Alto Adige.
98 Tavola 4.7 Distribuzione delle presenze termali nelle regioni italiane, valori
percentuali. Anno 2010
TOSCANA 29,9 VENETO 22,8 TRENTINO A. ADIGE 13 Regione di riferimento EMILIA -­‐ ROMAGNA 9,6 CAMPANIA 6,4 LAZIO 5,6 3,3 SICILIA 2,7 PIEMONTE 2,3 LOMBARDIA MARCHE 1,1 PUGLIA 0,8 VALLE D'AOSTA 0,8 CALABRIA 0,7 ABRUZZO 0,5 FRIULI V. -­‐ GIULIA 0,4 Presenze, valori percentuali Fonte: elaborazione su dati Istat
I flussi turistici verso le località termali costituiscono circa il 4% della domanda turistica in
tutto il territorio italiano.155
Come per ogni altra forma di turismo, anche la domanda del turismo termale è soggetto ad
una certa stagionalità.
155
Dato relativo all’anno 2011. Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, Analisi dei prodotti turistici, in
collaborazione con Unioncamere e Isnart, dicembre 2011.
99 Tavola 4.8 Stagionalità delle presenze nelle località termali e non termali;
distribuzione percentuale tra i vari mesi. Anno 2010
17,4 18 Località termali Presenze, valore percentuale 16 15,2 15,1 Altre località 13,3 14 12 10,5 9,3 10 10,9 11,6 10,7 9,9 10,1 8,1 8 6,7 6 4 5,3 5 3,2 5,3 6,6 5,7 4,6 3,8 3,1 4 4,6 2 0 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Mese di riferimento Fonte: elaborazione su dati Istat e Federterme
Si nota come la distribuzione delle presenze turistiche nei diversi mesi dell’anno sia più
omogenea per le mete termali in confronto alla media delle altre località. Il periodo in cui
si concentra la maggiore domanda termale va dal mese di aprile al mese di ottobre, agosto
in particolare. Il peso della domanda termale sul totale nazionale cresce durante la stagione
primaverile e autunnale, mentre diminuisce nella stagione estiva, in cui si verifica un
notevole incremento della domanda di altri turismi (primo tra tutti quello balneare).
Rispetto ai primi anni del nuovo millennio, si è accentuata la forbice tra la dinamica del
comparto termale e quella delle altre località (marine, di interesse storico e artistico,
montane, lacuali, collinari e di interesse vario). Si può notare (tavola 4.9) come
l’evoluzione del turismo termale sia emersa in forma minore di quella di altre realtà, sia in
termini di arrivi ma, soprattutto, in termini di presenze. In particolare, è infatti
notevolmente diminuito il numero delle presenze nelle località a carattere prevalentemente
termale mentre, nel complesso, le presenze turistiche sul territorio italiano hanno registrato
un andamento stabile o positivo.
100 Tavola 4.9 Evoluzione della domanda totale delle località termali e delle altre località.
Anni 2000/2009 – Numeri indice.
Fonte: Rapporto sul sistema termale in Italia 2012
La ricettività delle località termali italiane si costituisce, all’anno 2010, di 3.260 strutture,
con un totale di 147.076 posti letto tra strutture alberghiere (74%) ed extralberghiere
(26%). 156 Coloro che frequentano i centri termali si rivolgono soprattutto a strutture
ricettive alberghiere: sia per quanto riguarda gli arrivi che le presenze, il comparto
alberghiero domina quello extralberghiero con una quota che si aggira, da oltre un
156
Osservatorio Nazionale del Turismo, Analisi dei prodotti turistici, in collaborazione con Unioncamere e
Isnart, dicembre 2011, pag. 180.
101 decennio, intorno al 90% ma si osserva, comunque, la recente crescita dell’importanza
della ricettività extralberghiera.
Tavola 4.10 Arrivi e presenze in esercizi alberghieri ed extralberghieri nelle località
termali dal 2000 al 2012 e relativa quota di mercato rispetto al totale nazionale
ESERCIZI ALBERGHIERI ARRIVI ESERCIZI TOTALE EXTRALBERGHIERI QUOTA DI MERCATO 2000 2.966.289 195.172 3.161.461 3,95% 2001 2.909.076 233.477 3.142.553 3,84% 2002 2.863.625 247.850 3.111.475 3,79% 2003 2.717.798 261.392 2.979.190 3,60% 2004 2.750.474 265.133 3.015.607 3,51% 2005 2.842.444 280.239 3.122.683 3,53% 2006 3.043.193 306.675 3.349.868 3,60% 2007 3.174.694 325.069 3.499.763 3,64% 2008 3.100.528 332.982 3.433.510 3,60% 2009 2.948.718 347.222 3.295.940 3,50% 2010 3.020.932 339.718 3.360.650 3,40% 2011 3.185.010 365.822 3.550.832 3,40% 2012 3.149.385 375.738 3.525.123 3,40% PRESENZE 2000 14.243.916 1.242.978 15.486.894 4,57% 2001 13.884.246 1.468.538 15.352.784 4,38% 2002 13.456.103 1.448.086 14.904.189 4,32% 2003 12.462.984 1.408.258 13.871.242 4,03% 2004 12.079.162 1.350.134 13.429.296 3,89% 2005 12.141.205 1.428.778 13.569.983 3,82% 2006 12.407.089 1.537.225 13.944.314 3,80% 2007 12.596.236 1.522.748 14.118.984 3,75% 2008 12.105.141 1.526.515 13.631.656 3,65% 2009 11.612.938 1.552.133 13.165.071 3,55% 2010 11.671.987 1.778.133 13.450.120 3,58% 2011 11.749.342 1.814.724 13.564.066 3,50% 2012 11.244.038 1.825.754 13.069.792 3,43% Fonte: elaborazione personale da dati Istat e Federterme
La tabella 4.10, inoltre, permette di effettuare alcune importanti considerazioni:
generalmente parlando, il trend degli arrivi e delle presenze appare negativo fino al 2003,
102 mostrando in seguito deboli segnali di ripresa. Comunque, osservando il dato riguardante
le quote di mercato, si nota come la crescita del turismo termale sia più lenta rispetto al
fenomeno turistico nel suo complesso; se il settore turistico risulta in crescita, quello
termale non tiene il passo.
Nell’analisi dei dati riportati va tenuto a mente che questi sono riferiti ad arrivi e presenze
nelle strutture ricettive delle località termali che non si traducono automaticamente in
indicatori di domanda turistica di tipo termale. Infatti, osservando l’andamento degli arrivi,
si nota che in realtà, in termini di valori assoluti, si sono registrati aumenti in più momenti.
Come già accennato, in alcuni casi, la crisi del comparto è stata accompagnata
paradossalmente da un aumento di visitatori il cui soggiorno ha motivazioni diverse, non
corrispondendo all’aumento della domanda di servizi termali; è questo il caso, ad esempio,
di località che dispongono di offerta turistica caratterizzata da una molteplicità di prodotti
primari (oltre che termali, anche storici, artistici, culturali o paesaggistici) o che possono
costituire base per escursioni grazie alla loro posizione strategica rispetto ad altri centri di
interesse – si pensi a Montecatini Terme, situata a brevi distanze da Firenze, Lucca, Prato o
Pistoia, a Chianciano Terme, situata in un territorio di grande interesse naturalistico, o a
Abano e Montegrotto, la cui posizione rende ottimale la scoperta di Venezia, Padova,
Vicenza e dei Colli Euganei.
Significativo, inoltre, è il rapporto tra arrivi e presenze: anche nei periodi di aumento degli
arrivi, il calo delle presenze resta rilevante, ed è questo uno dei dati che più evidenzia la
crisi del comparto. Questo riflette, da un lato, la tendenza generale dei turisti a preferire
soggiorni sempre più brevi e, dall’altro, il mutamento, nello specifico, della clientela
termale: aumentano i turisti interessati a break di benessere e relax a fronte della
diminuzione dei curandi che prediligevano soggiorni più lunghi per lo svolgimento dei
cicli di cure termali.
Il cambiamento della clientela termale, di cui si è molto parlato, è evidenziata dai dati
riportati di seguito.
103 Tavola 4.11 Distribuzione della domanda termale per tipologia di arrivi, 2000 – 2009
2002 2006 Convenzio
nati 71% Benessere 8% Privati 21% Benessere 15% Convenzio
nati 63% Privati 22% 2009 Convenzio
nati 59% Benessere 25% Privati 17% Fonte: elaborazione personale su dati Federterme
Come illustrato in precedenza, il settore termale è stato assistito sempre meno dal S.S.N. e,
nel giro di un decennio, c’è stata una significativa riduzione dei clienti tradizionali
convenzionati e, parallelamente, un aumento dei clienti che associano le terme non più
tanto a cura e salute quanto al più ampio concetto di wellness.
A tutt’oggi, a livello di macroarea, il Mezzogiorno è quello in cui si rileva il flusso minore
di clienti benessere (il 18% della domanda nazionale di benessere), mentre il Settentrione
ne accoglie la maggior parte, con una leggera prevalenza del Nord-Ovest sul Nord-Est (vi
si trovano rispettivamente il 28,6% e il 26,8% dei flussi).157
157
Becheri, E., (2012), Il turismo del benessere termale in Sicilia: tendenze e prospettive di sviluppo,
Progetto cofinanziato dalla Presidenza del Consiglio di Ministri, Mercury S.r.l., pagg. 62-63.
104 Tavola 4.12 Arrivi di curandi assistiti, curandi privati e clienti benessere negli
stabilimenti termali italiani. Confronto triennio 2000-2002 e 2007-2010
ASSISTITI PRIVATI 1.020.517 272.445 1.002.076 TOTALE BENESSERE TOTALE GENERALE 1.292.962 83.024 1.375.986 273.074 1.275.150 103.800 1.378.950 951.404 278.044 1.229.448 115.375 1.344.823 952.588 264.926 1.217.514 346.354 1.563.868 922.375 263.284 1.185.659 355.345 1.541.004 903.582 257.348 1.160.930 377.745 1.538.675 355,0 18,3 11,8 1,2 Valori assoluti 2000 2001 2002 2007 2008 2009 Variazione percentuale 2000-­‐2009 ASSOLUTA ANNUA -­‐11,5 -­‐1,3 -­‐5,5 -­‐0,6 -­‐10,2 -­‐1,2 Fonte: Rapporto sul sistema termale in Italia 2012
I curandi assistiti da diverse forme di copertura (S.S.N. o INPS e INAIL) sono diminuiti di
oltre il 10%, in media dell’1,2% ogni anno. È da ricordare che, oltre alla contrazione dei
fondi pubblici destinati ai cicli di cura, sull’evoluzione divergente tra comparto
tradizionale e del benessere hanno influito diversi fattori, come crescente attenzione verso
la cura dell’aspetto fisico e desiderio di benessere olistico, minor durata delle prestazioni
benessere che hanno così trovato il favore di una popolazione con uno stile di vita sempre
più frenetico e che lascia poco tempo per lunghe vacanze. La situazione è quindi da tempo
caratterizzata dall’andamento dicotomico dei due comparti; si può affermare che la
crescente domanda indirizzata verso il comparto benessere ha compensato la crisi di quello
termale tradizionale.
A tal proposito è interessante anche la differenziazione della clientela a seconda della
provenienza. Dai dati raccolti in occasione di uno studio del SITET 158 sull’evoluzione del
comparto termale toscano si evince che oltre il 90% degli arrivi del turismo termale è
costituito da italiani; la composizione per nazionalità, però, varia a seconda che sia preso in
considerazione il comparto termale o quello del wellness: se nel primo la componente
italiana raggiunge il 95%, considerando i comparto benessere si scende all’80%. Si deduce
che il benessere termale è caratterizzato da un più alto grado di internazionalizzazione
158
Sistema Informativo Terme Toscane, attivo presso Unioncamere Toscana dal 1995.
105 rispetto al comparto tradizionale e, anche per questo motivo, potrebbe rappresentare un
buon punto di partenza per un rilancio del settore e una promozione degli stabilimenti
italiani diretta ai segmenti di domanda stranieri.
Passando infine all’aspetto economico, il termalismo, come visto nel precedente capitolo,
ha un impatto economico diretto ma anche indiretto e indotto.
È innanzitutto interessante un confronto tra la distribuzione degli arrivi e quella del
fatturato attivato per capire l’importanza economica dei segmenti.
Tavola 4.13 Raffronto tra la distribuzione fra le componenti degli arrivi e la
corrispondente distribuzione del fatturato attivato. Anni 2002-2009.
2002 -­‐ Fatturato 2002 -­‐ Arrivi Benessere 8% Privati 21% Convenzio
nati 71% Benessere 17% Convenzio
nati 57% Privati 26% 2009 -­‐ Arrivi Benessere 25% 2009 -­‐ Fatturato Convenzio
nati 59% Privati 17% Benessere 26% Convenzio
nati 41% Privati 33% Fonte: Elaborazione personale su dati Federterme
Se dal 2000 al 2004 il fatturato è rimasto pressoché costante, se non in calo, con la ripresa
degli anni successivi è aumentato e la componente del benessere ha dato il maggior
contributo.159 Inoltre, il grafico precedente dimostra che il fatturato del comparto benessere
159
Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012,
Franco Angeli, Milano, pag. 67-68.
106 incide in misura maggiore rispetto agli arrivi, mentre l’effetto inverso si registra nel
comparto tradizionale: a parità di arrivi, il comparto del benessere infatti attiva un fatturato
maggiore rispetto a quello tradizionale.
Sono da prendere in considerazione, inoltre, le varie componenti della filiera termale e la
loro partecipazione alla creazione del prodotto a partire dalle cure convenzionate.
Tavola 4.14 Allargamenti di campo nella filiera termale (milioni di euro). Anno 2009
moluplicatore turisuco-­‐termale su cure convenzionate: 24,1 moluplicatore primario su cure convenzionate: 15,7 moluplicartore interno su cure convenzionate: 6,2 133,0 427,2 507,7 Cure termali Complessivo cure Benessere convenzionate termali termale (cure (SSN) (convenzionate + termali + private) benessere) 829,6 Benessere termale + altre asvità aziende termali 2091,0 2600,6 3206,7 Faturato Comparto Comparto complessivo turisuco termale turisuco termale stabilimenu + allargato allargato + spese direte indoto curandi e curisu Fonte: adattamento da Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Federterme
Procedendo per allargamenti di campo partendo dalle cure tradizionali convenzionate con
il Servizio Sanitario Nazionale, ovvero la spesa primaria necessaria, tramite il calcolo di
alcuni moltiplicatori si può dedurre il peso economico delle diverse componenti del
comparto. Si può innanzitutto osservare come l’apertura del settore al benessere porti un
aumento del fatturato delle aziende termali del doppio rispetto a quello generato dalle cure
termali tradizionali e il valore del moltiplicatore salga a 6,2 se si considerano solo le cure
termali convenzionate con il S.S.N. Il vero salto si determina considerando la componente
turistica del soggiorno termale, includendo quindi le spese dirette di curandi e curisti (di
pernottamento, ristorazione e accessorie), con un moltiplicatore di 15,7 rispetto alle cure
convenzionate; considerando anche altre attività “post-trattamento” del cliente e di suoi
eventuali accompagnatori nella località termale si superano i 2.600 milioni di euro, quasi
107 venti volte il fatturato generato dalle cure convenzionate. L’ultimo moltiplicatore, infine,
pari a 24,1 include anche l’indotto (ovvero le spese attivate dalla messa in ciclo della spesa
diretta e complementare connessa alle attività termali) ed evidenzia l’impatto del
termalismo in una località. Si può affermare, in conclusione, che il termalismo può
generare rilevanti “ricadute” per una destinazione turistica e rappresentare un fattore di
sviluppo per il turismo nazionale.
4.5 UN CONFRONTO INTERNAZIONALE
Un confronto tra la situazione italiana e quella degli altri paesi europei è particolarmente
complesso in quanto, nonostante la presenza di un’organizzazione sovranazionale e
intergovernativa quale è l’Unione Europea, la maggior parte degli aspetti caratterizzanti il
settore termale, quali sanità e turismo, sono in generale lasciati alle competenze dei singoli
stati. Esistono, perciò, tanti differenti sistemi termali quante sono le diverse nazioni. Si
cercherà comunque di dare uno sguardo alla situazione di alcuni dei paesi europei più
vicini all’Italia, sia geograficamente che competitivamente parlando, dando maggiore
spazio al Regno Unito, che permetterà di comprendere meglio il contesto che interessa il
caso studio del presente lavoro, la città di Bath.
La Francia si pone sul mercato della salute, del benessere e del turismo come grande
destinazione termale. Il sistema termale francese, però, registra un numero di stabilimenti
ed un numero di arrivi per prestazioni termali corrispondenti a meno della metà di quanto
rilevato in Italia. Maggiore è invece il numero di arrivi benessere, grazie anche allo
sviluppo del comparto della talassoterapia, che riscuote un buon successo. 160 L’attività
termale è particolarmente concentrata nel Sud della Francia e nelle zone montane. La
nazione, negli anni ’90, è stata investita da una crisi analoga a quella italiana per quanto
riguarda il comparto termale tradizionale. Per reagire a questa situazione, regioni e
governo hanno attivato politiche mirate al miglioramento dell’offerta ed all’apertura di
160
Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London.
108 nuovi stabilimenti, ritenendo i sistemi termali locali struttura portante delle zone montane e
rurali ove si localizzano. 161
La Germania è la nazione investita dalla più ampia domanda termale, caratterizzata da una
forte componente nazionale. I tedeschi sembrano essere, infatti, la popolazione più
orientata all’utilizzazione delle prestazioni termali, sviluppando una vera e propria cultura
termale che porta a stimare in circa 10 milioni gli utilizzatori degli stabilimenti. La buona
qualità dei trattamenti e della ricettività rende la nazione attrattiva per il turismo della
salute; circa il 5% della clientela è straniere e determina più dell’8% dei pernottamenti.162
Più di quanto si verifica in Italia, ma anche in Francia, le varie componenti del turismo
della salute (cure mediche, turismo riabilitativo, wellness) sono integrate e si intrecciano
nei prodotti offerti nelle varie destinazioni.
Le terme austriache sono quelle più orientate al settore benessere. Già da tempo, inoltre, ha
attuato politiche di integrazione con altre tipologie turistiche (in primis il turismo montano)
e si è rivolta non solo e non tanto ai curandi ma anche ai curisti, prestando particolare
attenzione all’elemento ricreativo. Proprio l’abbinamento di successo delle terme alle altre
tipologie di soggiorno è la ragione delle alte permanenze medie che si registrano nella
nazione.
La Spagna è una destinazione termale minore, in quanto caratterizzata dalla forte
prevalenza del turismo balneare. Per questo motivo, da alcuni anni, il governo spagnolo si
sta impegnando per cercare di valorizzare le proprie stazioni termali, con politiche mirate
principalmente alla trasformazione dei centri termali in centri benessere, con un’offerta più
ampia di servizi non propriamente termali. Inoltre, alla centinaia di stabilimenti termali
spagnoli si aggiungono circa 750 strutture, prevalentemente alberghiere, che offrono
trattamenti di benessere non termale.163 Questo settore turistico rappresenta un potenziale
importante per una nazione che deve molto al turismo balneare, in quanto può permettere
una destagionalizzazione della domanda e l’ottenimento di ritorni economici anche in
periodi generalmente contraddistinti da scarsa attività turistica.
Nell’Europa dell’Est sono presenti diverse località emergenti nel settore termale. Molte
delle località privilegiano un indirizzo terapeutico, orientandosi verso un target composto
161
Becheri E. (a cura di), Turismo Termale e del benessere in Toscana: fra tradizione ed innovazione,
Mercury S.r.l., Edizione 2007, pag. 17.
162
. Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd,
London.
163
Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012,
Franco Angeli, Milano, pagg. 83-85.
109 principalmente di curandi. Il loro vantaggio competitivo si rileva principalmente per
quanto riguarda la politica del prezzo e la varietà dei trattamenti offerti grazie alla
ricchezza di acque termali con composizione anche molto differente tra di loro.
In
particolare, sono da ricordare l’Ungheria, uno dei paesi più ricchi di acque termali al
mondo (dispone di 30 bagni solo nella capitale) e la Slovenia, pericoloso competitor per
l’Italia, che fa delle terme uno dei principali fattori di attrattiva turistici ed è
particolarmente attenta al settore ricettivo.
4.5.1 IL REGNO UNITO
La grande svolta per il turismo della salute in Gran Bretagna, non in senso positivo, si
manifesta nel secondo dopoguerra, con l’introduzione, nel 1948, del National Health
Service. Con l’introduzione del nuovo sistema sanitario si verificarono grandi cambiamenti
nella politica sanitaria del paese. Ispirandosi a quello americano, il modello di cura
sanitario non lasciava spazio a metodi di cura preventivi o sostitutivi ai farmaci, rifiutando
così cure che avessero a che fare con le acque termali. Da alcuni anni si registra una
rinascita del turismo della salute e le località termali che un tempo godevano di fama
internazionale stanno riconquistando le posizioni perdute. 164 Strutture innovative, sia per
quanto riguarda gli hotel che gli health resort, stanno elevando notevolmente la qualità del
prodotto termale britannico.
Sono solo sei le sorgenti conosciute nelle isole britanniche e, tra queste, solo quelle di Bath
possono essere riconosciute come sorgenti di acqua calda termale, in quanto emergenti a
temperature nettamente superiori a 30°C; quelle di Hotwells (Bristol), Taff’s Well
(Cardiff), Buxton e Matlock (Peak District) e Mallow (Irlanda), emergono a una
temperatura compresa tra i 20° e i 28°C.
Va ricordato, infine, che l’Inghilterra possiede un importante ruolo, tanto nella storia e
nella tradizione termale quanto nella storia e nel settore turistico: è infatti questo il paese in
cui nasce il turismo moderno, anticipato proprio dalla prima rinascita termale tra il XIII e il
XVI secolo. In particolare, Bath, la città d’acqua inglese per antonomasia, fu quella che
164
Bowden, D. (2009), Spas: a 21st-Century Perspective, Tourism Insights, UK.
110 guidò la transizione dalla cura allo svago e rappresentò il modello di riferimento per molte
altre località termali e turistiche europee del Settecento.165
165
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pag. 100.
111 5 BATH: UN CASO STUDIO
112 Bath è una città del Regno Unito situata nella contea del Somerset, nel Sud-Ovest inglese,
a circa 150 chilometri dalla capitale e a una ventina di
teatri e altri luoghi culturali, sportivi e ricreativi che le
hanno permesso di diventare un importante centro turistico
Localizzazione di Bath (UK) chilometri a sud est di Bristol. Sede dell’autorità unitaria
di Bath and North East Somerset (B&NES), sorge lungo il
fiume Avon, in un anfiteatro naturale di colline scoscese.
È una tra le città britanniche più eleganti, che si distingue
per la sua architettura georgiana e per il suo patrimonio
culturale (tanto da diventare, nel 1987, World Heritage
Site protetto dall’Unesco). Offre una varietà di musei,
e hanno fatto sì che proprio il turismo divenisse l’attività economica principale della città,
attraendo annualmente decine di migliaia di persone. Gran parte della sua fama, però, è
dovuta alla sua tradizione di centro termale: possiede le uniche terme naturali del Regno
Unito.
Tavola 5.1 Bath: alcuni dati
STATO Regno Unito REGIONE Sud Ovest CONTEA Somerset DISTRETTO Bath and North East Somerset SUPERFICIE 29 km
ABITANTI 83.992 (censimento del 2001) DENSITÀ 2.896,28 abitanti/km 2 2
Fonte: elaborazione personale
Da piccola cittadina la cui economia si basava principalmente su un’industria della lana
non particolarmente affermata e su un traffico termale piuttosto limitato diventa, nel giro di
pochi decenni, un importante “resort”, centro primario di salute e svago della Gran
113 Bretagna. Il suo successo è tale da essere definita, nel suo periodo d’oro settecentesco, la
London-in-the-West.166
Bath è, oggi, una delle destinazioni britanniche più visitate e un notevole esempio di
capacità di mantenimento dell’integrità storica e culturale di diverse tradizioni (prima tra
tutte quella termale) ed edifici storici (come gli stabilimenti romani, incredibilmente
conservati).
5.1 STORIA E SVILUPPO DELLA CITTÀ
Nonostante sembri che la nascita di Bath risalga all’epoca in cui un gruppo di Celti scelse
tale località come dimora permanente, per le sue sorgenti d’acqua calda e di vapore acqueo
dedicate alla dea Sulis, le testimonianze più accreditate individuano la sua origine intorno
al 30 d.C., nel periodo di dominazione romana: la località si trovava lungo la Fosse Way,
strada costruita dai Romani come collegamento tra Exeter ed estuario dell’Humber.
Sarebbe stato quindi il popolo romano a fondare Aquae Sulis nel I secolo d.C.,
costruendovi, oltre che un tempio dedicato alla dea Minerva (la stessa dea Sulis celtica), il
primo complesso termale sacro, allo scopo di diffondere tra gli abitanti della zona l’uso del
bagno caldo. Le terme romane erano costruite al di sotto del livello di superficie per
favorire l’afflusso naturale dell’acqua e ci si serviva degli stabilimenti non soltanto per la
sauna ma anche per nuoto, immersioni e altre attività di tipo curativo e ricreativo. Il
complesso termale era, ed è ancora oggi, una notevole prodezza ingegneristica e uno
straordinario esempio dell’arte e architettura romana. Una volta completato nel corso del
IV secolo, ospitava cinque bagni d’acqua calda, piscine, stanze refrigeranti, bagni turchi
riscaldati da un primitivo impianto idraulico ingegnoso e il Great Bath centrale (ricostruito
ora come King’s Bath), dove si vedevano fluttuare tra le nuvole di vapore le statue delle
divinità che lo circondavano; il complesso è oggi è l’attrazione turistica centrale della città.
Fin dal suo primo sviluppo, dunque, Bath esercita il ruolo di stazione termale, che la porta
a distinguersi notevolmente dagli altri centri del paese; nel II secolo d.C., i Roman Baths
costituivano una struttura in grado di richiamare visitatori da tutto il territorio della
166
Haley, A.J., Snaith, T., Miller, G. (2005), The social impacts of tourism: A case study of Bath, UK, Annals
of Tourism Research, 32 (3), Surrey Research Insight, University of Surrey, UK, pag. 4.
114 Britannia e, anche nel secolo successivo, le classi abbienti non mancavano di far visita alla
città e alle sue terme.167
Nel V secolo d.C., a seguito dell’abbandono da parte del popolo romano, la città entra in
una fase di declino che si protrae fino al 675, anno di costruzione di un monastero (che
diventerà poi abbazia) a seguito dell’occupazione da parte dei Sassoni. Nella metà del VIII
secolo, Bath assume il ruolo di città-mercato (specializzata nel commercio della lana) e di
importante centro religioso, destinata a crescere ulteriormente. Nel corso del basso
medioevo diventa un importante arcivescovado; il vescovo Reginald Fitz Jocelin fa
costruire il St. John’s Hospital, il cosiddetto hospital of the baths, a fianco delle sorgenti di
Cross Bath, dotate di importanti proprietà curative. Vengono inoltre costruite nuove
strutture attorno alle sorgenti di acqua termale. Nel XIV secolo, al declinare della sua
funzione religiosa, inizia la sua notorietà letteraria legata alla “comare di Bath”,
personaggio delle Canterbury Tales di Chaucer. La vera rinascita della città si vede però
nella seconda metà del ‘500: Bath entra in una nuova fase di benessere economico a
seguito alla ripresa della pratica del termalismo da parte degli inglesi che, come illustrato
nel secondo capitolo, si recavano nella cittadina belga di Spa; Bath diventa quindi il centro
esclusivo scelto dagli aristocratici per le loro vacanze di villeggiatura.
Il rilancio di Bath come centro termale si deve da un lato al primo trattato medico sulle
proprietà terapeutiche delle sue acque, scritto nel 1569 da William Turner, e dall’altro
all’attività di propaganda di questa “moda” tra la nobiltà inglese. È da ricordare che, verso
la fine del ’500, nonostante l’interesse per la vita di società avesse contribuito alla
diffusione della moda dei soggiorni termali, nella maggior parte dei casi questi erano
motivati da necessità terapeutiche; in particolare, all’epoca, Bath era caratterizzata dalla
carenza di servizi ricreativi e dall’insufficienza delle strutture ricettive non in grado di
soddisfare l’intera domanda dell’alta stagione.168 La situazione dei servizi offerti muta nel
corso del XVII secolo e, in linea con lo svilupparsi della moda del termalismo in tutta la
nazione, 169 nel 1660 Bath figura nuovamente come località termale più importante
d’Inghilterra, frequentata dalle famiglie più altolocate della nobiltà inglese, attratte sempre
più anche dagli spazi verdi realizzati per il tempo libero; parallelamente, anche la capacità
167
Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura
di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 336.
168
Ibid., pag. 337.
169
Nel corso del 1600 si registra in Inghilterra un processo di moltiplicazione dei centri termali, aumentati tra
la fine del ‘500 al 1640 da 3 a 13 e divenuti 60 alla fine del XVII secolo (cfr. Battilani, P., Vacanze di pochi
vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, pag. 94).
115 ricettiva era aumentata rispetto al secolo precedente, arrivando ad un totale di 52 strutture
(24 locande e 28 pensioni) e circa 300 posti letto. 170 Anche artisti (Gainsborough,
Lawrence) e letterati (Pope, Smollet, Fielding e Jane Austen) contribuirono alla sua fama,
eleggendola come primaria sede mondana di villeggiatura e di manifestazioni culturali. Si
sviluppa quindi una vera e propria industria del turismo.171
Nel ‘700 la città aumenta ulteriormente il suo richiamo. Si assiste alla crescita e alla
trasformazione di quella che allora era una piccola città-mercato di 2.000 abitanti in una
metropoli “di tendenza” che raggiungeva i 30.000 abitanti. La notorietà acquisita così
celermente dal centro termale si basava sulla crescente diffusione del concetto di
rigenerazione del corpo e dello spirito e sulla sperimentazione scientifica degli usi
terapeutici degli elementi naturali. L’obiettivo era, inoltre, quello di creare un nuovo stile
di vita che attraesse sempre più il pubblico; Bath diventa quindi il prototipo della moderna
città di cura balneare, dove era facile curarsi e contemporaneamente divertirsi: la città del
tempo libero, dell’otium, della mens sana in corpore sano.172
Questa incredibile crescita fu in gran parte dovuta agli importanti interventi di
trasformazione sociale e urbana spinti dalle figure di Richard Nash173, John Wood174 e
Ralph Allen175. In particolare, il primo, non a caso definito uno dei giants of tourism,176
riesce ad instaurare nuove regole sociali di comportamento e abbigliamento e ad
incrementare notevolmente la reputazione della città svolgendo, in pratica, le funzioni che
300 anni dopo svolgerà il Bath Tourism Plus.177 Egli incoraggia l’istituzione di migliori
servizi per l’accoglienza del turista, attraverso il miglioramento igienico delle strade, la
170
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pag. 87.
171
Zanni, N. (1993), L’immagine della città termale: da Bath a Salsomaggiore, Guerini, Milano, pag. 22.
172
Ibid.,pag. 23.
173
Richard ‘Beau’ Nash nasce a Swansea, nel sud del Galles, nel 1674. Frequenta la facoltà di legge
all’Università do Oxford e all’Inner Temple di Londra. Entra a far parte di circoli di moda londinesi e alcune
testimonianze lo ritraggono come giocatore d’azzardo e probabilmente proprio così arriva nella città di Bath
Nel 1704 diventa Master of Cerimonies di Bath, posizione che mantiene fino alla morte, dopo essere arrivato
ad essere conosciuto come il King of Bath.
174
John Wood (il Vecchio), nato a Twiverton, oggi sobborgo di Bath, nel 1704, fu un architetto inglese che
operò soprattutto nella città di Bath, oltre che a Bristol, Londra e nello Yorkshire. Deve la sua fama, infatti,
in larga parte alla progettazione di strade ed edifici nel centro termale inglese. A seguito della sua morte,
diversi suoi progetti furono portati a termine dal figlio John Wood (il Giovane)
175
Ralph Allen, amico di John Wood, dopo aver fatto grandi fortune, aveva comprato una vasta zona
collinare nei pressi di Bath. Wood per lui costruì in forme palladiane la villa di Prior Park, che divenne un
centro di ritrovo per i maggiori intellettuali e uomini politici del tempo. Fu proprio Allen a spingere Wood
nel progetto di ampliamento di Bath, potendo così sfruttare la pietra delle cave di cu era proprietario.
176
Butler, R., Russell, R. A. (a cura di), (2010), Giants of Tourism, CAB International, Wallingford, UK.
177
Heeley, J. (2011), Inside City Tourism: A European Perspective, Channel View Publications, Bristol, UK,
pag. 157.
116 costruzione di una prima Assembly Room (luogo di incontro e ritrovo serale) e di una Pump
Room (luogo di mescita o buvette) e i collegamenti fluviali offerti dall’Avon per collegare
la città alla vicina Bristol, divenuta il porto alternativo a Londra.178 Se da un lato, quindi,
Nash riesce ad inventare un vero e proprio programma di intrattenimento per i turisti, John
Wood crea una forma per il suo svolgimento, riuscendo a riproporre gli usi e le abitudini
dell’antico vivere quotidiano e a portare la Roma antica nella città moderna.179 Favorisce
operazioni di scavo per riportare alla luce la Bath romana e modella la cittadina termale
con portici, colonnati e anfiteatri, ripristinando anche l’uso della piazza come luogo di
assemblee e ritrovo. Nascono così Queen Square, piazza quadrangolare con obelisco al
centro, The Parade, prima passeggiata pubblica in Europa, un percorso fiancheggiato da
una serie di edifici ad uso residenziale, il King’s Circus, ispirato al Colosseo e
successivamente raccordato al Royal Crescent, primo di una serie di emicicli che saranno
costruiti in seguito; saranno poi il figlio e i suoi successori a consentire la continua
ridefinizione di Bath seguendo il suo esempio.
È interessante notare come l’avvicinamento tra antico e moderno che caratterizza il suo
progetto urbanistico è il motivo che si ritrova, a secoli di distanza, nel recente progetto di
rinnovamento delle terme di Bath, che fa di questa caratteristica il suo principale punto di
forza.
La sequenza square-circus-crescent, lì realizzata per la prima volta, diventa il modello
portante della progettazione urbanistica britannica. Il modello urbano di Bath, che
assolveva contemporaneamente alla funzione igienica e ricreativa, si diffonde in tutta
Europa negli anni ’70, diventando base di riferimento per le altre città termali europee o
per nuove zone e quartieri cittadini sviluppati per rispondere alla domanda di “quel
benessere fisico e spirituale fonte di efficienza e di conseguente prosperità collettiva”.180
Come suggerito da Little, Bath costituisce la città inglese in cui hanno fatto quasi
sicuramente la loro comparsa le prime guide turistiche che, segnalando al visitatore le
abitudini locali, i negozi, le terme e altri luoghi di interesse, consigliavano di iniziare la
giornata di vacanza con una visita delle terme al mattino presto, seguita dalla bevuta di un
bicchiere di acqua minerale nella Pump Room, e quindi da una public breakfast
accompagnata da buona musica; il resto della giornata poteva essere trascorso nelle coffee
178
Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura
di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 338.
179
Zanni, N. (1993), L’immagine della città termale: da Bath a Salsomaggiore, Guerini, Milano, pag. 23.
180
Ibid., pag.31
117 houses, nei negozi di lusso, passeggiando lungo le promenades o ancora compiendo
escursioni nella campagna circostante; la sera poteva essere trascorsa a teatro o in una delle
Assembly Rooms in grado di offrire sale da ballo, da gioco, da tè e da concerto.181
Agli inizi dell’800, nonostante eventi negativi quali la recessione economica e il protrarsi
delle guerre napoleoniche, la popolazione è ancora in aumento; la cosiddetta epoca d’oro
però sta per concludersi in quanto, già da alcuni anni, si stavano modificando le abitudini
vacanziere e spesso si privilegiavano località marine come Brighton o altri centri termali
alla moda. A fine secolo si assiste comunque all’apertura di nuovi alberghi, alla riapertura
degli scavi della città antica, al restauro della grande piscina centrale dello stabilimento
termale e all’ampliamento di edifici come il duomo e il municipio, allo scopo di reagire
alla fase di declino. In parallelo al costante incremento della popolazione, nel corso dei
primi decenni del ‘900 si sviluppano l’industria manifatturiera e altre attività commerciali
e terziarie. Di notevole importanza per la città è anche lo sviluppo di trasporti e
infrastrutture che facilitassero gli arrivi turistici. Nel 1913, infatti, la guida ufficiale della
città parlava di Bath come la città ‘a sole due ore da Londra grazie al più rapido e
sofisticato servizio del mondo’ e, solo tre anni dopo, si stima che il 90% dei visitatori
fossero arrivati in loco tramite la rete ferroviaria.182 Inoltre, all’arrivo in città, i visitatori
trovavano un ampio servizio di trasporti interni e verso le aree circostanti; questo non era
comunque l’unico servizio offerto ai turisti in arrivo e di grande importanza era anche la
diffusione di mezzi informativi sulla città e le sue attrazioni, come guide, mappe e itinerari
da realizzare a piedi, che si adattavano anche alle necessità di visitatori di passaggio. Tutto
ciò contribuì notevolmete, già all’epoca, nel dare a Bath la possibilità di essere considerato
un vero e proprio centro turistico.
A seguito del declino del termalismo, a partire dagli anni ’60 si assiste alla tendenza di
trasformare il centro termale in una sorte di ‘esclusivo shopping centre’, con ricadute
positive dal punto di vista economico e occupazionale ma con impatto negativo sulla sua
immagine architettonica e di importante centro termale.183
181
Little, B., The story of Bath, its life and its buildings, cit in: Rocca, G., Da centro termale a polo di
turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto
Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 341.
182
Atkinson, R., Bath Improvement Scheme, cit in: Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 17002000: Towns, Heritage, and History, Oxford University Press, Oxford, pag. 272.
183
Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura
di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 342.
118 Nei decenni successivi si registrano due avvenimenti importanti, seppur in modo diverso:
nel 1978 le terme vengono chiuse al pubblico, a seguito della sospensione dei
finanziamenti ai trattamenti termali da parte del National Health Service e alla messa in
dubbio della qualità delle sue acque; nel 1987 l’Unesco, invece, inserisce la città nella
World Heritage Site List per il suo notevole heritage romano e la sua straordinaria
architettura georgiana, evento molto significativo che offre la spinta per una ripresa
dell’attività turistica e per il ripristino della stessa attività termale. Negli ultimi anni del
secolo scorso, infatti, si è dato il via al progetto di realizzazione del nuovo complesso
termale intorno alle terme storiche e al restauro degli edifici esistenti, permettendo la
riapertura delle terme al pubblico nel 2006.
5.2 LA CITTÀ TERMALE: DA AQUAE SULIS A THERMAE BATH SPA
La zona in cui oggi sorge la città di Bath sembra essere stata scelta dai Celti, prima, e dai
Romani, poi, per ragioni pratiche. Come già accennato, il fiume Avon si presentava
facilmente guadabile e la strategica Fosse Way la attraversava. La località, però, per i
Romani, non era adatta a funzioni militari, commerciali o amministrative ed era
considerata periferica, “un lontano angolo di terra" non integrabile nell’impero;184 ma era
dotata di una grande attrazione: le acque termali.
L’acqua termale di Bath emerge in diversi punti ma la maggior parte sgorga da tre
sorgenti, conosciute come King’s Bath Spring, Hot Bath Spring e Cross Bath Spring. La
temperatura delle acque alle sorgenti ha registrato modeste variazioni nel corso del tempo,
oscillando comunque sempre dai 40°C ai 49°C. Le acque sono al 95% di origine meteorica
e contengono ferro e alte concentrazioni di ioni sodio, cloruro e solfato.185
Per richiamare un concetto emerso fin dai primi paragrafi del presente lavoro, l’acqua è
l’elemento naturale da sempre associato alla cura e al sollievo nella mente delle persone; si
ritenevano, così, le acque termali capaci di curare malattie e dolori, di sollevare dalla fatica
e di nutrire il corpo umano.
184
Stewart, B. (1981), The Waters of The Gap: Mythology of Aquae Sulis, cit. in: Gesler, W.M. (2003),
Healing places, Rowman & Littlefield, Lanham, USA, pag.44.
185
White, G. (2000), Bath, a World Heritage Site, GHC Bulletin, The Bath Spa Project, pagg. 14-15.
119 Il fondamento della reputazione delle acque curative di Bath si ritroverebbe anche in epoca
più antica rispetto a quella romana: una leggenda racconta di come Bladud, sovrano della
Britannia discendente dai troiani, ammalatosi di lebbra, ottenne la guarigione bagnandosi
nelle acque termali sgorganti da quelle sorgenti e, per dimostrare la sua gratitudine, fondò
la città di Bath e la dedicò alla dea Sulis.186
Questo spiega come le sorgenti termali non solo abbiano svolto un ruolo fondamentale per
la città ma siano la sua stessa ragion d’essere, senza le quali, probabilmente, Bath non
esisterebbe.
Come illustrato nel precedente paragrafo, dalla sua nascita, Bath e le sue terme hanno
attraversato periodi di splendore e declino, fino al XVIII secolo, “the age of watering
places”,187 in cui la città si è riproposta come principale attrazione per il turismo termale,
della salute e del benessere.
Nel corso dei secoli, molta gente arriva a Bath per ottenere cure fisiche ma anche in quanto
affascinata dal suo social environment:188 non solo le sue acque ma anche la sua atmosfera
e le attività che offriva contribuivano al senso di benessere e, di conseguenza, alla sua
attrattiva.
Nel primo ‘900 era già percepibile il declino e la progressiva scomparsa della tradizione e
della medicina termale che avrebbe interessato Bath nel giro di qualche decennio. Dopo la
nascita del National Health Service, ottenere il supporto dello stato per i pazienti che
visitano il Treatment Centre diviene più difficile, nonostante il ‘compromesso’ per il quale
il centro termale potesse essere utilizzato come supplementare al servizio ospedaliero. Nel
1960 il centro viene modernizzato e allargato e il Bath Development Plan dello stesso anno
suggerisce che la città debba mantenere e sviluppare le sue strutture termali.189 Nonostante
ciò, nel 1976, il NHS sospende i finanziamenti per i trattamenti e il Medical Treatment
Centre è così costretto a chiudere. Solo due anni dopo, a seguito delle preoccupazioni
riguardo alla salute pubblica e alla qualità delle sue acque, dovute anche alla morte di una
ragazza per meningite dopo un bagno termale, si arriva alla completa chiusura dello
stabilimento. Mentre diverse proposte avanzate da consorzi commerciali per la riapertura
della spa fallivano a causa dell’elevatissimo capitale necessario per l’opera di restaurazione
186
Per approfondimenti sul tema si consiglia la lettura di Gesler, W.M. (2003), Healing places, Rowman &
Littlefield, Lanham, USA, pagg. 49-51.
187
Gesler, W.M. (2003), Healing places, Rowman & Littlefield, Lanham, USA, pag.47.
188
Ibid., pag. 62.
189
Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and History, Oxford
University Press, Oxford, pag. 280.
120 e ripristino, le Roman Baths e la Pump Room divenivano una delle attrazioni turistiche più
visitate nel Regno Unito.
5.2.1 BATH SPA PROJECT
Nel novembre del 1997 la Millennium Commission 190 decide di supportare il Bath and
North East Somerset Council nel piano ambizioso di ricostruire e riaprire il suo centro
termale, premiando il Bath Spa Project con i fondi derivanti dalla National Lottery, a cui si
uniscono fondi privati e fondi dell’autorità locale. La restaurazione di cinque edifici che
avrebbero dovuto costituire il complesso termale inizia del 2000 e la fine dei lavori è
programmata per il 2002. Nonostante la cerimonia di apertura formale tenutasi nell’agosto
del 2003 con il concerto dei tre tenori Luciano Pavarotti, Placido Domingo e Jose Carreras,
il progetto si trova a essere notevolmente in ritardo. La data di apertura continua a slittare a
causa di numerosi problemi, tra cui atti vandalici e diverse dispute legali tra appaltatori che
contribuiscono a far lievitare il budget iniziale; comunque costoso fin dall'inizio, il budget
prevedeva una spesa di circa £ 13 milioni ma, a opera ultimata, era arrivata a costare £ 45
milioni, una cifra tre volte maggiore di quella preventivata.
La nuova Thermae Bath Spa apre finalmente le sue porte il 7 agosto del 2006, vantando già
un elevato numero di prenotazioni. Dopo quasi trent’anni, in cui era stata una “città
senz’anima”,191 Bath è riconnessa alle sue origini, alla sua tradizione e alla sua raison
d’être.
5.2.2 THERMAE BATH SPA
Il risultato del Bath Spa Project è Thermae Bath Spa che, nel cuore della città, offre bagni
termali naturali, bagni turchi e un’ampia varietà di trattamenti benessere in un’affascinante
atmosfera moderna. È un’interessante combinazione tra antico e moderno, in cui gli edifici
storici si mescolano al design contemporaneo.
190
La Millennium Commission fu istituita nel 1993 nel Regno Unito per celebrare l’arrivo del nuovo
millennio e supportare le comunità locali. Utilizzò i fondi raccolti tramite la National Lottery, destinati
all’attuazione di progetti edili, ambientali o celebrativi, fino allo scioglimento nel dicembre del 2006.
191
Byrony J., The city that got its soul back, 31 Luglio 2006, BBC News. Disponibile online alla pagina web
www.news.bbc.co.uk.
121 Tavola 5.2 Thermae Bath Spa, esterni
Fonte: Thermae Bath Spa
Il complesso termale è di proprietà del Bath and North East Somerset che, come dichiarato
nel Royal Charter del 1590, è il “protettore delle sorgenti”. La Spa è, però, gestita dalla
Thermae Development Company.
L’edificio principale del complesso, il New Royal Bath, progettato dalla Grimshaw
Architects, è costruito con la pietra di Bath e circoscritto da un involucro di vetro. Ha due
bagni termali naturali: la piscina sulla terrazza dell’ultimo piano, da cui godere la vista
sulla città, e una piscina interna, un ampio bagno turco con quattro capsule circolari di
vetro e venti stanze adibite ai trattamenti termali.
Il Cross Bath è un edificio georgiano che ospita una piscina termale all’aperto e, separato
dal New Royal Bath sia per quanto riguarda la sede che la tariffa d’entrata, può
rappresentare un’alternativa ridotta, in termini di spesa e di tempo, all’esperienza termale
più completa della sede principale.
È presente anche una stanza adibita a meeting e riunioni, a cui può seguire una sessione
termale, offrendo così la possibilità ad un’azienda di costruire un pacchetto su misura per i
suoi delegati. È possibile inoltre organizzare altri tipi di eventi, come compleanni o
anniversari; in particolare, il Cross Bath può essere riservato interamente per un massimo
di 12 persone e i clienti possono richiedere diversi tipi di servizi per costruire una propria
esperienza, unica ed esclusiva.
122 Tavola 5.3 Thermae Bath Spa, interni
Fonte: Thermae Bath Spa
Grande attenzione è dedicata a promozioni e pacchetti speciali. Thermae Bath Spa
collabora con altri operatori turistici per assicurare al turista un vantaggio economico: è il
caso della Bath Visitor Card o dell’offerta speciale First Great Western ‘4 hours for 2
hours’, che prolunga la sessione spa da due ore a quattro ore per coloro che viaggiano con i
treni della First Great Western.
Dall’altra lato, la creazione di pacchetti speciali offre al turista la possibilità di vivere
un’esperienza unica nel suo genere.
123 Tavola 5.4 Esempi di special packages
Fonte: Thermae Bath Spa
Si può notare come un punto di forza di tale aspetto è anche il fatto che, in questo modo, si
va incontro ad alcuni interessi specifici e ci sono buone probabilità di attrarre segmenti di
domanda (ad esempio appassionati di letteratura o turisti prevalentemente culturali) che,
altrimenti, potrebbero non essere interessati ad un offerta di tipo termale.
124 Sono, infine, previsti anche sconti per gruppi e promozioni che mirano ridurre
l’affollamento in giornate o orari di punta (ad esempio il Midweek Reviver usufruibile dal
martedì al giovedì). 192
5.3 IL TURISMO A BATH
Nel 1961 Alistair Cook affermava: “Bath’s best future is as a tourist town”;193 nei decenni
successivi la sua profezia è stata confermata.
Lo studio della storia di Bath ha evidenziato un interessante modello di evoluzione
collegato alla raison d’être: le sue tre sorgenti termali e la vita sociale e culturale che
hanno ispirato. Come tutte le destinazioni turistiche, la sua evoluzione è stata caratterizzata
da fasi di crescita e prosperità e da altrettanti periodi di inerzia e declino. L’elemento
istigatore chiave di ogni fase di segno positivo si rivela essere la reinterpretazione o
reinvenzione delle terme per la salute, lo svago e, soprattutto, per il turismo. Bath infatti è
stata, come si è visto, almeno dai tempi romani, un luogo in cui trascorrere del tempo con
lo scopo principale di guarire e rafforzare il corpo, ravvivare e arricchire lo spirito e
stimolare ed ispirare la mente. Water, health and well-being è, infatti, uno dei temi
individuati dal Bath & North East Somerset Council come fondamentali per un ulteriore
sviluppo turistico ma anche come base per la creazione e il rafforzamento di un’identità
unica e autentica e la rivisitazione del suo brand.194
5.3.1 LA DOMANDA TURISTICA
Secondo i dati del Bath & North East Somerset Council, a partire dal nuovo millennio Bath
non è mai scesa al di sotto dei 4 milioni di visitatori all’anno.
L’andamento della domanda turistica di Bath è di difficile verifica: i sondaggi nazionali
sono basati su campioni di piccole dimensioni a livello locale (nella maggior parte dei casi
192
Le informazioni sull’offerta dello stabilimento termale sono state reperite dal sito ufficiale di Thermae
Bath Spa: www.thermaebathspa.com.
193
Cooke Alistair cit. in: Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and
History, Oxford University Press, Oxford, pag. 280.
194
Bath & North East Somerset Council (2006), The future for Bath and North East Somerset, pag. 13
125 sono considerate la contea del Somerset o la regione del Sud-Ovest nel loro insieme e, in
più, la metodologia di raccolta dei dati è stata modificata nel corso del tempo) e questo
rende le analisi non completamente affidabili.
Nonostante ciò, con i dati ricavati da diverse fonti è stato possibile ricostruire l’andamento
turistico riguardante gli arrivi di pernottanti ed escursionisti negli anni più recenti:
Tavola 5.5 Andamento arrivi pernottanti e escursionisti (1995 – 2010)
6000000 N° pernotanu/escursionisu Pernottanti 5000000 Escursionisti 4000000 3000000 2000000 1000000 0 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 anno di riferimento Anno Pernottanti Escursionisti 1995 2002 2005 2008 2010 960.000 732.000 777.000 885.000 973.000 1.900.000 5.400.000 3.400.000 3.600.000 3.700.000 Fonte: elaborazione personale
Possono inoltre essere riassunte le principali tendenze che si sono registrate negli ultimi
anni:
•
un calo delle presenze a fronte di un grande incremento degli escursionisti,
aumentati da 1,9 a 5,4 milioni in soli sette anni (1995-2002, anno in cui si registra il
126 picco massimo), favoriti dai sempre più rapidi collegamenti con la capitale e
numerose città del Sud-Ovest britannico;195
•
specialmente nei primi anni del secolo, un calo dei turisti internazionali, intimoriti
dalla situazione politica internazionale causata dalla Guerra del Golfo, che
torneranno comunque a crescere negli anni successivi;
•
l’occupazione alberghiera ha registrato fluttuazioni annuali marginali, rimanendo
pressoché costante, probabilmente accompagnata da una riduzione del numero di
posti letto, mentre si è verificato un leggero incremento della domanda delle
strutture ricettive extra-alberghiere.196
In particolare, nell’anno 2010 la città di Bath registra:
Tavola 5.6 Turismo a Bath, anno 2010
TURISMO ED ESCURSIONISMO Arrivi nazionali 710.000 Arrivi internazionali 263.000 Arrivi totali 973.000 Escursionisti 3.682.000 Totale visitatori 4.655.000 Durata media del soggiorno 3,47 notti Occupazione media esercizi alberghieri 77% VALORE DEL SETTORE TURISTICO Spesa turisti nazionali £ 104.939.000 Spesa turisti internazionali £ 73.567.000 Spesa escursionisti £ 179.332.000 Spese accessorie £ 15.613.000 Valore totale del settore £ 373.451.000 Spesa media escursionista £ 48,71 Spesa media turista nazionale £ 147,68 Spesa media turista internazionale £ 279,72 Occupazione locale legata al turismo 8.345 posti di lavoro Fonte: Bath Visitor Survey, Bath Tourism Plus; Value of Tourism Survey 2010, South West Tourism.
195
Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura
di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pagg. 345-346.
196
Considerazioni basate su statistiche e sondaggi commissionati dal Bath & North East Somerset Council
reperibili online alla pagina web www.bathnes.gov.uk.
127 Tavola 5.7 Motivazioni della visita di Bath
Fonte: Bath Visitor Survey (2008)
Dai dati presentati nei grafici e da altri dati raccolti con il Bath Visitor Survey del 2008 197
emerge, inoltre, che:
•
solamente il 21% dei visitatori pernotta a Bath; il resto si divide tra escursionisti,
tradizionali o indiretti;198
•
i visitatori sono per lo più adulti e il 40% ha oltre 55 anni;
•
il 61% fa parte delle classi sociali ABC1 (il 19% AB)199
•
la visita in media dura tra le 3 e le 4 notti per i pernottanti e le 5 e le 6 ore per gli
escursionisti;
•
la domanda turistica si concentra maggiormente tra Marzo e Novembre.
Come nota King nel suo studio, è importante menzionare che sebbene Bath abbia accolto
una percentuale così bassa di turisti pernottanti, la città ha ottenuto risultati
significativamente positivi in termini di turismo negli anni più recenti, in relazione al resto
del Regno Unito; infatti, mentre la maggior parte delle statistiche sull’andamento del
197
Condotto nell’estate del 2008 dal South West Tourism per conto di Bath Tourism Plus.
Precisamente, gli escursionisti tradizionali sono coloro che partono e tornano a casa in giornata mentre gli
escursionisti indiretti o di rimbalzo sono coloro che in una giornata della loro vacanza sono escursionisti in
una diversa località.
199
Il NRS social grade è il sistema di classificazione demografica usato nel Regno Unito. I gradi sono basati
sull’occupazione del capo famiglia e sono: A – upper middle class; B – middle class; C1 – lower middle
class; C2 – skilled working class; D – working class; E – non working.
198
128 turismo nelle città britanniche presentano segni negativi, Bath ha registrato buone
prestazioni, riuscendo comunque a mantenere stabile il numero di visitatori e il fatturato.200
Sono stati quindi individuati i segmenti principali che interessano la città inglese.
Tavola 5.8 Posizionamento di Bath nel mercato turistico
MERCATI PRIMARI Chi sono Cosa cercano Turisti nazionali ‘short break’, ABC1, da giovani Weekend o brevi soggiorni infrasettimanali, coppie/famiglie o amici a pensionati che vivono d’interesse generale, ampia varietà di cosa da a qualche ora di distanza fare e vedere in un ambiente attraente Visitatori internazionali provenienti soprattutto Brevi soggiorni o fermate che utilizzano Bath da Nord America e Europa, coppie o amici, dai come fermata lungo un tour nel Regno Unito o 30 ai 70 anni come base per la visita dell’Inghilterra meridionale Delegati per lavoro o conferenze Piccole associazioni aziendali facilmente accessibili, incontri e riunioni in un ambiente particolare Escursionisti indipendenti di ogni età, entro Shopping, visita generale alla città, un’ora di distanza intrattenimento per una o mezza giornata MERCATI SECONDARI (meno rilevanti in termini di dimensioni ma importanti per diversi settori dell’industria) Turisti nazionali, soprattutto famiglie, per soggiorni lunghi fino a una settimana, specialmente in aree periferiche servendosi di sistemazioni self catering Gruppi organizzati e tour in autobus, nazionali e internazionali, composti da diversi segmenti (es: tour ed escursioni via Stonehenge, gite e visite legate all’educazione) Piccoli gruppi indipendenti (es: ritrovi tra amici o parenti, feste) Pacchetti tematizzati legati a specifiche attività (termali, sportive, enogastronomiche) Partecipanti a festival o eventi Studenti universitari con amici o famiglie Fonte: The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan.
200
King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK,
Kindle edition
129 5.3.2 OFFERTA E COMPETITIVITÀ
Allo scopo di studiare l’offerta turistica di Bath e la sua competitività, per comprendere
quali siano i suoi punti di forza o di debolezza, la sua performance in ambito turistico e
termale, e i motivi che la rendono un interessante caso studio ed esempio positivo, si è
scelto di condurre l’analisi tenendo in considerazione i cinque fattori la cui qualità è
necessaria per rendere una destinazione competitiva e di successo: prodotto primario e
secondario, immagine della destinazione e sua accessibilità interna ed esterna.
5.3.2.1 Prodotto Primario
Per “prodotto primario” si intende l’insieme delle risorse e dei fattori di attrattiva che
costituiscono il motivo principale del viaggio e che svolgono quindi un ruolo fondamentale
nel processo decisionale del turista per la scelta della destinazione; si tratta, ad esempio, di
risorse culturali o naturali ma anche di prodotti turistici specifici come manifestazioni,
eventi o attività particolari.
Sebbene il prodotto termale, di cui si è già discusso nel precedente paragrafo, sia quello più
rilevante in questa sede, è necessaria una breve analisi della grande varietà di fattori di
attrattiva che la città di Bath offre.
Le attrazioni di maggior rilievo sono le uniche sorgenti termali della Gran Bretagna, gli
edifici romani più completi e meglio conservati della Gran Bretagna e la sua architettura
georgiana. 201
Heritage, attrazioni culturali e naturali
Bath possiede un importante patrimonio culturale, come evidenziato dal suo stato di World
Heritage Site e gran parte della sua attrattività è generata dal carattere e dall’impatto che
questo ha nel suo insieme piuttosto che da singoli elementi.
Nello specifico, l’attrazione più popolare è costituita dalle terme romane (Roman Baths),
sito di fama nazionale e internazionale e driver centrale di molte visite alla città. La loro
scoperta risale al 1775 ed oggi si è provveduto alla realizzazione di un museo sotterraneo
dedicato alla città in epoca romana contenente sculture, manufatti, mosaici e la stessa
statua della dea Sulis Minerva. È presente una grande varietà i musei, alcuni anche
201
Bath City Council (1987), The Economics of Tourism in Bath, Coopers & Lybrand, Bath, UK, pag. 29.
130 piuttosto piccoli e indipendenti ma comunque apprezzati, che presentano diversi aspetti di
Bath e della sua storia ma che non sempre attraggono un buon numero di visitatori.
Tavola 5.9 Terme romane di Bath
Roman Baths, Bath
Oltre alle costruzioni neoclassiche di cui si è già parlato (ad esempio Circus, Royal
Crescent), altri luoghi di grande richiamo sono l’Abbazia, i cui sotterranei sono stati
ristrutturati e destinati a mostra permanente delle vicende inerenti all’edificio e al
Cristianesimo a Bath, il Pulteney Bridge, spesso paragonato al Ponte Vecchio di Firenze
per la sua particolare struttura.
Un’importante attrattiva turistica si individua anche negli spazi verdi: nella sua qualità di
città termale di antiche tradizioni, infatti, Bath dispone di giardini e parchi tra i più
rinomati di tutta l’Inghilterra, tra cui spicca il Royal Victoria Park, esteso per 23 ettari e
seguito da altri importanti spazi verdi (Green Park, Alexandra Park, Henrietta Park,
Sydney Gardens) e il Prior Park Landscape Garden, di proprietà del National Trust, ente
che si occupa della tutela dei patrimoni culturali nazionali.
131 Tavola 5.10 Luoghi di interesse turistico
Parade Gardens e Pultney Bridge, Bath
Tavola 5.11 Principali attrazioni turistiche di Bath, anno 2009
NOME TIPO ENTRATA VISITATORI ROMAN BATHS E PUMP ROOM Sito storico £ 11,50 882.144 BATH ABBEY Chiesa Libera 330.398 VICTORIA ART GALLERY Museo Libera 106.773 SALLY LUNN'S HOUSE & MUSEUM Museo Libera 95.737 FASHION MUSEUM Museo £ 7,00 90.331 BATH ABBEY HERITAGE VAULTS MUSEUM Museo Libera 62.879 THE JANE AUSTEN CENTRE Museo £ 6.95 60.544 N° 1 ROYAL CRESCENT Museo £ 8.50 50.400 MUSEUM OF EAST ASIAN ART Museo £ 5.00 10.009 MUSEUM OF BATH AT WORK Museo £ 5.00 7.493 HERSCHEL MUSEUM OF ASTRONOMY Museo £ 4.00 5.679 BUILDING OF BATH COLLECTION Museo £ 4.00 3.671 BECKFORD'S TOWER & MUSEUM Museo £ 3.00 2.071 BATH POSTAL MUSEUM Museo £ 3.50 n/a ROYAL CRESCENT Sito storico n/a n/a THE CIRCUS Sito storico n/a n/a PULTENEY BRIDGE Sito storico n/a n/a 132 THE GUILDHALL Sito storico Libera n/a THE BOTANICAL GARDENS Parco Libera 5.000 ROYAL VICTORIA PARK Parco Libera n/a PARADE GARDEN Parco £ 1.00 n/a PRIOR PARK LANDSCAPE GARDEN Parco £ 6.30 n/a Fonte: elaborazione personale 202
Festival ed eventi
Bath ospita una grande varietà di festival ed eventi lungo tutto il corso dell’anno, che
possono essi stessi costituire motivo di visita alla città per alcuni segmenti di domanda.
Tavola 5.12 Eventi e manifestazioni a Bath
LITERATURE FESTIVAL Marzo HALF MARATHON Marzo INTERNATIONAL MUSIC FESTIVAL (tra i più noti eventi artistici europei) Maggio BATH DANCE FESTIVAL Maggio BATH SPRING FLOWER FESTIVAL Maggio FLAVOURS OF THE WEST (promozione enogastronomia locale) Maggio BATH COFFEE FESTIVAL Maggio BATH FRINGE FESTIVAL (festival dello spettacolo all’avanguardia) Maggio INTERNATIONAL GUITAR FESTIVAL Giugno TASTE OF BATH Giugno BATH FOOD AND DRINK FESTIVAL Luglio CHILDREN’S LITERATURE FESTIVAL Settembre THE JANE AUSTEN FESTIVAL Settembre BATH BACH FESTIVAL Ottobre BATH FILM FESTIVAL Novembre BATH MOZART FESTIVAL Novembre BATH CHRISTMAS MARKET Dicembre CHRISTMAS CAROLS E ALTRI EVENTI NATALIZI Dicembre Fonte: elaborazione personale
202
I dati sono stati ricavati da: Orbasli, A. (2010), City of Bath World Heritage Site, Oxford Brooks
University, Oxford; The South West Tourism Alliance (2011), South West All Attractions 2009.
133 Sport
Ciò che rende Bath famosa in campo sportivo è il Bath Rugby, per cui è conosciuta anche
a livello internazionale. Le opportunità in campo sportivo riguardano anche il golf, il
tennis, il cricket e il calcio, oltre che escursioni, la possibilità di godere il paesaggio in
mongolfiera e di assistere ad importanti manifestazioni ippiche organizzate in un famoso
ippodromo.203
Shopping
La qualità di Bath nell’ambito dello shopping è senza dubbio una sua grande forza,
soprattutto in relazione al grande numero (oltre 1.100 esercizi commerciali) 204 e alla
grande qualità di negozi indipendenti e specializzati, dove si trova la migliore offerta al di
fuori della capitale.
205
Oltre alle vie del centro commerciale tradizionale in cui si
concentrano gli stores dei più importanti brand nazionali e internazionali (concentrati nella
nuova area di Southgate e Stall Street), sono infatti i negozi esclusivi di alta qualità (tra
Milsom Street e New Bond Street) e i più piccoli negozi indipendenti nelle vie e nei vicoli
circostanti ad ottenere il maggior interesse dei visitatori. Attraggono un buon numero di
clienti anche i negozi più particolari e alternativi e quelli di antiquariato. 206
5.3.2.2 Prodotto Secondario
Con il termine “prodotto secondario” si definiscono i prodotti e servizi complementari e
funzionali alla fruizione del prodotto primario, ad esempio strutture ricettive, ristorative o
centri congressi; questi, da soli, non rappresentano l’attrazione e motivazione principale
del viaggio ma svolgono un ruolo fondamentale nelle scelte effettuate dal turista e
influenzano fortemente la percezione dell’esperienza nel suo complesso, costituendone
parte integrante.
Come emerge dal report di The Tourism Company del 2007, non esiste una lista
comprensiva di tutte le strutture ricettive di Bath. 207 Nel 2011, le informazioni statistiche
203
Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura
di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 345.
204
King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK,
Kindle edition
205
The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan, pag 27.
206
Per approfondimenti riguardanti il prodotto turistico primario di Bath è utile consultare il sito turistico
ufficiale della città gestito dalla Destination Marketing Organisation, Bath Tourism Plus: visitbath.co.uk.
207
Ibid., pag. 29.
134 fornite sul settore dell’accommodation di Bath registrano la presenza di 197 strutture
ricettive tra alberghi, pensioni e bed & breakfast. L’offerta extra-alberghiera si è arricchita,
dall’inizio del secolo scorso, di agriturismi, abitazioni in self-catering, anche nell’area
periurbana. Sono inoltre presenti 3 ostelli e 2 campeggi. 208
I dati disponibili permettono di effettuare le seguenti considerazioni sulla situazione della
ricettività turistica di Bath:
•
il 75% delle strutture è situata nelle aree centrali della città;
•
oltre la metà è di livello medio-alto (dalle 3 stelle in su);
•
solo 4 hotel dispongono di più di 100 stanze;
•
le tariffe variano da £ 20 a £ 850, con una media intorno ai £50 (per stanza singola,
per notte);
•
sono presenti solo una decina di catene ‘brandizzate’, il resto sono indipendenti;
•
si registra una contrazione delle strutture ricettive fino al -6% di posti letto,
specialmente nella prima metà dello scorso decennio;
•
l’occupazione media delle strutture ricettive del 77%. 209
Negli ultimi anni si sono registrati pochi sviluppi o miglioramenti nel settore alberghiero.
Sono però da menzionare, in quanto collegati nello specifico all’offerta termale,
l’allargamento del Bath Spa Hotel 210 e la costruzione del nuovo Gainsborough Bath Spa
Hotel, destinato ad aprire nell’estate 2014. Quest’ultimo, in particolare, costituirà un
grande valore aggiunto all’offerta termale di Bath: sembra destinato a stabilire un nuovo
standard qualitativo nell’offerta di lusso e avrà il privilegio esclusivo di essere l’unico
hotel britannico ad avere accesso diretto ad acque termali naturali; inoltre, offrirà una
varietà di strutture adatte a meeting e banqueting ideali per matrimoni ma anche eventi
dedicati al wellness e conferenze.211 Anche altri hotel, comunque, dispongono già di
un’ampia offerta termale.
Dal punto di vista ristorativo, Bath possiede una stima di oltre 200 cafè, ristoranti o pub
tipici, la maggior parte nella zona del centro. 212 Tra questi, dieci hanno ottenuto
208
King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK,
Kindle edition
209
Considerazioni effettuate sulla base dei dati raccolti e presentati in: The Tourism Company (2007),
B&NES Destination Management Plan.
210
Macdonald Bath Spa Hotel, Bath, UK, informazioni alla pagina web www.macdonaldhotels.co.uk.
211
Ulteriori informazioni sono disponibili alla pagina web www.thegainsboroughbathspa.co.uk.
212 212
King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London,
UK, Kindle edition
135 riconoscimenti come stelle Michelin o AA Rosettes e sette sono presenti nella Good Food
Guide del 2013.213
Importante aspetto che, come si vedrà nei prossimi paragrafi, costituisce una potenzialità
per la città anche e soprattutto in collegamento con il settore termale, è quello che riguarda
la possibilità di ospitare meeting o eventi aziendali. Bath offre alcune sedi di alto livello
qualitativo, soprattutto edifici storici (tra cui Assembly Rooms, Pump Room, Guildhall); la
maggior parte delle sedi dispone però di capacità limitata (100-200 delegati) e anche la
capacità alberghiera, come illustrato in precedenza, rappresenta un limite all’ospitalità di
grandi eventi, in quanto l’hotel più grande (l’Hilton) dispone di appena 150 camere e sono
solo 3 le restanti strutture che superano le centinaia. Gli hotel inoltre sono spesso poco
disponibili a offrire tariffe convenzionate e tendenti a rifiutare contratti di allotment, in
quanto capaci comunque a riempire le loro stanze.
5.3.2.3 Immagine
L’immagine rappresenta la percezione che i visitatori hanno di una destinazione e ingloba
credenze, idee e impressioni; questa è legata soprattutto alla qualità del prodotto primario e
secondario ma dipende anche da componenti soggettive. Anch’essa ha un ruolo importante
nel processo decisionale del turista, che si trova ad essere, spesso inconsapevolmente,
influenzato dall’immagine che possiede delle destinazioni turistiche, che può derivare da
un’esperienza diretta o da fattori esterni quali pubblicità, Internet, brochure, libri, ma anche
solo dal “sentito dire”.
L’immagine ha avuto un ruolo chiave in ogni fase della storia di Bath. Gran parte del suo
successo, specialmente nell’epoca Georgiana, era dovuta all’immagine che se ne era
diffusa, che trasformò Bath in un “prodotto”, inizialmente mirato all’attrazione dei
visitatori per poi rimodellarsi per incontrare i valori più sobri di una crescente middle class
residenziale.214 L’immagine della città è stata caratterizzata, in passato, principalmente da
213
La Good Food Guide è la guida di ristoranti più venduta che raccoglie i migliori ristoranti, pub e cafè del
Regno Unito.
214
Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and History, Oxford
University Press, Oxford, pag.289.
136 elementi come salute e benessere, ambiente e atmosfera, arte e cultura, moda e tendenza,
status e socievolezza e, infine, consumismo – un vero e proprio paradiso dello shopping.215
Molte delle caratteristiche della passata immagine di Bath si ritrovano anche in quella
presente; la cittadina si propone come una delle città inglesi più attraenti e vivibili e gode
di riconoscimento, attenzione ed interesse a livello internazionale che continuano a portare
milioni di visitatori ogni anno. Quello che più ispira questa immagine positiva è senza
dubbio la sua notevole architettura, il suo design urbano, il suo sfondo paesaggistico da cui
deriva un’affascinante atmosfera, la sua archeologia romana e le sue uniche sorgenti
termali.
Allo scopo di comprendere fino in fondo la reale percezione di Bath e la sua immagine, è
interessante osservare i risultati di un sondaggio condotto da The Tourism Company su un
campione nazionale di non visitatori.
Tavola 5.13 Immagine e percezione di Bath tra i non visitatori
DESCRIZIONI SPONTANEE DEGLI INTERVISTATI, VALORI PERCENTUALI qualità dello shopping struture sporuve / ricreauve varietà dell'accommodauon qualcosa di nuovo accessibilità vita noturna heritage / storia arte e musei località bella / atraente altro qualità del cibo qualità dell'accommodauon offerte / prezzi economici molto da fare e vedere 0 5 10 15 20 25 30 35 40 215
Significativo, a tal proposito, è il paragone effettuato nel 1829 da Britton con la vicina città di Bristol:
“Whilst the Bristolians seem to live only to get and save money, the Bathonians are daily occupied in
spending it.” cit in: Borsay, P., The Image of Georgian Bath, pag. 260.
137 PUNTEGGI ASSEGNATI DAGLI INTERVISTATI (5 = molto buono, 1 = molto scarso) Heritage e storia 4,59 Arti e cultura 4,15 Attrattività della destinazione 4,14 Qualità degli hotel 4,02 Qualità del cibo 3,89 Varietà delle cose da fare 3,80 Accessibilità 3,74 Shopping 3,52 Divertimento e vita notturna 3,18 Rapporto qualità / prezzo 3,09 Sport e altre attività 2,39 BATH È ADATTA A: Base per esplorare la zona 3,94 Weekend romantico 3,84 Relax, riposo, benessere 3,82 Weekend di divertimento con gli amici 3,35 Vacanze in famiglia 2,78 Vacanza lunga 2,65 Festa di addio al nubilato / celibato 2,57 Fonte: The Tourism Company, B&NES Destination Management Plan
I risultati suggeriscono come vi sia un’opinione generale diffusa positiva, da cui Bath
emerge come una città storica e con una lunga e importante tradizione, una bella località in
cui si possa vivere una piacevole esperienza.
Generalmente parlando, osservando invece i risultati del Bath Visitor Survey
commissionato dalla Bath Tourism Plus, si può affermare che l’opinione è positiva a
seguito della visita alla città e che i commenti negativi sono scarsi e limitati a pochi aspetti;
il confronto tra i due sondaggi, inoltre, permette di comprendere che le percezioni di chi
non conosce la città direttamente corrispondono in gran parte alla realtà.
138 Tavola 5.14 Immagine e percezione di Bath tra i visitatori
COSA AVETE MAGGIORMENTE APPREZZATO DI BATH? COSA HA, EVENTUALMENTE, DISTURBATO LA VOSTRA VISITA A BATH? Architettura / Edifici 29% Segnaletica povera 3% Storia / heritage 16% Parcheggi scarsi / costosi 2% Atmosfera / sensazioni / relax 14% Mendicanti / vagabondi / teppisti 2% Roman Baths 8% Affollamento 2% Bellezza naturale / Scenario piacevole 3% Difficoltà di accesso / traffico 2% Bath Abbey 3% Tempo metereologico 1% Multiculturalismo e cosmopolitismo 3% Accommodation 1% Intrattenimento 3% Uccelli / piccioni / gabbiani 1% Negozi 3% Prezzi elevati 1% Accessibilità e compattezza 2% Mappe a pagamento 1% Fonte: Bath Visitor Survey 2008
5.3.2.4 Accessibilità Esterna e Interna
L’accessibilità, ultimo elemento del prodotto turistico, può essere suddivisa in esterna e
interna. L’accessibilità esterna è lo sforzo che il turista compie per raggiungere una
destinazione dall’esterno; l’accessibilità interna, invece, individua la facilità che si
incontra, una volta giunti a destinazione, di muoversi al suo interno e di fruire delle sue
attrazioni e dei suoi servizi. L’accessibilità dipende da un insieme di fattori, quali il
sistema dei trasporti, la segnaletica, i parcheggi, la sicurezza.
Bath è piuttosto accessibile e facile da raggiungere. In particolare:
•
l’accesso autostradale è buono: l’autostrada M4, che la collega l’aeroporto di
Heathrow, è a 7 miglia a nord della città, mentre la M5 collega Devon e
Cornovaglia; l’A36 e l’A46 forniscono collegamenti con il nord e il sud del paese.
Alcuni tra i più importanti centri come Birmingham, Cardiff, Portsmouth,
Southampton e Reading si trovano a meno di due ore di distanza;
•
per quanto riguarda il collegamento ferroviario, la stazione di Bath Spa si trova nel
centro della città ed è servita da frequenti treni provenienti da Londra (per circa 90
139 minuti di percorrenza) e da Bristol (a soli 12 minuti). C’è anche servizio diretto
verso la costa meridionale e il Galles, e collegamenti indiretti verso le Midlands;
•
l’aeroporto di Bristol (il settimo nel Regno Unito, con un traffico di circa 5,9
milioni di passeggeri in transito) dista una trentina di chilometri e serve oltre 100
destinazioni nazionali e internazionali, tramite compagnie di linea e low cost. Gli
aeroporti di Londra sono una valida alternativa: l’aeroporto londinese di Heathrow
è a sole due ore di distanza da Bath attraverso l’A4 e un servizio regolare di
pullman lo collega alla città. Circa il 10% dei visitatori internazionali hanno avuto
accesso a Bath tramite l’aeroporto di Bristol, il 73% tramite Heathrow.216
Mentre l’accesso a Bath è relativamente facile, muoversi per la città può rivelarsi difficile
specialmente se con auto personali, a causa della particolare topografia, del fiume che
agisce come barriera e degli ‘ostacoli’ presenti nel centro storico. Circa metà dei visitatori
accede a Bath via auto.217
Il parcheggio nel centro città è molto limitato (sono presenti circa 13 parcheggi con 3.500
posti auto) e la circolazione e il sistema segnaletico può rivelarsi tortuoso e confusionario
per il visitatore, il che contribuisce all’aumento della congestione stradale. La città offre
però tre servizi parcheggio park & ride, da dove è poi possibile raggiungere il centro con
servizio navetta che ha frequenza di 15 minuti.
Per quanto riguarda il trasporto pubblico, diversi operatori forniscono servizi di
collegamento dentro e intorno alla città. La compagnia First è la principale e opera alla
stazione di autobus di Dorchester Street adiacente alla stazione ferroviaria. Diverse linee
inoltre collegano il centro della città con le aree periferiche. A disposizione dei turisti c’è
la possibilità di acquistare BathRider un biglietto che include viaggi illimitati giornalieri o
settimanali su ogni linea.
La National Express, invece, fornisce pullman che percorrono tutto il Regno Unito. I
servizi frequenti rendono possibile il raggiungimento di Bath dalla Victoria Coach Station
di Londra, l’aeroporto di Heathrow e Gatwick.
Gli autobus privati, pur avendo a disposizione spazi per la salita e la discesa dei passeggeri
(in particolare l’Orange Grove), devono sostare in un parcheggio che può contenerne un
numero limitato e che si rivela poco adeguato specialmente in periodi di alta stagione e in
corrispondenza di eventi particolari.
216
217
The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan, pag. 23.
Ibid.
140 Nella città è presente un sistema di segnaletica pedonale piuttosto estesa, che guida i
visitatori dai principali punti di accesso alla città verso i luoghi di interesse turistico. Sono
anche presenti, in diversi punti del centro, pannelli che riportano mappe e indicazioni.
Nella città sono presenti quattro punti d’informazione turistica: uno alla stazione degli
autobus, due forniti da operatori commerciali, uno dei quali alla stazione ferroviaria, e
quello gestito da Bath Tourism Plus, partner ufficiale di VisitBritain: localizzato a fianco
dell’abbazia di Bath, in pieno centro, accoglie oltre 535.000 visitatori ogni anno, a cui
offre servizio sette giorni su sette e possibilità di prenotare accommodation e acquistare
biglietti per un gran numero di attrazioni, eventi o tour.
5.3.3 GESTIONE DEL TURISMO E DELLA DESTINAZIONE: LE ORGANIZZAZIONI
COINVOLTE
Nella città di Bath sono presenti diverse organizzazioni coinvolte nel settore e nella
gestione del prodotto turistico.
Bath Tourism Plus (BTP) è la Destination Marketing Organisation ufficiale di Bath e
dell’area circostante. Nasce nel 2003 a seguito dell’istituzione di una partnership tra settore
pubblico e privato: riceve solo il 22% di fondi pubblici dal B&NES (il valore più basso
comparato a quello delle altre DMO britanniche)218 ed è di proprietà privata all’80%,
generando fondi dalle sue attività di marketing e sulla base di una membership con oltre
400 imprese. Lavorando a stretto contatto con il Council, supporta lo sviluppo turistico
riguardante, ad esempio, l’ampliamento e il miglioramento del settore ricettivo, degli spazi
adibiti ad ospitare conferenze ed eventi, il miglioramento generale delle infrastrutture e
l’occupazione locale. Inoltre, lavora in partnership con altre organizzazioni interne a Bath,
come la Bath Improvement District, e con un ampio numero di compagnie esterne, come la
First Great Western. Ha piena responsabilità nella gestione del Tourist Information Centre,
nelle attività di marketing dell’area di Bath diretta al turismo leisure e business,
nell’attività di public relations finalizzate ad attrarre l’attenzione dei principali media
nazionali, nella gestione e organizzazione di conferenze ed eventi e nello sviluppo del sito
web turistico ufficiale ‘visitbath.co.uk’. Il BTP collabora con VisitEngland per promuovere
nazionalmente ed internazionalmente il brand ‘Bath’; è stata inoltre creata un’alleanza con
218
Facts and figures about BTP, disponibile online alla pagina web www.visitbath.co.uk.
141 il Bristol Tourism & Conference Bureau, che permette l’accesso a servizi di Bristol
complementari all’offerta di Bath, ed è attiva una collaborazione tra le altre heritage cities
britanniche.
Il Bath and North East Somerset Council (B&NES) è l’autorità unitaria del Somerset, nata
nel 1996 a seguito dell’abolizione della contea di Avon. È responsabile nella gestione del
settore pubblico, delle infrastrutture, e in quasi tutte le funzioni governative locali, incluse
quelle legate al settore turistico. Il Council dispone fondi e ottiene un ritorno economico
diretto tramite la fruizione di suoi servizi. Tra le sue competenze sono incluse
responsabilità per segnaletica, pulizia stradale, bagni pubblici, illuminazione, parchi e
spazi aperti, parcheggi, oltre che per la gestione di diverse attrazioni turistiche: tutti fattori
che hanno notevole impatto sull’esperienza turistica vissuta all’interno della città.
Sono inoltre presenti varie organizzazioni commerciali che rappresentano diversi elementi
dell’industria turistica locale e che interagiscono tra loro creando un vero e proprio
network per conto dei loro membri: tra queste vi sono Bath Restaurateurs Association
(BRA), Bath Hotels and Conference Associations (BHCA), Bath Independent Guest House
Associations (BIGHA), Bath Area Self catering Associations (BASCA), e Association of
Bath and District Leisure Attractions (ABLE).
Tra le organizzazioni che svolgono un ruolo nel settore turistico è infine da ricordare il
Bath Festival Trust, una compagnia indipendente responsabile per gli importanti festival
della musica e della letteratura, che collabora con altri organizzatori di eventi ed è
supportato dal B&NES.
5.4 STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS: UN’ANALISI
SWOT
A seguito dello studio dei diversi aspetti di Bath sotto il profilo turistico e delle
considerazioni fin qua effettuate, è possibile elaborare un’analisi SWOT che schematizzi e
metta maggiormente in evidenza quali siano i suoi punti di forza e di debolezza, e le
eventuali opportunità e minacce che le si presentano.
142 Tavola 5.15 L’analisi SWOT di Bath
STRENGHTS •
Tra le prime destinazioni turistiche inglesi •
World Heritage Site dell’ Unesco WEAKNESSES •
•
•
Brand forte e competitivo •
Notevole varietà di attrazioni turistiche •
Lunga storia di coinvolgimento nel settore turistico •
•
•
Soggiornare a Bath può essere costoso per molti •
Percezione di affollamento soprattutto in alcuni periodi dell’anno Segnaletica che può risultare povera Difficoltà di spostarsi autonomamente al suo interno •
Ottima location, facilmente accessibile •
(rete autostradale, ferroviaria e aerea) Roman Baths come attrazione iconica •
Le uniche sorgenti d’acqua calda termale del Regno Unito: heritage e offerta termale •
unica, a cui la nuova Thermae Bath Spa ha dato un contributo significativo •
Traffico spesso inquinamento Atmosfera distintiva e affascinante (dal •
punto di vista architettonico e naturale) Dipendenza quasi esclusiva dal turismo leisure •
Sono prediletti i soggiorni brevi o le visite in giornata congestionato e Carenza di parcheggi Intrattenimento e vita notturna carenti •
Grande varietà e alta qualità dello shopping •
Turismo business limitato •
Solido programma di eventi •
•
Figure e associazioni iconiche (Jane Austen, Bath Rugby) Strutture ricettive limitate in numero e capienza per rispondere alla domanda in occasione di medi o grandi eventi e conferenze •
Grande varietà e buona qualità delle •
strutture ricettive •
Buona occupazione delle strutture ricettive nella maggior parte dell’anno •
•
•
•
Countryside del North East Somerset di alta qualità (piccoli paesi o villaggi circostanti •
attraenti) e diverse destinazioni di facilmente raggiungibili •
Buoni percorsi pedonali e ciclabili Moltiplicatore economico elevato, grazie alla predominanza di business di proprietà locale •
Supporto generale del Council e BTP attiva come DMO •
Rete di associazioni turistiche locali interne e collaborazioni esterne (Visit Britain, Bristol Tourism & Conference Bureau) •
Sedi limitate per ospitare eventi o congressi e mancanza di un apposito centro congressuale. Alto grado di soddisfazione dei visitatori 143 Trasporti limitati nelle aree meno centrali della città Attrazioni limitate nell’area rurale del North East Somerset Debolezza del brand del Noth East Somerset OPPORTUNITIES •
THREATS Mercato potenziale per una grande varietà •
di segmenti con opportunità di crescita della domanda (turismo culturale, salute e •
benessere, vacanze educative e per famiglie, turismo sportivo, turismo incentive e corporate, turismo d’interesse speciale) •
•
•
Riapertura delle terme al pubblico e miglioramento e ampliamento dei servizi ad esse connessi •
Espansione della varietà delle attrazioni e attività turistiche nel North East Somerset •
che possono essere complementari all’offerta della città •
•
Rafforzamento dei collegamenti tra Bath e Bristol e l’area rurale circostante per espandere l’offerta della città •
Essere proposta come tappa in un più ampio itinerario o come vera e propria base per esplorare l’area circostante •
•
Ampliamento dell’offerta ricettiva •
Sfruttamento del fiume e dei canali con •
finalità di trasporto e ricreative Ulteriore sviluppo dei percorsi pedonali ciclabili •
Crescente escursionismo: impatto negativo può essere maggiore di quello positivo Riduzione della qualità ambientale dovuta ad affollamento, traffico, inquinamento Un’offerta troppo diversificata può causare un indebolimento del carattere distintivo del brand (specie se in assenza di strategie di targeting e marketing adeguate) Mancati miglioramenti nella gestione degli arrivi in pullman possono provocare la perdita di un’ampia porzione di domanda Crescente competitività della vicina Bristol soprattutto in termini di intrattenimento, vita notturna e accommodation Il servizio park & ride che può migliorare diversi punti di debolezza Elevato numero di competitors europei legati alla domanda di short breaks low cost •
•
Sviluppo e opere infrastrutturali possono avere effetto sulla qualità e l’attrattività dell’atmosfera •
Congestione stradale che diminuisce la qualità dell’accessibilità, anche esterna L’elevato utilizzo degli infopoint turistici accrescono il potenziale d’influenza su un •
rilevante numero di visitatori Elevato numero di competitors nell’ambito del turismo business in destinazioni che dispongono di strutture più adeguate o di nuovi centri ad-­‐hoc Fattori economici esterni come la crisi economica e la forza della valuta inglese contro dollaro ed euro Fonte: elaborazione personale 219
Per avere un quadro più completo è interessante osservare i risultati del Bath Visitors
Survey del 2008 (tavola 5.16), che ha confrontato le opinioni dei visitatori delle principali
heritage cities del Regno Unito; tramite i punteggi assegnati dai visitatori a diversi aspetti
219
L’analisi SWOT presentata è il risultato di un’elaborazione personale basata sulla raccolta di dati e
informazioni nella fase di ricerca, sulla visita diretta alla località, sui risultati di sondaggi condotti tra i
visitatori negli anni più recenti e sulle considerazioni emerse nel report elaborato da The Tourism Company,
B&NES Destination Management Plan.
144 delle destinazioni, sono emersi i fattori che collocano Bath al di sopra dei punteggi medi
nazionali e gli aspetti invece meno positivi.
Tavola 5.16 Opinioni su Bath, confronto con altre heritage cities del Regno Unito
PUNTEGGI DI BATH A CONFRONTO CON LA MEDIA NAZIONALE DEI PUNTEGGI ASSEGNATI DAI VISITATORI
AI VARI ASPETTI DELLE HERITAGE CITIES
MOLTO SOPRA LA MEDIA NAZIONALE •
•
•
•
•
•
Attrazioni (varietà) Manutenzione di parche e spazi aperti Negozi (varietà) Esercizi ristorativi (varietà) Atmosfera generale Accoglienza e ospitalità SOTTO LA MEDIA NAZIONALE •
•
•
•
•
SOPRA LA MEDIA NAZIONALE •
•
•
•
•
MOLTO SOTTO LA MEDIA NAZIONALE Attrazioni (qualità del servizio) Tourist Information Centre Negozi (qualità dello shopping) Generale apprezzamento della visita Sicurezza Fonte: Bath Visitor Survey 2008
Facilità di parcheggio Attrazioni (rapporto qualità/prezzo) Segnaletica stradale Esercizi ristorativi (rapporto qualità/prezzo) Bagni pubblici (pulizia) •
•
•
Costo dei parcheggi Sovraffollamento Bagni pubblici (disponibilità) 220
Si può notare come i risultati siano in linea con le considerazioni fin qui effettuate riguardo
i punti di forza e debolezza e la performance positiva di Bath e gli aspetti, invece,
migliorabili.
220
Coinvolte nel sondaggio troviamo, oltre a Bath, Belfast, Bristol, Cambridge, Canterbury, Cardiff, Chester,
Dublino, Edimburgo, Exeter, Glasgow, Leeds, Oxford, Windsor, York.
145 5.5 COSA HA RESO BATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO?
5.5.1 IL SUCCESSO TURISTICO
Oltre alla qualità e varietà dei fattori di attrattiva che costituiscono il prodotto primario,
all’immagine e agli aspetti positivi che caratterizzano l’accessibilità, specialmente quella
esterna, uno degli elementi più significativi che hanno portato Bath ad essere un esempio
di successo nel settore turistico è la modalità con cui viene affrontata la gestione del
turismo nella destinazione. Infatti, come già anticipato, il Bath and North East Somerset
Council mantiene la responsabilità di governo e il controllo di importanti attrazioni e
luoghi della città e, al contempo, permette a investitori privati di svolgere le relative
funzioni più efficientemente. Bath Tourism Plus e Thermae Bath Spa ne sono l’esempio.221
Lo stesso ministro del turismo John Penrose,222 nel 2010, si dichiarava impressionato da
quanto visto e sentito a seguito di una visita a Bath e all’incontro con alcune figure leader
del settore. Descrivendo con ammirazione l’operato del Bath Tourism Plus e la partnership
che unisce settore pubblico e privato verso il medesimo scopo permettendo il
coinvolgimento delle imprese locali, affermava di voler raccogliere in loco idee per una
riorganizzazione dell’industria turistica del paese, in quanto riteneva Bath “a shining
example to the rest of the UK’s holiday destinations”.223
Inoltre, a favorire la positiva performance della città nel settore, gioca un ruolo importante
anche la popolazione locale, che si dimostra di supporto al turismo e ne comprende il suo
contributo nell’economia locale e nell’ambito occupazionale.224 La partecipazione della
popolazione e la predominanza di business di proprietà locale nel settore turistico
permettono inoltre di ottenere un moltiplicatore economico elevato e di evitare una fuga
del valore aggiunto, che resta all’interno della località.
La rete che si è venuta a creare tra gli operatori del settore turistico ha permesso di
attribuire un importante ruolo, nelle strategie di marketing, a sconti, convenzioni e
221
King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK,
Kindle edition
222
John David Penrose è stato Minister for Tourism and Heritage dal 2010 al 2012, anno in cui il ministero è
stato suddiviso: l’ ‘heritage’ ora rientra nel Minister for Culture, Communications and Creative Industries e
il ‘tourism’ nel Minister for Sport and Tourism, che attualmente vede in carica Helen Grant.
223
Steinmetz T., MP full of praise for tourism in city, pubblicato su The Bath Chronicles, 05 agosto 2010.
Disponibile online alla pagina web www.bathchronicle.co.uk.
224
B&NES residents’ views of tourism, sondaggio condotto nel 2000, cit. in: The Tourism Company (2007),
B&NES Destination Management Plan.
146 pacchetti tematici, sviluppati soprattutto dagli hotel o dal Bath Tourism Plus in
associazione con altri operatori interni (è il caso di pacchetti termali o sportivi - in
collaborazione con il Bath Rugby) o esterni alla città (come la First Great Western o la
città di Bristol). Il beneficio principale, in questo caso, non è semplicemente quello di
attrarre maggior domanda turistica e vendere più posti letto ma è soprattutto quello di
esporre sul mercato Bath non come offerta frammentata ma come una destination. 225 Il
prodotto turistico offerto sul mercato è, in altre parole, un’esperienza unica e completa da
svolgere in loco, ritagliabile e modellabile sugli interessi e le motivazioni di ogni singolo
turista.
La qualità del prodotto turistico offerto è collegata agli elementi specifici che nel loro
insieme vanno a costituire l’esperienza a Bath (dall’hotel scelto per il soggiorno e le cose
da vedere all’intrattenimento e le attività che si possono svolgere). Alcuni di questi, come
un’attrazione (i Roman Baths) o un servizio (le Thermae Bath Spa), possono essere capaci
autonomamente di attirare visitatori nella città ma, nella maggior parte dei casi, è l’insieme
di tutte le attrazioni, le strutture e i servizi offerti che sostengono l’attrattività di Bath e
permettono al turista di vivere un’esperienza positiva e gratificante in loco.
È quindi la stessa città, nel suo insieme, che diventa l’attrazione ed è questo che svolge il
ruolo fondamentale per il suo successo turistico.226
5.5.2 IL SUCCESSO TERMALE
Come da previsioni, la riapertura del complesso termale, oggi Thermae Bath Spa, ha dato
un forte spinta all’economia e al settore turistico locale. In particolare, solo nel corso
dell’anno 2010:
•
l’economia di Bath ha ricevuto un incremento di £ 7,4 milioni grazie al centro
termale;
•
Thermae Bath Spa ha potuto contare oltre 200.000 visitatori;
225
Una destinazione, definita secondo un approccio sistemico, è “un insieme di attività e fattori di attrattiva
che, situati in uno spazio definito (sito, località, area), sono in grado di proporre un’offerta turistica articolata
ed integrata, ossia rappresentano un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva, che valorizza le
risorse e la cultura locali.” (Rispoli e Tamma, 1995). Per approfondire questo aspetto si rimanda a: Tamma,
M., Destination management: gestire prodotti e sistemi locali di offerta, in Franch, M. (a cura di), (2002),
Destination management. Gestire il turismo fra locale e globale, Giappichelli, Torino.
226
Bath City Council (1987), The Economics of Tourism in Bath, Coopers & Lybrand, Bath, UK, pag. 29.
147 •
Thermae Bath Spa ha ottenuto un fatturato di £ 10 milioni;
•
il 65% dei visitatori ha rivelato che la spa costituiva la motivazione principale della
visita alla città;
•
si è registrato un incremento significativo dei visitatori pernottanti.227
Inoltre fanno riflettere anche i dati riguardanti l’occupazione:
•
la spa apre nel 2006 con 65 impiegati e, nel 2010, ne conta 173;
•
lo staff è composto al 70% di assunti a tempo pieno e un 30% part time;
•
il 95% dei lavoratori sono residenti locali.228
Thermae Bath Spa è in contatto con i college locali con lo scopo di fornire opportunità
lavorative agli studenti locali; in più, tramite periodiche visite alle scuole della zona,
recluta studenti che studiano o sono interessati al settore dell’hospitality. I residenti locali
possono inoltre usufruire di sconti sulla tariffa d’entrata. Questo dimostra come, anche in
questo caso, venga fatta particolare attenzione affinché i benefici delle attività turistiche
siano mantenuti tra la popolazione locale.
In generale, quindi, è innegabile che la nuova spa abbia avuto e continui ad avere
un’influenza positiva sulla città; il settore termale ha portato nuovo business e nuove
entrate all’economia locale.
Anche indipendentemente dal cambiamento delle tendenze della domanda e del crescente
interesse globale verso la salute e il benessere, Bath possedeva la storia e la tradizione
necessarie per proporsi senza troppe difficoltà come leader nazionale del settore. Inoltre,
anche la consapevolezza delle potenzialità esistenti ha reso possibile la realizzazione del
progetto. Il nuovo stabilimento termale ha rappresentato un passo avanti fondamentale
verso una nuova, se non recuperata, identità per Bath e va ad unirsi alle altre risorse della
città attraendo il turista, la sua mente, il suo corpo e il suo spirito e rendendola ancor più
competitiva.
227
Dati ricavati da: King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings
Publishers, London, UK, Kindle edition.
228
Ibid.
148 CONCLUSIONI
Il settore termale ha recentemente dovuto far fronte a importanti cambiamenti: si sono
affiancati, infatti, al termalismo, concetti nuovi o più ampi di salute, benessere e turismo.
L’attività termale non è più solo uno strumento per la cura e il mantenimento della salute
ma mira a qualcosa di più, identificabile nella più ampia concezione di benessere e in
particolare di benessere termale. I centri benessere creati presso gli stabilimenti termali
possono essere considerati un’evoluzione moderna e sofisticata del termalismo; entrambe
le tipologie di offerta possono trarre dall’integrazione grandi benefici, in quanto gli uni
possono ottenere un importante rinnovamento di immagine e gli altri possono collocarsi in
un luogo che offre garanzia di qualità e di tutela della salute grazie alla certificazione
sanitaria.
Se l’opinione si è spesso divisa riguardo alla questione se il settore rappresentasse la
medicina o piuttosto il turismo, si può affermare che gli stabilimenti termali che hanno
risolto questa dicotomia e hanno trovato un equilibrio tra i due sono quelli più di successo.
Si è spostata l’attenzione dal curando al curista e si è operato, quindi, un salto concettuale,
superando le diffidenze reciproche che finora – soprattutto in Italia – hanno rallentato
questo processo di integrazione. L’atteggiamento di arroccamento e difesa del comparto
termale italiano, con l’obiettivo implicito di mantenere i finanziamenti del Servizio
Sanitario Nazionale, non ha permesso l’incontro con una domanda mutata, che tendeva
ormai a rivolgersi a beauty farm e centri benessere sviluppatisi al di fuori del settore e che,
paradossalmente, sfruttavano l’aggettivazione di “termale”.
Se, comunque, si è avviato anche in Italia un cambiamento di atteggiamento, il
riposizionamento dell’offerta si rende, ormai, più complicato.
Nel corso del lavoro è stata analizzata l’importanza del turismo termale e del benessere,
moderno ma con radici molto antiche, i suoi vantaggi rispetto ad altri segmenti turistici e il
suo valore all’interno di una destinazione.
È stato visto, infatti, come il turismo termale possa giocare un ruolo importante all’interno
di una località turistica in diversi modi: aumentando gli arrivi, prolungando la permanenza
media,
incrementando
la
spesa
media
pro
capite,
permettendo
politiche
di
destagionalizzazione. Questo può essere sfruttato in modo strategico da una località che si
rivolge a diversi segmenti di domanda turistica; il termalismo, infatti, può essere
149 facilmente integrato ad altre tipologie di prodotto turistico, ampliando la varietà
dell’offerta e consentendo un’importante politica di differenziazione per distinguersi e
aumentare la propria attrattività rispetto a un elevato numero di competitors.
Lo stabilimento termale non è più un semplice luogo di cura ma può essere considerato a
tutti gli effetti prodotto turistico di un territorio.
Le terme possono rappresentare una grande potenzialità; la loro offerta, forte di una
tradizione consolidata, assicura ai territori di riferimento un plus, in grado di completare,
integrare ed esaltare le eventuali altre attrattive locali (arte, heritage, cultura,
enogastronomia, bellezze paesaggistiche e così via) ma anche di sostenere e caratterizzare,
da sola, l’offerta turistica di territori altrimenti privi di attrattive.
Gran parte di quanto appena ricordato è emerso anche nel caso studio presentato: Bath,
seppur già piuttosto forte in ambito turistico, è esempio di come il turismo termale possa
impattare sul settore turistico locale, sull’aumento di arrivi e presenze, sull’economia
locale e sull’occupazione. Ha, infatti, beneficiato degli aspetti positivi del turismo termale
e i dati presentati lo confermano – tenendo anche conto che questi si riferiscono solo ai
primissimi anni di attività del nuovo stabilimento termale, destinato a crescere
ulteriormente, e le stime future che lo riguardano sono positive.
Il caso studio ha presentato un modello da cui diverse località italiane potrebbero prendere
spunto per una riorganizzazione del settore termale, se non di alcuni aspetti del settore
turistico più in generale.
Bath costituisce sicuramente un caso particolare tanto nel contesto termale quanto turistico
più in generale. Mentre nelle città termali e in quelle d’arte la funzione turistico-termale o
quella turistico-culturale tende a predominare nettamente sulle altre, Bath mette in luce il
coesistere in una posizione di primato in entrambi i ruoli; 229 ciò avviene non solo
attualmente ma anche nel corso di tutta la sua storia, grazie ad una molteplicità di attrattive
– patrimonio culturale, offerta commerciale e ricreativa, eventi e manifestazioni – alle
quali viene data grande importanza in egual misura e che, favorite da altre condizioni di
contesto, convergono nel conferire prestigio e competitività turistica alla destinazione. A
Bath, infatti, l’attrazione risulta essere la città nel suo insieme, il suo successo non dipende
da uno o da alcuni fattori di attrattiva singolarmente.
In ambito prettamente termale, non bisogna pensare che la città del Somerset sia stata
229
Rocca, G. (2013), Dal prototurismo al turismo globale: momenti, percorsi di ricerca, casi di studio,
Giappichelli Torino, pag. 426.
150 immune dalla crisi che ha colpito il termalismo. In un certo momento della loro storia
termale, Bath e molte città italiane si sono trovate in situazioni di crisi molto simili –
riduzione del supporto pubblico, situazione di decadenza degli stabilimenti e così via; anzi,
il Regno Unito ha visto la sospensione completa dei finanziamenti per le cure termali da
parte del National Health Service. Nonostante il duro colpo sferrato dalla chiusura
definitiva degli stabilimenti, e nonostante il turismo e gli altri settori economici si
trovassero comunque in una situazione positiva, a Bath non si è assistito passivamente al
declino del termalismo ma si è arrivati al ripristino dell’attività termale quasi da zero. La
differenza l’ha fatta la forza con cui Bath è riuscita a rinnovarsi, grazie alla consapevolezza
delle potenzialità esistenti, al contributo di una molteplicità di attori, al supporto del
privato in sinergia con il pubblico verso un obiettivo comune, all’apertura verso la
concezione di benessere che andasse incontro alla domanda, fino alla creazione di un
prodotto-esperienza che potesse essere unica per il turista.
Thermae Bath Spa ha dato una nuova immagine allo stabilimento termale, mantenendo in
modo interessante antichità e tradizione e arricchendoli con un design moderno e attraente,
incontrando con successo i gusti del turista e creando un’affascinante atmosfera. La sua
offerta si è diversificata per rispondere a molteplici segmenti di domanda, tanto in termini
di necessità e motivazioni quanto in termini di budget. Ha integrato nell’offerta, anche dal
punto di vista meramente strutturale, servizi dedicati al turismo business – segmento
potenziale che può creare grandi opportunità nel settore termale – ma anche ad ospitare
altri tipi di eventi. L’integrazione con altri attori e aspetti della destinazione ha permesso
anche la creazione di interessanti pacchetti ed offerte, sia permanenti che temporanee e
sempre nuove. Thermae Bath Spa, quindi, oltre che proporsi singolarmente come risorsa e
fattore di attrattiva, contribuisce con il suo impatto positivo sull’intera località e il suo
successo si ripercuote sul successo dell’intera destinazione.
Il centro inglese riconosce, inoltre, benessere e termalismo come elemento fondamentale
della propria offerta, tanto quanto arte, cultura ed heritage, fino a individuare il tema del
Water & Wellbeing come leva per lo sviluppo turistico dell’intera destinazione e come
punto di forza promozionale, per il rafforzamento dell’identità e del brand nelle strategie di
marketing, aspetto in cui l’Italia risulta essere piuttosto carente.
Il caso di Bath è, quindi, un ottimo esempio di come le terme possano avere un ruolo
fondamentale per un territorio, per la sua economia e per il suo turismo, fino ad essere il
vero e proprio fondamento dell’identità cittadina, cosa che sarebbe auspicabile si
151 verificasse anche in diverse località italiane.
Bath ha avviato, a mio avviso, un’importante iniziativa di rinnovamento che, come si è
visto, ha avuto e continuerà ad avere grande potenziale per la rivitalizzazione del centro e
il miglioramento del well-being economico, sociale e ambientale delle comunità, dei
business e delle istituzioni della città. Il Bath Spa Project è riuscito, in altre parole, a creare
un nuovo punto di riferimento per il prodotto turistico, permettendo un’apertura verso
nuove e importanti opportunità di mercato.
Si comprende così quanto possano essere importanti lo sviluppo e la promozione del
settore termale anche in ambito italiano, già di per sé favorito dalla ricchezza delle risorse
termali sul territorio che, però, sembrano non essere sfruttate appieno. A tal proposito è
interessante quanto affermato da Battilani con riferimento al XIX secolo: “il paese era ben
lontano da un consapevole sfruttamento delle risorse termali e se lo sviluppo termale
avesse seguito la mappa delle risorse minerali l’Italia si sarebbe presentata come un paese
a termalismo diffuso”.230 La situazione attuale non è certamente quella dell’epoca ma
occorre comunque riflettere su quanto effettivamente l’Italia abbia poi saputo sfruttare le
sue risorse.
Alla luce di quando emerso nel corso dell’intera trattazione, possono essere effettuate
alcune ulteriori considerazioni riguardanti la situazione italiana.
Innanzitutto, va sottolineato che la lunga tradizione termale è sicuramente un punto di
forza per il paese, ma rappresenta al tempo stesso un ostacolo al superamento della
concezione tradizionale di termalismo. Sarebbe importante sfruttare questa grande
tradizione, l’ampia diffusione delle acque termali sul territorio e la loro efficacia curativa
tramite il recupero della credibilità terapeutica presso il pubblico e la classe medica grazie
a progetti di validazione delle cure, accompagnati dalla promozione dei risultati ottenuti; si
tratta, quindi, di utilizzare gli stessi come oggetto di comunicazione degli stabilimenti
italiani – evitando, cioè, quanto avvenuto con il progetto Naiade, il cui insuccesso non è
stato dovuto ai risultati ma alla loro mancata promozione.
Allo stesso tempo, è importante creare un giusto equilibrio: da un lato, rinforzando la
credibilità delle cure dal punto di vista medico e scientifico e, dall’altro, non trascurando il
concetto di benessere termale: il suo inserimento all’interno di strutture termali tradizionali
deve avvenire preservando comunque la credibilità dei trattamenti terapeutici. L’ideale
230
Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
Bologna, pag. 226.
152 sarebbe quindi, per uno stabilimento termale, rispondere efficacemente ad entrambi gli
aspetti della domanda, tanto quello terapeutico quanto quello del wellness.
È necessario, inoltre, lo svecchiamento dell’immagine delle terme italiane; si deve
innanzitutto procedere, dall’interno, al pieno riconoscimento delle potenzialità esistenti
oltre alle cure sostenute dal S.S.N. e alla riduzione della dipendenza dai curandi e dal
termalismo sanitario, per poi comunicarlo e trasmetterlo all’esterno.
Strategie di marketing e promozione non adeguate o, addirittura, assenti sono la causa di
disinformazione e di un’immagine distorta del settore e delle località termali.
Sarebbe utile, quindi, avviare una vera e propria campagna promozionale del sistema
termale italiano con oggetto il ‘benessere termale’, intervenendo con la realizzazione di
politiche nazionali e locali di promozione dell’offerta turistica italiana – considerandolo,
quindi, sia come prodotto complessivo del ‘made in Italy’ sia come risorsa regionale o
locale – e con programmi di sensibilizzazione e collaborazione con agenzie di viaggio e
tour operator, per far emergere e valorizzare l’offerta specifica del comparto del wellness.
Le strategie di marketing dovrebbero concentrarsi sulla creazione di un vero e proprio tema
di promozione e di un brand da proporre anche sul mercato internazionale, per attrarre
turisti stranieri. È stato visto, infatti, come il comparto del benessere, in ambito termale, sia
quello caratterizzato da un maggior grado di internazionalizzazione e costituisce, quindi,
un buon punto di partenza per il rilancio delle terme italiane tra i turisti stranieri,
considerando anche che l’Italia parte avvantaggiata per la forza attrattiva che esercita
all’estero come paese.
Le stesse strategie possono essere mantenute anche per rivolgersi ad un segmento di
domanda più giovane; questa generazione, pur essendosi mantenuta, finora, piuttosto a
distanza dal mondo termale, rappresenta un grande potenziale, in quanto facilmente
attirabile dal punto di vista di relax, wellness, fitness, estetica e cura della forma e
dell’aspetto fisico.
Aspetto particolarmente critico per l’Italia è rappresentato dal fatto che la riorganizzazione
del sistema, il riposizionamento dell’offerta e l’adattamento ai nuovi bisogni della clientela
si è reso più difficile per i complessi termali che fanno capo a istituzioni pubbliche (sia
quelle ex Eagat sia quelle che vedono il diretto coinvolgimento di comuni, province o
regioni): le storiche strutture termali sotto il controllo pubblico presentano un andamento,
nella quasi totalità dei casi, negativo. Seppur forti di una tradizione di rilievo, queste sono
caratterizzate da lentezza decisionale, minor flessibilità, dinamicità e competenza nel
153 settore, che le rendono non competitive dal punto di vista imprenditoriale e incapaci di
promuovere uno sviluppo economico dei territori di riferimento. Richiamando alla mente
l’esempio di Bath, la privatizzazione e il modello di gestione adottato dal B&NES si sono
rivelati di successo: pur mantenendone la proprietà, il Council affida la gestione ad
investitori privati con esperienza nel settore, la Thermae Development Company, che
svolgano le relative funzioni più efficacemente. Una possibilità di rilancio per le aziende
termali italiane a partecipazione pubblica è, quindi, quella di trovare investitori privati che
sappiano innescare, forti di una competenza nel settore, una positiva reazione del mercato.
L’aspetto forse più importante per il successo nel settore termale italiano è l’integrazione
con altre tipologie turistiche: sembra essere questa la strada vincente e adeguata per
differenziare il termalismo italiano da quello degli altri paesi, in quanto questo può essere
facilmente affiancato al patrimonio artistico e culturale, paesaggistico, enogastronomico,
aspetti in cui gode di un vantaggio competitivo, soprattutto per quanto riguarda l’offerta da
proporre sul mercato internazionale. In particolare, se nelle località alpine il prodotto
termale può essere integrato al turismo montano come rigenerazione dopo una giornata di
sci (in inverno) o di passeggiate ed escursioni (in estate), in località caratterizzate da una
domanda prettamente balneare le terme possono contribuire efficacemente alla creazione
di un’esperienza di totale relax, come risorsa complementare affiancata, ad esempio, alle
belle acque dei mari del Sud, che già godono di grande fama, pur con la presenza di molte
località con grande potenziale ma poco considerate dal punto di vista turistico. In tutta la
penisola, inoltre, si può far leva sull’enogastronomia, proponendo con l’esperienza
termale, ad esempio, la sana cucina mediterranea italiana, la tradizione dell’aperitivo o il
buon vino per cui l’Italia è tanto conosciuta all’estero. In quasi ogni località termale
italiana, infine, si potrebbe facilmente abbinare il turismo termale a quello culturale e di
interesse storico, proponendo il binomio antichità-modernità tramite un’esperienza termale
moderna associata alla scoperta delle antiche tradizioni romane e la visita di siti
archeologici, sia del calibro delle Terme di Caracalla sia includendone e valorizzandone
altri meno conosciuti.
In generale, per molte destinazioni termali l’obiettivo auspicabile sembra essere uno
sviluppo della località in un’ottica multibusiness, tramite lo sviluppo di prodotti secondari
intorno al fenomeno termale o l’integrazione del segmento termale agli altri già presenti in
loco, come è stato rilevato anche nel modello di sviluppo di Bath.
È stato sottolineato, inoltre, come il turismo della salute, sia per quanto riguarda la
154 medicina termale che il benessere, possa essere considerato secondo un approccio di
prodotto e un approccio territoriale, nella consapevolezza dell’unicità dell’offerta e delle
prestazioni e del fatto che è in quest’ottica che si esercita la competizione tra territori. La
capacità di attrazione di uno stabilimento termale, infatti, dipende anche e soprattutto dalla
macro-organizzazione territoriale.
È importante ricordare, però, che l’attività termale può essere vista come un prodottoterritorio solo se si determina un circolo virtuoso fra le varie componenti che la
caratterizzano231: solo così un territorio, infatti, diventa prodotto turistico e, allo stesso
tempo, la qualità dell’offerta tende ad aumentare solo se si verifica un adeguato assetto
organizzativo-funzionale che integri le terme con componenti che si collocano al loro
esterno, quali ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporti, parchi, prodotti locali e
così via. Questo approccio può esser visto come sorta di ritorno al passato, quando si
progettavano le “città termali”, città del loisir, aspetto che richiama alla mente la storia e
l’evoluzione della città di Bath, che ha visto questo proprio come suo motivo
caratterizzante. Per l’Italia, quindi, può essere importante recuperare il tradizionale aspetto
leisure delle destinazioni termali per un concreto miglioramento dell’offerta e
dell’attrattività.
In concreto, il riposizionamento dell’offerta italiana non può essere raggiunto solo tramite
il miglioramento dell’offerta termale in sé, ma vi è la necessità di un’azione a più livelli:
•
sul livello qualitativo dei servizi e dei trattamenti offerti dai singoli stabilimenti
termali e spa, con un’offerta caratterizzata dalla nuova concezione di termalismo
che affianchi prestazioni terapeutico-curative e servizi per benessere psicofisico;
•
sul livello complessivo dei fattori di attrattiva locali, sia quelli termali che quelli
fondamentali per altri segmenti turistici (in particolare quelli integrabili al
termalismo); l’obiettivo è l’integrazione, quindi, delle risorse termali con tutto il
sistema di risorse del territorio attraverso lo sviluppo di relazioni con i diversi attori
locali, che abbiano come conseguenza la costruzione di pacchetti di offerta
congiunta, azioni di co-marketing, la realizzazione di servizi complementari e così
via.
•
sull’immagine della località turistica nel suo complesso, con attenzione
all’interazione con il segmento di domanda di riferimento, attraverso forme di
231
Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore,
Milano, pag. 136.
155 promozione e di comunicazione dell’identità e delle caratteristiche del sistema di
offerta.
L’unico modo di differenziare l’offerta è, in sintesi, caratterizzarla attraverso l’integrazione
con il sistema di risorse presente sul territorio. È importante che l’integrazione segua una
logica di vantaggio reciproco: in particolare, come già accennato, quando l’offerta termale
rappresenta l’elemento principale di attrazione, questa dovrebbe favorire l’acquisto anche
di altri prodotti e servizi complementari presenti sul territorio (come la visita ai musei,
escursioni in parchi naturali, o l’acquisto di prodotti tipici); viceversa, se la principale
attrazione turistica è costituita da altre risorse locali, l’offerta termale dovrebbe
rappresentare il ‘valore aggiunto’ e caratterizzare l’offerta complessiva, rendendola più
competitiva.
In Italia è, quindi, importante comprendere la necessità di sfruttare le sinergie che i diversi
attori sono in grado di attivare, di definire progetti collettivi e consolidare un network
basato sulla condivisione di regole e obiettivi comuni, come avvenuto nel caso inglese.
La competizione tra destinazioni va ormai letta in chiave esperienziale. La progressiva
omologazione dell’offerta delle destinazioni turistiche sui mercati tende a modificare gli
assi sui quali si esercita la competizione; la competitività di una destinazione sta in buona
parte nella capacità di offrire al turista un’esperienza di visita in qualche modo unica.232
Così, tutti gli operatori dovrebbero convergere nel qualificare in modo distintivo, rispetto
alla concorrenza, l’esperienza di vacanza da offrire ai turisti. Un’esperienza
multidimensionale di questo tipo, inoltre, oltre che garantire coerenza, omogeneità e
qualità, permette anche una buona resa del rapporto qualità/prezzo per il turista.
Possedere risorse e fattori di attrattiva non basta ed è ben diverso dall’offrire un prodotto o
un’esperienza che sappia effettivamente attrarre turisti dando loro il giusto valore.
La debolezza che caratterizza il sistema di offerta italiano è proprio quella di non attirare o
non soddisfare i nuovi turisti, in quanto questo non appare differenziato a sufficienza e non
considera abbastanza le nuove necessità domanda. Le risorse, in Italia, sono tante, sono
comunicate e promosse ma spesso manca la loro trasformazione in prodotto turistico, la
creazione di servizi ed esperienze ad esse collegate, la promozione, quindi, di un prodottodestinazione complessivo ed esperienziale.
Riassumendo, nel pensare a un miglioramento della competitività di una destinazione, sia a
232
Casarin F., Meneghello S., Il rapporto tra la destinazione turistica e i Tour Operator, in Pechlaner H.,
Paniccia P., Valeri M., Raich F., (a cura di), (2012), Destination Governance. Teoria ed esperienze,
Giappichelli, Torino, pag. 188.
156 livello nazionale che regionale o locale, nel settore termale – ma anche, più in generale, in
quello turistico – è necessario tenere bene a mente l’importanza di obiettivi a lungo
termine e di un azione ad ampio raggio: è fondamentale, quindi, agire su ogni aspetto e su
ogni fattore di competitività (dal prodotto primario e secondario all’immagine e
all’accessibilità) per poi considerare la località nel suo insieme.
Alla base di ogni politica da attuare deve esserci un’attenta analisi dell’ambiente esterno e
interno, delle forze e delle opportunità, delle debolezze\ e delle minacce, dei competitors e,
soprattutto della domanda, in modo da distinguere i target di clientela e permettere, quindi,
un corretto confezionamento e posizionamento dell’offerta e adeguate politiche e scelte di
marketing (da quelle di prodotto e di prezzo a quelle di comunicazione e distribuzione).
In primis, però, è necessario tenere bene a mente che, nonostante negli ultimi anni gli arrivi
e le presenze termali costituiscano solamente circa il 4% della domanda turistica nazionale,
il sistema termale italiano rappresenta un patrimonio di grande valore e ricco di
potenzialità da tutelare e valorizzare, affinché possa rappresentare un volano per il turismo
locale e accrescere la capacità attrattiva e la competitività dell’intera ‘destinazione Italia’.
157 INDICE DELLE TAVOLE
Tavola 1.1 Tipologie di turismo della salute ....................................................................... 16
Tavola 1.2 Spettro del turismo della salute ......................................................................... 20
Tavola 1.3 Evoluzione storica del wellness ........................................................................ 28
Tavola 2.1 Sorgenti idrotermali .......................................................................................... 37
Tavola 2.2 Antichi bagni greci ............................................................................................ 43
Tavola 2.3 Terme della Roma antica .................................................................................. 46
Tavola 3.1 La segmentazione della domanda termale ........................................................ 62
Tavola 3.2 Motivazioni del turista termale ......................................................................... 65
Tavola 3.3 Il sistema di offerta delle imprese termali ......................................................... 68
Tavola 3.4 Tipologie di spa (ISPA) .................................................................................... 71
Tavola 3.5 Trattamenti termali tradizionali e benessere ..................................................... 72
Tavola 3.6 Componenti del prodotto turistico della destinazione ....................................... 75
Tavola 3.7 Località monoprodotto e località turistico-termale ........................................... 77
Tavola 4.1 Cure termali e Servizi Sanitari Nazionali in alcuni paesi europei .................... 84
Tavola 4.2 Patrimonio termale delle regioni italiane (1868) .............................................. 87
Tavola 4.3 Gli insiemi della salute: da divertimento a cure e trattamenti ........................... 90
Tavola 4.4 Le generazioni dell’attività termale .................................................................. 93
Tavola 4.5 Evoluzione del rapporto tra terme e benessere ................................................. 95
Tavola 4.6 Imprese termali: distribuzione per macroaree – Anno 2010 ............................. 98
Tavola 4.7 Distribuzione delle presenze termali nelle regioni italiane, valori percentuali.
Anno 2010 ................................................................................................................... 99
Tavola 4.8 Stagionalità delle presenze nelle località termali e non termali; distribuzione
percentuale tra i vari mesi. Anno 2010 ..................................................................... 100
Tavola 4.9 Evoluzione della domanda totale delle località termali e delle altre località.
Anni 2000/2009 – Numeri indice. ............................................................................. 101
Tavola 4.10 Arrivi e presenze in esercizi alberghieri ed extralberghieri nelle località
termali dal 2000 al 2012 e relativa quota di mercato rispetto al totale nazionale ..... 102
158 Tavola 4.11 Distribuzione della domanda termale per tipologia di arrivi, 2000 – 2009 .. 104
Tavola 4.12 Arrivi di curandi assistiti, curandi privati e clienti benessere negli stabilimenti
termali italiani. Confronto triennio 2000-2002 e 2007-2010 .................................... 105
Tavola 4.13 Raffronto tra la distribuzione fra le componenti degli arrivi e la corrispondente
distribuzione del fatturato attivato. Anni 2002-2009. ............................................... 106
Tavola 4.14 Allargamenti di campo nella filiera termale (milioni di euro). Anno 2009 .. 107
Tavola 5.1 Bath: alcuni dati .............................................................................................. 113
Tavola 5.2 Thermae Bath Spa, esterni .............................................................................. 122
Tavola 5.3 Thermae Bath Spa, interni............................................................................... 123
Tavola 5.4 Esempi di special packages ............................................................................ 124
Tavola 5.5 Andamento arrivi pernottanti e escursionisti (1995 – 2010) ........................... 126
Tavola 5.6 Turismo a Bath, anno 2010 ............................................................................. 127
Tavola 5.7 Motivazioni della visita di Bath ...................................................................... 128
Tavola 5.8 Posizionamento di Bath nel mercato turistico ................................................. 129
Tavola 5.9 Terme romane di Bath..................................................................................... 131
Tavola 5.10 Luoghi di interesse turistico .......................................................................... 132
Tavola 5.11 Principali attrazioni turistiche di Bath, anno 2009 ........................................ 132
Tavola 5.12 Eventi e manifestazioni a Bath ...................................................................... 133
Tavola 5.13 Immagine e percezione di Bath tra i non visitatori ....................................... 137
Tavola 5.14 Immagine e percezione di Bath tra i visitatori .............................................. 139
Tavola 5.15 L’analisi SWOT di Bath ............................................................................... 143
Tavola 5.16 Opinioni su Bath, confronto con altre heritage cities del Regno Unito ........ 145
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