Lezione 1 - Facoltà di Scienze Economiche ed Aziendali

LEZIONE N. 1
“Il Marketing
Concetti Introduttivi”
Alessandro De Nisco
Università del Sannio
Corso di Marketing
Il Corso
OBIETTIVI DEL CORSO
Fornire agli studenti conoscenze e competenze su:
„
i concetti fondamentali del marketing e il suo ruolo nella gestione
aziendale
„
le fasi del processo di marketing management e la struttura di un
piano di marketing
„
i fattori che influenzano l’adozione di una strategia di marketing e i
relativi strumenti di analisi
„
la valutazione delle opportunità di mercato, la scelta dei mercati
obiettivo e la definizione delle strategie competitive e di
posizionamento
„
l’implementazione della strategia di marketing attraverso le leve del
marketing-mix
Marketing – Lezione n.1
Il Corso
ORGANIZZAZIONE DIDATTICA
„
Lezioni frontali:
¾
Martedì: ore 14-16
¾ Venerdì: ore 11-13
„
Ricevimento e Tutorato (DASES – secondo piano):
¾
Mercoledì: ore 15-17
¾ Giovedì: ore 15-17
¾ Previo appuntamento ([email protected])
„
Esercitazioni ed eventuali testimonianze
¾
Calendario da definire
Marketing – Lezione n.1
Il Corso
STRUMENTI DI APPRENDIMENTO
„
LUCIDI DELLE LEZIONI: disponibili sul sito web alla pagina del
corso
„
LIBRO DI TESTO: R. A. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W.
Rodelius, Marketing, Milano, Mc-Graw-Hill, 2007 (esclusi i Capp. 5,
8, 13 e 22)
„
ESERCITAZIONI ED ASSEGNI: stabiliti di volta in volta in base
agli argomenti
„
PROJECT WORK: elaborazione di un piano di marketing di
gruppo su un caso reale
Marketing – Lezione n.1
Il Corso
SISTEMA DI VALUTAZIONE
„
FREQUENZA E PARTECIPAZIONE ALLE LEZIONI (almeno
l’80% delle ore): fino a 2 punti
„
PROVA INTERCORSO (test scritto): fino a 12 punti
„
PROJECT WORK (presentazione di gruppo in aula): fino a 4
punti
„
ESAME FINALE (orale): fino a 12 punti
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
COSA “NON E’” IL MARKETING: ALCUNI STEREOTIPI
„
IL MARKETING COME “VENDITA” E “PUBBLICITA’”
„
IL MARKETING COME “FILOSOFIA”
„
IL MARKETING COME ATTIVITA’ RIVOLTA ESCLUSIVAMENTE
A “PRODOTTI”
„
IL MARKETING COME “FILANTROPIA”
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
COSA “E’” IL MARKETING: LE PRINCIPALI DEFINIZIONI
„
“Un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona
o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e
desideri mediante la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e
valore con altri” (Kotler, 1980)
„
“Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare
beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio
soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico” (Pride, Ferrel,
1995)
„
“Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare,
comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti con essi
in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi
stakeholder (Kerin et alii, 2007)
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
SI TRATTA DUNQUE DI…..
„
UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA’ (PROCESSO)…
„
…DI
NORMA
AFFIDATE
ORGANIZZATIVA….
„
….AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI CONDIZIONI
IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE PARTI….
„
……CON L’OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI INTERESSI E
CREARE VALORE PER ENTRAMBI I CONTRAENTI
A
Marketing – Lezione n.1
UNA
FUNZIONE
Il Marketing
I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING
1. Bisogni e
desideri
6. Ambiente
e operatori
2. Scambio
MARKETING
5. Marketing
mix
3. Mercato
4. Valore e
soddisfazione
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
1. I bisogni e i desideri
La condizione primaria per l’esistenza del marketing è
l’esistenza di due o più parti (individui e organizzazioni) con
bisogni e desideri da soddisfare.
Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita
umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è
costituito invece dall’individuazione di qualcosa di specifico in
grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane,
appartamento).
Il compito del marketing è quello di individuare i bisogni e i
desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è
necessaria un’analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti
e dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in
grado di influenzarli.
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
2. Lo scambio
Il marketing esiste allorquando le parti (individui e
organizzazioni) decidono di soddisfare i propri bisogni e desideri
impegnandosi in uno scambio.
Uno scambio consiste nella fornitura o nel trasferimento di
beni, servizi e idee in cambio di qualcosa di valore. Affinchè
possa sussistere uno scambio devono essere soddisfatte tre
condizioni: (a) l’esistenza di almeno due parti con qualcosa di
valore da offrire, (b) la possibilità di comunicare e trasferire
valore all’altra e (c) la libertà di accettare o respingere l’offerta
dell’altra parte.
Le attività di marketing hanno la finalità di creare e
mantenere relazioni di scambio soddisfacenti. A tal fine,
entrambe le parti devono ottenere una remunerazione superiore
ai costi sostenuti.
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
Il sistema elementare di marketing
SCAMBIO
Beni, servizi, idee
VENDITORE
ACQUIRENTE
Denaro, informazioni
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
3. Il mercato
Un mercato consiste nell’insieme di tutti i potenziali acquirenti
che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno
interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di
soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda
primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un
bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono
disposti ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno.
Di norma un’organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i
bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi
programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo.
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
4. Il valore e la soddisfazione
Poiché l’individuo ha diverse possibilità per soddisfare i propri
bisogni e desideri, egli sceglierà tra le diverse alternative quella
in grado di massimizzare la propria funzione di valore.
Il valore per il cliente (customer value) rappresenta la
valutazione soggettiva che egli attribuisce ai benefici e ai costi
della transazione ed è dato dalla differenza tra l’insieme delle
utilità derivanti da un bene, un servizio o un’idea (utilità di forma,
di luogo, di tempo e di possesso) e l’insieme dei costi (monetari
e
non
monetari)
connessi
alla
sua
acquisizione.
Il marketing ha l’obiettivo di massimizzare il valore del
cliente e dunque la soddisfazione percepita (customer
satisfaction).
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
5. Il marketing mix
Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l’azienda
deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A tal fine
occorre sviluppare un programma di marketing che include una
serie di attività.
Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le “quattro P”) e
sono di solito designate con l’espressione “marketing-mix”:
„
Prodotto: un bene, un servizio, un idea
„
Prezzo: il corrispettivo associato allo scambio
„
Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti
informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti
„
Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
Dai bisogni del mercato al marketing mix
IMPRESA
Analisi dei
bisogni
Definizione del
marketing mix
Bisogni, desideri
Beni, servizi, idee
MERCATO
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
6. L’ambiente e gli operatori di marketing
Nello svolgimento delle attività di marketing è necessario tener
conto di un’ampia varietà di fattori ambientali. Tali fattori di norma
non sono controllabili dall’impresa e vengono raggruppati in
cinque categorie (forze sociali, economiche, tecnologiche,
concorrenziali e politico-istituzionali).
I fattori ambientali esercitano una notevole influenza sulle
strategie di marketing poiché condizionano le preferenze e i
bisogni dei clienti, la possibilità di svolgere certe attività da parte
dell’impresa e la reazione dei clienti alle scelte inerenti il marketing
mix.
Oltre ai fattori ambientali è necessario considerare anche gli altri
attori (fornitori e intermediari) che, operando a stretto contatto
con l’impresa, sono in grado di influenzare le sue relazioni con il
mercato.
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
Gli attori e le forze principali di un moderno
sistema di marketing
AMBIENTE
IMPRESA
INTERMEDIARI
FORNITORI
CONCORRENZA
Marketing – Lezione n.1
UTILIZZATORI
Il Marketing
L’EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING
Orientamento a…
PRODUZIONE
(1850-1920)
VENDITA
(1920-1950)
MARKETING
(dal 1950)
Focus su
Mezzi
Fini
Rapporto qualità/prezzo
Efficienza produttiva
Profitti attraverso la
riduzione dei costi
Pressione sul mercato
Vendita e promozione
Profitti attraverso il
volume delle vendite
Bisogni del cliente
Coordinamento delle
attività di marketing
Profitti attraverso la
soddisfazione del
cliente
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
IL MARKETING MANAGEMENT
Il marketing management è il processo di pianificazione,
organizzazione, implementazione e controllo delle attività di
marketing per facilitare efficacemente ed efficientemente la
realizzazione degli scambi.
In particolare, la pianificazione è un processo sistematico di
valutazione delle opportunità e delle risorse, di determinazione
degli obiettivi di marketing e di sviluppo di una strategia e di piani
di implementazione e controllo.
L’obiettivo del marketing management è quello di influenzare il
livello, il tempo e la composizione della domanda al fine di facilitare
il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.
Marketing – Lezione n.1
Il Marketing
La logica del marketing management…
Nella logica del marketing management un’impresa non può
ottenere una performance positiva se non è in grado:
„
di interpretare l’evoluzione dell’ambiente in cui opera e
delle forze competitive che in esso agiscono
„
di offrire prodotti e servizi che aderiscono ai bisogni e ai
desideri della domanda
„
di realizzare un efficace coordinamento tra le attività di
marketing e le altre funzioni aziendali
„
di sviluppare una relazione solida e duratura con i suoi
clienti e gli altri principali stakeholder (dipendenti, fornitori,
etc.)
Marketing – Lezione n.1
Assegno
COSA FARE A CASA
„
INTEGRARE I LUCIDI CON IL CAP. 1 DEL LIBRO DI TESTO
„
LEGGERE IL CASO N. 1 (Rollerblade)
RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:
E PREPARARSI A
¾
Qual’è il mercato obiettivo di Rollerblade e quali sono i bisogni e i
desideri che l’azienda punta a soddisfare?
¾
Come può essere declinato il concetto di “valore” per i clienti di
Rollerblade in termini di utilità e costi?
¾
Quali sono le principali caratteristiche dell’ambiente di riferimento
e in che modo influenzano la strategia di marketing di
Rollerblade?
¾
Quali strumenti l’azienda utilizza per acquisire informazioni e
relazionarsi con i propri clienti?
Marketing – Lezione n.1