La politica di prodotto - Facoltà di Scienze Economiche ed Aziendali

LA POLITICA DI PRODOTTO
COS’E’ UN
PRODOTTO?
LE FASI PER LA
DEFINIZIONE DELLA
POLITICA DI
PRODOTTO
CLASSIFICAZIONE
EVENTUALE LANCIO DI
NUOVI PRODOTTI
ANALISI DEL CICLO DI
VITA
ANALISI DEL PORTAFOGLIO
DEFINIZIONE DELLA
LINEA E DELLA GAMMA
DEFINIZIONE DELLA
POLITICA DI MARCA
CHE COSA E’ UN PRODOTTO?
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di
attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o
un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località,
istituzioni e idee (Kotler, 1992).
Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui
esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi
percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo
costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema
specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l’impresa il
prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano
l’offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che
si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si
ottengono valutazioni utili per un’adeguata definizione delle scelte di prodotto
I 4 LIVELLI DEL PRODOTTO
PRODOTTO
POTENZIALE
PRODOTTO
AMPLIATO
VANTAGGIO
ESSENZIALE
PRODOTTO
EFFETTIVO
IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN
PRODOTTO
Impresa
Revlon
Missuri-Pacific Railroad
Xerox
International Minerals
and Chemicals
Standard Oil
Columbia Pictures
Encyclopaedia
Britannica
Carrier
Definizione orientata al
prodotto
Definizione orientata al
mercato
Vendiamo cosmetici
Vendiamo speranza
Gestiamo ferrovie
Trasportiamo cose e persone
Produciamo fotocopiatrici
Miglioriamo la produttività
dell’ufficio
Vendiamo fertilizzanti
Aumentiamo la produttività
nell’agricoltura
Vendiamo benzina
Forniamo energia
Produciamo film
Facciamo divertire
Vendiamo enciclopedie
Produciamo e distribuiamo
informazioni
Produciamo condizionatori e
caldaie
Realizziamo climatizzazione
ideale
LA GERARCHIA DI PRODOTTO

FAMIGLIA DI BISOGNI: il bisogno fondamentale che da origine alla famiglia di prodotti.

FAMIGLIA DI PRODOTTO: tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno
efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il reddito

CLASSE DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, che presentano
una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziari

LINEA DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti strettamente correlati all’interno di una classe,
in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti
attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le polizze di
assicurazione sulla vita

TIPO DI PRODOTTO: gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno in comune una
delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la durata della polizza

MARCA: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte
produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali o Ras

ARTICOLO: un’unità distinta nell’ambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile
per le dimensioni, il prezzo, l’aspetto o qualche altro attributo. Es. una polizza rinnovabile
Es. il bisogno di sicurezza economica
LA GERARCHIA DI PRODOTTO
SICUREZZA
ECONOMICA
FAMIGLIA DI BISOGNI
FAMIGLIA DI PRODOTTO
Strumenti
finanziari
CLASSE DI PRODOTTO
Fondi
comuni
LINEA DI PRODOTTO
Fondi
azionari
TIPO DI PRODOTTO
ARTICOLO
Azioni
Italia
Reddito
Risparmi
Polizze
assicurative
Fondi
obbligaz.
Azioni
Europa
Investimenti
immobiliari
MARCA (es. RAS, GENERALI)
LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI
PRODOTTO

RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE
UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE

ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE

DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO

DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA

ANALIZZARE IL CICLO DI VITA

VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO
Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in
famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso ma occorre
scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli
scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ad esempio in
base
alla
durata
d’uso
è
possibile
distinguere
tra:

BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che normalmente sono
consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale,..). Poiché
questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una
strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita,
applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità
per sviluppare la preferenza di marca

BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati
molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine
utansili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla
vendita personale, all’assistenza e al servizio ma consentono dei margini più
elevati
E’ utile classificare i beni di consumo in base alle
abitudini di acquisto dei consumatori….

BENI DI CONVENIENZA (convenience goods): sono beni che il consumatore
acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di
comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono
essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza

BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta
di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta
abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il
prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli
elettrodomestici comuni

BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono
caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un
consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare
sforzo d’acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di
apparecchi fotografici,…
…tale classificazione fornisce importanti input per la
definizione delle strategie di marketing
TIPOLOGIA DI PRODOTTO
EFFETTI SU
Convenience
Shopping
Specialty
(es. dentifrici, pasta,
acqua minerale)
(es. cravatte, profumi,
scarpe)
(es. hi-fi, mobili,
automobili)
RUOLO DELLA MARCA
Rilevante
Scarso
Fondamentale
RUOLO DEL NEGOZIO
Localizzazione
Assortimento,
servizio
Servizi, esclusività
TASSO DI ROTAZIONE
DEL PRODOTTO
Alto
Medio
Basso
MARGINE LORDO
Basso
Medio/alto
Alto
RUOLO DEL DISPLAY
Importante
Di media importanza
Quasi nullo
FEDELTÀ
Alla marca
Al negozio
Alla marca e al
negozio
IMPORTANZA DEL
PACKAGING
Alta
Media
Bassa
ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI
L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è quello di aiutare un’impresa multiprodotto a definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi
prodotti/mercati nei quali è presente.
L’analisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per individuare le
varie opzioni strategiche tra cui l’impresa può scegliere per assicurare il
suo sviluppo e la sua crescita, definire le diverse strategie adottabili nei
confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in chiave strategica
La matrice del Boston Consulting Group (BCG)
Quota di mercato rispetto al leader
Bassa
Tasso di crescita del mercato
Alto
Alta
Sostenere
Basso
Mantenere
Sviluppare o
abbandonare
Disinvestire o
rilanciare
L’analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione
della vendita

PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l’intera linea
e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per
stampante ink-jet)

PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di
attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul
prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale)

PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un’azione aggressiva
della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali)

PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla
redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta
speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)
DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTI
LUNGHEZZA DELLA LINEA
AMPIEZZA ASSORTIMENTO
(GAMMA)
LINEA 1
LINEA 2
Prodotto 1
Prodotto 1
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 2
Prodotto 2
Prodotto 3
Prodotto 3
Prodotto 3
Prodotto 4
Prodotto 4
Prodotto 4
Prodotto 5
Prodotto 6
…………….
LINEA n
Prodotto 5
IL CASO COLGATE
LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA
LINEA DI PRODOTTO





ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di
prezzo/qualità superiori (allungamento verso l’alto) o inferiori (allungamento
verso il basso)
COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di
soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in
questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè
della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro
MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le
reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le
adeguate contromisure
CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea
che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare
l’attenzione dei consumatori
SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non
coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie
aziendali
LA MARCA: UNA DEFINIZIONE PARZIALE…..
La marca è un nome, un termine, un simbolo, un
design o una combinazione degli elementi
elencati, che viene utilizzata per identificare i
beni o i servizi di una impresa o di un gruppo di
imprese, e per differenziarli da quelli realizzati
dalla concorrenza.
Philip Kotler
……IN QUANTO TRASCURA UNA SERIE COMPLESSA
DI SIGNIFICATI CHE LA ESSA ESPRIME
ATTRIBUTI
VANTAGGI
VALORI
PERSONALITA’
IDENTITA’
DI
MARCA
SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE
FIDELIZZAZIONE
LA DIFFERENZA FRA MARCA E PRODOTTO
 IL PRODOTTO E’ CIO’ CHE VIENE FABBRICATO IN
UNO STABILIMENTO; LA MARCA INVECE E’ CIO’ CHE
IL CONSUMATORE ACQUISTA
 IL PRODOTTO SODDISFA BISOGNI; LA MARCA EVOCA
DESIDERI
 IL
PRODOTTO PUO’ ESSERE IMITATO
CONCORRENTE; LA MARCA E’ UNICA
 IL
DA
UN
PRODOTTO PUO’ RISULTARE RAPIDAMENTE
SUPERATO; LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL
TEMPO
UNA MARCA E’ PIU’ DI UN PRODOTTO….
MARCA
Connotazioni
Personalità
istituzionali
di marca
PRODOTTO
Paese di origine
Immagine
Simboli

Natura

Attributi

Modalità d’uso

Valore/qualità

Benefici
funzionali
Relazione
marca/cliente
dell’utente
Benefici di
Benefici
emotivi
autoespressione
SE CORRETTAMENTE GESTITA LA MARCA HA UN ELEVATO
IMPATTO SUL MERCATO E SI TRASFORMA IN CAPITALE
(BRAND EQUITY) CHE AGGIUNGE VALORE AI
PRODOTTI/SERVIZI
BRAND EQUITY
Notorietà della
marca
Qualità percepita
Connotazioni di
marca
Fedeltà alla
marca
PUR ESSENDO IL RISULTATO DI ELEMENTI IMMATERIALI
LA BRAND EQUITY E’ UN ASSET TANGIBILE E
QUANTIFICABILE
LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER
L’ACQUIRENTE






IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema
d’offerta
ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul mercato e
consente al cliente di valutarla in modo più semplice e
approfondito
GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a mantenere
la qualità e l’uniformità dell’offerta
PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il
cliente può esprimere il proprio personale rapporto con
l’ambiente circostante
LUDICITA’: amplia e differenzia la scelta, rendendo più
piacevole lo shopping
PRATICITA’: consente scelte rapide riducendo il rischio dei
risultati
LE PRINCIPALI DECISIONI RIGUARDANTI LA
MARCA
ADOTTARE O MENO UNA MARCA
SCELTA DEL NOME DI MARCA
PROMOTORE DELLA MARCA (PRODUTTORE,
COMMERCIALE, COBRANDING)
STRATEGIE DI MARCA
RIPOSIZIONAMENTO
PERCHE’ L’IMPRESA HA CONVENIENZA AD
ADOTTARE UNA MARCA






CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E
PROFITTEVOLE
CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE SPECIFICHE
CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE
PERMETTE DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA DIFENDENDOLA
DALLA CONCORRENZA DI PREZZO
CONFERISCE
ALL’IMPRESA
UN
ELEVATO
POTERE
CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORI
FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
CONSENTE
DI
SVILUPPARE
PIU’
AGEVOLMENTE
ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALL’ELEVATO GRADO
DI CREDIBILITA’
IL NOME DELLA MARCA E’ UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER
IL SUO SUCCESSO.
IL NOME PROPOSTO DOVREBBE:

ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: E’ CONSIGLIABILE
CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE
COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UN’IMMAGINE VISIVA

RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL
PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A
DESCRIVERE COSA E’ E COSA FA

ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN

EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE

ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI

ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE
I POSSIBILI PROMOTORI DELLA MARCA




MARCA DEL PRODUTTORE: L’IMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I
PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE’)
MARCA COMMERCIALE: L’IMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL
PRODOTTO A UN’IMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN
MARCHIO PROPRIO
MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI
NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA’ (ES.
LUXOTTICA)
COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE L’IMPRESA COMBINA IL
PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UN’ALTRA (ES. STREGA –
BORSARI)
LE PRINCIPALI STRATEGIE DI MARCA
Categorie di prodotto
ATTUALE
NUOVO
ESTENSIONE DI
LINEA
ESTENSIONE DI
MARCA
MARCHE MULTIPLE
NUOVE MARCHE
ATTUALE
Nome
di
marca
NUOVO
1.
ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTO
(elementi aggiuntivi in una categoria di prodotti
contraddistinti dalla stessa marca)
MOTIVAZIONI PREVALENTI



RISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORI
FRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTI
CONQUISTARE
MAGGIORE
SPAZIO
ESPOSITIVO
PRESSO
RIVENDITORI
RISCHI


“TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA”
CANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELL’IMPRESA
I
2. ESTENSIONE DELLA MARCA
(utilizzo del nome di una marca per lanciare nuovi
prodotti)
MOTIVAZIONI PREVALENTI



AGEVOLA L’INGRESSO IN NUOVI SETTORI
CONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO
MIGLIORA L’EFFICACIA DELLE PROMOZIONI
RISCHI



MANCANZA DI COERENZA
DILUIZIONE DELLA MARCA
EFFETTO DOMINO
3. MARCHE MULTIPLE
(identità di marca individuali per stesse categorie di
prodotti)
MOTIVAZIONI PREVALENTI



CONSENTE UNA PIU’ EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATO
RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO
STIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNA
RISCHI


ELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHE
ELEVATI COSTI PROMOZIONALI
4. NUOVE MARCHE
(nuove marche per nuovi prodotti)
MOTIVAZIONI PREVALENTI



CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIU’ EFFICACE DELL’IDENTITA’ DEL
NUOVO PRODOTTO
RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO
PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI DEL
NUOVO PRODOTTO
RISCHI



ECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTE
RIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSE
CANNIBALIZZAZIONE
IL CASO LEXUS
UN ULTERIORE ELEMENTO DI RICONOSCIMENTO:
IL PACKAGING

PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITA’

ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING:




ATTRAE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA L’IMMEDIATO
RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO
PUO’ DIVENIRE PARTE DELL’IDENTITA’ DI MARCA
DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL
PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO SOTTENDE
E’ NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE L’ADEGUATEZZA
RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE PREFERENZE E ALL’EVOLUZIONE
TECNOLOGICA