BEST MATCH RESO SEMPLICE di Doug Feiring traduzione di
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BEST MATCH RESO SEMPLICE di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 1 Indice Introduzione Chi ha spostato il formaggio ?..............................................................................................................4 CAPITOLO 1 . Se non hai il tempo di leggere questo libro Il formato di vendita.................................................................................................................5 Il tempo alla chiusura dell'inserzione.......................................................................................5 Vendita all'asta..........................................................................................................................6 Il prezzo fisso............................................................................................................................6 Dati che provengono dalla domanda e Rilevanza Keywords..................................................................................................................................6 Rilevanza..................................................................................................................................6 Desiderabilità............................................................................................................................7 Informazioni sul prodotto Spedizione ed imballaggio........................................................................................................7 Specifiche dell'oggetto..............................................................................................................7 I fattori reputazionali La performance del venditore...................................................................................................7 Conclusione.............................................................................................................................8 CAPITOLO 2 introduzione a Best Match e all'ottimizzazione di Best Match Come funzionava prima di Best Match..................................................................................10 Best Match impatta i venditori...............................................................................................10 Perchè è così importante ?......................................................................................................12 Best Match Is About Business................................................................................................12 Stesso nome – Differente Best Match....................................................................................12 Introduzione alla Ottimizzazione di Best Match....................................................................12 Raggiungi il miglior punteggio..............................................................................................12 Tu e Best Match....................................................................................................................13 CAPITOLO 3. Il formato di inserzione: Asta o Prezzo Fisso Inserzioni all'asta....................................................................................................................14 Inserzioni a Prezzo Fisso........................................................................................................14 Inserzioni a quantità multipla.................................................................................................15 Migliora il tuo punteggio di perfomance dell'inserzione e migliora il tuo ranking................15 Categorie nelle quali NON si applica il punteggio di performance dell'inserzione...............16 Punteggio di Perfomance delle Inserzioni: Cosa hai fatto per me recentemente ?.................16 Consigli per migliorare il tuo punteggio di performance della inserzione.............................17 Diminuisci le impressions.......................................................................................................17 Incrementare le vendite mantenendo basse le impressions basse...........................................17 Incrementare le vendite recenti...............................................................................................17 Vetrine.....................................................................................................................................17 Proposta d'acquisto.................................................................................................................18 Asta o Prezzo Fisso: Scegliere bene il formato......................................................................19 Conclusione...........................................................................................................................19 CAPITOLO 4. Fattori Reputazionali Performance del Venditore......................................................................................................21 Feedback.................................................................................................................................21 Valutazione dettagliata del venditore......................................................................................21 Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 2 Migliorare la tua valutazione dettagliata del venditore..........................................................22 Il punteggio di soddisfazione dell'Acquirente........................................................................23 The Seller Dashboard.............................................................................................................23 Conclusione...........................................................................................................................24 CAPITOLO 5. Informazioni sul prodotto Listare nella Categoria corretta...............................................................................................25 Prezzo.....................................................................................................................................25 Includere le Specifiche dell'oggetto........................................................................................25 Distanza Geografica................................................................................................................26 Prezzo e Metodi di Spedizione...............................................................................................26 Scegli attentamente il metodo di spedizione..........................................................................26 Personalizza i dettagli dei costi di spedizione ed includili nel documento di spedizione che invii al cliente.........................................................................................................................27 Considera di offrire la spedizione gratuita.............................................................................27 Comunica con il tuo cliente circa la spedizione.....................................................................27 Conclusione...........................................................................................................................27 CAPITOLO 6. Manipolazione di Best Match Keyword ingannatrici.............................................................................................................29 Ripetizione di keywords.........................................................................................................29 Un algoritmo dinamico...........................................................................................................29 Appendice A: Decodificare il brevetto di Best Match Fattori descritti nel brevetto che influenzano Best Match......................................................34 Titoli delle inserzioni..............................................................................................................34 Determinare il punteggio di Rilevanza...................................................................................35 Le buone keyword sono ricompensate...................................................................................35 Le keywords meno desiderate vengono penalizzate..............................................................35 Il punteggio di rilevanza delle keywords è determinato dalle azioni del cliente lungo il tempo......................................................................................................................................35 Calcolare il valore di rilevanza di una inserzione...................................................................36 Esempi ipotetici......................................................................................................................36 Determinare la desiderabilità..................................................................................................36 Offerta e Domanda.................................................................................................................36 Come è calcolata l'Offerta......................................................................................................37 Come è calcolata la domanda.................................................................................................37 Calcolare la desiderabilità......................................................................................................37 Mettere tutto assieme..............................................................................................................37 Fattori addizionali che influenzano i risultati di ricerca gestiti da Best Match......................37 Ottimizza le tue inserzioni per Best Match.............................................................................38 ALLA FINE DI TUTTO.........................................................................................................38 Nota a margine di Giovanni Cappellotto............................................................................................39 Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 3 Introduzione Chi ha spostato il formaggio ? Se hai letto il libro di Spencer Johnson, Who Moved My Cheese, dovrebbe esserti familiare il concetto “adattati o muori”. L' analogia, secondo l'autore di The One Minute Manager, racconta la storia di alcuni topi in un labirinto. All'inizio del racconto, tutti i topi conoscevano il percorso per arrivare al formaggio nel labirinto e la vita era grandiosa. Tuttavia, ad un certo punto, il formaggio è stato spostato in un punto diverso del labirinto. Diversi topi, ritornando al vecchio posto dove si trovava il formaggio, cominciarono a lamentarsi della loro poco fortuna. Altri topi andarono alla ricerca del formaggio. I topi che insisterono a fare quello che avevano fatto nel passato, morirono di fame, passando il tempo a lamentarsi: “Chi ha spostato il mio formaggio ?” I topi che si misero alla ricerca del formaggio, sicuramente combinarono un alto numero di errori, ma alla fine si muovevano con abilità nel labirinto e trovarono il formaggio. Morale della storia: I cambiamenti capitano nella vita, ed eBay ha spostato il formaggio quando ha implementato Best Match e continua a spostarlo. Come i topi nel racconto, i venditori eBay devono cambiare ed adattarsi presto al cambiamento. Prendere il controllo, piuttosto che le cose ti capitino addosso. Questo libro è pensato per aiutarti a prendere il controllo e fare in modo che eBay lavori per te, invece che tu lavori per eBay. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 4 CAPITOLO 1. Se non hai il tempo di leggere questo libro Recentemente eBay ha cambiato il modo di default in cui i risultati di ricerca vengono presentati al visitatore o al potenziale offerente. Invece di far uscire i risultati secondo il tempo di inserimento, con le aste che stanno finendo in cima alla lista dei risultati ordinati per orario di scadenza, attualmente i risultati sono ordinati secondo un algoritmo chiamato Best Match che considera un numero di fattori che includono: • • • • Il formato di vendita – Vendite a Prezzo fisso o vendite all' asta danno luogo a liste diverse. Fattori di reputazione – Questi includono i punteggi di feedback, la valutazione dettagliata del venditore ed altre metriche. Le informazioni sul prodotto - Queste comprendono gli attributi del prodotto, le descrizioni del prodotto, il metodo di spedizione, i costi di spedizione, la categoria, ed altre informazioni. I dati sulla domanda del prodotto e la rilevanza - Questo fattore coinvolge quello che il compratore sta facendo sul sito relativamente al prodotto che tu hai messo in vendita ed include le parole chiave del titolo. Comprendere il funzionamento di Best Match è importante perché le tue inserzioni possono essere premiate o abbassate nella ricerca secondo i fattori qui sopra definiti. Se le tue inserzioni sono abbassate, tu potresti perdere la strada verso la prima pagina dei risultati di ricerca su eBay. Sarebbe un ben precario destino per ogni venditore, perchè significa che i compratori non vedono i tuoi risultati. E se non li vedono, non possono fare offerte sui prodotti e comperarli di conseguenza. Invece, se i tuoi articoli sono premiati perché hai centrato i vari fattori richiesti, le tue inserzioni possono raggiungere il top dei risultati di ricerca per un tempo maggiore di quanto sarebbe successo nel passato con il vecchio criterio di ricerca basato sull'orario di inserimento. Il formato di vendita Le varie categorie e sottocategorie hanno un peso differente a seconda che si trovino in uno o l'altro dei formati considerati da Best Match. Per esempio, gli oggetti messi in vendita nel formato asta nella categoria Antichità hanno una spinta verso l'alto comparandoli con gli articoli messi in vendita a prezzo fisso nella stessa categoria. In altro modo, le inserzioni a prezzo fisso nella categoria Macchine Fotografiche hanno un incremento di visibilità confrontate con le aste della stessa categoria. Queste dinamiche possono variare, anche in modo sostanziale da categoria a categoria ed anche all'interno delle sottocategorie. Il tempo alla chiusura dell'inserzione Anche se il tempo rimanente sembra usato per essere il solo fattore che influenza la ricerca su eBay per gli oggetti all'asta, (ed infatti mantiene un peso sostanziale nell'algoritmo di Best Match per questa tipologia di vendita), è anche vero che ci sono altri fattori che influenzano l'algoritmo come descritto qui di seguito. Avere delle inserzioni che si chiudono prima di altre non garantisce in alcun modo che tu sia al top dei risultati di ricerca. Il tempo rimanente svolge un ruolo opposto per gli oggetti messi in vendita a prezzo fisso sotto l'algoritmo di Best Match. Gli oggetti appena messi in vendita ricevono immediatamente una spinta iniziale che diminuisce lungo il tempo. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 5 Vendita all'asta Il tempo che rimane prima che termini un'asta è un elemento significativo nei fattori dell'algoritmo di Best Match. Le aste che terminano prima ricevono una spinta nel ranking maggiore di quelle che terminano più in là nel tempo. In più, Best Match provvede un incremento di visibilità alle aste presenti nelle categorie dove “listare con quantità multipla è impossibile o non razionale” 1 Recentemente le inserzioni all'asta stanno conoscendo una spinta maggiore su eBay. L'algoritmo di Best Match provvede oggi una maggiore visibilità del formato. In media il 60-70% dei risultati di ricerca nella prima pagina sono riferiti ad inserzioni all'asta in corso di chiusura. Questo è un sostanziale miglioramento della visibilità sotto Best Match rispetto al primo anno (il 2008). Perciò uno dei modi più semplici per ottimizzare la visibilità sotto Best Match è semplicemente adottare il formato di vendita all'asta, secondo la vecchia scuola, e vedere gli articoli ordinarsi secondo orario di scadenza. Il prezzo fisso Con l'eccezione delle categorie del collezionismo, eBay calcola qualcosa che può essere chiamato “punteggio di performance dell'inserzione” per i prodotti messi in vendita a prezzo fisso. Il punteggio di performance dell'inserzione è determinato dal numero di vendite generate (per le inserzioni con quantità multiple) diviso per il numero di volte che l'inserzione è apparsa nei risultati di ricerca di eBay. Un buon punteggio per questa particolare metrica influenza positivamente la posizione nei risultati di ricerca sotto Best Match. Il punteggio di performance dell'inserzione non si applica agli oggetti listati nelle categorie del collezionismo. In queste categorie, gli oggetti a prezzo fisso ricevono una spinta verso l'alto non appena messi in vendita, superiore per oggetti simili messi in vendita con tempi di scadenza superiore. In questo caso (queste categorie di collezionismo) il tempo di scadenza agisce sulle vendite a prezzo fisso, avvantaggiando le scadenze brevi. Dati che provengono dalla domanda e Rilevanza Keywords Le parole chiave (Keywords) sono le parole che il venditore eBay incluede nei preziosi 55 caratteri che ha a disposizione per il titolo dell'oggetto in vendita Queste parole sono usate per determinare la rilevanza ed il punteggio di desiderabilità degli oggetti in vendita. Selezionare le giuste parole chiave rappresenta il più efficiente modo di influenzare il tuo risultato nel ranking di Best Match. Rilevanza Il punteggio di rilevanza è determinato dal comportamento storico dell'acquirente per una particolare query di ricerca. Per titoli di inserzione che sono simili ai tuoi, eBay determina quante volte nel passato quelle inserzioni sono state cliccate, aggiunte agli oggetti da osservare, fatto un'offerta se all'asta, fatto un'offerta se proposta d'acquisto, ed infine vendute. Quanto più spesso sono ricorse queste attività di selezione, tanto maggiore è il punteggio di rilevanza per una particolare parola chiave in un particolare titolo di inserzione. 1 eBay Developer Blog, “Developer Impact: Recent Sales and Best Match,” http://ebaydeveloper.typepad.com/dev/2008/09/developer-impac.html (September 2008). Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 6 Desiderabilità Un altro fattore che influenza i risultati di ricerca su Best Match è qualcosa che viene definito con il termine “desiderabilità”. Questa è una funzione molto basica nel rapporto tra domanda ed offerta. Se in molti ricercano su eBay usando la query “Ipod Nano” stanno sicuramente cercando il device per gli mp3, piuttosto che gli accessori dell'iPod, ed in questo modo la domanda per le inserzioni dei lettori Apple risulta alta. Se la maggior parte delle inserzioni che listano con la keyword “iPod nano” attualmente contengono accessori, significa che l'offerta di player MP3 di iPod è bassa. Le inserzioni dove l'offerta è bassa e la domanda è alta, raggiungeranno un alto punteggio di desiderabilità. Informazioni sul prodotto Spedizione ed imballaggio Fatta una domanda nel New York Times Technology Blog, John Donahoe, il CEO di eBay, ha chiaramente fatto capire che le tariffe di spedizione ed imballaggio ed il metodo di spedizione influenzano il rating delle inserzioni nei risultati di Best Match. 2 Ha detto: “I venditori che mettono spedizioni ragionevoli e veloci, al limite con le spedizioni gratuite, possono raggiungere il top” Con le modifiche introdotte in ottobre 2009 su Best Match, eBay ha chiarito che le inserzioni a prezzo fisso che spediscono grauitamente, ottengono una spinta verso l'alto nei risultati di ricerca, mentre sia le aste che i prezzi fissi che, secondo eBay, hanno un prezzo di spedizione irragionevole avranno una visibilità ridotta. Specifiche dell'oggetto Le specifiche dell'oggetto sono un'altra informazione sul prodotto che influenza Best Match. Qui i venditori eBay hanno l'oportunità di aggiungere delle specifiche che meglio chiariscono la funzione dell'oggetto in vendita. Per esempio, collocare un oggetto nella categoria Libri e poi aggiungere le qualità della copertina: rigida, brossura, morbida, nuovo, usato, fiction, giallo, saggio, anno di pubblicazione, ecc. Le specifiche dell'oggetto variano a seconda della categoria e possono anche duplicare le informazioni che il venditore mette nella descrizione. Prendere il tempo necessario per aggiungere questi dati permette al software di eBay di conoscere informazioni specifiche per l'oggetto ed aiuta il potenziale acquirente a trovare le tue inserzioni. I fattori reputazionali La performance del venditore Un fattore significativo che influenza il tuo ranking su Best Match è la tua performance come venditore, che viene quantificata e valutata dal feedback e dalla Valutazione Dettagliata del venditore ( Detailed Seller Ratings – DSR-), rilasciata dagli utilizzatori di eBay che hanno fatto acquisti nel passato. Il DSR è valutato per un periodo di 12 mesi se il venditore ha meno di 400 transazioni negli ultimi tre mesi completi. Se negli ultimi tre mesi completi ha più di 400 valutazioni, il DSR viene 2 Saul Hansell, John Donahoe’s Plan to Save eBay: Better Search, http://bits.blogs.nytimes.com/2008/01/24/johndonahoes-plan-to-save-ebay-better-search/?ref=technology(January 2008). Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 7 considerato nei tre mesi di riferimento. Gli standard di qualità diventeranno più restrittivi nell'aprile 2010. Fino ad allora, i seguenti criteri saranno usati per valutare la performance del venditore. Sbagliare una di queste metriche, condurrà all'abbassamento della visibilità nei risultati di ricerca di Best Match: ● Non più del 3% di transazioni giudicate con un 1 o un 2 nel campo Descrizione dell'Oggetto ● Non più del 4% di transazioni giudIcate con un 1o un 2 per i campi Comunicazione, Tempi di Spedizione e Spese di trasporto. Ebay ha stabilito un numero minimo perché queste penalità abbiano effetto. Questo significa che se sei un venditore di basso volume, ci vogliono un minimo di tre transazioni contrassegnate da 1 e due nella Descrizione dell'Oggetto e un minimo di quattro transazioni valutate 1 o 2 negli altri campi, prima che le tue inserzioni siano abbassate nei risultati di ricerca. A partire da aprile 2010, gli standard minimi di qualità per non essere svantaggiati nella ricerca su eBay saranno: ● Non più del 1% di transazioni giudicate con un 1 o un 2 nel campo Descrizione dell'Oggetto ● Non più del 2% di transazioni giuducate con un 1o un 2 per i campi Comunicazione, Tempi di Spedizione e Spese di trasporto. Ancora per i venditori con basso volume di vendita rimangono tre transazioni contrassegnate da 1 e due nella Descrizione dell'Oggetto e un minimo di quattro transazioni valutate 1 o 2 negli altri campi. Inoltre, secondo eBay “ i venditori con eccessivi reclami, (e) feedback negative o neutri....potranno ricevere un abbassamento nei risultati di ricerca...”3 I “Top-Rated Sellers” che raggiungono il volume e la soglia di qualità riceveranno un incremento di esposizione per i risultati connessi ai prodotti a prezzo fisso. Conclusione Best Match rappresenta un fondamentale salto nel marketplace di eBay. Comprendere Best Match è importante perché le inserzioni possono essere innalzate o abbassate nei risultati di ricerca secondo i fattori descritti qui sopra. I venditori che adottano questi cambiamenti possono vedere incrementi nelle loro vendite online. 3 eBay Seller Update: July 2009, http://pages.ebay.com/sell/July2009Update/faq/index.html Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto (Oct 2009). pagina 8 Prodotto + Traffico + Conversioni = Profitto Il titolo di questo riquadro è la formula semlice del successo online. Se stai leggendo questo eBook è perché tu vuoi aumentare il traffico (i visitatori) trattando al meglio ogni aspetto che puoi controllare dell'algoritmo Best Match Prodotto + Traffico + Conversione = Profitto Mentre la formula è semplice come concetto, è difficile da mettere in pratica. E' facile mettere a fuoco un aspetto, una variabile, della formula e non considerare altri significativi aspetti che influenzano il tuo profitto online. Lo scopo di questo eBook è quello di aumentare il traffico tramite Best Match, ma la raccomandazione è quella di migliorare ogni fattore che coinvolge l'equazione del profitto. Il prodotto. I venditori di successo online guadagnano quando comprano, non quando vendono. Trovare prodotti profittevoli coinvolge ricerca e scoperta di nicchie dove ci sia sufficiente domanda per sopportare il tuo ingresso nel mercato e dove questa domanda sia sotto-servita da altri venditori. I prezzi. Significa trovare fonti credibili e rinnovabili di prodotti a prezzi molto bassi, non solo iniziare a vendere sottocosto. Traffico – Best Match Optimization è solo un modo per aumentare il traffico sulle tue inserzioni su ebay, I venditori che non dipendono da eBay devono pensare ad altre metriche per aggiungere traffico. Conversioni – Cosa succede quando il compratore potenziale arriva sulla tua inserzione. Offre ? Schiaccia il pulsante “indietro”? Come appare la tua inserzione ? Come appare la tua credibilità come venditore ? Hai una immagine professionale ? Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 9 CAPITOLO 2. Introduzione a Best Match e all'ottimizzazione di Best Match Best Match è il nuovo algoritmo di ricerca ed ordinamento su eBay ed è completamente diverso dalla presentazione dei risultati che avveniva negli ultimi dieci anni. Sfortunatamente per molti venditori abituati al successo sotto il vecchio metodo di eBay, Best Match ha avuto un impatto molto negativo sulle loro vendite. Questi venditori dovrebbero aggiustare ed adattare le loro inserzioni ai nuovi paradigmi di eBay, perché i molti che lo hanno fatto hanno visto aumentare le loro vendite. Come funzionava prima di Best Match: Fino all'avvento di Best Match, i risultati della ricerca erano presentati in questa maniera.4 Ebay controllava 1.La keywords richiesta dal compratore 2. Tutte le keywords di ogni inserzione sul sito 3. Ritornava solo le inserzioni che avevano il 100% delle keywords inserite dal compratore 4. Ordinava le inserzioni secondo il tempo alla scadenza. In precedenza, per convenzione generale, i risultati erano emessi per tempo alla scadenza con le aste che erano vicine alla chiusura al top dei risultati di ricerca. Questo metodo offriva una sostanziale parità per tutte le inserzioni, perché tutte apparivano, prima o poi, in testa ai risultati. Un venditore doveva quindi: • anticipare quali termini il potenziale compratore poteva usare: • includere questi termini nel titolo dell'inserzione, • attendere fino a quando si avvicinava il tempo di chiusura dell'inserzione La buona notizia era che ognuno aveva il proprio turno di visibilità sulla prima pagina della ricerca, la cattiva notizia era che il venditore non poteva contare su una ricerca precisa delle query chieste dal compratore. I risultati di ricerca proposti da Best Match si suppone siano maggiormente rilevanti per il consumatore, perché tengono conto delle ricerche storiche compiute dai compratori e dal loro comportamento, senza riguardo alla richiesta immediata. La stratificazione delle ricerche conduce ad un maggior affinamento della qualità delle ricerche stesse, e Best Match è concepito per incoraggiare pratiche di vendita che migliorino l'esperienza di acquisto, come spese di spedizione basse o gratuite ed un eccellente servizio al cliente. Come dice un post che annuncia il cambiamento “Usare questo ordine non significa cambiare quali inserzioni sono mostrate, cambia solo l'ordine in cui sono presentate. Nessuna inserzione è aggiunta o tolta da Best Match...Attualmente Best Match impara e non finisce di imparare... Impara dall'attività aggregata dei compratori, e raggruppa in prodotti in un rank. Il rank dei prodotti dipende da quello che i compratori cercano e cliccano”5 Best Match impatta i venditori 4 Adam Nash, eBay Rolls Out Best Match, http://blog.adamnash.com/2008/01/21/ebay-rolls-out-best-match-inearnest/ (January 2008). 5 Esteban Kozak, Introducing Best Match: A new sort option based on relevance, http://forums.ebay.com/db1/thread.jspa?threadID=2000241408&tstart=0&mod=12102327081479 (October 2006). Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 10 Sfortunantamente per molti venditori, le loro inserzioni non arrivano mai nella prima pagina della ricerca con Best Match Guarda i due screen shot qui sotto. Entrambi rispondono ai risultati ottenuti quando un compratore cerca usando la frase “Guitar Hero III Controller.” Il primo screen shot è ordinato per tempo, con le inserzioni in scadenza al top dei risultati di ricerca. Questa era la ricerca di default ed il metodo di ordinamento e mostra le inserzioni come eri abituato a vedere. In cima ai risultati una inserzione chiude in 9 minuti, poi in 15 minuti seguita da una in 16 minuti. Ogni inserzione ha il proprio turno nella prima pagina ed ogni inserzione arriva sempre al top della pagina. Questo è invece il risultato con Best Match. Sotto Best Match, l'inserzione che si chiude in 19 minuti non si trova in alcuna parte. Infatti Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 11 l'inserzione che occupa la terza posizione si chiude in 2 ore e 33 minuti. L'inserzione alla settima posizione non si conclude per almeno altre 9 ore. Qual'è la differenza tra le inserzioni che occupano posizioni nella top ten dei risultati di ricerca per un periodo di 8 ore e le inserzioni che non si trovano nella prima pagina? La risposta a questa domanda è lo scopo di questo ebook. Perchè è così importante ? Se l'inserzione di un venditore non raggiunge la prima pagina dei risultati di ricerca: ● I compratori non cliccano le tue inserzioni. ● Le inserzioni non ricevono offerte ● Gli articoli non sono venduti, o sono venduti in minor quantità di quello che normalmente succederebbe. Un venditore ha riportato che nella prima settimana di funzionamento di Best Match come metodo di ricerca, le sue pagine viste sono diminuite del 60% , basandosi sulle statistiche raccolte dal suo contatore di accessi. Best Match Is About Business eBay afferma che Best Match migliora l'esperienza del cliente, mentre i venditori credono che Best Match disorienti i piccoli compratori. La verità è però sorprendente. Raghav Gupta, lo sviluppatore che ha creato l'algoritmo di Best Match ha scritto sugli eBay Labs “quando usato appropriamente, Best Match apre le porte a significative opportunità di guadagno, non solo per ebay, ma anche per il vasto network di sviluppatori affiliati” 6 Stesso nome – Differente Best Match Ebay aveva implementato un algoritmo di ricerca chiamato Best Match su eBay eXpress diverso tempo fa, ma successivamente eBay eXpress non ha avuto alcun successo ed è stato chiuso. Molti venditori hanno quindi chiesto ad eBay se non era il caso di abbandonare un progetto fallimentare invece di riciclarlo da un'altra parte. Ma Raghav Gupta mette i puntini sulle i, affermando che “Mi dispiace che il nome Best Match sia stato ultimamente scelto per descrivere la disposizione per rilevanza sul sito principale, in particolare perché non ha nulla a che fare con il meccanismo precedentemente usato in eBay eXpress. Le due cose non condividono lo stesso algoritmo, lo stesso codice, oppure la stessa implementazione...ad esclusione del nome” Introduzione alla Ottimizzazione di Best Match L'algoritmo di Best Match considera molte cose quando calcola l'ordine di presentazione nella pagina dei risultati di ricerca. Alcune cose sono sotto il controllo del venditore, altri fattori possono essere influenzati dal venditore. Questi includono la reputazione del venditore, il formato di vendita, il prezzo di spedizione ed il metodo di spedizione, e le parole chiave incluse nel titolo dell'inserzione. Questo ebook ti aiuta ad identificare questi fattori e ad usarli per incrementare i tuoi profitti su eBay. Raggiungi il miglior punteggio Pensa alle tue inserzioni come a dei competitori in una gara sportiva. La squadra con i punti migliori raggiunge il top. Analogamente, con Best Match, le inserzioni con i maggior punti raggiungono il top dei risultati di ricerca per una particolare domanda. Il tuo obiettivo è di raggiungere il massimo dei punti senza barare. 6 Raghav Gupta, Relevance Sort, http://labs.ebay.com/raghavgupta/ (Accessed January 2008) Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 12 I punti sono guadagnati o dedotti per vari aspetti connessi alle inserzioni, incluso: ✔ Le tue inserzioni in formato asta guadagnano punti automaticamente a mano a mano che si avvicina l'ora di chiusura dell'inserzione. ✔ La tua inserzione multipla a prezzo fisso guadagna punti per le vendite relativamente al numero di volte che si è presentata ai clienti eBay nei risultati di ricerca. ✔ Le tue inserzioni perdono punti se tu accumuli parecchi 1 e 2 nella valutazione dettagliata del venditore, soprattutto nel campo “descrizione dell'oggetto” ✔ Le tue inserzioni a prezzo fisso guadagnano punti se tu raggiungi il volume di vendita e la qualità richiesta per essere un “Top Rated Seller.” ✔ Le tue inserzioni guadagnano o perdono punti in funzione di quello che tu richiedi per le spese di trasporto e spedizione. ✔ Le tue inserzioni guadagnano punti se riesci ad identificare ed includere alcune keywords nel tuo titolo. ✔ Le tue inserzioni guadagnano punti se la domanda è alta per quello che tu stai vendendo comparato al numero di inserzioni per quel particolare oggetto. Tu e Best Match Il venditore competitivo su eBay vede Best Match come una opportunità. Il cambiamento è nuovo ed impatta in modo uguale tutti i venditori. La buona notizia è che tu puoi usare Best Match a tuo vantaggio se hai voglia di fare uno sforzo per imparare. Non ci sono trucchi o schemi in questo ebook. Se vuoi ottenere il massimo ed ottimizzare le tue inserzioni con Best Match, la parola magica ha sei lettere L - A – V – O – R – O Lavorare ti da un vantaggio competitivo. Se hai voglia di lavorare e di imparare il sistema, hai il 98% di possibilità in più di tutti i venditori eBay che non vogliono farlo e che continuano a piangersi addosso. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 13 CAPITOLO 3. Il formato di inserzione: Asta o Prezzo Fisso Il formato dell'inserzione che tu scegli, sia esso il formato tradizionale dell'asta oppure il prezzo fisso, ha un impatto sulla posizione determinata dai risultati di ricerca proposti da Best Match. Alcuni fattori, come il tempo rimanente fino alla chiusura dell'inserzione, influenzano le inserzioni in formato asta, ma non impattano le inserzioni a prezzo fisso. Invece, alcuni fattori di Best Match influenzano le inserzioni a prezzo fisso, come le vendite recenti, ma non toccano le inserzioni all'asta. In più alcune categorie attualmente favoriscono il prezzo fisso sopra la vendita all'asta e viceversa. Questo capitolo identifica queste differenti variabili e spiega come il venditore può usarle per avere un vantaggio e per innalzare il rank nelle inserzioni tratta te da Best Match. Inserzioni all'asta Le inserzioni con il classico formato di vendita all'asta è il classico modo di vendita con il prezzo controllato dal compratore e che risale all'inizio della storia di eBay nei primi giorni di Internet. Assieme ai fattori reputazionali, alla rilevanza, e alle informazioni sull'oggetto in vendita, il tempo alla chiusura dell' inserzione è un fattore significativo nel determinare la posizione che Best Match assegna agli oggetti all'asta. Questo significa che le inserzioni che si chiudono in un futuro vicino sono innalzate rispetto alle inserzioni di articoli simili che chiudono più in là nel tempo. Poiché l'attività di vendita non da alcun vantaggio a questo particolare formato, le vendite all'asta sono ottime quando hai un inventario limitato ed un particolare oggetto in vendita. In aggiunta, Best Match aggiunge alle inserzioni vendute all'asta un vantaggio in alcune categorie, in modo particolare dove “listare quantità multiple non è possibile e non è razionale. 7 Le collezioni e le antichità sono chiaramente un esempio che calza perfettament con questa descrizione. In media, le inserzioni nel formato asta online possono coprire il 70% delle inserzioni che compaiono nelle prima pagina della ricerca su eBay, determinata da Best Match. Questa è una importante indicazione che mostra come guadagnare rapidamente visibilità sotto Best Match. Mettere poi un Compralo Subito sul tuo oggetto all'asta ti aiuta ad avere vantaggio nella esposizione che naturalmente arriva con le insezioni all'asta, attraendo consumatori che cercano di comperare prodotti, e che non sono disposti ad aspettare il tempo di conclusione dell'asta. Inserzioni a Prezzo Fisso Il formato a prezzo fisso include quelle inserzioni che si chiamano Compralo Subito o Oggetto del Negozio e dove il prezzo finale è determinato dal venditore, in opposizione all'asta dove il prezzo è determinato dal compratore. I fattori usati per determinare l'ordine di uscita delle inserzioni “includono [ma non sono limitati a] la rilevanza del titolo e la categoria, il prezzo totale (comprese le spese di spedizione, le vendite recenti dell'inserzione e la valutazione dettagliata del venditore (DSR)” Al contrario delle aste online, le inserzioni a prezzo fisso sono influenzate dal prezzo dell'oggetto e dalla storia delle vendite. Al contrario delle aste, quando le inserzioni che sono vicine alla chiusura 7 eBay Developer Blog, “Developer Impact: Recent Sales and Best Match” Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 14 ricevono un spinta verso l'alto, le inserzioni a prezzo fisso ricevono una spinta quando sono nuovamente listate. Questo vantaggio diminuisce quando le inserzioni invecchiano. Le quantità (inserzioni singole o oggetti multipli) sono irrilevanti per ricevere questa spinta iniziale nella visibilità. I Top-rated sellers aggiungono un incremento di visibilità nei risultati di ricerca determinati da Best Match per le inserzioni a prezzo fisso. Questo vantaggio non si applica per le inserzioni all'asta dei Top-rated sellers. Inserzioni a quantità multipla Quando un venditore ha uno stock in inventario di uno specifico prodotto, è spesso vantaggioso listare nel formato compralo subito con quantità multiple. Questo formato permette che un oggetto sia listato per 30 giorni con rinnovo automatico, al prezzo più basso di 1 centesimo di euro ad inserzione. Le vendite accumulate su questa inserzione, relative al numero di volte che l'inserzione appare nei risultati di ricerca (una metrica chiamata punteggio di performance dell'inserzione) può aggiungere un vantaggio ai risultati esposti da Best Match Questo è un esempio di quantità multipla. Una collezione di 10 pezzi dello stesso piatto China Bone. Comperandone 4 l'inserzione rimane attiva per i rimanenti sei pezzi disponibili in inventario. Migliora il tuo punteggio di perfomance dell'inserzione e migliora il tuo ranking. Con l'eccezione delle categorie dei collezionisti, eBay calcola qualcosa che viene chiamto “punteggio di perfomance dell'inserzione “ per le inserzioni a prezzo fisso. Il punteggio di performance dell' inserzione è un quoziente determinato dal numero di vendite recenti generate (per le inserzioni con quantità multpla) diviso per il numero di volte che l'inserzione è apparsa nei risultati di ricerca di eBay. Gestire bene questa particolare metrica influenza positivamente il ranking dei risultati di ricerca sotto Best Match. Il punteggio di performance dell'inserzione non si applica alla categorie del collezionismo. In queste categorie, le nuove inserzioni messe in vendita a prezzo fisso ricevono una spinta verso l'alto non appena messe in vendita, all'inizio del periodo di vendita. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 15 Categorie nelle quali NON si applica il punteggio di performance dell'inserzione ● Arte ● Antitichità ● Monete ● Collezioni ● Bambole e Orsi ● Ceramiche e Vetri ● Giocattoli ed Hobbies ● Francobolli ● Sports Memorabilia ● Cartoline ● Entertainment Memorabilia Per le inserzioni in queste categorie di collezionismo “le inserzioni a prezzo fisso non vengono esposte per punteggio di performance dell'inserzione, ma per inserimento recente, per mantenere l'inventario il più recente possibile al top dei risultati di ricerca”8 Punteggio di Perfomance delle Inserzioni: Cosa hai fatto per me recentemente ? In aggiunta ai fattori descritti che influenzano il tuo punteggio di performance dell' inserzione, questa metrica viene pesata e si muove ogni giorno. Secondo quanto dice eBay: “quante più vendite ed impressions tu hai, tanto più queste contano nel tuo punteggio. Per questo le perfomance delle inserzioni di oggi contano più di quelle di ieri e quelle di ieri contano più del giorno prima” 9 (e viceversa, naturalmente ndt) Il punteggio di performance dell'inserzione rimane quando le rimetti in vendita Se hai ancora inventario disponibile al termine del periodo stabilito della tua inserzione a quantità multipla, tu puoi rimetterla in vendita e mantenere il punteggio di perfomance che avevi guadagnato in precedenza. Per essere qualificato a farlo, tu NON DEVI: • Cambiare la categoria • Cambiare le condizioni da specifiche a non specifiche • Cambiare la descrizione dell'oggetto Invece, PUOI cambiare senza penalità • il prezzo • puoi AGGIUNGERE descrizione, lasciando la precedente intatta (aggiungi sotto ndt) • la durata • il titolo • il formato di inserzione, passando dal formato asta al prezzo fisso. Chris Dawson ha riportato sul blog Tamebay che aveva una inserzione a quantità multipla, prezzo fisso, ed aveva guadagnato la prima pagina nei risultati di ricerca. Ri-listando l'oggetto dopo aver fatto una modifica consentita (portandolo da 10 giorni a 30 giorni), la nuova inserzione ha guadagnato in pochi minuti la medesima posizione di prima attraversando 892 pagine10 8 eBay.com, “Seller update: September 2009,” http://pages.ebay.com/sell/July2009Update/Details/, July 2009. 9 Ibid. 10 Chis Dawson, TameBay Blog, “Recent Sales and Auction/BIN Mix, Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 16 Allo stesso modo, una inserzione con un basso punteggio di performance se lo trascina quando la rimetti in vendita. Se determini che questo punteggio impatta le tue vendite, è decisamente meglio fare delle modifiche e re-listare la tua inserzione. (“vendi un oggetto simile”, piuttosto che “rimetti in vendita”) Consigli per migliorare il tuo punteggio di performance della inserzione Ripensa alla formula per il punteggio di performance dell' inserzione: vendite diviso impressions Per incrementere questo pnteggio un venditore ha bisogno di: • Diminuire il numero di impressions mente le vendite rimangono costanti: • Incrementare il numero di vendite mentre le impressions rimangono costanti • Una combinazione di entrambe le possibilità Diminuisci le impressions Titoli specifici e rilevanti sono importanti più che mai. Se il tuo titolo è troppo generico, verrà mostrato in un alto numero di queries. Molti dei potenziali compratori, potrebbero non cercare quello che tu stai vendendo, e genererai molti impressions senza alcuna vendita corrispondente. Per esempio il titolo qui sotto potrebbe generare molte ricerche per “nuovo Ipod Nano”, senza probabilmente generare alcuna vendita, non almeno per quei compratori che cercano un nuovo Ipod Nano. Come NUOVO MP3 PLAYER meglio di un IPOD NANO Tuttavia, se il titolo dell'inserzione fosse stato più accurato, ed avesse incluso qualcosa come “2GB usato Sansa Clip MP3 Player” avrebbe sicuramente generato molte meno impressions, a causa del basso numero di ricerche per l'oggetto specifico, ma potrebbe aver ricevuto un quoziente eccellente di vendite per impressions e sicuramente un più alto punteggio di performance dell' inserzione. Incrementare le vendite mantenendo basse le impressions basse Come spiegato qui sopra, il punteggio di performance dell' inserzione è un quoziente calcolato dividendo le tue vendita per le impressions. Ci sono due modi per incrementare questo quoziente. • Incrementare il numeratore, le vendite. • Diminuire il denominatore, le impressions Ma come guadagnare vendite senza incrementare le impressions ? By-passando completamente i risultati di ricerca di eBay ! L'obiettivo è mandare i potenziali acquirenti direttamente nelle tue inserzioni. Come ? Linkando direttamente nel tuo sito web, nella pagina di Facebook, nel tuo blog, nelle tue emails, newsletter, account twitter, e/o sul tuo biglietto da visita (elettronico o di carta) Incrementare le vendite recenti Per migliorare il punteggio di performance dell'inserzione e per avere la spinta di Best Match è ovvio che bisognerebbe aumentare le vendite recenti. Mentre normalmente non consiglio di ”http://www.tamebay.com/2008/09/recentsaleand-auctionbin-mix.html, September 2008. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 17 spendere danaro per acquistare elementi di visibilità, in questo scenario potrebbe essere una buona idea un investimento a breve termine che ti consenta di raggiungere velocemente le prime posizioni nei risultati di ricerca. Una volta raggiunta la prima pagina in modo organico, i venditori tendono spesso a tagliare gli upgrades fatti e cercare di mantenere il punteggio di performance dell'inserzione in virtù della migliore esposizione raggiunta. Vetrine Le vetrine sono un miglioramento delle inserzioni disponibile a pagamento, e dove esistono i Top Rated Seller, disponibile solo per loro. Le vetrine consentono di mostrare immediatamente in prima pagina le inserzioni, senza riguardo all'algoritmo di Best Match. Ci sono un numero limitato di vetrine disponibili ed il numero varia a seconda della categoria, da due a cinque. Non c'è nessuna garanzia che la scelta delle vetrine, MOLTO COSTOSA, dia luogo alla esposizione nella posizione prevista. Poiché il numero delle vetrine è basso (da due a cinque) e la richiesta alta, la scelta è SOLO RANDOM e non da luogo ad equilibri, oppure esposizione, garantiti per nessuno. Tuttavia, questa tattica potrebbe attivare un significativo numero di impressions senza un adeguato numero di vendite corrispondenti. Queste impressions sono incluse nel punteggio di performance dell'inserzione, e potrebbero impattare negativamente la visibilità dell'inserzione, quando non viene più mostrata nell'area riservata alle vetrine, sia a causa della rotazione random delle inserzioni paganti, che dopo il periodo di miglioramento a pagamento dell'esposizione. Insomma, quando smetti di pagare, le tue inserzioni precipitano verso il basso. Proposta d'acquisto La Proposta d'Acquisto è un gran modo per migliorare il punteggio di performance dell'inserzione. Includere la Proposta d'Acquisto. permette di inviare una mail ai potenziali compratori quando la loro offerta è sotto al prezzo richiesto di vendita. I venditori hanno la possibilità di accettare o declinare le offerte. Accettare la Proposta d'Acquisto per un po' meno della richiesta iniziale è una eccellente strategia per acquisire un vantaggio nelle vendite e costa meno che acquistare le Vetrine. Inoltre la Proposta d'Acquisto è gratuita. Alcuni venditori utilizzano la Proposta d'Acquisto assieme alle liste di mail marketing rivolte ai precedenti e ai potenziali clienti. Prima, costoro listano un prodotto in vendita con l'opzione Proposta d'Acquisto. Poi notificano ai sottoscrittori, inserendo un link diretto alle inserzioni, informando che accetteranno offerte per uno specifico ammontare per un periodo di una settimana (o per un altro periodo ben delimitato). Ogni vendita corrispondente aggiunge una spinta nei risultati di ricerca di Best Match, in seguito alle vendite alte rapportate alle basse impressions nei risultati di ricerca. Chris Dawson di TameBay suggerisce questa tattica addizionale usando la Proposta d'Acquisto11 1. Assicurarsi di aver inserito l'auto inserimento o l'auto esclusione delle proposte sulla Proposta d'Acquisto. L'accettazione automatica dovrebbe essere settata su un livello che tu hai previsto per vendere un singolo oggetto. L'esclusione dovrebbe essere prevista per il più basso livello accettabile per un acquisto multiplo. Tra questi due limiti hai la possibilità di accettareo o declinare offerte. 11 Dawson, TameBay Blog, “Make an offer and get it for less on eBay,” http://www.tamebay.com/2008/12/make-anoffer-and-get-it-for-less-on-ebay.html, December 10, 2008. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 18 2. Una volta che hai visto che l'oggetto si muove con Best Match (grazie al punteggio di performance dell'inserzione) puoi rimuovere la Proposta d'Acquisto oppure aggiustare i livelli automatici del prezzo. Asta o Prezzo Fisso: Scegliere bene il formato Secondo eBay:12 Usa il formato dell'Asta quando: ● Non sei sicuro del valore del tuo oggetto e vuoi venderlo presto, permettendo ad eBay Marketplace di determinarne il valore. ● Hai un oggetto unico, non facile da trovare e che potrebbe attrarre domanda, massimizzando il profitto della tua inserzione. ● Stai usando correntemente il formato di inserzione con vendita all'Asta, ed hai una alta riuscita (i tuoi oggetti sono rapidamente venduti una volta messi in vendita con questo sistema) Scegli il Prezzo Fisso quando: ● Hai molti oggetti che possono essere piazzati in una sola inserzione. ● Conosci il valore del tuo oggetto oppure conosci esattamente il prezzo che vuoi ottenere dalla vendita. ● Hai parecchi prodotti in inventario e vuoi minimizzare le tue Tariffe di Inserzione. ● Vuoi che i tuoi articoli siano disponibili per i compratori per più di 7 giorni. Conclusioni Che tu lo sappia o meno, il tipo di formato di inserzione che tu scegli ha un effetto sul ranking determinato dall'algoritmo di Best Match. Le aste sono buone quando hai un numero limitato di inserzioni oppure listi in varie categorie con pezzi unici in vendita. Il prezzo fisso è ottimo per venditori che hanno oggetti multipli in vendita e listano in categorie dove ci sono numerosi prodotti identici in vendita. Il punteggio di performance dell'inserzione è una variabile di Best Match che influenza le inserzioni a quantità multipla e prezzo fisso, disponendole in un rank nei risultati di ricerca. I venditori avveduti possono influenzare il punteggio di perfomance dell'inserzione, aumentando le vendite e tenendo basse le impressions relative. 12 eBay.com, “Seller update: September 2009.” Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 19 Trovare i Prodotti Trovare i Prodotti semplicemente significa “Trovare i prodotti da vendere tramite il tuo business.” Questo, naturalmente, si riferisce a comperare a prezzo di convenienza, e poi vendere online per un buon profitto. Trovare i Prodotti è qualcosa che il venditore di successo prende tremendamente sul serio: è la pietra miliare del suo successo. Cosa fa la ricerca dei Prodotti per il mio business online ? Tra le altre cose, eBay è un ecommerce marketplace con molte opportunità ad un costo molto basso: molti venditori cominciano da piccoli venditori su eBay per poi crescere nella loro attività che diventa a tempo pieno. Tuttavia molte persone che cominciano a vendere su eBay non comprendono che il business su eBay è molto competitivo e che la competizione è dura e spietata, ed infine, che se il tuo sogno è di avere un business online, devi partecipare a questa dura competizione. Ci sono poche cose che devi veramente comprendere e la Ricerca del Prodotto è una di queste. Trovare il prodotto giusto: ● permette di avere il più alto margine di profitto ● permette di essere flessibile quando tratti con il tuo potenziale cliente ● puoi essere davvero competitivo con il prezzo dei tuoi concorrenti. Ricorda che eBay è un marketplace decisamente orientato al prezzo, in special modo da quando Best Match è stato introdotto. Se non lavori per trovare un giusto prodotto, vedrai che molti altri venditori offrono lo stesso prodotto ad un prezzo più basso, senza possibilità di competere. Quei venditori che hanno un prezzo più basso stanno realizzando un profitto. La differenza è che costoro pagano meno i prodotti che vendono, perché hanno fonti migliori di approvvigionamento. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 20 CAPITOLO 4. Fattori Reputazionali Ebay da un premio a chi provvede e mantiene una positiva esperienza di vendita. L'esistenza stessa di eBay dipende dalla capacità di garantire esperienze positive di acquisto e riduce le frodi che sono associate al sito. Uno dei metodi per raggiungere questo obiettivo si trova nell'algoritmo di Best Match. Ebay ha istituito delle metriche di controllo come il punteggio di Feedback, la valutazione Dettagliata del Venditorie e la Soddisfazione del Cliente. I punteggi di rating per identificare i venditori che stanno lavorando bene hanno altrettanto valore quando abbassano il venditore che lavora male. Inoltre Best Match premia i venditori che identifica come Top Rated Sellers, con un incremento di visibilità nei risultati di ricerca e da incentivi ai venditori abbassati per metterli nella condizione di migliorare. Performance del Venditore Secondo eBay: “i venditori con numerose contestazioni, feedback negativi o neutri, o transazioni con una serie di valutazioni dettagliate sotto lo standard minimo,possono incorrere in limitazioni nelle vendite, perdere lo status di Power Seller, ed inocrrere in alcuni casi in una sospensione dell'account.”13 Feedback Il tuo punteggio di feedback è un fattore che influenza la tua posizione nei risultati di ricerca emessi da Best Match. Devi risolvere i problemi prima che si trasformino in feedback negativi. Una chiara comunicazione è la chiave necesaria per prevenire incomprensioni che speso si traducono in feedback neutri o negativi. Valutazione dettagliata del venditore Come i punteggi di feedback, la valutazione dettagliata del venditore è un mezzo attraverso il quale i compratori possono valutare i venditori. A differenza dei feedback, la valutazione dettagliata del venditore è anonima ed è riferita ad aspetti specifici della transazione. La valutazione dettagliata del venditore è graduata in una scala da uno a cinque stelle, dove cinque è il punteggio più alto. I criteri specifici della valutazione dettagliata del venditore sono: Descrizione dell'oggetto - Quanto accurata è la descrizione dell'oggetto? ○ 1 Stella = Molto inaccurata ○ 2 Stelle = Inaccurata ○ 3 Stelle = Né accurate né inaccurata ○ 4 Stelle = Accurata ○ 5 Stelle = Molto accurata ● Communicazione – Quanto soddisfatto è il compratore della comunicazione del venditore? ○ 1 Stella = Molto insoddisfatto ○ 2 Stelle = Insoddisfatto ○ 3 Stelle = Né soddisfatto né insoddisfatto ○ 4 Stelle = Soddisfatto ○ 5 Stelle = Molto soddisfatto 13 eBay.com, “July 2009 Seller Update,” http://pages.ebay.com/sell/July2009Update/Details/#1-2, July 2009. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 21 ● Tempo di spedizione – Quanto velocemente spedisce il venditore dal momento che riceve il pagamento? ○ 1 Stella = Molto lento ○ 2 Stelle = Lento ○ 3 Stelle = Né lento né veloce ○ 4 Stelle = Veloce ○ 5 Stelle = Molto veloce ● Spese di spedizione e di imballaggio– Quanto ragionevoli sono le spese di spedizione ed imballaggio richieste? ○ 1 Stella = Molto irragionevole ○ 2 Stelle = Irragionevole ○ 3 Stelle = Né ragionevole né irragionevole ○ 4 Stelle = Ragionevole ○ 5 Stelle = Molto ragionevole A pagina 7 e a pagina 8 sono spiegati i criteri cui si riferisce ebay e che diventeranno più stringenti in Aprile 2010. Migliorare la tua valutazione dettagliata del venditore Le linee guida di eBay che si riferiscono alla valutazione dettagliata del venditore sono qualcosa che è facilmente sottovalutato. Secondo i criteri riferiti qui sopra, una valutazione di 4 stelle si riferisce ad una transazione che incontra le aspettative. Per definizione, significa: la descrizione dell'oggetto era accurata, il cliente è contento della comunicazione, il cliente ritiene che l'oggetto sia stato spedito velocemente e con costi ragionevoli. Secondo eBay, un punteggio di 4.0 piazza il venditore nel 10% più basso tra tutti i venditori. Per questo devi evitare tutti punteggi che ti mettano in questo range. Per questo, molti venditori includono includono uno scritto simile nella loro descrizione, nella corrispondenza, oppure lo inseriscono nella spedizione dell'oggetto. La tua opinione come venditore è molto importante per noi. Se credi che la nostra perfomance come venditori sia inferiore ad un punteggio di 5 stelle per costi di pesizione, tempo di spedizione, descrizione o comunicazione, per favore contattaci subito, prima di lasciare un feedback. Noi vogliamo migliorare il nostro servizio per te e per ogni futuro consumatore. Inoltre, spedire una email simile alla seguente dopo aver verificato che la spedizione è stata consegnata potrebbe risolvere dei problemi in anticipo e migliorare il punteggio di comunicazione. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 22 Caro ________, Ho avuto notizia che recentemente hai ricevuto l'articolo ____________che hai comperato da me attraverso eBay. Ho piacere di avere l'opportnuità di tingraziarti ancora per il tuo acquisto e farti una richiesta. Il prodotto che hai acquistato incontra le tue aspettative ? In caso contrario, per favore fammi sapaere al più presto i probemi via email. Qualora fossi soddisfatto della transazione, spero vorrai rilasciare il feedback e la tua valutazione sull'acquisto. In questo modo aiuti ogni potenziale acquirente a valutare correttamente la mia capacità e credibilità come venditore. Grazie ancora, ____________ Questo è un metodo possibile, ma altri sono ugualmente attendibili, l'importante è che abbiano lo scopo di far rilasciare il massimo della valutazione con le stelle. Il punteggio di soddisfazione dell'Acquirente Il Punteggio di Soddisfazione dell'Acquirente è un calcolo che eBay usa per valutarti come venditore. Questo punteggio somma il tuo punteggio di feedback, la tua Valutazione Dettagliata del Venditore, e qualsiasi reclamo possa esistere sul to account. Secondo eBay “Il tuo punteggio di Soddisfazione dell'Acquirente misura il tuo livello di servizio al cliente. Questo sommario ti aiuta [aiuta eBay ndt]a tener traccia di quanto bene tu stia lavorando per assicurare una positiva esperienza di acquisto al tuo compratore” 14 The Seller Dashboard Ti interessa conoscere come eBay ti valuta come venditore ? Vuoi controllare la tua valutazione dettagliata confrontandola con la media attuale su eBay ? La Seller Dashboard è la tua risorsa per queste e moltre altre funzioni. Conclusione Controlla il tuo status del venditore con frequenza per mantenere un controllo continui su quello che stai facendo e che riguarda gli aspetti reputazionali di Best Match. Mentre non hai alcun capacità di correggere immediatamente i fattori come il punteggio di feedback ed il punteggio di soddisafazione del cliente, considera che il miglioramento ha bisogno di tempo e sforzo. Migliorare l'esperienza d'acquisto è molto importante nel modello di business di eBay ed aspettati che eBay continui ad aggiungere enfasi su questo aspetto dell'algoritmo di Best Match. 14 “About Your Seller Dashboard,” http://pages.ebay.com/help/sell/seller-dashboard.html accessed 10 December 2008. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 23 Tecniche di Generazione attiva di Traffico Crea il tuo proprio sito web per attrarre consumatori e condurli alle tue inserzioni. Questo può stabilire una tua credibilità come esperto nella tua nicchia e generare traffico di ricerca da Google e da altre risorse. Se deciderai di cambiare luogo per vendere, possiederai già il tuo traffico, così emigrare ad una piattaforma diversa da eBay sarà acile come cambiare un link sul tuo sito. Un esempio eccellente di questa tecnica di trova nel libro Blogging Heroes di Ina Steiner. “Un venditore eBay che conoscevo scrisse un blog dedicato ai mugs, includendo foto, descrizioni, avvisi ed i mugs interessanti che collezionava. Questo è un gran modo di offrire contenuto di qualità ai propri clienti, coltivando i loro interessi. In aggiunta, il venditore riusci a costruire un elenco di compratori che lo avrebbero seguito in un futuro prossimo, proprio per la sua capacità di ricerca di prodotti, che presentava nel suo blog e nelle sue inserzioni.” Questo esempio mostra come i venditori di collezionismo possano aver un modo di rimanere rilevanti sotto Best Match e come questa tecnica possa essere traslata in ogni altro settore. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 24 CAPITOLO 5. Informazioni sul prodotto Uno dei quattro maggiori fattori che influenzano la posizione di una inserzione nella ricerca di Best Match, sono le informazioni incluse nell'inserzione stessa. In modo particolare le informazioni sul prodotto che l'algoritmo di Best Match considera includono • • • • il prezzo totale (solo per le inserzioni a prezzo fisso), la categoria, il metodo di spedizione ed i costi, le specifiche dell'oggetto la distanza geografica tra il compratore ed il venditore. Listare nella Categoria corretta Gli oggetti che eBay giudica listati in una categoria inappropriata saranno svantaggiati nei risultati di ricerca di Best Match. Per esempio un libro sulla collezione di monete è più appropriato se listato nei libri piuttosto che che nella categoria monete. Prezzo Per le inserzioni a prezzo fisso, l'algoritmo di Best Match considera il prezzo totale dell'oggetto (costo + prezzo di imballaggio e spedizione) quando determina i risultati di ricerca. Tra i prodotti simili, le inserzioni con il prezzo più basso saranno esposte più in lato assumendo che gli altri valori siano identici. Ricorda che eBay è un marketplace orientato fortemente al prezzo e dovresti aggiustarlo di continuo quando i tuoi competitori tagliano i loro listini. E' però importante che tu riesca a mantenere i tuoi profitti, e dovresti lavorare continuamente per trovare le migliori fonti di approvvigionamento del prodotto. Includere le Specifiche dell'oggetto Secondo un post nel corporate blog di eBay, quando applicabile, l'algoritmo di Best Match considera le Specifiche dell'Oggetto come uno dei fattori che contano nel mettere in ordine i risultati di ricerca nelle varie pagine.15 Le Specifiche dell'Oggetto sono relativamente nuove: Secondo eBay: 16 ● Le Specifiche dell'Oggetto sono determinate dalla categoria nella quale vendi il tuo oggetto. Per esempio, le Specifiche dell'Oggetto disponibili in una categoria di abbigliamento sono correlate alla taglia e allo stile, mentre le Specifiche dell'Oggetto in una categoria dedicata ai CD musicali si riferiranno al genere e alla condizione. Le Specifiche dell'Oggetto sono anche determinate da caratteristiche aggiuntive che i COMPRATORI potrebbero aggiungere per trovare un oggetto in una specifica categoria e nelle categorie correlate. Sono le DOMANDE dei compratori, quando effettuano una ricerca, che determinano la rilevanza delle specifiche dell'oggetto. ● Le Specifiche dell'Oggetto che tu inserisci sono mostrate in alto nella descrizione del prodotto. 15 Ninad, Best Match Demystified, http://ebaychatter.com/the_chatter/2008/06/best-match-demy.html (Accessed June 2008). 16 Selecting Item Specifics, http://pages.ebay.com/help/sell/item_specifics.html (Accessed December 2008) Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 25 ● In molte categorie le Specifiche dell'Oggetto sono opzionali. Tuttavia, da quando l'algoritmo di Best Match considera questi fattori determinanti per i risultati di ricerca, è solo a tuo beneficio che dovresti completare quanti più dettagli possibile, purché siano appropriati. Ci sono molti incentivi per includere le Specifiche dell'Oggetto. Secondo TameBay “ Le Specifiche dell'Oggetto sono usate per determinare quali prodotti sono esposti nei risultati di ricerca. Se stai vendendo una camica e tu specifichi 'Denim' come tessuto, ma non lo hai nel titolo, sarà incluso nelle ricerche per 'Camicia Denim' “17 Distanza Geografica Secondo il blog di eBay postato alla nota 15 la distanza geografica tra il compratore ed il venditore influenza l'ordine di presentazione dei risultati di ricerca gestiti da Best Match. Sebbene il post in oggetto non dia delle specifiche precise, si può ragionevolmente presumere che quanto più vicini siano tra loro il compratore ed il venditore, tanto meglio l'algoritmo di Best Match presenta dei risultati favorevoli per queste particolari inserzioni. Prezzo e Metodi di Spedizione Fatta una domanda nel New York Times Technology Blog, John Donahoe, il CEO di eBay, ha chiaramente fatto capire che le tariffe di spedizione ed imballaggio ed il metodo di spedizione influenzano il rating delle inserzioni nei risultati di Best Match. 18 Ha detto: “I venditori che mettono spedizioni ragionevoli e veloci, al limite con le spedizioni gratuite, possono raggiungere il top” Perciò, al fine di raggiungere il meglio per il punteggio di spedizione, devi far attenzione ai seguenti comportamenti: 1. Identifica un costo di spedizione preciso nella sezione dei dettagli riferiti al costo di spedizione. 2. Includi una descrizione accurata dei tempi di spedizione e del metodo nella descrizione del tuo oggetto, o meglio, nelle pagine personalizzate. Questo serve ad evitare incomprensioni con il tuo potenziale compratore. 3. Carica un costo ragionevole di spedizione ed imballaggio. Io non possono identificare quello che eBay definisce un costo ragionevole, tuttavia il consiglio è di usare il costo medio che appare nella categoria di prodotti simili. Questo suggerimento è basato sulla finestra pop up che talvolta appare ai venditori durante il processo di inserzione. Se il tuo oggetto ha spese di spedizione eccessive comparato con altri oggetti nella tua categoria, e stai vedendo un alert rosso riferito ai tuoi costi di spedizione, il tuo oggetto sta venendo abbassato nei risultati di ricerca di Best Match basandoci sui tuoi costi di spedizione. (il grassetto è una mia aggiunta ndt) Presta attenzione quando inserisci un tuo articolo in una categoria errata, specialmente se quello che stai vendendo è più pesante da spedire della media dei prodotti presenti nella categoria stessa. 17 Dawson, TameBay Blog, “Search fundamentals and Best match,” http://www.tamebay.com/2008/12/searchfundamentals-and-best-match.html, December 10, 2008. 18 Saul Hansell, John Donahoe’s Plan to Save eBay: Better Search, http://bits.blogs.nytimes.com/2008/01/24/johndonahoes-plan-to-save-ebay-better-search/?ref=technology (January 2008). Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 26 Per esempio, un libro di cartoline di caffé listato nella categria delle cartoline era una ottima scelta prima dell'arrivo di Best Match. Tuttavia spedire un libro pesante potrebbe essere più costoso che poche cartoline. Di conseguenza potrebbe essere abbassato nella ricerca basandosi sui costi medi della categoria (a meno di non offire la spedizione gratuita). Scegli attentamente il metodo di spedizione. Il servizio postale potrebbe non essere il metodo meno costoso di spedizione. Va fatta una adeguata indagine tra i vari metodi, costi, benefici, tempi. Scegliere un metodo di spedizione è oggi, nell'era di Best Match, molto più importante che nel passato. Personalizza i dettagli dei costi di spedizione ed includili nel documento di spedizione che invii al cliente. Questo metodo aiuterà i tuoi clienti a comprendere la natura dei costi di spedizione ed imballaggio. Se spendi 6,00 euro per il corriere, mostra che la busta imbottita costa 1,00 euro, che il foglio di velina costa 0,35 cent e che la spedizione assicurata costa altri 2,00 euro e che quindi la tua richiesta di 9,35 euro è del tutto motivata e coerente. Considera di offrire la spedizione gratuita Ebay ha esplicitamente comunicato che le inserzioni nel formato a prezzo fisso che offrono la spedizione gratuita riceveranno un vantaggio nell'algoritmo di Best Match. Le inserzioni nel formato asta online non riceveranno questo beneficio, perciò non sprecare tempo e danaro, offrendo la spedizione gratuita per gli oggetti all'asta. Comunica con il tuo cliente circa la spedizione. Quando l'oggetto è stato spedito fallo sapere al più presto. In questo modo i tuoi clienti sono sicuri che tu sei parte diligente nella consegna ed ogni cosa è sotto il tuo controllo. Annuncia loro la consegna presunta basata sulla stima del servizio che hai scelto per la consegna. Se aggiungi un giorno in più fai una buona stima per prudenza. Conclusione Le informazioni sul prodotto come la categoria, il prezzo totale, le specifiche dell'oggetto, la distanza geografica fra compratore e venditore, sono tutti fattori che influenzano l'algoritmo di Best Match. Mentre non puoi modificare la distanza geografica, è importante non sottovalutare gli altri aspetti che influenzano l'algoritmo di Best Match. Includere le specifiche dell'oggetto potrebbe sembrare una perdita di tempo e sforzi, soprattutto se poi li inserisci nella descrizione narrativa del prodotto, ma non nell'era di Best Match, dove questo produce una sensibile differenza. La spedizione ed i costi relativi, compreso il metodo di spedizione, sono i fattori più significativi descritti in questo capitolo. Ricorda di tenerli all'interno di una media ragionevole, relativa alla categoria in cui stai listando. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 27 Due parole sulla conversione Questo ebook è focalizzato sull'aumento del traffico nelle tue inserzioni, ma tu non dovresti ignorare la necssità di incrementare le tue conversioni. Nello specifico, cosa fanno i visitatori dopo che hanno trovato la tua inserzione? Comperano? Oppure cliccano il bottone indietro e non tornano più sulle tue inserzioni ? Quello che dovresti fare per incrementare il tasso di conversione è presentare un aspetto professionale della tua inserzione. Pagine personalizzate dedicate al pagamento e alla spedizione, descrizione accurata fatta con tecnica di copywriter. Esiste una specifica tecnica di scrittura, che si impara, per scrivere correttamente una descrizione. La differenza tra una descrizione, anche accurata, ed una descrizione fatta con la tecnica di un copywriter è quasi del 20% a favore di quest'ultima. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 28 CAPITOLO 6. Manipolazione di Best Match C' è differenza tra ottimizzazione e manipolazione. Tu usi l'ottimizzazione quando trovi ed usi le parole chiave da applicare alle tue inserzioni su eBay. Tu manipoli quando usi parole chiave nel tuo titolo che non sono pertinenti con l'inserzione che stai listando. Keyword ingannatrici Includere keywords che sono irrilevanti o che possono ingannare solo perché migliorano il punteggio di rilevanza di Best Match è considerato un'azione SPAM di keywords. A mano a mano che l'algoritmo di Best match matura, le inserzioni come quella che abbiamo usato qui sotto possono essere cancellate oppure penalizzate in maniera tale da renderle irrilevanti: Come nuovo MP3 PLAYER meglio di IPOD NANO Ripetizione di keywords Nella primavera del 2008, alcuni venditori scoprirono che ripetere keywords con un alto punteggio nelle loro inserzioni moltiplicava gli effetti di queste keywords e lanciava le loro inserzioni al top delle pagine dei risultati di ricerca gestiti da Best Match. Le inserzioni con titoli come “NUOVO NUOVO NUOVO WII 2 2 2” sono state molto profittevoli per un breve tempo. Ultimamente, eBay ha modificato l'algoritmo di Best Match per rendere inefficace questa forma di manipolazione. Un algoritmo dinamico Ebay continuerà a monitorare e a modificare in modo aggreessivo Best Match, con l'obiettivo di minimizzare gli effetti dei tentativi di manipolazione. Secondo quello che si legge in un post del blog di Adam Nash, ex dirigente di eBay Finding Team, “Best Match è disegnato per essere OPACO. Come risultato, eBay continuerà a NON GARANTIRE nulla circa le funzioni di Best Match, e continuerà a cambiare di volta in volta senza preavviso, al fine di migliorare e di prevenire abusi “19 eBay ha già definito diverse azioni per mitigare i tentativi di manipolare i risultati di ricerca di Best Match. Perciò devi aspettarti che eBay lavori attivamente e sviluppi metodi automatici per identificare manipolazioni. 19 Nash Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 29 In altri termini, eBay non rivela nulla che possa far capire come funziona esattamente Best Match, e non da informazioni al riguardo che escano dalla categoria “tutto funziona bene e se ci sono errori stiamo lavorando per sistemarli.”L'opacità del sistema e la sua continua modifica senza preavviso sono i termini con cui lavora qualunque motore di ricerca, Best Match compreso. Fa' in modo che eBay lavori per te Pensa alle ragioni per le quali hai cominciato a vendere su eBay... ● Facile da usare ● Nessun rischio finanziario ● Nessuna abilità tecnica richiesta ● Parecchio traffico targetizzato che ricerca i tuoi prodotti e servizi ● Divertimento ed eccitamento ● Etc., etc., Questi attributi positivi dipingono un quadro roseo dell'ecommerce su eBay e per molte parti questo quadro è valido. Questo è il motivo per cui imprenditori come te si avvicinano e stanno su eBay. Il ritorno potenziale è alto e c'è un forte senso di community tra i venditori. In un giorno medio, tu riesci a far business, a parlare e a confrontarti con persone che condividono interessi simili ai tuoi. Tuttavia, è solo dopo essere stato per un po' di tempo nel business su eBay che il quadro comincia ad avere alcune ombre. Ebay richiede vero lavoro come ogni altro business. E cominci a chiederti cosa stai realmente facendo.Tutto il tuo duro lavoro non è per costruire un tuo autentico business: tu stai lavorando per il profitto di eBay. Intendiamoci bene: questo non è un male, eBay non è una compagnia di beneficenza. Prova a guardare le cose da questo punto di vista. 1. eBay ti fa fare (a te come a milioni di altri) il lavoro fisico – trovare gli oggetti, impacchettare, spedire, raccogliere il pagamento, da casa tua, o come secondo lavoro. In questo modo non serve avere magazzini, spedire ogni singolo prodotto, ecc.. eBay raccoglie commissioni per ogni transazioni ed è il suo obiettivo principale. 2. eBay possiede tutto il traffico: questa non è una buona notizia, perché se non possiedi il tuo traffico, non possiedi il tuo business Così, realisticamente, tu stai lavorando per eBay. Stai dipendendo da eBay per un modesto compenso orario ed il tuo business fa fatica a trovare la sua realizzazione. Questo è maggiormente vero per tutti i venditori occasionali, anche professionali, su eBay, ma che non fanno di eBay un autentico business organizzato e sono in balia di ogni cosa succeda. Nel frattempo, eBay cambia continuamente le regole nel mezzo del gioco. Considera solo quello che è cambiato in poco tempo: Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 30 ● Best Match ● cambio del feedback ● modifiche alle tariffe ● vendite digitali bannate ● obbligo di accettare PayPal ● in alcuni mercati, tetto alle spese di spedizione consentite Tutte le ore passate a far pacchetti, spedirli in modo sicuro, viaggi all'ufficio postale, scrivere mail, aspettare i pagamenti....e tutto per il profitto di eBay, mentre il tuo profitto si assottiglia... E' tempo di riprendersi il business e le prospettive di successo Aspetta! Non è il momento di farsi prendere dal panico o dallo scoramento... Non hai bisogno di fermare il tuo business su eBay (ci stai lavorando, vuoi buttare via tutto ?) oppure cominciarne un altro (continuare a costruire dove sei, è una scelta opportuna). Tu hai bisogno di una presenza sul web, e di capire la differenza tra avere un sito web ed un business su internet, e comprendere la motivazione di sviluppare e seguire un business plan che ti consenta una indipendenza finanziaria. Ecco come prendere il controllo del tuo business STEP #1) Possiedi il tuo traffico targetizzato – Questo è essenziale. Come detto in precedenza, se non possiedi il tuo traffico, non possiedi il tuo business. Perciò, come eliminare la tua dipendenza da eBay per il traffico ? Semplice...costruisci un sito web, ricco di contenuti, ottimizzato per la ricerca, con le keyword corrette e relativo al tuo tema di interesse. Nel momento che costruisci pagine, più e più interessanti il traffico targetizzato passerà attraverso il tuo sito piuttosto che via eBay. Costruire pagine con un alto ranking di ricerca è il modo più efficiente per consolidare il tuo traffico. E questo primo passo è fondamentale per il secondo. STEP #2) Diversifica – Usa la vendita su ebay come una parte del tuo piano di monetizzazione. Una volta che vedi che il tuo traffico sta guadagnando intensità, introduce nuovi elementi che “fissino” il tuo tema di interesse. Uno di questi è chiaramente il tuo business già funzionante su eBay. Aprendo queste nuove opzioni, eBay non ha più lo stesso “grip” sul tuo business, perché hai una indipendenza che ti permette di USARE eBay, piuttosto che ESSERE USATO. Diversificare ti aiuta a CONTARE ogni singolo visitatore. CONTARE non significa sapere QUANTI SONO i tuoi visitatori. Ma significa usare gli strumenti della web analytics per analizzare, conoscere, sapere, misurare e programmare le tue azioni. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 31 A scopo illustrativo, considera di essere specializzato in monete commemorative (ma potrebbe essere qualsiasi altra cosa...). Il tuo business attualmente funziona in questo modo: • listi un po' di monete su eBay, sicuramente con costanza; • vendi monete su eBay; • listi un po' sul tuo ecommerce; • qualcosa vendi anche sull'ecommerce In realtà in questo modo fai poco più di qualcosa. Considera un modo diverso di agire: • listi un po' di monete su eBay, sicuramente con costanza; • promuovi il tuo prodotto e servizio nel tuo sito; • costruisci una community attorno al tuo business; • distribuisci contenuti informativi di qualità; • utilizzi la web analytics per tracciare il traffico (tieni presente che da gennaio 2010 conta molto più la web analytics che le campagne adwords che assumono decisamente un altro valore e che andranno utilizzate nel contesto appropriato) • possiedi il traffico, traffico di qualità, generi vendite senza aumentare le impressions, vendi meglio anche nella parte ecommerce del tuo sito. La diversificazione migliora decisamente il tuo business e sei pronto per lo STEP FINALE. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 32 STEP #3) Costrusci valore (anche se mi piace di più l'espressione inglese: Build Equity) Il modo per farlo può sorprenderti, ma è il modo migliore. Pubblica regolarmente una newsletter con informazioni di qualità. Se fai così, raggiungi rapidamente un gran numero di sottoscrittori della lista. Questa lista è più che un insieme di nomi e di indirizzi email. E' il tuo flusso vitale. Questo è l'ingrediente essenziale per sostenere il tuo traffico. E' vero che tu hai l'elenco dei tuoi acquirenti, che anche su eBay si possono sottoscrivre newsletter, ma non è assolutamente la stessa cosa. Perché adesso tu puoi davvero costruire una credibile e soddisfacente relazione con ogni cliente presente e potenziale. Perché questi tre passaggi sono così critici ? Supponi che domattina eBay decida di triplicare le tariffe di inserzione, oppure faccia qualcosa che va a detrimento del tuo business. Ebay pensa al proprio buisness e ragiona su scala mondiale, e per una ragione qualsiasi, potresti trovarti improvvisamente spiazzato. Ma se il traffico è generato dal tuo sito, se hai una massa critica di sottoscrittori della tua newsletter, se hai un rapporto diretto con i tuoi clienti, puoi reagire ad ogni situazione critica prendendo le giuste iniziative. ● Puoi spostare rapidamente i tuoi visitatori in qualsiasi altro posto in un momento; ● Sei tu che stabilisci quale enfasi dare al modello di business che preferisci. ● Puoi modificare il contenuto delle tue newsletter in modo appropriato, spostando l'interesse dei tuoi clienti da un modello all'altro. TU possiedi il tuo business (e non eBay): dipende solo da te stesso creare una situazione vincente. I forum di eBay sono pieni di venditori che si lamentano che non hanno visite, traffico o altro. Ebay è un sistema che è (giustamente dal punto di vista di eBay) costruito per non concedere analisi sul traffico, ed è quindi inutile lamentarsi. Questa è una proposta per i venditori che intendono diventare davvero dei commercianti online ed imparare ad usare la rete a loro vantaggio, costruendo il loro business online, lavorando e dandosi da fare. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 33 Appendice A: Decodificare il brevetto di Best Match Nel brevetto depositato di Best Match, disponibile nell'allegato B, ci sono una molteplicità di fattori ed implementazioni non ancora attive di Best Match. Questo è molto interessante per capire le future direzioni che ptrà prendere questo algoritmo, ma l'obiettivo attuale è di non farsi catturare da quello che potrebbe succedere, e di osservare ed analizzare quello che attualmente è operativo. Fattori descritti nel brevetto che influenzano Best Match Il brevetto descrive le relazioni tra i termini di ricerca, il testo nel titolo dell'inserzione, e come si calcola la rilevanza e la desiderabilità. Il brevetto di Best Match descrive anche altri fattori che influenzano il ranking dei risultati di ricerca e che includono (ma non sono limitati a): ● le foto disponibili ● la valutazione del venditore ● il range del prezzo di vendita ● la prossimità geografica tra venditore e compratore ● il prezzo della spedizione ● il tempo mancante (solo per le aste) ● il numero di vendite ● il formato di vendita Il brevetto di Best Match descrive come questi fattori possono essere inclusi e pesati nell'algoritmo per influenzare i risultati della ricerca. Quando poi eBay annuncia che i venditori con una bassa valutazione dettagliata per la spedizione non saranno innalzati nei risultati di ricerca, sappiamo che questo fattore influenza l'algortimo. Di base l'algoritmo coinvolge in modo significativo i titoli delle inserzioni e questo è quello che va decodificato prima di tutto per conoscere il suo modo di funzionamento. Titoli delle inserzioni Il brevetto descrive l'algoritmo Best Match come “ un sistema ed un metodo per ordinare i risultati di ricerca basati su [un punteggio di rilevanza] ed un punteggio di desiderabilità” “Questo valore di desiderabilità può essere basato sulla differenza tra il valore della domanda ed il valore dell'offerta. La domanda può essere basata sull'attività dell'utente come il click, l'acquisto, la visione, il prezzo, o la località. L'offerta può essere basata sulla domanda di parole chiave che potrebbero essere il numero di volte che una parola è usata nella ricerca e nel titolo dell'oggetto. Il sistema ed il metodo possono includere la ricezione di una query di ricerca, associandola ad un valore numerico con una keyword che sia parte della query di ricerca, tracciando l'attività di uno user associata a questa keyword, associando un secondo valore numerico con la keyword basata sull'attività dello user, associando amcora questo valore differente con la keyword, ordinando le keywords basate su questa differenza di valori, e ritornando i valori ordinandoli in un risultato di ricerca” CIOE' ? Segui attentamente queste spiegazioni. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 34 Determinare il punteggio di Rilevanza Quando un visitatore su ebay cerca una o più keyword nel box di ricerca, l'algoritmo di ricerca ritorna le inserzioni con le keywords nel titolo che incontrano quelle che sono state inserite nella query di ricerca. L'algoritmo Best Match di eBay assegna un valore numerico a ciascuna e ad ogni parola presente nella stringa di testo imputata dal visitatore. Inizialmente questo valore è ZERO, ma questo cambia in funzione delle azioni di chi fa la ricerca. Le buone keyword sono ricompensate Se uno user clicca sul titolo di una inserzione per vederla, ognuna delle parole del titolo dell'inserzione guadagna un punto. Questi punti sono usati per valutare la rilevanza delle inserzioni nelle future ricerche. Se lo user fa ulteriori azioni, come aggiungere l'inserzione agli oggetti osservati, piazzare un'offerta, oppure acquistare l'oggetto, quelle parole aggiungono punti addizionali di rilevanza. Per esempio, se un visitatore cerca “iPod nano” i risultati di ricerca ritorneranno tutte le inserzioni con le parole “iPod nano” nel titolo dell'inserzione. Se l'utilizzatore poi clicca su una inserzione con il titolo “iPod Nano nuovo 4GB nero MP3 sigillato” ognuna di queste parole nel titolo aggiungerà un punteggio di rilevanza. Questi punti si accumuleranno nel tempo e le keywords che accresceranno il maggior numero di punti dovrebbero essere considerate più rilevanti nelle future ricerche di Best Match per la query iPod nano, ed aiutano a determinare l'ordine in cui saranno presentati i risultati di ricerca. Le keywords meno desiderate vengono penalizzate E' vero anche il contrario. L'algoritmo di Best Match identifica le keyword uniche nei titoli delle inserzioni che non sono cliccate e di conseguenza assegna un punteggio negativo a quelle parole. Per esempio, quando uno user cerca su eBay “iPod nano” e clicca come descritto sopra, ma non clicca su una inserzionce con il titolo “nuovo iPod nano custodia in pelle” oppure “caricatore USB usato per iPod Nano”, le parole “pelle”, “custodia”, “USB”, “usato”, “caricatore” riceveranno un punteggio negativo nella loro rilevanza, perché l'utilizzatore non ha cliccato, aggiunto alla lista degli oggetti osservati, fatto un'offerta, oppure acquistato una inserzione con quelle parole nel titolo dell'inserzione. Il punteggio di rilevanza delle keywords è determinato dalle azioni del cliente lungo il tempo Nel tempo, le keywords sviluppano un punteggio di rilevanza accumulando punti positivi e punti negativi. Più visitatori cliccano su un titolo, osservano un oggetto, piazzano un'offerta, ed infine comprano, più punti positivi si accumulano sulle keywords presenti in quei titoli, e quelle parole saranno considerate più rilevanti per i futuri ricercatori. Quando un utilizzatore di eBay non clicca su di una inserzione con certe parole nel suo titolo, quelle keywords saranno considerate meno rilevanti ed i punti saranno dedotti. Le keywords possono anche avere punteggi negativi. Se, nel tempo, gli utilizzatori che cercano “iPod nano” non sono interessati nel titolo dell'inserzione alla parola “usato”, questa parola accumulerà un punteggio negativo di rilevanza per quella query di ricerca. Calcolare il valore di rilevanza di una inserzione Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 35 Sebbene questa sia una semplificazione dell'algoritmo di Best Match, parte del valore di rilevanza del titolo di una inserzione è la somma dei punteggi delle keyword usate nella particolare query di ricerca. Ipotizziamo (i valori sono ipotetici) che la query di ricerca “iPod nano” abbia accumulato i seguenti punteggi di rilevanza: ● iPod (1.39429) ● nano (1.10132) ● MP3 (1.11403) ● Nuovo (1.08399) ● Sigillato (0.553271) ● Custodia (-0.107664) ● Used (-0.117723) ● Charger (-0.173231) ● 4GB (0.530753) ● Player (0.86456) ● USB (0.00000) Esempi ipotetici Il valore di rilevanza di un titolo di inserzione “nuovo iPod nano MP3 player sigillato” dovrebbe essere 5.010141 (1.08399 [nuovo] + 1.39429 [iPod] + 1.11403 [MP3] + 0.86456 [player] + 0.553271 [sigillato] = 5.010141). Un valore di rilevanza per una inserzione con il titolo “iPod nano usato caricatore USB” dovrebbe essere 2.204656 (-0.117723 [usato] + 1.39429 [iPod] + 1.10132 [nano] + 0 [USB] 0.173231 [caricatore] = 2.204656). Interessante da osservare che il valore di rilevanza di una inserzione con il titolo “4GB iPod nano con caricatore e custodia” dovrebbe essere solo 1.351178 (0.530753 [4GB] + 1.39429 [iPod] + 1.10132 [nano] - 0.173231 [caricatore] - 0.107664 [custodia] = 1.351178). Probabilmente questa inserzione potrebbe avere un prodotto migliore, ma ha un punteggio di rilevanza inferiore, perché include le parole “caricatore” e “custodia” nel titolo dell'inserzione, che nel nostro ipotetico esempio hanno un punteggio di rilevanza negativo. Determinare la desiderabilità Un altro fattore che influenza i risultati di ricerca di Best Match è qualcosa che è definito “desiderabilità” Questa è una funzione basica nel rapporto tra domanda ed offerta. Se molti cercano usando la query “iPod nano” è evidente che costoro cercano il player MP3 e non gli accessori. Perciò la domanda per vendere MP3 player è alta. Se in molte delle inserzioni con le keywords “iPod nano” nel titolo attualmente mostrano accessori, allora l'offerta di iPod nano MP3 player è bassa. Offerta e Domanda Così, le inserzioni con oggetti nei quali la domanda è alta e l'offerta è bassa sono considerate “desiderabili”. Le inserzioni con alto punteggio di rilevanza ed un alto punteggio di desiderabilità sono innalzati nelle ricerche determinate da Best Match. Le inserzioni con offerta alta e domanda bassa avranno un basso punteggio di desiderabilità. Come è calcolata l'Offerta Secondo il brevetto di Best Match “la ricorrenza totale di ogni keywod unica in tutti i titoli è Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 36 determinata per prima. Successivamente è determinata la percentuale di ricorrenza di ciascuna keyword nel set di risultati (i titoli delle inserzioni). Per esempio, se ci sono 1000 oggetti nei risultati (per la query 'iPod nano') e la parola 'caricatore' ricorre in 900 oggetti, allora la percentuale di offerta di 'caricatore' è 90%. Se la parola 'player' ricorre in 50 oggetti, la percentuale di offerta è 5%” Come è calcolata la domanda “La percentuale in cui ciascuna keyword è usata in un set di attività ['domanda'] è calcolata nella maniera seguente. I dati di attività sono raccolti su base giornaliera, i dati includono le attività come cliccare, fare offerte, comperare, aggiungere agli oggetti osservati... e sono associati con le keyword associate nei titoli degli oggetti. Per esempio, se per la query 'iPod nano' sono collezionati 1000 click e noi sappiamo il titolo completo di ognuno, allora viene calcolata la ricorrenza di ogni keyword unica nello stesso set. Così, se la keyword 'caricatore' ricorre in 100 di queste 1000 titoli, la percentuale di 'caricatore' nella domanda è 10%. Analogamente, se 'player' ricorre in 950 titoli, la percentuale della domanda è il 95%” Calcolare la desiderabilità La formula descritta nel bevetto di Best Match per calcolare la “desiderabilità” è la seguente Desirabilità = log2(1.0+(dw*d))-log2(1.0+(sw*s)) dove: ● d = domanda ● dw = peso della domanda ● s = offerta ● sw = peso dell'offerta Il brevetto fa notare che il peso della domanda è selezionato per default a 3, mentre il peso dell'offerta è selezionato per default ad 1. Questo significa che la domanda è almeno tre volte più importante dell'offerta quando viene calcolata la desiderabilità nell'algoritmo di Best Match. Mettere tutto assieme Il brevetto è particolarmente vago quando si tratta di dire come il punteggio di rilevanza ed il punteggio di desiderabilità si combinano per produrre un valore che è usato per determinare il ranking nei risultati di ricerca gestiti da Best Match. Ovviamente un alto valore di rilevanza e desiderabilità ti metterà più in alto, ma non sappiamo se un fattore è valutato più dell'altro. Fattori addizionali che influenzano i risultati di ricerca gestiti da Best Match Il brevetto richiamo molti altri fattori che possono influenzare i risultati di ricerca gestiti da Best Match. I fattori specificatamente menzionati sono: ● il range dei prezzi ● la prossimità geografica del venditore con chi fa laricerca basata sull'indirizzo del venditore e sull'IP addess del computer di chi fa la ricerca. ● il tempo alla chiusura dell'inserzione ● il numero delle offerte Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 37 ● il feedback del venditore ● le fotografie ● il compralo subito ● il prezzo corrente comparato con il prezzo medio presente (è un'offerta?) Il brevetto fa esplicita menzione che questi fattori potrebbero essere pesati in modo differente come non essere considerati del tutto, dipendendo dalle decisioni della casa, e che altri fattori, oggi non presenti, potrebbero essere aggiunti. Già sappiamo che i venditori con un basso punteggio nella valutazione Dettaglia per le spese di spedizione ricevono, secondo quanto afferma eBay, una “considerevole riduzione di visibilità” Perciò un aspetto della Valutazione Dettagliata del Venditore è un fattore con peso sostanziale nell'algoritmo di Best Match Ottimizza le tue inserzioni per Best Match Come ogni webmaster ottimizza le sue pagine web per Google, un venditore eBay dovrebbe ottimizzare le sue inserzioni per i risultati di ricerca di Best Match. Il tuo obiettivo è di uscire al top delle pagine con i risultati di ricerca. L'area nella quale un venditore può esercitare più influenza è il titolo, che non solo è importante, ma anche critico. Devi decidere quali parole includere nel titolo, ed ancora più importante, quali parole escludere. ALLA FINE DI TUTTO Ricorda sempre che l'algoritmo di ricerca Best Match è costruito per far guadagnare eBay. Non c'è niente di diabolico in questo: eBay sta nel business come tu stai nel business. Come eBay, tu dovresti usare Best Match per far soldi. Il tuo obiettivo è identico: far in modo che ad ogni click corrisponda una vendita, e per far questo le tue inserzioni devono essere trovate da Best Match, esposte in alto nei risultati di vendita, cliccate ed acquistate. Questo è il testo Best Match Made Simple Third Edition, © 2009 by Douglas Feiring Il sito Auctionsights si trova http://www.auctioninsights.info/ per scaricare la versione originale in inglese del testo qui tradotto This is version 3.0 of the book. As the Best Match algorithm changes and new insights are uncovered, the book will be updated periodically. NDT. Non è stata allegata la parte che riproduce il brevetto di Best Match, e la parte che riguarda eBay Estimator che non è ancora disponibile in Italia. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 38 Nota a margine di Giovanni Cappellotto A questo punto della situazione sai cosa dovresti fare, se intendi fare seriamente del commercio online la tua professione. • Imparare ad ottimizzare Best Match per ottenere il massimo dalle tue inserzioni. Il fatto che ci siano moltissimi venditori che hanno grandi performance su eBay dovrebbe dirti che non ci sono segreti cabalistici o accordi particolari. Cè gente che lavora per il successo e che lo raggiunge. • Possedere il tuo traffico. Non si tratta tanto di aprire degli ecommerce fatti un tot alla spanna. Il problema che oggi hai con eBay si presenta tale e quale su un ecommerce mal strutturato e mal gestito, con l'aggravante che il mondo dell'ecommerce è molto più competitivo di eBay. • Il problema non sono i feedback degli utenti, le domande che non arrivano, i pagamenti con PayPal. Se vuoi essere un commerciante online devi sapere che i clienti esprimono feedback in ogni modo ed in tantissimi siti, che PayPal è il leader di mercato e che il gruppo eBay ha in PayPal la sua punta di lancia. Questo significa che in poco tempo PayPal punta ad essere il fornitore delle identità digitali per milioni di utenti e che, già oggi, è rimasto solo Amazon tra i grandi marketplace a non accettare PayPal, che le maggiori banche italiane ormai lo inseriscono nei loro gateway, e che quello che capita con PayPal potrebbe succedere con qualsiasi carta di debito/credito. Il commercio online non si sviluppa con il contrassegno.... • Se questi non sono i problemi, se avvitarsi su questa situazione non ti porta da alcuna parte, allora cosa fare ? Occorre definire il proprio ruolo ed il proprio spazio online. Vendere online non è una estensione del commercio per corrispondenza o della vendita a distanza. Vender online è stabilire la propria presenza sulla rete marchiando un territorio, un prodotto, una nicchia. Non è aspettare che arrivi il traffico e nemmeno generarlo, è andare a prendere il traffico dove si crea e portarlo dove si hanno i prodotti in vendita. Se ieri era sufficiente aprire un account su eBay e provare a vendere, oggi non è più così. Le ragioni sono mille ed ancor di più. Una su tutte è che sono comunque passati dieci anni e che rappresentano online una era geologica. Quello che ieri era vincente, non lo è più oggi. Se la tendenza è sempre quella di costruire community e che questo si creava ieri su eBay, oggi ci sono almeno dieci alternative diverse. E di queste molte generano un traffico pazzesco. Non solo. Pensare di ripetere le esperienze passate non porta da alcuna parte e non serve a nulla. Nemmeno è intelligente buttare all'aria le esperienze positive e quello che si è costruito per un malinteso senso di “giustizia”. E' il momento di fare alcune scelte e di usare al meglio tutte le opportunità che ci sono. E per chi lavora con eBay ed ha esperienza eBay è ancora una grandissima opportunità. Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 39 Possedere il proprio traffico organizzando la propria presenza online, costruire il proprio brand in modo preciso, sapendo che non basta una pagina su Facebook, ma convinti che tutto si può ridurre a misura. • Costruire il proprio brand online è costruire la propria marca, collegare i clienti, avere la possibilità di agire con strumenti appropriati, sito, ebay, ecommerce, newsletter. • Utilizzare gli strumenti della web analytics per sapere quello che si sta facendo e dove si sta andando Questo è oggi richiesto a chi vuol fare del commercio online in modo professionale e questi sono i servizi professionali che siamo in grado di erogare con tutta la nostra struttura di analisi e formazione. Giovanni Cappellotto per informazioni e contatti scrivi a [email protected] Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 40