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Le promozioni - Promotion Magazine
Misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery per la Consulta Promozione Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company Contenuti dell’incontro • Scenario Grocery – Consumi – Promozioni – Prezzi • Il ruolo delle promozioni nei mercati FMCG – Obiettivi di marca e strategia promozionale – Coerenza con le altre leve del Marketing Mix – L’importanza della misurabilità • Case studies – Misurazione della resa delle attività promozionali – Esempio di calcolo ROI per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 2 Scenario Grocery per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 3 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend a Valore 2003 2002 2003:+7.7 % 2006 2002:+6.3 % 15,0 2005 13,0 2006:+3,9% 2004 11,0 9,0 2005:+2.3% 2004:+1.6 % 7,0 5,0 3,0 1,0 -1,0 Fonte: ACNielsen Trade*Mis Dopo due anni di rallentamento il 2006 mostra decisi segnali di ripresa, confermati nei primi mesi del 2007 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 4 ar -0 7 m 06 se t- ar -0 6 m 05 se t- ar -0 5 m 04 se t- ar -0 4 m 03 se t- fe b03 -0 2 ag o ge n02 -3,0 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Confronto Volumi VS Valori Valori 8,3 7,7 6,3 4,3 3,8 Volumi 5,7 4,2 3,9 3,6 2,4 2,4 2,7 2,4 1,6 2000 2001 2002 2003 Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super+Libero Servizio 2004 3,0 1,4 2005 2006 Gen-Mag 2007 Variazioni vs anno precedente a rete corrente Anche i Volumi crescono ma con un tasso minore dei Valori per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 5 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Andamento dei Prezzi V a ria z io n e d e i P re z z i In fla z io n e 4 3,0 V a ria z io n i d i M ix 2,6 2,6 3 2,2 2,1 2,0 2 2,3 2,3 2,2 1,9 1,8 1,5 1,1 1,2 0,6 1 0,2 -0,1 -0,1 0,1 1,7 1,8 0,8 0,8 1,0 2,0 1,7 1,9 1,4 2,0 1,7 1,2 1,9 1,5 1,5 1,6 2,0 1,4 1,2 0,3 -0,2 0,5 0,6 0,5 -0,3 -0,4-0,3-0,3 -0,5 -0,5 -0,6 -0,6-0,6-0,7 0,1 -0,6-0,6 -0,6 -0,7 -0,9 -0,9 -1 -1,1 -1 -1,0 -1,1-1,1-0,2 -1,1 -1,1 -1,2 -0,5 -1,3 -1 -1,5-1,6-1,5 -0,7 -1,5 -1 -1,2 -1,2 -2,1 -1,4 -1,6 -1,6 -2-1,6 -2 -2 0-0,4-0,5 -0,2 g d ic -0 en 4 -0 fe 5 b m 05 ar -0 ap 5 rm 05 ag -0 g 5 iu -0 lu 5 g -0 ag 5 o -0 se 5 t05 o tt n 05 o v0 d 5 ic g 05 en -0 fe 6 b m 06 ar -0 ap 6 rm 06 ag -0 g 6 iu -0 lu 6 g -0 ag 6 o -0 se 6 t06 o tt n 06 o v0 d 6 ic g 06 en -0 fe 7 b m 07 ar -0 ap 7 rm 07 ag -0 7 -3 Fonte: Osservatorio Prezzi ACNielsen per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 6 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Incidenza % per fascia di Prezzo 15,9% 16,8% 17,2% 17,5% 18,4% > 150 9,8% 12,8% 9,9% 9,5% 9,8% 9,7% 131 - 150 12,6% 12,0% 11,9% 11,7% 116 - 130 18,4% 18,1% 18,9% 18,2% 17,9% 101 - 115 20,2% 19,1% 19,2% 19,1% 18,5% 12,5% 12,4% 12,2% 12,0% 12,1% 10,5% 11,0% 11,2% 11,3% 11,7% 2003 2004 2005 2006 Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio per la Consulta Promozione AssoComunicazione gen-mag 2007 * 100= media categoria Page 7 86 - 100 71 - 85 < 70 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend della Leva Promozionale 1 22 21,5 0,5 21 20,5 0 20 -0,5 19,5 19 -1 18,5 18 -1,5 17,5 17 mag-06 giu-06 lug-06 ago-06 set-06 ott-06 nov-06 dic-06 gen-07 feb-07 mar-07 apr-07 mag-07 Intensità Promo 20,6 21 20,2 18,5 20,7 21,3 19,4 20,9 19,1 20 20,9 19,8 20,4 Var vs Anno Prec. -0,1 0,6 -0,2 0,1 -0,4 0,3 -0,3 -0,1 0,2 -0,5 0,7 -1,5 -0,2 Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper + Super + Libero Servizio per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 8 -2 Il trend del Grocery FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Composizione Leva Promozionale Iper + Super + Libero Servizio 20,3 Iper >4500 27,7 27,7 18,7 19,2 19,2 9 8,5 Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007 20,1 14,7 14,7 14,8 14,8 Communication Ip+Sup Price Promo 20,3 19,8 14,2 14,3 14,3 6 5,5 Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007 400-4499 5,6 5,3 P rogr. Maggio 2006 C ommunication P rogr. Maggio 2007 Price P romo Fonte: ACNielsen Trade*Mis per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 9 Le promozioni – Totale Grocery Composizione per fascia di prezzo Comm Price 10-20 Price 20-30 Price 30-40 Price >40 21.1 21.6 0,7 1,1 1,5 0,5 2,4 2,9 3,1 3,4 5,0 5,1 5,2 4,5 4,8 6,2 7,0 2000 2001 19.4 18.3 0,6 22.3 19.6 22.1 1,6 1,5 3,5 3,4 5,2 5,4 5,4 4,7 4,7 4,8 4,9 7,0 7,0 6,8 7,0 6,8 2002 2003 2004 2005 2006 2,5 4,8 4,2 Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 10 Considerazioni Scenario • Trend in fase di ripresa su tutti gli indicatori • Progressiva polarizzazione del mix assortimentale verso entrambi gli estremi • Leva promozionale stabile attorno al 20% di peso sul totale grocery • Promozioni di Prezzo maggioritarie e con un leggero trend di crescita rispetto alle attività di visibilità in store • Grandi superfici ribadiscono l’orientamento a forme Promozionali maggiormente aggressive sul prezzo per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 11 Il ruolo delle Promozioni nel FMCG per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 12 Gestione della Strategia Promozionale • Definire la propria strategia promozionale e i propri obiettivi promozionali • La profittabilità delle promozioni – fattore da considerare al momento di definizione della strategia promozionale • Capire la categoria e il ruolo delle promozioni all’interno di essa • Le promozioni e la loro relazione vs il prezzo per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 13 Quali solo i principali obiettivi di una promozione? Obiettivi incentrati sulle vendite Aumento della quantità venduta e fatturato Smaltimento delle scorte in eccesso Aumento del numero di clienti Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato Obiettivi incentrati sul consumatore Stimolo alla prova di un nuovo prodotto Incentivazione al riacquisto Aumento della quantità acquistata o della frequenza all’acquisto Aumento della fedeltà Aumento della disponibilità del prodotto in casa Obiettivi incentrati sul trade Aumento delle vendite al trade Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer promotion Ottenimento di visibilità all’interno del punto di vendita Fonte: Mauri per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 14 Definizione della strategia promozionale e degli obiettivi Perchè Why promozionare? Promote? Compensare gli aumenti di prezzo per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 15 Quali sono i prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole? I prerequisiti che guidano la profittabilià e l’efficacia (ROI) di un’attività promozionale sono 3: 1. 2. 3. l’importanza del mercato/brand – più importante è un brand più riuscirà a sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale le vendite incrementali generate dall’attività promozionale – maggiore è l’uplift, maggiore è il ROI la marginalità – più alto è il margine, più semplice è implementare sconti profittevoli per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 16 Valutare i risultati di un’attività promozionale è critico: promozioni efficaci non sono sempre profittevoli (un PEI alto non è sinonimo di profitto) Esempio – Volumi e Profitto generati da un’attività promozionale 800 Uplift (Volume / £) 600 Most PROFITABLE 400 Most EFFECTIVE 200 0 -200 Best COMPROMISE? -400 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Depth of Price Cut (%) Net Volume per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 17 Net Profit Capire la dinamica delle promozioni all’interno della propria categoria è essenziale Le promozioni generano vendite incrementali genuine all’interno delle categorie ove i consumi sono in espansione Expandable Consumption Fixed Consumption • Bassi incrementali • Le promozioni non guidano • Alti incrementi • Le promozioni generano vendite a incrementi di categoria • Alto livello di brand switching e alte vendite sussidiate volume extra per la categoria • Basso livello di brand switching e basse vendite sussidiate 13 13 Confectionery Carbonates 5 1 Oral care 2 Petfood Hot beverages Source: ACNielsen Benchmark Database (UK) - % Vendite incrementali categoria per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 18 L’efficacia delle promozioni dipende dal canale di vendita? Supermarkets <2500m2 >400m2 Convenience <400m2 Petrol Stations Promotional Response Low High Hypermarkets >2500m2 Larger Planned Assortment Purchase Smaller Impulse • Measured promotional uplifts confirm: within a category, consumers are less responsive to promotions when their purchase is impulsive / needs driven. • NB: this highlights brand promotional response within a channel. It does not consider the channel’s promotional response with other channels. Source: Nielsen Analytic Consulting Global Norms Database 2006 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 19 Gestione della Strategia Promozionale - Conclusioni • Una significativa parte dei volumi del fmcg sono venduti in promo – In generale più del 25% delle vendite totali in tutta Europa • Perchè viene data enfasi alle attività promozionali? – – – – I retailers sono sotto pressione competitiva per offrire valore al consumatore I Manufacturer hanno bisogno di costruire la loro relazione con I retailers I target di volume e valore hanno bisogno di essere raggiunti La Brand awareness e la visibilità hanno bisogno di essere mantenute • I Manufacturer hanno bisogno di chiarire – – – – Perchè sto promozionando Cosa voglio raggiungere Le promozioni pianificate sono ottimali Di quali promozioni beneficia il brand e la categoria I manufacturers devono utilizzare I loro brands e I loro investimenti in modo appropriato per differenziare il loro brand rispetto alla competition e per supportare I retailers nel raggiungere I propri obiettivi per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 20 Valore aggiunto del livello SKU / store / week Gift Multipacks Attività Competitor Taglio prezzo #99 Solo l’analisi a livello di negozio permette di cogliere le diverse attività sia proprie sia dei competitor #67 #5 #4 #1 1 2 3 5 6 8 12 52 9 10 11 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 21 Scomposizione del venduto: metodo VENDITE TOTALI Scomposte in: • Taglio prezzo • Gift INCREMENTALI Vendite generate dalle attività promozionali • Multibuy • Folder • Display BASE Vendite che si sarebbero ottenute indipendentemente dall’attività promozionale Competitor A Competitor B LOSSES Vendite perse dovute all’attività dei competitor Competitor D per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 22 Competitor C Gli Outputs – Dall’uplifts alla strategia LA MISURA LA STRATEGIA Le nostre analisi misurano l’Uplift sulle vendite generato dall’attività promozionale Sulla base dei risultati dell’analisi raccomandiamo la Strategia promozionale ottimale Per ogni tipo di attività Per ottimizzare il ROI Il giusto taglio prezzo La giusta attività in-store Il giusto mix di entrambi TPR Display Folder Gift… Per ogni Market Break Down Store format Geographical area Ad Hoc segmentation Per tutti I livelli della categoria Brand Segment Category Competitors Per ottimizzare il momento e l’MBD Giusto store format Giusto periodo Giusta attività Per meglio rispondere ai bisogni dei retailers Massimizzare l’uplift della categoria Aiutarli a scegliere la miglior attività per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 23 Le promozioni Std Nielsen (presenti nelle banche dati Market*Track) Pressione promozionale totale (Int. Index any Promo) Pressione promozionale di prezzo (Int. Index Price Promo) >= 10% di sconto Pressione promozionale in store (Int. Index CS) Display Gift Coupon Folder (per le diverse tipologie di in store promotion è presente l’indicatore distributivo (DP)) • L’Int. Index indica la % delle vendite veicolate da attività promozionale (TPR e/o CS) • I TPR non sono rilevati ma calcolati (nella banca dati è possibile valutare l’importanza delle diverse fasce di TPR – 10/20%; 20/30%, 30/40%, >40%); le attività in store sono rilevate da field • All’interno della banca dati rientrano i TPR >=10% (ma è solo una regola di prodotto completamente customizzabile qualora si volessero valutare TPR meno profondi) • Nell’ipotesi di una promozione che vede congiuntamente la presenza di TPR>=10 e attività in store, i volumi promozionali sono assegnati al TPR (rientrano all’interno dell’int. Index price promo); la promozione in store verrà comunque rilevata da field e sarà possibile valutarne la presenza attraverso l’indicatore distributivo specifico per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 24 Il taglio prezzo non è sempre efficace! Soprattutto nel mercato FOOD uno sconto molto profondo non porta beneficio alle vendite incrementali del prodotto e della categoria sia a volume che a valore. 30-35% Fasce di sconto 25-30% 20-25% 25-30% >=35 30-35 25-30 20-25 10-20 30-35% 20-25% 20-25% Volume Uplift Caffe Formaggi Norm. Conf. Follower Leader Form. Conf Leader Maionese Formaggi Formaggi Caffè dec. Leader Fusi Panati Leader Leader Leader (*) I dati di vendite incrementali si riferiscono al totale Iper+Super per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 25 Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare....... Risultati di resa dell’attivtà di hostess su alcuni mercati Food e Drug Formaggi conf. - Follower 153% Caffè Dec - Leader 140% 120% Additivi Candeggina - Follower Caffè - Follower 80% Skin Care - follower 53% Formaggi conf. - Leader 43% Pannolini - Follower 35% Detersivo Polvere - Leader 35% Patatine - Follower Snack Cioccolato- Leader Cioccolatini - Leader 33% 29% 19% I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 26 ........ le extra-esposizioni generano rese significative se presidiate 2 wks 2 hostess + Sampling Le extraesposizioni hanno bisogno di essere presidiate soprattutto se di grandi dimensioni. L’invito alla prova del prodotto può essere un driver che genera volumi incrementali maggiori. 2 wks 1 hostess + Sampling 2 wks 2 hostess 2 wks 1 hostess 72% 40% +Sampling 48% 21% 2 wks Sampling Capodanno 14% 2 wks di caratterizzazione 2 wks 2 hostess + Sampling 2 wks 1 hostess + Sampling 2 wks 2 hostess 2 wks 1 hostess 37% Hostess + Isola Doppia 73% 70% 49% +Sampling 47% 43% 2 wks Sampling Capodanno 2 wks di caratterizzazione Hostess + Isola Singola 14% I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 27 .... I volumi incrementali sono ancora più importanti se il presidio avviene in occasioni particolari Isola Doppia + Gift Santa Lucia Isola Singola + Gift Santa Lucia Hostess a presidio isole estive 246% 208% 71% I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 28 Altre forme promozionali a confronto – Case History (Efficacia delle promozioni PRODOTTO A (categoria confectionary)) I valori indicati in tabella rappresentano la % di vendite incrementali (fatto 100 quelle di base) che il PRODOTTO A ottiene in media per pdv/week per effetto della promozione. 2004 Iper Super 2005 Iper Super Display 37,6% 20,8% 34,4% 13,2% Display qualificato 38,2% 32,8% 25,8% 23,3% -- 23,5% 16,4% 12,9% Display+Folder 30,3% 17,4% 41,6% 22,4% Displ.Qual+Folder 42,5% 31,2% 34,7% 15,9% Hostess 84,7% 55,3% 78,4% 44,8% Autogestita 2,3% 4,4% 4,5% 5,9% Promo Folder per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 29 E poi le promozioni “Point of Purchase” – alcuni esempi Cooler Special Event Trolley Over Expo Stand Floor Pedestal Router/Poster/Shelf Header per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 30 …. Altri esempi Floor Minder/Steps Wobblers Shelf Flags Shelf Strips Shelf Dividers Shelf Talkers per la Consulta Promozione AssoComunicazione Shelf Tray Page 31 Alcuni risultati - Efficacia delle attività POP Food (Vendite incrementali durante le settimane di attività) Avg Hyper+Super Avg Hyper+Super Avg Hyper+Super Drug 27% Food 23% Drug 12% Food 12% Drug 7% Food 8% Visible communication in shopping lane Display out of shelf Incremental Sales POS/week Visible communication on shelf 60% 40% 20% 0% Specia Floors Piedist Overe Roter, Floor Bandie Wobbl Shelf Shelf Shelf Trolley Cooler l Event tand allo xpo Locan m inde rine da ers Divider Talker Strips Shelf Tray Iper 45% 39% 27% 23% 11% 12% 12% 19% 12% 8% 9% 8% 7% 5% Super 42% NA 38% 26% 13% 10% 16% NA 14% 11% NA 11% 10% 4% per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 32 ….. altre forme promozionali alternative Carrelli PV Categoria Snack - Follower 1500 1500 Gruppo Controllo 1250 1250 1000 1000 750 26% 14% 750 500 250 Gruppo Attività 45% 23% 17% 55% 60% 500 74% 86% 250 0 0 First 4 week Last 4 week First 4 week First 4W Last 4W Trend 74% 86% 12% 26% 14% -12% Baseline Promotion Avg Units (Baseline + Attivity Trolley) 170 157 -8% Last 4 week First 4W Last 4W Trend 55% 60% 5% 45% 40% -5% Baseline Promotion Avg Units (Baseline + Attivity Trolley) per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 33 165 217 32% Carrelli PV – R.O.I. dell’attività Categoria Snack - Follower 100% 400 800 75% 244 Units 50% EURO € UNITS UPLIFT 200 600 468 € 400 32% 25% 200 0 y y 0 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Tr ol le Tr ol le Tr ol le y 0% Page 34 TEST in store – Case History Valutazione dell’efficacia di un Gift on Pack Ave. sales in volume (week/store) (without price promo) CONTROLLO PRODUCTS TEST Base (*) Tracking (**) Index C Base (*) Tracking (**) Index T Idex Final MKT 12,2 9,5 0,78 10,0 8,7 0,87 1,12 Prodotto X 2,0 2,1 1,05 1,9 2,4 1,22 1,16 Prodotto’s sales in Test Sample stores, where Gift on Pack has been implemented, was 16% higher respect stores where Gift on Pack was not present (*) Base Period: October 3th 2005 – November 13th 2005 (**) Tracking Period: October 2th 2006 – November 12th 2006 per la Consulta Promozione AssoComunicazione Page 35