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Europa ( – 1mb)
1 Contenuti • Background e Metodologia • Principali risultati della ricerca: – – – – – Utilizzo dei diversi media Utilizzo dei media nell’arco della giornata Utilizzo simultaneo dei media Ricerca e Acquisto Immagine e comportamenti • Conclusioni/Suggerimenti 2 Obiettivo e Metodologia • Obiettivo: – Comprendere come e quando i consumatori europei utilizzano i differenti media nell’arco della giornata, in base ai dati demografici e nei diversi paesi • Metodologia: – Campione casuale rappresentativo, interviste telefoniche – 1000 intervistati in ogni paese (UK, Francia, Germania, Spagna ed Italia) – Ricerca condotta tra ottobre-novembre 2003 3 Penetrazione di Internet Penetrazione di Internet Percentuale degli intervistati 49 47 41 Tra i paesi considerati nella ricerca, Gran Bretagna e Germania hanno la maggiore penetrazione di Internet (rispettivamente il 49% e il 47%) 40 37 Totale degli intervistatii Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 4 Consumo dei media durante la settimana lavorativa In una settimana lavorativa (dal lunedì al venerdì) il 95% degli intervistati dichiara di guardare la TV (UK è prima con il 97% ), segue l’uso della radio e la lettura dei quotidiani. Con il 40% di consumo medio nella settimana lavorativa, Internet si sta avvicinando al tasso di consumo delle riviste Consumo mediatico Percentuale degli intervistati settimana lavorativa 97 Televisione 83 Radio Internet 47 Riviste 45 Totale (1000) 92 90 90 66 84 71 Quotidianii 96 44 39 65 57 (1000) (1000) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 95 80 63 34 37 (1002) 94 95 69 67 38 53 (1000) 83 70 40 52 (5005) 5 Uso di Internet Tra coloro che utilizzano Internet, il 34% naviga ogni giorno. La Francia è il paese con la percentuale maggiore, sono infatti 4 su 10 gli utenti che usano Internet quotidianamente Uso di Internet Percentuale di utenti che usano internet 1,2,3 .. giorni alla settimana Giorni 1 2 3 4 5 6 7 11 16 9 15 14 17 11 12 7 13 3 (492) 32 (473) 17 Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 16 4 7 16 17 3 5 36 40 (399) 10 15 15 7 14 3 10 17 13 12 7 11 2 3 35 7 13 14 (373) 34 28 (399) (2146) 6 Tempo dedicato ai diversi media E’ la TV ad avere gli utenti più assidui: il 20% degli utenti la guardano in media 3-5 ore alla settimana. L’81% dei lettori di quotidiani impiegano meno di un’ora. Il 25% di coloro che usano internet navigano per una media di 1-2 ore TV Settimana lavorativa Più di un’ora Internet Giornali Riviste Radio 16 35 1 - 2 ore 31 55 81 75 23 2 - 3 ore 25 3 - 5 ore 20 5 - 10 ore > 10 ore 7 8 6 1 1 (4741) (2020) Tot utenti per ogni media 13 25 12 Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 17 15 3 1 (3514) 2 1 (2583) 3 12 3 (4133) 7 Uso simultaneo dei media Sempre più frequentemente le persone utilizzano diversi media simultaneamente – il 61% di coloro che guardano la TV dicono di leggere allo stesso tempo un giornale o una rivista. Il 44% di coloro che navigano in internet dichiarano di ascoltare la radio Guarda in prevalenza la TV Legge in prevalenza il giornale Legge in prevalenza una rivista Ascolta in prevalenza la radio Naviga in prevalenza in internet Totale:per una settimana di 7 giorni -% 33 28 4 5 18% 3 3 44 - 35% 1 44 1 43% 2 46 1 6% 38 27 14 (4701) (2146) (3897) (2930) (4228) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 8 Consumo mediatico nell’arco della giornata La TV e la radio hanno dei picchi di visione/ascolto nel corso della giornata. Per la stampa e Internet l’uso si estende dalle 10.00 alle 23.00 Settimana lavorativa Tra le 5.00 e le 10.00 Tra le 10.00 e le 17.00 Tra le 17.00 e le 19.00 Tra le 19.00 e le 23.00 Tra le 23.00 e le 5.00 Non risponde 10% 25 30 85 16 6% 16 14 20 5 28% 28 16 11 1 6% 20 16 17 3 52% 45 28 19 7 5 61 32 51 19 Base: Campione totale (5005) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 9 Consumo mediatico totale Internet 10% TV 41% Radio 28% 13% 8% Riviste Delle ore dedicate ai media, il 41% viene trascorso davanti alla TV. Il 10% delle persone intervistate lo utilizzano navigando in Internet contro l’8% di coloro che si dedicano alla lettura di riviste. Giornali Totale delle ore dedicate ai meddia in una settimana di 7 giorni (63,166 ore) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 10 Conseguenze dell’aumento dell’uso di Internet Tra le persone che navigano su Internet il 43% dichiara di guardare meno la televisione e il 29% di leggere meno libri Guarda la TV Parla al telefono Legge libri Legge riviste Legge i giornali Attività all’aperto Pratica sport Ascolta musica Ascolta la radio Tempo con amici/famiglia Lavora Totale: utenti intervet 46% 33 29 26 21 21 19 17 17 17 13 44% 27 30 24 24 26 24 24 23 23 19 43% 34 31 32 31 22 20 19 21 21 16 36% 24 27 19 20 17 18 15 13 17 11 45% 23 27 28 27 20 18 19 21 18 13 43% 28 29 26 24 21 20 19 19 19 14 (492) (473) (409) (373) (399) (2146) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 11 Attività svolte sul web Tra gli utenti on line, l’ 83% usa l’email e il 56% ricerca notizie, viaggi, musica, informazioni locali e intrattenimento in quest’ordine: Email Notizie Viaggi Musica Informazioni locali Intrattenimento Banca/finanza Sport Shopping Lavoro Aste Chat room Divertimenti 86% 46 54 43 46 46 43 37 45 27 18 8 12 84% 54 45 38 46 36 43 34 44 22 46 16 5 85% 56 44 51 33 43 34 37 32 25 11 19 10 77% 69 50 54 51 29 27 36 25 54 10 14 4 83% 60 45 54 44 46 25 33 19 41 6 27 28 83% 56 48 48 44 40 35 35 34 33 19 16 11 Totale utenti internet (492) (473) (409) (373) (399) (2146) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 12 Ricerca e acquisto Il 64% degli intervistati hanno cercato informazioni on-line sulle vacanze, mentre il 28% di questi hanno effettivamente comprato sul Web (tasso di conversione del 44%). I libri con il 64% hanno il più alto tasso di conversione Conversione (%) Vacanze Biglietti aerei/ferroviari Musica Libri Biglietti per il teatro/cinema Prodotti elettrici Telefoni cellulari Vestiti Videogiochi Assicurazioni Prodotti finanziari Arredamento per la casa Arredamento Noleggio auto Attrezzature da ufficio Accessori per la macchina Cibo Prodotti di bellezza Attrezzatura per il giardinaggio Prodotti per animali Totale utenti internet 28 64 37 58 55 26 31 28 20 9 31 16 12 10 10 6 19 5 17 7 14 7 14 6 14 7 13 6 10 36 35 25 25 25 24 47 39 36 (44) (64) (47) (66) (72) (56) (29) (64) (48) (40) (42) (32) (29) (50) (50) (43) (54) (60) (50) (60) Ricerca Acquisto (2146) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 13 Profilo demografico degli utenti Il profilo demografico degli utenti riflette l’intera popolazione del web. Ciò detto, ad esempio la ricerca dei vestiti on line è piuttosto bilanciata tra maschi e femmine, mentre i prodotti elettronici sono un interesse soprattutto maschile Biglietti viaggio Vacanze 16 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55+ 22% 26 25 16 12 19% 26 27 17 11 25% 28 24 15 8 22% 25 26 16 11 Uomini Donne 57 43 59 41 58 42 Reddito alto Reddito basso 67 32 66 34 Esperti on-line Principianti on-line 59 40 (1247) Totale utenti internet cinema/ Apparecchiature teatro elettriche Musica Libri Vestiti 32% 26 24 12 7 22% 24 27 16 11 31% 29 22 12 6 74 26 64 36 60 40 54 46 66 33 59 40 64 35 64 35 56 43 57 42 62 37 63 36 55 44 64 36 55 44 (1380) (838) (766) (1191) (1003) (540) 14 Immagine dei media I giornali e la TV sono le fonti preferite di notizie. Internet e i quotidiani sono considerati media da utilizzare in modo più attivo TV 65 Fonte preferita per le notizie E’ assolutamente indispensabile 69 54 Fonte preferita per informazioni Invoglia allo shopping Giornali 67 45 17 42 13 20 Riviste 13 48 23 41 12 54 Radio 28 46 12 40 26 Internet 26 43 34 26 51 Richiede un utilizzo “attivo” Totale (1025) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 15 L’uso di Internet Il 72% degli intervistati usa Internet per ottenere informazioni sui prodotti e il 51% li compra offline dopo averli ricercati sul web Uso Internet per ottenere informazioni sui prodotti 81 Compro i prodotti offline utilizzando le informazioni ottenute attraverso Internet Penso che le aziende che pubblicizzano i propri prodotti su Internet siano più all’avanguardia rispetto alle altre Totale 71 48 32 (492) 57 37 (473) Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 71 53 31 (409) (373) 51 32 37 30 72 68 65 31 20 (399) (2146) 16 Conclusioni/Implicazioni • Conclusioni: – – – – – – – – – • La penetrazione di Internet sta raggiungendo il 50% in UK e in Germania e quasi il 40% in Francia, Spagna e Italia Tra gli utenti che usano Internet 1 su 3 naviga ogni giorno Mentre TV e radio rimangono i media più utilizzati, Internet sta raggiungendo il livello di consumo delle riviste Internet assorbe il 10% del consumo mediatico totale Gli utenti Internet guardano meno TV e leggono meno libri da quando si connettono al Web La maggior parte delle persone usa più media contemporaneamente Il 64% degli utenti ha cercato vacanze on-line e il 28% le ha acquistate on-line Il 50% degli intervistati dichiara di essere influenzato negli acquisti dalle ricerche effettuate online Circa la metà degli intervistati dice di utilizzare Internet in modo “attivo” Implicazioni: – – – I pubblicitari devono considerare che il 10% del consumo mediatico è assorbito da Internet. Per raggiungere I loro target sarà sempre più imporante utilizzare il canale Web L’utilizzo simultaneo dei media è una realtà. Internet è considerato un mezzo che richiede un utilizzo “attivo” dal consumatore. La pubblicità su Internet dovrebbe consentire di far emergere il messaggio dalla moltitudine di informazioni I contenuti e la pubblicità su Internet influenzano gli acquisti off-line. I pubblicitari devono riconoscere il ruolo della pubblicità su Internet nello sviluppo dei brand 17 Consumo mediatico nell’arco della giornata TV Giornali Riviste Radio Internet Totale intervistati che usano i media nell’arco della giornata Source: Millward Brown media consumption study, November 2003 18