il Management nei settori produttivi

Lezione di orientamento: il Management nei settori produttivi
Prof.ssa Nicolaia Iaffaldano
Ricercatore in Economia e Gestione delle Imprese
Dipartimento Ionico in Sistemi Giuridici ed Economici del Mediterraneo
Università degli Studi di Bari Aldo Moro
Taranto, 1 aprile 2015
Influenze reciproche tra le fasi evolutive dell’economia
Servizi
PRIMARIO
Completamento
cultura della
qualità
Cultura della
quantità e
dell’efficienza
Tecnologia
Industrializzazione
SECONDARIO
Cultura della
qualità
della vita
Industrializzazione
Know-how
conoscenza
servizi
TERZIARIO
Cultura della
qualità
( in parte )
Cultura della
quantità e
dell’efficienza
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Le tappe evolutive dell’economia sono state sintetizzate in
tre “ondate”:
nella prima ondata gli individui producono ciò che
consumano, in una situazione di equilibrio tra domanda e
offerta, ove non sono ben definite le figure del “produttore”
e del “consumatore”;
nella seconda ondata, che si colloca nella rivoluzione
industriale, si evidenziano in modo puntuale la figura del
“produttore”, in posizione dominante, e quella del
“consumatore” in posizione dominata. Il mercato assorbe
tutto ciò che viene prodotto a causa del forte squilibrio tra
domanda e offerta (scarsità di O, eccesso di D);
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La terza ondata è caratterizzata dall’avvento del “postindustriale”, che genera un ribaltamento dello squilibrio
tra domanda e offerta (eccesso di O, scarsità di D).
In tal caso, è il “consumatore” in posizione dominante: è
un consumatore più esigente, più attivo nel processo
di produzione e consumo, che esige la soddisfazione
di bisogni legati non più solo alla sfera dell’avere, cioè
del possesso dei prodotti, ma anche a quella dell’essere,
servizi di istruzione, servizi sanitari, servizi legati al
divertimento
e
svago,
cinema,
teatro,
ecc.
Questa crescente partecipazione del consumatore
alla produzione del servizio ha dato origine ad un
neologismo,“prosumer”, sintesi dei termini “producer” e
“consumer”, in capo allo stesso individuo (Toffler 1980).
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Lo sviluppo dell’economia post-industriale, “economia dei
servizi”, coinvolge tutte le categorie di imprese, modificando
le regole della competizione e introducendo tre temi di
notevole interesse:
• la progressiva dematerializzazione delle attività della catena
del valore delle imprese;
• l’affermarsi di complesse combinazioni di offerta, composte
di elementi tangibili ed intangibili (Pellicelli 1997);
• l’evoluzione degli scambi tra gli attori del sistema economico:
da transazioni isolate, di tipo spot, a relazioni di medio/lungo
termine.
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“In molti casi il bene sembra non esistere più, tanto è
preponderante il valore dei servizi offerti e tanto è condizionante la
loro presenza nel processo decisionale d’acquisto del cliente”.
Le due attività, di produzione di prodotti e di erogazione
di servizi, tendono ad integrarsi in un unico grande
settore.
Infatti,
secondo
Normann
e
Ramirez
(1995),
“la differenza tra prodotti e servizi è decaduta, in quanto
il valore dei prodotti dipende dalla gamma di servizi che li
completano”.
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Sarebbe utile considerare l’offerta come un
continuum di combinazioni di beni e servizi (Pellicelli
1997).
“Non
esistono
quasi
più
prodotti
ad
una
dimensione”: i beni si accompagnano ad un’offerta di
servizi sempre più ricca e differenziata per tipologia
di cliente e, parallelamente, i servizi puri tendono ad
enfatizzare
la
propria
componente
tangibile,
personale di contatto, supporto fisico.
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Graduazioni del contenuto di tangibilità/intagibilità
Il continuum BENI-SERVIZI
GOMME
Detergenti
Automobili
Cosmetici
Fast-food
Fast-food
Ag. di Pubbl.
Soc. di Inv.
Consulenza
Istruzione
Fonte: G. Pellicelli 1997
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Dal 1970 il peso e l’importanza dei servizi nell’economia
sono andati costantemente crescendo in tutti i maggiori
paesi industrializzati; gli stessi hanno assunto una
valenza sempre maggiore, sia come settore specifico, il
cosiddetto terziario, sia all’interno delle altre attività
economiche (secondario).
Nel corso degli ultimi trent’anni, la quota di occupati nel
settore dei servizi è cresciuta costantemente, passando
dal 40,9% del 1970 al 69,5% del 2004 (Oecd).
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I motivi di sviluppo delle aziende di servizi (Grönroos, 1994)
1.
Ricchezza in aumento
•Maggiore domanda di manutenzione dei prati,
di pulizia dei tappeti e di altri servizi ai quali i
consumatori solevano provvedere da soli
2.
Più tempo libero
•Maggiore domanda di agenzie di viaggi, di
luoghi di villeggiatura, di corsi per adulti
3.
Alta percentuale di donne che
lavorano
•Maggiore domanda di scuole materne,
collaboratrici domestiche, di mense
4.
Maggiore aspettativa di vita
•Maggiore domanda di case di cura private e di
prestazioni mediche
5.
Prodotti sempre più sofisticati
•Maggiore
domanda
di
specialisti
che
provvedano alla manutenzione di prodotti
sofisticati quali le automobili e i computer
6.
Maggiore complessità della vita
•Maggiore
domanda
di
commercialisti,
consulenti matrimoniali, avvocati, agenzie di
collocamento
7.
Maggiore attenzione all’ecologia e
alla scarsità delle risorse
•Maggiore domanda di servizi acquistati o in
leasing, come i servizi di autobus porta a
porta, o le auto in affitto invece che di proprietà
8.
Crescente numero di nuovi prodotti
•Sviluppo, propiziato dai computer, di aziende
di servizi relativi alla programmazione, alle
riparazioni e al time sharing
di
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Legge di Engel che mette in relazione l’andamento del
reddito e la quantità domandata di beni agricoli alimentari.
Tale legge afferma che “la percentuale della spesa familiare
destinata all’alimentazione è decrescente al crescere del reddito
familiare disponibile”.
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Gerarchia dei bisogni di Maslow:
Bisogni di
autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione
di se)
Secondo Maslow, i bisogni
umani sono organizzati
secondo una gerarchia.
Chi muore di fame sarà
poco interessato agli ultimi
eventi del mondo dell’arte
Bisogni di stima
(autostima, riconoscimento, status)
Bisogni sociali
(senso di appartenenza, affetti)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
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Modello concettuale per la valutazione della qualità percepita
(Zeithamal, Parasuraman, Berry, 2000)
Comunicazioni
tramite il passaparola
Esigenze personali
Esperienza passata
Servizio atteso
DOMANDA
OFFERTA
Percezioni sul
servizio
Prestazioni effettive
Comunicazioni
esterne verso i
clienti
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La soddisfazione del cliente deriva dal confronto fra le
aspettative precedenti alla fruizione del servizio e ciò che
effettivamente si è ottenuto dopo la sua erogazione.
Le aspettative dipendono da molti fattori, alcuni dei quali
non controllabili dall’impresa, come le esperienze
precedenti, il passa-parola, altri, invece, fortemente legati
al mix di comunicazione utilizzato per promuovere il
servizio.
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SISTEMA DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO
SUPPORTO FISICO
CLIENTE
PERSONALE DI
CONTATTO
SERVIZIO
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Definizioni di servizi: emerge la difficoltà di fornire una
spiegazione chiara e precisa del concetto di servizio
poiché il settore sfugge a catalogazioni e delimitazioni.
L’American Marketing Association ha definito i servizi
come: “ attività, benefici o soddisfazioni offerti in
vendita o forniti in connessione con la vendita di
prodotti ”, mettendo in evidenza la possibilità per il
servizio di essere acquistato per se stesso o collegato ad
un prodotto.
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