Ortofrutta, quando la filiera è corta

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[ PRIMO PIANO ]
Terra e Vita
n. 45/2012
10 novembre 2012
[ DISTRIBUZIONE ] Nuovi format, nuovi canali, nuovi modi di comunicare direttamente al consumatore
Ortofrutta, quando la filiera è corta
[ DI MANUELA SORESSI ]
I progetti
promossi
direttamente
dai produttori.
Da soli o associati
[ AUCHAN
I sapori italiani
vanno in Cina
L
a rete distributiva ita­
liana dei prodotti orto­
frutticoli sta cambiando
e promette di farlo ancora di
più nei prossimi mesi. Nuovi
format sono stati appena lan­
ciati, canali innovativi sono in
corso di potenziamento e si
stanno anche definendo for­
mule "rivoluzionarie".
Tutte queste novità hanno
comunque un denominatore
comune: sono incentrate sulla
filiera corta, perché nella
maggior parte dei casi a pro­
muovere questi progetti sono
È
i produttori ortofrutticoli o le
loro organizzazioni.
Le formule sono diverse e
articolate: si va dalla rete di
negozi biologici gestiti dalle
organizzazioni dei produttori
al portale di e-commerce per i
fruttivendoli, dalle boutique
di frutta e verdura take-away ai
negozi gestiti direttamente
dalle aziende del settore, sino
al restyling dei consorzi agrari.
[ ORTOFRUTTA BIO
READY­TO­EAT
Un'oasi biologica gourmet, a
il mercato più grande e dinamico del
mondo, con una classe media in cre­
scita esponenziale affamata di stile di vita
e gusto occidentale. Un mercato che rap­
presenta una miniera di opportunità, per
chi è in grado di coglierle.
«La produzione italiana è riconosciuta e apprezzata nel mondo
per la sua qualità. Purtroppo questo non significa che abbia sbocchi
commerciali adeguati alla sua fama» ha detto il sottosegretario
all’agricoltura, Franco Braga, presentando il progetto “Sapori delle
Regioni”, promosso dal gruppo distributivo Auchan per favorire la
penetrazione del cibo made in Italy sulle tavole cinesi.
L’iniziativa commerciale, già attiva nei 10 Paesi in cui opera
l’azienda francese e forte del patrocino del Mipaaf (fino al 2017),
basso impatto ambientale,
dove ci si può concedere una
pausa pranzo o uno spuntino
veloci e salutari. È questo il
profilo di Viva Fruit, un pic­
colo locale aperto di recente
nel cuore di Milano, e tutto
dedicato a celebrare la frutta
e la verdura: frullati, zuppe,
panini, yogurt, dolci artigia­
nali e insalata pret-à-manger, a
comporre liberamente secon­
do il proprio gusto. Da Viva
Fruit tutto è preparato con
frutta e verdure rigorosa­
mente fresche, senza l’ag­
ha preso il via il 5 novembre con una campagna promozionale che
ha coinvolto 20 venti punti vendita a insegna Auchan e 120
prodotti – dalla pasta ai sughi, dai dolci al vino – di 54 piccole e
medie imprese provenienti da 17 Regioni.
Una vetrina non solo fisica, ma arricchita da momenti di
informazione, formazione e degustazione, con la collaborazione
del Consorzio Parmigiano Reggiano e di Enoteca Italiana. Perchè
la Cina, oltre a essere il più grande mercato mondiale, è anche il
primo produttore di falso. «La vera arma di difesa contro la
contraffazione – ha aggiunto Braga – è l’informazione. Dobbiamo
far conoscere al consumatore cinese il vero prodotto italiano,
facendogli apprezzare la differenza».
Ma senza scadere nell’effetto boutique. «Finora – ha spiegato
il presidente dell’Ice, Riccardo Monti – il made in Italy si è
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[ Negozio monomarca
Noberasco. È interamente
dedicato alla frutta secca.
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ma comunque pri­
va di conservanti o
liquido di governo.
Oltre alla frutta fre­
sca Canova fornisce
anche l'attrezzatura
e gli ingredienti per
la preparazione di
frozen yogurt biolo­
gici.
giunta di prodotti surgelati o
conservati.
[ ATTIVITÀ
SUL PUNTO VENDITA
Frutta e verdura sono il cuore
anche dell'offerta di Fragola­
mi, un negozio milanese che
propone un ricco menu di in­
salate, piatti pronti vegetali,
frullati, spremute, centrifuga­
te, panini e dolci, che vengono
anche consegnati gratuita­
mente a casa o in ufficio. Gra­
zie al suo menu articolato, e
rinnovato in chiave stagiona­
le, questo locale si propone
come la soluzione per colazio­
ni, pranzi veloci, merende e
aperitivi sani e naturali. A ca­
ratterizzarlo sono anche le at­
tività sul punto vendita: ad
esempio, la Fata Fragolina che
accompagna i bambini nella
scoperta di quanto la frutta e
la verdura siano simpatiche,
divertenti e, soprattutto, nu­
trienti e salutari.
Viva Fruit e Fragolami non
sono un'esperienza isolata: da
tempo, infatti, molti operatori
del biologico guardano con
interesse all'universo del fuo­
ricasa, giudicato molto ricetti­
vo nei confronti dei prodotti
Terra e Vita
[ FRUTTIVENDOLI
ONLINE
alimentari a maggior valore
salutistico, come l'ortofrutta,
a patto di proporli in una chia­
ve ready­to­eat.
Si situa in questo contesto
il recente progetto “L'Angolo
Frutteria” Almaverde Bio va­
rato da Canova la società del
gruppo Apofruit, specializza­
ta nel biologico e licenziataria
del marchio Almaverde Bio
per il comparto dell'ortofrutta
fresca. Canova propone agli
operatori della ristorazione
(bar, pasticcerie, gelaterie) un
kit dedicato alla sommini­
strazione al pubblico di frutta
fresca biologica “chiavi in ma­
no”: ossia pronta al consumo,
perché già lavata e sbucciata,
Si chiama Pommy ed è
una piattaforma web riservata
ai commercianti al dettaglio di
frutta e verdura che permette
loro di aprire anche un nego­
zio online. Vincitrice del Pre­
mio Innovazione ICT Smau
2012, nella funzione Marke­
ting e Vendite, questo portale
si inserisce nel fiorente filone
del commercio elettronico,
estendendone i vantaggi per il
consumatore anche al mondo
dell'ortofrutta, che così può
ordinare la spesa sul pc (da
casa o dall'ufficio) e farsela re­
capitare, fresca di giornata,
quando gli fa comodo. L'eser­
cente deve solo dotarsi di un
computer o di un tablet, aderi­
re al servizio (pagando una
quota pari al 2% del valore de­
gli ordini), indicare la zona in
cui può fornire il servizio di
consegna a domicilio e il
quantitativo minimo di pro­
presentato in Cina come prodotto da ‘gioielleria’. Il nostro compito è
invece mettere davanti a questa nuova platea di consumatori le nostre
tipicità in tempi rapidi e a prezzi ragionevoli. Al momento esportiamo
appena un quinto di quanto fa la Francia. Possiamo e dobbiamo fare di
più e ci aspettiamo molto dal supporto della distribuzione moderna».
Aspettative condivise da Auchan, che mira a rendere permanenti le
referenze italiane sui propri scaffali cinesi. «Andare in Cina – ha detto il
direttore generale di Auchan Italia, Christian Iperti – significa portare la
cultura del buon cibo insieme a quella della certificazione e della
sicurezza. Il nostro obiettivo è creare valore e offrire un’opportunità di
crescita alle piccole e medie imprese con cui abbiamo costruito un solido
rapporto di collaborazione».
Attualmente le pmi rappresentano il 30% dei fornitori e il 20% del giro
d’affari del gruppo in Italia.
nFederica Levi
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10 Terra e Vita
[ FRUIT ATTRACTION
Il centralismo
e i suoi meriti
dotto da ordinare, oltre ovvia­
mente ai prezzi. Pommy viene
sostenuto da una campagna
informativa incentrata sui so­
cial newtork (a partire da Fa­
cebook), i mezzi ideali per sta­
F
ruit Attraction, la manifestazione fieristica dedicata al
settore ortofrutticolo organizzata a Madrid dal 24 al
26 ottobre, è giunta alla quarta edizione. E i risultati sono
al di sopra delle più rosee aspettative.
L’area espositiva si è ulteriormente estesa arrivando a
quasi 17.000 mq (+27% sul 2011), sono aumentati gli
espositori (597 aziende) e si sono moltiplicati i visitatori.
La formula appare azzeccata: la manifestazione è
infatti dedicata per la massima parte alla produzione
spagnola e gli espositori sono suddivisi in aree rappresen­
tative delle varie regioni produttive iberiche: il visitatore
ha così l’agio di poter fare con comodità un vero e proprio
Gran Tour ortofrutticolo della Spagna.
La finalità della fiera fin dall’inizio non era di far
concorrenza ad altre manifestazioni internazionali – pri­
ma fra tutte la ciclopica Fruit Logistica di Berlino – ma di
creare un evento di carattere promozionale dedicato al­
bilire e conservare un contatto
diretto con i suoi clienti.
[ FLAGSHIP STORE
Gli addetti ai lavori lo chia­
mano "effetto vetrina": carat­
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l’offerta ortofrutticola spagnola. Obiettivo si direbbe cen­
trato. Centrato grazie a un buon piano di marketing oltre
che, last but not least, a un’adeguata (e ricca) dotazione
finanziaria.
Fin dalla prima edizione la Fepex (associazione dei
produttori ortofrutticoli spagnoli), a quanto pare larga­
mente fiancheggiata e supportata dal proprio ministero
dell’Agricoltura, ha compiuto un’opera di capillare sensi­
bilizzazione all’estero. L’investimento è stato ingen­
te: l’anno scorso i buyer e i giornalisti esteri invitati a
totale carico degli organizzatori erano un migliaio. A far i
conti della serva, l’investimento solo per questa operazio­
ne non dev’esser stato lontano da un milione di euro. Che
può sembrare una cifra enorme, ma visti i risultati appare
sicuramente ben spesa. Complimenti quindi alla Fepex e
complimenti al competente Ministero spagnolo.
E qui vien da tornare, con qualche considerazione
terizza i punti vendita mono­
marca aperti direttamente
dalle aziende per mostrare
l'intero assortimento in un
contesto curato e coerente con
l'immagine e il posiziona­
[ Fragolami, un negozio milanese che propone un ricco menu di insalate, piatti pronti vegetali, frullati,
spremute, centrifugate, panini e dolci, che vengono anche consegnati gratuitamente a casa o in ufficio.
mento aziendale. Un concetto
che si sta facendo strada an­
che in un universo finora poco
glamour come quello dell'or­
tofrutta. Basta vedere cos'è ac­
caduto a Milano dove, nel gi­
ro di pochi mesi, hanno aper­
to due di questi "concept
store". Il primo ha come inse­
gna La Frescheria, è tutto gio­
cato sul tema della freschezza
e si trova in corso Garibaldi: lo
ha creato DimmidiSì per au­
mentare la sua presenza nel
mercato dei consumi fuori ca­
sa. In questo locale i prodotti
di quarta gamma sono dispo­
nibili sia per l’acquisto (anche
con consegna a domicilio) che
per il consumo in loco. Infatti
la Frescheria propone anche
un nuovo modo di concepire
la pausa pranzo, con un’am­
pia offerta di prodotti dal pri­
mo piatto al dessert o per un
break di benessere a base di
sola frutta e verdura.
Un altro negozio ha aperto
da poco in via Spadari, a due
passi dal Duomo: è il nuovo
store monomarca Noberasco.
Interamente dedicato alla
frutta secca, è ispirato alle bot­
teghe di altri tempi (bancone e
ripiani in marmo, credenze
inizio secolo, lampadari in sti­
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generale, ai fatti nostri, in Italia. L’ortofrutta è una delle voci più significative
della nostra agricoltura e, storicamente, un importante attivo della bilancia
dei pagamenti nazionale. Dagli anni ’80, con l’entrata nell’Unione europea
proprio della Spagna, l’Italia ha perso la rendita di posizione europea,
soffrendo poi sempre di più a causa della crescente concorrenza internazio­
nale. Non bisogna però dimenticare che, pur con tutti i suoi guai, il settore
rimane importante e continua a dare un notevole contributo alla nostra
economia con esportazioni rilevanti.
Molti visitatori italiani (e qualche giornalista) all’uscita della fiera di Madrid
si chiedevano perché una manifestazione del genere non sia stata organizza­
ta in precedenza in Italia. Già, ma verrebbe da dire: chi paga? Il fatto è che da
decenni non solo in Italia è latitante chi può pagare, ma anche chi può
disegnare una vera strategia nazionale di ripresa e sviluppo. E questo è molto
grave, dato che i presupposti (ovvero il tessuto produttivo) non mancherebbe­
ro. All’ultimo Macfrut il ministro Catania ha ventilato una nuova strategia
nazionale per il settore oltre che un nuovo impegno da parte dell’Ice. Musica
per le orecchie di chi, italiano, osserva la scena competitiva internazionale e
le) e propone ai clienti un'im­
mersione nei sapori, odori e
colori della frutta secca disi­
dratata, di ogni genere e tipo,
e proveniente da ogni parte
del mondo. Una sorta di dro­
gheria glamour che rappre­
senta un progetto pilota su cui
la storica azienda di Albenga
intende promuovere lo svi­
luppo in Italia e all’estero.
[ NEGOZI A FILIERA CORTA
Upbio (l'unione nazionale dei
produttori biologici e biodi­
namici aderenti a Feder­
bio) ha appena lanciato un
nuovo progetto: la creazione
di una rete di punti vendita,
gestita dalle organizzazioni di
produttori biologici e che si
rivolge sia ai clienti singoli
che ai gruppi d'acquisto che
alla ristorazione collettiva.
Oltre che nel coinvolgimento
diretto dei produttori, la novi­
tà sta nel format individuato,
che cerca di superare i limiti e
i difetti sia del canale all'in­
grosso che di quello al detta­
glio: la vendita dei prodotti
ortofrutticoli avverrà a confe­
zione/cassetta (anziché a pe­
so), prevederà quantitativi
minimi e i prezzi saranno
"giusti", ossia in grado di re­
munare in modo
adeguato i pro­
duttori con cui
clienti avranno
un rapporto di­
retto. Il progetto
prevede l'apertu­
ra di un punto
vendita in ogni
capoluogo di re­
gione con un as­
sortimento fatto
per metà da pro­
dotti bio regiona­
li e per il restante
50% da eccellen­
ze bio delle altre
zone
italiane.
Non si tratterà,
però, di maxi as­
sortimenti: poi­ [ Il negozio
ché l'obiettivo è botteghe di
quello di presen­
tare questi punti vendita co­
me "emanazioni dirette" delle
aziende agricole in vendita ci
saranno solo i prodotti (fre­
schi e trasformati) conferiti
dalle aziende aderenti alle OP
regionali.
Il progetto è stato promos­
so ed è sostenuto nel suo svi­
luppo da Upbio­Federbio, che
ha avviato delle trattative con
alcuni partner, anche istitu­
zionali, come le amministra­
Terra e Vita 11
da decenni ha potuto constatare da parte dei vari governi un disinteresse
talora imbarazzante. Disinteresse nella costruzione di una strategia naziona­
le di settore per la promozione, la soluzione delle barriere non­commerciali
(fitosanitarie), la difesa delle nostre produzioni sulla scena internazionale.
In tutti i paesi grandi produttori (dalla Francia al Cile) esiste un’univoca
strategia nazionale. In Italia, come al solito, si lavora in ordine sparso e
grande è la confusione. Con qualche lodevole ed efficiente eccezione (si pensi
al Cso) si assiste a una miriade di azioni che spesso bruciano ingenti risorse
senza riportare i risultati adeguati. Molto, quasi tutto, è stato delegato alle
Regioni che, ovviamente, non sempre hanno la possibilità di agire efficace­
mente. Si pensi per esempio alla difficoltà che può incontrare una Regione a
rimuovere una barriera fitosanitaria, ad aprire un nuovo mercato, a reperire
le necessarie informazioni commerciali per far sì che gli operatori si muovano
agevolmente su di una piazza estera. Tutte azioni che altri paesi effettuano
centralmente. Come si è visto in Spagna si può operare centralmente anche
con grandi operazioni promozionali. Con ottimi risultati. Speriamo quindi
anche noi nei “tecnici”: che dalle parole si passi ai fatti. n Duccio Caccioni
[ IL "NEW DEAL"
DEI CONSORZI AGRARI
Noberasco è ispirato alle
altri tempi.
zioni regionali, il Mipaaf, la
Banca Etica e la Banca Prossi­
ma. Entro fine 2012 sarà for­
malmente costituita la rete e
saranno siglate le partnership
con le banche interessate al
progetto, mentre l'apertura
del primo negozio­pilota è
prevista a Roma o Milano nel­
la primavera del 2013. Entro
un anno, poi, verranno realiz­
zati i punti vendita nelle altre
regioni italiane.
L'insegna resta quella, a me­
moria di decenni di "onorato
servizio" e di presenza capil­
lare in tutto il territorio na­
zionale. Ma i Consorzi Agrari
non saranno più quelli di un
tempo: diventeranno veri e
propri "supermercati della
terra", punti vendita dove
trovare prodotti agricoli e ali­
mentari, sementi e attrezzi
per il giardinaggio, a filiera
corta e a prezzi vantaggiosi.
In pratica da punti vendita
per un target professionale si
passa a un sistema commer­
ciale che si rivolge anche al
consumatore comune inte­
ressato ai prodotti agroali­
mentari (in particolare a
quelli del territorio) e a tutto
ciò che riguarda il garden e la
manutenzione del verde.
L'avanposto di questa picco­
la rivoluzione è la Lombar­
dia, dove la Coldiretti regio­
nale ha creato e unito tutte le
attività commerciali delle
province di Bergamo, Como,
Lecco, Sondrio e Pavia. È na­
to così un maxi consorzio
agrario da oltre 100 milioni di
fatturato, con 54 fra sedi e ne­
gozi, e 100 addetti.
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