La politica distributiva - Facoltà di Economia Marco Biagi

La politica distributiva
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
PERCHE’ LE IMPRESE INDUSTRIALI SI
SERVONO DI INTERMEDIARI COMMERCIALI
P
C
P
P
C
P
P
C
P
C
I
C
C
MANCANZA DI RISORSE FINANZIARIE
MANCANZA DI COMPETENZE SPECIFICHE
LA GESTIONE EFFCIENTE RICHIEDE DIVISIONE DEL LAVORO E
SPECIALIZZAZIONE
UNIVERSITÀ DEGLI
STUDI
DI
G. Nardin
- Università
di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
POLITICHE DISTRIBUTIVE E DI VENDITA
La configurazione dei canali di distribuzione
dipende da:
- la scelta e la gestione dei canali distributivi
da utilizzare
- la scelta degli attori con cui scambiare nel
POLITICHE
canale: per tipologia e numero (per ciascuno DISTRIBUstadio di canale)
TIVE
-assetto dell’organizzazione di vendita
strutture fisiche (filiali, depositi,
magazzini,…)
personale di vendita
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POLITICHE
DI VENDITA
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I CANALI DI DISTRIBUZIONE
Un canale di distribuzione è costituito dalla
combinazione di organizzazioni attraverso le
quali il prodotto passa dal produttore
all’utilizzatore o consumatore finale (Peter &
Donnelly).
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DECISIONI STRATEGICHE DI CANALE
1. CANALI DIRETTI O INDIRETTI
2. SCELTE RELATIVE A LUNGHEZZA DEL CANALE
3. NUMERO DI INTERMEDIARI SERVITI (GRADO DI
INTENSITA’ DISTRIBUZIONE)
4. POLITICHE DI TRADE MARKETING
5. CANALE SINGOLO O CANALI MULTIPLI (WEB)
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TIPOLOGIE DI CANALI DISTRIBUTIVI: LUNGHEZZA
CANALE
DISTRIBUTIVO
DIRETTO
P
CANALE
DISTRIBUTIVO
CORTO
P
C
C
D
A
CANALE
DISTRIBUTIVO
LUNGO
P
PRODUTTORE
A
AGENTE
P
G
D
D
G
GROSSISTA
C
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
C
1a. CANALE DIRETTO
SPACCI, FACTORY OUTLET  CONSUMATORI
PRODUTTORI-DISTRIBUTORI
Store
AMBULANTI
VENDITE PER CORRISPONDENZA
TELEVENDITE
DISTRIBUTORI AUTOMATICI
PORTA A PORTA (VENDITA DIRETTA)
COMMERCIO ELETTRONICO
PRODUTTORI  CLIENTI UTILIZZATORI
Non
store
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1b. CANALE INDIRETTO: INTERMEDIARI DI
MARKETING
DEFINIZIONE
Un intermediario commerciale è un’azienda
indipendente che opera come raccordo tra sistema
della produzione e mercato finale della domanda
(consumatori o utilizzatori finali).
Operatori che acquistano in
conto proprio i beni, ne
acquisiscono la proprietà e
assumono i rischi di mercato
Operatori che effettuano attività
di rappresentanza e promozione e
vendita per conto di terzi, senza
acquisire la proprietà dei prodotti
e senza assumere rischio
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
AGENTE/RAPPRESENTANTE
BROKER
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1c. INTERMEDIARI COMMERCIALI:
FUNZIONI
PRODURRE UTILITA’ DI SPAZIO E TEMPO
-Acquisto, aggregazione e conservazione
(magazzinaggio) delle produzioni;
-Assunzione del rischio comm.le e di garanzia
-Adattamento quantitativo e adattamento qualitativo
(formazione assortimenti);
-Formazione prezzo e finanziamento vendite
Vendita, trasporto, servizi d’assistenza,
comunicazione al cliente
-Informazioni dal mercato
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1d. CANALI INDIPENDENTI E SISTEMI
VERTICALI DI MARKETING
Canali indipendenti
•Le organizzazioni sviluppano una politica commerciale autonoma
•Poco coordinamento tra le decisioni dei soggetti di canale
I sistemi verticali di marketing
• nel canale i membri sono legati da una forte interdipendenza
• le relazioni sono durature e funzionali per migliorare efficacia ed
efficienza del sistema
Sistemi di marketing (canali) amministrati: alcuni membri sono in grado
di influenzare e controllare economicamente le decisioni di altri
Sistemi di marketing (canali) contrattuali: relazioni guidate da formali
accordi contrattuali per lo svolgimento di specifiche attività
Sistemi di marketing aziendali (canali integrati): una singola azienda
possiede due o più livelli del canale di distribuzione
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2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (I)
FATTORI DI MERCATO
•Numero di acquirenti potenziali
•Concentrazione geografica del mercato
•Dimensione degli ordini
FATTORI DI PRODOTTO
•Valore unitario
•Deperibilità
•Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni)
FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI
•Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari
•Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti)
•Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati
2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (II)
FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI
•Dimensioni / Risorse finanziarie
•Grado di conoscenza del mercato
•Ampiezza della gamma offerta
•Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in
consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti)
•Propensione ad un maggior controllo di canale
- per aggiungere valore al prodotto
- per migliorare il flusso di informazioni di ritorno
- per ottimizzare la gestione logistica
- per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da
parte del dettaglio
- per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v.
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2b. TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO
CANALE
DIRETTO
ALTI
INVESTIMENTI E
RISCHI
FINANZIARI
BASSI
FRANCHISING
CANALE
CORTO
CANALE
LUNGO
BASSO
GRADO CONTROLLO
DEL MERCATO
FINALE
ALTO
3a. GRADO D’INTENSITA’ DELLA
DISTRIBUZIONE
DISTRIBUZIONE INTENSIVA (Coca Cola /Pepsi)
DISTRIBUZIONE SELETTIVA (Levi’s)
DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (Gucci, Ferrari, Rolex)
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3b. INDICATORI DI COPERTURA
PENETRAZIONE
X
MEDIA
COPERTURA
PONDERATA
Acquisti distributori
QUOTA DI
Vendite del fornitore
trattanti
=
X
MERCATO
Acquisti distributori
Vendite totali del
trattanti
mercato
BENI PROBLEMATICI
Alta penetrazione/Bassa ponderata
BENI BANALI
Bassa penetrazione/Alta ponderata
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3c. PENETRAZIONE E COPERTURA NUMERICA:
UN ESEMPIO
PENETRAZIONE
MEDIA
QUOTA DI
MERCATO
=
100.000 Euro
1 Mln. Euro
=
=
COPERTURA
NUMERICA
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X
=
COPERTURA
PONDERATA
1 Mln. Euro
X
0,1
X
0,02
=
N° Clienti trattati
N° Clienti totali
5 Mln. Euro
0,2
2%
=
40
= 10%
400
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4. CONCORRENZA TRA FORNITORI E RAPPORTO COL
MERCATO INTERMEDIO DELLA DISTRIBUZIONE
Trade
marketing
MERCATO
INTERMEDIO
VANTAGGIO
COMPETITIVO
Processo
competitivo
MERCATO
FINALE
Consumer
marketing
5a. CANALI MULTIPLI
STESSO PRODOTTO A CLIENTI DIVERSI (es.,
consumatore e utilizzatore industriale)
PRODOTTI TRA LORO NON COLLEGATI
STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NEI
VOLUMI ACQUISTATI
STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE
NELLA DENSITA’ DISTRIBUTIVA DELLE DIVERSE
AREE DEL MERCATO
PROBLEMA: EVITARE IL CONFLITTO TRA CANALI
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5b. CANALI MULTIPLI
Mercato 1° acquisto
Mercato ricambio
Grossisti
pneumatici
Negozi
propri
Grossisti
ricambi auto
Stazioni di
servizio
Gommisti
Produttori auto
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Consumatori
finali
Aziende di
trasporto
pubblico
Enti
pubblici/grandi
comunità
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5c. IMPATTO DI INTERNET SULLE
STRUTTURE DI CANALE
alta
RICCHEZZA
INTERAZIONE
FISICA NEL
PROCESSO
D’ACQUISTO
bassa
CONSOLIDAMENTO DEL
BRAND
Cosmetici
Moda
ARRICCHIMENTO DEL
CANALE
Servizi sanitari
Formazione
MOLTIPLICAZIONE DEI
CANALI
Libri
Musica / Video
DECOSTRUZIONE DEL
CANALE
Viaggi
Servizi finanziari
bassa
alta
INTENSITA’ INFORMAZIONE NEL PROCESSO
D’ACQUISTO
NATURA E RUOLO FUNZIONE VENDITA
ATTIVITÀ DI VENDITA
attività attraverso la quale l’impresa di produzione
raggiunge l’attore del canale che costituisce il suo
cliente diretto, al fine di sviluppare lo scambio
VENDITA PERSONALE
comporta una relazione diretta tra venditore e cliente
attuale e potenziale. Si fonda su un processo di
comunicazione bilaterale e interpersonale. E’ una delle
componenti del mix comunicativo
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IL PROCESSO DI VENDITA
I due elementi fondamentali:
1. gli obiettivi che il venditore cerca di conseguire mentre
svolge la propria attività;
2. la sequenza di fasi che il venditore dovrebbe seguire
per raggiungere tali obiettivi
(SVILUPPO RELAZIONE COL CLIENTE)
OBIETTIVI FORZA DI VENDITA
CONTATTARE CLIENTI, NEGOZIARE E “FARE ORDINI”
SVILUPPARE UNA FUNZIONE DI PROMOZIONE
DECENTRATA
- informazione
- persuasione
enfasi sulla differenziazione
indurre al primo acquisto
sviluppare acquisti ripetuti
massimizzare vendite rispetto a presentazioni
vendere prodotti complementari
FUNZIONI DI ASSISTENZA E SERVIZIO AL CLIENTE
consegna, installazione, gestione problemi
postvendita, rassicurazione del cliente
ADATTARE L’AZIONE DI MARKETING AL CONTESTO
RACCOGLIERE INFORMAZIONI SUL MERCATO
Costruzione della relazione
da parte della forza di vendita
RICERCA
POTENZIALI CLIENTI
PIANIFICAZIONE
CONTATTO DI VENDITA
PRESENTAZIONE
RISPOSTA ALLE
EVENTUALI OBIEZIONI
OTTENIMENTO ORDINE
COSTRUZIONE RELAZIONE DURATURA
Copyright © 2003
The McGraw-Hill Companies srl
RICERCA DEI POTENZIALI CLIENTI
1. Processo di individuazione dei potenziali clienti
Fonti:
referenze di clienti soddisfatti,
elenchi e liste gratuite o acquistabili,
segnalatori,
indicazioni di soggetti influenti
2. Il vaglio delle informazioni raccolte
A. Il nostro prodotto è coerente con le richieste del cliente?
B. Solvibilità potenziale
C. Può diventare un cliente continuativo e importante?
RELAZIONE DURATURA CON IL CLIENTE
È molto più costoso acquisire un nuovo cliente
che mantenere i rapporti con uno già esistente
COME COSTRUIRE UNA RELAZIONE
1. Creare e aggiornare una scheda di informazioni sul cliente
2. Controllare l’esecuzione dell’ordine (su tempi e costi preventivati)
3. Assicurarsi del corretto uso del prodotto
4. Fornire continuativamente assistenza e consulenza al cliente
5. Analizzare le reazioni del cliente e prevenirne domande e/o lamentele.
6. Perseguire costantemente la soddisfazione del cliente
OBIETTIVI
RELAZIONE DURATURA COME VALORE
FIDUCIA
RELAZIONALE
DA
RELAZIONE FUNZIONALE A PARTNERSHIP STRATEGICA
POLITICHE DI VENDITA
Gestione del personale di vendita:
-
remunerazione
-
motivazione
-
controllo
Struttura dell’organizzazione di vendita:
-
diretta
-
indiretta
-
mista
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STRUTTURA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA

ORGANIZ.ONE DI VENDITA DIRETTA
- Personale di vendita dipendente remunerato a stipendio
(costi fissi)
- Personale direttamente programmabile e controllabile
- Maggiori costi di struttura
ORGANIZ.ONE DI VENDITA INDIRETTA
- Personale di vendita indipendente (agenti e rappresentanti)
remunerato a provvigione (costi variabili)
- Collaboratori esterni all’impresa dotati di > autonomia
- Diventa rilevante la funzione di controllo
ORGANIZ.ONE DI VENDITA MISTA
- Combinazione tra rete diretta e rete indiretta
- Soluzione frequente in contesti di mercato molto diversi
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STRUTTURA DEI COSTI DELLA RETE DI
VENDITA
CT indiretta
Costi
CT diretta
CF diretta
CF indiretta
Volume di vendita di
indifferenza
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Volumi/Valori
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SCELTA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA
Costi fissi
Costi variabili
Venditori dipendenti a stipendio fisso (A)
90 mila
/
Venditori dipendenti a remunerazione
mista (B)
30 mila
15%
/
45%
Agenti e rappresentanti (C)
(A) CT = (CV * VOL) + CF = 0 + 90 mila
(B) 90 = (0.15 * VOL) + 30 mila = 60/0.15 = VOL = 400 [volume sotto
cui B è meglio di A]
(C) 90 = (0.45 * VOL) + 0 = 90/0.45 = VOL = 200 [volume sotto cui C
è meglio di A e B]
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GESTIONE E CONTROLLO DELLA
FORZA VENDITA
• previsione delle vendite
• determinazione di zone e quote di vendita
(obiettivi)
Quote di vendita: % vendite rispetto potenziale previsto
Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale (alcuni sono
consolidati, altri da esplorare)
Non tutti i venditori hanno le stesse capacità ed esperienza
La quota può variare in funzione degli obiettivi
• dimensione della forza vendita
• analisi dei costi di vendita
• valutazione dei venditori, sistemi di remunerazione
e incentivi
PREVISIONE DELLE VENDITE
Valutazione dei dirigenti
Valutazione dei venditori
FONTI DI INFORMAZIONE
Valutazione dei clienti
Giudizi degli esperti
Studi di fattibilità
Test di mercato
Serie storiche
Gestione del personale di vendita: retribuzione e
motivazione
Stipendio
Commissioni
Premi e incentivi
Gare
Fringe benefits
Forma retributiva
Stipendio
Provvigione
Premi
Gara
Fringe benefit
Totale
Valore assegnato
30.000 €
10.000 €
2.000 €
2.000 €
6.000 €
50.000 €
percentuale
60%
20%
4%
4%
12%
100%
G. Nardin
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
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DEFINIZIONE QUOTE E INDICE DI
RENDIMENTO VENDITORE
(1)
(2)
OBIETTIVO RISULT
VENDITA
ATI
(2/1)
%
PESO
OBIETTIVO
PUNTEGGIO
VENDITE
Vecchi clienti
20.000
18.000
90%
0,8
72
Nuovi clienti
5.000
5.000
100%
0,5
50
gastronomie
20
20
100%
0.4
40
mense
10
5
50%
0.2
10
bar
50
40
80%
0.4
32
N° VISITE
PROSPECT
INDICE DI RENDIMENTO: (72+50)+(40+10+32)=204
VALUTAZIONE DEL RENDIMENTO VENDITORE
Misure valutazione dell’impegno
Misure valutazione del risultato
•Numero di visite di vendita
effettuate.
•Numero di visite di assistenza
effettuate.
•Numero di lamentele gestite e
informazioni evase.
•Numero di controlli del livello
delle scorte dei rivenditori.
•Volume delle vendite (totale, per
prodotto)
•Volume
delle
vendite
come
percentuale dell’obiettivo
•Redditività delle vendite
•Numero di nuovi clienti
•Numero di rotture di stock
•Numero di distributori contattati
•Numero di clienti persi
•Numero di lamentele della clientela
•Rapporto
scorte/vendite
del
distributore
Valutazione sui comportamenti
criteri soggettivi (conoscenza e
preparazione; capacità di risolvere
conflitti in autonomia,…)
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