Banca Intesa - Università degli Studi di Siena

Università degli studi di Siena
Facoltà di Economia “Richard M. Goodwin”
GEO MARKETING
Anno Accademico 2011-2012
Gian Piero Cervellera
E-mail: [email protected]
Cos’è il Geomarketing: definizione
"Il geomarketing è uno strumento per
stabilire il rapporto ottimale tra le proprie
capacità di offerta e la localizzazione della
domanda."
ACNielsen
Analisi Classica
di Marketing
Analisi
Cartografica
“Il geomarketing è lo strumento tramite il
quale si possono unire le potenzialità degli
strumenti statistici all’analisi cartografica, in
modo tale da governare le variabili territoriali”
Nostro punto di vista
GEOMARKETING
STATISTICO
2
Cos’è il Geomarketing: concetti base
Il GeoMarketing può essere definito:
“il complesso di applicazioni di marketing
condotte su una serie di dati ottenuti da basi
geografiche”
Analisi Classica
di Marketing
Analisi
Cartografica
Dallo stesso termine di GeoMarketing
emerge che l’analisi riguarda l’interazione fra:
 il Marketing - considerato come il business
percepito dal punto di vista del cliente.
 il
Dato Geografico, cioè l’ambiente in cui
viene effettuata la proposta produttiva e
commerciale dell’Impresa.
GEOMARKETING
STATISTICO
3
Cos’è il Geomarketing: concetti base
Analisi Classica
Analisi
Cartografica
Indagine
Esplorativa
Territoriale
Completa
4
Cos’è il Geomarketing statistico
Analisi Classica
di Marketing
Geo Marketing
Statistico
Analisi
Cartografica
5
Cos’è il Geomarketing: un esempio 1/2
* Dati relativi ad alcune sezioni di censimento del comune di Milano
6
Cos’è il Geomarketing: un esempio 2/2
7
Il Geo Marketing Statistico, Ipotesi:
L’ipotesi alla base del geomarketing è che la dinamica della domanda sia espressione
di specifiche leggi armoniche: per ogni punto vendita questa dipende dalle
caratteristiche della clientela che, a loro volta, dipendono dalle variabili
caratterizzanti il bacino di gravitazione territoriale.
Punto Vendita
Bacino
Clienti
Paniere di Produzione
1) Numero e Tipologia di clienti=f (localizzazione)
2) Composizione Paniere Produzione = f (tipologia clienti)
3) Dinamica della domanda= f (composizione P.P.)
8
Il Bacino: quattro ipotesi
Punto Vendita
Bacino
Clienti
Paniere di Produzione
•Il bacino naturale
•Il poligono di Thiessen
•Il raggio esploratore
•L’analisi del cliente (curva di Lorenz)
9
il Bacino Naturale:
Popolazione (dati 1991)
Popolazione senza Istruzione / Popolazione (dati 1991)
Popolazione (dati 1991)
Numero di Imprese (dati 1991)
10
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
polc  pi : dist ( pi , pc )  dist ( pi , ph ) h  c
I Poligoni di Thiessen:
Ipotesi:
1)
La superficie in analisi è completamente coperta
2)
Il cliente si reca nel punto vendita più vicino
Step 1: georeferenziazione punti vendita
UP 2
UP 3
UP 1
11
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
I Poligoni di Thiessen:
polc  pi : dist ( pi , pc )  dist ( pi , ph ) h  c
Ipotesi:
1)
La superficie in analisi è completamente coperta
2)
Il cliente si reca nel punto vendita più vicino
Step 2: il disegno dei poligoni
UP 2
UP 2
UP 3
UP 2
UP 3
UP 3
UP 1
UP 1
UP 1
12
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
I Poligoni di Thiessen:
……….dal bacino naturale al bacino reale
13
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
Il “Raggio Espolatore”:
Il “Raggio” come distanza:
Il “Raggio” come “tempo di guida”:
14
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 1: la georeferenziazione della clientela
15
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 1:la georeferenziazione della clientela
16
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 2:il disegno dei raggi esploratori (radiali o stradali)
17
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 3: l’estrapolazione dei dati
Curva di Lorenz
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
18
1,1
1,2
1,3
oltre
Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 4: verifica dell’esistenza di una legge
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°1
120%
100%
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°2
80%
120%
60%
100%
40%
80%
20%
60%
0%
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1,1
1,2
1,3
oltre
40%
20%
0%
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1,1
1,2
1,3
oltre
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°3
120%
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°4
100%
80%
120%
60%
100%
40%
80%
20%
60%
40%
0%
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1,1
1,2
1,3
oltre
20%
0%
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
19
1
1,1
1,2
1,3
oltre
Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita
curva di Lorenz:
Curva di Lorenz - Legge
120%
L’80 % dei clienti
si trovano in un
raggio inferiore a
1,1 km
100%
80%
60%
40%
20%
0%
0,1
Analisi di
fattibiltà
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1,1
1,2
1,3
oltre
Si geo-referenziano
tutti i possibili clienti e
si traccia il raggio
esploratore
20
Prime Ipotesi di Valutazione del Potenziale
curva di Lorenz:
Curva di Lorenz - Legge
120%
L’80 % dei clienti
si trovano in un
raggio inferiore a
1,1 km
100%
80%
60%
40%
20%
0%
0,1
Analisi di
potenziale:
quello che
potrei fare è
effettivamente
quello che
faccio?
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1,1
1,2
1,3
oltre
Si geo-referenziano
tutti i possibili clienti e
si traccia il raggio
esploratore
21
•
Curva di Lorenz:
Nota: fino ad ora abbiamo ragionato in termini di numerosità di
clientela, in genere si ragiona in termini di ricavi es: ....l’80% dei ricavi
attesi sono da reputarsi in un raggio inferiore a x km
Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita
Poligoni di Thiessen:
Si lascia come esercizio
22
Introduzione al GeoMarketing:
Lo studio di fattibilità
di un’apertura di una attività di ristorazione
nella provincia di Arezzo
a cura di
Gian Piero Cervellera
Siena 08/04/2005
23
Domanda e Offerta: un caso di studio
Punto Vendita
Bacino
Clienti
Paniere di Produzione
Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività
di ristorazione nella provincia di Arezzo
Spunti tratti da una tesina di un vostro collega
24
Tesina
L’INDAGINE
Con l’indagine/tesi di seguito presentata vogliamo spiegare dove e perché sarebbe
auspicabile impiantare una attività di ristorazione.
Questa indagine si compone di cinque steps che verranno illustrati tramite diapositive,
fogli di calcolo e considerazioni scritte.
Come termine della presentazione, dopo un breve riepilogo e sulla base dei risultati
ottenuti dalle analisi svolte, verrà indicato il luogo più adatto su cui impiantare un
esercizio di ristorazione, ne verranno ribaditi i perché e ne saranno tratte conclusioni
generali.
25
Tesina
I CINQUE MOMENTI DELL’INDAGINE
1)
Per prima cosa occorre delimitare il raggio d’azione di cui disponiamo. Nel nostro caso Arezzo e la sua provincia.
In seguito dobbiamo effettuare tre tipi di analisi:
2)
Analisi offerta: si cercano tramite Internet, ad esempio consultando siti quali quelli di pagine gialle o pagine bianche, i competitors
che ci interessano (diretti – indiretti).
3)
Analisi domanda: sempre tramite Internet consultando siti di regione, provincia, comune, Istat, ecc. si contestualizza la quantità di
clienti su cui possiamo contare.
4)
Si uniscono le analisi precedentemente svolte al fine di determinare il luogo dove vi sono meno competitors e più clienti, in altre
parole il luogo più adatto per intraprendere l’attività menzionata.
Successivamente per avere un dato di sintesi si usa l’indice di domanda:
n° competitors = f (abitanti)
Se ne fa poi una stima e si vede quale luogo è più indicato per l’apertura del locale.
5)
Analisi cliente: Usando dati indicanti le capacità di reddito (reddito del comune, pro-capite, ecc.) e grado di scolarizzazione (n°
laureati, n° diplomati ecc.) si trovano la qualità, la quantità e il prezzo dei nostri prodotti più idonei alla clientela che a noi interessa. Questa
analisi viene effettuata per offrire un servizio il più centrato possibile rispetto alle aspettative di qualità, quantità e prezzo dei clienti.
26
Tesina
INDICE DI DOMANDA
27
Tesina
LA DOMANDA
28
Tesina
L’OFFERTA
29
Tesina
DOMANDA SU OFFERTA
30
Tesina
abitanti vs competitor
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
abitanti
31
90000
100000
Tesina
STIMA CURVA DI DOMANDA
abitanti vs competitor
80
y = 0,0007x + 3,5713
R2 = 0,8487
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
abitanti
32
90000
100000
Tesina
INDICE DI DOMANDA: stima della curva
Output della regressione in excel
33
Tesina
STIMA CURVA DI DOMANDA
abitanti vs competitor
80
y = 0,0007x + 3,5713
R2 = 0,8487
70
60
Eccesso di Offerta
50
40
30
Eccesso di Domanda
20
10
0
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
abitanti
34
90000
100000
Tesina
INDICE DI DOMANDA
Ricordandoci che l’errore di
previsione del valore medio di Y è:
0
  bx0  t / 2 s
2
1
(
x

x
)
0


2
n



35




Tesina
INDICE DI DOMANDA
36
Tesina
STIMA CURVA DI DOMANDA
Eccesso di Offerta
Eccesso di Domanda
Montevarchi
37
Tesina
INDICE DI DOMANDA
Selezione Comuni con eccesso di domanda
38
Tesina
ANALISI CLIENTE
ANALISI DEL CLIENTE: una volta trovato il sito più adatto per l’apertura del
locale occorre procedere con l’analisi della clientela e quindi stabilire i tipi di servizi
(qualità e quantità) che più si addicono agli utenti, onde evitare di produrre servizi
sproporzionati, per costo e/o qualità, alle aspettative e bisogni del cliente. Con questo
studio si cerca di offrire alla clientela i prodotti più adeguati.
Si utilizzano due variabili:
Indice di scolarizzazione
Indice di reddito
39
Tesina
INDICE di SCOLARIZZAZIONE e di REDDITO
40
Tesina
ANALISI CLIENTE
27,00
26,00
Bibbiena
Arezzo
Poppi
25,00
Castel San Niccolò
24,00
Subbiano
23,00
reddito
Sansepolcro
Pratovecchio
Monte San Savino
Talla
Civitella in Val di Chiana Stia
Montevarchi
Bucine
Castiglion Fibocchi
Cortona
Capolona
San Giovanni Valdarno
Chiusi della
Verna
Foiano
della Chiana
Anghiari
Castel
Focognano
Terranuova
Bracciolini
Pergine Valdarno
Loro Ciuffenna
Badia Tedalda
Marciano
della Chiana
Pieve Santo Stefano
Monterchi
PianCastelfranco
di Sco
di Sopra
Castiglion
Fiorentino
Lucignano
22,00
Sestino
21,00
Laterina
Montemignaio
20,00
Cavriglia
19,00
Caprese Michelangelo
Chitignano
18,00
Ortignano Raggiolo
17,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
scolarizzazione
41
0,30
Tesina
CONCLUSIONI
1) In primis diciamo che il ristorante/pizzeria deve essere aperto non in Arezzo comune, ma in provincia,
per l’esattezza nel comune di Montevarchi, avendo di fatto in questa località una domanda elevata e pochi
concorrenti con cui confrontarsi (non che il confronto sia una cosa sgradevole!). Si capisce che è il
comune più conveniente osservando la graduatoria dell’indice di domanda.
2) Seconda conclusione che possiamo trarre è che il tipo di locale da aprire è elegante, raffinato, con
accorgimenti anche culturali (quadri, musiche, opere d’arte in genere) che rendano l’ambiente
distinto (senza spingersi oltre un livello che può rappresentare la media cultura), in quanto la
clientela che si va a contattare saprà apprezzare queste qualità del locale, essendo mediamente acculturata.
3) Il locale, sempre in base ai risultati ottenuti con l’analisi del cliente, dovrebbe offrire una qualità
culinaria anche questa né misera, né eccessiva, ma di media qualità: mi riferisco sia ai piatti cucinati, che
al modo di servire, che alle stoviglie utilizzate. Tutto questo può esser fatto pagare una somma
abbondante, ma chiaramente non esosa, poiché, come si vede dall’analisi del reddito di comune,
questa cittadina ha un buon reddito.
42
ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /1
La nostra azienda è costituita da una rete di 28 supermercati situati nelle province di Firenze,
Pistoia e Siena.
Dei 28 negozi, 7 sono tradizionali, con superficie di vendita unitaria inferiore ai 200 mq., 8
appartengono alla tipologia “superette” (superficie compresa tra I 200 e I 400 mq) e 13 sono
supermercati con superficie ai 400 mq.
Tra i supermercati ve ne sono otto che sono centri commerciali al dettaglio che prevedono, accanto
all’esercizio, la presenza di altre attività commerciali quali: bar, palestra, edicola, abbigliamento,
calzature e sport, casalinghi, lavanderia, parrucchiera, etc.
I progetti di sviluppo della nostra azienda sono orientati sempre di più verso ulteriori realizzazioni
di questo tipo, che appare il più dotato di maggiori prospettive di sviluppo e più adeguato per
dimensioni al bacino di utenza potenziale.
In particolare il management ha intenzione di aprire tre nuovi punti vendita nella provincia di
Arezzo, dove sono stati rintracciati alcuni locali.
43
ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /2
COMUNE
Nella tabella sono riportate le località
ove sono disponibili locali con
dimensioni coerenti ai progetti del
management della nostra azienda.
Nella seconda colonna sono elencate le
distanze tra I locali individuati ed il
punto vendita competitor più vicino
Anghiari
Arezzo
Bibbiena
Bucine
Capolona
Castelfranco Di Sopra
Castiglion Fibocchi
Castiglion Fiorentino
Cavriglia
Civitella In Val Di Chiana
Cortona
Foiano Della Chiana
Loro Ciuffenna
Monte San Savino
Monterchi
Montevarchi
Pian Di Sco
Poppi
San Giovanni Valdarno
Sansepolcro
Subbiano
Terranuova Bracciolini
DISTANZA MEDIA DAL
SUPERMERCATO PIU'
VICINO (IN METRI)
10.000
500
500
6.000
500
4.000
10.000
500
5.000
4.000
9.000
500
6.000
500
11.000
2.000
12.000
5.000
500
500
500
6.000
44
ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /3
DENOMINAZIONE
CHIODINI SRL
GENTILI FRANCO
GIACOMO KONZ & C. S.P.A.
VEBE SRL
L'ABBONDANZA SRL
SUPER A & O BIBBIENA
VIP DISCOUNT
DISCOUNT TUO CAMPALDINO S.R.L.
IL CENTRO SRL
SUPERMERCATO CRAI
VALMARKET (S.R.L.)
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L.
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L.
S.I.C. SOCIETÀ IPERMERCATI COOPERATIVI spa
SOCIETA'IPERMERCATI COOPERATIVI S.I.C. S.P.A.
IL CENTRO S.R.L.
LIDL ITALIA S.R.L.
SUPERMERCATI PAM S.P.A.
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L.
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L.
SPENDIBENE DI GIACOMO KONZ & C. SPA
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L.
ROSSI MARCELLO
CAP
52010
52010
52010
52010
52011
52011
52011
52014
52020
52020
52020
52021
52022
52025
52025
52026
52027
52027
52027
52028
52029
52031
52035
COMUNE
Capolona
Subbiano
Capolona
Subbiano
Bibbiena
Bibbiena
Bibbiena
Poppi
Castelfranco Di Sopra
Loro Ciuffenna
Loro Ciuffenna
Bucine
Cavriglia
Montevarchi
Montevarchi
Pian Di Sco
San Giovanni Valdarno
San Giovanni Valdarno
San Giovanni Valdarno
Terranuova Bracciolini
Castiglion Fibocchi
Anghiari
Monterchi
Dalle Pagine Gialle risultano presenti, in Provincia di
Arezzo, 67 supermercati concorrenti.
45
ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /4
COMUNE
La prima analisi viene effettuata
calcolando un Indice domandaofferta rapportando le famiglie
residenti nei Comuni ove sono
ubicati i locali disponibili al numero
dei supermercati competitors:
Indice di domanda 
ANGHIARI
AREZZO
BIBBIENA
BUCINE
CAPOLONA
CASTELFRANCO DI SOPRA
CASTIGLION FIBOCCHI
CASTIGLION FIORENTINO
CAVRIGLIA
CIVITELLA IN VAL DI CHIANA
CORTONA
FOIANO DELLA CHIANA
LORO CIUFFENNA
MONTERCHI
MONTE SAN SAVINO
MONTEVARCHI
PIAN DI SCO
POPPI
SAN GIOVANNI VALDARNO
SANSEPOLCRO
SUBBIANO
TERRANUOVA BRACCIOLINI
N°FAMIGLIE N°SUPERMERCATI FAM / SUP DISTANZA
1965
1
1.965
10000
31927
24
1.330
500
3844
3
1.281
500
2948
1
2.948
6000
1387
2
694
500
897
1
897
4000
589
1
589
10000
3742
5
748
500
2421
1
2.421
5000
2429
3
810
4000
7799
2
3.900
9000
2551
2
1.276
500
1549
2
775
6000
628
1
628
11000
2713
2
1.357
500
7421
3
2.474
2000
1467
1
1.467
12000
2003
1
2.003
5000
6367
3
2.122
500
5511
5
1.102
500
1515
2
758
500
3424
1
3.424
6000
95097
67
1.589
4.295
N  famiglie residenti
N  supermercati competitors
46
IL GRAFICO DOMANDA-OFFERTA-DISTANZA
Nel quadrante in alto a
destra sono raffigurati i
locali maggiormente
distanti dalla concorrenza
con una domanda
maggiore dell’offerta.
14000
12000
Distanza dal Supermercato più vicino
Il grafico mostra la
combinazione tra l’Indice
Famiglie per Supermercati
(Ascissa) e la distanza
media tra i locali
individuati ed il
Supermercato competitor
più vicino (Ordinata).
10000
CORTONA
8000
BUCINE
TERRANOVA B.
6000
4000
2000
I tre Comuni cerchiati
sembrano avere le
condizioni più interessanti
0
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Indice Famiglie/Supermercati
47
3.500
4.000
4.500
INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO
COMUNE
ANGHIARI
AREZZO
BIBBIENA
BUCINE
CAPOLONA
CASTELFRANCO DI SOPRA
CASTIGLION FIBOCCHI
CASTIGLION FIORENTINO
CAVRIGLIA
CIVITELLA IN VAL DI CHIANA
CORTONA
FOIANO DELLA CHIANA
LORO CIUFFENNA
MONTERCHI
MONTE SAN SAVINO
MONTEVARCHI
PIAN DI SCO
POPPI
SAN GIOVANNI VALDARNO
SANSEPOLCRO
SUBBIANO
TERRANUOVA BRACCIOLINI
laureati
128
4.535
321
147
70
53
32
272
121
119
653
161
83
49
139
591
47
132
379
556
95
203
403,93
diplomati
968
19.432
2.199
1.135
641
353
302
1.612
1.000
1.147
3.690
1.133
721
261
1.008
4.023
623
1.010
2.779
3.381
740
1.568
2.260,38
scolarizzati popolazione Indice Scolarizzazione REDDITO MEDIO
1.096
5890
0,19
21,85
23.967
91301
0,26
25,31
2.520
11324
0,22
24,82
1.283
9144
0,14
21,88
711
4736
0,15
20,29
406
2702
0,15
20,29
334
1935
0,17
20,07
1.884
11629
0,16
20,19
1.121
7401
0,15
17,78
1.266
8494
0,15
21,51
4.343
22487
0,19
22,46
1.294
8051
0,16
21,15
805
4949
0,16
19,26
310
1878
0,17
21,38
1.147
8030
0,14
23,55
4.614
22028
0,21
23,61
670
5247
0,13
18,17
1.142
5813
0,20
24,10
3.158
17190
0,18
22,80
3.937
15696
0,25
24,50
836
5221
0,16
19,69
1.771
10814
0,16
20,93
2.664,31
12.816,36
0,18
21,62
L’indice di scolarizzazione viene calcolato rapportando (per Comune) la somma dei laureati e
dei diplomati al totale della popolazione residente.
Il reddito medio viene calcolato rapportando il reddito complessivo di Comune al totale della
popolazione residente.
48
INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO:
COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /1
Questa analisi porta alla determinazione di un grafico, costruito sulle due variabili collocate in ascissa
(Indice di scolarizzazione) e ordinata (Indice di reddito), che si viene ad essere ripartito in quattro
quadranti (le secanti vengono tracciate in corrispondenza delle medie.
BA
BB
AA
AB
QUADRANTE AA: comprende Comuni ove il tasso di scolarizzazione ed il reddito è alto. Sono le
località abitate da Avvocati, Commercialisti, etc. già affermati. I prodotti da vendere sono elevati
qualitativamente e di prezzo;
QUADRANTE AB: comprende Comuni con tasso di scolarizzazione alto e reddito basso. Vi sono
nuove coppie con giovani laureati all’inizio della carriera. Prodotti con elevato rapporto
qualità/prezzo
QUADRANTE BA: comprende Comuni ove sono residenti molti liberi professionisti con tasso di
scolarizzazione basso. I prodotti sono appariscenti, di moda, lanciati da campagne pubblicitarie TV
QUADRANTE BB: Prodotti Best Price
49
INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO:
COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /2
30,00
25,00
BUCINE
Reddito medio
20,00
CORTONA
TERRANOVA B.
15,00
10,00
5,00
-
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
Indice di Scolarizzazione
50
0,30