Giovani, futuro e cambiamento" [Presentazione]

Presentazione dei risultati della ricerca
“Giovani, futuro, cambiamento”
A cura di: Master in Metodi Qualitativi Applicati
all’indagine Sociale e di Marketing
Direzione di Ricerca: A.C.Bosio & G. Graffigna
MASTER IN METODI QUALITATIVI APPLICATI
ALL’INDAGINE SOCIALE E DI MARKETING
Premessa
Nell’ambito delle attività previste dalla Sesta Conferenza sulla Comunicazione
Sociale promossa da Pubblicità Progresso, il Master in Metodi Qualitativi
Applicati all’Indagine Sociale e di Marketing – nato dalla collaborazione tra
l’Alta Scuola Agostino Gemelli dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e
ASSIRM (Istituti di Ricerca di mercato, sociale e di opinione) – ha condotto una
ricerca qualitativa finalizzata a:

diagnosticare lo stato dei valori, delle esperienze, dei bisogni
scoperti dei giovani oggi

esplorare le condizioni che possono favorire l’innovazione, il
cambiamento e l’ideazione di nuove progettazioni da parte dei
giovani per un futuro di valore

identificare i temi prioritari, le modalità e gli stili che la
comunicazione sociale indirizzata ai giovani dovrebbe perseguire nel
prossimo futuro
di seguito illustriamo disegno e metodologia della ricerca …
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ALL’INDAGINE SOCIALE E DI MARKETING
Disegno di ricerca - dettaglio
La ricerca è stata realizzata attraverso un disegno multi - fase, composto da ...
1. ANALISI DEGLI ARTEFATTI TESTUALI
Analisi di una selezione dei messaggi lasciati dai giovani
durante gli eventi promossi da Pubblicità Progresso
 al fine di orientare le altre fasi di ricerca
4. PANEL QUALITATIVO ON LINE
2. ESPLORAZIONE QUALITATIVA
Conduzione di 6 focus groups con giovani studenti
universitari a Milano, Roma, Bari
 al fine di ottenere una prima diagnosi dello stato
dei valori, delle esperienze, dei bisogni i dei giovani
Costruzione e conduzione di una community on
line che ha coinvolto un centinaio di giovani
distribuiti su tutto il territorio nazionale
 al fine di approfondire “in progress” le
tematiche delle altre fasi di ricerca e
raccogliere ulteriori insight
3. CANTIERI IDEATIVO - CREATIVI
Conduzione di 2 workshop creativi della durata di 3/4 ore
con giovani studenti universitari a Milano, Bari
 al fine di progettare possibili percorsi di
sviluppo/innovazione per un futuro di valore
… coinvolgendo un target di studenti universitari, sia maschi che femmine, tra i
19 e i 26 anni
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RISULTATI
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1
LA CRISI DELLE
“GEOMETRIE RAPPRESENTAZIONALI
CLASSICHE”
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I giovani – una “non categoria”
Oggi parlare genericamente di “giovani” - quale aggregato sociale generale ed
astratto - non appare più appropriato. Questa categoria, infatti, non è
accumunabile …
 … né per età  non c’è la percezione di una fascia di età chiaramente definita
(giovani si è a 18, a 24 come a 30 anni)
 … né per stile di vita  spesso il procrastinare scelte importanti (il matrimonio, ma
anche solo il vivere da soli) cristallizza, di fatto, l’essere “giovani”
 … né per un “sentire” comune  non emergono con forza valori / modi di
pensare condivisi e aggreganti
I “giovani” si auto-percepiscono come individui a sé stanti, ricchi di risorse e
potenzialità ma poco capaci di rappresentarsi anche come una collettività
Emerge una presa di distanza da una generazione che viene
rappresentata come precaria, fragile
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Identikit dei giovani: Me myself and I
Questo desiderio profondo e condiviso di percepirsi come individualità si
esprime attraverso …
 una suddivisione in “tribù” (on line e off line)
 che ragionano per passioni “micro”  attraverso la condivisione di
interessi privati: sport, collezioni, passioni che fanno da collante
creando engagement
“amo la montagna e mi trovo bene con il gruppo del CAI, andiamo a sciare la domeniche e
ci divertiamo tantissimo”
 che condividono obiettivi e linguaggi
 che aggregano trasversalmente ad età e luogo d’origine
“faccio parte di un club di appassionati di macchine, ci troviamo tutti insieme una volta
all’anno per una manifestazione e poi tutti i mesi organizziamo eventi in diverse città d’Italia”
Come dimostrano il proliferare di associazioni e web community,
incentrate sulla condivisione di interessi anche solo per un lasso di
tempo limitato
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Identikit dei giovani: digito dunque sono?
 una presenza sui social network che ad un’analisi approfondita, evidenzia
bisogni di natura meno “sociale” di quanto si possa immaginare …
 si è mossi dalla voglia di condividere, di relazionarsi, di
confrontarsi con altri …
 … anche se sono spesso compresenti due tendenze polari ed
individualistiche …
• “narcisismo”  l’affermazione della propria identità attraverso
una modalità “life-streaming” (è ciò che gli altri vedono di me a
determinare chi sono)
• “voyeurismo”  la curiosità di sapere tutto di tutti è una leva
forte e internet è la risposta a questo impulso
Modalità che condividono una natura individualistica di fondo in cui lo
scambio è funzionale alla valorizzazione del sé e in cui non vi è un reale
interesse alla relazione e alla comunicazione con l’altro
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L’unione fa ancora la forza? Individuo Vs. collettivo
Questa tendenza all’individualismo/alla centratura su di sé si traduce in:
 una messa in crisi delle “istituzioni classiche”  la Politica soprattutto
perde l’originale ruolo di riferimento forte per i giovani, è troppo statica, non
crea spazio di interazione e occasioni di contatto, anzi penalizza i giovani …
“la politica di oggi non mi rappresenta, non dice nulla di nuovo,
nessuna delle mie idee è rappresentata”
 una incapacità di fare gruppo  per alzare la voce e cercare di cambiare
la situazione
“non credo nei movimenti giovanili … oggi sono incapaci di imporsi
come era successo nel 68 con la rivoluzione studentesca”
Un sentiment di “resa” nei confronti di ciò che è imposto dalla società,
nei cui confronti si sente di non avere nessun potere, nessuna
forza/capacità di apportare un cambiamento
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L’unione fa ancora la forza? Individuo Vs. collettivo
e, di conseguenza …
 un disinvestimento nella dimensione sociale  vissuta come un mondo
che appartiene ad altri, di cui non si capiscono le regole e a cui è
difficile accedere
“è un mondo ostile dove il giovane viene legalmente sfruttato e non riconosciuto nelle sue capacità”
“più che la precarietà oggi occorre accontentarsi di contratti svilenti e di contenuti professionali che
non sono soddisfacenti”
 … e un rifugio nella dimensione affettiva  il nucleo di amici più stretti e
la famiglia diventano il riferimento primario:
 è l’unico luogo dove si viene valorizzati e riconosciuti
“le uniche persone sulle quali so che potrò sempre contare sono la mia famiglia e i miei
amici”
Lo stato di benessere aconflittuale che caratterizza
la dimensione affettiva
crea una sorta di “gabbia dorata”, ovvero una
dimensione rassicurante ma allo stesso tempo
deresponsabilizzante
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2
IL CAMBIAMENTO:
DAL “SENTIMENTO DI RESA” ALLA
“RISCOSSA DEL PEZZO UNICO”
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Privato e pubblico: due mondi che non si parlano
In sintesi, quindi, i giovani sembrano oscillare oggi tra due atteggiamenti, che,
essendo in antitesi l’uno verso l’altro, generano una situazione di “paralisi”
 istituzioni
percepite
come
immobili e da cui non giungono
alcun stimolo e opportunità
 consapevolezza delle proprie
risorse e capacità … reattività del
singolo
 precarietà diffusa dovuta a un
mercato del lavoro percepito
come ostile ...
 valorizzazione di sé stessi e
investimento sulle proprie capacità
 incapacità di percepirsi in una
dimensione collettiva  non si fa
gruppo
 mondo degli affetti e delle
passioni personali considerati
“rifugi” sicuri
AUTOEFFICACIA
PERSONALE
“PRIVATO”
RASSEGNAZIONE
GENERAZIONALE
“PUBBLICO”
ANSIA E
IMMOBILISMO
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Questo il presente … ma il futuro come sarà?
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Il futuro non è più quello di una volta
Le prefigurazioni sul futuro risentono dell’approccio ambivalente che caratterizza
la visione del presente
da una parte …
IL FUTURO E’
CAUSA DI ANSIA
 incerto: derivante da un mercato
del lavoro “difficile”
 cornice di tanti timori: senso di
inadeguatezza
 imposto: accettazione forzata
anche di ciò che non si condivide
Visione pessimistica in cui lo
spazio per incidere e promuovere
cambiamento e’ quasi nullo
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dall’altra …
OPPORTUNITA’
 spazio
per
l’autorealizzazione:
messa in campo di competenze e
capacità
 ipertecnologico: vantaggio per la
generazione dei “nativi digitali”
 in movimento: raggiungimento di
nuove coordinate non solo fisiche ma
anche esistenziali e relazionali
Flessibilità e apertura in termini
di scambio con il mondo le chiavi
di un futuro di valore
Il futuro non e’ più quello di una volta: dagli homework
Il futuro è fonte di preoccupazioni
“paura di fare scelte sbagliate e pagarne le
conseguenze”
“paura di non riuscire a capire ciò che mi piace
davvero e non riuscire a comprendere quali sono
i miei desideri.”
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Il futuro è un’opportunità
“credere nei propri ideali e valori lottando per
affermarli e non barattandoli”
“l’obiettivo è la presa di coscienza per essere noi
stessi promotori del cambiamento …”
Il futuro non è più quello di una volta: le risposte
A queste visioni del futuro così controverse e dicotomiche corrispondono due
strategie:
ADATTAMENTO
 alla condizione sociale di
precarietà diffusa
 alle condizioni imposte dalla
società
PROATTIVITA’
 presa di coscienza delle
proprie potenzialità
 messa in atto di azioni
finalizzate al raggiungimento
dei propri obiettivi
Non c’è stimolo a cambiare, perché
non se ne sente il bisogno
Si delega il cambiamento fuori di
sé
Atteggiamento proattivo, di
protagonismo e costruttività
Il cambiamento parte da sé e dalle
proprie risorse e aspirazioni
“Più che la precarietà, oggi occorre accontentarsi
“credere nei propri ideali e valori lottando per
di contratti svilenti e di contenuti professionali che
non sono soddisfacenti”
affermarli e non barattandoli”
“… l’obiettivo è la presa di coscienza per essere
noi stessi promotori del cambiamento. …”
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Il futuro non è più quello di una volta: la soluzione
Ne deriva che il “futuro di valore” sarà un futuro in cui lo
slancio positivo e privato del singolo sarà trasferito
anche in una dimensione di collettività, dove il gruppo
sociale (la generazione dei giovani), fatto di tanti “pezzi
unici”, potrà contribuire attivamente al cambiamento
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3
L’APPELLO ALLA COMUNICAZIONE
SOCIALE:
DALLA FUNZIONE PEDAGOGICA ALLA
FUNZIONE DI “REGIA FACILITATRICE”
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Il ruolo della Comunicazione Sociale
In un contesto come quello descritto, dove i giovani non sembrano essere in
grado di rappresentarsi come collettività e dunque di coordinarsi per
generare cambiamento nella società, il cambiamento è delegato
genericamente ad “altri attori sociali”
La Comunicazione Sociale può, nel prossimo futuro, accogliere l’appello
implicito dei giovani, ricoprendo un ruolo di orientamento e guida
in che direzione?
Da una parte risvegliando gli
animi, “anestetizzati” da un contesto
percepito come precario, fragile
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Dall’altra favorendo lo sviluppo di una
rinnovata “coscienza collettiva”,
dove il singolo viene stimolato a
partecipare al raggiungimento di una
meta comune  creare un futuro di
valore!
Le parole chiave
Le parole chiave per una comunicazione sociale rivolta ai giovani:
CONCRETEZZA:
“QUI ED ORA”:
Individuare un tema, un oggetto sociale specifico che
attivi la partecipazione e l’interesse (es. il lavoro, la
coltivazione delle proprie passioni, il cambiamento …)
Comunicare dove sono i giovani, ovvero di cercare di
intercettare i loro interessi e coinvolgerli là dove loro
hanno scelto di esserci, di voler essere coinvolti 
sfruttare l’esistente, senza cercare nuovi spazi di
comunicazione
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L’identikit
STILE
COMUNICATIVO
TEMI
Collegamento
con la
quotidianità;temi
sensibili e
vissuti come
“urgenti”
Un approccio
d’urto (ironico o
anche
provocatorio) per
“scuotere le
coscienze”
Il web, il luogo dove i
giovani hanno scelto di
essere e di mostrarsi
MEDIA
OBIETTIVO = attivare le emozioni, risvegliare una coscienza collettiva!
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IL TEAM DI RICERCA
VALERIA
FAI
ROSSELLA
GAMBETTI
CRISTINA
MULARGIA
ANALISI DEGLI ARTEFATTI
TESTUALI
GIOVANNI
VENTRELLI
LORENA
DELVINO
GABRIELE
DANDOLO
CANTIERI IDEATIVOCREATIVI
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DANIELA
CUCCHIANI
ALESSANDRO
PAGLIARANI
ESPLORAZIONE
QUALITATIVA
GAIA
BARTESAGHI
TATIANA
VIDOTTO
CHIARA
LIBRERI
PANEL QUALITATIVO
ONLINE