Diapositiva 1

Marketing degli eventi.
Introduzione allo
scenario culturale e artistico
di Noemi Satta
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Sommario della giornata di oggi
• Definizione evento ed evento culturale
• Introduzione allo scenario culturale e artistico
• Prima introduzione e definizione di marketing
culturale e di marketing degli eventi
• Fare ricerca: quali sono i concorrenti? E che
offerta di eventi già esiste? E che pubblico
posso avere?
• Esercitazione: la ricerca di marketing per gli
eventi culturali.
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L’EVENTO
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Definizione evento
• Evento, etimologicamente viene da e-ventum, viene cioè
da e-venire, che possiamo tradurre con divenire.
• Evento è quindi il risultato di un divenire.
• È implicito il senso del movimento, del venire alla luce,
della trasformazione.
• L’evento è quindi una manifestazione di qualcosa. È
presente la comunicazione e la relazione fin
dall’etimologia del termine.
• fare eventi è creare relazioni, è comunicare, è mettere in
rapporto cose, idee e persone.
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Cosa può essere un evento
• Convegnistica: conferenze, congressi,
seminari, incontri, meeting, convention
• Arti: mostre, esposizioni, installazioni, etc
• Patrimonio storico artistico: avvenimenti
per la valorizzazione
• Architettura: inaugurazioni
• Cinema video: rassegne, festival,
proiezioni speciali, anteprime, installazioni
e percorsi
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Cosa può essere un evento
• Sport: gare e competizioni, gare amichevoli
• Moda: sfilate e anteprime
• Marketing territoriale e turistico: sagre, feste popolari,
carnevali; festival e feste contemporanee, grandi mostre,
grandi eventi sportivi (pensiamo a Monza e al Gran
Premio o alle Olimpiadi per Torino)
• Terzo settore: campagne di fund raising, avvenimenti di
sensibilizzazione, feste ed incontri
• Formazione e didattica: seminari, incontri, workshop
• Marketing e comunicazione: promozione di prodotti,
incentive, viaggi premio, fiere, eventi speciali
Le riflessioni sull’etimologia dell’evento e l’elenco degli eventi sono ispirati dalla lettura di L.Argano,
A.Bollo, P.Dalla Sega, C.Vivalda, Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing,
comunicazione, Franco Angeli, 2005
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Cosa puo’ essere un evento
• L’elenco appena visto semplifica le molte
sfaccettature possibili
• Inoltre le categorie oggi non sono più così nette:
la cultura è un investimento comunicativo anche
per l’impresa per esempio (vedi Progetto Italia di
Telecom Italia, vedi le inziative dell’Enel)
• Le olimpiadi sportive sono state accompagnate
dalle olimpiadi culturali
• Le feste e alcuni riti religiosi sono motivi per
visitare il territorio e conoscerne caratteristiche
antropologiche
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L’evento culturale
• Quanto detto è valido anche per gli eventi
culturali e artistici che corrispondono ad un
bisogno specifico: vivere la cultura
• Cultura è un termine complesso, da
intendersi in senso largo e non
tradizionale (dal cibo ai musei, passando
per gli itinerari: semplificando dal sentiero
in selciato al Teatro alla Scala)
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L’evento nella politica di
comunicazione
• Uno degli strumenti del piano di
comunicazione e della politica di
marketing
• Richiede, in prima battuta, una buona
integrazione con l’azione dell’Ufficio
Stampa e delle Relazioni Pubbliche e, in
generale,
con
le
politiche
di
comunicazione e di marketing
• Spesso è pensato per favorire le politiche
di marketing territoriale
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L’evento
• L’evento si distingue perché:
– ha un impatto sulla domanda e sull’offerta
– ha caratteristiche di forte unicità e di forte
focalizzazione su una determinata area
(cultura, sport, commercio, politica, etc.)
– può essere ricorrente o episodico
– richiede una fase di preparazione e
pianificazione piuttosto lunga
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L’evento
Inoltre l’evento
• avvia un processo di crescita locale
• favorisce notorietà con effetti positivi
anche in settori diversi della vita
economica locale
• richiede la mobilitazione di risorse
notevoli e il coinvolgimento di attori
diversi
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L’evento
• L’evento si radica sulle tradizioni storiche e culturali,
sulle vocazioni economiche e sociali
• L’evento ricorrente:
– sortisce l’effetto di progressiva valorizzazione delle
caratteristiche del territorio (esempio: Festival di
letteratura di Mantova)
• L’evento episodico:
– crea un motivo di risalto sulla stampa; può far circolare
materiali di comunicazione sul territorio; si raccorda al
piano di marketing territoriale (vedi le mostre sugli
impressionisti ora a Brescia)
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L’evento nella politica di
prodotto
• Proprio per il ruolo di nuovo interprete
delle caratteristiche del territorio – del
quale offre talvolta una nuova visione si può anche considerare come
coadiuvante nella determinazione
della politica di prodotto
• L’evento
aiuta
nel
determinare
l’espressione
del
prodotto
(cultura/territorio/turismo/…)
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L’evento
Richiede che esistano (come minimo):
• le infrastrutture da cui dipende la riuscita
dell’evento stesso (trasporti, accoglienza,
informazioni)
• i servizi finalizzati alla riuscita dell’evento
stesso
o
che
sono
collegati
indirettamente ad esso
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Evento culturale
• “L’avvento dell’era postmoderna ha comportato
una radicale revisione del consumo, dell’offerta
e del ruolo della cultura.
• Dall’analisi dei prodotti culturali emerge come
l’evento risponda alle esigenze dei consumatori
contemporanei proponendo stimolazioni originali
e suscitando, attraverso momenti di
aggregazione, senso di appartenenza ad un
gruppo sociale”
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Evento culturale
• i consueti valori di un evento culturale sono
favorire la crescita di conoscenze di un
determinato periodo artistico, di un autore, di un
genere artistico (teatro, cinema , danza, etc)
• “In una società dove il consumo rappresenta il
principale strumento di investimento
esistenziale, la partecipazione ad una
performing art, ad una mostra, ad un festival
della filosofia diventa un pretesto per
condividere dei “rituali collettivi” e per sentirsi
parte di una “tribù sociale”, e per fare
un’esperienza alternativa e di arricchimento”
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Evento culturale: il luoghi simbolici
• “La città è un emblema dei settori legati ai
servizi, alla comunicazione, alla moda e al
tempo libero”, ma anche il territorio in
generale è legato a delle stratificazioni
culturali storiche e sociali
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Evento culturale: il luoghi simbolici
• “I nuovi operatori culturali creano artefatti
simbolici sempre diversi in grado di
soddisfare le esigenze dei city user o del
nuovo esploratore di emozioni”
• L’esigenza di trasferire queste sensazioni
ai visitatori si realizza attraverso il contatto
diretto con il pubblico
Le citazioni sono tratte da “La comunicazione di un festival:
il MilanoFilmFestival” , di Arianna Guarino, dicembre
2003, www.fizz.it
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L’evento nel territorio è fruibile
quando
• È necessario:
– definire la fruibilità nel tempo e nello spazio
del patrimonio culturale
– integrare risorse diverse, minori, e portare
anche territori “minori” alla ribalta
• Integrare le risorse, in un’ottica strategica,
porta di necessità a ripensare le attività
con una visione territoriale
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Scenari dal mondo della
cultura
• Gli eventi nel territorio o in città: le tendenze dei
territori culturali e i turismi culturali
• Cenni sui consumi culturali
• Gli spazi della cultura
• Edutainment
• I festival e le mostre
• Popolazione, comunità e cultura (i progetti di
Public art)
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I Territori culturali
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La cultura come attrattiva del
territorio: i musei, i grandi eventi, le
manifestazioni ricorrenti
• I musei da tempo sono diventati protagonisti
dei flussi turistici: esempio Guggenheim di
Bilbao, Mart di Trento
• Gli itinerari legati al patrinomio culturale: le
Ville e i Castelli di Lombardia, per es.
• I festival del gusto: Alba e il tartufo, il
Piemonte, le strade dei vini e dei sapori
(Toscana, Emilia, ma molti casi in Italia)
• Le fiere d’arte: Artissima a Torino, Miart a
Milano, per fare solo due esempi
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La cultura come attrattiva del
territorio: i musei, i grandi eventi, le
manifestazioni ricorrenti
• I festival di cinema, quelli di musica
classica, quelli di jazz, quelli rock o
blues (Umbria jazz, Pistoia blues,
Arezzo wave)
• Le grandi mostre nel territorio: il
Perugino e il Parmigianino
• Le grandi mostre a Brescia
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“Cultural planning”
• Lo sviluppo dei territori è anche qualità
della vita
• Nelle politiche di sviluppo urbane e
territoriali ha un ruolo crescente il
cultural planning
• Si riferisce ad un concetto largo e
antropologico
di
cultura
e
all’integrazione fra le arti e le discipline
o i settori della vita del territorio
M. Lavanga, La città di Rotterdam: verso uno sviluppo urbano sostenibile, in
Economia della cultura, 2004, n 1, Il Mulino, Bologna
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Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e
nuovi temi nel territorio
• Molto spesso gli eventi culturali hanno
come finalità quella di integrare l’offerta
turistica
• Parliamo di turismo tradizionale ma
anche dei nuovi turismi
• Il turismo culturale è recentemente
sorto agli onori della cronaca per
numeri di pubblico e per fatturato
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Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e
nuovi temi nel territorio
• I nuovi turismi:
– I turismi che puntano alla riscoperta dei
valori locali
– I turismi dell’accoglienza
– I turismi lenti (anti-stress)
– I turismi del mondo rurale e/o ambientale
– I turismi enogastronomici
– I turismi culturali: letterari, dei castelli,
dell’archeologia industriale, degli itinerari,
delle mostre, dei festival…..
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Il turismo culturale: una definizione
• Il turismo culturale rappresenta la forma
più completa di esperienza per un
viaggiatore. È la manifestazione del
bisogno e della curiosità di esplorare
culture e tradizioni diverse, di
conoscere stili di vita e identità lontane
dalla propria
P. Glidewell, B. Marcucci, Turismo culturale: analisi e prospettive, in La
Rivista del Turismo, 1, 2004, Touring Club Italiano, Milano
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La spesa media pro-capite del
turista culturale
• SPESA MEDIA giornaliera pro capite
del turista generico: Euro 67,00
• SPESA MEDIA giornaliera pro capite
del turista culturale: Euro 101,00
• Fonte: Federculture, Primo Rapporto Annuale, 2002
• Cifra confermata dalle fonti dell’Annuario del turismo 2004
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Il turista culturale
•
•
•
•
•
•
Non è sempre un turista
Talvolta è uno studioso
Cerca l’avvenimento
Vuole capire il territorio nel quale si trova
A volte segue le mode
Spesso abbina alla cultura qualcos’altro
(ambiente, enogastronomia, etc)
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Cenni sui consumi culturali
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Cenni introduttivi sull’offerta
culturale
– Teatro 17,2%
– Cinema 44,7%
– Musei, mostre 28,6%
– Concerti classici 8,5%
– Altri concerti 18,3%
– Discoteche 25,9%
– Spettacoli sportivi 27,8%
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Edutainment
• Educazione e entertainment
• I laboratori didattici nei musei la forma
“tradizionale”
• Le letture dantesche di Progetto Italia di
Telecom la versione più allargata
• Mette in gioco il rapporto tra eventi/enti
culturali/contenuti culturali e la ricezione,
apprendimento/divertimento del pubblico
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Due fenomeni a confronto: i
festival e le mostre. Mantova e
Treviso.
• I dati del pubblico per il festival di Mantova
sono veramente esemplificativi di un
successo crescente: l’ultima edizione
registra più di 50.000 visitatori
• Il festival è longevo: l’edizione 2006 è la
decima
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Festival
• È interessante anche osservare come il modello
festival in Italia, si sia diffuso da Mantova a Modena
fino a Genova solo per citare alcuni casi
• Coinvolge folle di pubblico in argomenti non
certamente facili o di massa, come la filosofia o la
scienza.
• Certamente segnalano una “fame” di cultura
• Un bisogno di approcci non convenzionali a
discipline ritenute di scarso appeal per eventi di
massa
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Festival
Il successo a Modena è stato:
• nell’abbinare l’enogastronomia
• nel moltiplicare gli eventi
• nel variare la formula della conferenza
Il filosofo in treno, è un esempio.
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Festival
Il filosofo in treno:
• Si tratta dell’iniziativa condotta sul treno
che viaggia da Modena a Carpi e
ritorno, dove una carrozza è riservata
ad un filosofo, scelto a turno nei giorni
del festival, che incontra viaggiatori
consapevoli (e altri inconsapevoli e
trascinati in discussione filosofiche) e
che imbastisce un dialogo leggero su
temi filosofici.
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Festival
A Genova è forte il legame con la didattica e
con gli aspetti ludici, oltre che con altre
risorse importanti della città (l’Acquario per
esempio) o con il lancio e il proseguire di
iniziative per Genova capitale europea della
cultura nel 2004.
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Le mostre: il caso Treviso
• Caso Treviso, citato e molto studiato,
ha fatto scuola: cinque anni di
programmazione, prenotazioni quasi
complete già dall’anno precedente per
ognuna delle mostre, un movimento di
circa 200.000 visitatori annui in una
città prima ai margini del fenomeno
turistico e sempre vissuta come una
semplice propaggine su terra ferma di
Venezia.
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Le mostre e Treviso
• Progetto e successo derivato da:
– l’alleanza della Fondazione Cassamarca con
Linea d’ombra, società organizzatrice di
eventi
– la stretta collaborazione tra tutti gli attori
interessati all’indotto proveniente dall’evento (i
commercianti e l’Apt in maniera particolare,
oltre naturalmente ai ristoratori).
• Successo non privo di critiche:
– per la qualità di molte delle mostre
– per la qualità dei servizi offerti ai visitatori
– per aver procurato soprattutto turisti “mordi e
fuggi”
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Le mostre a Treviso
•Ma è riuscita Treviso, da quando Linea
d’ombra si è spostata a Brescia, a far
fruttare la fama raggiunta, l’immagine di città
d’arte e di grandi mostre?
• Riuscirà a continuare nell’impresa in un
ambito altamente competitivo?
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Le mostre a Treviso
• Già oggi:
– visibilità sui giornali e sulle riviste
specializzate minore, soprattutto a confronto
con i due milioni di copie di brochure
stampate per Brescia e per le sue attività
espositive
– Ma in crescita da “Ottocento veneto”2004/5 a
“La Via della Seta e la Civiltà Cinese: La
Nascita del Celeste Impero”2005/6
– Grazie ad una politica che punta finalmente a
specializzarsi, a differenziarsi, alla qualità nei
percorsi: anche la visibilità è maggiore
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Le mostre a Treviso
– Queste considerazioni valgano a ricordare le
criticità proprie di un settore tutt’altro che
inesplorato, ma, al contrario, ricco di offerte,
spesso molto simili a livello contenutistico
(quanti impressionisti abbiamo avuto negli
ultimi anni in mostra?) e dove l’arma vincente
sembra essere una buona organizzazione a
livello locale tra tutti i partner, e ingenti
investimenti in comunicazione.
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Popolazione e cultura (public
art): alcuni appunti
• Fondazione Olivetti 2004
• Convegno alla Fondazione Pistoletto 2005
• Convegno della Fondazione Fitzcarraldo
2005, Narrare il museo
• Far partecipare all’arte/cultura o
promuovere il cambiamento attraverso
l’arte
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50
MARKETING CULTURALE
E
DEGLI EVENTI
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51
Il marketing culturale e artistico
• Le organizzazioni culturali si rendono
conto che devono competere sia per
ottenere l'attenzione del consumatore che
per ottenere la loro quota di fondi statali;
devono, in altri termini, affrontare un
problema di marketing
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52
Marketing in generale
• La definizione di marketing
• Il termine in inglese e in italiano
In inglese, il verbo "to market" altro non
significa che "portare sul mercato",
“immettere e rendere adatto per il
mercato".
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53
Definizione di marketing
• L’arte di raggiungere quei segmenti di
mercato che possono potenzialmente
essere interessati al prodotto, adattando le
variabili del marketing mix, per mettere il
prodotto in contatto con un sufficiente
numero di consumatori e per raggiungere
gli obiettivi coerentemente con la mission
dell’impresa culturale ( Colbert, 2000)
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54
Il marketing culturale non è
“Marketing non è selling!” Marina Galvani, Comunicazione,
promozione e marketing nel settore museale”, in Economia della
Cultura, 1998, n. 2
•
•
•
•
•
Vendere o svendere
Solo comunicare
Fare pubblicità
Fare profitti
La panacea di tutti i mali, ma solo uno strumento
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55
Anticipiamo uno schema per
progettare un evento
analisi
chi sono e l’idea
la ricerca (sull’offerta
e sulla domanda)
pianificazione
programmazione
INFORMAZIONI
piano di marketing
previsioni economico-finanziarie
piani tecnici (es.piano di
produzione)
organizzazione e forma giuridica
chi fa, cosa, entro quando,
con quali risorse
+ allegati (per
documentare le
affermazioni contenute nel
piano)
DECISIONI
AZIONI
Fare ricerca
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Analisi di settore: i concorrenti e
l’offerta presente già nel settore
degli eventi
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Tecniche di analisi di settore
• Lavoro a tavolino
• Lavoro sul campo
• Momenti di integrazione
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61
Schema dell’Analisi di Settore
• definizione del settore
• storia del settore
• normative
• operatori del settore, mappatura
concorrenti
• intensità della concorrenza nel settore
• "regole del gioco", barriere all’entrata e
fattori di successo
• giudizio di attrattività del settore
• bibliografia ed elenco delle fonti
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Progettare la ricerca sull’offerta nel mondo
della produzione degli eventi: i passi operativi
• Dal caos alla scaletta base
• Definire i fabbisogni conoscitivi e circoscrivere il
settore d’analisi e di ricerca
• Definire un indice della propria analisi (anche in
base al tema specifico)
• Raccogliere tutti i documenti in un unico file
• Rielaborare seguendo le parole chiave della
rilevazione e gli obiettivi dell’analisi
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63
Impostazione di una ricerca di
settore preliminare o flash
• Definizione obiettivi e confini della
ricerca
• Definizione e censimento delle
risorse
• Monitoraggio delle risorse
• Integrazione e aggiornamento nel
sistema informativo
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Definizione e confini del check up
• Qual è il settore che mi interessa? Come si chiama?
• Quali sono la sua dinamica e le sue caratteristiche? Ci
sono ricerche recenti?
• Conosciamo qualche azienda o associazione che
produce eventi? Qualche evento in particolare che ci
piace? Chi è il leader del mercato?
• Esiste un’istituzione? Esistono associazioni di
categoria?
• Esiste una fiera?
• Ci sono leggi e vincoli normativi nel settore?
• Quali sono le riviste di settore e le fonti informative
principali? Ci sono pubblicazioni di settore?
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65
Definizione e censimento
delle risorse
• Risorse bibliografiche
• Informazioni sul mercato
– Monitoraggio della concorrenza
– Definizione del mercato
– Leader e quote del mercato
•
•
•
•
Ricerche esistenti
Fiere ed eventi
Novità
Normative e leggi
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66
Le risorse bibliografiche
•
•
•
•
•
•
studi di settore
tesi di laurea
pubblicazioni di associazioni di categoria
riviste di settore
stampa economica
documenti e pubblicazioni provenienti da
enti pubblici od organismi governativi
• documenti di provenienza aziendale
• Annuali e repertori
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67
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI
Ricerca a
RICERCA
tavolino
quali sono
già presenti
nel SIM
quali
informazioni
servono?
analisi di
settore
di quali dobbiamo
approvvigionarci?
Ricerca
sul campo
ricerca
sulla
domanda
Ricerca
qualitativa
Ricerche a
tavolino e
qualitativa
ricerca
commissionata
a specialisti
do-ityourself
Fare ricerca sulla domanda: metodi
• Ricerca quantitativa: creare un
questionario
• Ricerca qualitativa: intervistare opinion
leader/focus group/field research
• Metodi integrati
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69
Esercitazione
• Esercitazione: la ricerca di marketing per gli eventi
culturali.
• Progettare la ricerca
– Analizzare un evento
• Definire obiettivi, caratteristiche e pubblici
– La mia idea di evento/evento case history:
• Individuare il tema, gli obiettivi
• fare una scaletta di ricerca (obiettivi di ricerca e confini, parole
chiave nella ricerca, fonti, siti e portali, etc)
• Svolgere la ricerca
– Utilizzo di word
– Internet per la ricerca sull’offerta
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70
Conclusioni
• Con oggi abbiamo visto:
– Cos’è un evento culturale
– Come si caratterizza lo scenario degli eventi e
dei consumi culturali
– Cenni al marketing culturale
– Schemi di lavoro per fare ricerca: primo atto
della progettazione e strumento per il
marketing
– esercitazione
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71
Marketing degli eventi.
Introduzione allo
scenario culturale e artistico
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