I cicli tecnologici - UniversiBO

Forme di innovazione e vantaggio
competitivo
(cap. 3 libro Schilling)
Federico Munari
Università di Bologna
Federico Munari – Università di Bologna
Piano della lezione
 Le forme di innovazione
 Le curve a S di sviluppo tecnologico
 I cicli tecnologici
 Le innovazioni disruptive
Federico Munari – Università di Bologna
Innovazione tecnologica e creazione di
nuove opportunità
L’innovazione tecnologica come “forza di
distruzione creatrice” (Schumpeter, 1942):
 determina la nascita di nuovi settori e mercati;
 modifica la struttura di settori esistenti, crea
opportunità per la nascita di nuove idee, prodotti
e imprese;
 è fonte del vantaggio competitivo;
 modifica la base di risorse e competenze
distintive dell’impresa.
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Forme di innovazione
L’impatto
competitivo
dell’innovazione:
discende
dalla
natura
 di prodotto vs. di processo
 radicale vs. incrementale
 competence destroying vs. competence enhancing
 architetturale o modulare
 disruptive vs. sustaining
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Le forme dell’innovazione
La natura dell’innovazione
INNOVAZIONI di PRODOTTO
sono incorporate nei beni o
servizi realizzati da un’impresa
INNOVAZIONI di PROCESSO
sono cambiamenti nelle modalità in cui
un’impresa svolge le sue attività, per
migliorarne l’efficienza o l’efficacia
Un’innovazione di prodotto per un impresa può costituire
un’innovazione di processo per un’altra
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Le forme dell’innovazione
L’intensità e il grado di ampiezza dell’innovazione
INNOVAZIONI RADICALI
INNOVAZIONI INCREMENTALI
La classificazione di un’innovazione in radicale o incrementale dipende dalla distanza
dell’innovazione da un prodotto o processo preesistente
Innovazioni radicali e incrementali si collocano quindi lungo un
continuum che prevede diversi gradi di novità e differenziazione
Il carattere radicale di un’innovazione tecnologica è relativo, perché
cambia nel tempo e secondo la prospettiva di analisi di riferimento
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Le forme dell’innovazione
L’effetto esercitato sulle competenze
INNOVAZIONE COMPETENCE
ENHANCING
quando consiste in un’evoluzione della
base di conoscenze preesistenti
INNOVAZIONE COMPETENCE
DESTROYING
quando non scaturisce dalle conoscenze
già possedute o addirittura le rende
inadeguate
Anche la caratteristica di un’innovazione di essere competence
enhancing o competence destroying è relativa alla prospettiva
dell’impresa e alla sua base di conoscenze
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Le forme dell’innovazione
Ambito di destinazione dell’innovazione
INNOVAZIONE ARCHITETTURALE
si intende un cambiamento della
struttura generale del sistema o
del
modo in cui i componenti
interagiscono tra loro
Per esempio il passaggio dal velocipede alla
bicicletta moderna
INNOVAZIONE MODULARE
(o di componente) si intende
un’innovazione che prevede cambiamenti
di uno o più componenti di un sistema di
prodotto, senza modifiche sostanziali alla
sua configurazione generale
Per esempio un sellino di bicicletta in
un nuovo materiale
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Piano della lezione
 Le forme di innovazione
 Le curve a S di sviluppo tecnologico
 I cicli tecnologici
 Le innovazioni disruptive
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Le curve tecnologiche a S
È stato osservato che sia il tasso di miglioramento della
performance di una tecnologia sia il suo tasso di diffusione nel
mercato tendono a seguire l’andamento di una curva a S:
La curva a S del miglioramento tecnologico
.
Nella fase iniziale il miglioramento
della performance è lento perché i
principi di base della tecnologia sono
stati compresi in maniera parziale.
In seguito, quando aumenta la
conoscenza della tecnologia, il
miglioramento comincia ad essere più
rapido.
Infine, quando la tecnologia si
avvicina al proprio limite naturale, la
curva tende ad appiattirsi.
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Discontinuità tecnologiche e nuove opportunità:
le curve a S
Performance
Tecnologica
Tecnologia
emergente
(Esempi:
-MegaPixel
-Lumen/Watt)
Tecnologia
affermata
Radicale
Incrementale
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Tempo
Un esempio di curve a S:
le nuove tecnologie per l’illuminazione
http://www.voltimum.it/news/6670/cm/tecnologia-e-vantaggi-dei-led.html
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Sfruttare le opportunità delle nuove tecnologie:
esempi
Formia International
Dalle lampadine a incandescenza alle lampade LED
Tecnologia brevettata LEDy Bulb
CEFLA Dental Division
Dalle postazioni tradizionali per l’odontoiatria
alle tecnologie di radiologia dentale
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Si possono predire le curve a S?
I limiti della tecnologia
Performance
Tecnologia
emergente
Tecnologia
affermata
La performance non è una funzione lineare
dell’impegno profuso: per tecnologie mature, sforzi
sempre più intensi possono portare a risultati
sempre più modesti.
Viceversa, i miglioramenti nelle tecnologie emergenti
possono essere sorprendentemente veloci
Tempo/ Impegno in R&S
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Si possono prevedere le curve ad S?
I limiti naturali della tecnologia
Limite superiore?
Performance
La performance in ultima analisi è limitata
da vincoli fisici (es., proprietà chimicofisiche della materia).
- Fili di rame e capacità di trasmissione dati
- Semiconduttori e velocità dell’elettrone
Tempo/ Impegno in R&S
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Le curve tecnologiche a S
Le tecnologie non sempre riescono a raggiungere il proprio limite
perché:
potrebbero essere rimpiazzate dall’avvento di
nuove tecnologie discontinue
le imprese potrebbero essere riluttanti ad adottare una nuova tecnologia, a causa dei
miglioramenti di performance troppo lenti e costosi e di investimenti significativi nelle
tecnologie esistenti
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Le curve tecnologiche a S
La curva a S della diffusione di una tecnologia
(sulle asse delle ordinate si riporta la quota di mercato della nuova tecnologia)
 In una fase iniziale, quando una tecnologia ancora
poco conosciuta viene introdotta nel mercato,
l’adozione è lenta
 In seguito, quando gli utilizzatori ne acquisiscono una
comprensione più approfondita, il tasso di adozione
aumenta
 Infine, quando il mercato tende a saturarsi, il tasso di
adozione comincia a diminuire
La diffusione di una tecnologia richiede di solito tempi più lunghi
rispetto alla diffusione delle informazioni a essa collegate


perché la nuova tecnologia potrebbe richiedere lo
sviluppo di una complessa base di conoscenze
perché molte tecnologie acquisiscono valore solo dopo lo
sviluppo di una serie di risorse complementari
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Le curve a S come strumento di previsione
tecnologica
I manager possono avvalersi dei modelli con curva a S per
analizzare i dati relativi agli investimenti e alla performance
delle proprie tecnologie, o del settore nel suo complesso e
prevedere così quando una tecnologia raggiungerà i suoi
limiti naturali
Quale strumento di previsione la curva a S presenta
però precisi limiti:
1. i limiti effettivi di una tecnologia sono sconosciuti
2. cambiamenti inattesi del mercato, innovazioni nei
componenti o nelle tecnologie complementari possono
accorciare o allungare il ciclo di vita di una tecnologia
3. le imprese che seguono il modello della curva fino in
fondo rischiano di passare alla nuova tecnologia troppo
presto o troppo tardi
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Piano della lezione
 Le forme di innovazione
 Le curve a S di sviluppo tecnologico
 I cicli tecnologici
 Le innovazioni disruptive
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Innovazione tecnologica e
competizione nei settori emergenti
(Dall’articolo "Rinascita della new economy? Parlerei di selezione darwiniana", Repubblica
Affari e Finanza, 3-5-2004)
“Manager intervistato: Lei mi chiede se credo davvero, come dicono in America adesso, che esista una
new-new economy? Insomma una nuova new economy? Le rispondo che non capisco nemmeno bene
che cosa voglia dire un’espressione del genere. Se si riferiscono al fatto che adesso le società di questo
giro (Internet, hitech, ecc.) hanno conti migliori di qualche stagione fa, questo è giusto e mi sembra
anche naturale. Un fenomeno del genere si è verificato ogni volta che c’è stata un’importante
innovazione tecnologica e, regolarmente, si è manifestato anche questa volta». Silvio Scaglia,
presidente di eBiscom, la società che ha riempito di fibre ottiche le sei maggiori città italiane e che
adesso sta passando a quelle un po’ più piccole, è un tipo concreto, difficile da commuovere con
definizioni di fantasia. «Guardi, quando è arrivata l’automobile, c’erano all’inizio centinaia di
case produttrici (varie decine in Italia). Molte di queste, come abbiamo visto dopo, non
avevano quasi nessuno dei requisiti che si richiedono per fare un’impresa. E infatti poi sono
sparite e siamo arrivati all’assetto attuale, che è fatto di forse dieci case produttrici
importanti nel mondo. La stessa cosa, se vuole, è successa con i computer. Quando è "esploso" il Pc il
mondo era pieno di fabbriche di computer. Poi, poco a poco, ci si è ridotti anche qui a qualche decina di
produttori veramente importanti. E, ancora, la stessa cosa è accaduta con il software. Ancora cinque-sei
anni fa c’erano case che producevano sistemi di scrittura e di calcolo che andavano per la maggiore (o
database), e oggi non esistono più. Quelli che sono arrivati a maneggiare l’informatica da poco, negli
uffici, nemmeno conoscono quei nomi, cancellati, eliminati. In questo senso dopo una new "qualcosa"
c’è sempre una stagione new new di quel qualcosa. Di solito vuol dire che è finita la stagione
pionieristica e che è cominciata un’altra storia».
Giornalista: Ma come mai accade tutto ciò?”
Come rispondereste alla domanda del giornalista? Ovvero, come si spiegano i fenomeni citati da Scaglia
secondo i modelli che legano l’evoluzione del settore all’emergere di discontinuità tecnologiche?
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Il settore delle automobili negli USA
Fonte: Jovanovic and MacDonald (1994)
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I cicli tecnologici:
il modello di Abernathy e Utterback
I cambiamenti tecnologici tendono a seguire un andamento ciclico
Utterback e Abernathy hanno individuato due
fasi nel ciclo tecnologico
la fase specifica che comincia quando emerge un disegno
dominante che fissa i principi base della tecnologia
Federico Munari – Università di Bologna
I cicli tecnologici:
il modello di Anderson e Tushman
Anderson e Tushman hanno riscontato che i cambiamenti
tecnologici procedono ciclicamente
Ciascuna discontinuità tecnologica innesca dapprima un periodo di turbolenza e incertezza
(era di fermento), caratterizzato da un’accesa competizione fra modelli e disegni tecnologici
alternativi, fino a quando non si afferma un disegno dominante. A questo punto le imprese si
focalizzano su miglioramenti incrementali.
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L’affermazione del “disegno dominante”
Soluzione architetturale che stabilisce un punto di
riferimento inequivocabile in una classe di prodotto o di
processo.
Es.:
 configurazione QWERTY nelle macchine da scrivere e
nei calcolatori;
 il movimento a rotore negli orologi automatici;
 il sistema VHS nei videoregistratori;
 lo standard WINTEL per i pc.
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Diverse architetture di orologio
automatico: 1929-1935
• Pendulum winding
Frey, 1935
• Roller winding
Blancpain, 1930
• Hammer winding
Harwood, 1929
• Rotor winding
Rolex, 1931
(disegno dominante)
Federico Munari – Università di Bologna
I cicli tecnologici
Anderson e Tushman hanno osservato che:
• quando un disegno diventa dominante giunge a coprire la maggiore quota
di mercato, a meno che nel frattempo il ciclo non venga interrotto
dall’emergere della discontinuità tecnologica successiva
• il progetto dominante tende a non coincidere mai con la forma originaria
della discontinuità tecnologica né a raggiungere la frontiera tecnologica
piuttosto che massimizzare le performance di ogni dimensione
tecnologica, il modello tende ad offrire una combinazione di
caratteristiche in grado di soddisfare la domanda della quota più
ampia del mercato
Federico Munari – Università di Bologna
I cicli tecnologici
Durante l’era del cambiamento incrementale molte imprese
rinunciano ad investire nella sperimentazione di architetture
di progetto alternative, concentrando le risorse sullo sviluppo
e il miglioramento delle competenze relative al disegno
dominante
Questo spiega in parte perché aziende di successo spesso si
oppongono alla transizione verso nuove tecnologie,
anche quando queste ultime potrebbero apportare dei
vantaggi considerevoli
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Alcuni elementi comuni nel ciclo
tecnologico
 Entrata di nuove imprese nella fase iniziale di un settore
 Concentrazione nella fase di maturità di un settore (e
relativo “shake-out”)
 Importanza dell’affermazione del disegno dominante
come spartiacque
 Effetto di innovazioni radicali sulla struttura del settore
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L’impatto del quarzo sul settore degli orologi in
Svizzera
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Il fallimento degli incumbent di fronte alle
discontinuità tecnologiche
 Mancanza
di
incentivi
cannibalizzazione)
economici
(rischi
 Mancanza di competenze e inerzia organizzativa
 Limiti cognitivi (“Questi non sono orologi!!!”)
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di
La risposta delle imprese affermate alle
discontinuità tecnologiche
 Disporre di adeguati “sensori” sullo sviluppo della
nuova tecnologia (exploration vs. exploitation)
 Mantenere “opzioni” sulla nuova tecnologia (es.,
acquisizioni educative)
 Favorire autonomia e imprenditorialità per lo
sviluppo
interno
della
nuova
tecnologia
(organizzazione duale)
 Fare leva sulle risorse complementari per colmare
un eventuale ritardo tecnologico
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Piano della lezione
 Le forme di innovazione
 Le curve a S di sviluppo tecnologico
 I cicli tecnologici
 Le innovazioni disruptive e il “segmento zero”
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Nuove tecnologie per nuovi mercati:
le innovazioni disruptive
INNOVAZIONI DISRUPTIVE (Clayton Christensen): innovazioni che
creano mercati interamente nuovi, coprono bisogni radicalmente non
soddisfatti e introducono nuovi business model non attrattivi le imprese
dominanti
 Blackberry
 Auto elettrica
 Compagnie di volo low-cost
 ….
Le nuove tecnologie spesso si indirizzano a nuove nicchie di mercato,
per soddisfare nuovi bisogni, a volte a margini inferiori
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Innovazione disruptive e “segmento zero”
Le tecnologie disruptive:



Inzialmente hanno performance inferiori alle
tecnologie esistenti nei mercati mainstream
Possiedono una serie di nuove caratteristiche che
aumentano il valore per un nuovo segmento di
clienti
La loro performance migliora più rapidamente delle
richieste del mercato
Alcune nuove tecnologie vendono all’inizio a mercati di
nicchia con bisogni inferiori (cosiddetto «segmento
zero»)
Fonte: Clayton Christensen, Il dilemma dell’innovatore
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Alcune nuove tecnologie vendono all’inizio a mercati di
nicchia con bisogni inferiori (Christensen)
Tecnologia affermata
Performance
Bisogni dei clienti di massa
Nuova tecnologia
Bisogni dei clienti di nicchia
(segmento zero)
Tempo
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Disruptive vs. sustaining innovation
Performance
Progress due to
sustaining technology
Performance required
at the high end of the market
Progress due to
disruptive technology
Performance required
at the low end of the market
Tempo
“The innovator’s dilemma “
Clayton Christensen
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Disruptive vs. sustaining innovation:
rigid disk drives
5.25 inch drive technology
Performance
(HD capacity
in Mbytes)
Performance required
in desktop pc market
3.5 inch drive technology
Performance required
In portables market
Time
“The innovator’s dilemma “
Clayton Christensen
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Nuove tecnologie per nuovi ambiti applicativi:
le applicazioni dei materiali avanzati
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Come identificare un’innovazione disruptive?
Comparare le traiettorie di miglioramento performance
richieste dal mercato rispetto a quelle offerte dalla tecnologia
La tecnologia disruptive:
Non può essere utilizzata all’inizio nel mercato mainstream
Presenta una serie di attributi aggiuntivi non richiesti
inizialmente nel mercato mainstream
Il miglioramento tecnologico procede ad un ritmo maggiore
di quello dei bisogni del mercato
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Il rischio di fallimento dell’incumbent

I prodotti disruptive possono essere meno cari e più
semplici, e avere margini inferiori

I prodotti disruptive sono commercializzati in genere in
mercati secondari o poco importanti (segmento zero)

I clienti chiave dell’impresa non sono interessati all’inizio
a questo tipo di tecnologie
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