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MARKETING PER LA NUOVA
IMPRESA
Come migliorare i risultati di
vendita con gli strumenti del
marketing
Bernardo Bertoldi
[email protected]
www.yuco.org
Strategia di marketing
La strategia di marketing è il
complesso di azioni coordinate
che un’impresa realizza per
raggiungere i propri obiettivi di
marketing
Elementi fondamentali
della strategia di
marketing
Target
Marketing Mix
Piano di marketing
Strategia
Fasi e tempi necessari per
la realizzazione
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
 Identificazione e definizione
di una strategia di marketing
 Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi
necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della
situazione attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione
dei target
Definire le azioni di
marketing mix
Valutazione dei risultati
Analisi delle opportunità
Il Mercato
•
•
•
•
•
•
Dimensione
Numero di concorrenti
Possibili tendenze future
Definizione geografica
Determinazione dell’arena competitiva
etc...
Analisi delle
opportunità
Il Cliente
• Chi è?
• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?
• Come li soddisfa e come li potrebbe
soddisfare?
• Perché e come acquista?
• …
• ...
Analisi delle opportunità
Concorrenti
• Chi sono
• Quali sono i loro punti di
forza
• Quali sono i loro punti di
debolezza
• Dove operano
• Come operano
• etc.
Analisi delle
opportunità
Il mercato sta andando verso la
maturità?
• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta
cercando nicchie (...); è inoltre un mercato
soggetto a forte ciclicità.
• Si evidenzierà in futuro una crescente
concentrazione a livello produttivo (conseguenti
Esempio
economie di scala)
• …
• …
Analisi delle
opportunità
Il Mercato: la distribuzione
La distribuzione può essere una delle peculiarità
del mercato che risulta fondamentale per il piano
di marketing
Esempio
La distribuzione è molto frammentata e
rappresentata da punti vendita indipendenti o
raggruppati in piccoli gruppo di acquisto….
La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi
specializzati nella grande distribuzione...
Analisi delle opportunità
La Comunicazione
• Come fanno
comunicazione i
concorrenti
• Come facciamo
comunicazione noi
• Quanto si investe?
• A chi ci si rivolge?
• Quali canali si
usano?
• Quali risultati si
vogliono ottenere?
• Quali risultati si
ottengono?
Analisi delle
opportunità
Analisi SWOT
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
 Identificazione e definizione
di una strategia di marketing
 Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi
necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della
situazione attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione
dei target
Definire le azioni di
marketing mix
Valutazione dei risultati
Valutazione delle opportunità
Definizione degli obiettivi da
perseguire
• Sviluppo del fatturato...
Esempi
• Miglioramento della redditività
• Ampliamento del mercato con
diversificazione geografica...
• Crescita attraverso acquisizioni...
• Utilizzo di capacità produttiva
inespressa...
• ...
Valutazione delle opportunità
M
E
R
C
A
T
I
e
s
i
s
t
e
n
t
i
n
u
o
v
i
Penetrazione
di mercato
Sviluppo del
prodotto
Sviluppo del
mercato
Diversificazione e
sviluppo integrato
esistenti
nuovi
PRODOTTI
Valutazione delle opportunità
Scelta delle opportunità
L’opportunità deve:
• essere attraente
• rientrare negli obiettivi dell’impresa
• essere sostenibile finanziariamente
• essere congruente con le competenze
in possesso dell’impresa o acquisibili
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
 Identificazione e definizione
di una strategia di marketing
 Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi
necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della
situazione attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione
dei target
Definire le azioni di
marketing mix
Valutazione dei risultati
Segmentazione e selezione del target
• Misurazione e previsione della
domanda
• Segmentazione
• Vantaggi competitivi
• Market Targeting
• Posizionamento di mercato
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 1
Azione sul consumatore finale
Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio
competitivo?
Segmentazione e selezione del
target
•
•
•
•
•
•
•
•
Il consumatore finale - il
target
Come lo si può raggiungere?
Cosa bisogna comunicargli?
Quale bisogno si vuole soddisfare?
...
Rapporto con la Grande distribuzione
…
Reazione dei rivenditori
...
Segmentazione e selezione del
target
Esempi
Il consumatore finale
posizionamento, prodotto,
prezzo
• Gli attori nell’arena non sono molti e
sono poco differenziati
• In ossequio ad una politica di marchio il
posizionamento deve essere alto:
– Valore aggiunto (maggiore servizio)
– Qualità percepita
• Il prezzo deve permettere la
penetrazione di mercato
Segmentazione e selezione del target
• Pubblico obiettivo
– cliente attuale
– acquirente potenziale
– chi influenza l’acquisto
Il consumatore finale - la
comunicazione
Esempi
• Obiettivo della comunicazione
– far acquistare
– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale
Previsioni
quantitative
• La necessità di prevedere
• L’importanza degli scenari
• Il controllo del raggiungimento degli
obiettivi
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 2
Azione di promozione sulla catena
distributiva
Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio
competitivo?
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 3
Lancio di un nuovo prodotto ad alto
contenuto tecnologico
Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio
competitivo?
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
 Identificazione e definizione
di una strategia di marketing
 Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi
necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della
situazione attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione
dei target
Definire le azioni di
marketing mix
Valutazione dei risultati
Marketing Mix
• Descrizione di ogni
variabile
• Valutazione di come le
variabili vengono
combinate tra loro
• Identificazione del
vantaggio competitivo
• Analisi della catena del
valore
• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzion
e
• Promozione
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
 Identificazione e definizione
di una strategia di marketing
 Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi
necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della
situazione attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione
dei target
Definire le azioni di
marketing mix
Valutazione dei risultati
Valutazione dei risultati
• Valutazione dello stato di
attuazione del piano
• Controllo fra previsioni e
consuntivi
• Analisi continua
dell’ambiente esterno e dei
cambiamenti che da questo
possono essere imposti
• Modifiche e rielaborazioni
[email protected]