Il mercato del mobile negli Stati Uniti.

Il mercato dell’arredamento
negli Stati Uniti.
Tendenze e prospettive di sviluppo
L’industria del mobile negli Stati Uniti:
Uno sguardo generale.
L’industria del mobile negli Stati Uniti è un’industria matura, con un
tasso di crescita di lungo termine che dipende fortemente dai tassi di
crescita della popolazione e del reddito. L’industria, nel 2002 era
composta da 21,500 imprese.
La più grossa sfida per tale industra è rappresentata dalla forte
crescita delle importazioni. Il dato è in aumento anche grazie alla
globalizzazione del settore. Negli ultimi 20 anni, diversi paesi come
Cina, India, Russia e altri paesi dell’Europa orientale sono entrati con
prepotenza nel mercato e sono diventati parte del WTO.
Le importazioni sono anche state incoraggiate da tariffe doganali in
veloce calo, prima grazie agli accordi NAFTA e, in seguito alle
negoziazioni dell’Uruguay Round del WTO, attraverso ulteriori
riduzioni delle tariffe.
Il risultato è che oggi, le merci nel settore del mobilio vengono
importate essenzialmente duty-free.
Il commercio estero nel settore del mobile:
Uno sguardo generale.
Nell’ultimo decennio, gli import nel
settore del mobile sono cresciuti
più rapidamente dell’export. Tra il
1999 e il 2007, l’import è cresciuto
del 107.7%, giungendo a 3.4
miliardi di dollari, mentre l’export è
cresciuto del 40.4% raggiungendo
27.2 miliardi di dollari. Il 2008 ha
segnato il primo anno di
diminuizione dell’import dal 2001.
La debole economia e il mercato
immobiliare in recessione, così
come la debolezza del dollaro sui
mercati internazionali sono state
le principali cause della caduta
dell’importazone. Viceversa,
l’export ha beneficiato della
situazione monetaria del dollaro.
Importazione ed esportazione (in migliaia di dollari) Mobilio
e prodotti collegati (Categoria NAICS 337) Fonte: U.S.
Department of Commerce and the U.S. International Trade
Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
I principali paesi importatori.
•A livello aggregato, la Cina
rappresenta di gran lunga il
maggiore fornitore di mobili
per gli Stati Uniti. Nel 2007
l’import dalla Cina dava
conto del 54.4% del totale.
•A distanza seguono il
Canada, il Messico, il
Vietnam e l’Italia. Insieme,
questi quattro paesi
rappresentavano il 26.4%
del valore importato nel
2007.
Importazione per il consumo (in milioni di dollari) Mobilio e
prodotti collegati (Categoria NAICS 337) Fonte: U.S.
Department of Commerce and the U.S. International Trade
Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
Legislazione anti-dumping (I).
Secondo la legge degli Stati Uniti, una tassazione anti-dumping
viene imposta quando il Dipartimento per il Commercio determina
che merce importata viene venduta negli Stati Uniti ad un prezzo
minore del suo valore equo, e la Commissione per il Commercio
Internazionale valuta che un’industria negli Stati Uniti sia
materialmente danneggiata o minacciata a causa dell’importazione
di tale merce.
Una impresa domestica o altri gruppi di pressione possono fare
istanza al Dipartimento per il Commercio e alla Commissione per il
Commercio Internazionale per azioni anti-dumping.
Il commercio estero nel settore del mobile:
Legislazione anti-dumping (II).
All’inizio del 2005, dopo una investigazione anti-dumping, il Dipartimento
del Commercio ha pubblicato un ordine di tassazione anti-dumping nei
confronti di mobilio Cinese.
Le percentuali tassate per le sette imprese che rappresentano circa il
40% dell’importazione di mobilio in legno per camere da letto si aggirano
sul 23% del valore della merce, e altre 80 compagnie subiscono una
tassazione del 10% del valore. Tutte le restanti imprese cinesi vengono
tassate per il 200% del valore della merce.
Nel luglio del 2008, il Dipartimento del Commercio ha determinato in via
preventiva che anche i produttori del Vietnam e del Sud Africa avevano
venduto negli Stati Uniti a prezzi inferiori al livello equo, e nell’Ottobre
del 2008 sono stati determinati dei tassi anti-dumping per questi paesi
rispettivamente del 121% e del 116%.
Il commercio estero nel settore del mobile:
L’importazione dall’Italia (I): share.
A livello aggregato, l’Italia
importa negli Stati Uniti
per circa 800 milioni di
dollari, rappresentando
circa il 3% dell’import
totale e si colloca al
quinto posto nella
graduatoria degli
importatori.
I principali competitors a
livello aggregato sono
Canada (13%), Vietnam
(5%), Messico (4%) e, a
grande distanza, la Cina
(54%).
Importazione per il consumo nel 2008: Mobilio e prodotti collegati
(Categoria NAICS 337) Fonte: U.S. Department of Commerce and the U.S.
International Trade Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
L’importazione dall’Italia (II): trends.
L’importazione di mobili
italiani si mantiene
storicamente stabile;
Analizzando la performance
delle nostre esportazioni
negli ultimi tre anni, si
osserva come il valore
importato si colloca intorno
ad una media di 235 milioni
di dollari per quarto, con un
significativo aumento nel
terzo quarto.
Si osserva inoltre un
significativo calo delle
importazioni nell’ultimo
quarto del 2008.
Importazione per il consumo dall’Italia (in milioni di
dollari) Mobilio e prodotti collegati (Categoria NAICS 337)
Fonte: U.S. Department of Commerce and the U.S.
International Trade Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
L’import per settore merceologico (I).
L’importazione di mobili
è dominata dal settore
dei mobili istituzionali
(33%);
il settore del mobile
imbottito per uso
.
domestico si colloca al
secondo posto con il
12% del valore
importato;
al trezo posto, sempre
con il 12% si colloca il
mobilio metallico per
uso domestico;
Settori merceologici e import nel 2008: Mobilio e prodotti collegati
(Categoria NAICS 337) Fonte: U.S. Department of Commerce and the U.S.
International Trade Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
L’import per settore merceologico (II).
Negli ultimi anni tutti i
settori merceologici
hanno mostrato
importanti tassi di
crescita.
Solo nel 2008 il settore
di maggiore rilevanza
(quello del mobilio
istituzionale) ha
mostrato un calo del
8%.
Settori merceologici e import nel tempo: Mobilio e prodotti collegati
(Categoria NAICS 337) Fonte: U.S. Department of Commerce and the U.S.
International Trade Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
L’import nel settore del mobile imbottito (I).
Nello specifico settore del
mobile imbottito, l’Italia si
colloca attualmente al
terzo posto nella
graduatoria degli
importatori.
Il nostro paese ha
mantenuto il predominio
nell’importazione fino al
2003, quando è stata
sorpassata dalla
velocissima crescita
cinese.
Il Messico ha sorpassato
l’Italia nel 2005 e si
Importazione nel settore del mobile imbottito (Categoria NAICS 337121)
colloca attualmente al
Fonte: U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade
secondo posto.
Commission
Il commercio estero nel settore del mobile:
L’import nel settore del mobile imbottito (II).
Nel 2008, la Cina ha mostrato
un predominio assoluto nel
settore imbottito, con il 69%
delle vendite. Il dato è però in
calo del 5% rispetto al 2007.
Il Messico (anch’esso in forte
calo con il -36% rispetto al
2007) si colloca attualmente
al 7% degli import.
L’Italia, con il 6% (153 milioni
di dollari) ha pure mostrato
un consistente calo (-14%)
rispetto al 2007.
Importazione nel settore del mobile imbottito per uso domestico
(Categoria NAICS 337121), nel 2008.
Fonte: U.S. Department of Commerce and the U.S.
International Trade Commission
I 15 maggiori mercati regionali.
Fonte: Easy Analitic Software e
Forniture/Today
I 15 maggiori mercati regionali.
Principali aree metropolitane
New York, NJ, PA
Los Angeles, Ca.
Chicago, Ill.
Philadelphia, PA
Dallas, Texas
Washington, D.C.
Miami, Fla.
Houston, Texas
Atlanta, Ga.
Boston, Mass.
Detroit, Mich.
San Francisco, Ca.
Phoenix, Ariz.
Riverside, Calif.
Seattle, Wash.
Stima 2008
$4.757,7
$2.882,4
$2.351,6
$1.525,5
$1.520,1
$1.408,0
$1.395,5
$1.337,1
$1.326,6
$1.221,7
$1.149,2
$1.116,2
$1.050,1
$893,4
$892,4
Proiezione 2013 Variazione %
$5.130,8
8%
$3.146,5
9%
$2.599,4
11%
$1.669,0
9%
$1.828,4
20%
$1.587,6
13%
$1.559,7
12%
$1.599,2
20%
$1.605,6
21%
$1.320,6
8%
$1.222,6
6%
$1.222,6
10%
$1.320,2
26%
$1.097,5
23%
$1.020,9
14%
Nota: In grassetto le aree metropolitane con una crestita stimata al di
sopra della media nazionale del 12.5%
Fonte: Easy Analitic Software e Forniture/Today
Camere da letto matrimoniali
Sala da pranzo, stile casual
1 tavolo, 4 sedie
Sala da pranzo, stile formale
1 tavolo, 4 sedie
Divano fisso imbottito con copertura in
tessuto
Divano fisso imbottito con copertura in pelle
Le tendenze nel design del mobile imbottito (I).
Il look della stagione.
Il trend predominante nel mobilio imbottito per questa stagione è il
ritorno dalla formalità nello stile tradizionale. Dopo una lunga luna
di miele con lo stile casual, tendenze più tradizionaliste vengono
alla ribalta per il mobile imbottito.
Il look dei mobili imbottiti è meno casual e più elegante di quello
delle passate stagioni. Questo trend si riconosce sia nell’ambito
dello stile tradizionale che in quello del design contemporaneo.
Per ricoprire divani e poltrone verranno usati tessuti di maggiore
più lucentezza, e le applicazioni decorative ai mobili imbottiti, quali
nappe e bordi di passamaneria potranno di nuovo essere usate
per arricchire e decorare.
Fonte: Home Furnishing Magazine.
Le tendenze nel design del mobile imbottito (II).
I tessuti.
La ceniglia brillante e tessuti damascati ricompaiono sugli stili
tradizionali che abbandonano il look morbido e casual che avevano
assunto in prevalenza nelle stagioni passate, per riconquistare uno
stile più elegante.
Anche l’approccio a collage, ossia il mostrare tessuti simili ma
diversi su un unico mobile possono essere annoverate tra le novità
interessanti;
Il cuoio e la pelle verranno usati soprattutto sulle sedute e sui
cuscini. E per quanto riguarda la pelle, ci si aspetta un uso di pelli
di qualità e morbide. Nuovi stili includono senza dubbio pelli con
trame in rilievo, finte trame di pelli animali come coccodrillo e simili.
Fonte: Furniture World Magazine
Le tendenze nel design del mobile imbottito (I).
I colori di tendenza.
I colori della stagione includono sorprese come l’arancio, il giallo, il blu
intenso e il blu acquamarina, il rosa salmone e il verde mela acceso.
Nelle creazioni di qualità, questi colori vividi sono combinati con il nero, il
blu o il verde; una delle accoppiate che ha più intrigato i designer nella
stagione è quella in cui il rosa salmone e il verde mela appaiono insieme.
Il parere degli esperti del settore delle vendite sottolineano buone
performance anche di colori metallici, come l’oro, il grigio e il blu ghiaccio.
Nelle imbottiture, i designer combinano questi colori anche con il marrone,
per ottenere un senso retrò molto apprezzato recentemente, o con altri
colori tenui per creare una atmosfera rilassante.
Fonte: Furniture World Magazine
Strategie per entrare nel mercato USA
• Identificate l’ideale fascia di mercato
• Quali sono i punti di forza, le capacità produttive, e le
limitazioni della vostra azienda?
• Determinate quale categoria di prodotto rappresenta il
maggior potenziale per il successo sul mercato
Strategie per entrare nel mercato USA
• Visitate punti vendita negli USA
Se possibile, visitate una varietà di punti vendita in diverse
aree geografiche: i gusti e le tendenze spesso variano
Analizzate i prodotti e i rispettivi prezzi. Mantenete un archivio
dei prezzi di vendita nelle categorie in cui volete entrare.
L’industria del mobile è un settore della moda. Lo stile e il design
sono essenziali. Assicurate che il vostro design sia in linea con i
gusti del mercato di riferimento. Paragonate ciò che viene venduto,
con ciò che siete in grado di produrre.
Strategie per entrare nel mercato USA
Determinate la “vendibilità” del vostro prodotto (Marketing)
•
Cercate di identificare sia i clienti grossisti, sia i
consumatori finali.
•
Materiali essenziali per il successo: catalogo di ottima
qualità, immagini del prodotto, listino prezzi, brochures, altro
materiale promozionale.
•
Pubblicità: importante per comunicare con i clienti, e con
potenziali clienti.
Pochi clienti visiteranno le vostre fabbriche: è pertanto importante
che il materiale promozionale presenti un’ottima percezione di chi
siete, cosa offrite e soprattutto la percezione del “value” dei vostri
prodotti. Dipende da voi dimostrare che offrite il miglior prodotto per
il prezzo che chiedete
Strategie per entrare nel mercato USA
L’importanza dei “mercati” e delle fiere
É necessario fare un’investimento di almeno 2 o 3 anni per
stabilirsi negli USA. Il settore è basato sulla fiducia e sui
rapporti personali.
Occorrono le risorse finanziarie e la determinazione al fine
rimanere negli USA il tempo necessario per stabilire una
presenza e una reputazione.
I negozi vogliono la certezza che i produttori siano in grado di
fornire il prodotto regolarmente, qualora decidono di esporli.
Strategie per entrare nel mercato USA
Le principali fiere del settore
Ogni mercato ha la sua “nicchia”
High Point (North Carolina) aprile e ottobre
Oltre 3000 espositori, piu’ grande mercato nel mondo, suddiviso in
vari edifici, padiglioni e showrooms. Indicato per produttori in grado
di lavorare su volumi, e vendere alla grande distribuzione
Tupelo Furniture Market (Mississippi) gennaio e agosto
1000 espositori, prodotti per la vendita“promozionale” . Ebbe inizio
come fiere del mobile imbottito. Costi espositivi più bassi.
World Market Center (Las Vegas) febbraio e settembre
Mercato nuovo, circa 1500 espositori. Fascia medio-alta. Buyers
dagli USA, Canada e internazionali
Strategie per entrare nel mercato USA
Considerazioni finali….
La chiave del successo è capire cosa vuole il cliente.
•
Qualità: la qualità di manifattura è scontata, dunque siate
competitivi. Offrite la miglior qualità possibile nella fascia di prezzo.
•
Consegna: Ogni cliente ha le sue esigenze di tempistica, ma tutti
vogliono il prodotto la data che è stato promesso.
•
Supporto al cliente: per pubblicità e promozione. In alcuni casi,
significa contribuire alle spese.
•
Prezzi: I clienti si aspettano prezzi realistici, ma competitivi.
La consistenza è essenziale per sviluppare fiducia e per
costruire un rapporto a lungo termine con il vostro
interlocutore