Diapositiva 1 - Parmigiano Reggiano

nel vissuto del consumatore
Elena Presezzi
Monticelli Terme, 7 Settembre 2008
Premessa
2
Le riflessioni che qui riportiamo provengono da diversi anni di
studio in cui il Consorzio del Parmigiano Reggiano ha affidato a
GfK Eurisko il compito di monitorare il percepito e il vissuto del
prodotto presso i consumatori.
In sostanza, le ricerche ci dicono:
 che cosa pensano le persone del Parmigiano Reggiano
 che conoscenze, vere o presunte, hanno del prodotto e delle sue caratteristiche
 qual è la loro relazione e quali sono le loro abitudini di consumo
 che cosa si aspettano da Parmigiano Reggiano.
I temi di cui parliamo oggi
3
A
Il quadro di riferimento
B
L’immagine di Parmigiano Reggiano
C
Le conoscenze su Parmigiano Reggiano
D
Il consumo di Parmigiano Reggiano
E
Parmigiano Reggiano e Grana Padano
F
Le attese dei consumatori verso Parmigiano Reggiano
A
Il quadro di
riferimento
La notorietà di Parmigiano Reggiano
5
Base: totale rispondenti; n=1000; valori %
R.A.
(n=396)
Parmigiano Reggiano
98
99
Grana Padano
98
99
36
Biraghi
32
Gran Biraghi
29
Soresina
27
Trentingrana
43
40
33
31
Unigrana
23
30
Ferrari
22
27
14
Medeghini
Virgilio
9
19
13
Il consumo di Parmigiano Reggiano
6
Base: totale rispondenti; n=1000; valori %
CONSUMATORI IN FAMIGLIA
DI FORMAGGIO GRANA
Solo di Parmigiano Reggiano
93
Sia di Parmigiano Reggiano che di
Grana Padano
Solo di Grana Padano
77 % user di
Parmigiano Reggiano
17
60
16
76% user di
Grana Padano
La propensione all’acquisto di
Parmigiano Reggiano
Base: totale rispondenti; n=1000; valori %
PARMIGIANO REGGIANO
Certamente si
60
87 %
Probabilmente si
27
Non so, forse
8
Probabilmente no
Certamente no
Valutazione media (max=5; min=1)
3
2
4,40
7
La propensione all’acquisto di Parmigiano Reggiano
8
Base: totale rispondenti; n=1000; valori %
Totale
campione
n=1000
R.A.
n=396
Sia
Solo
Parm. Reggiano
Parmigiano
che
Reggiano
Grana Padano
n=171
n=596
Solo
Grana
Padano
n=157
25
Certamente si
60
60
77
Probabilmente si
Non so, forse
Probabilmente no
Certamente no
Valutazione media
27
8
3
2
4.40
72
28
28
7
2
3
4.39
34
21
26
2
4.74
2
4.68
8
5
3.66
B
L’immagine di
Parmigiano
Reggiano
Che cos’è il Parmigiano Reggiano
10
Il formaggio per antonomasia  la sublimazione delle caratteristiche “buone” del formaggio.
Più che un formaggio  un alimento cardine della tradizione
italiana.
Non solo un formaggio  uno dei simboli del “made in Italy” nel
mondo.
Parmigiano Reggiano viene associato alla moda italiana, alla
Ferrari, alle Dolomiti.
Simboli e parole per Parmigiano Reggiano
11
■ Luoghi e modalità produttive





Parma – Reggio Emilia
le mucche selezionate
i caseifici
la stagionatura
le cantine piene di forme…
■ preziosità alimentare
■ garanzie
 una mamma che allatta
 uno sportivo che ha bisogno
 la “Casa Madre”
 il Consorzio
 la certificazione
di reintegrare
■ tradizione
■ natura
 la famiglia
 il focolare domestico
 la ritualità del caffè
 pascoli verdi
 campagna
 latte
■ “oggetti”
 le forme
 i “puntini”
 il caratteristico coltellino…
I valori di Parmigiano Reggiano
Sono sempre solo positivi. Parmigiano Reggiano è
qualità
italianità
completezza
bontà, piacere,
edonismo
tradizione
versatilità
naturalità, genuinità
classicità
funzionalità
nutrizionalità
unicità
conservabilità,
“riciclabilità”
salutarietà,
digeribilità
competenza
preziosità, costosità
proprietà energetiche
garanzia, sicurezza
ostentabilità
12
I valori di Parmigiano Reggiano
13
SUL PIANO SIMBOLICO
 Parmigiano Reggiano è “la” cucina italiana
 è un mito alimentare
 è simbolo di preziosità, raffinatezza e cultura
 è anche semplicità e genuinità
 è garanzia certificata.
I valori di Parmigiano Reggiano
SUL PIANO NUTRIZIONALE E DIETETICO
 un alimento completo e nutriente, ricco di elementi benefici
- calcio, sali minerali, proteine -, digeribile e sano, tanto
prezioso e insieme semplice perché fatto solo col latte
 adatto a tutti, indispensabile per una corretta e sana
alimentazione, e con uno specifico valore nelle diverse fasi
della vita
 fondamentale per l’infanzia, rassicurante per le madri in quanto
consigliato dai pediatri per la sua genuinità e ricchezza nutrizionale
 molto apprezzato dai giovani per il suo gusto intenso e per la
sua praticità (consumo fuori casa, integratore e “carica immediata” per chi fa sport...)
 prezioso per gli anziani per la sua digeribilità e per il suo apporto
di calcio.
14
I valori di Parmigiano Reggiano
15
SUL PIANO EDONISTICO E GASTRONOMICO
 un prodotto dal sapore intenso e
inconfondibile
 ne mangerei a quintali
 si scioglie in bocca, è buonissimo
 non conosco nessuno a cui non
piaccia il Parmigiano Reggiano!
 un prodotto versatile, che si presta ad usi e consumi diversi
in cucina, che è gusto e ricercatezza ma anche semplicità e genuinità, adeguato a tante proposte gastronomiche come protagonista o
come complemento capace di valorizzare gli alimenti con cui entra in
contatto
 la formula magica per unire tutti i gusti
 va bene con tutto e in tutte le occasioni
 è onnipresente come il prezzemolo, lo puoi mettere dappertutto
 il tocco in più, versatile ma raffinato, come un vino ricercato…
I valori di Parmigiano Reggiano
16
SUL PIANO DELLA FUNZIONALITA’ ALIMENTARE
 un prodotto basilare nell’alimentazione familiare, sempre
presente in casa e in grado di assumere una molteplicità di
ruoli a tavola
 da protagonista come piatto completo, a co-protagonista come
ingrediente, a pregiata comparsa come completamento a fine
pasto.
C
Le conoscenze su
Parmigiano
Reggiano
Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano
18
La percezione di Parmigiano Reggiano è articolata e complessa
sul piano valoriale e simbolico  emerge invece qualche incertezza nel raccontare le caratteristiche specifiche di prodotto.
In questo quadro:
 le heavy users enfatizzano l’unicità di Parmigiano Reggiano, sostenuta da una maggiore conoscenza del prodotto, ma anche da una
fiducia “incondizionata”
 nel caso di ex/non, ma soprattutto di light users, la minore conoscenza porta invece
 da un lato, a non valorizzare pienamente tutte le peculiarità del
prodotto
 dall’altro, a non giustificarne il costo elevato, con una serie di
conseguenze sul piano delle motivazioni e dei comportamenti.
Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano
19
LE CONOSCENZE CERTE
GLI ASPETTI ORGANOLETTICI
gusto
consistenza
conservabilità
 molto intenso
 concentrato
 robusto
 asciutto
 corposo
 piccante
è unico e assolutamente connotato e inconfondibile
solo le persone più esperte la
mettono in relazione con il
diverso grado di stagionatura
 granulosa
 ruvida
 spigolosa
 secca
un prodotto che si mantiene per un tempo più
lungo rispetto agli altri formaggi grazie alla sua
lunga stagionatura
con una qualità sempre fedele a se stessa e sempre costante.
Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano
20
LE CONOSCENZE CON QUALCHE INCERTEZZA
GLI ASPETTI PRODUTTIVI
origini
una zona di provenienza e produzione specifica
e circoscritta (se ne parla con certezza solo al
Nord)
naturalità
genuinità e selezione delle materie prime (il
riferimento è soprattutto al latte, si parla poco
di filiera)
assenza di conservanti e additivi (anche se
qualcuno non ne esclude del tutto la presenza)
artigianalità
un aspetto riconosciuto ma difficile da conciliare con l’idea di prodotto molto diffuso
Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano
21
controlli
un messaggio forte grazie alla presenza del
Consorzio, ma con una minima consapevolezza
dei processi, dei tempi, dei parametri di
certificazione.
Che cosa invece non si sa di Parmigiano
Reggiano
LE CONOSCENZE PIU’ INCERTE
 Parmigiano ha una stagionatura tra i 18 e i
24 mesi, mentre Grana ne ha solo 12
 lo stagionato ha un sapore più intenso, una
LA STAGIONATURA
maggiore compattezza
 un aspetto tipicamente caratterizzante
il prodotto e trasversalmente riconosciuto
 ma che solo una minoranza di consumatori più attenti riesce a
decodificare correttamente
 mentre i consumatori più deboli, e in particolare i giovani,
sembrano non essere a conoscenza di differenze specifiche
22
Che cosa invece non si sa di Parmigiano Reggiano
23
LE CONOSCENZE PIU’ INCERTE
LE CERTIFICAZIONI E I CONTROLLI SU TUTTA LA FILIERA
 un’area data per scontata all’origine,
nel caseificio
 priva tuttavia di certezze e
informazioni concrete.
 hanno il riconoscimento DOP… o DOC, non
ho mai capito la differenza
 c’è la garanzia di un marchio di controllo
all’origine
 tecniche di lavorazione a norma
 controlli ripetuti sull’avanzamento
stagionatura e sul prodotto finale
di
Tirando le fila…
24
Non si è dunque “certi” delle caratteristiche specifiche del prodotto: ma di quali prodotti in realtà lo si è?
Conforta però constatare che, un debole miglioramento è presente rispetto al passato, e in qualche caso con esplicito riferimento alla conoscenza acquisita attraverso la comunicazione.
Preoccupa invece dover riconoscere come persista la sensazione che forse, sapendo qualcosa di più, si saprebbe più giustificare il costo del prodotto.
E il Consorzio?
Il Consorzio del Parmigiano Reggiano vanta un’immagine 25
“pregiudizialmente” positiva:
 è garante di qualità e certificazione
 tutela del marchio
 un “patto” tra produttori che conoscono la
 garanzia di prodotto
“ricetta segreta” di Parmigiano Reggiano?
 controllo delle materie prime…
Anche se si pensa al Consorzio come ad un’entità astratta che di
fatto si sa poco caratterizzare.
Spontaneo il desiderio di una maggiore conoscenza del
Consorzio (cos è, cosa fa…).
Emerge, sotto-sotto, un desiderio di semplificazione, quasi che
del Consorzio si possa dire che è la “marca” di Parmigiano
Reggiano.
D
Il consumo di
Parmigiano
Reggiano
Il consumo di Parmigiano Reggiano
27
Il Parmigiano Reggiano è un prodotto molto versatile
per le modalità di consumo
per i contesti di utilizzo
 come prodotto a sé
 un piatto unico e completo
 il tocco finale con la frutta
 un fuori pasto gustoso e sfizioso
 un prodotto casalingo e quotidiano
 da consumare in famiglia
 durante il pranzo o la cena
 come completamento gastronomico
 a scaglie sulla bresaola
 nelle insalate
 un prodotto esibitivo e sociale
 da consumare con amici e parenti
 utilizzato per “fare bella figura”
 in situazioni pubbliche come negli happy-hour nei locali.
 come ingrediente
 grattugiato sulla pasta
 legante nelle pietanze
 nelle frittate e sulla pizza
La relazione con Parmigiano Reggiano
28
Nonostante Parmigiano Reggiano sia vissuto come prodotto di
altissimo profilo valoriale, la relazione si caratterizza raramente
come esclusiva
nella realtà quotidiana si evidenziano possibili e frequenti
sovrapposizioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano.
La relazione con Parmigiano Reggiano
29
GLI USER “APPASSIONATI”
 sottolineano l’unicità di Parmigiano Reggiano in termini di gusto, di
consistenza e di proprietà nutrizionali
 sono fedeli al marchio in quanto garanzia di genuinità e controllo
 sono i “puristi”, coloro che amano e ricercano “quel” gusto
particolare e non accettano compromessi
 sono più competenti sul prodotto ed enfatizzano l’importanza della
stagionatura nelle modalità di consumo.
La relazione con Parmigiano Reggiano
30
I CONSUMATORI “DEBOLI”
 hanno idealmente una rappresentazione di Parmigiano Reggiano
analoga a quella degli “appassionati”
 presentano però una maggiore sensibilità al prezzo, che determina
frequenti oscillazioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano
 in alcuni casi è l’incapacità a discriminare le differenze a far sì che la
logica del risparmio prevalga sulla fedeltà
 in altri casi si ha la percezione di rinunciare a quel “qualcosa in più”,
ma il prezzo elevato risulta insostenibile per i consumi familiari
 rinunciano senza esitazione a Parmigiano Reggiano per l’utilizzo come ingrediente: Parmigiano Reggiano resta destinato alle occasioni
“particolari”.
La relazione con il Parmigiano Reggiano
31
I NON CONSUMATORI
 Parmigiano Reggiano risulta troppo costoso, prezioso e impegnativo
(anche nel gusto)
 il sovrapprezzo di Parmigiano Reggiano non è giustificato da una
percezione concreta di qualità superiore e di differenze organolettiche significative.
Una nota sui cambiamenti, rispetto al passato
32
A fronte quindi di una evoluzione generale del mercato,
caratterizzata da:
 maggiore sensibilità al tema del prezzo
 “scoperta” di alternative meno nobili ma più economiche (dai vari
grana, alle ricotte… fino al “finto” Parmigiano)
le ragioni che possono portare oggi ad una riduzione del
consumo di Parmigiano Reggiano sono varie e chiare:
 si consuma Parmigiano Reggiano solo per le destinazioni più
nobili  per gli altri usi ci sono i competitor
 le modalità di scelta tendono a valorizzare il prodotto nella
sua forma archetipica  il pezzo
 si consuma “tutto” di Parmigiano Reggiano  anche la crosta,
grattuggiata come ingrediente.
E
Parmigiano
Reggiano e
Grana Padano
Parmigiano Reggiano e Grana Padano:
i valori condivisi
Grana Padano è l’unico “degno” concorrente di Parmigiano
Reggiano.
Parmigiano Reggiano e Grana Padano sono infatti gli unici due
prodotti a condividere un profilo valoriale ricco e articolato
 ricchezza e preziosità nutrizionale
 peculiarità organolettica
 genuinità e naturalità delle materie prime
 tradizione e cura nei processi produttivi
 certificazione di qualità garantita
 italianità
 versatilità di consumo.
34
Parmigiano Reggiano e Grana Padano:
le differenze
A LIVELLO DI CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO
più asciutto, secco,
granuloso
consistenza
più morbido, pastoso
più forte, concentrato,
piccante
sapore
più dolce, morbido, delicato
giallo più intenso
colore
più chiaro
più lunga e intensa
stagionatura
più breve, meno intensa
(non si ha però un’idea
chiara di quale sia precisamente la differenza in
termini di tempo).
35
Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze
36
A LIVELLO DI GESTIONE DEL PRODOTTO
prezzo più elevato
gusto più intenso
e connotato
prezzo più conveniente
gusto/consistenza più
morbido e delicato
maggiore preziosità
maggiore accessibilità
destinazione all’uso più
“nobile” per non “sprecare” il
prodotto
gestione più quotidiana e
disinvolta.
Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze
37
A LIVELLO DI IMMAGINE
 l’“originale”, l’autentico
 il numero 2, la serie B
 maggiore storicità
 tradizione più recente
 zona d’origine più circoscritta e “selezionata”
 zona di produzione più ampia e origini più frammentarie
 una produzione di dimensioni più “artigianali”
 una connotazione più “industriale”
 prestigio e raffinatezza
 semplicità e minore ricercatezza.
Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze
Ma anche:
anche se questi tratti vengono
ammorbiditi attraverso l’ultima
comunicazione, che infatti viene
interpretata dai consumatori come
tentativo di rendere Parmigiano
Reggiano più accessibile, più
quotidiano, più “popolare”
 esclusività, elitarietà
 quotidianità, vicinanza
 preziosità e quindi disponibilità più limitata
 larga diffusione e maggiore reperibilità
 classicità autorevole ma
un po’ “antica”
 maggiore modernità e
dinamismo




un vecchio saggio
Sean Connery
musica classica
il divo protagonista di un film
 uno sportivo
 Richard Gere
 una musica country, folklori-
stica
 la controfigura, senza la
quale il film non si farebbe.
38
F
Le attese dei consumatori verso
Parmigiano
Reggiano
Le attese verso Parmigiano Reggiano
40
IL PRODOTTO
Le attese sono tutte nella direzione della continuità, del mantenimento degli standard qualitativi attuali:
 Parmigiano Reggiano deve rimanere invariato e fedele a se stesso,
per conservare il suo ruolo di alimento tradizionale e controllato,
insostituibile in uno stile alimentare sano e corretto ma anche
attento al piacere del gusto
 marginalmente, alcune richieste di maggior controllo nel passaggio
dalla produzione alla distribuzione (verificando ad esempio che la
stagionatura dichiarata dal rivenditore corrisponda a quella effettiva…).
Le attese verso Parmigiano Reggiano
41
I SEGNI DI RICONOSCIMENTO
 una maggiore visibilità e riconoscibilità del marchio, sia
sulle confezioni, sia a livello di comunicazione
 etichette più esplicative in merito a
 le migliori modalità di conservazione del prodotto (a quale
temperatura? in quale involucro?…)
in parte già fatto
 i mesi di stagionatura e le relative
con successo
peculiarità
 i valori nutrizionali (proteine, grassi, sali minerali, apporto
calorico…)
 la precisa provenienza (nome e sede del produttore)
 la data di confezionamento
 la precisazione “senza conservanti”.
Le attese verso Parmigiano Reggiano
42
IL CONFEZIONAMENTO
Uno degli aspetti più critici di Parmigiano Reggiano  da un
prodotto tanto prezioso e pregiato ci si attendono segnali di
maggiore attenzione e cura, con confezioni:
 esteticamente più ricercate e valorizzanti, più in sintonia col
vissuto d’immagine del prodotto
 più pratiche e funzionali (un sistema di apertura/chiusura comodo ed efficace)
 salvafreschezza, che mantengano integra la bontà del prodotto e
non ne alterino l’aspetto
 con una serie di informazioni valorizzanti il prodotto.
Le attese verso Parmigiano Reggiano
43
LA PRESENTAZIONE SUL PUNTO VENDITA
Sempre nell’ottica di un bisogno “educativo” del pubblico:
 diffusione di opuscoli informativi (che spieghino i procedimenti
produttivi e facciano capire le variabili importanti per la scelta)
 diffusione di ricettari con il suggerimento di abbinamenti originali e
insoliti
 iniziative promozionali sui punti vendita con spiegazioni ed inviti
all’assaggio.
Le attese verso Parmigiano Reggiano
44
I FORMAT
Le attese in questa direzione vengono manifestate soprattutto
dai segmenti più giovani:
 alcuni desiderano essere avvicinati da Parmigiano Reggiano attraverso segnali di “modernità” quali
 “forme” originali e a valenza “ludica”  si parla di “petali”, di
“bocconcini piccoli come pop-corn”, di “bastoncini sottili per
arrotolarci sopra il prosciutto”
 formati snack monouso per il consumo fuori casa
 altri prefigurano per Parmigiano Reggiano nuovi territori
 “piatti pronti precotti”, “tortelli, sughi... ricette importanti della
tradizione a base di Parmigiano”.
Le attese verso Parmigiano Reggiano
45
IL PREZZO
Ci si attende che Parmigiano Reggiano mostri una sensibilità ai
bisogni di risparmio del consumatore:
 è auspicata una leggera diminuzione del prezzo
 una politica promozionale più attiva è un driver motivante e
trasversalmente atteso
 sono richiesti sforzi di chiarimento rispetto alla differenziazione dei
prezzi riscontrata sul mercato, che spesso risulta poco spiegabile e
giustificabile.
46
Quindi?
Il prodotto gode di ottima salute…
…soprattutto sul piano dell’immagine e dei valori.
47
Grazie per l’attenzione