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ANALISI MERCATO – DATI IN VOLUME
1
— Domande chiave per conoscere il business
— Leader follower
— Concorrenza
1
DOMANDE CHIAVE PER CONOSCERE E CAPIRE
LA CIFRA DEL BUSINESS
Considerazioni utili per la “Vision”
— Valutare dinamiche (performances
Volumi
anno su anno) e accelerazioni
Fatturati
(performances breve periodo su
(andamenti)
corrispondente dell’anno prima).
— Stima del peso del business.
• I dati in assoluto sono
importanti perché ci danno con
immediatezza
il “peso” della
situazione.
• Il rapporto fra
mercato
gli incrementi
in quantità e in
valore è un test diagnostico
(come la marca
regge l’aumento di prezzo).
Domande
marca
1
2
Indicazioni
Dove siamo nel “Ciclo
di vita”.
La cifra del business
(confrontato con le
abitudini e il livello di
investimento dei
concorrenti) indica
l’investimento che
possiamo attenderci.
— Valutiamo l’esistenza di di nicchie
(Es.: decine di miliardi/5mio Euro)
— Valutiamo mercati laterali sostitutivi
(analisi della categoria)
CONTRO CHI COMBATTIAMO
Arena primaria
Ferrero
Suado
Flauti
Fuori Orario 10,30
Fiesta
M. Day
Tutto e di più
Barilla
Barilla
Flauti
Ferrero
Kinder Délice
K. Fetta al Latte
Pokemon
M. Day
3
Singols
N. Forn.
Adulti pausa
M. Day
Latte con
biscotti
Latte e cereali
Iogurt
Croissant al bar
Focaccine
Pizzette
Croissant
Adulti break
Ferrero
Nastrine Plunkake
Saccottino
K.Brioss
K.Colazione più
Plunkake
Muffin
Ciambella
Buondì
Famiglie
Barilla
Prodotti
Altri
Immaginario
Competitors Nutrizionale Edonistico
Bambini merenda Bambini intervallo
Marche
Target
Gelati
Patatine
Panino dolce
Panino salato
Cioccolato
Barrette Snack
•Latte
•Cereali
•Fibre
• Tutti i ripieni
- Energia
- Fiducia
• Cioccolato
Energia
Languore
da
eliminare
Energia
Piacere
Sfizio
Dolce Salato
Sfizio
Fame
Piacere
ESEMPIO DI ANALISI PER VOLUMI
Parametri
Sell out
Amari+Chine+Fernet
Delta su anno precedente
Fernet come categoria
Delta su anno precedente
Quota
Fernet Branca
Delta su anno precedente
Quota
Branca Menta
Delta su anno precedente
Quota
Fernet Branca + Menta
Delta su anno precedente
Quota
Altri Fernet
Delta su anno precedente
Quota
Totale Fernet Branca
N° Consumatori da Sinottica
Delta su anno precedente
consumno negli ultimi 3 mesi
Cons pro capite 3 mesi da Nielsen
Controllo Nielsen
Under reporting Fernet+Menta:
70%
4
Totale mercato
2002
2003
03 su 02
2001
19.310
-3,1%
3.731
-3,8%
19,3%
2.337
-6,3%
62,6%
1.066
-3,8%
28,6%
3.403
-5,5%
91,2%
328
17,6%
8,8%
18.900
-2,1%
3.650
-2,2%
19,3%
2.185
-6,5%
59,9%
1.049
-1,6%
28,7%
3.234
-5,0%
88,6%
416
26,8%
11,4%
-410
8.486
-81
1.589
-152
18,7%
984
-2,8%
-17
61,9%
579
0,2%
-169
36,4%
1.563
-2,6%
88
98,4%
26
2,6%
1,6%
1.938.264
-4,2%
2.121.996 183.732 8,7%
9,5%
0,31
0,30
-2,1%
5.144
4.861
2001
19.927
3.880
19,5%
2.493
64,3%
1.108
28,6%
3.601
92,8%
279
7,2%
2.023.588
Bar
20012002
Bar
2002
2003
8.027
8.486
-5,4%
1.480
1.589
-6,9%
18,4%
18,7%
984 919
-6,6%
62,1%
61,9%
579 544
-6,0%
36,4%
36,8%
1.563
1.463
-6,4%
98,4%
98,9%
26 17
-34,6%
1,6%
1,1%
8.027
-5,4%
1.480
-6,9%
18,4%
919
-6,6%
62,1%
544
-6,0%
36,8%
1.463
-6,4%
98,9%
17
-34,6%
1,1%
7.608
-5,2%
1.409
-4,8%
18,5%
859
-6,5%
61,0%
525
-3,5%
37,3%
1.384
-5,4%
98,2%
25
47,1%
1,8%
n.a.
n.a.
0,26
-14,6%
#VALORE!
#VALORE!
#VALORE!
4.620
2.233
2.090
ESEMPIO DI ANALISI PER VOLUMI
Andamenti significativi del mercato Fernet 2001 - 2003
4.500
4.000
Contrazione mercato: -81
279
328
3.500
3.000
+ 88
416
-17
1.108
1.066
1.049
-164
2.500
-152
2.000
1.500
2.493
2.337
2.185
2001
1
2002
2
2003
3
1.000
500
0
Fernet Branca
5
Branca Menta
Altri Fernet
ESEMPIO DI ANALISI PER VOLUMI
6
PRIME CONSIDERAZIONI DI RICERCA ORIENTATE
A DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO
Schema di base tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti
Tematiche
Ricerche
continuative
strutturate
tipo Nielsen
Ricerche
ad hoc
Desk
Analysis
Altro
— Area Marketing
• Bisogni e Habits
• Motivazioni e insight
• Parco consumatori
• Scenari evolutivi
Molto specifiche
• Fatturati e andamenti
— Area Distributiva
• Struttura distributiva
Asso
categoria
Mark up
• Coperture territoriali
7
• Evoluzione distributiva
— Area Concorrenza
• Chi sono
• Con che caratteristiche
Sinottica
Ricerche
tendenze
Molto specifiche
Guida
Monaci
LEADER E FOLLOWER
Conseguenze
della forma a “S”
della curva di
efficacia
dell’investimento
8
CURVA DI EFFICACIA DELL’INVESTIMENTO
PUBBLICITARIO - IL PROBLEMA ALLA BASE
DI OGNI PIANIFICAZIONE NELL’OFFLINE
Efficacia
La curva di efficacia dell’investimento pubblicitario non è lineare.
B’
2
Alta efficacia
A’
1
Bassa efficacia
2
1
A
3
B
Trappola:
pubblicità a effetto zero!
9
Costi
INVESTIMENTI
CONSIDERAZIONI STRATEGICHE SULLA
CONDIZIONE DI LEADER E DI FOLLOWER
Efficacia
A parità di incidenza % della pubblicità sul fatturato, il leader
può investire di più.
Ciò gli permette di agire nella zona più produttiva della curva
(fra A e B).
B’
Questa “rendita di posizione” sarà ricompensato da risultati, in
termini di efficacia compresi nel tratto A’ B’.
Se il follower decidesse di
investire come il leader (o di
più) avrebbe un’incidenza
della pubblicità in % sul
fatturato molto elevata
(problematica se
continuasse a farlo per
anni).
2
A’ 1
1
2
A
3
B
Costi
10
EVIDENZA DELLE DIVERSE RESE DELLA
COMUNICAZIONE PER UN LEADER E UN FOLLOWER
L’ 2
L
7,5% del fatturato
La Marca F vende 20 è un follower.
10% del fatturato
Investe 2 mio Euro
F’ 1
F
i 2/3 di L
Grazie all’investimento sostenuto
la L ottiene un beneficio pari a 2(L’)
mentre la Marca F ottiene un beneficio pari a 1 (A’),
Risultato (a prescindere dalla distribuzione):
A livello di investimenti L investe il 50% in più di F.
A livello di efficacia L batte F per 2 : 1
11
Efficacia
La Marca L vende 40 mio Euro è un
leader.Investe 3 mio euro
L’ 2
F’ 1
1
2
3
F
L
Costi
 LA MARCA L SPENDE IL 50% IN PIÙ E HA UN’EFFICACIA
SUPERIORE del 100%
EVIDENZA DELLE DIVERSE RESE DELLA
COMUNICAZIONE PER UN LEADER E UN FOLLOWER
Efficacia
L’ 2,57
La distribuzione gioca però pesantemente…
Per vendere bisogna trovare il prodotto distribuito!!!
L’ 2
1,8
L’ 2
L
F’ 1
F
0,7
Marca L: 90% di ponderata
Marca F: 70% di ponderata
E’ quindi logico attendersi indici di efficacia
(acquisto) differenti in funzione del diverso livello
distributivo delle due marche (“ponderata”).
F’ 1
1
2
3
F
L
Costi
Efficacia F: 0,7 (1X70/100)
Efficacia L1,8 (2X90/100)
Risultato calcolando anche l’incidenza della distribuzione:
L batte F per 2,57 : 1
12
 LA MARCA L SPENDE IL 50% IN PIÙ E HA UN’EFFICACIA
SUPERIORE DEL157%
ROI
CONSIDERAZIONI FRA PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
La promozione è utile e raccomandata per il
follower.
La promozione è meno strategica della
pubblicità se si è leader.
Se il leader fa promozioni, il follower deve
seguire.
Pubblicità
Efficacia
La promozione è più democratica.
Ha lo stesso ROI per il leader e per il follower
2
1
1
2
3
Costi
Ma se il follower fa promozioni,
per il leader è rischioso non farle.
13
N.B. Il leader ha convenienza a fare pubblicità.
Il follower, se si trova compresso nel flesso di bassa efficacia deve
cercare vie di comunicazione meno tradizionali o una creatività
particolare per recuperare il GAP.
Ha anche convenienza a usare le promozioni come arma strategica
RELAZIONE REDDITIVITA’ E QUOTA DI MERCATO
Tratto da Marketing in rete E. Prandelli G. Verona McGraw Hill
Relazione fra redditività e quota di mercato
15
VON CLAUSEWITZ
STIMOLI PER PARLARE DI BUSINESS
SULLA CONCORRENZA
16
IL FUOCO INCROCIATO
METAFORA: LA CONCORRENZA
COLPO SU COLPO
A
B
Due eserciti di fucilieri si fronteggiano.
Ipotesi — Parità di: • equipaggiamento • abilità • postazione
— Regole del gioco: • 1 colpo su 4 uccide l’avversario: 25%
• tiro simultaneo
Esercito A
Salve
1 fuoco
Salve
2 fuoco
morti
vivi
0
25
80
25
20
55
Esercito B
avversari
uccisi
20
14
morti
vivi
0
20
100
20
14
80
avversari
uccisi
A
80/100
1]
25
20
55/80
35/66
3]
18/57 4]
4/52
Salve
3 fuoco
45
17
35
9
34
9
66
17
Salve
4 fuoco
62
14
18
5
43
5
57
14
76
4
39
52
17
2]
5]
B
Learning:
1] La capacità di
fronteggiarsi e
competere non è
lineare,
ma premia più che
proporzionalmente
chi è in vantaggio.
Il vantaggio domina.
IL FUOCO INCROCIATO
METAFORA: LA CONCORRENZA
COLPO SU COLPO
A
B
Bis
Due eserciti di fucilieri si fronteggiano.
Ipotesi — Parità di: • equipaggiamento • abilità • postazione
— Regole del gioco: • 1 colpo su 2 uccide l’avversario: 50%
• tiro simultaneo
Esercito A
morti
Salve
1 fuoco
Salve
2 fuoco
0
50
50
30
vivi
80
30
avversari
uccisi
40
15
Esercito B
morti
0
40
40
15
vivi
100
60
avversari
uccisi
A
Precisione 25%
55/80
50
0
55
30
45
2]
35/66
3]
18/57 4]
4/52
80
80/100
1]
5]
B
A
80/100
1]
Precisione 50%
Bis
Learning:
2] Aumentando la potenza dell’arsenale a
disposizione si amplia la superiorità del leader.
18
30/60 2]
3]
B
IL FUOCO INCROCIATO
METAFORA: LA CONCORRENZA
COLPO SU COLPO
A
B
Ter
Due eserciti di fucilieri si fronteggiano.
Ipotesi — Parità di: • equipaggiamento • abilità • postazione
— Regole del gioco: • 1 colpo su 2 uccide l’avversario: 50%
• tiro alternato
morti
Salve
1 Spara A
Salve
1 Spara B
Salve
2 Spara A
Salve
2 Spara B
Salve
3 Spara A
Salve
3 Spara B
Salve
4 Spara A
Salve
4 Spara B
Salve
5 Spara
19 A
30
30
18
48
10
58
4
Esercito A primo a sparare Esercito B secondo a sparare
avversari
avversari A
vivi
80
50
32
22
18
uccisi
40
25
morti
0
40
40
25
vivi
100
60
35
65
16
19
11
81
11
8
9
92
9
0
16
80/100
uccisi
30
50/60
32/35
18
10
4
22/19
18/8
B
Learning:
3] Con arsenali potenti
colpire per primi dà
un considerevole
vantaggio.
Colpire per primo=
Anticipare i
cambiamenti
Comunicare quando
gli altri tacciono.
A
IL FUOCO INCROCIATO
METAFORA: LA CONCORRENZAB
COLPO SU COLPO
Ter
Due eserciti di fucilieri si fronteggiano.
Ipotesi — Regole del gioco: • A; 1 colpo su 4 uccide l’avversario: 25%
• B; 1 colpo su 2 uccide l’avversario: 50%
• tiro alternato
morti
Salve
1
Salve
1 Spara B
Salve
2 Spara A
Salve
2 Spara B
Salve
3 Spara A
Salve
3 Spara B
20
Esercito A primo a sparare Esercito B secondo a sparare
avversari
A
vivi
80
40
40
35
75
35
uccisi
20
40
5
10
1
morti
0
20
20
10
30
1
80/100
vivi
100
80
70
40
35
69
35
40/70
5/69
B
Learning:
3bis] Con arsenali poten
ti colpire per primi dà
un considerevole
vantaggio.
A MENO CHE
NON SI ABBIA UN
FORTE
VANTAGGIO
COMPETITIVO
IL FUOCO INCROCIATO
METAFORA: LA CONCORRENZA
COLPO SU COLPO
A
B
Due eserciti di fucilieri si fronteggiano.
Ipotesi — Disparità di: • equipaggiamento• abilità • postazione
— Regole del gioco: ……………..
Learning: la vittoria premia
Fuor di metafora
21
4] chi è più veloce a caricare
— Chi è più creativo (nell’idea)
5] chi è più preciso nel tiro
— Chi ha un target più preciso
— Chi ha media più efficaci
— Chi ha strategie più efficaci
(vantaggio competitivo).
— Chi è più chiaro
(comprensione più precisa
delle differenze competitive)
IL FUOCO INCROCIATO
METAFORA: LA CONCORRENZA
COLPO SU COLPO
A
B
Due eserciti di fucilieri si fronteggiano.
Ipotesi — Disparità di: • equipaggiamento• abilità • postazione
— Regole del gioco: diverse regole degli avversari
Learning:
6] Se siete in una posizione di difficoltà
Cambiate le regole del gioco.
“Quando un problema sembra
essere senza soluzione la
soluzione è fuori dal problema”.
A. Einstein
Guerriglia
22
maurizio
mercurioz
23