Marketing Turistico

IL MARKETING TURISTICO
E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL
TURISMO
A cura di Alessandro Amadori
Settembre 2006
1
AGENDA DEI CONTENUTI

Modulo 1: il turismo come mercato (M1)
 Modulo 2: che cos’è il marketing (M2)
 Modulo 3: il marketing territoriale (M3)
 Modulo 4: il marketing turistico (M4)
 Modulo 5: la psicologia del turismo (M5)
 Bibliografia
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti
dell’economia mondiale.
Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica
occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il
18% in Europa.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio
dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre
1.600 milioni.
Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal
WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell’UE pari fino al
14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore
salire al 15% abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti la Cina,
relative ad una crescente liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese
per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come
paese di arrivo di flussi turistici, e nel 2005 ha affiancato/superato l’Italia
sotto questo profilo.
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei
prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici.
E’ prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi flussi, fra i
quali compare tradizionalmente l’Italia.
E per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare
affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”.
La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è
legata alla creazione di “reti di attività” (siano esse promozionali,
infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un’elevata
integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un “marchio” ben
individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà
territoriale.
In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici
locali (STL), ovvero “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti
ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati
dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche,
compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla
presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”.
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti locali (Province e Comuni),
nonché ai soggetti privati, il compito di promuovere questi sistemi,
lasciando ampia libertà nel definirne le forme associative (consorzi, accordi
di programma, società a responsabilità limitata), purché la programmazione
delle attività vada nella direzione di una sempre maggiore integrazione fra le
politiche di sviluppo turistico territoriale e l’offerta turistica privata.
Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL) dovranno progettare e realizzare
interventi che riqualifichino il territorio, incentivino e assistano
l’innovazione tecnologica degli uffici di accoglienza turistica, promuovano
adeguate azioni di marketing turistico-territoriale.
DEFINIZIONE. Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle
tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo. Il
marketing territoriale è un naturale complemento del marketing turistico e
si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e
sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti
territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione
delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato
territorio.
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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Il marketing territoriale fa come detto da complemento ampio e generale del
marketing turistico. Questa disciplina ha lo scopo di fornire le basi tecniche e
professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno mercato
turistico, dominato dalla domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza stessa
dell’offerta discendono dalla sua capacità di capire e conquistare i consumatori, di
comprenderne le esigenze e di soddisfarle al meglio, e comunque meglio della
concorrenza.
 La materia (il marketing turistico) interessa dunque sia coloro che si occupano del
marketing territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi nella gestione delle aziende
turistiche (marketing di prodotto e servizio), il cui management, la cui
organizzazione e i cui processi di valorizzazione del personale vanno appunto
sempre di più improntati e ispirati alle concezioni e alle esigenze del marketing in
generale.
 Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità del prodotto e dell’organizzazione
turistica, nonché della sua influenza sul marketing turistico come attività di sistema.
Da una parte abbiamo l’organizzazione turistica pubblica in senso lato (territoriale),
con i suoi organi, i suoi compiti e i suoi problemi di marketing; dall’altra abbiamo
l’organizzazione turistica privata, che deve affrontare compiti e problematiche di
marketing riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e l’erogazione di servizi.
 Il nostro insomma è un tipico sistema turistico misto, con sue proprie criticità di
integrazione e di funzionamento nel campo del marketing.
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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Attualmente, il mercato turistico si suddivide in quattro macro-segmenti:
Leisure
– turismo leisure;
– turismo business;
Business
Culturale
– turismo culturale;
– turismo sostenibile.
Sostenibile
Una prospettiva sicuramente interessante è quella del turismo sostenibile.
Che cosa è il turismo sostenibile? Detto in breve il turismo sostenibile è la
presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non
distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il turismo
sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno
due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I
villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navettamento in
bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere
in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti
balneari.
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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Una seconda prospettiva di inquadramento motivazionale del “consumo”
turistico si basa sulle possibili tipologie di approccio esistenziale. Sotto
questo profilo, si possono distinguere cinque tipi umani principali:
– l’uomo faber: cerca nel turismo una prosecuzione della sua attività produttiva
–
–
–
–
di uomo-imprenditore (esempio tipico: il turismo di lusso legato al circuito
internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi incentive);
l’uomo politicus: cerca nel turismo soprattutto la relazione sociale all’interno
della “tribù” dei propri “pares” (esempio tipico: il fenomeno Capalbio come
meta preferenziale dell’intellighenzia di centro-sinistra);
l’uomo oeconomicus: cerca nel turismo l’ottimizzazione del rapporto qualità
prezzo, e comunque è molto sensibile al posizionamento assoluto del prezzo;
l’uomo ludens: cerca nel turismo lo svago, il divertimento, l’evasione,
l’abbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo giovanile nella
Riviera Romagnola);
l’uomo selvaggio: cerca nel turismo il recupero della dimensione avventurosa,
esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva dell’individuo nei confronti
delle forze e delle difficoltà della natura e della società (esempio tipico: il
turismo appunto d’avventura).
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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
Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership
o comunque centralità italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993,
quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si sono
susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si
continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia.
Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forse anche per
questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di
arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna,
Usa. E ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto l’Italia e
oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati
del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo
italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta è polverizzata, i prezzi sono
alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti
internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della
Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’ necessario uno
sforzo di marketing per rilanciare il settore.
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale):
1970
Italia
Usa-Canada
Francia
Spagna
50
30
25
20
La differenza sta
nel marketing
Oggi
Francia
Spagna
Usa
Italia/Cina
Regno Unito
Austria
Marocco
Germania
77
52
42
40
24
19
19
18
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M1: IL MERCATO TURISTICO
L’industria del turismo: proiezioni 2000-2020
Le previsioni dimensionali a
lungo termine sul mercato
globale rimangono positive
nonostante la diminuzione di
transiti avutasi nel biennio
2001-2002: si raggiungerà 1,56
miliardi di arrivi nel 2020, si
stimano crescite fino al 7% per
anno.
Si
prevede
che
aumenteranno i viaggi “a lungo
raggio” mediamente del 5,4%
per anno.
Fonte: World Tourist Organization
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M1: IL MERCATO TURISTICO
Turismo Globale 1997
Turismo Globale 2020
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M1: IL MERCATO TURISTICO
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
Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era
inteso negli anni '70.
Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni
caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di
autorealizzazione.
Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura.
Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi
turistici (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda ancora
l'80% delle presenze), mentre cresce il viaggio itinerante, al di
fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione
del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze
ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha
registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello
dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale
(che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business
turistico complessivo).
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M1: IL MERCATO TURISTICO

In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e
qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del mercato
turistico:
– fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi
di Euro (7 per cento circa del PIL);
– fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in
Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL);
– occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000;
– flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree,
una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale)
(proiezioni 2005 versus 2015):


Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni;
Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

E ancora:
– quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %),
–
–
–
–
–
dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5;
quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %),
dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7;
budget del ministero dell’Ambiente e del Territorio: circa un miliardo di
Euro;
budget del ministero per i Beni e le Attività Culturali: circa due miliardi
di Euro;
operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui
33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettività italiana
assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di
camere;
tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6
miliardi di Euro.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Infine:
– il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business
totale (ed è un segmento in rilevante sviluppo);
– oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di
prossimità legato a destinazioni non troppo lontane;
– forte è la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che
combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e
di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle
enogastronomiche;
– marcata è poi la tendenza al progressivo frazionamento delle
vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel
corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze
stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni
equilibrati quanto a qualità e prezzo.
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M2: IL MARKETING
La parola “marketing” (abbreviato mktg) è un termine anglosassone che indica un
ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo ed esplicativo
del mercato e dell'analisi dell'interazione dinamica, nel mercato stesso, dei
consumatori di un prodotto o utilizzatori di un servizio con l'impresa che vende quel
prodotto o eroga quel servizio.
 Il termine marketing prende origine dall'inglese “market” cui viene aggiunta la
desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione di influenza sul
mercato medesimo.
 Diverse sono le definizioni possibili di marketing, a seconda del ruolo che esso
nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al posizionamento dell‘azienda
nel suo ambito competitivo. La definizione più citata viene da Philip Kotler,
riconosciuto all'unanimità quale padre della materia:

–
marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze
attraverso meccanismi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un profitto: “delivery of satisfaction at a price”;
– marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare
progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare finalità
aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle
esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il
mercato.
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M2: IL MARKETING

Winer fornisce un'altra definizione:
– marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del
consumatore o cliente.



Un'altra definizione ancora, che possiamo assumere come riassuntiva delle
varie impostazioni, è questa: il marketing è la scienza che consente a
un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è
prodotto, realizzando profitto.
Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si
parla di marketing B2C, cioè “business to consumer” (spesso definito
semplicemente marketing tout court), oppure al mercato delle imprese, e in
questo secondo caso esso prende il nome di marketing industriale o
marketing B2B (“business to business”).
Sono da citare poi, come sviluppi moderni rispetto al marketing
tradizionale, il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere,
e così via) e il marketing istituzionale (fatto cioè da enti e istituzioni). Di
significato meno direttamente economico è il marketing politico.
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M2: IL MARKETING

Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale
(vendite), l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa
attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno,
osservandone il comportamento e presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi
informativi in uscita dall'impresa (sistematici od occasionali), incamerando e
tesaurizzando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i
segnali deboli che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le
modifiche ed evoluzioni di mercato che si realizzeranno in futuro.
 L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa trasversalmente a
livello di direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al solo marketing, che
utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario
statunitense Michael Porter), schemi analitici come la matrice del Boston Consulting
Group o le 7S della McKinsey, le ricerche di mercato e le segmentazioni della
domanda e dell’offerta.
 Il marketing è costantemente volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei
suoi scopi è di generare uno specifico posizionamento della marca (brand) nella
mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime
tendenze nella moderna prassi di marketing sono volte allo studio del marketing
esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il
processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali
personali e collettivi.
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M2: IL MARKETING



Le idee prima esposte, pur facendo parte della teoria generale del marketing,
si riferiscono in particolare al marketing dei prodotti, dei beni di largo
consumo. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti, bensì
dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualmente valore
applicativo?
La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing
dei servizi, pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing,
abbia delle proprie specificità, derivanti dalla natura stessa di ciò che
chiamiamo “servizi”.
Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono annoverare
le seguenti:
– l’immaterialità;
– la particolare situazione concorrenziale;
– la contestualità fra produzione e vendita;
– l’impossibilità di costituzione di scorte.
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M2: IL MARKETING





La natura immateriale del servizio porta ad alcune peculiarità nel relativo
marketing.
Innanzitutto, l’elemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di
importanza determinante. Esso anzi si arricchisce di significato tanto più, quanto più
le caratteristiche del servizio “grezzo” sono standardizzate e semplicemente
definibili. Produttore, venditore ed utente fanno parte integrante del servizio, e
rappresentano gli elementi più importanti per la costruzione dell’immagine
dell’azienda e per l’attrazione di nuovi utenti.
In realtà, si può affermare che il punto più cruciale del marketing dei servizi sia
proprio rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità per l’azienda, di disporre di
personale adatto a svolgere in modo efficace il ruolo di venditore del servizio.
In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia “materiale” rende
indispensabile una attenta e costante politica di presidio della qualità percepita della
prestazione medesima.
In definitiva, i punti centrali del marketing dei servizi sono rappresentati dalla
politica del servizio e dalla rilevanza del fattore umano nella prestazione del
servizio stesso. Pertanto, l’attività di marketing di servizi si permea di contenuti
produttivi, sia per effetto della contestualità tra produzione e vendita sia per il
doppio ruolo di produttore e di venditore del personale coinvolto in rapporti con il
pubblico.
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M2: IL MARKETING

Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo si applica
un marketing turistico generale che concretamente si articola da
un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da
enti ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di
prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle
imprese private operanti nel settore in questione.
 Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due
categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le
aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico)
sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente
la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio
l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing
territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di
prodotto/servizio) più tattico.
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M2: IL MARKETING
MARKETING
TURISTICO
MARKETING
TERRITORIALE
APPROCCIO
STRATEGICO
MARKETING DI
PRODOTTO E
SERVIZIO
APPROCCIO
TATTICO
23
M3: IL MARKETING TERRITORIALE

Analisi del territorio
 Ricerca di mercato
 Marketing plan
 Azioni di comunicazione
 Azioni di marketing promotion
 Progetti integrati
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
ANALISI DEL
TERRITORIO
RICERCHE DI
MERCATO
MARKETING
PLAN
COMUNICAZIONE
PROMOTION
PROGETTI
INTEGRATI
25
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
L’ANALISI DEL TERRITORIO


L’analisi del territorio di cui fare marketing è il punto di
partenza di ogni efficace piano di marketing territoriale.
Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo
del territorio di riferimento: le risorse ambientali e
paesaggistiche, artistiche e culturali, economiche e
sociali; la struttura e la dinamica demografica e il tessuto
sociale ed economico specifico del territorio; la presenza
di adeguate infrastrutture e la disponibilità del contesto
urbano e degli strumenti urbanistici; l’offerta ricettiva e
turistica del territorio; le risorse economiche e strutturali
degli enti territoriali e dei sistemi turistici locali.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
L’ANALISI DEL TERRITORIO







Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche
Analisi delle risorse artistiche e culturali
Analisi delle risorse economiche e sociali
Analisi demografica e del tessuto socio-economico
Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano e degli
strumenti urbanistici
Analisi delle strutture ricettive e turistiche
Analisi delle risorse economiche e strutturali dei vari
attori presenti sulla scena del territorio e sul relativo
mercato
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO


La ricerca di mercato (market research), secondo la
definizione dell'American Marketing Association (AMA) è la
sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a
problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello
studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi
decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di
mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono
una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che
produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO


Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche
sia della domanda che dell’offerta, per poter disporre di una
valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più
scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico.
Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i
consumi turistici. Per esempio, oggi sappiamo che:
– il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno;
– il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7
giorni;
– a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30 anni,
anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti
viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto,
i laureati o diplomati;
– i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni
alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di
affari di oltre 5 miliardi di Euro.
29
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO

Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei
consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi:
– TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza
religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25
Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni;
– TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003
hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la
crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di
Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi
visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione
dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo
pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto).
– ITALIANI IN VACANZA NEL MODO: 400mila i turisti italiani in Messico
nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70%
nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume
d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba.
– IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a
circa 150 milioni di Euro.
30
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO
190
23
4150
Le religioni nel mondo
6
360
13
1300
2000
900
4
Bahaismo
Buddhismo
Cristianesimo
Ebraismo
Giainismo
Induismo
Islam
Rel. Amerinda
Rel. Trib. Afr.
Shintoismo
Sikh
Zoroastrismo
14
31
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO

Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state
pari a oltre 357 milioni, così distribuite per classe di albergo:
160000
140000
120000
Numero di
100000
presenze
80000
(in
60000
migliaia)
40000
20000
0
5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella
Classe di albergo
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO

Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente
di turismo internazionale:
40000
35000
30000
25000
Numero di
20000
presenze
15000
10000
5000
0
USA
Germania
Gran
Bretagna
Giappone
Francia
Nazionalità
33
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO
Presenze di italiani e stranieri negli esercizi ricettivi (valori in migliaia) (fonte: Istat)
207.500
205.000
Italiani
202.500
200.000
197.500
195.000
147.500
145.000
Stranieri
142.500
140.000
137.500
135.000
2000
2001
2002
2003
2004
34
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO

Un altro esempio ancora di ricerca di mercato applicata al turismo riguarda la stima
previsionale dei comportamenti di vacanza degli italiani. Ecco i dati emersi
dall’edizione 2006 dell’indagine (fonte: “Il Corriere della Sera” del 27 luglio 2006).
La Sicilia, davanti alla Toscana, è la regione più gettonata
Più italiani in vacanza, affari per 22 miliardi
Il business del turismo interno è in crescita dell'11%
rispetto al 2005. In 23,5 milioni sono già andati o si
apprestano a partire
 Fuori dal tunnel imboccato dopo gli attentati dell'11 settembre con un giro
d'affari in crescita dell'11% rispetto al 2005. L'anno in corso potrebbe essere
ricordato come quello del rilancio del turismo interno italiano. Dicono questo i dati
della Federalberghi che registrano una netta risalita anche del numero di persone che
nel periodo giugno-settembre sono andate o si apprestano ad andare in vacanza.
«Sembra finalmente prospettarsi in crescita l’estate turistica che stiamo vivendo,
un'estate che rilancia a livello mondiale l’immagine turistica del Belpaese». È il
commento del Presidente della Federalberghi-Confturismo, Bernabò Bocca, alla
lettura dei dati sul turismo presentati dalla Federazione.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO
QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate
scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o
si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre.
 In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai
23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in
estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che
potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno
vacanziero nazionale.
 DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande
maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini
nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere.
 QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze
estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori
casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma a 12
notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo periodo
estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed
almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.

36
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO



LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo
(spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e
divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che
determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6
miliardi di Euro del 2005 (+11,5%).
REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006.
Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola
distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e
l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il
7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%.
DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA – La Germania, Paese organizzatore
dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso
di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dall’esame
più generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze all’estero,
assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9%
rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del
2005).
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY
CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO


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
IL PROBLEMA. L’Ente Turistico del Marocco vuole individuare l’idea di
campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo,
all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”,
la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione
continua in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni.
METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test
motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del
Marocco, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni).
Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle
possibili campagne.
PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di
“invogliare all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo.
RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince il messaggio “Tanti
viaggi in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di
riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio
superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare
buone.
38
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY
CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO
Screening test fra tre messaggi
8
7,3
7
6
6,6
5,8
6,9
6,8
6,6
Norm: 6,4
6
5,6
5,4
5,5
5,3
5,4
5
Medie su scala
1-10
4
3
2
1
0
Gradimento
Comprensione
Invoglia?
Variabili di valutazione
Pot. Totale
Tanti viaggi
Il luogo
L'emozione
39
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO






Studio delle determinanti economiche ed extraeconomiche della domanda turistica
Analisi generale della domanda e dell’offerta
Analisi dettagliata della concorrenza
Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali
e potenziali
Analisi
di
indicatori
statistici
relativi
all’irradiazione turistica
Analisi generale dei costi/benefici degli
investimenti
40
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
IL MARKETING PLAN




Per stendere un piano di marketing efficace, occorre innanzitutto delineare
la strategia a livello generale. Per prima cosa va definita la missione, che
identifica gli elementi di distintività del prodotto o servizio, nonché i
bisogni di mercato che devono essere coperti.
Successivamente, occorre identificare l’ASA (Area Strategica di Affari)
nella quale si andrà ad operare. Le varie attività dell’ente vanno quindi
classificate in apposite matrici di “analisi del portafoglio” (come ad esempio
la famosa matrice Boston Consulting Group).
Infine, l’ente deve progettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attività,
eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici.
Il piano di marketing è un vero e proprio documento scritto, che contiene le
strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto o servizio, e le
risorse da destinarvi (budget).
41
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
IL MARKETING PLAN

Un classico piano di marketing si articola nei seguenti contenuti:
– Introduzione
– Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei
–
–
–
–
–
–
–
consumatori; marketing audit
Analisi SWOT: punti di forza (strenght) e di debolezza (weakness), valutazione
delle opportunità e dei rischi di mercato (opportunities and threats)
Obiettivi: i risultati da raggiungere (giro d’affari e profitti); devono essere
dettagliati, realistici, quantificabili (cioè definiti in termini economici di utile
netto o fatturato), nonché posti in ordine gerarchico
Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi
Piano di azione: l’elenco specifico di cosa verrà fatto, chi lo farà, quando sarà
fatto e quanto costerà
Budget: documenti finanziari preventivi
Controllo: indica le modalità di monitoraggio delle attività
Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di
problemi
42
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
IL MARKETING PLAN





Definizione del mercato di riferimento
Definizione e quantificazione degli obiettivi di
mercato
Definizione ed identificazione del target
Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza
interni ed esterni)
Definizione della strategia
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE

Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare,
rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze.
 La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal
punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui
conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo influenzati, la
interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti.
 Nel campo del marketing turistico territoriale, gli obiettivi della
comunicazione sono: 1) trasmettere un’immagine; 2) trasmettere
un’idea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre
dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e
consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari
dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale
l’immagine del prodotto turistico territoriale.
 Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità
tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la
comunicazione on line.
44
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE

Si può definire la pubblicità come una forma impersonale e a
pagamento di comunicazione aziendale, che si avvale dei mezzi di
comunicazione di massa (media). Fare pubblicità significa dunque
comunicare, acquistando spazio (TV) o tempo (radio) sui mezzi di
comunicazione, ciò che un prodotto/servizio è in grado di offrire,
spingendo il consumatore appunto verso il prodotto/servizio.
 I mezzi (media) con cui si realizza l’azione pubblicitaria sono i mass
media e la rete dei punti di vendita del prodotto/servizio. Sono
considerati mass media tutti gli strumenti e canali di comunicazione
che consentono di contattare contemporaneamente un grande numero
di soggetti.
 Tenuto conto degli alti costi di una campagna pubblicitaria sui mass
media, la scelta dei mezzi e canali con cui attuarla deve concentrarsi
su quelli in grado di raggiungere con certezza i segmenti di mercato
effettivamente interessati all’offerta specifica.
45
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE



Le pubbliche relazioni consistono nella programmazione e realizzazione di
tutte le attività di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una
trasparente azione di contatto con chi è in grado di influenzare l’opinione
pubblica, consentono di mantenere e migliorare l’immagine positiva di
un’azienda o di un ente.
Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni (opinion leader e opinion
maker, giornalisti, dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali, sindacati)
e/o a soggetti interni (dipendenti, collaboratori, rappresentanti sindacali). In
quest’ultimo caso si parla anche di relazione umane.
Le PR verso l’esterno hanno questi obiettivi:
– creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso l’organizzazione;
– eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori e
nell’opinione pubblica;
– sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni.

Verso l’interno invece le PR hanno come finalità quella di instaurare o
migliorare un clima di partecipazione e collaborazione fra l’organizzazione
e i suoi dipendenti.
46
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE



Il direct marketing è una moderna forma di contatto appunto diretto e
personalizzato con i clienti attuali e potenziali, visti non più come generici
elementi di un segmento di mercato (target), ma come elementi
individualizzati ai quali si rivolgono le azioni di marketing.
Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM sono: mailing postali ed
elettronici, telemarketing, campagne mediante coupon.
Le caratteristiche fondamentali del DM sono le seguenti:
– concentrazione (destinazione precisa e mirata delle attività di marketing);
– personalizzazione (possibilità di indirizzare la comunicazione e di modulare
l’offerta, centrandole sulle esigenze di singoli soggetti);
– immediatezza (la funzione di risposta del mercato è percepibile entro breve
tempo dall’organizzazione).

In sintesi, con il DM si persegue l’obiettivo di fare arrivare l’offerta giusta al
cliente giusto nel momento giusto.
47
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE



La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore
turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori
pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le
specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo.
Infatti l’ambiente interattivo del Web richiede la costruzione di
un nuovo rapporto con il cliente, tanto che oggi si parla sempre
di più di marketing di relazione e di CRM (Customer
Relationship Management), proprio per indicare la centralità
della relazione e dell’interconnessione con il cliente attuale e
potenziale.
Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere
presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra
utente/cliente ed organizzazione.
48
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE

Ecco le leggi di Wilson:
– la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie
–
–
–
–
all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al
rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate;
la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una
strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare
proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili
premi, sconti, promozioni, e così via;
la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima
attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito
verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita;
la legge del push and pull: il sito deve essere capace di at-tirare (pull) visitatori
e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti
messaggi e comunicazioni;
la legge della nicchia: per le sue caratteristiche il Web permette di raggiungere
delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo costoso contattare.
49
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE

Campagna pubblicitaria tradizionale per la
costruzione dell’immagine del prodotto turistico
 Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni
 Impostazione e realizzazione di materiali di
comunicazione da inviare direttamente ai clienti
potenziali (direct marketing)
 Web marketing e comunicazione on line
50
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE ATTIVITA’ DI PROMOTION

La promozione delle vendite è costituita da un insieme di
attività di sostegno commerciale che completano e integrano
fra loro l’azione pubblicitaria e quella svolta dai venditori del
prodotto/servizio. La promozione ha l’obiettivo di incentivare
l’acquisto di un prodotto/servizio attraverso offerte limitate nel
tempo, che spingano il consumatore verso il prodotto e
viceversa.
 Nel marketing turistico, l’azione di promotion può essere
diretta (cioè rivolta ai clienti) oppure indiretta (rivolta ai
venditori).
 I mezzi più utilizzati per la promozione diretta sono:
– le offerte speciali;
– i premi abbinati a particolari iniziative;
– il merchandising (magliette, penne e altri gadget in regalo).
51
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE ATTIVITA’ DI PROMOTION

Invece i mezzi più usati per la promozione indiretta sono:
– la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse del turismo;
– la partecipazione a corsi di formazione e aggiornamento;
– la partecipazione a viaggi e soggiorni di informazione (esempi: un viaggio
organizzato da un tour operator per il personale delle agenzie di viaggio
dettaglianti; il soggiorno educational offerto dagli albergatori ai rivenditori);
– l’incentivazione economica attraverso il riconoscimento di margini di
commissioni crescenti all’aumentare del volume di affari realizzato, oppure il
riconoscimento di fringe benefits (viaggi, biglietti aerei, soggiorni alberghieri)
al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita.

Le tecniche di promotion sono adoperate in misura maggiore dalle aziende
turistiche, per il marketing di prodotti e servizi. Nel caso del marketing
territoriale, esse vengono in buona misura assorbite dalle attività di
comunicazione, con cui si integrano e di cui vengono a costituire una forma
complementare.
52
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
LE ATTIVITA’ DI PROMOTION

Promozione delle vendite e commercializzazione
di pacchetti turistici
 Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante
appositi strumenti (fidelity card)
 Incentivazione dei venditori attraverso opportuni
benefit
 Partnership con tour operator
53
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
I PROGETTI INTEGRATI

I vari strumenti prima descritti devono il più possibile venire
integrati ed armonizzati fra loro, in un progetto generale di
qualificazione o riqualificazione del territorio nel suo complesso.
 Si tratta, in termini di marketing, di passare dalla percezione del
territorio medesimo come semplice luogo di “presenza” di una serie
di offerte turistiche individuali al suo posizionamento come un vero e
proprio brand (marchio) unitario, dotato di una specifica personalità
e di un riconoscibile e univoco posizionamento sul mercato.
 Questo si può ottenere investendo fortemente in comunicazione,
ideando e gestendo appositi eventi, approfittando degli strumenti
finanziari messi a disposizione dallo stato e dall’Unione Europea,
coinvolgendo sponsor privati.
54
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
I PROGETTI INTEGRATI
Una strategia per “progetto integrato” deve proporsi di incidere il più
efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei
consumatori, orientandoli verso un’esperienza di benessere totale
(consistente nella possibilità di trascorrere un soggiorno in un
territorio che sia capace di mettere a disposizione tutto ciò che si può
desiderare in termini di offerta turistica).
 Deve inoltre puntare a: 1) regolare i flussi turistici per mezzo di
politiche di destagionalizzazione e con la formulazione di un
modello di turismo innovativo, moderno ma nel contempo capace di
valorizzare le tradizioni del territorio, 2) promuoverne lo sviluppo
sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli esigenze del turista.

55
M3: IL MARKETING TERRITORIALE
I PROGETTI INTEGRATI

Iniziative di qualificazione e riqualificazione del
territorio
 Ideazione e gestione di eventi
 Ricerca e analisi degli strumenti finanziari
 Ricerca e gestione di sponsor privati
56
M4: IL MARKETING TURISTICO
IL MARKETING MIX


Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di integrazione, le attività di
marketing che devono essere realizzate dagli enti pubblici locali e
territoriali. Vediamo ora quali sono gli strumenti di marketing adottabili
dalle imprese ricettive e turistiche private per incentivare le vendite del
proprio prodotto/servizio (marketing di prodotto/servizio).
DEFINIZIONE. Il marketing mix di un prodotto/servizio è l’insieme dei
fattori utilizzabili dall’azienda come “leve” per influenzare la domanda dei
beni o servizi che produce e commercializza. Dal punto di vista operativo il
marketing mix rappresenta la combinazione armonica di tali strumenti al
fine di rendere più efficaci le strategie di marketing. Il marketing mix si
articola concretamente in quattro “P”: Prodotto, Prezzo, Place
(distribuzione) e Promozione (comunicazione e promotion).
57
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX

I fattori che normalmente vengono presi in considerazione nella
costruzione e definizione del marketing mix sono:
– le caratteristiche strutturali del prodotto/servizio sia in relazione alle
aspettative del mercato sia in comparazione con l’offerta concorrente
esistente (P di prodotto);
– il prezzo del prodotto/servizio, che deve rappresentare il punto di
equilibrio ottimale fra l’esigenza di rendere attrattiva l’offerta e quella di
renderla redditizia per l’azienda (P di prezzo);
– la reperibilità e acquistabilità del prodotto/servizio (distribuzione), la sua
ubicazione e raggiungibilità, l’identificabilità, la possibilità di essere
conosciuto e acquistato (P di place o distribuzione);
– la promozione e comunicazione del prodotto/servizio sia sui mercati di
origine sia nei luoghi di destinazione, sia all’interno che all’esterno
dell’azienda, sia verso la clientela diretta sia verso gli intermediari (P di
promozione).
58
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX




In definitiva, il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di
variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese possono
impiegare per raggiungere i propri obiettivi commerciali.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4 P
teorizzate da Philip Kotler e riprese in seguito da molti altri: Product
(prodotto), Price (prezzo), Place (distribuzione), Promotion (promozione).
Il prodotto è il bene o servizio che si offre (si vende) in un mercato per
soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva
decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di “brand
management”.
Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare
per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di
pricing che un’impresa può attuare: il metodo del costo pieno, la scrematura
del mercato (skimming pricing), la penetrazione nel mercato (penetration
pricing), la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
59
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX



La distribuzione è l’insieme delle attività necessarie per far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
Essa avviene tramite la gestione, detta “channel management”, dei canali di
distribuzione e dei magazzini (logistica delle merci, copertura del mercato).
Infine la promozione in senso lato è l’insieme delle attività, principalmente
di comunicazione, che servono per promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio. Tra gli elementi
specifici utilizzati nella promozione rientrano: la pubblicità, le relazioni
pubbliche, la vendita personale (per esempio porta a porta), il direct
marketing.
Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate dallo stesso
Kotler e da altri, sino ad arrivare alle 6P, aggiungendo cioè alle 4 P di cui
sopra il Personal selling e il Positioning.
60
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX


Il personal selling è l’insieme delle attività di supporto e
informazione per il potenziale cliente, da intendersi come
attività a valore aggiunto per l’acquirente, svolte per esempio
dall’intermediario o dal venditore stesso. Questo fattore,
proprio del marketing business to business, sta prendendo piede
anche nel marketing business to consumer.
Il positioning è il posizionamento della marca, un fattore
fondamentale nella percezione del consumatore: una volta che
il consumatore si è fatto un’idea su di una marca, è molto
difficile fargliela cambiare (esempio: una marca conosciuta per
la commercializzazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà
ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare
posizionamento).
61
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX

Spostando il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del
cliente si possono trasformare le 4 P in 4 C:
– da Prodotto a Customer Value (valore del prodotto, percepito dal
consumatore);
– da Prezzo a Customer Costs (costi da sostenere da parte
dell’acquirente);
– da Place (distribuzione) a Customer Convenience (comodità del punto
vendita);
– da Promozione a Customer Communication (comunicazione per il
consumatore).

In aggiunta a ciò, vanno ricordate le “colonne portanti” del
marketing: 1) concentrazione e focalizzazione sul mercato; 2)
orientamento al cliente; 3) iniziative coordinate; 4) profitto
tramite la soddisfazione dei clienti.
62
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX

Nello specifico mercato turistico si devono poi considerare due fattori
aggiuntivi:
– il personale (in quanto i servizi turistici e ricettivi fondano gran parte del loro
successo sulla preparazione, sulla professionalità e sulla cortesia degli
operatori);
– l’ambiente naturale e culturale in cui il prodotto/servizio è inserito.

Abbiamo dunque, in campo turistico, un modello di marketing mix a sei
fattori principali:
– prodotto: caratteristiche, qualità, servizi, nome, marca, vantaggi rispetto alla
–
–
–
–
–
concorrenza, diversificazione, distintività e innovatività;
prezzo: base e scontato, di alta e di bassa stagione, rigido oppure elastico,
posizionamento rispetto alla concorrenza, tempi e mezzi di pagamento;
distribuzione: canali e zone di vendita;
promozione e comunicazione: pubblicità, promotion, relazioni pubbliche,
direct marketing, comunicazione on line;
personale: professionalità, formazione, aggiornamento, cortesia, ospitalità;
ambiente: componenti naturali, componenti sociali.
63
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
IL MARKETING MIX TURISTICO






Prodotto
Prezzo
Place (distribuzione)
Promozione (comunicazione
attività di promotion)
Personale
Patrimonio ambientale
pubblicitaria
e
64
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
UNA CASE HISTORY






Gli eventi culturali come strumenti di marketing turistico: il caso di Rovereto.
Rovereto è una città culturale, e come tale può essere un soggetto più interessante di
una località di montagna che ha una rigida bistagionalità estate/inverno.
FASE 1: creazione del marchio “Trentino”.
FASE 2: istituzione di un forte coordinamento fra l’organismo pubblico centrale e i
15 soggetti pubblici territoriali.
FASE 3: posizionamento del Trentino come la “montagna ideale” (esattamente come
è riuscito alla Sardegna di posizionarsi come il “mare ideale”, e alla Toscana come la
“campagna ideale”).
FASE 4: posizionamento di Rovereto secondo l’idea di fare marketing attraverso gli
eventi culturali già esistenti, da potenziare con nuovi eventi. Azione: creazione del
marchio ROVERETO FESTIVAL. Lavorando sulla qualità degli eventi si è
formato un adeguato flusso comunicativo.
FASE 5: innesco della molla dell’orgoglio attraverso l’organizzazione di qualcosa
che fosse rilevante per la comunità, che mostrasse la storia della comunità stessa e
che attirasse pubblico ad “osservare” la comunità in questione, inducendo delle
ricadute positive. Azione: lancio del calendario di eventi “Incanti e
memorie”.
65
M4: IL MARKETING DI PRODOTTO
UNA CASE HISTORY

FASE 6: individuazione del mercato di riferimento e orientamento verso centri
urbani come Verona, Vicenza, Padova, Mantova, Brescia, luoghi nei quali
concentrare una comunicazione specializzata (puntando su un turista culturale
maturo, a caccia di località inedite).
 FASE 7: lancio del Museo di Arte Contemporanea di Trento e Rovereto
(MART). L’Apt del Trentino si occupa di promuovere il MART a livello nazionale e
internazionale, gestendo la comunicazione, l’immagine e le ricadute della
comunicazione stessa e dello sviluppo turistico del territorio. Azione: progetto
“Verso il MART” (non è il MART che produce e irradia effetti sul territorio, bensì
il contrario: dal territorio al MART).
 Oggi il Trentino è percepito anche a livello internazionale come un luogo ad alta
vocazione ambientale (più del 50% del territorio provinciale è costituito da boschi,
fatto che contribuisce ulteriormente al successo turistico della zona).
 La scelta vincente del Trentino è stata quindi quella di svilupparsi non
industrialmente, bensì elevando la propria qualità di offerta turistica rendendosi
competitivo, tramite la valorizzazione del territorio, nel mercato internazionale.
66
M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO



Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che è la
psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si sta sviluppando,
una nuova e importante branca definita Psicologia del Turismo o, con
un'espressione forse ancor più azzeccata, Psicologia Turistica.
Ma cos‘è la Psicologia Turistica? Di che cosa si occupa? Cosa studia?
La risposta più immediata è senz'altro questa: la Psicologia Turistica
studia l'uomo-turista. Studia l’uomo in quanto turista, ossia generatore
e protagonista di comportamenti turistici.
Questa definizione da un punto di vista introduttivo è corretta ma,
senza dubbio, è per altri versi piuttosto limitativa. Certo, la Psicologia
del Turismo studia sicuramente l'uomo in quanto turista, ma non solo.
Il discorso è infatti più ampio ed articolato.
Forse non tutti ricordano che, al giorno d'oggi, il turismo rappresenta la
principale attività economica del mondo. Un'attività che muove decine di
milioni di persone ogni anno e che dà lavoro a centinaia di migliaia di
individui.
67
M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO



Come abbiamo visto, l'attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo
e sembra destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita
in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei trasporti e
delle comunicazioni.
Oltre a ciò, il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di
benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone depresse della
Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di sviluppo e promozione.
Di conseguenza, si può affermare che l'attività turistica è oggi
tendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli “agenti di cambiamento”
sull'ambiente da parte dell'uomo. E’ insomma un potente fattore di
antropizzazione (nel senso sia positivo che negativo del termine).
Un fattore che influenza non soltanto gli aspetti fisici del territorio, ma
anche quelli sociali, psicologici e culturali. A tutto ciò bisogna aggiungere
che, mentre nei secoli passati il viaggiare era un'attività tipica soprattutto
delle classi più agiate, attualmente il turismo coinvolge come detto milioni
di persone di ogni livello sociale ed economico. E’ diventato un fenomeno
globale e di massa.
68
M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO



Anche in Italia il turismo rappresenta ormai una importante risorsa
economica del Paese (costituendo grosso modo il 12% del PIL nazionale) e,
insieme ad importanti benefici economici, porta con sé tutta una serie di
altri fattori, sia individuali che sociali, che sono, oltre che geografici, pure
sociali, culturali, cognitivi, emotivi, relazionali.
Come si può notare, ci si avvicina sempre più al campo di nostro interesse,
la Psicologia. A ciò si aggiunga però il fatto che raramente il "fenomeno del
turismo" è stato studiato approfonditamente all'infuori di quella che è la
prospettiva puramente economica.
Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti statali,
comuni, e così via) tende, solitamente, a considerare questa attività
principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (più
o meno consapevolmente) gli aspetti testé considerati, che sono invece da
prendere in seria considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il
fare turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in senso lato
che su questa attività incidono in vario modo.
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
Pensiamo, solo per fare alcuni possibili esempi, alla soddisfazione (o
insoddisfazione) del turista per la vacanza, ai comportamenti nella
località di vacanza, alle intenzioni e alle motivazioni che spingono gli
individui a viaggiare, alle interazioni fra turisti e abitanti del luogo, ai
processi decisionali che portano alla scelta di andare o no in vacanza.
Tutti questi esempi l’illustrano la rilevanza di processi tipicamente
psicologici (decisione, motivazione, valutazione, e così via) nel
comportamento di fruizione turistica.
 Da tutto ciò, deriva quindi che il turismo deve (o dovrebbe) essere
inteso non soltanto come fatto economico ed organizzativo, ma anche
come esperienza umana globale connessa alle problematiche della
soddisfazione psicologica dell'individuo nel momento in cui decide di
evadere dai ritmi e dalle modalità, talvolta decisamente stressanti,
della vita quotidiana. Ma, oltre a questi, ci sono tanti altri aspetti da
considerare e che possono rientrare tutti in quel nuovo ambito di studi
che è stato definito, a ragion veduta, appunto Psicologia Turistica.
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
I fattori psicologici sono tuttora, fra quelli che concorrono a
delimitare l'ambito turistico, tra i meno studiati nel corso del tempo
e, conseguentemente, il rapporto fra la psicologia ed il turismo solo
recentemente si è andato consolidando ed coordinando.
 Ciò appare un po' paradossale se si considera quanto detto in
precedenza, cioè che l'attività turistica rappresenta attualmente la più
importante risorsa del mondo, e tenendo conto del fatto che la
psicologia pervade ormai ogni ambito dello studio dell’esperienza e
del comportamento umano.
 Eppure, nonostante ciò, raramente scienza psicologica e attività
turistica si sono ritrovate ad interagire e a comunicare proficuamente
tra loro.
 Di sicuro, a prima vista e ad occhi inesperti, questi due settori
d'indagine possono sembrare appartenenti a campi tendenzialmente
lontani e a prospettive differenti.
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In primo luogo perché, come già affermato, chi fa turismo gestisce la
propria attività prevalentemente in una prospettiva economica, di guadagno
immediato; in secondo luogo perché chi fa psicologia di solito vuole
soprattutto essere d'aiuto a persone che si trovano in particolari stati e
situazioni, di disagio, disturbo o malattia, e non si occupa di turismo.
O almeno questa è l'idea che ha la maggior parte della “gente comune”.
Ma è, senza alcun dubbio e in base a quanto fin qui detto, una visione da
superare.
– La cosa certa, è che la psicologia italiana ha cominciato a rispondere
solo recentemente a domande del tipo:
o Chi è il turista? Cos‘è il turismo?
o Da cosa è motivato il turista?
o Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del turista?
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In particolare, la domanda "Chi è il turista?" può apparire semplice e di
immediata risposta laddove si identifichi riduttivamente il turista con il
viaggiatore che si reca a visitare luoghi nei quali non vive abitualmente, e si
concepisca il turismo come, appunto, l’atto di viaggiare per visitare questi
luoghi.
In realtà, ad un esame appena più approfondito si nota subito come il turismo
sia un'attività sulla quale influiscono numerosi e variegati aspetti di natura
marcatamente psicologica; basti pensare ai molteplici fattori emotivi, sociali,
cognitivi, motivazionali, sempre e comunque presenti in ogni soggetto
fruitore/protagonista di turismo, e che possono combinarsi coi fattori più
propriamente legati all'ambito turistico classico quali, ad esempio, quelli
economici, culturali e geografici.
A livello internazionale, la definizione più diffusa di "turista" lo identifica
come quella persona che si trova fuori dalla sua abituale sede di residenza
per un tempo minimo (in genere da uno a quattro giorni): in pratica chi si
ritrova a dormire fuori casa per qualche giorno. Altre definizioni aggiungono
un ulteriore elemento e parlano del turista come di chi spende il proprio
reddito in un luogo differente da quello in cui lo produce.
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Queste definizioni appaiono subito poco convincenti appunto sul piano psicologico.
Infatti, possiamo inserire fra gli individui che rientrano in queste categorie anche
soggetti che chiaramente non sono turisti, ad esempio militari che dormono nella
caserma di un paese di cui non sono residenti, ricoverati che sono costretti a stare
all'ospedale, lavoratori che spendono soldi nel luogo di lavoro che può non essere
quello in cui abitano, e così via.
Proprio per tali motivi, a questi due elementi della definizione, "il dormire fuori" e
"lo spendere denaro in una sede lontana", se ne aggiunge specificamente, sul piano
psicologico, un terzo ossia la motivazione, o meglio ancora la disposizione
motivazione-emozione che determina lo stato d'animo col quale il soggetto affronta
sia il viaggio che le relative spese.
Così, la scelta del soggetto di viaggiare e quindi di spendere lontano da casa deve
innanzitutto essere una scelta libera, volontaria. Il “turismo” viene allora definito, in
campo psicologico, sia come uno spostamento più o meno prolungato che come una
spesa più o meno consistente, messi in atto dall'individuo volutamente e per motivi
connessi alla soddisfazione di un bisogno, con la reazione di “risonanza emotiva” che
ne consegue.
La ricerca scientifica, ma anche il senso comune, tendono a considerare il turismo
come una situazione prevalentemente legata al tempo libero, con caratteristiche
particolari che la contraddistinguono. In particolare, la ricerca psicologica si è
occupata soprattutto del viaggio "voluto", cioè volontario.
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Di fatto, come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del
libro "Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura“, curato da
Roberto Virdi e Angelo Traini, del 1990:
 “Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale
gestione del tempo libero, ma è anche motivata da soggettive
esigenze, che vanno ricercate dallo psicologo. Ogni momento
turistico è investito di una personale forte valenza emotiva, sociale,
economica. E' giusto, dunque che psicologi, tour operators,
amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende di
turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della
informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse
ambientali e turistiche…”
 Il rapporto che intercorre tra turismo e spostamento in generale può
essere rappresentato, dal punto di vista psicologico, proprio in base
alle motivazioni al muoversi. La dimensione motivazionale occupa
dunque un ruolo davvero centrale nelle teorie e nelle metodologie
applicative della psicologia del turismo.
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Ecco una sinossi delle principali motivazioni al turismo:
Psicologiche individuali
Culturali
Interpersonali
Di status
TURISMO
Di “fuga”
Esplorative
Ambientali
Fisiologiche
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L’EVOLUZIONE DEL TURISMO
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origini antiche: il pellegrinaggio (Medioevo);
concezione moderna: il turismo d’élite (Ottocento);
concezione contemporanea: il turismo di massa (anni ’60);
concezione attuale (oggi): i diversi “turismi” ossia:
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la vacanza vista come un periodo attivo in cui sperimentare e conoscere
luoghi e situazioni nuove, e comunicare con persone di altri Paesi e
culture;
la ricerca di spazi-vacanza personalizzati;
la maggiore criticità della domanda sull’offerta per il fatto che il turismo è
diventato un meccanismo di soddisfazione di nuovi bisogni, centrati sulla
persona, sul Sé, e la manifestazione di valori sociali in continuo e rapido
cambiamento.
ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un promoter turistico (colui che si
occupa, per conto dei tour operator, della vendita dei loro prodotti turistici;
suo compito è far conoscere agli addetti delle agenzie il catalogo, le tariffe,
le offerte promozionali dell’azienda per cui lavora).
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
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Il promoter deve “vendere” alle agenzie le seguenti proposte di
soggiorni turistici, abbinate ad una funzione prevalente di viaggio:
PROPOSTA
Sardegna
Maldive
Grecia
Santo Domingo
Toscana
Islanda
Lanzarote
Kenya
Cuba
Norvegia
FUNZIONE
Viaggio relax italiano
Viaggio relax esotico
Viaggio storico
Viaggio avventura clima caldo
Viaggio enogastronomico con guida
Viaggio avventura clima freddo
Viaggio sport
Viaggio con fotosafari
Viaggio benessere
Viaggio avventura nei fiordi
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
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SIGNIFICATO,
MOTIVAZIONI
E
FUNZIONI
DELLA
VACANZA. Una vacanza può assumere molteplici significati, visto
che il “consumo” è qualcosa di più di un semplice atto
comportamentale. E’ un vero e proprio sistema integrato di valori,
di stili di vita, di bisogni, di aspirazioni, che costituiscono a loro
volta una vera e propria cultura in grado di generare una personalità
caratteristica.
 Esistono alcune teorie motivazionali turistiche:
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il modello motivazionale dei fattori push-pull;
il modello di Iso-Ahola;
la teoria psicografica;
il modello della carriera turistica.
ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un programmatore turistico (un
professionista che, per conto di agenzie e tour operator, sulla base
della propria conoscenza del mercato turistico svolge il lavoro di
ideazione, pianificazione, realizzazione e collaudo di nuovi prodotti
turistici, cioè di “pacchetti di viaggi”).
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Proviamo allora a progettare pacchetti turistici dedicati a queste
destinazioni:
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la Polinesia;
la Costiera Amalfitana;
il Perù;
Otranto;
la Repubblica di San Marino;
la Corsica;
la Bulgaria;
Siracusa.
Oltre alla progettazione di vacanze costruite “scientificamente” sulle esigenze e
sulle motivazioni dei consumatori, la psicologia turistica si occupa dei seguenti
argomenti:
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la soddisfazione dei fruitori di viaggi e vacanze (customer satisfaction);
la rappresentazione mentale dei luoghi di vacanza attuale e potenziale;
il processo di scelta di una destinazione;
le potenzialità turistiche di un luogo;
l’interazione culturale, sociale e psicologica fra i soggiornanti e gli ospiti.
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BIBLIOGRAFIA
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AA. VV., “Il marketing dei servizi”, Giuffrè, Milano.
AMADORI A., “Introduzione alle ricerche di mercato”, CUEN, Napoli.
AMADORI A., CESARETTI M., “Come fare una ricerca di mercato”,
Sperling & Kupfer.
AMADORI A., VALENTE A., “La sfera di cristallo”, Garzanti, Milano.
AMADORI A., VALENTI A., “Come misurare la customer satisfaction”,
CUEN, Napoli.
CORIGLIANO G., “Marketing. Strategie e tecniche”, Etas Libri, Milano.
PARILLI M., TORRACO A., “Introduzione al marketing. Applicazioni e
strategie nel settore turistico”, Franco Angeli, Milano. (Testo di
riferimento)
PERONI G., “Marketing turistico”, Franco Angeli, Milano.
RUOZI R., SASSOON C., “Italia per tutti”, Università Bocconi Editore,
Milano.
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BIBLIOGRAFIA
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Nel libro di Parilli e Torraco, il modello di marketing che gli autori
propongono tiene conto di come il turismo, nella nostra società, è il fattore
che maggiormente facilita l'incontro tra culture differenti. In quest'ottica si
propone una metodologia che accresce i vantaggi per i consumatori, ma allo
stesso tempo riduce il disagio per la popolazione locale. Viene proposta cioè
una strategia equilibrata tra sviluppo economico e sopravvivenza sociale che
viene inquadrata nell'ambito del turismo sostenibile. Il volume espone
strategie e metodologie di marketing con riferimento al settore del turismo
nelle sue varie articolazioni: ristorazione, attività alberghiera, tempo libero,
trasporti, accoglienza. Viene enfatizzato il ruolo fondamentale delle risorse
umane nell'impresa turistica: il capitale umano dovrebbe possedere le
indispensabili caratteristiche di flessibilità, creatività e capacità di lavorare
in gruppo. Il libro comprende inoltre una guida ai fondi strutturali europei,
le indicazioni per accedere ai rispettivi finanziamenti ed un'ampia
trattazione degli obiettivi comunitari.
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