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Determinanti nel processo di scelta del turista
Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Tonino Pencarelli Ddr Daniela Betti Ddr Fabio Forlani Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” L’agenda della lezione • Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista; • La ricerca dell’Università di Urbino (2004) Pencarelli - Betti - Forlani 2 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista • Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base : – Delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto; – Livello di coinvolgimento del consumatore; – Grado di novità delle problematiche di acquisto; Pencarelli - Betti - Forlani 3 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” • Secondo la letteratura il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca d’informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se: – il consumatore è molto coinvolto psicologicamente; – possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto ed al processo di scelta; – percepisce un elevato rischio collegato alla decisione; – se il valore dell’acquisto è elevato; Pencarelli - Betti - Forlani 4 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Dagli studi risulta che: – Nell’ acquisto di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l’attività di raccolta, memorizzazione e utizzo delle informazioni è assai impegnativa; – Nell’acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all’acquisto è semplificato. Pencarelli - Betti - Forlani 5 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ??? 1. La vacanza può essere concepita come “prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani, 2002]; 2. L’esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione; Pencarelli - Betti - Forlani 6 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ??? 3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato da: • • • • 2. Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto l’anno); Un importante impegno economico; Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg); Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante”. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione; Pencarelli - Betti - Forlani 7 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ??? • Si può, allora, sostenere la tesi che la vacanza principale effettuata durante l’anno possa configurarsi come shopping e che i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week-end in campagna o nelle città d’arte). Pencarelli - Betti - Forlani 8 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Il processo di scelta della vacanza A. B. C. D. Percezione del bisogno di viaggio Ricerca di informazioni Costruzione e valutazione delle alternative Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo E. Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-acquisto e postconsumo Pencarelli - Betti - Forlani 9 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” A) Percezione del bisogno di viaggio • • Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura.. Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate Pencarelli - Betti - Forlani 10 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” B) Ricerca di informazioni • • Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso; Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all’acquisto; Pencarelli - Betti - Forlani 11 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” B) Ricerca di informazioni • L’oggetto della ricerca: – – • Le alternative di prodotti turistici esistenti; Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ; Le fonti informative: – – Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ; Esterne • • • Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (Commerciali e pubbliche); I canali informativi: – Internet; televisione, Pencarellistampa, - Betti - Forlaniecc. 12 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” C. Costruzione e valutazione delle alternative Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli: • Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe) • Confronto tra destinazioni turistiche (breve , medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.) Pencarelli - Betti - Forlani 13 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti • • Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all’avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano; Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano.. Pencarelli - Betti - Forlani 14 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo • • La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in rapporto alla domanda; La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto). Pencarelli - Betti - Forlani 15 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” E. Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-consumo • • • Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell’acquisto. In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore; Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. Pencarelli - Betti - Forlani 16 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Le conseguenze dell’incertezza sui comportamenti di acquisto L’incertezza implica: • Minore capacità di programmazione dei viaggi; • Insicurezza su talune destinazioni; • Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto alle attese ingenerate dall’offerta • Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia, ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima) • Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed agli operatori internet Pencarelli - Betti - Forlani 17 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Obiettivi dello studio: • Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico Pencarelli - Betti - Forlani 18 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti esistenti fra: Ricerca informativa e profilo turista ➔ Ricerca informativa e complessità della vacanza ➔ Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo ➔ Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te – organizzata) e complessità della vacanza ➔ Pencarelli - Betti - Forlani 19 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” I soggetti intervistati: • • • Studenti dell’Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40) N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi Questionati somministrati nell’ottobre 2004 Pencarelli - Betti - Forlani 20 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” I soggetti intervistati Non propensi al rischio Propensi al rischio Non esperti 49,59 % 14,88 % Esperti 18,18 % 17,35 % Pencarelli - Betti - Forlani 21 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” • Motivazione di viaggio – – – • 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri desideri) 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali 2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali Organizzazione del viaggio – – – – 47 % Fai da te prevalente 31 % Entrambe le modalità 22 % Viaggi organizzati prevalenti N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate Pencarelli - Betti - Forlani 22 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” • Note qualitative – – – all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate; Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l’acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo); L soluzioni a “pacchetto” prevalgono nell’acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo); Pencarelli - Betti - Forlani 23 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” • Tipologia e importanza delle info ricercate • • • • • • • Caratteristiche della località (87%) Prezzo (75 %) Caratteristiche strutture ricettive (52%) Condizioni climatiche (50%) Mezzi di trasporto (42%) Usi e costumi popolazioni locali (34 %) Tipologia e importanza delle fonti • • • • • • Consigli di amici e parenti (importante) Internet (importante) Agenzie viaggi (importante) Televisione e radio (poco importante) Riviste specializzate (poco importate) Cataloghi T.O. (poco importante) Pencarelli - Betti - Forlani 24 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” • Note qualitative – – – – Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti informative; I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute; Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nell’informarsi su località sconosciute; Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva; Pencarelli - Betti - Forlani 25 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” • Inizio ricerca informativa – • Non emerge una modalità prevalente, poiché vaia al variare della tipologia e della complessità del viaggio; Prenotazione – – • Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%); Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima; Dopo la prenotazione – – • I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni, mentre i non esperti la sospendono; Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il soggiorno; Dopo il viaggio – – Consigliano il viaggio (61%) Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%) Pencarelli - Betti - Forlani 26 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” In sintesi: • L’importanza della ricerca d’informazioni cresce all’aumentare della complessità del prodotto; • L’importanza della ricerca d’informazioni cresce all’aumentare del coinvolgimento emotivo del turista; • Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni; Pencarelli - Betti - Forlani 27 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” In sintesi: Tipo di prodotto Prodotto semplice Forma organizzativa Fonti informative più prevalente importanti Fai da te Parenti e amici, Internet Prodotto complesso Pacchetto organizzato Pencarelli - Betti - Forlani Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O. 28 Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Considerazioni conclusive • Viene confermata l’ipotesi che i prodotti turistici siano suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods, e che l’appartenenza ad una categoria rispetto ad un’altra implica una problematica d’acquisto sostanzialmente diversa. Pencarelli - Betti - Forlani 29