d-etica e responsabilit .pps

I consumatori italiani e la
responsabilità sociale delle
imprese
I risultati del CSR Monitor 2002
Milano, 23 gennaio 2003
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
- Seminario Eurisko – 23 Gennaio 2003
1
PREMESSA
• Il Corporate Social Responsibility Monitor è la più
importante indagine condotta a livello internazionale
sui temi della responsabilità sociale delle imprese.
• Viene realizzata annualmente in 25 Paesi dagli
istituti facenti parte del network Environics di cui
Eurisko è il rappresentante italiano.
• In ogni Paese vengono effettuate 1000 interviste su
campioni nazionali rappresentativi della popolazione
adulta (18+).
• In questo documento viene presentato un estratto
dei risultati italiani dell’ultima edizione (2002).
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
- Seminario Eurisko – 23 Gennaio 2003
2
L’INFORMAZIONE E L’INTERESSE PER LA CSR (I)
• L’assunzione di “responsabilità sociali” sta
divenendo anche in Italia elemento costitutivo di
una “corporate reputation” positiva.
• I consumatori si dichiarano interessati a saperne di
più e, in maggioranza, si ritengono già in grado di
valutare
un’azienda
sotto
il
profilo
della
responsabilità sociale. Questa percentuale coincide
con quella di chi dichiara di conoscere l’esistenza
dei bilanci sociali/ambientali.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
- Seminario Eurisko – 23 Gennaio 2003
3
L’INFORMAZIONE E L’INTERESSE PER LA CSR (II)
• Sul significato di responsabilità sociale esistono
punti di vista differenti ma per la maggioranza una
vera “corporate responsibility” richiede alle imprese
di andare oltre il semplice “rispetto delle leggi”.
• Questo è un ambito in cui ciascuna impresa deve
poter agire liberamente: è minoritaria l’opinione di
chi ritiene che un comportamento socialmente
responsabile debba essere “imposto per legge”.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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4
L’INFORMAZIONE E L’INTERESSE PER LA CSR (III)
• Nel confronto internazionale l’Italia si colloca in una
posizione intermedia: alle spalle dei Paesi che
risultano culturalmente trainanti sul tema della
responsabilità
d’impresa
(Germania,
Olanda,
Inghilterra, Canada e Stati Uniti) ma davanti ai Paesi
meno coinvolti e informati sul tema (Francia,
Spagna e Giappone).
• Degne di nota le accentuazioni: più sensibili al tema
e più informati gli uomini, i soggetti di età centrale
(25-55) e quelli di status e istruzione più elevati.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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5
OPINIONI SULLA CORPORATE RESPONSIBILITY (I)
D’ACCORDO
MOLTO
LA MIA STIMA PER UN’AZIENDA CRESCE
MOLTISSIMO QUANDO IL SUO PRESIDENTE SI
DICHIARA DISPONIBILE AD ASSUMERSI
MAGGIORI RESPONSABILITA’ SOCIALI
46
SONO INTERESSATO A SAPERNE DI PIU’ SUI MODI
IN CUI LE AZIENDE STANNO CERCANDO DI
ESSERE PIU’ SOCIALMENTE RESPONSABILI
44
SECONDO ME, PER CONSIDERARE UN’AZIENDA
SOCIALMENTE RESPONSABILE, ESSA DEVE
ANDARE AL DI LA’ DI QUANTO RICHIEDE LA
LEGGE IN ITALIA
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6
23
ABBASTANZA
38
36
38
61
84
80
OPINIONI SULLA CORPORATE RESPONSIBILITY (II)
D’ACCORDO
MOLTO
COME CONSUMATORE, SONO IN GRADO DI VALUTARE
QUANDO UN’AZIENDA SI COMPORTA IN MODO
RESPONSABILE
SO CHE ATTUALMENTE MOLTE GRANDI AZIENDE
REDIGONO RAPPORTI ANNUALI IN CUI PRESENTANO IL
LORO OPERATO IN AMBITO SOCIALE E AMBIENTALE
IL GOVERNO DOVREBBE FARE DELLE LEGGI CHE
RICHIEDANO ALLE GRANDI AZIENDE DI ANDARE AL DI
LA’ DEL LORO RUOLO ECONOMICO E DI LAVORARE PER
MIGLIORARE LA SOCIETA’
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7
ABBASTANZA
19
37
56
22
33
55
15
26
41
“PER CONSIDERARE UN’AZIENDA SOCIALMENTE RESPONSABILE,
ESSA DEVE ANDARE AL DI LA’ DI QUANTO RICHIEDE LA LEGGE “(I)
MOLTO+ABBASTANZA D’ACCORDO
61
AREA GEOGRAFICA
61
60
64
61
NORD OVEST
NORD EST
CENTRO
SUD + ISOLE
AMPIEZZA CENTRI
FINO A 10.000 ABITANTI
61
60
64
62
10/100.000 ABITANTI
100/500.000 ABITANTI
OLTRE 500.000 ABITANTI
SESSO
66
UOMINI
57
DONNE
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8
“PER CONSIDERARE UN’AZIENDA SOCIALMENTE RESPONSABILE,
ESSA DEVE ANDARE AL DI LA’ DI QUANTO RICHIEDE LA LEGGE” (II)
MOLTO+ABBASTANZA D’ACCORDO
61
ETA’
18/24 ANNI
25/34 ANNI
59
61
35/44 ANNI
45/54 ANNI
55/64 ANNI
65 ANNI O PIU’
ISTRUZIONE
ALTA
MEDIA
BASSA
STATUS
70
67
67
48
64
63
49
ALTO
MEDIO
BASSO
SITUAZIONE LAVORATIVA
LAVORA
NON LAVORA
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66
60
62
66
56
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IL SIGNIFICATO DELLA CSR (I)
• Dovendo indicare i compiti di un’azienda
socialmente responsabile gli Italiani esprimono
innanzitutto una domanda di “trasparenza” e,
secondariamente, di rispetto dei lavoratori e
dell’ambiente.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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IL SIGNIFICATO DELLA CSR (II)
• L’impegno “local” a favore delle comunità in cui le
imprese si trovano ad operare prevale nettamente
rispetto al sostegno di grandi cause sociali (la
povertà, i diritti umani, l’analfabetismo…).
• Nei paesi trainanti – in particolare in quelli di cultura
anglosassone (Stati Uniti, Canada, Inghilterra) e in
Germania un serio impegno a livello locale viene
indicato al primo posto tra i “doveri” di un’azienda
socialmente responsabile.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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11
LE RESPONSABILITA’ DELLE GRANDI AZIENDE
DICHIARARE PUBBLICAMENTE LE LORO
ATTIVITA’ SOCIALI E AMBIENTALI
74
RIDURRE LO SFRUTTAMENTO DEI
LAVORATORI
66
SOSTENERE PROGETTI A FAVORE DELLE
COMUNITA’ IN CUI OPERANO
61
GARANTIRE CHE LE PRODUZIONI
INDUSTRIALI NON DANNEGGINO L’AMBIENTE
59
CONTRIBUIRE A RIDURRE IL DIVARIO TRA
RICCHI E POVERI
48
RIDURRE GLI ABUSI SUI DIRITTI UMANI NEL
MONDO
AIUTARE A RISOLVERE I PROBLEMI SOCIALI
(CRIMINALITA’, POVERTA’, ANALFABETISMO..)
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37
28
CHI GARANTISCE LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI
UN’IMPRESA? (I)
• In quasi tutti i Paesi una certificazione “super
partes”
risulta
più
credibile
rispetto
all’autocertificazione, compresa quella fornita da un
bilancio sociale.
• La collaborazione con associazioni “no profit” o
NGO non rappresenta – tranne che in Germania – un
indicatore sufficiente di “social responsibility”
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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CHI GARANTISCE LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI
UN’IMPRESA? (II)
• Nei confronti delle multinazionali - il cui operato
appare difficile da controllare soprattutto nei paesi
più deboli - l’esistenza di una
legislazione
internazionale appare uno strumento di controllo più
efficace rispetto a leggi locali blande o facili da
eludere.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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GLI “INDICATORI” DI UN’AZIENDA RESPONSABILE
Quale dei seguenti aspetti identifica meglio un’azienda responsabile socialmente?
LA CERTIFICAZIONE DA PARTE DEL GOVERNO CHE
L’AZIENDA E’ SOCIALMENTE RESPONSABILE
33
UN’ETICHETTA POSTA SUI PRODOTTI CHE CERTIFICA
CHE SONO PRODOTTI IN MODO RESPONSABILE
27
IL FATTO CHE L’AZIENDA REDIGA UN RAPPORTO
ANNUALE SUL SUO OPERATO IN AMBITO SOCIALE
IL FATTO CHE L’AZIENDA COLLABORI CON
UN’ORGANIZZAZIONE NON GOVERNATIVA
NON SA/NON INDICA 2
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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23
9
COME RENDERE LE MULTINAZIONALI
RESPONSABILI SOCIALMENTE
LEGGI INTERNAZIONALI UGUALI PER TUTTI I PAESI,
CHE SOVRASTIINO LE LEGGI NAZIONALI
46
INFORMAZIONI AI CONSUMATORI PER CONSENTIRE
DI SCEGLIERE I PRODOTTI DELLE AZIENDE
RESPONSABILI
27
9
LEGGI NAZIONALI, DIVERSE DA PAESE A PAESE
TUTTI QUESTI
4
NON SA/NON INDICA
4
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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16
I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI
(PAROLE E FATTI) (I)
• Nel corso dell’ultimo anno quasi il 60% dei
consumatori italiani ha - in più di un’occasione espresso un giudizio sul comportamento etico o
sociale di un’azienda.
• E’ possibile che questo dato risulti amplificato dal
desiderio di apparire ”politically correct” ma le
accentuazioni nei segmenti culturalmente e
professionalmente
più
evoluti
segnalano
l’attenzione alla “corporate responsibility” come
tema elettivo dei consumatori più informati ed
esigenti.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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17
I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI
(PAROLE E FATTI) (II)
• L’attenzione alla dimensione etico-sociale nella
valutazione del comportamento di un’impresa
risulta in Italia meno diffusa rispetto agli Stati Uniti e
alla maggioranza dei paesi europei.
• Un terzo dei consumatori dichiara di non essersi
limitato a parlare ma di avere punito o premiato
un’azienda per la sua elevata o scarsa
responsabilità sociale.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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18
I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI
(PAROLE E FATTI) (III)
• Il comportamento punitivo è più frequente del
comportamento “premiante” probabilmente anche
perché oggi la comunicazione sociale tende ad
enfatizzare i casi “critici” più che a celebrare i
comportamenti aziendali meritevoli.
• Segnale importante: in tutti Paesi si è verificato nel
corso dell’ultimo anno un incremento sensibile dei
comportamenti di “boicottaggio” tra i consumatori
(in Italia + 6 punti percentuali tra il 2001 e il 2002).
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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19
IL “PASSAPAROLA”
Nel corso dell’ultimo anno, con quale frequenza Lei ha parlato del comportamento etico o
sociale delle Aziende?
MOLTE VOLTE
18
59
ALCUNE VOLTE
41
ALMENO UNA VOLTA
11
MAI
29
1
NON SA/NON INDICA
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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20
IL “PASSAPAROLA” (I)
HA PARLATO MOLTE+ALCUNE VOLTE
59
AREA GEOGRAFICA
63
58
59
56
NORD OVEST
NORD EST
CENTRO
SUD + ISOLE
AMPIEZZA CENTRI
FINO A 10.000 ABITANTI
59
57
60
65
10/100.000 ABITANTI
100/500.000 ABITANTI
OLTRE 500.000 ABITANTI
SESSO
65
UOMINI
53
DONNE
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21
IL “PASSAPAROLA” (II)
HA PARLATO MOLTE + ALCUNE VOLTE
59
ETA’
18/24 ANNI
25/34 ANNI
57
67
64
63
35/44 ANNI
45/54 ANNI
55/64 ANNI
65 ANNI O PIU’
ISTRUZIONE
ALTA
MEDIA
BASSA
STATUS
55
47
64
57
38
62
62
ALTO
MEDIO
BASSO
SITUAZIONE LAVORATIVA
LAVORA
NON LAVORA
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47
70
48
22
IL“PASSAPAROLA”
- CONFRONTO TRA PAESI -
ITALIA
FRANCIA GERMANIA
U.K.
OLANDA
SPAGNA
CANADA
U.S.A.
GIAPPONE
MOLTE VOLTE
18
16
27
19
27
16
26
28
34
ALCUNE VOLTE
41
41
49
45
43
34
43
45
19
ALMENO
UNA VOLTA
11
18
16
18
19
21
15
12
17
MAI
29
24
9
18
10
23
16
16
23
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23
DALLE PAROLE AI FATTI…
HA PREMIATO UN’AZIENDA
SOCIALMENTE RESPONSABILE
25
HA PUNITO UN’AZIENDA NON
SOCIALMENTE RESPONSABILE
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24
IL PROFILO DI CHI PREMIA… (I)
HANNO PREMIATO UN’AZIENDA
SOCIALMENTE RESPONSABILE
25
AREA GEOGRAFICA
26
25
26
23
NORD OVEST
NORD EST
CENTRO
SUD + ISOLE
AMPIEZZA CENTRI
FINO A 10.000 ABITANTI
24
25
24
25
10/100.000 ABITANTI
100/500.000 ABITANTI
OLTRE 500.000 ABITANTI
SESSO
23
26
UOMINI
DONNE
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25
IL PROFILO DI CHI PREMIA…(II)
HANNO PREMIATO UN’AZIENDA
SOCIALMENTE RESPONSABILE
25
ETA’
18/24 ANNI
25/34 ANNI
35/44 ANNI
45/54 ANNI
55/64 ANNI
65 ANNI O PIU’
ISTRUZIONE
ALTA
MEDIA
BASSA
STATUS
20
25
29
26
28
20
29
22
14
27
25
21
ALTO
MEDIO
BASSO
SITUAZIONE LAVORATIVA
LAVORA
NON LAVORA
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29
21
26
…E DI CHI PUNISCE (I)
HANNO PUNITO UN’AZIENDA NON
SOCIALMENTE RESPONSABILE
33
AREA GEOGRAFICA
34
33
36
31
NORD OVEST
NORD EST
CENTRO
SUD + ISOLE
AMPIEZZA CENTRI
FINO A 10.000 ABITANTI
33
31
33
10/100.000 ABITANTI
100/500.000 ABITANTI
40
OLTRE 500.000 ABITANTI
SESSO
33
33
UOMINI
DONNE
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27
…E DI CHI PUNISCE (II)
HANNO PUNITO UN’AZIENDA NON
SOCIALMENTE RESPONSABILE
33
ETA’
18/24 ANNI
25/34 ANNI
30
33
41
35/44 ANNI
45/54 ANNI
55/64 ANNI
65 ANNI O PIU’
ISTRUZIONE
ALTA
MEDIA
BASSA
STATUS
34
34
27
38
29
20
38
34
ALTO
MEDIO
BASSO
SITUAZIONE LAVORATIVA
LAVORA
NON LAVORA
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26
38
28
28
IN TUTTI I PAESI LA PUNIZIONE E’ PIU’ FREQUENTE DEL PREMIO…
- CONFRONTO TRA PAESI 58
53
U.S.A.
54
50
CANADA
52
U.K.
40
48
GERMANIA
42
37
OLANDA
29
33
ITALIA
25
20
FRANCIA
13
16
11
SPAGNA
GIAPPONE
HA PUNITO
8
6
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HA PREMIATO
29
CONSUMATORI SEMPRE PIU’ SEVERI
Confronto 2001-2002
58
U.S.A.
43
54
CANADA
40
52
U.K.
31
48
GERMANIA
21
33
ITALIA
27
FRANCIA
20
17
SPAGNA
16
21
GIAPPONE
HA PUNITO - 2002
8
11
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- Seminario Eurisko – 23 Gennaio 2003
HA PUNITO - 2001
30
LE AZIENDE BUONE E QUELLE CATTIVE (I)
• Con la parziale eccezione del Giappone (dove
Toyota viene indicata dal 17% dei consumatori come
esempio di azienda “responsabile socialmente”) in
nessun Paese ci sono oggi aziende fortemente
caratterizzate
in
positivo
sul
piano
della
responsabilità sociale.
• La maggioranza degli intervistati in tutti i paesi non
è in grado di citare alcuna azienda “buona”.
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31
LE AZIENDE BUONE E QUELLE CATTIVE (II)
• E’ questo il segno di un’opportunità ancora tutta da
cogliere: la dimensione della “responsabilità sociale
dell’azienda” si viene definendo come rilevante nella
percezione dei consumatori ma non è ancora
presidiata in modo forte.
• In assenza di una caratterizzazione delle singole
aziende pesa molto il settore di appartenenza: agli
ultimi posti in termini di responsabilità sociale si
collocano le aziende che offrono prodotti rischiosi
per la salute e quelle con processi e prodotti a più
elevato impatto ambientale.
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LE AZIENDE SOCIALMENTE “IRRESPONSABILI” (2001)
MULTINAZIONALI DEL TABACCO
64
AZIENDE DI PRODOTTI ALIMENTARI
MODIFICATI GENETICAMENTE
56
COMPAGNIE PETROLIFERE
55
AZIENDE CHIMICHE
47
BANCHE E SOCIETA’ FINANZIARIE
44
AZIENDE PRODUTTRICI DI BEVANDE
ALCOLICHE
31
AZIENDE FARMACEUTICHE
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33
LE OPINIONI DI DIPENDENTI E INVESTITORI (I)
• La responsabilità sociale di un’impresa sembra
avere un notevole impatto sul “commitment” e la
lealtà dei dipendenti.
• Anche chi possiede azioni o fondi si dichiara –
almeno in linea teorica - sensibile alla “social
responsibility” e dunque pronto a vendere le azioni
di
un’azienda
“irresponsabile”
pur
nella
consapevolezza che le aziende buone non sono
necessariamente le più redditizie.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
- Seminario Eurisko – 23 Gennaio 2003
34
LE OPINIONI DI DIPENDENTI E INVESTITORI (II)
• Una caratterizzazione positiva in termini di CSR
appare dunque in prospettiva rilevante nella
relazione con tutti gli stakeholders di un’impresa,
non solo ai fini della costruzione di una corporate
reputation positiva agli occhi dei consumatori.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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35
L’OPINIONE DEI DIPENDENTI
Base: intervistati che lavorano attualmente per un’azienda con più di 100 dipendenti
D’ACCORDO
MOLTO
PIÙ LA MIA AZIENDA È SOCIALMENTE
RESPONSABILE, PIÙ IO MI SENTO
MOTIVATO E LEALE COME DIPENDENTE
61
LA MIA AZIENDA HA BISOGNO DI
CONCENTRARSI MAGGIORMENTE
SULLE PROPRIE RESPONSABILITA’
SOCIALI
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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ABBASTANZA
40
36
93
32
42
82
L’OPINIONE DEGLI INVESTITORI
Base: intervistati che possiedono azioni/fondi comuni di investimento/fondi pensione
D’ACCORDO
MOLTO
VENDEREI LE AZIONI DI UN’AZIENDA SE
SAPESSI CHE SI COMPORTA IN MODO
SOCIALMENTE IRRESPONSABILE
LE AZIENDE SOCIALMENTE RESPONSABILI
SONO PIÙ REDDITIZIE DI QUELLE
SOCIALMENTE IRRESPONSABILI
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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37
ABBASTANZA
29
14
26
20
34
55
NOTE CONCLUSIVE
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NOTE CONCLUSIVE (I)
1. La dimensione etica e sociale è destinata ad
acquisire anche in Italia una rilevanza crescente
per l’effetto congiunto di alcune recenti vicende di
“irresponsabilità”
(Enron,
Omnicom),
della
crescente attenzione ai comportamenti delle
multinazionali da parte dei “nuovi movimenti” ed
anche dei segnali di un nuovo impegno sociale da
parte di alcune grandi imprese.
2. Si delinea all’orizzonte una figura nuova di
consumatore “critico”, attento ai valori del brand e
pronto a far valere il suo potere di pressione al
momento dell’acquisto.
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NOTE CONCLUSIVE (II)
3. La “corporate responsibility” si configura in
questa prospettiva come un elemento costitutivo
della “corporate reputation” piuttosto che come un
elemento aggiuntivo da giocarsi separatamente,
con campagne saltuarie di “Cause Related
Marketing”.
4. L’opportunità
di
costruire
un
vantaggio
competitivo su questa dimensione sembra ancora
tutta da cogliere ma certo si prospetta come
un’investimento sistematico e di lungo periodo, da
realizzare con pazienza, non certo in una logica di
ritorni “a breve”.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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40
NOTE CONCLUSIVE (III)
5. E’ dunque importante sgombrare il campo da due
possibili equivoci:
 responsabilità
semplicemente
mecenatismo
sociale
non
beneficenza,
significa
filantropia,
 non è ipotizzabile un “trade off” tra azioni
socialmente positive e lacune sul versante delle
responsabilità primarie di un’impresa (la qualità
del prodotto e del servizio, l’equità dei prezzi…).
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002”
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41
NOTE CONCLUSIVE (IV)
6. Appaiono invece degni di attenzione due segnali
forniti dalla ricerca:
 l’apprezzamento per le iniziative e i progetti che
mirano al miglioramento della qualità sociale e
ambientale
del
proprio
territorio
di
appartenenza
 la rilevanza positiva della “responsabilità
sociale” sul versante interno ai fini di un
rafforzamento del senso di coesione, di
appartenenza e di lealtà verso la propria
azienda.
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