Federico Munari

Appropriabilità e
protezione
dell’innovazione
Federico Munari
Università degli Studi di Bologna
[email protected]
Appropriabilità e protezione
dell’innovazione: piano della lezione
Innovare o imitare: vantaggi (e svantaggi) di prima
mossa
Regimi di appropriabilità: strumenti di protezione
legale
Regimi di appropriabilità: il ruolo delle risorse
complementari
La competizione nei settori standard-driven
Discussione del caso Merloni-WR@P
Innovation Management A – Federico Munari
Strategia e innovazione tecnologica:
le domande chiave
Quali percorsi di
sviluppo delle
tecnologie?
In quali tecnologie
investire?
Come affermare lo
standard?
Innovare o imitare?
Come
appropriarsi del
valore creato?
Come
proteggere
l’innovazione?
Mercati
Come si crea valore?
Tecnologie
Come si
cattura
il valore?
Innovation Management A – Federico Munari
Esiste un mercato
per l’innovazione?
Chi sono gli “early
adopters”?
Quale è la strategia
di prodotto e di
prezzo?
Come
organizzarsi
per fornire
valore?
Come organizzare
la R&S?
Come favorire
l’innovazione
nell’impresa?
Sviluppo interno o
esterno della
tecnologia?
Innovare o imitare?
Vincente
Perdente
Leader
Innovation Management A – Federico Munari
Follower
Innovare o imitare?
Risultati del processo innovativo
Vincente
Perdente
Sony
(CD)
Netscape
(browser Internet)
Leader
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Dell
(PC)
Polaroid
(macchine
fotografiche
digitali)
Follower
Leader vs. follower
 Sostenibilità primato tecnologico
 Vantaggi della prima mossa
 Svantaggi della prima mossa
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Il vantaggio dell’innovatore
Sostenibilità del primato tecnologico
I concorrenti non
possono
duplicare la
tecnologia
Innovation Management A – Federico Munari
La rapidità di
innovazione
dell’impresa >/=
concorrenti
Vantaggi della prima mossa
Trasformare gap tecnologico in altri vantaggi
Reputazione
Prelazione di posizionamento
Costi di sostituzione
Scelta del canale
Curva di apprendimento esclusiva
Accesso agevolato a risorse scarse
Definizione standard
Profitti iniziali
Innovation Management A – Federico Munari
Svantaggi della prima mossa
Costi del pionierismo
Educazione acquirenti
Sviluppo infrastrutture
Sviluppo input necessari
Sviluppo prodotti complementari
Costi elevati primi input
Approvazione autorità
Rischio
Incertezza domanda
Cambiamenti fabbisogni acquirenti
Specificità investimenti iniziali
Discontinuità tecnologiche
Imitazioni a basso costo
Innovation Management A – Federico Munari
Da cosa dipende il successo dell’innovatore?
Regime di appropriabilità dell’innovazione






Possibilità di proteggere la tecnologia
Natura della conoscenza
Tipologia di innovazione (prodotto/processo)
Caratteristiche della tecnologica
Risorse complementari
Standard tecnologici
Innovation Management A – Federico Munari
Appropriazione esclusiva dei ritorni
dall’innovazione
Regime di appropriabilità forte: possibilità
dell’innovatore di beneficiare in via esclusiva
dei ritorni economici derivanti dal nuovo
prodotto o processo
Innovation Management A – Federico Munari
Protezione dell’invenzione
Gli strumenti legali e l’efficacia relativa:
 brevetti
 diritti di autore
 marchi registrati
Innovation Management A – Federico Munari
Le ragioni dell’intervento pubblico
nella R&S
- I risultati delle attività di R&S hanno le caratteristiche di un
bene pubblico (Arrow, 1962; Nelson, 1959; Romer, 1990):
• non rivalità nel consumo (costi di riproduzione di
un’informazione sostanzialmente nulli)
• non escludibilità (non completa appropriabilità dei
benefici economici o esternalità da parte
dell’innovatore)
- Inoltre, la produzione di innovazioni è caratterizzata da
indivisibilità (elevati costi fissi), alta incertezza, risultati di
lungo termine.
Guadagni sociali >> Guadagni privati
Rischi di fallimento del mercato!!!
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Le finalità dei brevetti
 fornire incentivi allo sviluppo di invenzioni
 facilitare il processo di diffusione delle invenzioni
 facilitare il processo di commercializzazione delle
invenzioni
 facilitare il processo di controllo e coordinamento
della ricerca
Innovation Management A – Federico Munari
Brevetti: cosa sono?
Autorità che decide (nazionale/internazionale)
Durata della protezione: massimo 20 anni dalla data di
deposito
Requisiti:
• Novità (non in uso o di dominio pubblico)
• Frutto di un processo inventivo (non ovvietà)
• Devono prevedere una applicazione industriale
Garantisce un’ esclusiva circa lo sfruttamento
commerciale dell’innovazione
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Quando brevettare?
Innovation Management A – Federico Munari
Dove brevettare?
Innovation Management A – Federico Munari
Domande di brevetto presso l’EPO
30000
80
60
20000
50
15000
40
30
10000
20
5000
10
0
0
Francia
Germania
N. brevetti 1990
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Italia
Giappone
N. brevetti 1998
Regno Unito
USA
Var.percentuale
Variazione percentuale (%)
Numero di domande di brevetto presso l'EPO
70
25000
Domande di brevetto USPTO 2002
IBM
3333
Canon
1895
NEC
1833
Micron Technology
1833
Hitachi
1616
1566
Matsushita
Sony
1456
General Electric
1417
Mitsubishi
1408
Samsung
1329
Fujitsu
1263
Toshiba
1171
AMD
1154
Intel
1080
HP
1065
Philips
848
Motorola
736
Texas Instruments
724
Xerox
701
Fujitsu
695
0
500
1000
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1500
2000
2500
3000
3500
Fonte: Cohen et al. (2000)
Le principali ragioni per non brevettare
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L’uso strategico dei brevetti:
innovazioni di prodotto
Innovation Management A – Federico Munari
L’uso strategico dei brevetti: barriere
all’entrata nel settore farmaceutico
Caves et al. (1991)
Innovation Management A – Federico Munari
L’uso strategico dei brevetti:
blocco
Gillette (Mach3) vs. Wilkinson (Quattro)  accusa di avere copiato la
disposizione delle lame a geometria progressiva, sistema depositato e
brevettato. Il rasoio Mach 3 di Gillette è protetto da 35 brevetti.
 Intel vs. Intergraph  Intel ha pagato 300 milioni di dollari per
chiudere la disputa giudiziaria con Intergraph relativa alla violazione di
brevetti. I brevetti violati da Intel, anche nello sviluppo del processore per
server "Itanium", riguarderebbero un chip conosciuto con il nome di "CS
Clipper" e risalirebbero al 1993.
 Nel marzo 2005 RIM ha ratificato un accordo con la società NTP sulla
base di 612.5 milioni di dollari per chiudere la vertenza sulla presunta
violazione di 5 brevetti sulla gestione wireless delle email alla base del
Blackberry. NTP chiedeva di versare un 6% del fatturato generato dalle
vendite dello smartphone fino alla scadenza del brevetto (circa 1 miliardo
di $) (Fonte: www.patnet.it)
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L’uso strategico dei brevetti:
free licensing
“L’IBM regala 500 brevetti sperando di guadagnarci” (tratto dal “New York Times”, 29 aprile 2005)
“L'IBM va famosa per il suo ricco portafoglio di invenzioni brevettate. Ancora una volta è arrivata prima nelle classifiche
della ricerca per gli Stati Uniti, mettendo insieme 3.248 brevetti, più di qualsiasi altra società. E ha guadagnato circa 800
milioni di euro lo scorso anno vendendo e distribuendo licenze delle sue idee. Perché, allora, il gigante dell'informatica ha
cambiato corso, regalando alcuni dei risultati della sua ricerca, invece di far pagare gli altri per utilizzarli? Perché ha
interesse a farlo. […] All'inizio di quest'anno, l'Ibm ha fatto un gesto significativo in direzione di quella che ha definito una
nuova era nei metodi per mantenere il controllo delle sue proprietà intellettuali. L'azienda americana ha annunciato, a
gennaio, di voler mettere gratuitamente a disposizione 500 brevetti, per la maggior parte codici di programmazione per la
gestione di programmi di commercio elettronico, immagazzinamento dati, elaborazione di immagini, gestione dei dati e
comunicazioni Internet. E si è impegnata a proseguire con altre iniziative. […] L'Ibm è all'avanguardia da questo punto di
vista, ma anche altre aziende, in tutti i settori, stanno riconsiderando la loro strategia sulla proprietà intellettuale. Cosa
mettere in comune con gli altri? Cosa tenere per sé, facendo pagare chi vuole utilizzarlo?
"Il mondo degli affari oggi è impegnato in un gigantesco esperimento per cercare di capire quali settori della proprietà
intellettuale aprire e quali mantenere chiusi", dice Steven Weber, direttore dell'Istituto di studi internazionali dell'Università
di California, a Berkeley. "Il destino di molte aziende, e la forza delle economie nazionali, dipenderanno dagli esiti di
questo esperimento".
All'Ibm, il cambiamento ha preso il via lo scorso maggio, quando Samuel J. Palmisano, amministratore delegato della
società, ha detto a John E. Kelly, un vicepresidente anziano, di guidare una squadra incaricata di ripensare la strategia
dell'azienda sulla proprietà intellettuale. Kelly racconta che il suo superiore gli ha detto: "E' un'area straordinariamente
importante, ritengo che sia necessario reindirizzare la nostra strategia, la nostra politica e i nostri metodi". Kelly, con un
gruppo di 12 persone, ha viaggiato, studiato, fatto venire specialisti esterni all'azienda, ed è arrivato alla conclusione, alla
fine di settembre, che l'Ibm dovrebbe mettere a disposizione gratuitamente una percentuale maggiore delle proprie
invenzioni”.
Come rispondereste alle seguenti domande poste dal giornalista nell’articolo: 1) perché IBM ha deciso di mettere
gratuitamente a disposizione i suoi 500 brevetti? Quale interesse ha a farlo? 2) Quali criteri pensate che IBM debba
adottare per decidere quali brevetti cedere gratuitamente e quali mantenere invece sotto il controllo proprietario?
3) Quali sono i maggiori rischi nei quali incorre IBM adottando questa nuova politica, e quali contromosse dovrebbe
adottare per tutelarsi da tali rischi?
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L’uso strategico dei brevetti
 Vantaggio da first mover ed esclusione dei
concorrenti (posizione di monopolio)
 Fonte di nuove entrate (licensing)
 Strumento di negoziazione (accordi di R&D,
cross-licensing,…)
 IP come strumento finanziario (facilitare l’accesso
a finanziamenti pubblici, banche, VC)
Innovation Management A – Federico Munari
Dove depositare? Fattori da considerare
 Fattori commerciali (fatturato e utili potenziali) e
concorrenziali
 Il costo e la difficoltà di tutelare il brevetto in caso di
protezione
 Possibilità di richiedere un brevetto europeo (= serie
di brevetti nazionali, procedura unificata di deposito,
ricerca di anteriorità, esame di merito, concessione)
 Possibilità di presentare una domanda internazionale
o PCT (procedimento unico per depositare una domanda
di brevetto per un gran numero di paesi; non è prevista
la fase di concessione; possibilità di ritardare decisioni e
pagamenti)
Innovation Management A – Federico Munari
Alcuni errori da evitare nella gestione
brevettuale
 Si ignora una invenzione
 Si pubblicizza l’invenzione prima della domanda di
brevetto
 Il testo della domanda di brevetto è redatto male
 Le rivendicazioni hanno portata limitata o sono di
tipo sbagliato
 Il deposito della domanda è fatto nei paesi sbagliati
 Le scadenze non sono rispettate o le tasse non sono
pagate correttamente
 La contraffazione di un proprio brevetto non è
riconosciuta
Innovation Management A – Federico Munari
Quando brevettare?
 In generale è meglio depositare la domanda di
brevetto non appena l’invenzione è adeguatamente
definita e può essere descritta con il massimo di dettagli
tecnici
 Sarebbe opportuno mantenere il segreto fino a
quando un prototipo è stato realizzato e testato
 Strategie di deposito rapido possono essere seguite
qualora si voglia ottenere un supporto finanziario per
sviluppare l’innovazione o commercializzarla tramite
licenze
Innovation Management A – Federico Munari
I costi di brevettazione
I costi di brevettazione si possono suddividere in:
 Costi di deposito
 Costi di esame e concessione
 Costi di mantenimento
e possono essere ripartiti in tasse ufficiali e onorari
del mandatario
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Il ciclo della gestione della proprietà
intellettuale
Pianificazione
Attività di R&S
Area della ricerca
Attività di R&S
Invenzione
Produzione
Protezione
IPRs
Licensing
Valorizzazione
commerciale
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Area del mercato
Brevettazione software
USA
Sono brevettabili programmi per computer, algoritmi
matematici e metodi di business
Europa
 In teoria il software “in quanto tale” non era
brevettabile, ma era tutelato dalla legge sui diritti
d’autore…
 …in pratica, sono stati concessi brevetti per
“computer implemented inventions” a condizione che
presentassero un “effetto tecnico” (es., funzione
esercitata da robot industriale controllato da computer)
Innovation Management A – Federico Munari
Licensing-out: motivazioni
 L’impresa si può concentrare sullo sviluppo di
tecnologia e sfruttare le risorse complementari di terzi
 La tecnologia non è di importanza strategica per
l’impresa
 Riduzione dei costi e dei tempi per lo sviluppo di nuovi
prodotti utilizzando risorse complementari già esistenti
 Metodo rapido ed efficace per entrare in mercati stranieri
 Generare in tempi rapidi profitti/cash-flow
Innovation Management A – Federico Munari
Tipi e guadagni da licenze
Tipi di licenza:
Licenza esclusiva
Sole license
Licenza non esclusiva
Fonti di guadagno:
 Down-payment
 Royalties basate sul numero di unità vendute o sul fatturato
netto generato
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I contratti di licenza:
alcuni punti chiave
Parti coinvolte
Descrizione del quadro dell’accordo
Caratteristiche della licenza (esclusività, territorio, ambito
di uso,…)
 Pagamenti
 Obbligazioni del licensee
 Introduzione sul mercato e controllo qualità
 Controllo e difesa della proprietà intellettuale
 Garanzie, penali,…
 Segretezza
 Giurisdizione di riferimento
…
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Valorizzazione delle licenze: aspetti
chiave per la decisione
Elementi che influenzano la decisione
Esperienza precedente nel definire licenze
Durata dell’accordo
Esclusività
Fase di sviluppo della tecnologia
Termini speciali dell’accordo
Copertura geografica
Ambito settoriale nel quale la tecnologia è licenziata
…
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Approcci per la determinazione delle
royalties
Approcci più usati nella determinazione dei guadagni da
licenza:
 Licenze esistenti per la cessione della proprietà intellettuale
(approccio comparativo)
 Pratiche di settore per la licenza di invenzioni simili (approccio
di mercato)
 Allocazione dei benefici economici derivanti dall’uso
dell’invenzione (approccio analitico)
 Prassi consolidate (es., 5% dei ricavi; 25% dei profitti; dal 20
al 50% di premio per licenze esclusive…)
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Il valore dei brevetti:
quando calcolarlo?







Fusioni e acquisizioni
Accesso a prestiti/finanziamenti
Licenze
Redazione del bilancio
Costituzione di joint-venture
Vendita dell’impresa
Cessione del brevetto
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Il valore dei brevetti:
approcci utilizzati
 Approccio di mercato
 Approccio basato sul costo
 Approccio basato sui guadagni generati
 Approccio delle opzioni reali
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Innovazione di prodotto vs. innovazione di
processo
 Le innovazioni del prodotto sono più facilmente
imitabili delle innovazioni del processo
 Diversa efficacia della protezione brevettuale
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Fonte: Cohen et al. (2000)
Efficacia della protezione brevettuale:
innovazione di prodotto
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Conoscenza esplicita vs. conoscenza tacita
Impossibilità di codificare la conoscenza:
 Impossibilità di replicazioni di caratteristiche del
processo di sviluppo al di fuori del contesto
specifico nel quale sono state sviluppare
 La conoscenza tacita non può essere trasferita
tramite brevetti
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Tecnologie discrete vs.
tecnologie sistemiche
 In settori con tecnologie discrete (es. farmaceutica,
chimica) è possibile acquisire il controllo della
tecnologia con pochi brevetti relativi agli elementi
essenziali
 In settori con tecnologie sistemiche (es.
elettronica) le imprese spesso non dispongono di
un portafoglio brevetti in grado di controllare tutti
i componenti complementari essenziali della
tecnologia sviluppata
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Diritti d’autore (copyright)
 Si tratta dei diritti che gli autori possono vantare sulle
creazioni intellettuali (es: opere d’arte, letteratura, musica,…).
E’ acquisito nel momento stesso della creazione dell’opera.
 In Italia, 70 anni di protezione (50 per il software)
Garantisce al possessore il diritto esclusivo di (e
autorizzare a): riprodurre, modificare, eseguire, distribuire il
lavoro
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Marchi
Il marchio è una nuova parola, figura o segno atto
a distinguere prodotti o merci, individuando
l’azienda produttrice
 Ha una durata di dieci anni, ma è rinnovabile
 La soglia della contraffazione è data dalla
possibilità di generare confusione nel consumatore
finale
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Fonte: Cohen et al. (2000)
Efficacia della protezione brevettuale:
innovazione di processo
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Per il successo di una innovazione…
 Gli strumenti legali da soli non sono sufficienti per
la completa appropriazione delle rendite da
innovazione
 Gli strumenti legali non garantiscono il passaggio
di successo dalla fase di invenzione alla fase di
sfruttamento commerciale……(risorse
complementari e standard)
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Le risorse complementari
Se la redditività attesa di una risorsa cresce
con la disponibilità di un’altra risorsa,
complementare rispetto alla prima e viceversa
Know-how utilizzato congiuntamente con
altre capacità e risorse
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Le risorse complementari
Produzione
Fornitori
Distribuzione
Know-how
teconologico
distintivo
Altre
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Servizio
Tecnologie
complementari
Teece (1986)
I fornitori di prodotti complementari
(complementors)
In alcuni settori (e.g, settori standard driven), possono
appropriarsi di una parte consistente del valore creato. Il
loro potere relativo dipende da:
livello di concentrazione relativo
 costi relativi di riconversione dei clienti o fornitori (es.,
sistemi operativi)
 facilitá di unbundling (scomposizione) (e.g., sistema
operativo vs. Applicativi)
 minacce relative di integrazione
 tasso di crescita complessivo del settore
 ...

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Specificità delle risorse complementari e
strategie
 Se l’inventore non possiede le risorse complementari
importanti per lo sviluppo della sua innovazione deve
procurarsele:
 Collaborazioni
 Sviluppo interno
(la scelta fra le due dipende da: tempi di realizzo interno, scarsità,
specificità, rilevanza strategica)
 Cessione dei propri risultati di ricerca a terzi
(Start-up biotech vs. imprese farmaceutiche: alti costi per passare da
sperimentazione preclinica alla commercializzazione)
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Strategie di accesso alle risorse
complementari
• < investimenti:
Relazioni contrattuali
< rischi
< fabb. liquidità
• reputazione
regime appropriabilità stretto
pericolo comportamento opportunistico
imitazione partner
Completa integrazione
disponibilità risorse finanziarie
portafoglio competenze necessarie
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Strategie di accesso alle risorse
complementari: l’accordo Pixar-Disney
 Nel settembre 1997, Disney and Pixar annunciano
una rinegoziazione dell’alleanza:
• Sviluppo congiunto di 5 film in 10 anni
• Condivisione dei profitti 50/50 (rispetto al 15/85
iniziale) derivanti da tutti i film e prodotti correlati
(home videos, merchandise, sequels, and madefor-home video sequels)
 Disney acquista 1 milione di azioni Pixar con I
diritti di acquisto di ulteriori 1.5 milioni — per una
quota complessiva del 5% di Pixar.
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Cessione della tecnologia in licenza:
alcuni esempi
 University of California: 74 milioni di $ da licenze nel
2000.
 Florida State University: buona parte dei 57 milioni di $
di guadagni da licenze provengono da un brevetto del
chimico Robert Holton,utilizzato da Bristol-Myers Squibb
per il Taxol, il farmaco anti-cancro più venduto al mondo.
 IBM: guadagni da licenze superiori a 1 miliardo di $!
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Chi fa profitti dall’innovazione?
Facilità di imitazione
dell’innovazione
Risorse complementari
Disponibili o
di scarsa importanza
Importanti e
strettamente controllate
Difficile fare
profitti
Chi ha le risorse
complementari
fa i profitti
Alto
Basso
L’inventore
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L’impresa con
tecnologia e risorse
complementari, o
potere contrattuale, fa
profitti
Per saperne di più
 Campodall’orto et al. (2003) “Proteggere l’idea”,
Franco Angeli, Milano.
 Rivette e Kline (2001) “Tesori in soffitta”, ETAS,
Milano.
 Lev (2002) “Intangibles. Gestione, valutazione e
reporting delle risorse intangibili delle aziende”,
ETAS, Milano
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