Presentazione di PowerPoint

Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR.
Sistema Integrato di Competenze per il settore Turistico
Corso:
Marketing e valorizzazione delle destinazioni
turistiche
Docente: Prof.ssa Fabiola SFODERA
Il Post – Turismo:
turismi e sostenibilità
Dal Modernismo al
Post modernismo
Dai segmenti ai turismi:
lo sviluppo dei mercati di nicchia
Il consumatore del post moderno è:
–
un “individualista” che vuole far parte di una tribù
–
ha identità plurime che possono cambiare da un giorno all’altro
–
Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più guidare da essi ma dai desideri che
lo portano alla ricerca di esperienze in grado di soddisfarli
–
colui che ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi preferiti per ciascun
prodotto che acquista senza pensare troppo
–
tuttavia, se esce un prodotto /offerta nuova non ha dubbi: vuole provare qualcosa di
diverso
–
non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri prodotti anche economici o
non di marca, lo scopo è esprimere la propria personalità, il proprio sé! Gli status
symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai prodotti acquistati ma
dall’affermazione di sé stessi e delle proprie convinzioni
Quali sono i principali fattori che guidano le scelte del
consumatore post moderno?
La qualità?
NO, la qualità è dato per scontato che ci sia!
Per il consumatore del post moderno la
qualità è un punto di partenza e non di
arrivo.
Ciò che influenza e guida maggiormente le sue scelte sono le
EMOZIONI, le SENSAZIONI e l’ESPERIENZA di viaggio,
di vacanza, di immersione nelle bellezze e nella cultura locale e ciò a tutti i
livelli dal turismo balneare, al naturalistico al religioso.
E ciò che maggiormente cerca è l’AUTENTICITA’ espressione
dell’IDENTITA’ locale
La globalizzazione per il turismo
I sintomi
La diagnosi
• Difficoltà a riconoscere e categorizzare i clienti
• Difficoltà a mettere a fuoco i segmenti di mercato
• Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come prima (perché se abbasso il prezzo l’aumento
di domanda è scarso e non duraturo?)
• Gli strumenti della promozione sono cambiati (perché un portale ben fatto vale più di 10 fiere?)
• L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente della domanda e non più un plus
• Il turista del post moderno non risponde più a logiche di motivazione ma di emozione e sensazioni (si
passa dalla definizione del tipo di viaggio allo stile di viaggio)
• Perché i segmenti di mercato hanno assunto la connotazione di nicchie di mercato
• La competizione avviene nello spazio fisico, gli individui possono comunicare fra loro in un mondo
tendenzialmente senza confini, in uno spazio piatto
• La competizione avviene nel tempo per cui il grado di competitività della destinazione cambia secondo la
stagionalità dei mercati
• La sostenibilità ambientale è parte integrante di ogni valutazione, ad essa va aggiunta la sostenibilità
etica, sociale e culturale
Gli effetti della globalizzazione hanno riguardato gli
ambienti:
Economico
sociale e
antropologico
politico
tecnologico
Dalla sostenibilità ambientale a supporto di quella
economica alla sostenibilità sociale e culturale
Il
consumato
re del post
moderno
valore &
innovazione
La
globalizzazi
one dei
mercati
Turismo, prodotto turistico e sistema
turistico
definizione e concetti base
Definizioni di turismo
In senso economico il turismo è spostamento dei consumi nello
spazio.
Il turismo è l’insieme dei rapporti e dei fenomeni derivanti dal
viaggiare e dal soggiornare dei non residenti, insieme che non
sia tale da creare uno stato di fatto duraturo e sia senza una
diretta ed immediata finalità di lucro .(Hunziker - Krapf)
La teoria moderna comprende anche il turismo d’affari nel flusso
turistico, purché ciò non origini un lungo rapporto di lavoro nella
località di destinazione. E’ però richiesto un soggiorno di almeno
24 ore o un pernottamento. (O.C.D.E.)
Il prodotto turistico: definizione
“per prodotto turistico si intende il pacchetto, o mix, delle
attrattive materiali ed immateriali che originano lo spostamento
nella località di destinazione e dei servizi che rendono possibile
fruirle, secondo le modalità corrispondenti alle esigenze di
ognuno ed ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista
le integra ed interpreta”.
Le attrattive turistiche
•
ambientali = territorio + popolazione + immagine
– naturali, paesaggistici, faunistiche ecc.
– culturali, storiche, artistiche, monumentali, archeol. ecc.
– antropiche, civili, socio-politici, religiose ecc.
•
economiche - commerciali - infrastruture- tecnologia
•
condizioni generali di svolgimento dell’attività turistica qualità e convenienza (sicurezza, turbolenza
sociale, lingue, cortesia, sanità, clima ecc.)
•
avvenimenti: fiere, convegni, spettacoli, manifest. sport
•
qualità e convenienza dei servizi turistici, di accesso e di mobilità (ricett, ristorat, trasp, shopping,
ricreat.)
•
qualità ed intensità della vita turistica (clientela, animazione, socializzazione ecc.)
IL PRODOTTO TURISTICO E’ UN PANIERE,
O MEGLIO, UN “PACCHETTO” CHE CONTIENE TUTTE
LE COMPONENTI DELLA VACANZA: I TRASPORTI,
PER ARRIVARE, QUELLI PER LA MOBILITA’ INTERNA
IL SOGGIORNO, IL RISTORANTE, GLI INCONTRI, LA FRUIZIONE
DELLE ATTRATTIVE, LE ATTIVITA’ SPORTIVE, SOCIALI, CULTURALI
BEN POCHE COSE
DI SVAGO E TUTTI GLI ALTRI ADDENDI CHE CARATTERIZZANO
IL VIAGGIO E LA PERMANENZA.
PIU’ PERSONALI
SONO
DIVERSIFICATE,
COINVOLGENTI E
INTIME DELLE PROPRIE
MOTIVAZIONI
La vacanza o il viaggio sono, quasi sempre, la realizzazione di un sogno
atteso, anticipato, pregustato e discusso durante lunghi mesi di lavoro.
Si ricorderà e se ne parlerà per molto tempo.
INTERPRETAZIONI
SENSAZIONI E RICORDI
DI VACANZA.
Caratteri peculiari del prodotto turistico
•
complessità: numerosità ed eterogeneità tipologica ed aziendale
•
deperibilità, non immagazzinabilità, prestabilità solo in presenza del cliente
•
intangibilità, immaterialità
•
importanza soggettiva e sociale: comunicabilità
•
difficile graduabilità, interpretazione soggettiva
•
lontananza: incertezza ed elevato rischio delle scelte a distanza
•
difficile programmabilità dei flussi e comportamenti
E’ dalla natura stessa del
prodotto turistico che
discende la singolarità
del suo sistema
16
LA PROGRESSIONE
DELLE SCELTE
DEI TURISTI
E’ del tutto evidente
che tutti gli impianti ed i
servizi che non rientrano
nella destinazione
prescelta sono
fuori gioco
SCELTE PRIMARIE
tipologia e destinazione
della vacanza in base
alla
immagine ed alle
attrattive che
essa possiede
SCELTE SECONDARIE
Impianti e servizi di cui
servirsi per raggiungerla
ed una volta a
destinazione
Il turismo “vende” il territorio
Il turista desidera vivere
un’esperienza memorabile
Il territorio “propone” delle esperienze
turistiche (più o meno pianificate)
Quanti sono i turisti nel mondo?
Come si distribuiscono i
flussi?
I principi di marketing applicati al
turismo
Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore insolvente poteva essere gettato in prigione, un
mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad avere un grosso debito con un usuraio.
L’usuraio era vecchio e brutto, si invaghì della giovanissima figlia del mercante, e propose
un affare. Disse che avrebbe condonato il debito se avesse avuto in cambio la ragazza.
…l’astuto usuraio propose di lasciare decidere alla Provvidenza. Disse che avrebbe messo in
una borsa vuota due sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la fanciulla avrebbe dovuto
estrarne uno. Se fosse uscito il nero sarebbe diventata sua moglie e il debito del padre
condonato. Se la fanciulla avesse estratto il bianco sarebbe rimasta con il padre e il debito
anche in questo caso rimesso. Ma se si fosse rifiutata di procedere all’estrazione, suo padre
sarebbe stato messo in prigione e lei sarebbe morta di stenti.
Il mercante, benché con riluttanza, accettò. … l’usuraio si chinò a raccogliere i sassolini.
Mentre egli li sceglieva, la fanciulla vide con terrore che egli prendeva e metteva nella borsa
due sassolini neri e poi chiese alla fanciulla di procedere a estrarre i sassolini
Che cosa fareste nei panni della fanciulla?
La logica:
1.
la ragazza si rifiuta di
estrarre il sassolino
2.
mostra che la borsa contiene
due sassolini neri e
smaschera l’usuraio
3.
estrae uno dei sassolini neri
e si sacrifica per salvare il
padre dalla prigione
Tuttavia, nessuna di queste soluzioni risolve il problema: se la fanciulla non estrae il
sassolino il padre finisce in prigione, se lo estrae deve sposare l’usuraio
La soluzione
La ragazza introdusse la mano nella borsa e ne estrasse un sassolino, ma senza
neppure guardarlo se lo lasciò sfuggire di mano facendolo cadere sugli altri
sassolini del viottolo, fra i quali si confuse.
<<oh che sbadata!>> esclamò. <<Ma non vi preoccupate: se guardate nella
borsa potrete immediatamente dedurre, dal colore del sassolino rimasto, il
colore dell’altro>>. Il sassolino rimasto era, naturalmente, nero e l’usuraio
accettò la presunzione che il sassolino caduto fosse bianco per non
ammettere la propria disonestà
Avete appena scoperto o ricordato la differenza tra il
pensiero logico, verticale, e quello laterale, o meglio
l’individuazione di nuove interpretazioni della realtà
e la ricerca di nuove idee piuttosto che la sola
soluzione a un problema singolo
Fonte: De Bono E., Il pensiero laterale, BUR … 1981 (prima edizione Rizzoli
1969)
Le basi applicative del marketing
territoriale
 conoscere i propri clienti e i loro bisogni
 definire i principi base di sviluppo
 definire gli obiettivi di crescita e sviluppo economico,
sociale e ambientale in base alle proprie specificità e
vocazioni
 individuare gli strumenti da attivare e manovrare
Il marketing territoriale
• non deve essere confuso con le azioni di promozione
finalizzate a far conoscere e apprezzare nel modo più
efficace il territorio inteso come prodotto (advertising)
• è, invece, un modo di pensare, gestire e agire secondo un
approccio intersettoriale e pluridimensionale allo scopo di
sostenere lo sviluppo e la qualificazione di un territorio
Il marketing territoriale non è:
•
•
•
•
una azione promozionale
una attività volta a vendere il patrimonio pubblico
la pianificazione urbana degli spazi
attività di supporto alla internazionalizzazione delle
imprese
• ….
Alcuni obiettivi del marketing territoriale
 rafforzamento del tessuto socio economico esistente
 diffusione di competenze e innovazione
 sviluppo di nuova imprenditorialità
 attrazione di utenti potenziali
Perché alcune aree sono più competitive di
altre?
– Spiegazioni “semplici”
il lavoro costa meno (Cina e paesi asiatici)
maggiore tecnologia e migliore uso (USA e altri paesi)
– Spiegazioni più articolate
le istituzioni sono più efficienti e dialogano (nord Europa)
presenza di grandi industrie e dei loro network
ruolo dell’identità del contesto territoriale (made in Italy)
Capitale sociale:
a) ruolo della tradizione civica del territorio
b) ruolo della fiducia
Capacità tecnologiche localizzate:
a) ruolo dell’accumulazione delle conoscenze
b) ruolo dell’apprendimento
importanza del marketing territoriale
Sviluppo
INcontrollato
e senza identità
MANCANZA DI UNA VISIONE
STRATEGICA
sviluppo spontaneo anche contraddittorio
scarsa cooperazione e coordinamento
scarsa integrazione tra le politiche settoriali
SCENARI
Sviluppo
qualitativo e
sostenibile
rilancio identità
- decisioni frammentate
- accentuazione dei fenomeni dispersivi degli
insediamenti
- fenomeni migratori non controllabili
- insostenibilità economica, sociale e
ambientale
- mancanza di identità locale
- dispersione risorse
- rischio duplicazioni attività e strumenti
COSTRUZIONE STRATEGIA
CONDIVISA
basata sull’innovazione
coalizione per lo sviluppo
L’approccio strategico
richiede alle comunità
locali una straordinaria
capacità di immaginare il
proprio futuro e di scegliere
tra scenari diversi e
alternativi
coerenza tra le politiche
Immobilismo
scarsa flessibilità
INCAPACITA’ DEL SISTEMA DI
INNOVARSI
e adeguarsi alle nuove esigenze e tecnologie
persistenza vecchi ruoli tra gli attori dello
sviluppo
stallo decisionale
- attrazione e generazione di investimenti
innovativi
- creazione di nuove opportunità di lavoro di
alto livello
- determinazione e perseguimento obiettivi di
crescita sociale e culturale
- insediamenti qualificati
- coesione sociale e sostenibilità
- declino industriale
- perdita di competitività
- rallentamenti nelle opere pubbliche
- riduzione della capacità di valore aggiunto
- mancanza di un approccio sistemico
Il marketing territoriale interno
È dominato dall’imperativo della
qualità ed è volto a soddisfare i
bisogni della comunità e degli
attori locali (cittadini e imprese
residenti)
FASI DI ATTUAZIONE:
1. Ascolto dei residenti
2. Ascolto del territorio
3. Misurazione della distanza tra
territorio e residenti
4. Definizione degli obiettivi e delle
strategie
5. Definizione delle politiche
Il marketing territoriale esterno
È dominato dall’obiettivo
dell’attrazione ed è finalizzato ad
attirare nell’area diversi segmenti
di clienti (turisti, investitori,
imprese, ecc.)
FASI DI ATTUAZIONE
1. Analisi dei ruoli e dei compiti ed esigenze dei
clienti interni
2. Analisi della concorrenza
3. Identificazione delle forze e delle debolezze
4. Analisi delle esigenze dl cliente esteno
5. Definizione e approntamento del pacchetto di
offerta
6. Feed-back
Il marketing turistico territoriale
Definizione
“il Marketing Turistico Pubblico consiste nello studio del mercato ed indi nella
manovra strategica, sistematica ed informata alle esigenze ed alle aspettative della
domanda e dell’offerta di tutti i fattori - influenzabili dallo Stato e dagli altri Enti
Pubblici –
che concorrono alla caratterizzazione ed alla valorizzazione delle attrattive e dei
servizi turistici offerti o offribili da un territorio,
in modo che questi, evidenziati dall’attività promozionale ed informativa, incidano il
più efficacemente possibile sui processi di scelta dei consumatori e degli intermediari
turistici,
inducendoli ad assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che sono
ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi di politica turistica stabiliti dalla
programmazione”
Lo sviluppo turistico territoriale non è un diritto né
è gratuito. Esso comporta, comunque, un sacrificio
necessario per ottenere dei vantaggi.
Questi sacrifici, che la Comunità decide di affrontare se punta sullo sviluppo turistico del territorio
che costituisce il proprio spazio vitale, sono:
da condivisione dei servizi e degli spazi
da appiattimento della propria identità e cultura
da destinazione delle risorse
da altre cause che vanno dall’inquinamento,
al degrado dell’ambiente, dal semplice affollamento
all’aumento dei costi.
I vantaggi e gli arricchimenti sono:
di comprensione e di frantumazione di eventuali barriere o condizionamenti
di superamento delle incrostazioni che hanno raffrenato lo sviluppo
di arricchimento dello spirito di iniziativa e di intrapresa
Un serio modello di sviluppo turistico comporta la
puntuale e consapevole individuazione :
di un impegno (o sacrificio, o prezzo) da pagare da parte della Comunità;
delle modalità e procedure da seguire per realizzare soddisfacentemente la condivisione
(uso del territorio e dei servizi);
degli obiettivi da raggiungere in termini economici, sociali, culturali ecc.
ECONOMIA DELLE ESPERIENZE
STADIO
ECONOMICO
NATURA
DEL
PRODOTTO
ATTRIBUTO
CHIAVE
DISTRIBUZIONE
DOMAND
A
agrario e
estrattivo
grezzo e
lavorabile
naturale
industriale
tangibile
standard
terziario
esperienze
intangibile
memorabile
personalizzato
personale
inscenato per
un periodo di
tempo
sfusa
confezione
erogato e
contestuale
proprieta’
organolettiche
attributi
soddisfazione
sensazioni
[email protected]
Sapienza
Università di Roma
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Via Salaria, 113
00198 Roma
96 49918378