Mercato Italia Liquori e superalcolici intervista a Giovanni

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Liquori e superalcolici
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Nuovi messaggi
in bottiglia
l volto dei consumatori di superalcolici si
è trasformato e le occasioni di consumo
sono cambiate. È nel fuori casa che si dettano le nuove tendenze e solo marchi e categorie che sanno stare al passo con le
nuove tendenze possono sperare di superare un momento certamente non semplice.
Così la pensa Giovanni Pieraccioni, direttore generale alcolici del Gruppo Averna.
I
Come si è concluso il 2011 e quali sono le
previsioni per il 2012 per il vostro comparto?
Il 2011 è stato un anno caratterizzato da
una certa difficoltà del comparto ed è con
orgoglio che posso affermare che il nostro
gruppo ne è uscito con risultati molto lusinghieri, in decisa crescita. Alla diminuzione fisiologica della domanda che va avanti
da qualche tempo si è aggiunto il generale
calo della fiducia dei consumatori che,
stretti fra le ripetute manovre degli ultimi
mesi, hanno reagito riducendo gli acquisti.
Complessivamente il decremento del mercato è stato intorno al 2%. Certo, esistono
differenze anche significative fra le varie
categorie: alcune sono in forte crescita altre
in calo. Prosperano le categorie che hanno
saputo guardare ai giovani – che “vivono”
l’alcolico sostanzialmente in due maniere:
ghiacciato e mixato – e aprirsi alle nuove
occasioni di consumo; crescono il consumo
pre-pasto e quello notturno, mentre il classico consumo dopo-pasto è in calo. Fra le
categorie in salute spiccano gli aperitivi
monodose (+14%), le vodke (+4%) e le creme (+2%). Gli amari stanno tenendo. Calano invece i brandy (–5%), i liquori a base
caffè e anice (–7%), le grappe aromatizzate
(–9%) e bianche (–4%) e i whisky (–7%).
Penso che per la ripresa dei consumi bisognerà attendere ancora tutto quest’anno.
E sul fronte dei costi, come sono andate le
cose?
L’aumento dei costi è l’altra faccia della
medaglia; le nostre tre principali voci di
spesa – zucchero, alcol e bottiglie – ne sono state interessate. Le politiche agricole
comunitarie sullo zucchero hanno notevolmente ridotto la produzione nazionale. Anche quella comunitaria è, nel complesso,
insufficiente e sempre di più bisogna fare
ricorso all’importazione. D’altro
canto è cresciuta la domanda a
Giovanni
livello mondiale, con l’aumenPieraccioni
tato fabbisogno espresso dai
mercati emergenti. Insomma
I consumatori di superalcolici
questi fenomeni hanno provosono cambiati e con loro devono
cato la lievitazione del prezzo
essere
rapide a rinnovarsi anche le
dello zucchero, addirittura del
aziende produttrici, guardando
25-30%. Stesso fenomeno per
l’alcool, che è aumentato persoprattutto al fuori casa.
ché ne è cresciuto l’impiego per
autotrazione, ritenuto dai produttori più redditizio rispetto a quello ali- da sfruttarne appieno le potenzialità, come
mentare. L’aumento dei costi energetici, in- fa la nostra azienda.
fine, ha fatto salire anche i prezzi del vetro,
e quindi delle bottiglie. In questo contesto Le normative in materia di alcool e sicurezl’aumento dell’Iva deciso in settembre è za alla guida hanno influito sui consumi?
praticamente passato inosservato. È stato Non ho dati specifici in merito. Noi siamo
quasi impossibile (a parte per alcune cate- comunque favorevoli all’attenzione posta
gorie particolarmente di tendenza) trasfe- nel contrastare l’eccesso di consumi. Quello
rire questi aumenti sul prezzo finale. Com- che vogliamo ottenere è un allargamento
plessivamente, dunque, si sono ridotti i della base dei consumatori, con un consumargini. Il nostro gruppo, al di là di eccel- mo medio ridotto, piuttosto che pochi conlenti risultati di vendita in crescita del +4%, sumatori che consumano troppi alcolici.
ha cercato di fare fronte alla situazione organizzandosi in modo da realizzare altrove Come potrebbe essere migliorato lo scaffaeconomie, per compensare gli aumenti di le dei superalcolici?
costi. Anche in questo caso non mi attendo Il nostro è un comparto dove si fa poco cacambiamenti a breve, poiché gli aumenti di tegory management e lo scaffale è spesso
costruito in una maniera che ha poco a che
costi sono dovuti a ragioni strutturali.
fare con l’albero decisionale e con le occaQuali performance stanno avendo le diver- sioni di consumo. Quando abbiamo presense superfici di vendita?
tato Averna Cream, la prima crema di amaIl mercato è diviso in due grandi canali, il ro, abbiamo incontrato qualche resistenza
take home e il fuori casa. Gdo e horeca so- a farla collocare all’interno degli amari,
no canali molto importanti, in cui è indi- piuttosto che in quella categoria, che pratispensabile essere presenti, studiando forme camente non esiste nell’albero decisionale
di vendita ad hoc. Nel take home vanno be- del consumatore, che sono le creme. Alcune i supermercati di taglia media, meno gli ne categorie sono sovra-rappresentate, coiper e le superette. Nel fuori casa funziona- me la grappa, retaggio forse di consuetudino quelli che coprono la fascia pre-pasto, ni che potevano avere senso qualche anno
quindi i bar, o notturna, pub e discoteche. fa. Altre categorie, invece, sono poco rapMeno buone le performance dei ristoranti, presentate. È il caso del limoncello, la cui
legati al consumo dopo-pasto. Oltre a que- offerta si limita a 1 o al massimo 2 referensti due canali ci sono i grossisti, un canale ze, e soprattutto degli amari, che meritedi servizio fondamentale perché si propone rebbero più spazio. Detto questo, a mio
come partner per l’horeca indispensabile modo di vedere lo scaffale ideale dovrebbe
per quelle aziende che non hanno una essere costruito per occasione d’uso (aperistruttura così capillare da accedervi diret- tivo/pre-pasto, dopo pasto, apri-serata e
tamente. Ognuno di questi canali andrebbe notturno), organizzato a seconda dell’impresidiato con una rete di vendita mirata e portanza delle categorie e dell’albero decicon un marketing mix specifico, in modo sionale. Per ogni categoria, infine, ci do-
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vrebbero essere le diverse forme: le creme
accanto alle versioni “liquide” dei rispettivi
liquori, non tutte insieme.
Numerose categorie negli ultimi anni hanno vissuto un importante ringiovanimento.
Ci può fare qualche esempio?
Ci sono tre grandi storie da raccontare. La
prima è quella degli amari, che dopo anni
di stanca hanno saputo reindirizzarsi verso
un target più giovane (30-40enni) e nuove
occasioni di consumo: la preparazione di
cocktail o come aperitivo. La seconda storia
è quella degli aperitivi: è superfluo parlare
del fenomeno Aperol, una marca che sembrava avere fatto ormai il suo tempo quando ha saputo svecchiarsi cavalcando al meglio l’opportunità offerta dal pre-pasto. Infine pensiamo a vodka e rum. La prima aveva perso il suo prestigio, il secondo era diventato un liquore da super-intenditori. Il
loro utilizzo nei cocktail ne ha rilanciato i
consumi. Va precisato che tutti questi fenomeni si sono verificati più nel fuori casa.
Qual è il linguaggio della comunicazione
nel vostro settore?
Devo ammettere che mi ha stupito l’affollamento televisivo nel periodo natalizio,
credo che mi sia capitato di vedere gli spot
di una dozzina di marchi, fra cui i nostri,
ovviamente. Il comune denominatore di
questi spot era il target giovane, anche se il
linguaggio è stato molto differente fra
brand e brand. La televisione è comunque il
mezzo principe nel nostro settore, anche se
pensando al numero di marche e aziende
che operano nel comparto solo una minima quota vi approda. La radio è utilizzata
soprattutto dalla grappa, perché il target di
questo prodotto è l’adulto attivo. La stampa è moderatamente utilizzata. C’è poi Internet (i social network soprattutto), il
mezzo più in linea con i giovani dinamici
cui si rivolgono oggi gli alcolici. Per esempio quest’estate abbiamo organizzato una
serie di flash mob sulla Riviera romagnola,
un’attività che sarebbe stata impossibile, o
dall’organizzazione molto più complessa,
con altri mezzi.
G io va nn i P ie r ac c io ni vanta una lunga
esperienza maturata nel settore del largo
consumo e in quello dei beni di lusso. Ha
lavorato, sia in Italia sia all’estero, per multinazionali come Procter & Gamble, Johnson&Johnson e Pepsico. Nel 1994 è stato
nominato direttore generale per la prima
volta, divenendo a 35 anni il più giovane
manager a ricoprire tale ruolo all’interno
del gruppo Pepsico al mondo. È approdato
al Gruppo Averna nel gennaio del 2011.
Liquori e superalcolici SCHEDA MERCATO
Amari dimensione / Trend del mercato
a.t. dic. 2010
a.t. dic. 2011 % var. ’11/’10
Vendite volume (000 lt)
Vendite valore (000 euro)
Allocazione geografica
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
(quote % valore sulle vendite totali)
Allocazione per tipologia punto di vendita (quote % valore sulle vendite totali)
iper
super
libero servizio
discount
specialisti drug
tradizionali
Fonte: Nielsen TradeMis - Anno terminante 1 gennaio 2012 - Totale Italia
I consumi
i prezzi
Prezzo Medio (euro/pz)
a.t. dic. ’10
a.t. dic ’11
var. %
Amari
Totale italia
12,81
12,93
0,9
Ipermercati
12,96
13,19
1,7
Supermercati
13,72
13,89
1,2
Libero servizio
13,64
14,03
3,0
Discount
6,78
6,75
–1,3
Specialisti drug
13,30
14,27
15,2
Tradizionali
14,18
13,50
–4,5
TO.
S
I
CQU
A
’
L
La pressione promozionale
ER sumo.it
P
A con
o
ATIV
La gamma offerta
T
U
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L ti@l rg
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ONEoname
I
S
b
VER
eab
e
N
I
n
A
io
ELL diffus
B
A
T
I canali di vendita
Bevande alcoliche a marchio del distributore - Quote % di mercato
amari
brandy
gin
grappa
vodka
whisky
limoncello
liquori dolci
quota in volume
2009 2010 differenza
0,6
0,6
0,0
3,0
2,9
–0,1
0,3
0,1
–0,2
4,6
4,4
–0,2
6,5
6,9
0,4
0,9
1,0
0,1
7,4
7,8
0,4
2,0
1,9
–0,1
2009
0,3
1,8
0,2
4,8
4,5
0,6
7,7
1,6
quota in valore
2010 differenza
0,6
0,3
2,9
1,1
0,1
–0,1
4,4
–0,4
6,9
2,4
1,0
0,4
7,8
0,1
1,9
0,3
Fonte: AcNielsen per Plma
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