MARKETING definizione

MARKETING
definizione 1
 “Complesso delle attività volte ad
approfondire la conoscenza del mercato
potenziale di un prodotto e a organizzare
la vendita nel modo migliore”
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MARKETING
definizione 2
 processo di management che conferma la
missione dell’organizzazione ed è
responsabile dell’efficiente identificazione e
soddisfazione dei bisogni del suo pubblico
di riferimento (donatori e/o finanziatori)
 stare sul mercato
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Kotler e Levy (1969)
Broadening the concept of marketing
 necessità di ampliare i confini del marketing
a tutte quelle organizzazioni che scambiano
la finalizzazione umanitaria, la promozione
della causa sociale, l’erogazione di servizi,
il proprio credo religioso.
 applicando strumenti di marketing le onp
aumentano l’efficienza operativa e
l’efficacia dell’attività
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MERCATO SDOPPIATO
 Le anp sono protagoniste di uno scambio
con gli eventuali fruitori/utenti, i
destinatari del servizio offerto (scambio
diretto)
 oppure con donatori, ovvero tutti quei
soggetti in grado di assicurare la
sopravvivenza
dell’organizzazione
medesima, che permettono di offrire servizi
o di diffondere valori etici (scambio
indiretto)
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Obiettivi de MKT per le aziende
non profit - for profit
 L’obiettivo è di ricevere il
massimo possibile dai donatori
o anche dai finanziatori pubblici
per “produrre ottimi” servizi o
azioni a favore dei beneficiari
della attività. Ciò avviene anche
qualora si abbia un buon
riconoscimento formale ed
istituzionale.
 Per le anp è rilevante la capacità
di soddisfare e connettere
benefattori a volontari,
potenziali utenti ad organismi di
pressione, stakeholder a
stakeholder
 Per le aziende profit la
realizzazione degli
obiettivi riguarda il
soddisfacimento degli
stakeholder
 i due mercati per le
imprese coincidono (chi
paga e chi riceve il
servizio). Singola e
omogenea categoria di
pubblici di riferimento.
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 Tra i due mercati si instaurano legami di
attenzione, compensazione, reciprocità:
 Donatori/benefattori saranno attenti che l’onp si
rivolga ad utenti veramente meritevoli
 utenti/clienti avranno interesse affinchè il ruolo
degli interlocutori sia discreto, ossia limitato a fini
solidaristici.
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TIPOLOGIE DI ANP
 1. anp che producono ed erogano servizi alla
popolazione
 2. anp che diffondono valori etici, principi morali,
finalizzati ad un innalzamento del livello di eticità
della società e raccolgono fondi per sopportare
questa attività.
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l’approccio di marketing non
profit è visto:
 sia sotto l’aspetto dello scambio economico
finalizzato al profitto come mezzo
 sia sotto l’aspetto dell’ educazione,
sensibilizzazione, del generare nella persona
la voglia di, il bisogno di etc. cosiddetto
marketing sociale (non vendere, ma
educare)
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
GLOSSARIO
 BISOGNO: percezione general generica
(fare del bene)
 DOMANDA: più circoscritta (alle persone,
agli anziani, ai bambini) è la traduzione del
bisogno
 ASPETTATIVA: ciò che mi aspetto che
facciano, o che mi aspetto di trovare
 QUALITA’: rapporto tra aspettativa e
percezione (percezione>aspettativa =
qualità)
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PECULIARITA’ DEL
MARKETING NON PROFIT
 i bisogni e le esigenze che le  risulta piuttosto difficile
anp mirano a soddisfare sono
legati a bisogni primari
dell’individuo, così come ad
attitudini e controversie che
toccano temi delicati
svolgere indagini presso i
potenziali donatori e/o
consumatori in grado di
poter fornire dati affidabili
per una strategia di
marketing (spesso si
risponde in base a quelle che
sarebbero le risposte più
diffuse e non le vere
convinzioni o
comportamenti)
Il marketing non è una cosa accessoria
o cosmetica
 non è vendere
 è promuovere (un
 la “vendita”se c’è è
solo lo strumento per
valore, una causa, la
assolvere
la
mission
sensibilizzazione,
 l’attività di marketing
l’attenzione)
deve supportare la
 è in qualche caso
missione
educare (attraverso la
fruizione di una
 cambia la collocazione
esperienza conoscitiva,
fine/mezzo
la condivisione di
emozioni)
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 passa attraverso il
coinvolgimento di
tutti, normalmente
presuppone
cambiamenti culturali
che richiedono diversi
anni e qualche volta
creano conflitti
 conflitti tra gli
operatori (non è
sempre possibile
accontentare tutti gli
utenti)
 l’organizzazione deve
cercare di mediare
interessi contrapposti
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CONOSCITIVA
 io-analisi organizzativa interna, analisi
dell’offerta (eventuali partner?)
 mercato/ambiente esterno: a chi? Analisi della
domanda, esiste una utenza e/o dei potenziali
donatori o pubblici da servire
 concorrenza: rispetto alla capacità di raccolta,
rispetto alla tipologia di servizi offerti.

 Si può realizzare anche attraverso l’analisi SWOT
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SWOT
 STRENGTHS
 WEAKNESS/DEBOLEZZE (le elimino o le
spiego),
 OPPORTUNITIES (vantaggi offerti dalla
legge)
 THREAT/MINACCE (devo farle diventare
opportunità)
 posso ricorrere alle “mappe di
posizionamento strategico”
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