un ite d co lo rs ofben etto n - Scuola di Economia e Statistica

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U N I T E D CO LO RS O F B E N ETTO N .
D OTT. F RA N C ESCO BA R BA RO
112
I NDICE
1.
I L G R U P PO B E N ETTO N : CO M PA N Y OVE RVI EW
2o
LA ST RAT EG I A D'A R EA
2 . 1 I L P OS I Z I O N A M E NTO CO M P ETI TIVO
2 . 2 LA CO N F I G U RAZ I O N E D E L LE ATTI VITA'
3.
I L POS I Z I O N A M E NTO CO M P ETI TIVO D I B E N ETTO N
3 . 1 ARTI CO LAZ I O N E/S EG M E NTAZI O N E D E LL'O F F E RTA
3 . 2 EST E N S I O N E D E LL'O F F E RTA
3 . 3 D I STI NTI VITA' D E L L'O F F E RTA
2/2
I NDICE
4a
LA CO N F I G U RAZI O N E D E LLE ATTIVITA'
4 . 1 I L M O D E L LO P RO D UTT I VO
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B UTI VO
5.
LE D ETE RM I N ANTI D E L VANTAG G I O CO M P ETITIVO
6.
S I NTES I D E L POS I ZI O NAM E NTO CO M P ETITIVO D I B E N ETTO N
1 . I L G R U P P O B E N ETTO N : CO IVI PA N Y OV E RV I EW
I L G R U P PO B E N ETTO N :
CO M PANY OVE RVI EW
1 . I L G R U P P O B E N ETTO N : CO M PA N Y OV E RV I EW
LA STO R I A
A N N I '60 :
L' I D EA D E L CO LO R E P R E N D E F O R M A .
A N N I 1 9 6 5 : N ASC E B E N ETTO N G RO U R
A N N I '70 :
U N M O D E LLO D I I M P RESA F L ESS I B I LE E I N N OVATIVO .
A N N I '80 :
L E CA M PAG N E D I CO M U N I CAZ I O N E B E N ETTO N :
I L M O N D O N E PA R LA .
A N N I '90 :
U N 'AZ I E N DA G LO BALE P R ES E NTE I N 1 20 PA ES I .
AN N I 2000 : B E N ETTO N C R ESC E CO N I L M E RCATO : O LTR E 1 50
M I LI O N I D I CA P I P RO D OTTI O G N I A N N O E D I ST R I B U IT I
N EG L I O LT R E 6 . 200 N EG OZ I M O D E R N I .
1/3
1 . I L G R U P P O B E N ETTO N : CO M PA N Y OV E RV I EW
I L G RU PPO
O G G I I L G R U P P O B E N ETTO N E' P R ES E N T E I N 1 20 PAES I D E L
M O N D O . I L S U O CO R E B U S I N ESS E' I L S ETTO R E D E LLA M O DA .
I L G R U P P O H A U N A CO N S O LI DATA I D E N TITA' ITALIA N A D I STI LE
E O.UALITA' C H E S I RI F LETTO N O N E I MARC H I 'UNITED COLORS
OF BENETTON; 'SISLEY; E 'PLAYLIFE'. L'AZ I E N DA HA U NA P RO D U Z I O N E D I
O LT R E 1 50 M I LI O N I D I CA P I L'A N N O .
LA R ETE CO M M E RC I A L E D I O LT R E 6 . 200 N EG OZ I M O D E R N I N E L
M O N DO O F F RE AI C LI E NTI S E RV I ZI D I A LTA QUALITA' E G E N E RA
U N FATT U RATO TOTA LE C H E S U P E RA I 2 M I LIA R D I D I E U RO .
2/3
3/3
1 . I L G R U P P O B E N ETTO N : CO M PA N Y OV E RV I EW
/
P R I N C I PALI DATI ECO N O M I C I
R I CAV I
20O4
200 5
2006
2007
2OO8
1 . 704
1 . 765
1.91 1
2 . 08 5
2 . 1 28
1 09
112
125
1 45
155
UT I L E N ETTO
D a t i i n m i l i o n i d i e u ro .
2 . LA STRAT EG I A D'A R EA
/
D I CO SA PA R L I AM O ?
STRATEG I A D'AR EA
2 . LA ST RAT EG I A D'A R EA
LA STRAT EG I A D'AR EA CO N S I ST E N E LLA D E F I N I Z I O N E
D E L LE M O DALITA' D I R I S POSTA AD U N B I SO G N O,
ATTRAVE RSO D U E G RAN D I SC E LT E :
1 11
LA SC E LTA R E LATI VA AL POS I Z I O N AM E NTO CO M P ETITI VO ;
2o
LA SC E LTA R E LAT I VA AL LA CO N F I G U RAZ I O N E D E LL E
ATTI V ITA' AZ I E N DA Ll
1/2
2 . 1 I L P O S I Z I O N A M E NTO CO M P ETITIVO
I L POS I Z I O N AM E NTO CO M P ETI TIVO
I L POS I Z I O N AM E NTO D ETE R M I N A I N M O DO S P EC I F I CO
L' I D E NT I TA' CO M P ETITI VA C H E S I I NTE N D E ASS U M E R E
E QU I N D I I L TI PO D I CO M P ETI ZI O N E C H E S I R ITI E N E D I POTE R
A F F RO NTA R E E V I N C E R E .
10
2 . 1 I L PO S I Z I O N A M E N TO CO M P ET ITI VO
2/2
L E TR E VA R I A B I LI D E L P O S I Z I O N AM E NTO CO M P ETITI VO :
1 . ARTI CO LAZ I O N E, O S EG M E NTAZ I O N E D E LL'O F F E RTA :
I N C H E M O DO L' I M P R ESA S I POS I Z l O N A RI S P ETTO AL B I SOG N O D I
BAS E? (AP P ROCCI O G E N E RI CO /
AP P ROCCI O ARTI CO LATO )
2.
ESTE N S I O N E : QUAL E' LA PO RTATA D I M E N SI O NALE D E L
POSIZl O NAM E NTO ( ESTEN SI O N E G EOG RAFI CA, N U M E RO D I
S EG M E NTI P R ES l D IATI );
3.
D I STI NTIV lTA' : VANTAG G I O D I COSTO / VANTAG G I O D I
D I F F E R E N Z l AZ I O N E
11
2 . 2 LA CO N F I G U RAZ I O N E D E L L E ATTI V ITA'
LA CO N F I G U RAZ I O N E D E LLE ATTI VI TA'
ATTRAVE RSO QUALI ATTIVI TA' S I D EC I D E D I
P RO P O R R E AL M E RCATO LA P RO P R I A O F F E RTA?
lo
LE ATTIVITA' O P E RATI VE (O P E RATI O N S), CH E RI G UA RDAN O
D I R ETTA M E NT E LA N ATU RA D E L S I ST E M A D I O F F E RTA;
2.
L E ATTIVITA' D I MARKETI N G, CO N C U I I L S I STE MA D I O F F E RTA VI E N E
C E D UTO S U L M E RCATO;
3.
L E ATTI VITA' D I I N T E R FACC I A CO N L E R I SO RS E N EC ESSA R I E A LLO
SVO LG I M E N TO D I TUTTE L E ATTI VITA'.
12
3 . I L P O S I Z I O N A M E N TO CO M P ET ITI VO D I B E N ETTO N
I L POSI Zl ONAM E NTO COM PETITIVO
DI B E N ETTO N
13
3 . I L P O S I Z l O N A M E NTO CO M P ET IT IVO D I B E N ETTO N
L E T R E VA R I A B I L I D E L POS I Z I O NA M E NTO CO M P ETITI VO I N
B E N ETTO N :
1.
ARTI CO LAZ I O N E, O S EG M E NTAZI O N E D E LL'O F F E RTA;
2.
EST E N S I O N E;
3.
D I ST I NTI VITA'.
14
3 . 1 ARTI CO LAZ I O N E / S EG M E NTAZI O N E D E LL'O F F E RTA
1/4
1 . ARTI CO LAZI O N E / SEG M ENTAZl O N E D ELL'O FFERTA
QUAL E' I L "B I SOG N O D I BASE" SE RVITO DA B E N ETTO N ?
"AB B I G LIAIVI E NTO - I N FO RMALE, CAS UAL"
I L B I SOG N O D I BAS E E' S E RVITO I N M O DO ARTI CO LATO, I N D IVI D UAN DO
AL S U O I NTE RN O E LE M E NTI D I S P ECI F I C ITA' RAG G I U NTI CO N MARCH I
D I V E RS I .
AL B I SOG N O D I BAS E O RI G I NARI O SI ASSOCIA U N AM P LIAM E NTO D E LLA
GAM MA D E I P RO DOTTI ATTRAV E RSO L'O F F E RTA D I U N AM P I O
VE NTAG LI O D I ACCESSO RI .
is
2/4
3 . 1 ARTI CO LAZI O N E / S EG M E NTAZI O N E D E LL'O F F E RTA
1 . ARTI CO LAZI O N E / SEG M E NTAZI ON E D E Ll 'O F F E RTA
A B B I G LI AM E NTO CAS UAL
A B B I G L I A M E NTO G LA M O U R
A B B I G L I A M E NTO S P O RT I VO
, y, L I F E
PL A
3_ 6
3 . 1 ARTI CO LAZ I O N E / S EG M E NTAZ I O N E D E LL'O F F E RTA
3/4
1 . ARTI CO LAZI O N E / S EG M E NTAZI O N E D E LL'O F F E RTA
LA S EG M E NTAZ I O N E D E LL'O F F E RTA N O N S I LI M I TA ALLA D I M E N S I O N E
LEGATA ALLA TI PO LOG I A D I ACQU I STO ( CASUAL, G LAM O U R, S PO RTIVO )
M A V I E N E D E C L I N ATA
A N C H E I N R E LAZ I O N E A L LA T I P O LO G I A D I C L I E N T I .
C LI E NTI TRASV E RSALI DAL P U NTO D I VI STA D E LL' ETA' ( BAM B I N I , G I OVAN I,
AD U LTI ) CO N U NA D I S PO N I B I LITA' ECO N O M I CA M E D IA .
17
4/4
3 . 1 ARTI CO LAZ I O N E / S EG M E NTAZ I O N E D E LL'O F F E RTA
1 . ARTI CO LAZI O N E / SEG M E NTAZl O N E D E LL'O F F E RTA
BA M B I N I
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G I OVA N I
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ANZIAN I
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CAS UA L
G LA M O U R
S P O RT I VO
T I PO LO G I A D I ACQU I STO
E L E GA NT E
I
18
3 . 2 EST E N S I O N E D E LL'O F F E RTA
2 . EST E N S I O N E D E LL'O F F E RTA
EST E N S I O N E G E OG RA F I CA;
N U M E RO D I S EG M E N TI S E RVITI .
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P O CH I
N U M E RO S I
N U M E RO D I S EG M E NTI
19
3 . 3 D I ST I N TIV ITA' D E LL'O F F E RTA
3 . D I STI NTIVITA' D E LL'O F F E RTA
B E N ETTO N O F F R E I L S U O P RO DOTTO/S E RVI ZI O C E RCAN D O D I
SOSTE N E RE COSTI P I U' BASSI RI SPETTO A QU E LLI D E I CO N CO RRE NTI (VANTAGG I O
DI COSTO) OPPU RE CE RCAN DO DI RE N DE RE I L PROPRIO P RO DOTTO/SE RVIZI O
D I F F E RE N ZATO (VANTAGG IO D I D I F F E RE NZIAZI O N E) ?
E N T RA M B I .
2O
4 . LA CO N F I G U RAZ I O N E D E LL E ATTI V ITA'
LA CO N F I G U RAZlO N E DE LLE ATTIVITA'
21
4 . LA CO N F I G U RAZ I O N E D E LL E ATTIV ITA'

P E R CO M P R E N D E R E I N C H E M O DO B E N ETTO N C E RCA D I P E RS EG U I R E AL
CO NTE M PO U NA STRATEG IA VO LTA AL CO N S EG U I M E NTO D I U N VANTAG G I O D I
COSTO E D I U N VANTAG G I O D I D I F F E RE N Z IAZ I O N E E' N EC ESSARI O
SO F F E R MARS I S U LLE SCE LTE RI G UA RDANTI I L M O D E LLO P RO D UTTI VO E
LOG I STI CO- D I ST R I B UTIVO A D OTTATO DA B E N ETTO N .
TALI SC E LTE CO NTRI B U I SCO N O I N M O DO RI LEVANTE ALLA D E F I N I Z I O N E D E LLA
STRATEG IA D'AREA, I N QUANTO, D E F I N E N DO LE ATTIVITA' E LE M O DALITA' CO N
LE QUALI BE N ETTO N O F F RE I P RO P RI P RO DOTTI N E I S EG M E NTI D I M E RCATO
I N D IVI D UATI :

I N F LU E N ZAN O L' I D E NTITA' CO M P ETITIVA D E LL' I M P RESA;

D E F I N I SCO N O LA CO N F I G U RAZI O N E D E LLE ATTIVITA' D E LL' I M P RESA .
22
4 . 1 I L M O D E L LO P RO D U TT I VO
I L M O D E LLO P RO D UTT I VO
F I N DALLE O R I G I N I I L P ROC ESSO P RO D U TTI VO D I B E N ETTO N E' STATO
CA RATT E R I ZZATO DA L D EC E N T RA M E N TO D E L LA P RO D U Z I O N E .
LA ST R U TTU RA P RO D UTTIVA E' RA P P R ES E NTATA DA U N A R ET E D I P RO D UTTO R I
LEGATI ALL' AZ I E N DA DA RAP PO RTI CO M M E RC IALI E/O P E RSO N ALI ( N O N
I NVESTI M E NTI ) .
I L D EC E NTRAM E NTO D E LLA STRUTTU RA P RO D U TTIVA H A DATO V ITA A U N VE RO
E P RO P R I O D I ST R ETTO I N D U ST R IAL E .
A L L' I NT E R N O D E L CO M P LESSO P RO C ESSO P RO D UTTI VO - D I ST R I B UTIVO
B E N ETTO N S I CO N F I G U RA CO M E U N N O D O D I
CO LLEGAM E NTO F RA LA RETE D I P RO D UTTO RI E LA RETE D I D I STRI B UTO R I .
23
1/9
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
LA D EC I S I O N E C I RCA I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO DA A D OTTA R E CO M P O RTA
LA CO N S I D E RAZ I O N E D I D I V E RS E A LTE R N ATI V E :
1 . VE N D ITA ATTRAVE RSO RETE D I RETTA ( N EG OZ I D I P RO P R I ETA' ) ;
2 . VE N D ITA ATTRAVE RSO N EG OZI/CATE N E S PEC IALIZZATE G ESTITE DA
TE RZ I ;
3 . V E N D ITA ATT RAV E RSO R ET E D I F RAN C H I S I N G ;
4 . V E N D ITA ATTRAVE RSO R ET E D I AG E NTI ;
5 . E CC .
OG N I A LT E R N AT I VA H A D E L LE I M P L I CAZ I O N I I N T E R M I N I
D I I NVESTI M E NTO E D I G ESTI O N E .
24
2/9
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
N E LLA VALUTAZ I O N E D E LLE D I VE RS E ALTE R N ATIVE E' N EC ESSAR I O
A N ALI ZZA R E P E R OG N U N A LE I M P L I CAZ I O N I ECO N O M I CO - F I N A N Z I A R I E, AL
F I N E D I VALUTAR E, I N U NA LOG I CA D I VALO R E, LA RE D D ITIVITA' D EG LI
I N V EST I M E N T I E I L CO STO D E I CA P I TA L I U T L I ZZAT I P E R I L LO RO
F I N A N Z I A M E N TO .
P RO F ITTO ECO N O M I CO
RO I > ke U
25
3/9
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
QUALI LEVE P E R I N C RE M E NTARE I L VALO R E ?
ASS ETS (CI )
CO NTO
ECO N O M I CO
D E B ITO / EQU ITY
D R I V E R R I CAV I :
- D EC I S I O N I D I
E F F I C I E N ZA D E L L E
P R EZZO;
DECISION I D I
- VO LU M I ;
G EST I O N E D E G L I
- P RO D U CT M I X .
QUANTITA' D I
CA P ITA LE ;
ST R U TT U RA D I
CA P ITALE ;
ASS ETS
D R I V E R CO ST I
G E ST I O N E D E L
R E D D ITV ITA'
RA P P O RTO D E B ITO
N ETTA
/EQU ITY
26
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U TI VO
4/9
I L M O D E LLO D I ST R I B UT I VO
E L E M E N T I D I ST I N T I V I D E L M O D E L LO D I ST R I B U TI VO D I B E N ETTO N SO N O
STATI, F I N DALLE O R I G I N I :
L'O RGA N I ZZAZ I O N E E LA STR UTTU RA D E LLA R ETE D I ST R I B U TI VA;
I L M O D E L LO D E L N E G OZ I O A P E RTO .
2_ 7
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
5/9
LA ST R UTT U RA D E LL E R ET E D I STR I B U T I VA
I L M O D E L LO D I ST R I B U TIVO D I B E N ETTO N S I CA RATTE R I ZZA P E R U N A R ET E D I
D I ST R I B U TO R I L EGATI A L L' AZ I E N DA DA U N RA P PO RTO C H E RA P P R ES E NTA U N A
SO LU Z I O N E I N E R M E D I A TRA LA VE N D ITA D I RETTA E I L F RAN C H I S I N G ( 'S I M I L
F RA N C H I S I N G; U NA VE N D ITA D I R ETTA MA S E N ZA I NVESTI M E NTI I N N EG OZ I D I
P RO P RI ETA' ) .
L'ADOZ I O N E D I QU ESTO M O D E LLO D I STRI B UTIVO CO N S E NTE A B E N ETTO N D I
G ESTI R E I N M O D O OTTI M A LE I L CA P ITA L E C I RCO LA NTE .
TALE M O D E LLO I N FATTI, FA S I' CH E I L CAP ITALE CI RCO LANTE S IA COSTITU ITO
QUAS I U N I CAM E NTE DA C RE D ITI (AN N U LLAN DO LE RI MAN E N Z E D I MAGAZZ I N O
CH E R ESTAN O A CARI CO D E I D I STRI B UTO RI ) .
28
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
6/9
I L M O D E L LO D E L N EG OZ I O A P E RTO
L' I M P O S I Z I O N E A I P RO P R I D I STR I B UTO R I D E L M O D E LLO D E L N E G OZ I O A P E RTO
HA AVUTO, I N O R I G I N E, U N A PO RTATA RIVO LUZ I O NAR IA CH E HA I N F LU E N ZATO
RA D I CAL M E N TE I L M O D E LLO D I ST R I B UT IVO D I TUTTO I L S ETTO R E .
29
7/9
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
N E LLA D E F I N I Z I O N E D E L P RO P R I O M O D E LLO LO G I STI CO - D I ST R I B UTIVO
B E N ETTO N H A D EC I SO D I M A N TE N E R E I L D I R ETTO CO NT RO L LO D E LLA FAS E
LO G I STI CA E F F ETTUA N D O G RA N D I I N V ESTI M E N TI N E L L'AUTO M AZ I O N E D E I
P RO C ESS I CO N L'O B I ETTI VO D I RAG G I U N G E R E LA TOTA L E I NT EG RAZ I O N E
ALI ' I NTE R N O D E L C I C LO P RO D UTTIVO, DAG LI O R D I N I A LL' I M BA LLAG G I O, ALLE
CO N S E G N E .
T UTTO C I O' E' R ESO P OSS I B I LE G RAZ I E A :
S I STE M A D I S M I STA M E NTO AU TO M ATI ZZATO
S I ST E M A D I D I ST R I B U Z I O N E A U TO M AT I ZZATO
3O
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
8/9
I SISTEMA DI SMISTAMENTO AUTOMATIZZATO
I L S I ST E M A E' I N G RAD O D I S U D D IV I D E R E E ASS E M B LA R E I CA P I D ESTI N ATI A
C IAS C U N O D EG LI O LT R E 6 . 200 P U N TI VE N D ITA B E N ETTO N N E L M O N D O .
O G N I A N N O O LT R E 1 5 0 M I LI O N I D I A RTI CO LI T RA CA P I A P P ES I E
P I EGATI VE N G O N O S M I STATI , I M BALLATI E I NVIATI D I RETTAM E NTE AL S I STE MA D I
D I ST R I B U Z I O N E AU TO M ATI ZZATO ATTRAV E RSO
U N T U N N E L S OTTE RA RA N EO LU N G O C I RCA U N C H I LO M ET RO .
31
4 . 2 I L M O D E L LO D I ST R I B U T I VO
I SISTEIVIA DI DISTRIBUZIONE AUTOMATIZZATO
I
EST ESO S U U N A S U P E R F I C I E D I 20 . 000 M ET R I QUAD RATI , QU ESTO
S I ST E M A CO M P LETA M E NTE AUTO M ATI CO H A U N A CA PAC ITA'
TOTA LE D I 400 . 000 SCATO LE E D E' I N G RA D O D I G EST I R E
G I O R N A L M E N T E 20 . 000 CO L LI I N E N T RATA E 20 . 000 I N U SC ITA
CO N SO LO 24 P E RSO N E .
DA QU I I L P RO DOTTO F I N ITO VI E N E D I RETTAM E NTE I NVIATO A I
6 . 200 P U N TI V E N D ITA D E L G R U P P O P R E S E NT I I N 1 20 PA ES I D E L M O N D O .
32
1/2
5 . L E D ET E R M I N A N T I D E L VA N TAG G I O CO M P ET I T I VO D I B E N ETTO N
L E D ET E R M I N A NTI D E L VA N TAG G I O CO M P ETI TI VO
ATT RAV E RS O LA ST R U TT U RA A R ET E C H E CA RATT E R I ZZA I L M O D E L LO
P RO D UTTIVO E I L M O D E LLO D I STR I B UTIVO ( 'S l M I L F RAN C H I S I N G' ) E G RAZ I E
AL L' E LEVATO G RA D O D I AU TO M AZ I O N E D E L S I STE M A D I S M I STA M E NTO E
D I ST R I B U Z I O N E B E N ETTO N P E RS E G U E U N A ST RAT E G I A D I M I N I M I ZZAZ I O N E
D E I COSTI D I G ESTI O N E, D I OTTI M I ZZAZ I O N E D E LLA STRUTTU RA D E L CAP ITA LE
C I RCO LA N TE E D I M ASS I M I ZZAZ I O N E D E L L' E F F I C I E N ZA D E LL' I NT E RO P RO C ESSO
P RO D U TT I VO - LO G I ST I CO - D I ST R I B U T I VO .
= TA L E ST RAT EG I A S I T RA D U C E I N U N VA N TAG G I O D I CO STO N E I CO N F RO N T I D E I
P R I N C I PA L I CO N CO R R E N T I I N T U TT I I S E G M E N T I
D I M E RCATO A C U I B E N ETTO N S I R I VO LG E .
BB
2/2
5 . L E D ET E R M I N A N T I D E L VA N TAG G I O CO M P ET I T I VO D I B E N ETTO N
LE D ETE R M I NANTI D E L VANTAG G I O CO M P ETITIVO
PA RA L LE LA M E NT E, B E N ETTO N P E RS EG U E U N A ST RATEG I A VO LTA A
V E N EZI A
QUALI F I CARE I L P RO P R I O P RO DOTTO CO M E 'U N I CO' (VA NTAG G I O D I
D I F F E R E N Z IAZ l O N E ) ATTRAVE RSO L' I D EA DO M I NANTE D E L CO LO RE E
S U P PO RTA N D O L E P RO P R I E P RO PO ST E CO M M E RC IA LI CO N I N I Z I ATI V E D I
CO M U N I CAZ I O N E E CA M PAG N E P U B B L I C ITA R I E .
B E RLI N O
A SOST EG N O D E LLA S C E LTA D I D I F F E R E N Z IAZ I O N E B E N ETTO N SC EG L I E D I
LO CA L I ZZA R E I P RO P R I P U NTI VE N D ITA I N POS I Z I O N I P R I VI LEG I ATE N E I C E N T R I
STO R I C I E CO M M E RC I A L I .
TO KYO
AM B U RG O
VI E N N A
PARI GI
34
6 . S I N T E S I D E L P O S l Z I O N A M E N TO CO M P ET I T I VO D I B E N ETTO N
I L POS l Z l O N A M E N TO CO M P ET I T I VO D I B E N ETTO N E' I L
R I S U LTATO D E L L E D E C I S I O N I ASS U NTE N E L L E
TRE D I M E NS I O N I
(ARTI CO LAZI O N E, ESTE N S I O N E, D I STI NTIVlTA' )
35
6 . S I NT ES I D E L PO S I Z l O N A M E N TO CO M P ETI TI VO D I B E N ETTO N
2/3
B E N ETTO N :
S E RVE I L B I S OG N O D I BAS E 'AB B I G LI A M E NTO - I N FO R MAL E CAS UAL' ARTI CO LA N DO
LA P RO P R I A O F F E RTA I N F U N Z I O N E D I D U E D I M E N S I O N I :
1.
LA TI PO LOG IA D I ACQU I STO (CAS UAL, G LAM O U R, SPO RTIVO);
2.
LA TI PO LOG I A D I C LI E NTI ;

S E RVE I S EG M E NTI COS l' I N D IVI D UATI A LIVE LLO G LO BALE;

P E RS E G U E U N A ST RAT EG I A VO LTA A L P E RS EG U I M E N TO S I A D I
U N VANTAG G I O D I COSTO C H E D I U N VA NTAG G I O D I D I F F E R E N Z IAZ I O N E;

L E P R I N C I PA L I D ET E R M I N A NT I D E L VA N TAG G I O CO M P ET I T IVO S O N O "
1.
I L M O D E L LO P RO D UTTIVO D E C E NTRATO;
2.
I L M O D E LLO D I STRI B UTIVO ( 'S I M I L F RAN C H IS I N G' E N EG OZ I O AP E RTO ) ;
3.
L' I D EA DO M I NANT E D E L CO LO RE;
4.
LA CO M U N I CAZ I O N E A S U P P O RTO D E L LA P RO P R I A O F F E RTA .
36
6 . S I NTES I D E L POSIZI O NAM E NTO CO M P ETITIVO D I B EN ETTO N
3/3
Va ntaggio d i
d iffe re n z i a z i o n e
A LTO
F R O NT I E RA D E L LA
P RO D UTTIV I TÀ
( B EST P RACTI CE )
VA LO R E P E R
I L C L I E NT E
\
Va ntaggio d i
costo
BAS S O
A LTO
Fo n te : Po rte r 1 9 9 6
I
COSTO R E LATIVO
I
BAS S O
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