D2.1 Country Reports - ADAM - Leonardo da Vinci Projects and

PECOS4SMEs – D2.1 Country Report ITALY
Work Package 2
Version 1.1 – 29/04/2013
Project
PECOS4SMEs
Author(s)
EM
Elisa Gazzara; Gianluca Coppola
Reviewer(s)
This project has been funded with support from the European Commission.
This document reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held
responsible for any use which may be made of the information contained therein.
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Country Report
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Circulation List
Person Name
Organization Name
Gianluca Coppola
Eurocrea Merchant
Christos Anthis
CrystalClearSoft
Onno Hansen
OHENNENNOH BV
Kenny Payne
OAKE Associates
Robert Sanders
European Business & Innovation Centre Network (EBN)
Małgorzata Mikłosz
DANMAR COMPUTERS
Dimitris Diamantis
FAVINOM Consultancies
Revision History
Version
Date
Author
0.1
Description
Creation of the document
Action
Pages
C
(*) Action: C = Creation, I = Insert, U = Update, R = Replace, D = Delete
Referenced Documents
ID
Reference
Title
1
507562-LLP-2012-GR-Leonardo-LMP
PECOS4SMEs Proposal
2
507562-LLP-2012-GR-Leonardo-LMP
Evaluation Comments
Applicable Documents
ID
1
Reference
Title
FAVINOM Consultancies QMS
Quality Management Procedures
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Executive Summary
This document forms the Country Report for the Implementation of the PECOS4SMEs Project
(henceforth, “Project”).
Southern Europe SMEs lack the needed knowledge to take advantage of the e-Commerce
potential resulting in Southern Europe lagging within the e-Business area. PECOS4SMEs will
develop a training programme concentrated on the provision of suitable knowledge and tools,
which the SMEs can use to increase cross border e-Commerce revenue. This includes changing
sales and marketing strategies and new types of organisation and knowledge about eCommerce technologies in a future world dominated by pervasive Internet.
The promotion of useful e-Commerce strategies for SMEs includes transfer of knowledge and
practices from top performing countries in e-Commerce to lagers thus bridging the cross
border sales gap between Northern and Southern Europe and helping the economic recovery
of the hard hit South. As a consequence of the introduction of new technologies and concepts
facilitating cross border e-Commerce, (e.g. effective link building, search engine user attitudes
etc.), SMEs will make their businesses more profitable and improve their ICT and
methodological competence for interactive and collaborative learning.
The project is co-funded by the Education and Culture DG under the Lifelong Learning
Programme, Leonardo Multilateral projects.
The present document contains information and conclusions regarding the state of play of SME
e-Commerce culture per participating country.
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Document Glossary
Term
SME
PPC
IT
Description
Small Medium Enterprises
Pay per click
Information Technology
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TABLE OF CONTENTS
PECOS4SMES – D2.1 COUNTRY REPORT ITALY ...........................................................1
1. INTRODUCTION .....................................................................................................8
1.1. PURPOSE OF THE COUNTRY REPORT............................................................................... 8
1.2. SCOPE OF THE PROJECT ............................................................................................. 8
1.3. PROJECT OBJECTIVES ............................................................................................... 8
2. STUDY METHODOLOGY .........................................................................................10
2.1. SELECTION CRITERIA ............................................................................................. 11
3. COUNTRY REPORT: ITALY ....................................................................................13
3.1. CONSUMERS ........................................................................................................ 13
3.1.1. e-Commerce Awareness............................................................................... 13
3.1.2. Cross-border purchases ............................................................................... 13
3.2. SMES ...................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.2.1. SMEs e-Commerce Awareness ...................................................................... 14
SELLING OUT OF DOMESTIC BORDERS ................................................................................. 14
SELLING OUT OF DOMESTIC BORDERS THROUGH E-COMMERCE .................................................... 15
GENERAL CONCLUSIONS ....................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.2.2. E-Commerce obstacles and SMEs .................................................................. 17
3.2.3. e-Commerce related worries ......................................................................... 17
3.2.4. e-Commerce assistance ............................................................................... 17
GENERAL CONCLUSIONS ................................................................................................ 18
4.
PROVISION OF E-COMMERCE RELATED TRAINING IN: [ITALY] .........................19
4.1
ONLINE RESOURCES ........................................................................................... 19
4.2
OTHER RESOURCES (E.G. INFO DAYS, PUBLICATIONS, SEMINARS) ...................................... 19
5.
BEST PRACTICES IN CROSS BORDER E-COMMERCE TRAINING IN: ITALY ...........21
6.
COUNTRY REPORT FOR [ITALY] ........................................................................22
6.1
ANNEX 1 PECOS4SMES CONSUMERS QUESTIONNAIRE CHARTS...................................... 22
Q1: CONSUMERS ........................................................................................................ 22
Q2. DO YOU SHOP ONLINE ON FOREIGN WEBSHOPS? .............................................................. 22
Q3. IF THE ANSWER TO PREVIOUS QUESTION IS "NO", THEN PLEASE CHOOSE THE REASON(S): ............. 23
Q4. IF THE ANSWER TO Q1 IS "NO", WOULD YOU BE MORE OPEN TO CROSS-BORDER PURCHASES IF [THE
SAME RULES WOULD APPLY IN THE EUROPEAN UNION, NO MATTER WHETHER IT IS IN [YOUR COUNTRY] OR
ABROAD?] IN SUCH TRANSACTIONS UNIFORM EUROPEAN RULES WOULD APPLY IRRESPECTIVE OF WHERE THE
SELLER/PROVIDER IS ESTABLISHED .................................................................................... 24
Q5. DO YOU UNDERSTAND WHAT IS MEANT BY THE TERM 128/ 256 BIT ENCRYPTION ......................... 25
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Q6. IF YOU ANSWERED “YES” TO THE PREVIOUS QUESTION, WHICH ENCRYPTION METHOD DO YOU CONSIDER
TO BE THE SAFEST? ...................................................................................................... 26
Q7. DO YOU KNOW WHERE TO GET INFORMATION AND ADVICE ABOUT CROSS-BORDER SHOPPING IN THE
EUROPEAN UNION? ...................................................................................................... 27
Q8. FROM WHICH OF THE FOLLOWING EU COUNTRIES HAVE YOU MADE ONLINE PURCHASES IN THE LAST 3
YEARS: .................................................................................................................... 28
Q9. WHICH OF THE FOLLOWING FEATURES DO YOU CONSIDER IMPORTANT WHEN SHOPPING ONLINE <0: NOT
IMPORTANT - 5: VERY IMPORTANT>: ................................................................................. 29
Q10. WHEN COMMUNICATING WITH A CROSS-BORDER VENDOR, WHICH MEANS OF COMMUNICATION ARE
IMPORTANT TO YOU? <0: NOT IMPORTANT - 5: VERY IMPORTANT>: ............................................ 30
Q11. WHICH WEBSITE ELEMENTS ARE IMPORTANT TO YOU WHEN SHOPPING GAT A CROSS-BORDER VENDOR?
<0: NOT IMPORTANT - 5: VERY IMPORTANT>: ..................................................................... 31
Q12. IF VARIETY OF PAYMENT METHODS IS A CRITERIUM FOR YOU TO SHOP ONLINE FROM A CROSS-BORDER
VENDOR, THEN WHICH PAYMENT METHOD(S) ARE YOU LOOKING FOR: ............................................ 32
Q13.
WOULD YOU SHOP FROM A CROSS-BORDER E-COMMERCE SITE THAT DID NOT FULLY MEET YOUR
CRITERIA IF THE PRICES WERE LOWER? ............................................................................... 33
6.2
ANNEX 2 PECOS4SMES VENDORS QUESTIONNAIRE CHARTS ......................................... 34
Q1: VENDORS............................................................................................................ 34
Q2. WHICH OF THESE INDUSTRIES BEST DESCRIBES YOUR BUSINESS ACTIVITIES? ............................ 34
Q3. DO YOU SELL PRODUCTS TO FOREIGN CLIENTS?................................................................ 35
Q4. DO YOU SELL SERVICES TO FOREIGN CLIENTS?................................................................. 35
Q5. WHAT CONCERNS DO YOU HAVE WHEN IT COMES TO CROSS BORDER SALES? .............................. 36
Q7. DO YOU SELL ONLINE AT ALL? .................................................................................... 37
Q8. FROM WHICH OF THE FOLLOWING EU COUNTRIES HAVE YOU TRADED WITHIN THE PAST 3 YEARS? ..... 37
Q9. WHAT PERCENTAGE OF YOUR SALES DO YOU CONSIDER DOMESTIC SALES AND EXPORT SALES? ......... 38
Q10. WHAT LEVEL OF E-COMMERCE DO YOU OPERATE? ............................................................ 38
Q11. IS THE E-COMMERCE SYSTEM YOU USE DONE IN HOUSE OR OUTSOURCED? ............................... 39
Q12. INDICATE HOW CONFIDENT YOU ARE WHEN YOU GET YOUR SERVICES/PRODUCTS TO THE WEB
THROUGH: ................................................................................................................ 39
Q13. WHICH OF THE FOLLOWING E-COMMERCE CONCEPTS ARE YOU FAMILIAR WITH? ......................... 40
Q14. DO YOU KNOW HOW TO MAKE YOUR ONLINE OFFERINGS INTERACT WITH SEO AND/OR PPC? ......... 40
Q15. ARE YOU FAMILIAR WITH THE USE OF COOKIES FOR PERSONALISATION? ................................. 41
Q16. ARE YOU CURRENTLY USING ANY METRICS OR PERFORMANCE INDICATORS TO MEASURE YOUR SALES
PERFORMANCE? ........................................................................................................... 41
Q17. PLEASE INDICATE HOW CONFIDENT YOU ARE WITH YOUR UNDERSTANDING OF THE FOLLOWING ....... 42
Q18. DO YOU HAVE POLICIES ON SALES OR RETURNS?............................................................. 42
Q19. WHAT ARE THE BARRIERS TO YOU IN EXPANDING YOUR E-COMMERCE PROVISION? ...................... 43
Q20. WHERE DO YOU SOURCE EXPORT/SALES INFORMATION? ................................................... 43
Q21. IS LANGUAGE A BARRIER TO CROSS BORDER E-COMMERCE? ................................................ 44
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Q22. FROM WHICH OF THE FOLLOWING EU COUNTRIES HAVE YOU PURCHASED PRODUCTS/SERVICES DURING
THE PAST 3 YEARS? ...................................................................................................... 44
Q23. WHICH OF THE FOLLOWING FEATURES DO YOU CONSIDER IMPORTANT WHEN SELLING YOUR
PRODUCTS/SERVICES ONLINE? ......................................................................................... 45
Q24. WHEN COMMUNICATING WITH A CROSS-BORDER PURCHASER, WHICH MEANS OF COMMUNICATION ARE
IMPORTANT TO YOU? ..................................................................................................... 45
Q25. WHAT ELEMENTS OF WEBSITE DESIGN DO YOU CONSIDER IMPORTANT?................................... 46
Q26. HAVE YOU USED ANY AUGMENTED REALITY APPLICATIONS SUCH AS WIKITUDE.ME?..................... 46
Q27. IF THE ANSWER TO PREVIOUS QUESTIONS WAS YES, THEN HAS IT BEEN USEFUL? ....................... 47
Q28. DO YOU AGREE THAT THE FOLLOWING MAKE UP A SUCCESSFUL E-COMMERCE VALUE PROPOSITION
ENCOURAGING THE CUSTOMER TO BUY FROM YOU? .................................................................. 47
Q29. WHICH OF THE FOLLOWING KEY FACTORS DO YOU CONSIDER MORE IMPORTANT IN SELECTING A
PACKAGE FOR FACILITATING AN E-COMMERCE SYSTEM? ............................................................ 48
Q30. DO YOU FEEL CONFIDENT IN YOUR UNDERSTANDING OF THE DIFFERENT FACTORS THAT AFFECT YOUR
SITE’S SPEED, CAPACITY AND SCALABILITY? .......................................................................... 48
Q31. CONSIDERING ALL YOUR RESPONSES WHAT INFORMATION/ASSISTANCE WOULD BEST SUIT YOUR
BUSINESS TO BE MORE E-COMMERCE PROACTIVE DOMESTICALLY? ............................................ 49
Q32. CONSIDERING ALL YOUR RESPONSES WHAT INFORMATION/ASSISTANCE WOULD BEST SUIT YOUR
BUSINESS TO BE MORE E-COMMERCE PROACTIVE CROSS BORDER (EXPORT)? ............................. 49
Q33. IF THIS PROJECT COULD DESIGN A COURSE OR PROVIDE YOU WITH MORE INFORMATION TO ENHANCE
YOUR KNOWLEDGE/SKILLS IN E-COMMERCE WOULD YOU BE INTERESTED? ....................................... 50
Q34. HOW MANY HOURS WOULD YOU BE PREPARED TO DEVOTE TO LEARNING?................................. 50
Q35. WOULD YOU BE INTERESTED IN THE RESULTS OF THIS PROJECT? .......................................... 51
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1. Introduction
1.1. Purpose of the Country Report
The current deliverable concerns the elaboration, following the appropriate focus
groups/interviews and desk research in each participating country, of 7 Country reports
depicting the current situation in the partner countries with regards to the eCommerce culture of SMEs, particularly in relation to cross border sales, and the
provision of cross border e-Commerce related training. The reports will identify and
analyse all relative training that could be of use to SMEs for increasing cross border eCommerce.
For this purpose, a set of criteria for an e-Commerce course to be SME oriented will be
defined and a comparison matrix will be created to be used as a common tool for
the assessment of all the courses.
The outcome of the analysis work for the elaboration of the country reports will also lead to
the identification of best practices with respect to cross border e-Commerce training
and a listing with the most important website features and e-Commerce strategies facilitating
cross border e-Commerce sales.
1.2. Scope of the project
PECOS4SMEs will develop an innovative training system bringing new types of organisation
and knowledge about e-Commerce technologies and trends and concentrated on transforming
Internet trends into applicable tools for SMEs to change sales and marketing strategies. The
approach to training SMEs is based on their situation (sector, financial capability, educational
background, geographical location, existing infrastructure, etc.). After completion of the
training, SMEs are expected to be able to engage foreign consumers by successfully
implementing e-Commerce strategies designed specifically for them.
1.3. Project Objectives
The specific purpose of the proposed project is the development of e-Commerce oriented
material delivered through a training system targeting solely SMEs and the deriving needs
(e.g. websites friendlier to the foreign consumer, order tracking process, clear dispatch and
return policies, etc.) with respect to effective use of the Internet as a sales channel. This
includes changing sales and marketing strategies and new types of organisation and
knowledge about e-Commerce technologies in a future world dominated by pervasive
Internet.
PECOS4SMEs, in particular, aims to support European SMEs to:
 Raise awareness and interest about cross border e-Commerce.
 Learn more about the risks associated with online payments.
 Learn more about the uses of the Internet as a revenue channel.
 Analyse the knowledge development in the SME and see the strategic perspectives of
this knowledge in the context of the business strategy.
 Integrate e-Commerce in business planning and innovation strategies.
 Get the strategies written down, so they are not just ideas, but an active choice, which
can be communicated and understood by SMEs.
 Get the strategies incorporated in practical procedures that can be constantly updated.
 Be aware of the European cross-border trade legislation and provisions of consumer
rights.
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An additional goal is to make it easier and less costly for businesses, particularly small and
medium-sized enterprises (SMEs), to do business abroad and to enable consumers to reap the
full benefit of the Single Market. This goal is aligned with the Europe 2020 strategy – launched
on 3 March 2010 (IP/10/225) and with which the Commission is currently tackling bottlenecks
in the Single Market to drive economic recovery.
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2. Study Methodology
The study methodology is depicted in the figure below:
Figure 1: Study Methodology
The current deliverable belongs to the National Phase (T2.1 – National Phase: Country report
on e-Commerce state of play) on the methodology which comprises in total 3 distinct
deliverables:
-
D2.1 – 7 Country Reports
-
D2.2 - A vocabulary list and a list including words and phrases commonly used in eCommerce
-
D2.3 - On-line database of existing e-Commerce related training courses and
resources (e.g. for example web site usability and accessibility, search engine
marketing/search engine optimisation training, etc.)
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The first step in the process is the identification and population of the project repository. The
collection of information combines different methodologies to collect information, materials
and data for WP2 deliverables:
1. Data-mining: gathering, selecting and treating information to transform it into
knowledge.
2. Questionnaires or standardized forms as they are quantifiable.
3. In-depth focus groups with key actors to obtain contextualized information that allows
a correct interpretation of quantifiable data.
In this way the methodological approach on which PECOs4SMEs is based combines selfchecking and self-evaluation templates at several levels in a self-learning system on a
technological platform, allowing users to choose different materials depending on their
assessment and needs.
During this analysis phase, at the end of both phases (national and transnational) a number of
appropriate levels of e-Commerce awareness will be identified. These levels will be used by
the “e-Commerce Genie” to classify the SME when generating the report highlighting the weak
points of its current approach to e-Commerce. Then, the elaborated strategy will focus on
helping the SME propagate to the next level instead of just aiming to rush the SME at the
highest level. This would be very problematic for SMEs that rank at the lowest level of eCommerce awareness and need to do a lot of work to achieve the highest level. This can be
very demanding and turn away the SME from trying to improve its e-Commerce awareness
situation. However, a phased approach can be more motivating for an SME especially since it
will be possible for the SME to select the actions to implement in each phase in order to
improve its e-Commerce strategy. The “e-Commerce Genie” will not only offer a personalised
strategy for improving e-Commerce approach, but it will also allow the SME to select which
actions to perform and at what sequence. The actions will be divided into categories such as
the ones below:

Simple actions that can be implemented immediately without requiring an investment;

Simple actions that can be implemented immediately, but require an investment;

Actions that have prerequisites (other actions need to be implemented first), but
require no investment;

Actions that have prerequisites and require an investment.
2.1. Selection Criteria
The selection criteria for populating the repository are derived from the combined set of
requirements for the elaboration of each of the reports of the two phases. In the context of
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the current deliverable, the repository will be populated based on the requirements for the
elaboration of the country reports.
The depth of the country reports has been predefined by the analysis work for the elaboration
of the two questionnaires supporting the needs identification phase. For the elaboration of the
questionnaires the partners concluded with regards to the important issues to be investigated
in the participants’ countries with regards to cross- border e-Commerce and SMEs. Hence, in
the next sub-section we present the TOC for the common structure of the country reports
which is driven by the questions of the two questionnaires.
The most important part of the present document are the conclusions which should depict the
state of play and serve as the “AS IS” situation which will define the “TO BE” situation to be
achieved after the implementation of the e-Commerce strategies by the participating SMEs.
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3. Report nazionale: Italia
3.1. Consumatori
Demografia dei consumatori: la maggior parte di loro appartiene alla fascia d’età
25-44 (la media è di 35 anni) e quasi tutti sono residenti in Italia.
3.1.1. Conoscenza dell’e-commerce
In generale si denota una certa consapevolezza relativamente alle opportunità offerte
dall’e-commerce. Anche chi dichiara di non aver mai acquistato online, afferma che le
cause non sono da imputare a barriere linguistiche o alla mancanza di competenze
informatiche. Semplicemente preferiscono effettuare I loro acquisti nei negozi fisici o
nei mercati. Relativamente alla comprensione di concetti basilari del commercio
online, i consumatori sembrano scarsamente preparati e desiderosi di apprendere
maggiori elementi. Un esempio su tutti, il fatto che solo la metà di coloro che
hanno risposto è in grado di reperire informazioni sulle politiche europee di
vendita online. Anche aspetti tecnici, quale la sicurezza nelle transazioni, hanno poca
possibilità di essere compresi fra gli utenti (i due terzi non sa cosa si intenda con
crittografia a 128 o 256 bit).
3.1.2. Acquisti oltre confine
Frequenza di acquisto con l’e-commerce: l’e-commerce in Italia ha ancora un
ampio potenziale di espansione. Ciononostante, gli italiani si sentono ancora molto
scettici o poco familiari con esso, in quanto metà delle risposte riporta una frequenza
di uso sporadica (almeno una volta all’anno). Il 4% ha una frequenza di acquisto più
alta: una o più volte alla settimana.
Le maggiori preoccupazioni: c’è ancora una buona fetta di italiani (il 19% del
campione) che non acquista online perché vuole vedere e toccare il prodotto prima di
acquistarlo o perché teme di essere vittima di frodi. Anche tra gli acquirenti online,
una delle questioni più ricorrenti è la sicurezza nelle transazioni e la necessità di
una maggiore chiarezza nelle politiche di ritorno della merce. Prezzi e offerte
promozionali sono aspetti che non interessano tanto quanto i primi menzionati. Mentre
per alcune tipologie di prodotto la presenza fisica sul luogo di acquisto è più rilevante
che per altre, è pur vero che una buona parte di chi non acquista online sarebbe
portata a farlo se le garanzie di sicurezza nelle transazioni fossero maggiori.
Da quali Paesi di preferisce acquistare: L’Italia è il primo mercato per gli italiani
che acquistano online (il 90% ha dato tale risposta). Anche il Regno Unito attira molti
acquirenti (57%). Il 30% degli intervistati acquista dal Belgio.
IT, lingue straniere e Internet: La lingua, le mancanza di competenze nell’IT, la
connessione ad una rete Internet e la privacy sembrano aspetti che preoccupano
davvero pochissimo gli acquirenti dell’online. È questa l’impressione che si ricava dai
consumatori intervistati sulle ragioni dell’eventuale non acquisto. Come già indicato,
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infatti, semmai i problemi riguardano la difficoltà di acquistare alcuni prodotti non
vedendoli/provandoli prima o il timore che si incorra in episodi di raggiro.
Glia spetti grafici: è abbastanza interessante rilevare che gli acquirenti non pongono
molta attenzione agli aspetti di grafica del sito come l’aspetto di professionalità,
elementi di comunicazione (newsletter, chat) soprattutto laddove questi siano messi a
confronto con elementi considerati ben più importanti come la sicurezza e l’affidabilità
nelle transazioni.
Strumenti di contatto preferiti: le e-mail rimangono lo strumento di contatto più
usato e questo probabilmente perché è tracciabile e comodo, in quanto dà agli
acquirenti la possibilità di scrivere/contattare il venditore a prescindere dal luogo e
dall’orario di invio. In questa prospettiva, si può anche spiegare la preferenza per l’uso
delle carte di credito: nessuna restrizione geografica, nessuna (quasi) restrizione
economica, velocità e sicurezza nella transazione.
3.2. Le PMI
La demografia dei venditori: quasi il 40% dei partecipanti al sondaggio appartiene
alla fascia d’età 20-50 e vive in Italia. La presenza di genere è equilibrata.
I settori più rappresentati nel sondaggio sono quello dell’accoglienza turistica (22%) e
del commercio all’ingrosso/al dettaglio (27%).
3.2.1. La conoscenza delle potenzialità dell’e-commerce
La vendita fuori dai confini nazionali
I prodotti: dai numeri rilevati dall’indagine condotta, un gran numero di transazioni
commerciali avviene all’interno del territorio nazionale: circa il 40% dei venditori non
ha mai venduto dei prodotti all’estero. Nessuno di loro, tuttavia, lo fa con una
frequenza che superi o sia uguale a una alla settimana. In generale, si può dire che i
prodotti hanno una buona possibilità di essere venduti all’estero, in quanto dai dati
rilevati circa il 50% di questi è venduto almeno una volta all’anno o al mese.
I servizi: prendendo in considerazione il mercato dei servizi, invece, i valori di vendita
riscontrati sono molto più bassi. Più del 70% dei venditori non ha mai venduto servizi
a clienti stranieri. Il 20% li vende almeno una volta al mese o una volta all’anno.
Questo potrebbe forse essere dovuto alla difficoltà associata alla consegna di un
servizio, che necessita di livelli di organizzazione, diffusione e logistica molto più
complessi della spedizione di un prodotto.
Secondo i venditori, commercializzare prodotti all’estero implica una serie di difficoltà
da superare. La principale, sempre secondo il sondaggio, riguarda il fatto che vendere
prodotti a distanza non permette la costruzione di un forte rapporto fiduciario
tra venditori e acquirenti. Come avevamo visto per il sondaggio fra i consumatori, il
fatto di poter avere un contatto commercial diretto è molto importante. Un altro
elemento di difficoltà che riguarda il commercio oltreconfine è che potrebbe capitare
che questo indebolisca la reputazione aziendale e del brand o, ancora peggio,
crearne una versione distorta o errata. Anche il costo amministrativo legato al
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pagamento con le carte di credito è considerato un ostacolo alla diffusione della
vendita oltreconfine. Questo è forse dovuto al fatto che esso si aggiunge al prezzo del
bene ed è un costo aggiuntivo non da tutti visto come giustificabile. Secondo il 70%
dei venditori coinvolti, anche le difficoltà legate alla consegna del prodotto limitano la
vendita oltre confine.
Le competenze informatiche occupano il quarto posto nella lista delle difficoltà
riscontrabili nel commercio online. Vengono riconosciute come una criticità
nell’accesso e si considererebbe interessante aumentare le loro conoscenze di queste
fra i proprietari/dipendenti di PMI. Tutti gli aspetti suggeriti nel questionario
meriterebbero, secondo gli intervistati, un approfondimento.
Vendita fuori dai confini nazionali attraverso l’e-commerce
Interrogati sui comportamenti specifici della vendita online, il 76% dei commercianti
afferma di non aver mai venduto beni o servizi all’estero attraverso internet. Ciò
significa che un numero davvero significativo di PMI non fa alcun utilizzo delle
opportunità offerte dall’e-commerce, ma che piuttosto vende all’estero in maniera non
continuativa e dietro la stipula di accordi personali/bilaterali.
Quasi tutte le PMI hanno sviluppato rapporti commerciali sul suolo italiano negli ultimi
tre anni. Gli altri Stati rappresentano un mercato che varia dal 30 al 50%.
Per ciò che riguarda i Paesi dai quali si acquista la merce, ancora il 100% spetta al
territorio nazionale mentre altri Paesi come il Regno Unito e la Polonia rappresentano
una fetta rispettivamente del 46% e del 26%.
Ancora l’export pesa per poca misura nel fatturato delle PMI e questo può essere
in parte dovuto alla scarsa presenza nel mercato online. I due aspetti sembrano
evolvere in parallelo: sviluppare il potenziale e il fatturato delle PMI significa anche
lanciarsi nel mercato online.
L’implementazione dell’e-commerce è ancora a livelli bassi: sistemi di
armonizzazione sono presenti solo in poche realtà. Molto spesso ci troviamo davanti a
imprese che tendono a sviluppare un sistema di fornitura e logistico basato su rapporto
diretti e bilaterali fra venditore e compratore. Molto di frequente è un terzista a gestire
tutto l’aspetto di e-commerce di un’azienda. Solo il 40% delle PMI lo considera un asset
aziendale da sviluppare al proprio interno e questo spiega la difficoltà nel proporre un
elevato grado di professionalità.
Relativamente alla conoscenza di strumenti e tecniche di vendita online, ci si
affida troppo spesso alla semplice presentazione del prodotto. Più ci si addentra
in tecniche raffinate di vendita, minore è il livello di consapevolezza riscontrato fra le
PMI (ad esempio sulla capacità di integrazione di vari canali di comunicazione).
Anche sulla conoscenza di concetti relative all’e-commerce, si scopre che il più
semplice è anche il quasi solo conosciuto, e cioè la creazione di pagine web. Con
percentuali molto più basse, si registra la conoscenza di termini quali “modelli di ecommerce” e “usabilità dei siti”. Strumenti di grande importanza quale data mapping,
suggerimenti per gli acquisti personalizzati e open software non sono noti a nessuno
degli intervistati.
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Andando ancora più nello specifico, strumenti e strategie di IT atte ad
aumentare il potenziale di vendita hanno scarsissimo riscontro: Wikitude.me,
Cookie per la personalizzazione, misurazione della performance, capacità,
scalabilità dei siti web.
L’attrattività dei siti internet, un concetto più profondo che va oltre che la semplice
costruzione di un sito, è un aspetto che trova le PMI italiane abbastanza impreparate:
alcune di esse non hanno assolutamente idea di come rendere il loro sito più capace di
muovere all’acquisto.
Un aspetto da valutare positivamente è che quasi tutte le PMI hanno una politica di
ritorno merce applicata al loro interno. Questo garantisce al consumatore di potersi
fidare del comportamento della PMI, o comunque di avere i motivi per farlo. È chiaro
che un atteggiamento di trasparenza facilita l’espansione dell’e-commerce,
avvicinandolo sempre più al mercato fisico dove queste regole vigono.
E-mail e telefono rappresentano ancora i canali di contatto più importanti per
comunicare con i consumatori. Skype, che è associate alla sfera Internet, ottiene un
riscontro di utilizzo più basso.
Arrivando al tema degli aspetti grafici di un sito considerati imprescindibili per
chi volesse vendere i propri prodotti/servizi, al primo posto troviamo l’aspetto
professionale evocato dal sito stesso. Tale caratteristica, secondo le PMI che hanno
preso parte all’indagine, è da attribuire alla scelta del layout della pagina web e alla
pubblicazione di certificati di sicurezza. Questi aspetti lavorano insieme nel produrre
nell’acquirente quella sensazione di affidabilità e sicurezza che facilitano l’instaurarsi
del rapporto fiduciario e del conseguente processo di acquisto.
I venditori ritengono che le offerte su Internet diventino davvero vantaggiose nel
momento in cui esse aiutano il consumatore a risparmiare sia in termini di costi ma
anche in termini di tempo. Per questo il concetto di time-saving diventa cardinale
nell’e-commerce. Un altro aspetto molto importante, anche se non tanto quanto il
primo, è l’opportunità di avere un servizio/prodotto personalizzato e tagliato sulle
specifiche esigenze. I venditori sono talmente certi del fatto che la comodità, la velocità
e la convenienza siano le prime esigenze che un sito e-commerce debba essere in
grado di soddisfare, che tra i primi elementi da tenere in considerazione nel concepire
un sito indicano la “funzionalità/praticità” dello stesso. Da quest’analisi deduciamo che
le PMI hanno ancora una visione molto semplificata dell’e-commerce: data per
scontata la praticità di un sito, ancora non hanno sviluppato un’idea più raffinata di
marketing on line, considerando il web anche un luogo dove la reputazione,
l’esperienza di consumo, la personalizzazione e altri concetti potrebbero svilupparsi,
oltre che la semplice vendita.
Conclusioni generali
Le PMI tendono ancora molto a sottostimare il potenziale dell’e-commerce per quanto
riguarda il mercato domestico. Questo appare evidente dalla bassa percentuale di
fatturato attribuito alle vendite online. Le cifre scivolano ancora più verso il basso
quando si vanno a vedere i numeri per ciò che riguarda il commercio extra nazionale.
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Questo avviene a prescindere dall’età dei venditori (abbiamo visto che il campione si
trova per lo più nella fascia 20-50 anni, dando dunque per scontata una certa
familiarità con Internet). Nessuna delle PMI oggetto di indagine affida all’online più del
75% del suo fatturato. Inoltre, ancora metà delle PMI ci dice che non esiste al suo
interno un sistema integrato in grado di processare la richiesta e l’invio: l’e-mail e il
rapporto uno a uno dominano ancora il meccanismo. Questa impostazione, abbastanza
dispendiosa in termini di tempo, rispecchia l’intero approccio delle PMI all’online: poco
strutturato e non integrato in una strategia più ampia. La scarsità di competenze e la
mancanza di fiducia nel sistema non permette agli imprenditori di cimentarsi in un
nuovo livello di competizione con i paesi stranieri.
3.2.2. Gli ostacoli nell’e-commerce
Ostacoli all’espansione online: le PMI, interrogate sugli ostacoli nell’espansione
dell’online attribuiscono gran parte della colpa all’incertezza economica. La mancanza
di competenze specifiche indebolisce la presenza delle PMI nel commercio online (circa
il 60% delle PMI ha scelto questa opzione ma è abbastanza interessante confrontarla
con i dati precedente che testimoniano che nessuna delle PMI in realtà conosce
elementi specifici del marketing online, quali ad esempio datamapping, wikitude.me
etc.). Anche le restrizioni finanziarie sono da considerare come ostacoli, secondo le
PMI (il 60% del campione circa). La specificità di un prodotto è anch’essa considerata
una barriera nella sua vendita tramite internet, ma in misura inferiore alle altre.
La lingua è considerate un elemento critico dal 20% delle PMI, il 40% invece
ritiene che lo sia ma solo in casi specifici. La parte restante (40%) non la considera in
assoluto una problematica. Possiamo quindi vedere quanto la situazione sia
estremamente frammentata e come, in ogni caso, ancora le differenze linguistiche e
culturali siano spesse ancora vissute come un fattore di difficoltà, anziché una risorsa
per la diversificazione dei canali commerciali.
3.2.3. Le preoccupazioni riferite all’e-commerce
Le preoccupazioni maggiori delle PMI riferite all’e-commerce riguardano
principalmente il rischio di essere vittima di episodi di frodi e di dover
affrontare problematiche relative alla consegna/distribuzione di beni e
servizi. Considerano quindi la sicurezza nelle transazioni e invii sicuri come le priorità
da considerare nell’affacciarsi sul mercato del commercio online. Questo è un aspetto
molto importante da prendere in considerazione perché emerge con chiarezza un
approccio ancora difensivo, quasi diffidente, riguardo l’e-commerce. Le
preoccupazioni “pesano” più dei potenziali benefici che la tecnologia potrebbe
apportare.
3.2.4. L’assistenza alle PMI sull’e-commerce
Dalle risposte fornite è evidente che le PMI in generale non si affidano per l’assistenza
nell’affacciarsi su nuovi mercati con l’e-commerce né a enti pubblici né a organismi di
consulenza all’investimento. Le realtà pubbliche o governative risultano o impreparate
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o sono percepite come troppo distanti nel poter fare fronte a dubbi e problemi delle
aziende derivanti dall’avvio di una strategia online. Il web e i contatti informali
sono ancora i canali principali dai quali reperire informazioni. Certamente
queste modalità accelerano i processi di acquisizione di informazioni ma d’altro canto
non garantiscono un alto livello di professionalità, di certezza dei dati e delle
informazioni ottenute. Inoltre non agevolano la creazione di un network di contatti in
quanto ciascuno agisce per suo proprio conto, senza creare sinergie. Internet e i
rapporti informali sono certamente risorse importantissime per chi si voglia avvicinare
all’e-commerce, ma un livello di affidamento così alto fa pensare che l’approccio non
sia pianificato e professionale come dovrebbe.
Le risposte ci confermano che i bisogni delle PMI certamente si potrebbero tradurre in
un maggiore bisogno di formazione su come avviarsi al commercio online, sia
a livello nazionale che internazionale. L’alta percentuale di soggetti che si dicono
potenzialmente interessati (86%) dimostra che la diffusione di maggiori informazioni
su come pianificare una strategia di e-commerce sarebbe molto apprezzata.
Formazione su market intelligence, supporto economico e creazione di un rapporto di
fiducia cliente/venditore sono altri aspetti sui quali le PMI apprezzerebbero maggiori
indicazioni.
Più dei due terzi delle PMI coinvolte vorrebbero essere tenute aggiornate
sull’esistenza di un progetto in grado di fornire una formazione per potenziare le
competenze di e-commerce. Il 26% è invece indeciso. Il 50% non sa esattamente
quante ore sarebbero adatte/sufficienti a seguire tale training, ma solo l’8% ne
dedicherebbe più di 40. Quasi tutti i partecipanti all’indagine vorrebbe essere tenuto
al corrente dei risultati della ricerca.
Conclusioni generali
Le PMI non sempre sembrano in grado di sviluppare una realistica e sincera auto
analisi riferita ai loro limiti (di competenza, di capacità, etc.) e troppo spesso la loro
debole presenza online è attribuita a fattori esterni (l’incertezza economica, le scarse
risorse finanziarie) più che interni. In realtà, infatti, fattori la cui esistenza è
innegabile –limiti economici e crisi commerciale diffusa – dovrebbero essere
fattori che stimolano la ricerca di nuovi mercati con investimenti
relativamente limitati, anziché essere sempre e comunque vissuti solo come
degli ostacoli. Le PMI scarseggiano di conoscenze e strategie che vadano oltre
l’orizzonte temporale di una modalità “day-by-day”. Fanno spesso ricorso a ad aiuti
più o meno informali che però non garantiscono un supporto costante e strutturato.
In questo senso, è anche da dire, sugli enti governativi/pubblici grava la colpa di non
essere in grado di accompagnare le PMI in un percorso di crescita ed espansione che
permetta loro di sviluppare tutto il potenziale nascosto.
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4. Provision of e-Commerce related training in: [Italy]
E-commerce training are numerous in terms of appearance in searches and are mainly
delivered via web platforms. The main aspects identified are a strong accent regarding
marketing tools and instruments to get as much of visitors and buyers as possible, while
lacking of information about privacy and security, rules about selling and returning policies,
information – even general ones – about countries specificity. For example very scarce
information is provided about EU consumer’s rights or even about price legislation.
4.1
Online resources
MASTER
ONLINE
IN
STRATEGIE DI MARKETING &
E-COMMERCE
http://www.ninjacademy.it/corsi/master-ecommerceonline.html
Come progettare e gestire un
e-commerce di successo
NetComm Suisse
http://netcommsuisse.ch/formazione/corso-ecommerce-supsi/
Corso ecommerce SUPSI
E-commerce Corso di Joomla!
e Virtuemart
http://www.corsodijoomla.it/corso-e-commerce-joomlavirtuemart-creare-sito-ecommerce.html
Web Marketing Garden
http://www.webmarketinggarden.it/wmg/06-corsoecommerce/
CEGOS
http://www.cegos.it/web-marketing/corso-formazionesviluppare-business-con-digitale-2013
B2Commerce
http://www.b2commerce.it/
Viterbo
Commerce
Chamber
of
Univesity of Venice
4.2
http://www.camcom.gov.it/cdc/id_pagina/26/id_ui/35013/t_p
/Viterbo---E-commerce-e-web-marketing--corso-di-altaformazione.htm
http://www.unimarconi.it/corsi-post-diploma/tec
Other resources (e.g. info days, publications, seminars)
Main Events/forum/trade exposition about e-commerce innovation:
SMAU http://www.smau.it/
ECOMMERCE NETCOM FORUM http://www.ecommerceforum.it/ecommerceforum2013/
E-COMMERCE TORINO 2013 http://www.ecommerceday.it/
eCommerce Mastery http://www.e-commastery.it/
Publications
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List of publications available tackling the e-commerce/online selling issue:
http://www.hoepli.it/libri/informatica/internet/ecommerce.aspx?ty=1&pn=1
http://www.libreriauniversitaria.it/libri-economia-e-management/e-commerce.htm
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5. Best practices in cross border e-Commerce training in: Italy
http://www.consorzionetcomm.it/
http://webloyalty.it/
http://www.pommy.it
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6. Country Report for [Italy]
6.1 ANNEX 1 PECOS4SMES Consumers Questionnaire Charts
Q1: Consumers
Country*: 50 Italy – 2 Belgium – 1 France
Gender: 15 men – 38 women
Age: average 35
Q2. Do you shop online on foreign webshops?
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Q3. If the answer to previous question is "No", then please choose the reason(s):
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Q4. If the answer to Q1 is "No", would you be more open to cross-border purchases if [the
same rules would apply in the European Union, no matter whether it is in [your country] or
abroad?] in such transactions uniform European rules would apply irrespective of where the
seller/provider is established
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Q5. Do you understand what is meant by the term 128/ 256 bit encryption?
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Q6. If you answered “Yes” to the previous question, which encryption method do you
consider to be the safest?
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Q7. Do you know where to get information and advice about cross-border shopping in the
European Union?
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Q8. From which of the following EU countries have you made online purchases in the last 3
years:
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Q9. Which of the following features do you consider important when shopping online <0: not
important - 5: Very important>:
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Q10. When communicating with a cross-border vendor, which means of communication are
important to you? <0: not important - 5: Very important>:
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Q11. Which website elements are important to you when shopping gat a cross-border
vendor? <0: not important - 5: Very important>:
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Q12. If variety of payment methods is a criterium for you to shop online from a cross-border
vendor, then which payment method(s) are you looking for:
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Q13. Would you shop from a cross-border e-Commerce site that did not fully meet your
criteria if the prices were lower?
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6.2
ANNEX 2 PECOS4SMES Vendors Questionnaire Charts
Q1: Vendors
Country*: 76 Italy
Gender: 43 men – 33 women
Age: 20-35 age: 26; 36-50 age: 30; 51-65 age: 14; more than 65: 4
Q2. Which of these Industries best describes your business activities?
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Q3. Do you sell products to foreign clients?
Q4. Do you sell services to foreign clients?
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Q5. What concerns do you have when it comes to cross border sales?
Q6. As you have indicated ICT skills as a potential concern please indicate what you
consider your weaknesses are or what would benefit you?
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Q7. Do you sell online at all?
Q8. From which of the following EU countries have you traded within the past 3 years?
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Q9. What percentage of your sales do you consider domestic sales and export sales?
Q10. What level of e-commerce do you operate?
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Q11. Is the e-commerce system you use done in house or outsourced?
Q12. Indicate how confident you are when you get your services/products to the web
through:
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Q13. Which of the following e-Commerce concepts are you familiar with?
Q14. Do you know how to make your online offerings interact with SEO and/or PPC?
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Q15. Are you familiar with the use of Cookies for personalisation?
Q16. Are you currently using any metrics or performance indicators to measure your sales
performance?
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Q17. Please indicate how confident you are with your understanding of the following
Q18. Do you have policies on sales or returns?
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Q19. What are the barriers to you in expanding your e-commerce provision?
Q20. Where do you Source Export/Sales Information?
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Q21. Is language a barrier to cross border e-commerce?
Q22. From which of the following EU countries have you purchased products/services during
the past 3 years?
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Q23. Which of the following features do you consider important when selling your
products/services online?
Q24. When communicating with a cross-border purchaser, which means of communication
are important to you?
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Q25. What elements of website design do you consider important?
Q26. Have you used any augmented reality applications such as Wikitude.me?
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Q27. If the answer to previous questions was Yes, then has it been useful?
Q28. Do you agree that the following make up a successful e-Commerce value proposition
encouraging the customer to buy from you?
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Q29. Which of the following key factors do you consider more important in selecting a
package for facilitating an e-Commerce system?
Q30. Do you feel confident in your understanding of the different factors that affect your site’s
speed, capacity and scalability?
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Q31. Considering all your responses what information/assistance would best suit your
business to be more e-commerce proactive DOMESTICALLY?
Q32. Considering all your responses what information/assistance would best suit your
business to be more e-commerce proactive CROSS BORDER (EXPORT)?
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Q33. If this project could design a course or provide you with more information to enhance
your knowledge/skills in e-Commerce would you be interested?
Q34. How many hours would you be prepared to devote to learning?
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Q35. Would you be interested in the results of this project?
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