N°2

PRIVATE LABEL ULTIMA
FRONTIERA DELLA
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE?
UNA CASO PRATICO DI
SVILUPPO.
DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Presentazione all’Università di Verona, 16/04/2007
Verona, 16 / 04 / 2007
Questo è Conad.
Privacy
Ai sensi della Legge 675/96 (Legge sulla Privacy) si precisa che
l’utilizzo delle informazioni contenute nel presente fascicolo di
analisi per fini diversi da quelli strettamente correlati al rapporto di
eventuale accordo commerciale tra le parti, e la divulgazione o la
comunicazione delle stesse a persone estranee all’eventuale
operazione citata, è espressamente vietata, salvo previa
autorizzazione scritta da parte dei soggetti promotori.
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AGENDA
• Evoluzione del mercato distributivo in Italia
• Chi è Conad:
• Fatturato e sua evoluzione
• Evoluzione della quota
• Il modello di Business
• La Marca Commerciale
• Un caso pratico:
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Evoluzione del Mercato Distributivo
Principali indicatori di performance a chiusura del 2006
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L’evoluzione della struttura distributiva italiana
La quota di mercato LCC dei canali
Numerica
% Ponderata
Tradizionale
61.936
-5,3%
308
Discount
1,2%
6.638
7.704
7.981
328
343
297
Tot.: 92922
Mini Micro
-236
Superette
+53
Supermercati
13.616
6.585
2004
+301
8,8
8,0
8,7
9,1
7,9
7,4
-0,5
11,9
11,7
-0,2
39,8
39,5
7,3
7,8
+0,5
15,6
16,5
+0,9
2004
30/06/2006
-3,4
-0,8
+1,6
+0,5
-0,4
3.136
2.835
13.852
58.605
-3.331
Superstore
Ipermercati
+297
+20
+46
30/06/2006
Tot.: 89976
Delta: 2946 (-3,2%)
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L’evoluzione della struttura distributiva italiana
L’evoluzione dei formati
9,4
9,3
 Crescita della quota di
10,5
6,3
7,1
6,2
9,1
8,4
9,1
10,0
11,7
12,2
Iper >= 8000
Iper 6500-7999
Iper < 6500
23,1
24,3
24,4
Superstore
Super 1200-2499
27,1
25,5
15,0
13,6
2001
2004
24,5
13,0
30/06/2006
Super 600-1199
Super < 600
• GRANDI IPERMERCATI
• SUPERSTORE
• SUPERMERCATI DI
ATTRAZIONE
 Si pone il problema della
“riqualificazione” del negozio di
prossimità (CONVENIENCE
STORE – Super 600-1199 m2)
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La situazione competitiva nella GDO
La quota di mercato LCC – Ipermercati, supermercati, superette
15,6
C O O P IT A L IA
10,8
10,7
CO NAD
CARRE FO UR
9,4
AUCHAN
7,3
S E LE X
7,2
E S S E LUNG A
6,4
IN T E R D IS
3,5
3,2
3,0
S IS A
G R U P P O F IN IP E R
G RUP P O P AM
2,6
2,2
2,1
S IG M A
D E S P A R S E R V IZ I
CRAI
BE NNE T
G RUP P O RE WE
AG O RA'
S IN T E S I
C3
S .U .N .
C O R A L IS
L O M B A R D IN I
IL G IG A N T E
ALTRI
2,0
1,8
1,7
1,5
1,5
1,4
1,3
1,1
0,7
3,1
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L’evoluzione della domanda
Anno 2006
53.078
ACV
LCC
37.957
31.562
23.790
15.121
7.772
Ipermercati+Supermercati
Ipermercati
Supermercati
Fatturato ACV a sviluppo (in mio di €)
Iper + Super
Iper
ACV
2,8
2,7
Trend sviluppo
LCC
3,7
4,7
ACV
-0,5
-3,9
Trend Parità
LCC
-0,3
-1,9
Super
2,8
3,4
1,0
0,2
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La marca commerciale
Mio di €uro e quota di lungo periodo
Fatturato annuo A.T. Nov’06 IS = 4.236
Mio €
Fatturato annuo A.T. Nov’06 ISS = 5.006
Mio €
11,6
8,6
9,1
9,6
10,2
10,3
10,5
11,8
12,1
10,8
7,4
6,4
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Quota PL su LCC
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La segmentazione dell’offerta
Marche leader, prodotti premium, marca commerciale e primi prezzi
LCC
Trend sviluppo
Valore
3,7
Quota Valore
Volumi
1,3
Unità
1,9
Trend Valore
9,0
Prodotti Premium
19,0
12,1
4,4
5,6
Marca Commerciale
3,3
2,3
Prodotti Primo Prezzo
Marca Industriale
Trend Volumi
64,6
1,9
5,4
2,3
Primo Prezzo : indice di prezzo su tipo < 65
0,3
Premium : indice di prezzo su tipo >130

La marca commerciale è un elemento di dinamicità dei mercati
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Posizionamento competitivo della marca commerciale
La quota di mercato nei reparti
Trend Vendite Valore
Quota Marca Commerciale
19,2
Bevande
19,4
7,2
Freddo
15,7
14,2
5,7
11,7
Drogheria
Cura Persona
5,2
-0,1
Cura Casa
5,7
Pet Care
3,8
Fresco P.I.
6,9
Pet care
Freddo
=
+0.4
Cura Casa Fresco P.I. Drogheria
+0,2
+0,3
=
7,1
7,0
Bevande
Cura
Persona
+0,5
-0,1
Delta Quota
Consolidamento competitivo della marca commerciale,
maggior dinamicità nei prodotti FRESCHI e nelle BEVANDE,
criticità nel CURA PERSONA

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Chi è Conad?
• Fatturato e sua evoluzione
• Evoluzione della quota
• Il modello di Business
• La Marca Commerciale
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La nostra Marca Commerciale
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Dati sulla Rete di Vendita
CANALE
CONAD
N. PDV
FATT.RETE
PROSSIMITA'
1.331
931
SUPERMERCATI
1.313
5.305
170
23
713
20
180
441
2.847
7.398
IPERMERCATI
Altri format
TOTALE RETE
TOTALE
REWE
N. PDV
190
FATT.RETE
N. PDV
FATT.RETE
1.331
939
760
1.483
6.065
400
43
1.113
180
441
3.037
8.668
1.160
Dati relativi alla rete sull’anno 2005
PIU’ DI 3.000 P.d.v. E PIU’ DI 8,5 M.di DI EURO
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Andamento Fatturato - Rete Canalizzata
10.000
m
i
l
i
o
n
i
9.000
8.000
6.008
6.587
7.086
1.150
+20,8% 1.200
+5,2%
+5,5%
7.000
e
u
r
o
9.005
8.558
+4,4%
6.000
+7,6%
5.000
4.000
7.398
+9,6%
7.805
3.000
d
i
2.000
1.000
0
2002
2003
2004
2005
2006 (Stima)
In bianco è segnalata la variazione valore vs anno precedente
CONAD
REWE
Abbiamo tassi di crescita costanti e significativi
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Quota di mercato sul totale G.N.L.C.
CONAD + REWE
10,96%
NEG.IND.
2,80%
PENNY
SELEX COMM.
0,93%
7,22%
S.A.I.
SIGMASINTESI
2,39%1,86%
SISA
3,94%
0,05%
CE.DI GROS
BENNET
0,51%
AGORA' 1,54%
CAT.IND.
CO.DIST.
1,62%ALFI
C3
1,48%
0,12%
0,25%
1,75%
CONAD
9,53%
REWE
1,43%
CONITCOOP
0,16%
LIDL
1,16%
INTERDIS
6,97%
IL GIGANTE
0,83%
COOP ITALIA
14,03%
GR.SUN
1,16%
GR.PAM
2,80%
GR.LOMBARDINI
2,13%
GR.CARREFOUR
9,37%
GR.AUCHAN
7,88%
FINIPER
2,94%
EURO SPIN
1,40%
ESSELUNGA
6,18%
DESPAR
2,39%
CORALIS
CRAI 0,87%
2,32%
Siamo la catena n.° 2 della distibuzione Italiana…
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Quota di mercato sul Canale Supermercati
BENNET
0,1%
S.A.I.
0,1%
SELEX
9,7%
SIGMA
2,0%
SINTESI
5,5%
AGORA'
2,5% ALFI
SISA
0,5%
5,7%
CE.DI GROS
CAT. IND.
0,7%
1,1%
C3
CO.DIST.
2,2%
0,2% CONAD
12,4%
CONAD + REWE
14,5%
REWE
2,1%
CONITCOOP
0,2%
NEG. IND.
0,7%
INTERDIS
8,3%
IL GIGANTE
0,6% GR. SUN
1,7%
GR. PAM
2,4%
GR.CARREFOUR
9,1%
GR.LOMBARDINI
1,5%
COOP ITALIA
14,7%
GR. AUCHAN FINIPER
ESSELUNGA
5,5%
1,3%
6,1%
CRAI
1,9%
CORALIS
1,4%
In sostanziale co-leadership nel Canale Supermercati…
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Quota di mercato sul Canale Ipermercati
SELEX COMM.
3,88%
NEG.IND.
SISA
SINTESI0,24%
0,20%
1,20%
IL GIGANTE
INTERDIS
2,19%
SIGMA
1,48%
0,24%
GR.SUN
GR.PAM
0,82%
3,14%
GR.LOMBARDINI
0,79%
AGORA'
CAT.IND.
0,94%
0,14%CE.DI GROS
BENNET C3
0,03%
5,98% 1,36%
CONAD + REWE
5,92%
GR.CARREFOUR
12,62%
COOP ITALIA
22,43%
GR.AUCHAN
14,24%
DESPAR
0,67%
FINIPER
8,49%
ESSELUNGA
12,99%
E con una quota in crescita nel canale Ipermercati.
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Sviluppo Rete Conad in Italia nel format Ipermercati
Ipermercati già aperti
Ipermercati in apertura
entro il 2007
NORDICONAD
Alba 4500 (2006)
Arma di Taggia 4500
Torino 5000 (2006)
Bologna 7440
Modena 6970
Savigliano 2500
CONAD Tirreno
Carbonia 4070
Casal del Marmo 5000 (2006)
Casetta Mattei 3200
Civitavecchia 4420
Gallicano 3900
Iglesias 2500
Ladispoli 2500
Monterotondo 2500
Pisa 3092
Quartu 2600 (2007)
La Spezia 4400 (2007)
IPER: totale 32 aperture entro il 2008 e
25 operativi a Novembre ‘06
COMM.
Ind. Associati
Forli 7000 (2007)
Rimini 10500 (2005)
CONAD Adriatico
L’Aquila 6000 (2006)
Campobasso 4960
Lanciano 4960
Manfredonia 5000 (2005)
San Severo 3300
Vasto 3200
PAC 2000
Benevento 5300
Casapulla 4500 (2006)
Cassino 5000 (2007)
Perugia 5000 (2007)
Terni 4950
Trentola 5100
Viterbo 6250
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Analisi Andamento Vendite per Tipologia Fornitore
Totale LCC - Incidenza % a Valore
BENCHMARK
CONAD
14,0
18,0
26,9
41,1
+ 0,7 P.ti
- 0,7 P.ti
- 0,6 P.ti
+ 0,6 P.ti
2005
Leader
14,7
18,9
17,3
18,5
26,3
24,6
41,7
38,0
2006
2005
Follower
Altre Marche
+ 0,3 P.ti
- 0,1 P.ti
- 0,4 P.ti
+ 0,3 P.ti
Private Label
19,1
18,4
24,2
38,3
2006
Fonte : IRI
Siamo venditori di Marche con Quote di Marca Commerciale in
crescita più del leader e dei principali followers del mercato
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Chi è il Consumatore Conad ?
• In Conad troviamo ben 4.558.000 di famiglie di
consumatori non occasionali, il che significa
che Conad ha una penetrazione del 21,1% sull’
Universo delle famiglie italiane che è aumentata
del 4% in un anno.
• In questo parco acquirenti si registrano ca 50
scontrini all’anno; Conad è l’ insegna con la
maggiore frequenza d’ acquisto. La media dei
nostri consumatori frequenta Conad ca ogni 7
giorni.
fonte IHA Consumer Tracking
… Siamo un canale importante per
arrivare al consumatore
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La Frequentazione delle Insegne italiane
AT 0602
stabile
stabile
I livelli di Fedeltà di Conad sono alti e stabili
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La pressione promozionale
24,5 24,2
22,1 22,2
22,5 21,7
18,8 19,4
Totale Italia
Iper+super+superette
Supermercati (ecr)
2005
Coop+Essel+GS
Sup Ecr
2006
Super
La pressione promozionale in Conad è cresciuta in controtendenza
ma rimane più bassa di 5 punti rispetto al mercato
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Un’opportunità in più…
N°3 (21 %)
Fatturato: 93 €/Miliardi
Numero di punti di
vendita: più di 17.000
N°2 (16,1%)
4,4
41,0
N°2 (17,1%)
28,6
N°2
(15,7%)
9,6
N°2 (12,2%)
8,2
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Il ruolo della Marca Commerciale per Conad
SODDISFA DUE IMPERATIVI STRATEGICI:
1. Rafforzare la “Store Loyalty”: un consumatore che entra in un punto vendita e acquista
prodotti di Marca Commerciale, definisce la massima potenza della relazione consumatoreinsegna
SCELTA
DELL’INSEGNA
ACQUISTO
PRODOTTI M.C.
SCELTA
PRODOTTI
DA ACQUISTARE
2. Soddisfare i bisogni dei consumatori in modo semplice, rilevante e competitivo
La Marca Commerciale offre prodotti ad una qualità assimilabile a quella del leader, ma ad un
prezzo significativamente inferiore (dal 20% al 40%).
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Una prima conclusione: quello in cui crediamo
Siamo un’azienda che crede in un modello di business
con “full marketing approach”
Crediamo nello sviluppo della Marca Commerciale per
rafforzare la fedeltà ai nostri punti di vendita
Abbiamo deciso di perseguire questi obiettivi
attraverso la declinazione dei posizionamenti
dei singoli marchi in portafoglio.
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Un caso pratico …
Genesi e storia del lancio del marchio
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CASE HISTORY
SAPORI & DINTORNI
SCENARIO DEL FOOD
La riscoperta della tradizione italiana in chiave moderna
Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati
SCENARIO DEL FOOD
Gli italiani stanno negli anni tornando a valorizzare “la tavola”…
Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati
SCENARIO DEL FOOD
…una “tavola” che è legata alle nostre tradizioni e sapori…
Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati
SCENARIO DEL FOOD
…tradizioni e sapori strettamente legati al nostro paese.
Fonte: MONITOR 3SC – GPF Associati
POSIZIONAMENTO
Elementi fondamentali
Qualità dei prodotti eccellente, garantita dall’artigianalità dei processi di
produzione e dalla scelta accurata delle materie prime, grazie a ricette e
tradizioni locali tramandate da generazioni: ogni prodotto è una
specialità unica fatta a regola d'arte.
Grazie all’esperienza maturata negli anni Conad ha selezionato i
produttori locali migliori che hanno saputo creare un patrimonio enogastronomico unico e di eccellente qualità.
Il prezzo dei prodotti della linea Sapori & Dintorni è correlato al
posizionamento di alta qualità e di specialità e, pertanto, può essere
sostanzialmente svincolato da eventuali riferimenti di prezzo relativi al
prodotto di marca industriale. In particolare, alcuni studi recenti indicano
che “… il consumatore appare disposto ad incrementare la spesa per un
prodotto a controllo d’origine: almeno il 50% è pronto a spendere il 20%
in più, ed ancora 19 consumatori su 100 arriverebbero a spendere il
50% in più”.
Fonte "VIII Rapporto Nomisma sull'agricoltura italiana - feb 01"
UNA MARCA COMMERCIALE NEL TIPICO
Importanza per Conad
Il legame con il territorio è coerente con il “vissuto” dell’insegna
e con le specifiche organizzative del sistema (conseguente alla
storia/origini di CONAD)
Si esprime “professionalità” nel commercio con capacità di scelta e
selezione verso il mondo della produzione
Si trasmette al consumatore un’ immagine di qualità (con
completamento ed arricchimento dell’offerta commerciale - elevando
lo scontrino medio)
Si esaltano elementi edonistici, in linea con le esigenze/il profilo
del consumatore italiano
Rappresenta oggi una scelta distintiva nel panorama delle P.L. in
Italia, che concorre ad incrementare la fidelizzazione del
consumatore/cliente
Può svolgere una funzione “sociale” di “rivalutazione” delle
piccole/medie aziende italiane (in un contesto competitivo crescente
di multinazionali estere, sia sul fronte produttivo che distributivo)
Assortimento
La rappresentatività delle regioni italiane
19
18
La Gamma: caratteristiche
1) Rappresentatività geografica
15
• dare valore aggiunto
all’offerta del pdv
• qualificare l’immagine
del pdv
• differenziare Conad
dai concorrenti
2) Rappresentatività merceologica
20
12
• maggiore visibilità della gamma all’interno del
pdv
SETTORE MERCEOLOGICO
N° PRODOTTI
SETTORE MERCEOLOGICO
N° PRODOTTI
Bevande alcoliche
7
Drogh. Alimentare
7
Dolciumi
8
Pasta riso farina
10
Salse & condimenti
4
Sostitutivi del pane
6
Conserve vegetali
6
Salumi
9
Oli
4
Formaggi (ls + bt)
19
Conserve animali
4
3) Convivenza con il marchio
• limitata
Assortimento
I criteri di scelta
La scelta dei fornitori è stata realizzata in modo molto mirato.
un’occasione per Conad di dimostrare la sua eccellenza nella scelta di fornitori ideali per
potere declinare correttamente un posizionamento distintivo e rilevante per il
consumatore attraverso:
Qualità dei fornitori selezionati: per ottenere una
qualità veramente premium
Localizzazione: fondamentale in produzioni tipiche
Dimensione ed efficienza dei fornitori: spesso sono
piccoli e la loro gestione è molto onerosa
Coinvolgimento dei consorzi di produzione:
importanti per dare rilevanza al singolo prodotto e per
poter sviluppare una partneship nella promozione
FATTURATO
Incidenza delle diverse marche in portafoglio (Fonte: FATTURATO ’06)
35%
54%
1%
10%
L’importanza di S&D è cresciuta nel tempo con una incidenza
arrivata a livelli significativi nel portafolgio
PACKAGING
Elementi di comunicazione e di immagine
ELEMENTI DI COMUNICAZIONE
Fronte:
a) il Brand Sapori e Dintorni Conad: per legare la Marca
all’insegna;
b) descrittore: per descrivere chiaramente il prodotto e la
provenienza;
c) le 2 foto: una a colori in grado di esaltare il contenuto
gastronomico, l’altra in bianco e nero per comunicare
l’artigianalità e la localizzazione.
Retro (quando disponibile)
a) Dedicata alla narrazione della storia del “dintorno” del
prodotto: tratta del territorio da cui proviene il prodotto, della
tradizione che lo ha caratterizzato dei contenuti gastronomici.
PACKAGING
Elementi di comunicazione e di immagine
ELEMENTI DI CREATIVITA’
Il colore blu del fondo: trasversalmente nelle diverse categorie è
un forte elemento comune e contribuisce a comunicare il
posizionamento premium della marca.
Il colore dorato del lettering di marca e dei testi: per comunicare
la preziosità di questi prodotti che connotati rappresentano delle
vere e proprie opere d’arte riconducibili al territorio.
Le due foto sul fronte: sono la soluzione creativa che deve
comunicare il sapore e il dintorno di ogni prodotto.
PACKAGING
Esempi
COMUNICAZIONE
I media tradizionali
Il piano di lancio ha comportato l’utilizzo di attività di comunicazione
utilizzando diversi Media
Televisione
per arrivare ad una copertura veloce e massiccia sfruttando la
grande visibilità e la dimensione emozionale di questo media
Stampa
per raggiungere un target più focalizzato al fine di
qualificare maggiormente il posizionamento e sfruttando
la dimensione più razionale offerta da questo media.
COMUNICAZIONE
Internet – Sapori & Dintorni e tutto sul tipico
COMUNICAZIONE
Internet – Sapori & Dintorni e tutto sul tipico
il sito è stato un evento
per comunicare anche
ambiti culinari non
strettamente legati alla
gamma.
COMUNICAZIONE
In-store
• Prosciutto di Parma
• Culatello di Zibello
• Salame di Felino
• Pecorino sardo
• Formaggio di fossa
• Provolone
• Asiago
• Caciocavallo
Floor stand:
dotato di pannelli bifacciali
intercambiabili dedicati a 8 prodotti
COMUNICAZIONE
In-store
Vestizione testata di gondola
Booklet con dispenser
COMUNICAZIONE
Folder
Abbiamo utilizzato il
folder come se fosse
una testata: la
comunicazione per
promozioni con focus
su 15 prodotti ogni
volta è stata sciluppata
come una vera e
propria campagna
stampa
IL PUNTO DI VENDITA
Atmosfera
PdV “Conad La Filanda” - Faenza mq. 1180
PdV “Conad S.Isaia” - Bologna mq. 450
IL PUNTO DI VENDITA
Atmosfera
IL PUNTO DI VENDITA
Atmosfera
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DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®
Verona, 16 / 04 / 2007