Quando il cliente si aspetta e pretende un appagamento

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Filiera
LE AZIENDE SODDISFANO IN MODO CRESCENTE L’ESIGENZA DELL’UTENZA DI PERSONALIZZARE I PROPRI ARTICOLI
Quando il cliente si aspetta e pretende
un appagamento davvero personale
Marco Santambrogio
e Marta Frattini*
a produzione di massa di
prodotti spesso molto simili
fra loro sta diventando un modello non più sostenibile in
molti settori. La ragione è semplice: il cliente, più evoluto,
vuole articoli che costano meno, di elevata qualità e in tempi
sempre più rapidi. E non solo:
l’utente si aspetta soluzioni in
grado di appagare i suoi personali bisogni. L’azienda, dunque, se vuole essere competiti-
L
1.Cambia il rapporto
fra produttore e cliente
2.Le tipologie di mass
customization
3.Fattori critici e
vantaggi per le aziende
UN UTENTE
PIÙ ESIGENTE
Il consumatore, al giorno
d’oggi, non si accontenta
più di acquistare
passivamente quello che
le industrie propongono;
non vuole uniformarsi
agli standard imposti
dalle imprese.
Ecco allora che per affermare
la propria unicità pretende
un prodotto personalizzato,
diverso dagli altri, che lo
differenzi dal resto degli
utenti.
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MARK UP
va, deve ascoltare e interpretare
le richieste della clientela, orientando la propria produzione
in base a queste nuove esigenze; al contempo, però, deve essere in grado di comprimere i
costi del processo produttivo.
Un compromesso riuscito, per
poter a soddisfare tutte queste
condizioni, è la mass customization, che si qualifica sia come
un’importante opportunità di
scambio e di cooperazione fra
cliente e impresa sia come ulteriore occasione di sviluppo per
le aziende produttrici.
Cosa si intende esattamente per
mass customization? È il caso di
partire dalla definizione: l’espressione, che si può tradurre
con personalizzazione di massa, indica un approccio di business che consente di fornire
prodotti o servizi personalizzati
a consumatori individuali o
segmenti di nicchia su larga
scala e con tecnologie flessibili,
senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità,
contenimento dei costi e velocità di risposta).
L’INTERAZIONE INDIRETTA
A oggi si possono identificare 4
tipologie di mass customization, che variano a seconda del
grado di personalizzazione dei
prodotti. In alcuni casi il rapporto con il consumatore è indiretto.
La transparent customization,
per esempio, consiste nella personalizzazione di un prodotto
da parte dell’azienda sulla base
di specifiche ricerche e analisi
sul cliente. Il consumatore finale non percepisce l’avvenuta
personalizzazione, ma riceve
I vantaggi per l’industria
Investire nella mass customization consente al produttore di:
- sottoporre al cliente più alternative di acquisto, riducendo
l’obsolescenza commerciale;
- differenziare e personalizzare il pricing;
- implementare la produzione degli articoli standard;
- migliorare i flussi di cassa anticipando la vendita e l’incasso.
un prodotto rispondente alle
sue specifiche esigenze. Sono
da ascrivere a questa categoria
gli articoli che mantengono un
packaging standard pur cambiando la composizione e le caratteristiche del contenuto. È il
caso di alcuni saponi liquidi che
vengono venduti con una composizione differente per essere
utilizzati nei bagni pubblici,
perché in quel contesto l’utente
si aspetta che facciano più
schiuma.
Invece l’adaptive customization, un secondo genere di personalizzazione di massa, non
offre prodotti, ma crea beni e
servizi standard che possono essere facilmente modificati e riconfigurati in un momento successivo a seconda delle necessità del cliente e senza un’interazione diretta con l’azienda.
Emblematico il caso di Fendi,
che vende una borsetta bianca
abbinata ai pennarelli speciali
per colorarne e decorarne la
stoffa.
RELAZIONI PIÙ STRETTE
Ci sono però anche tipologie di
mass customization che comportano un rapporto più diretto
con il consumatore. La cosmetic
customization, infatti, prevede
+
•Riduzione dell’obsolescenza
•Pricing protetto
•Disorientamento oltre il
limite di varietà
•Tempistiche di attesa
la personalizzazione degli elementi di presentazione e d’interfaccia, a partire da un prodotto standard che non viene
per nulla modificato. Per esempio, Hertz offre un servizio di
noleggio Gold senza apportare
alcun cambiamento al suo core
service, cioè il noleggio, né all’auto affittata, ma aggiungendo servizi di benvenuto e code
preferenziali alla cassa.
Infine, la collaborative customization si basa sul dialogo con
i consumatori per aiutarli ad articolare i loro bisogni, e interviene nella fase stessa di disegno, progettazione e realizzaSegue a pag. 140
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zione del prodotto. La maggiore
applicazione di questo genere di
customization è il design. Ma,
parallelamente all’elemento estetico, la personalizzazione
viene applicata anche all’ambito funzionale. Ci sono celebri esempi, in questo senso, soprattutto nell’industria delle calzature. Pensiamo a Nike, Adidas,
Kickers, che permettono di scegliere la conformazione, il materiale e i colori delle scarpe.
LE MODALITÀ
Ma in che modo le aziende dialogano con la clientela? Al momento le modalità d’interazione
dell’azienda con l’utente sono
due: quelle dirette e quelle indirette. Le prime si realizzano con
l’ausilio della tecnologia, per esempio attraverso il ricorso sempre più frequente ai configuratori web. Le interazioni indirette,
invece, si attuano con la partecipazione di un ulteriore soggetto
che può essere un referente dell’azienda o un rivenditore. Ovviamente, questo secondo genere d’interazione, che richiede
l’intervento di una persona in
carne e ossa, risulta senz’altro
più coinvolgente per il consumatore.
Detto questo, però, le interazioni
dirette, proprio perché basate
sulla fredda tecnologia, permettono di allargare le possibilità di
comunicazione in tutti i luoghi e
in ogni momento; consentono
peraltro di ridurre i costi di gestione dell’assistenza, di fornire
un feedback immediato al cliente in merito al possibile risultato, di iterare il processo ed, eventualmente, di standardizzare
l’acquisizione delle specifiche
preferenze.
I DRIVER DI MERCATO
Il mercato è caratterizzato da alcuni elementi che muovono in
direzione della personalizzazione dei prodotti di massa. Sempre più spesso gli individui cercano di esprimere la propria
personalità attraverso gli ogget140
I tipi di personalizzazione di massa
Sono 4 le tipologie di mass customization attualmente sviluppate dalle aziende:
- la cosmetic customization: la personalizzazione degli elementi di presentazione e d’interfaccia, a partire da un prodotto
standard;
- la transparent customization: la personalizzazione di un prodotto da parte dell’azienda sulla base di specifiche analisi sul
cliente;
- la adaptive customization: beni e servizi standard, modificabili e riconfigurabili a seconda delle esigenze del consumatore;
- la collaborative customization: tramite il dialogo con i consumatori, li si aiuta ad articolare i loro bisogni e a esprimerli
nella fase di progettazione e realizzazione del prodotto.
Oggetto della personalizzazione di massa
ASPETTO FUNZIONALE
ASPETTO EMOZIONALE
Modifica le caratteristiche
del prodotto che ne
influenzano l’utilizzo e la
funzionalità
-Componenti
-Dimensione
-Fitting
Interviene su design e attributi
estetici, ha impatto sul portato
immateriale del prodotto, ciò che
ne fa un segno e un messaggio
di comunicazione
- Colori e grafica
- Materiali
- Identificativi
MODALITÀ DI REALIZZAZIONE
Unico vs Modulare
Non reversibile vs Reversibile
Effettuata dall’azienda, dal dealer o dal consumatore
Funzionale ed emozionale sono i due aspetti prevalenti per parlare di
personalizzazione dei mercati e dei prodotti. Dalle modalità di realizzazione e dal
coinvolgimento della filiera dipenderanno le chance di riuscita
Fonte: elaborazione degli autori - Value Lab
ti acquistati e posseduti: l’articolo sigilla l’omologazione ed esprime al più uno status (differenziazione verticale) mentre la
personalizzazione dell’articolo
stesso permette di affermare
l’individualità e la distinzione
(differenziazione orizzontale).
Da ricordare, inoltre, che si registra una crescente instabilità e
infedeltà al brand: le aziende
possono cercare di limitare questo fenomeno offrendo una maggiore varietà di offerta, nella fat-
tispecie andando ad approfondire le possibilità di business legate alla personalizzazione della
produzione. Infine, in favore
della mass customization gioca
l’esponenziale diffusione e utilizzo di internet. Infatti, da
quando gli utenti hanno cominciato a navigare nella rete, il contatto diretto con l’azienda è diventato molto più semplice e immediato: non ci sono più intermediari fra il cliente finale e l’industria. Il web, quindi, incenti-
va l’interazione e anche la simulazione in ambiente digitale.
LE CRITICITÀ
Dunque la mass customization
potrebbe rappresentare un interessante ambito di sviluppo per
molti produttori. È opportuno
però conoscere anche i vari fattori di criticità che caratterizzano
questo nuovo segmento di mercato. Sono tre le dimensioni critiche da presidiare quando si parla
di personalizzazione di massa: la
varietà, la spesa e l’attesa.
L’azienda che voglia implementare un processo di mass customization dovrà in primo luogo
individuare la soglia limite di varietà applicabile al prodotto, oltre la quale il cliente rischia di essere disorientato e la gamma diventa ingestibile. Inoltre, è necessario identificare il livello più
alto di spesa sostenibile dall’utente per acquistare l’articolo
personalizzato; infine è indispensabile calcolare il tempo
massimo di attesa per ottenere il
prodotto richiesto.
I BENEFICI
Le aziende produttrici che decideranno di investire nel segmento in esame potranno senz’altro
godere di notevoli vantaggi rispetto alla concorrenza. Innanzitutto la personalizzazione dei
prodotti di massa consente al
produttore di sottoporre al cliente più alternative di acquisto e di
ridurre significativamente l’obsolescenza commerciale.
Inoltre, relativamente alle politiche di prezzo, la mass customization permette di differenziare e
personalizzare il pricing limitando la possibilità di adattamento
da parte dei competitor.
Ancora, è possibile implementare la produzione degli articoli
standard attraverso una verifica
continua e costante delle reali esigenze e preferenze dei consumatori. Infine, si ottiene un miglioramento dei flussi di cassa
tramite l’anticipo del fattore
vendita e incasso rispetto alla
produzione e alla consegna.
*Value Lab
MARK UP
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