2.Le origini del marketing relazionale

Evoluzione e fondamenti del
marketing relazionale
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del
marketing relazionale
• Il sistema di scambio può essere definito
come un insieme di:
• Attori sociali (venditori, distributori,
consumatori…);
• Relazioni tra tali attori sociali;
• Fattori che influenzano tali relazioni
(attrattività, similarità attitudinale, prestigio,
stima, potere, norme sociali, fonti
alternative, situazioni contingenti)
G. Nardin
2
Delimitare il campo di indagine
• Il marketing relazionale scaturisce da diversi
filoni di ricerca
• Gli ambiti relazionali sono molteplici (clientifornitori, all’interno della stessa impresa, con
altri interlocutori esterni)
• L’osservazione può essere sulla singola
relazione o sul sistema complessivo (network)
• Relazione tra imprese e tra membri delle
imprese
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo della RBW e dello
strategic management (1)
• La generazione del valore e il vantaggio
competitivo delle imprese non sono
contenibili all’interno delle singole
imprese
• Il ricorso a partnerships consente:
1. Visione allargata dei processi
2. Accesso a fonti di apprendimento
3. Variabilizzazione dei costi
4. Velocità
G. Nardin
4
Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo della RBW e dello
strategic management (2)
• Nello scenario competitivo attuale gli
indicatori di perfomance tradizionali (
quota di mercato e margine) sono poco
efficaci e transitori e serve concentrarsi si
indicatori più relazionali quali
1. customer satisfaction,
2. loylaty,
3. retention
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo della RBW e dello
strategic management (3)
Finanziarie
legali
Franchising
Licensing
Organizzative
Export con partner Alta
locali che curano il
customer service
Reti integrate
Alta
Informative
bassa
bassa
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo degli studi sulla
fedeltà di acquisto (1)
• I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel
corso del tempo
• L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un
ciclo di vita che si articola in vari stadi
• Le variabili che influenzano la durata delle
relazioni sono: commitment, fiducia,
cooperazione, condivisione di obiettivi,
potere/dipendenza, soddisfazione, alternative,
adattamento, investimenti idiosincratici,
condivisione di tecnologie, legami sociali
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo degli studi sulla
fedeltà di acquisto (2)
1.
Ricerca e selezione del partner
1.
Reputazione, conoscenza personale del
partner, test di soddisfazione, alternative
esistenti, potere/dipendenza, condivisione
obiettivi
2.
Definizione degli obiettivi
2.
Fiducia, conoscenza personale,
condivisione obiettivi, gestione conflitti e
comunicazione, soddisfazione,
potere/dipendenza, alternative
3.
Definizione dei confini
3.
4.
Creazione di valore
4.
Investimenti idiosincratici, condivisione
tecnologica, adattamenti reciproci
Potere/dipendenza, copperazione,
commitment, investimenti idisincratici,
adattamenti reciproci
5.
Mantenimento della relazione
5.
Latentizzazione di fiducia e commitment
G. Nardin
8
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale:
il contributo dell’Interaction Approach (1)
AMBIENTE
Dinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale
ATMOSFERA
Potere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza
Organizzazione:
Tecnologia, struttura,
organizzazione
Individui:
Aspettative,
esperienze
Breve
periodo
SCAMBI
Prodotto
Informazione Episodi
Di
Finanziario
scambio
Sociale
Istituzionalizzazione
adattamento
Lungo
periodo
Organizzazione
Individui
Relazione
G. Nardin
9
Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo dell’Interaction
Approach (2)
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Il ruolo dei contatti tra gli individui
Scambio di informazioni soft
Sostengono negoziazioni e persuasioni
Alimentano adattamenti
Agganci nei momenti di crisi
Hanno basi extra-lavorative
Promuovono gli individui nella propria
organizzazione
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo del Service
Marketing (1)
• La natura del servizio è in sé relazionale perché
impone un contatto diretto e interattivo tra
impresa e singolo cliente mediato dal personale
di contatto
• L’approccio relazionale diminuisce il rischio
percepito nel caso di servizi importanti, facilita la
conoscenza e la personalizzazione
• L’approccio relazionale col mercato richiede la
gestione anche delle relazioni interne, specie col
personale di contatto
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo del Service
Marketing (2)
Il marketing interno
1. Si concentra sulle relazioni fra impresa e personale
2. È alla base del successo nelle relazioni esterne dato il
ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette
coi clienti
3. Il personale di contatto deve essere motivato e
orientato al cliente
4. Per assicurare il coinvolgimento del personale di
contatto occorre considerarlo come un cliente interno
la cui soddisfazione è presupposto per quella dei
clienti esterni
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: il contributo delle tecnologie
della comunicazione
•
Le nuove tecnologie informatiche consentono
una migliore gestione personalizzata delle
relazioni coi clienti attraverso
1. Creazione di database clienti che permetto di
definire con precisione il loro profilo e le loro
preferenze
2. Comunicazione one to one
3. Personalizzazione dell’offerta tramite processi
produttivi basati su sistemi CAD-CAM
G. Nardin
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Affermazione e sviluppo del marketing
relazionale: i caratteri distintivi
• Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti,
isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix,
obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni
del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione
è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il
mercato
• Marketing relazionale: scambi continui non solo
commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da
fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di
integrare risorse e competenze per sostenere il
reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio
complesso che si basa su legami e interazioni personali
e su una comunicazione interattiva
G. Nardin
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Marketing relazionale: le prestazioni
potenziali
• Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con
prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati
grazie alla maggiore conoscenza: performance di
vendita superiori
• Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e
adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia:
costi logistici minori
• Clienti meno sensibili al prezzo grazie a
personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento:
maggior premium price
• Maggiore redditività
G. Nardin
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Marketing relazionale: i costi potenziali
• Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più
profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui
clienti attuali
• Innalzamento costi di spostamento (adattamento
procedure, routine, investimenti ad hoc)
• Innalzamento costi di prestazione personalizzata
• Potere del cliente per eccessiva dipendenza del
fornitore (e viceversa)
• Eccessiva prestazione per clienti poco
remunerativi
G. Nardin
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Il Marketing relazionale
1. Riflette caratteristiche peculiari dei
prodotti
2. Riflette esigenze e preferenze dei clienti
3. E’ una scelta strategica finalizzata alla
determinazione di barriere competitive e
all’accumulo di risorse rare
G. Nardin
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I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza
Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti
Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento
(avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il
processo decisionale, logica soddisfacentista)
Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti
utili dal cliente
Ricerca di reputazione
Coinvolgimento
Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata
Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare
esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne,
prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico)
Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra
il personale di frontiera
G. Nardin
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La finalità strategica delle relazioni
fornitore-cliente
Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il
vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a
punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente.
Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda
sulla presenza di commitment e fiducia, i quali
alimentano la comunicazione e lo scambio di
competenze, generando apprendimento (nuova
conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti
reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un
rapporto di lungo termine nel quale la percezione di
ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della
relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le
parti
G. Nardin
19
La dinamica delle relazioni
commitment
Orientamento di
lungo periodo: ogni
episodio è letto
sulla base delle
esperienze fatte e
alimenta le
aspettative delle
parti
Fiducia: l’esperienza
accumulata rende
prevedibile il partner
e il legame sociale
formato dall’azione
comune orienta il
comportamento in
senso benevolo
comunicazione
apprendimento
adattamento
G. Nardin
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Durata delle relazioni e fiducia
• Le prove di affidabilità esibite nelle prime
interazioni fondano le aspettative future
• L’ambito di azione comune tende a
dilatarsi e aumenta la conoscenza
reciproca
• La maggior conoscenza favorisce
l’allineamento di obiettivi e condotte che
alimenta nuova fiducia
G. Nardin
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Fiducia e commitment
• Una relazione con un dato partner è talmente importante
da giustificare ogni sforzo per conservarla
• Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per
salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata
• Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri
• “una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano
che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi
impossibili da raggiungere individualmente”
G. Nardin
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Fiducia e comunicazione
• Maggiore il grado di fiducia tra le parti
maggiore il grado di apertura
comunicativa, cioè di disponibilità a
scambiarsi tempestivamente ed
esaustivamente informazioni rilevanti che
possono richiede trasferimenti di
conoscenze rare o di informazioni sui
propri obiettivi, programmi, piani di azione
G. Nardin
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Fiducia e apprendimento
• L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è
alla base dell’apprendimento sulla cultura
aziendale, le strategie, le risorse del partner
• Aumenta la conoscenza interpersonale
sostenuta dalla fiducia, generando un maggior
grado di familiarità, coesione, conoscenza su
ruoli reciproci
• La conoscenza accumulata sul partner, per
quanto specifica, rielaborata consente di essere
applicata anche ad altre relazioni
G. Nardin
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Fiducia e adattamento
• Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione
efficiente
• Ricercare modalità operative più funzionali per
aumentare il valore della prestazione
• Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti
nel contesto operativo del partner e aumentarne
la competitività
• Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia
che il partner saprà ricompensare lo sforzo
giustifica il processo di adattamento
G. Nardin
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Interazione tra relazioni interne ed
esterne
• Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento,
apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti
delle imprese interagenti
• La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer
retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami
interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee
Retention
• Il marketing interno e la gestione del personale di vendita
da parte del sale manager devono assicurare la
permanenza del personale di frontiera che cura relazioni
strategiche per l’impresa
• La gestione del personale richiede una politica articolata
( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo
incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire
una effettiva cultura di orientamento al cliente
G. Nardin
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