ItalIan food In cIna, vIcInanze possIbIlI

ECONOMIA & ANALISI
Italian food in cina,
vicinanze possibili
Lo sforzo da fare
Pierpaolo Mamone
posizionamento della cucina etnica in Cina
Alto prestigio
BASSA penetrazione
ITALIANA
(target)
SPAGNOLA
Alta penetrazione
GIApponese
francese
AMERICANA
(Starbucks)
ITALIANA
(oggi)
Altre cucine
orientali (1)
AMERICANA
Mcdonald’s, KFC
and pizza hut
BASso prestigio
1)
Include coreana, malese, vietnamita e tailandese
Fonte: Roland Berger
•Il
grado di prestigio della cucina etnica è associato al prezzo
cucina italiana si intende principalmente pasta e pizza
•La cucina francese è percepita come esclusiva e cara
•La cucina giapponese è popolare in Cina da diversi anni, ma considerata cara
•Le altre cucine orientali sono popolari e in rapida espansione
•La cucina americana è molto popolare grazie all’espansione dei fast food
(Mc Donald’s, KFC, …)
•Per
Motivazioni d'acquisto locali
valori in % prodotti normalmente importati
in Cina1)
85
Elettronica
Cosmesi
43
Cibi e bevande
41
17
Prodotti di lusso
Altro (abbigliamento) 1
1
Non acquistano
1) Domanda a risposte chiuse: “Quali prodotti
d'importazione acquista o considera normalmente
per l'acquisto?"
2) Domanda aperta: “cosa La porta a scegliere
prodotti di importazione?”
N=353
ragioni sottostanti
all’acquisto di prodotti
d’importazione2)
84
Qualità
30
Brand
16
Design
14
Tecnologia
10
Divertimento
Valore monetario 9
8
Post-vendita
6
Personalità
21
Altro
L
a grande ondata di sviluppo che ha investito la Cina,
facendone il primo maggiore esportatore (2008) e primo grande importatore al mondo (2010), ha
creato un terreno fertile agli occhi
degli investitori italiani, in particolare nell’ambito del food.
La cucina italiana si contraddistingue dalle altre offerte etniche in Cina per una vicinanza alle abitudini culinarie della Repubblica Popolare. Analogia che si presenta sia
nei prodotti alimentari tipici (basti pensare a spaghetti vs noodle
o ravioli vs dumpling), sia nell’importanza data alle portate principali nell’arco della giornata (con la
sola eccezione della colazione in alcune aree della Cina).
La penetrazione della cucina italiana in Cina (principalmente identificata con i prodotti tradizionali
quali pasta e pizza) è ancora bassa, se confrontata con le altre offerte etniche.
Evoluzioni in atto
Fonte: Roland Berger
66 novembre_2011
La upper middle class mostra
significativi indici di interesse verso
l’etnico occidentale per il quale
spende fino al 12% del budget
I trend in atto mostrano invece un
crescente interesse da parte della
popolazione cinese verso cibo etnico e di qualità. Da una ricerca
di mercato effettuata dalla Roland
Berger si evidenzia come la “upper
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Bacini di
250 milioni di
persone nelle
big cities
middle class” che sta emergendo
in Cina dimostri un forte interesse per le cucine occidentali (che
oggi rappresentano circa il 12%
della spesa destinata alla ristorazione) e per i prodotti di qualità.
Esiste pertanto un potenziale
per le aziende alimentari italiane di posizionarsi in un segmento di offerta profittevole e con interessanti tassi di crescita. I presupposti per sviluppare un mercato e posizionarsi come leader
beneficiando del “first mover advantage” sono lo sviluppo di prodotti innovativi ma adattati alle
preferenze / abitudini del mercato di destinazione e forti investimenti a scopo educativo.
Il fuoricasa
Ad oggi il mercato cinese conosce
e fruisce già dell’Italian food attraverso le forme di consumo out of
home. Il canale out of home deve
fungere da piattaforma di lancio
ECONOMIA & ANALISI
Doppio driver negli acquisti
occorre tenere in considerazione
che lo sviluppo del nuovo mercato
avverrà all’interno di uno scenario
del settore alimentare competitivo e abbastanza articolato, con la
presenza di competitor sia nazionali, come le conglomerate asiatiche (Biaixiang, Unipresident, Masterkong), che di competitor internazionali, quali i grandi player internazionali già presenti sul territorio cinese da oltre dieci anni
(Kraft, Nestlè ecc.).
profilo dei target altospendenti
Archetipo
Egocentrico
Progressisti
% della popolazione
cinese
21
11
Caratteristiche
Rigettanti dei valori
tradizionali
Precoci nell’adattarsi a nuovi
trend
Anticonformisti
Orientati ai risultati
Estroversi
Preferenze
di consumo
Moda
Articoli di lusso
Nuovi canali
Prodotti innovativi
Route to market
Fonte: Roland Berger
Delocalizzare
Un’organizzazione con il
cuore in Italia e la testa in
Cina. La Cina è un mercato
con una velocità e dinamicità
tale da richiedere una
organizzazione autonoma
che, all’interno di linee guida
definite centralmente, sappia
interpretare con rapidità
gli stimoli provenienti dal
mercato, per poi reagire
prontamente. A tal fine il
recruiting di talenti locali,
fatta eccezione di alcune
figure chiave che possono
provenire dalla corporate,
è uno dei fattori chiave
per avviare da subito una
organizzazione efficiente e
dinamica.
e punto di contatto con il consumatore. Conoscere il consumatore
cinese è fondamentale per testare
e riadattare il prodotto ma anche
per far in modo di vivere l’esperienza di “mangiare italiano” e indurre il consumatore a replicare a
casa i piatti provati.
Parallelamente o in una fase successiva si può pensare a sviluppare il canale moderno (in Cina sono già presenti da anni i principali
retailer internazionali, oltre a pla-
yer locali: Carrefour, per esempio,
ha aperto più di 500 punti di vendita in 45 città). Per alcuni prodotti sarà necessario educare il consumatore, investendo in attività
below the line per promuovere e
in alcuni casi educare a mangiare italiano.
Da un punto di vista di abitudini
culinarie la Cina non è certamente un mercato omogeneo. La focalizzazione geografica in una fase
iniziale sarà motivata non solo da
ragioni di contenimento degli investimenti ma anche dallo sviluppo e validazione di modello di business ad hoc.
Le grandi città
Nel quadro di riferimento attuale
le regioni di Shangai (e in particolare anche le città di Nanjing, Ningbo, Hangzhou, Wu-Xi, Kunshan),
la regione di Pechino e il corridoio Guanzhou-Shenzhen (comprese le provincie di Shandong) rappresentano un importante punto d’ingresso nel mercato cinese.
Oltre a coprire un bacino di circa
250 milioni di persone – quasi un
terzo dell’intera popolazione europea – si contraddistinguono per
il grado di ricchezza (quasi il doppio rispetto alla media nazionale)
e una buona apertura verso i trend
occidentali.
A completare il quadro descritto,
La prima scelta da compiere, sulla base del prodotto e di una strategia, è quale canale penetrare
per primo tra canale out of home
(per esempio, ristorazione) e canale moderno.
Per quest’ultimo bisognerà scegliere il giusto mix fra vendita diretta e distributore. In entrambi i
Le strategie
a disposizione
delle aziende
L
e strategie delle imprese
per inserirsi nel mercato
alimentare cinese sono
molteplici, ma si articolano
su tre principali direttrici: la
politica industriale, la route to
market e il marketing mix.
Un investitore italiano che
vuole vendere il proprio
prodotto alimentare in Cina
si trova in prima istanza a
dover valutare tre principali
alternative in politica
industriale: importazione,
outsourcing con fornitori locali,
investimento in una fabbrica
in loco.
L’importazione è senza dubbio
l’opzione meno rischiosa e
anche con il time to market più
rapido, ma non è applicabile a
prodotti con una “shelf life” al
di sotto dei nove mesi; inoltre
www.markup.it
casi, il controllo del punto vendita è di fondamentale importanza
soprattutto in una fase di sviluppo del brand e di investimenti in
education. È un rischio per una
azienda affidarsi ad un distributore senza attivare adeguati meccanismi di controllo (come insegna il caso Nestlè agli inizi degli
anni novanta: il suo distributore
esclusivo Nanpu aveva cominciato a vendere e distribuire prodotti propri in diretta concorrenza).
Per posizionarsi come offerta di
cibo di qualità ma accessibile, infine, bisognerà prevedere una attenta selezione nella distribuzione, in particolare per le insegne
locali. Per la distribuzione presso
high-end supermarket/mini market delle grandi città si può pensare ad accordi di distribuzioni con
player locali.
*Roland Berger Strategy Consultants
per alcuni generi alimentari
ci possono essere restrizioni
all’importazione.
L’outsourcing può essere una
alternativa, soprattutto in una
fase iniziale esplorativa con
l’obiettivo di testare il mercato
e di sviluppare un prodotto
italiano ma al tempo stesso
adattato alle preferenze locali,
facendo leva anche s
ul know-how del fornitore
cinese. Anche se l’offerta
alimentare è principalmente
focalizzata su segmenti lowend, in Cina esistono ottime
opportunità di identificare
dei fornitori di qualità per
quasi tutte le merceologie
alimentari. I rischi di questa
scelta risiedono nella gestione
del fornitore, nel controllo
della qualità lungo tutta
la filiera (in particolare
l’approvvigionamento materie
prime) e nel rischio di plagio
(in passato ci sono stati casi
di player cinesi passati ad
essere da fornitori a diretti
concorrenti).
novembre_2011 67
ECONOMIA & ANALISI
Il marketing mix serve,
anche a Pechino
D
ato l’alto livello competitivo del mercato food cinese, l’implementazione
di una corretta strategia di marketing mix è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Secondo direttrici abbastanza definite:
• il prodotto offerto dovrà essere autenticamente italiano, ma riadattato per servire il mercato locale, non
solo nelle sue caratteristiche essenziali, pure nella sua presentazione.
Il prodotto dovrà essere semplificato nella sua preparazione, cercando di avvicinarsi al concetto di cucina veloce;
• il pricing dovrà essere coerente
con il posizionamento, quindi premium, non esclusivo: accessibile e
non eccessivamente di nicchia;
• la comunicazione e la pubblicità
dovranno essere in grado di educare al prodotto e di posizionarlo
nella fascia di mercato desiderata.
Il focus degli investimenti presso i
punti di vendita punterà sulla creazione dell’esperienza per il cliente e su un programma di educazione alla cucina italiana.
Best practice
Per concludere una azienda italiana che intende investire in Cina dovrà tener conto delle seguenti best practice da seguire e/o erro-
Segmentazione dei consumatori cinesi
per capacità di spesa
Big
Spenders
20
Egocentrici
15
Progressisti
Medium
Spenders
Tradizionalisti
10
Massimalisti
Edonisti
Conformisti
Minimalisti
5
Mediocri
Small
Spenders
0
Reddito [%]
0
5
10
15
20
25
Fonte: sondaggio Roland Berger
Potenzialità per il premium price
“Sono disposto a pagare di più per la qualità” - valori in %
Fortemente d’accordo 25
Abbastanza d’accoro 49
Poco convinto
21
Fortemente contrario
5
74
ri da evitare. Il rischio di posizionare il prodotto high-end è di restringere il target: Piazza Italian market,
un supermercato e ristorante italiano nel cuore di Pechino, dopo poco tempo dall’apertura ha dovuto
chiudere a causa di un posizionamento troppo esclusivo. Un esempio virtuoso è quello di Starbucks,
che, a partire dagli anni 90, ha ridotto il pricing per accelerare la penetrazione, pur mantenendo sempre una connotazione premium.
L’ingresso in Cina deve prevedere
l’abbattimento di eventuali barriere culturali. Pensare di vendere un
prodotto che è stato sviluppato per
un target occidentale, anche facen-
Esportazione
d'impresa,
da valutare
con attenzione
C
ostruire un asset
produttivo in Cina non è
così vantaggioso in termini
economici come si potrebbe
pensare: per le produzioni
“capital intensive” e/o che
richiedano il rispetto di
particolari standard di igiene/
sicurezza, la costruzione
di una fabbrica in Cina può
discostarsi anche solo di un
20% in meno rispetto a un
analogo investimento in Italia
(comprendendo anche il costo
del terreno).
Investire in un impianto
comporta una complessità
di gestione iniziale rilevante,
un time to market più
lungo (circa tre anni) e un
Fonte: sondaggio Roland Berger
68 novembre_2011
www.markup.it
do leva su ingenti investimenti in
comunicazione, può essere un rischio. Non un unico mercato, non
un unico modello di business. Essendo la Cina una nazione molto
estesa e altrettanto popolata non
esiste una strategia di marketing
per tutto il Paese. Ogni regione richiede un sforzo di adattamento alle diverse esigenze locali in termini
di gusti e preferenze. Aziende quali la Ferrero, che hanno impostato
un’unica campagna marketing, nonostante ingenti investimenti pubblicitari, non sono riuscite in passato ad ottenere i risultati desiderati.
Data l’estensione e la complessità
del mercato cinese, la scelta di un
valido distributore è fondamentale per coprire progressivamente il
territorio. Al tempo stesso aziende
che hanno lasciato ampia autonomia nell’esecuzione hanno riscontrato notevoli problemi, in particolare per le marche con posizionamento premium. n
rischio di insaturazione
degli impianti nei primi
anni. Dall’altro canto questa
opzione comporta nel
medio periodo maggiori
margini e un maggior
controllo della qualità del
prodotto; nel breve periodo
si può anche beneficiare di
alcuni incentivi fiscali (che
stanno progressivamente
diminuendo).
Nonostante le dimensioni
della Cina, grazie al veloce
sviluppo delle infrastrutture,
esistono concrete
opportunità
a oggi di sviluppare un
baricentro produttivo
che possa servire tutta
l’area della East Coast, in
particolare nelle regioni di
Shandong, Henan e Hebei.
Diversamente si possono
ipotizzare degli insediamenti
produttivi a carattere
regionale.