A La politicadicomunicazione - Facoltà di Economia Marco Biagi

La politica di comunicazione
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
Elementi del processo di comunicazione
Fonte
emittente
Codifica
Messaggio
e canale
Decodifica
Destinatario
Campo di esperienza.
Rumore
Feedback
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Risposta
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI
1. SEGNO: UN PRODOTTO DELL’INDIVIDUO
SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO
PRECISO MA SENZA FINALITA’ COMUNICATIVE
• Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle
impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla,
ma un altro animale può comprendere che di lì è
passato l’elefante
• Una persona che dorme in uno scompartimento del
treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore
che sale ne ricava l’informazione che l’uomo non
vuole essere disturbato
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI
2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO
AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI
INDIVIDUI
• Un rinoceronte marca con l’urina i confini del
proprio territorio con l’intento di comunicarlo a
tutti gli altri rinoceronti
• Il cartello “non disturbare” è un segnale rivolto
a tutti gli individui in grado di riconoscere la
scritta. La persona che dorme in uno
scompartimento del treno può fingere di farlo
per dissuadere tutti gli altri ad entrare
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“Marco Biagi”
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI
IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE
DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE
NON DI COMUNICAZIONE
• La comunicazione umana è essenzialmente
qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il
messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di
informazione genericamente valida – dato un codice
condiviso – per ogni con-specifico
• La comunicazione umana non “viaggia” tra una fonte
e un ricevente ma viene costrutta insieme dai
partecipanti
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE
COMUNICARE
• ATTIVITA’ CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN
SUO INTERLOCUTORE CHE
CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE
COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL
SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE
• QUALSIASI AZIONE LINGUISTICA O NON
RICONOSCIUTA COMUNICATIVA DA CHI LA
ESEGUE E DA CHI LA RICEVE
• RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI
RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE
COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CONSPECIFICI
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE
COMUNICARE
Con la frase (F) “Continua a disturbare e vedrai che
all’esame andrai benissimo” che il professore (P)
rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se
disturbi ti boccio) se:
• P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X
• S capisce che P intende fargli capire X
• Il fatto che S riconosce l’intenzione di P di fargli capire
X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere
che P pensa realmente X
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE IN AMBITO
ORGANIZZATIVO
SEGNI: LE ATTIVITA’ OPERATIVE E ORGANIZATIVE
QUOTIDIANE
L’orario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità
architettonica, le scelte organizzative, la gamma dell’offerta
sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte
all’organizzazione stessa e che non hanno finalità
comunicative
GOVERNARE L’EFFETTO COMUNICATIVO
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE IN AMBITO
ORGANIZZATIVO
SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A
PUBBLICI AGGREGATI
La comunicazione impersonale istituzionale, interna, di
marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni,
sponsorizzazioni, comunicazione e formazione per il
personale)
PROGETTARE L’EFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI
PUBBLICI DI RIFERIMENTO
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E
COMUNICAZIONE IN AMBITO
ORGANIZZATIVO
COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN
LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI
INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE
• La comunicazione personale interna col personale per
costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori
dell’organizzazione in modo che
• L’interazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e
confermi valori, obiettivi e cultura
ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL
PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I
SINGOLI CLIENTI
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Elementi del processo di comunicazione
Fonte
emittente
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e canale
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Risposta
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FONTE: persona o organizzazione che origina il processo
CODIFICA: processo che trasforma un’idea di
comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per
consentire al ricevente di comprendere l’idea della fonte
MESSAGGIO: l’insieme di simboli, suoni, immagini, parole,
che si concretizzano in un intento comunicativo
CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al
ricevente. Può essere personale o impersonale
DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui
il destinatario riconosce i codici che compongono il
messaggio e ne elabora una interpretazione
Elementi del processo di comunicazione
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CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici
e dei significati attribuibili
RISPOSTA: l’insieme delle reazioni del ricevente al
messaggio (conoscenza, atteggiamento,
comportamento)
FFEDBACK:le risposte del ricevente che vengono
conosciute dalla fonte
RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione
(sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli
sull’attenzione del ricevente)
Elementi del processo di comunicazione
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AREE E TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE
D’ IMPRESA
• Comunicazione istituzionale esterna rivolta
all’opinione pubblica in genere e alle istituzioni
pubbliche
• Comunicazione economica esterna rivolta a
finanziatori, fornitori, clienti, dipendenti,
concorrenti, attuali e potenziali
• Comunicazione interna rivolta agli azionisti,
alle altre unità, ai dipendenti, ai sindacati
• Comunicazione di marketing
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COMMUNICATION MIX
comunicazione non personale a pagamento in cui è
identificabile l’emittente del messaggio, finalizzata a
modificare l’atteggiamento dei destinatari
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
(TRADE /
CONSUMER)
VENDITA
PERSONALE
DIRECT
MKTING
insieme di iniziative, dirette a forza vendita /
retailer / consumatore, per aggiungere valore al
prodotto, modificare il q/p percepito, con finalità
commerciali di breve
comunicazione personale, diretta, (face-to-face) con
potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori
strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono,
internet), per stabilire rapporti interattivi, selettivi, bidirezionali,
col target, raccogliere informazioni e stimolare > fedeltà
PR,
SPONSORSHIP
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Iniziative per migliorare la conoscenza e la
reputazione dell’impresa sull’esterno, con
finalità commerciali, istituzionali, informative
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TIPICI STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX
PUBBLICITA’
Riviste
Quotidiani
TV
Radio
Cinema
Manifesti
VENDITE
PERSONALI
PUBBLICHE
RELAZIONI
Presentazioni
Meeting di
vendita
Telemarketing
Rapporti
annuali
Rapporti con
la stampa
Editoriali
Eventi
Lobbying
Gestione di
fattori di crisi
PROMOZIONE
Ribassi di
prezzo e
sconti
Espositori
nelle corsie
Fiere
Campioni,
coupons,
premi e doni,
concorsi
Incentivi a
forza vendita
LE FIERE
• Permettono una presentazione e una
dimostrazione approfondita a una platea vasta
interessata, ad un costo molto inferiore ad altre
tecniche
• Permettono di confrontare le offerte dei
concorrenti
• Permettono di contattare acquirenti potenziali
• Sono vetrine selezionate che trasferiscono
reputazione
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“Marco Biagi”
VENDITA PERSONALE
• Consente un contatto interattivo che ha al
centro la relazione personale del
venditore col cliente
• Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati
industriali.
• Ma anche in mercati di consumo come
l’auto
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“Marco Biagi”
ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA
PUBBLICITA’
rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO
(informare dell’esistenza, indurre alla prova)
rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCA, ...,
DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto)
DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca)
migliorare l'immagine dell'impresa
correggere opinioni errate o ostili
diffondere il punto di vista aziendale
su un tema
PUBBLICITA’
ISTITUZIONALE
annunciare una ragione che induca all'acquisto
stimolare l'acquisto di un prodotto
PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO E
PROCESSO VALUTATIVO
STADI PROCESSO
DECISIONALE
STADI PROCESSO
VALUTATIVO
Riconoscimento
del bisogno
Formulazione criteri
valutazione
INFORMAZIONE
Ricerca informazioni
su alternative
Verifica dei criteri
Valutazione alternative
Atteggiamenti
PERSUASIONE
Decisione d’acquisto
Intenzione d’acquisto
La pubblicità non agisce sui comportamenti d’acquisto in modo diretto
Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto
PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI
PUBBLICITA’
DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI (BRIEF)
SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience)
DETERMINAZIONE DEL BUDGET
DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI
(STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO)
SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL
TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING)
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
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“Marco Biagi”
DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI - BRIEF
“L’impresa conosce meglio il mercato e i prodotti;
l’agenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare
dal pubblico” (art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle
Dane & Bernach)
Il brief è il documento in cui l’impresa definisce la
strategia di marketing aziendale che deve guidare la
campagna
Il brief presenta le prestazione che l’impresa offre,
con l’identificazione dei punti di forza e debolezza,
dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la
valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli
obiettivi attesi
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
DEFINIZIONE DEL BUDGET
E’ difficile stabilire il budget in modo preciso, in
quanto è difficile valutare gli effetti della
comunicazione che è un investimento a rendimento
differito
METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET
• % delle vendite
• Seguire i concorrenti
• Sfruttare i fondi residuali
• Per obiettivi precisi: copertura, penetrazione…
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BUDGET PER OBIETTIVI (1)
Copertura o ripetizione
•Campagna estensiva per raggiungere il maggior
numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o
campagne promozionali di massa
•Campagna intensiva per colpire in profondità un
target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti
ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca
Continuità o intermittenza
•Intensità costante. Per sostenere il ricordo di
marca, stimolare acquisti, combattere azione dei
concorrenti
•Intermittente. Aggredire specifiche marche,
campagne stagionali
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“Marco Biagi”
BUDGET PER OBIETTIVI (2)
Budget di contatto
Dato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce
il budget; dato un budget si cerca la combinazione di
copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto
delle agenzie per identificare i media adeguati
Budget di contatto rettificato sulla base
dell’impatto
“quante volte il destinatario deve essere esposto al
messaggio per ottenere la conoscenza e il
convincimento desiderati presso il 60% del target”
Serve integrare i dati sul budget di contatto con
quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del
messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza)
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
STRATEGIA DEL MESSAGGIO
RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA
Come comunicare
(elementi costitutivi
messaggio)
Cosa comunicare
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TITOLO/TESTO/ILLUSTRA
ZIONE
SCENE/COLON.SON./TESTI
BENEFICIO PRINCIPALE
PROVA A SUPPORTO
TONO DEL MESSAGGIO
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“Marco Biagi”
CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1)
Approccio Copy Strategy
Target: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i
caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo
stile e il modo di presentare l’argomentazione
Anni ’60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle
casalinghe un lavaggio senza eguali grazie agli
agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile
serio e illustrativo
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“Marco Biagi”
CREAZIONE DEL MESSAGGIO (2)
L’effetto comunicativo può essere gradito ma se
manca un vantaggio non genera risultati. La
promessa deve essere credibile. Per questo serve un
argomento di prova
A lava più bianco PERCHE’ contiene XY (e i pallini
verdi lo confermano)
La crema solare B da un beneficio Z alla pelle
PERCHE’ contiene anche l’estratto della pianta Q
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
CREAZIONE DEL MESSAGGIO (3)
Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più
difficile trovare promesse non “occupate”.
I prodotti hanno sempre meno differenze sostanziali
Occorre puntare sulla personalità della marca e sullo
stile di comunicazione
Approccio Star Strategy
Fisico: la funzione; Personalità: l’immagine di marca;
Occasione d’incontro: luoghi sociali e momenti di
impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento
della marca; Riflesso sull’acquirente: lo sguardo
degli altri e l’immagine di sè
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
PERSONALITA’ DI MARCA (anni 80)
Eccitante
Patria e famiglia
Innovativa
Solidità
Aggressiva
America rurale
Sfacciata
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“Marco Biagi”
MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA
COERENZA COL TARGET (selettività)
- GRADO DI COPERTURA DEL MKT – FREQUENZA – DURATA
DEL MESSAGGIO – PROBABILITA’ DI ASCOLTO….
- IMPATTO DEI “RUMORI”
- TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità)
COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo)
E COL PRODOTTO (efficacia)
COSTO
COSTO ASSOLUTO (SOGLIA D’ACCESSO)
COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLE
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI
APPLICAZIONE METODO
COSTO / CONTATTO UTILE
Rivista A
Rivista B
TARIFFA
8.000.000 TARIFFA
LETTORI
IN TOTALE
1.000.000 LETTORI
IN TOTALE
600.000
8 euro COSTO
PRO
CAPITE
10 euro
LETTORI
GIOVANI
(TARGET)
250.000 LETTORI
GIOVANI
(TARGET)
300.000
COSTO
PRO
CAPITE
32 euro COSTO
PRO
CAPITE
30 euro
COSTO
PRO
CAPITE
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6.000.000
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA
PUBBLICITA’
vendite prima della campagna
EFFETTO VENDITA
vendite dopo la campagna
area di controllo
prova del riconoscimento della
pubblicità
EFFETTO
COMUNICAZIONE
prova del ricordo (esistenza del
messaggio; quali contenuti)
test d’opinione
valutazione indice di ascolto (TV,
radio) audience
coinvolgimento
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA
PUBBLICITA’: UN MODELLO DI SINTESI
COINVOLGIMEN COMPRENSIONE CONVINZIONE COMPORTA
TO
MENTO
Quanto il
consumatore
percepisce che
qualcosa lo
interessa e vi
presta
attenzione
Quanto il
consumatore
comprende la
promessa e/o
la personalità
della marca
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Quanto il
consumatore
si è convinto
che le
promesse
sono fondate
Quanto il
consumatore
reagisce con
un acquisto
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“Marco Biagi”