Presentazione di PowerPoint - Facoltà di Economia Marco Biagi

La politica di prodotto
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
LA POLITICA DI PRODOTTO
a) connotati fisici
b) percezione di
utilità
qualità
intrinseca,prestazioni, stile,
marca, confezione
il prodotto fisico è un
contenitore di utilità
PRODOTTO
CONTENUTO FISICO UTILITÀ
rossetto
ingredienti chimici
bellezza, riconoscimento
macchina fotografica
elementi meccanici /
elettronici
ricordo, nostalgia,
immortalita
c) servizi connessi
assistenza
garanzie
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STUDI
DI
G. Nardin
- Università
di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
L’UTILITA’ del gioiello
Rispetto ad altri prodotti di lusso:
- durata; l’utilità non si esaurisce in breve
- personalità; esprime un sentimento
- funzionalità; molte occasioni d’uso e
trasmissibilità tra generazioni
Per il pubblico femminile:
- rafforza l’autostima
- completa la propria identità
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MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
3 CONCETTI DI PRODOTTO: OLTRE LA
“MIOPIA” DEL MARKETING
PRODOTTO
UTILITA’:
insieme dei
valori
simbolici e
dei benefici
PRODOTTO
TOTALE:
prodotto
materiale +
sistema di
servizi
accessori
PRODOTTO
FISICO:
entità fisica o
servizio di
base offerto
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G. Nardin
- Università
di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“MarcoDI
Biagi”
FACOLTÀ
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
La definizione del prodotto
Il prodotto è la la somma della
soddisfazione fisica, psicologica e sociale
che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal
possesso e dal consumo del prodotto
stesso.
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6
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
Classificazione per destinazione di uso finale
BENI DI CONSUMO
BENI INDUSTRIALI
Classificazione per abitudini d’acquisto
Convenience Goods
- conoscenza preliminare
del prodotto / rischio
percepito
Shopping Goods
- soddisfazione connessa
alla shopping expedition
Specialty Goods
- confrontabilità /tempo/
sforzo
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“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
CLASSI DI BENI: ALCUNI ESEMPI
CONVENIENCE
saponette
SHOPPING
SPECIALTY
X
capo
sportswear /
alta moda
X
X
automobile
picc./grande
cilindrata
X
X
Grandi
elettrodom.
X
sigarette
X
CARATTERISTICHE DELLE CLASSI DI BENI
CONVENIENCE
SHOPPING
SPECIALTY
TEMPO E
SFORZO
D’ACQUISTO
Molto ridotti
Considerevoli
Dipende
TEMPO E
PIANIFICAZ.
ACQUISTO
Molto ridotto
Considerevole
Considerevole
CONFR. PREZ.
E QUALITA’
No
Sì
No
LIV. PREZZO
Basso
Alto
Alto
FREQ. ACQ.
Frequente
Non frequente
Non frequente
IMPORTANZA Non importante
Spesso import.
Dipende
PRODOTTO G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING
CONVENIENCE
SHOPPING
SPECIALTY
LUNGH.
CANALE
Lungo
Corto
Corto o Diretto
SBOCCHI SUL
MERCATO
Molti
Limitati
Limitati/Esclus.
TASSO ROT.
SCORTE
Alto
Basso
Basso
MAR. LORDO
Basso
Alto
Alto
INV. MKTG
Pull
Push
Pull + Push
LOYALTY
Brand
Store
Brand + Store
IMPORTANZA
CONFEZIONE
Molto
importante
Meno
importante
Meno
importante
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
GAMMA AZIENDALE
(PORTAFOGLIO
PRODOTTI o PRODUCT MIX)
P
Modelli
O
1
2
3
4
Linee
A
R
M
A
A1
A2
A3
A4
T
P
A
I
B
B1
B2
F
E
O
C
C1
Z
G
Z
D
D1
D2
D3
L
A
I
PROFONDITA’
O
il numero di modelli
nelle linee
il numero di linee di prodotto: gruppi di
prodotto omogenei o per l'uso, o per
bisogni soddisfatti, o per mercato servito
(canale/consumatori) o per fascia di
prezzo
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
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“Marco Biagi”
GESTIONE DEL PRODOTTO
LIVELLI D’INTERVENTO
 SINGOLO PRODOTTO
(introduzione, aggiornamento,
eliminazione)
 LINEA DI PRODOTTO
INDICATORI
 VALUTAZIONI
CONSUMATORI
(customer satisfaction;
posizionamento prodotti
rispetto a concorrenti)
(estensione, riduzione)
 PORTAFOGLIO DI
PRODOTTI(scelte di
ampiezza, di profondità)
 DATI SU PRESTAZIONI
(vendite, quota di mercato,
margine assoluto e percentuale,
margine di contribuzione)
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MODENA E REGGIO
EMILIA
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco
Biagi”
“Marco
Biagi”
VALUTAZIONE DEGLI ATTRIBUTI DI UN MODELLO DI
AUTO DA PARTE DEI CONSUMATORI
Design esterno
Finiture
Dotazione di serie
Abitabilità
Comfort guida
Silenziosità
Facilità di guida
Velocità
Ripresa
Tenuta
Frenata
Consumi
Affidabilità
Gradimento
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
Importanza
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Prodotto
Vendite
Vendite
Margine
Margine
Margine
(Mil. Lit.)
(% su tot.)
(Mil. Lit)
(% su tot.)
(% su
vendite)
A
700
35
140
32.7
20
B
300
15
66
15.4
22
C
200
10
50
11.7
25
D
400
20
72
16.8
18
E
400
20
100
23.4
25
Totale
2000
100
428
100
21.4
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
PRODOTTI DELL’AZIENDA (A,B,C,D,E)
RAGGRUPPAMENTI DI CONCORRENTI
ALTA
1
QUALITA’
3
2
A
D
C
BASSA
B
E
BASSO
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MODENA E REGGIO EMILIA
4
PREZZO
ALTO
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
LA GESTIONE DELLA GAMMA
a) Estensione
ampiezza
Fa valere su nuovi mercati il
prestigio, le competenze e le
risorse disponibili
Raggiunge nuovi segmenti
b) Estensione
profondità
Soddisfa meglio i bisogni dei
clienti
c) Riduzione
portafoglio
Elimina i prodotti a bassa
redditività
c) Coerenza linea
Legame tra le varie linee
quanto a:
- tecniche produttive
- canali di vendita
- mercato finale
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MODENA E REGGIO
EMILIA
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco
Biagi”
“Marco
Biagi”
ESTENSIONE GAMMA: VANTAGGI / SVANTAGGI
VANTAGGI
- se la coerenza tecnologica
è alta, migliore sfruttamento
capacità produttiva
- se coerenza di mercato e
canale è alta, aumenta
efficienza/cacia forza vendita
- limita stagional. domanda
- soddisfa più segmenti
- completa l’assortimento
- economie di scala superiori
nella comunicazione
(specialmente unico brand)
- riduce rischio obsolescenza
SVANTAGGI
- se la coerenza
tecnologica è bassa, lotti
di lavorazione ridotti
- maggiori costi di
coordinamento e controllo
- aumentano costi
progettazione e promozione
- più complessa valutazione
per redditività di prodotto
- rischio depauperamento
valore marca
L’ELIMINAZIONE DEL PRODOTTO
L’introduzione crescente di nuovi prodotti rende più angusti gli
spazi di mercato per i prodotti esistenti
Decidere di eliminare un prodotto può essere difficile, dato il
potenziale impatto di tale azione sulla clientela e sull’azienda
1. Che variazioni hanno subito le vendite nel corso del tempo? La quota
di mercato ha subito delle variazioni?
2. In che misura il prodotto ha contribuito ai profitti dell’azienda?
3. Il prodotto ha raggiunto la propria maturità?
4. Se il prodotto viene eliminato, i clienti che lo acquistavano potranno
essere dirottati su un prodotto sostitutivo commercializzato dalla
nostra impresa?
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
POLITICHE DI VARIAZIONE DELLA GAMMA
a) RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTO/I
Rispetto a: concorrenti; attributi del prodotto; uso
del prodotto e mercato obiettivo; salvaguardia
ambiente; aspetti sociali; …
b) TRADING UP / TRADING DOWN
Riposizionamento per fascia prezzo / qualità
(per tutta la gamma / per parti della gamma)
c) RINNOVAMENTO PRODOTTI
Per garantire sufficienti opportunità di sviluppo
alle imprese il management deve assicurare un
adeguato ritmo di generazione di nuovi prodotti
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“Marco
FACOLTÀ
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ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING
GROUP
• Le ipotesi:
1. La redditività è funzione della quota di
mercato
2. Per espandere la quota è necessario
investire
3. Il tasso di crescita del mercato segue
l’andamento del ciclo di vita del prodotto
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“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
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“Marco Biagi”
IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING
GROUP
Quota di mercato
Alta
Tasso di
sviluppo
Bassa
Alto
STAR
?
Basso
CASH
COW
DOG
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“Marco Biagi”
IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING
GROUP
1. Problem children: grossi investimenti per
espandere la quota. Non devono essere
troppi
2. Star: generano utili futuri. Sostenere la
quota senza puntare a rendimenti
immediati
3. Cash Cow: apportano redditività. Investire
quanto basta a mantenere la quota
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RINNOVAMENTO DELLA GAMMA: OSTACOLI
- il ritmo di generazione di nuove idee è lento
- i mercati della domanda sempre più frazionati riducono
il ritorno economico di un nuovo prodotto
- l'accorciamento del ciclo di vita del prodotto ne
riduce il ritorno economico
- lo sviluppo di nuovi prodotti è costoso
- pochi nuovi prodotti hanno successo
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PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI
PRODOTTI: FASI
•STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTI
•GENERAZIONE DELLE IDEE
•VALUTAZIONE DELLE IDEE
•SVILUPPO DEL CONCEPT E CONCEPT-TEST
•STRATEGIA DI MARKETING
•ANALISI DI BUSINESS
•SVILUPPO DEL PRODOTTO
•TEST DI MERCATO
•COMMERCIALIZZAZIONE
GENERAZIONE DELLE IDEE: FONTI
- Ricerca e Sviluppo (3M, imprese farmaceutiche, stilisti moda,…)
- alta direzione/ imprenditore (Veronesi, Sportswear Company,…)
- concorrenti (prodotti imitativi)
- clienti (macchine e impianti per ceramiche,…)
- forza vendita
- intermediari
- dettaglianti (informazioni su prodotti venduti,…)
- consumatore (comunità virtuali, Diesel,…)
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“Marco
FACOLTÀ
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ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
NUOVO PRODOTTO
PRODOTTI REALMENTE INNOVATIVI ED UNICI
prodotti per quali esiste un bisogno reale non
soddisfatto da prodotti sostitutivi già esistenti
PRODOTTI SOSTITUTIVI DI PRODOTTI GIA’ ESISTENTI
prodotti significativamente diversi da prodotti
sostitutivi già esistenti
PRODOTTI IMITATIVI
prodotti nuovi solo per l’azienda, non per il
mercato
In definitiva, il prodotto è “nuovo” in funzione del
grado di innovazione percepito dai clienti
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“Marco
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“Marco Biagi”
TECNICHE DI GENERAZIONE DELLE IDEE
 Brainstorming: produrre il maggior numero di idee,
senza criticarle, cercando di associarle
 Analisi funzionale: quali problemi incontra
l’utilizzatore quando usa il prodotto. Ogni problema può
essere la fonte per una nuova formulazione del prodotto
 Inventario delle caratteristiche: come possono
essere ricombinate? si può destinare il prodotto ad altri
usi? adattarlo? modificarlo? ridurlo?
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“Marco
FACOLTÀ
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MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
Vaglio delle idee
Occorre considerare
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•
Il rischio strategico – Il prodotto soddisfa un
bisogno autentico?
•
Il rischio di mercato – Il prodotto soddisferà
il mercato, in termini di valore aggiunto e
differenziazione?
•
Il rischio interno – Il prodotto sarà
sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti
di spesa previsti?
7
Ricordate: le aziende non dovrebbero escludere
affrettatamente nuove idee per la sola
mancanza di risorse o di capacità necessarie.
SELEZIONE DELLE IDEE:
UNA GRIGLIA ANALITICA
IDEA
MOLTO
BUONA
IDEA
BUONA
IDEA
SCARSA
GRADO
PERTINENZA
Tendenza di mercato
Velocità diffusione
Dimensione mercato
Coerenza con esigenze
consumatori
Accesso ai canali
Appeal generale
Superiorità rispetto a
prodotti concorrenti
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
MODENA E REGGIO
EMILIA
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco
“Marco Biagi”
Biagi”
Concept del prodotto
Idea di
prodotto
Possibili
funzioni:una
polvere che
migliora il
gusto del latte
Concept
Chi lo usa, quando, che
vantaggi offre
Bevanda istantanea per 1
colazione
Additivo salutare per anziani
Spuntino liquido per
bambini
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
TEST DI MERCATO: VARIABILI INDAGATE
esame su un campione di persone di diverso profilo sociodemografico
• il concetto di prodotto è chiaro e facile da capire?
 vedete vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti?

credete che siano vantaggi reali?


preferite questo prodotto a quello dei concorrenti?
acquistereste questo prodotto?

quali prodotti sostituireste con questo?

il prodotto corrispondenza ad una vostra esigenza reale?

quali miglioramenti ritenete opportuni?



con quale frequenza lo acquistereste?
chi lo consumerà?
quanto dovrebbe costare?
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DI
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di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
IL TEST DI MARKETING
Il principale obiettivo è la valutazione e l’eventuale
correzione della strategia di marketing complessiva e
del marketing mix relativi al nuovo prodotto.
I produttori possono inoltre utilizzare i contatti con i
potenziali acquirenti per iniziare a vagliare la successiva
generazione di prodotti.
Completato il test, si può ultimare il piano di marketing e
quindi approntare il lancio del prodotto.
CAUSE DI FALLIMENTO
1. Scarsa differenziazione rispetto ai prodotti della concorrenza e/o reazioni
inaspettate da parte della concorrenza
2. Posizionamento insufficiente
3. Insufficiente qualità del prodotto
4. Il prodotto non fornisce i benefici promessi
5. Insufficiente sostegno da parte del marketing
6. Rapporto percepito qualità/prezzo insoddisfacente
7. Errori nella stima del mercato potenziale o altri errori nella ricerca di marketing
8. Errori nella stima dei costi di produzione e commercializzazione.
9. Scelta di canali di distribuzione inadatti
10. Rapido cambiamento del mercato dopo l’introduzione del prodotto
Adozione di un nuovo prodotto
Innovatori – Avventura
Pionieri – Leadership
Maggioranza anticipatrice – Ponderazione
Maggioranza ritardataria – Scetticismo
Ritardatari - Tradizione
Acceleratori:
Plus del prodotto, compatibilità con i valori e la
cultura, bassa complessità, divisibilità,
comunicabilità
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MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
STRUTTURE ORGANIZZATIVE ALTERNATIVE
PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
permanente
CONTINUITA’ /
SPECIALIZZAZIONE ATTIVITA’
(DURATA
INCARICO)
limitata
UFFICIO NUOVI
PRODOTTI
Si occupa solo di
nuovi prodotti a
tempo pieno
PRODUCT
MANAGER
Si occupa di prodotti
esistenti e di prodotti
nuovi
Full time
COMITATO NUOVI
PRODOTTI
Stabile e si riunisce
con frequenze
regolari
COMITATO AD
HOC (VENTURE
TEAM)
Si riunisce in
forme e tempi non
stabili
Part time
GRADO DI IMPEGNO
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“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
LA MARCA
MARCA
“nome, termine, simbolo, disegno (o qualche
combinazione degli stessi) per identificare i prodotti e/o
i servizi di un dato produttore/distributore”
NOME DI MARCA
parore, lettere o numeri verbalizzabili
EFFIGIE DI MARCA
forma, simbolo, disegno e colore percepibili ma non
pronunciabili
MARCHIO
marca tutelata legalmente
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“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
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“Marco Biagi”
NOMI DI MARCA: TIPOLOGIE
NOMI DI FANTASIA
(Kodak, Schweppes, Rolex, Samsonite,…)
NOMI ARBITRARI
(Apple, Camel,…) usati al di fuori del significato
originario
NOMI ALLUSIVI
(Bel Paese, Alitalia, Belvest,…)
NOMI DESCRITTIVI
( Bitter analccolico San Pellegrino,…) legati al prodotto
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“Marco
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DI Biagi”
ECONOMIA
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“Marco Biagi”
MARCA: CLASSIFICAZIONE PER SOGGETTO
PROPRIETARIO
 MARCA DEL PRODUTTORE (NAZIONALE,
LOCALE)
 MARCA DEL DISTRIBUTORE (PRIVATE LABEL,
MARCA COMMERCIALE)
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“Marco
FACOLTÀ
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“Marco Biagi”
VALORE DI MARCA
Perché contrassegnare i prodotti con la marca?
Per identificarli…
Per differenziarli…
(dipende dalla SENSIBILITÀ ALLA MARCA)
VALORE DI MARCA: “insieme di valori, punti di forza
attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono
valore ai prodotti a cui sono applicati”
Espressione sintetica e unitaria della valutazione
finale del prodotto e sull’azienda che lo produce e
commercializza da parte del cliente
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“Marco
FACOLTÀ
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ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
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ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA
BRAND EQUITY
IDENTIFICABILITA’
CONOSCENZA
DI
MARCA
PERCEZIO
NE ATT.TI
FUNZION.
BRAND IMAGE
VALENZE
SIMBOLICHE
FEDELTA’ ALLA
MARCA
BRAND
EQUITY
VALORE PER IL CONSUMATORE
- interpretazione / elaborazione
dell’informazione (f. orientamento)
- fiducia nella decisione d’acquisto
- soddisfazione nell’utilizzo (f.
ludica, f. comunicazione sociale)
VALORE (VANTAGGIO
COMPETITIVO) PER L’AZIENDA
- efficienza/cacia programmi mktg
- effetti della fedeltà alla marca
- prezzi/margini
- brand extension e trade leverage
CONOSCENZA / POPOLARITA’
DELLA MARCA
• Brand recognition: capacità di riconoscere una
specifica marca
• Brand recall: capacità di richiamare alla mente una
marca quando si nomina una classe d prodotti
• Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare
un bisogno
• Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c’è
uno specifico atteggiamento del consumatore
• Set negativo: non idonee
G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
FACOLTÀ DI ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
CONOSCENZA / POPOLARITA’
DELLA MARCA
•facilita la scelta dei nuovi acquirenti
•aumenta l’immagine di marca generando una percezione
di superiorità
•aumenta la fedeltà attraverso l’effetto di rassicurazione
della qualità sui clienti acquisiti
aumenta la quota di mercato
L’impatto è maggiore negli acquisti d’impulso,
minore in quelli pianificati
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di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
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“Marco Biagi”
IDENTIFICABILITA’ DELLA MARCA
•facilita la distinzione di una marca dalle altre
•migliora l’evocabilità
PERCEZIONE POSITIVA ATTRIBUTI FUNZIONALI
•facilita la decisione d’acquisto
VALENZE SIMBOLICHE ASSOCIATE ALLA MARCA
•agiscono come fattori di richiamo in sé
•aumenta l’effetto d’attrattività e fedeltà, se le valenze
simboliche associate alla marca corrispondono ai fattori
psicologici che influenzano le preferenze dei consumatori
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“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
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“Marco Biagi”
FEDELTA’ ALLA MARCA
•è l’obiettivo principale della strategia di marketing
•i costi amministrativi e di marketing per acquisire nuovi
clienti sono superiori
•i costi di gestione dei clienti fedeli sono minori dato il
maggior livello di esperienza e di fiducia
•la spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo
•effetto passaparola positivo
•minore sensibilità al prezzo (effetto differenziazione)
TASSO DI FEDELTA’
DELLA CLIENTELA
N° clienti mantenuti a fine anno
=
N° clienti inizio anno
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“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
%
FEDELTA’ ALLA MARCA E SVILUPPO
Ipotesi: 100 clienti di partenza e 30 nuovi ogni anno
tasso di
fedeltà
anno 1
anno 2
anno 3
anno 4
anno 5
anno 6
crescita
annua %
75%
80%
85%
90%
100
100
100
100
105
110
115
120
109
118
128
138
112
124
139
154
114
130
148
169
115
134
156
182
3%
6%
9%
13%
un aumento del 15% del tasso di fedeltà, a parità di
condizioni, quadruplica il tasso di crescita
aumentare la fedeltà facilita la crescita e i costi si
riducono all’aumentare dell’anzianità media della
clientela
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di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
Valore di marca e prezzi
– il premium di Illy sugli altri caffè è del 150%
– il premium di Gatorade sull’acqua, il suo principale
concorrente, è di oltre il 1000%
– il premium della pasta Barilla sulle altre è più o
meno del 30% (negli anni ‘80 era del 50%)
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MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
STRATEGIE DI MARCA
-rinforza la conoscenza e la
popolarità della marca
- facilita l’inserimento di nuovi
prodotti
- effetto reputazione
- minori costi comunicazione –
meglio con prodotti omogenei
 STESSA MARCA PER
TUTTI I PRODOTTI (IBM,
Polaroid)
 MARCHE DIVERSE PER
OGNI LINEA PRODOTTO
(Barilla/Mulino Bianco)
 MARCHE DIVERSE PER
OGNI PRODOTTO
(Procter & Gamble: Dash, Ace,..;
Peroni, Wuhrer)
 MARCA + NOME
AZIENDA
(Ferrero Rocher; Nutella
Ferrero,…)
- limita il rischio di insuccesso
e di svilimento d’immagine
- rende più flessibile la leva del
prezzo
- permette di servire più
segmenti in modo mirato
 MARCA CONGIUNTA
(Bacardi Rum + Coca Cola,…)
LA FUNZIONE DELLA CONFEZIONE
“…tutte le attività che riguardano la progettazione, il
design e la produzione dei contenitori usati per
commercializzare un prodotto”
1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ E SALVAGUARDIA DEL
PRODOTTO
2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE
3. FATTORE PROMOZIONALE
4. FATTORE SIMBOLICO
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DI
G. Nardin
- Università
di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
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DI Biagi”
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1. FATTORE DI FUNZIONALITA’
PER IL CONSUMATORE
- Rendere più semplice, pratico, sicuro l’uso del prodotto
Es.: grado di irritazione dei consumatori USA verso l’accessibilità delle
confezioni (Fonte: Nielsen USA)
bacon 77%, farina 65%, zucchero 63%, gelati 57%, patatine 53%, biscotti
51%, detergenti 50%, rossetto 47%, smalto 46%, miele, 44%, crackers
44%, surgelati 40%, noccioline 39%, olio 37%,...
-Sottrarre volume per ridurre il fabbisogno di spazio nel trasporto
-Confezioni multiuso
PER IL PRODUTTORE
-Facilitare il trasporto
-Facilitare l’esposizione e la presentabilità nel punto
vendita
-Aumentare l’efficienza del processo produttivodistributivo
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FATTORE DI FUNZIONALITA’
2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE
- Nelle superfici a libero servizio i consumatori si
orientano verso colori, forme, sagome delle confezioni
note, che associano alla tipologia del prodotto stesso
Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione
2*2,5 pollici, la dimensione tipica della confezione standard di zucchero.
Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il contenuto del
prodotto, ma circa la metà degli acquirenti li ha comprati pensando
fossero barattoli di zucchero. “Confezione come venditore silenzioso”
- Essere intercettati durante la selezione visiva richiede
di conformarsi agli standard di confezione, evitando
forme troppo banali o troppo eccentriche
- La permanenza della forma come leva di
differenziazione (Coca cola, Nivea, Verdicchio Fazi Battaglia)
- La confezione è il prodotto (Anitra WC)
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FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE
3. FATTORE PROMOZIONALE
-consentire una chiara evidenziazione del nome di
marca.
-Contributo costante alla memorizzazione del
consumatore
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FATTORE PROMOZIONALE
4. FATTORE SIMBOLICO
- Connesso ai significati attribuiti a certe forme.
Archetipi culturali che associano forme ad emozioni,
impulsi, concetti
 sfera: il tempo, la perfezione, la protezione materna, la dinamicità, la
creazione
 cubo: stabilità, solidità, saggezza
- Cambiare forma alla confezione può mutare la
percezione delle caratteristiche del prodotto
Es.: i consumatori di una nuova linea di tè hanno modificato l’indice di
preferenza per il gusto (dal 34% al 55%) cambiando la bustina da
quadrata a rotonda
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COLORE
1. Rendere riconoscibile il prodotto nel
punto vendita: il colore è uno dei fattori di
abbinamento alla marca nella mente dei
consumatori:
Giallo Kodak, Blu Barilla, Crema Mulino
Bianco
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COLORE
2. Aderire alla scala cromatica merceologica:
Caffè – rosso, blu, arancione
Vegetali – verde
Detersivi – blu e verde
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