STRUMENTI DI PROMOZIONE

STRUMENTI DI
PROMOZIONE
nel servizio Informagiovani
26 giugno 2009
ASCOLTO
COMUNCAZIONE
LINGUAGGI
ORIENTAMENTO
NEGOZIAZIONE
…
COMUNICAZIONE
PUBBLICA, PROMOZIONE
& MARKETING
26 giugno 2009
IL PERCORSO STORICO DELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICA
le principali ragioni legate allo sviluppo
del concetto di comunicazione pubblica
le fasi storiche che hanno contraddistinto,
l’evoluzione della comunicazione pubblica
i presupposti normativi di una nuova e
positiva interpretazione della
comunicazione pubblica
26 giugno 2009
IL PERCORSO STORICO
DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA
I passaggi storici di maggiore rilievo >
• comunicazione pubblica in funzione
“propagandistica”
• ciclo della comunicazione a senso unico, o
meglio, del “modello informativo
unidirezionale”
• “comunicazione bidirezionale”
26 giugno 2009
Percorso normativo
Legge 400/1988 (articolata riforma della Presidenza del
Consiglio si istituisce, tra l’altro, il Dipartimento per
l’informazione e l’editoria)
Legge 67/1987 - Rinnovo della Legge 5 agosto 1981 n. 416
(stampa scritta)
Legge 223/1990 (emittenti radiofoniche e televisive)
Legge 142/1990 (atti pubblici nella P.A.)
Legge 241/1990 (nuove norme in materia di procedimento
amministrativo e di diritto di accesso ai documenti
amministrativi, attivazione URP)
Dlgs 29/93 (trasparenza e orientamento innovativo della PA in
materia di relazione con il pubblico)
L. 150/00 (Disciplina delle attività di informazione e
comunicazione delle pubbliche amministrazioni,
istituzionalizza dunque l’area della comunicazione pubblica;
diversifica le attività e le finalità di informazione da quelle di
comunicazione; interazione fra la Pubblica Amministrazione e
i cittadini)
Direttiva Frattini del 7 febbraio 2001 (pianificazione delle
attività di comunicazione dell’Ente attraverso la redazione del
Piano di comunicazione)26 giugno 2009
E per finire …: la
comunicazione pubblica si
pone 4 finalità:
• Informare
• Comunicare
• Educare
• Promuovere l’immagine dell’ente
26 giugno 2009
Risultati
- Apertura di sportelli polifunzionali
- Si forniscono al cittadino un ampio spettro
di info
- Si comunicano procedure e documenti
necessari all’espletamento di pratiche e
fornitura di modulistica
- Si stabiliscono tempi per l’espletamento di
azioni immediate o differite
- Marketing diventa attività fondamentale
dell’Ente Pubblico e soprattutto dei
SERVIZI PUBBLICI
26 giugno 2009
Il servizio
26 giugno 2009
LA DEFINIZIONE DEL SERVIZIO
“è un’attività o una serie di attività
di natura più o meno intangibile
che normalmente, ma non necessariamente,
ha luogo nell’interazione tra cliente e
impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o
sistemi di fornitura del servizio,
che viene fornita come soluzione ai
problemi del cliente”
26 giugno 2009
LE 5 CARATTERISTICHE
DISTINTIVE DEL SERVIZIO
A
Intangibilità
B
Contestualità
C
Inseparabilità
26 giugno 2009
D
Variabilità
E
Deperibilità
INTANGIBILITA’
L’intangibilità rende spesso più difficile per
l’acquirente e il cliente una chiara identificazione
e valutazione dell’oggetto della negoziazione
e delle prestazioni che otterrà, così come
è invece possibile nel caso dei prodotti fisici
...CHE COSA E’ ….?
... CHE COSA ACQUISTA IL CLIENTE?
Ogni acquisto è un acquisto di “promesse” di
prestazione
“Rischio percepito” dal cliente
Nei servizi il rischio percepito è normalmente più elevato
26 giugno 2009
…INTANGIBILITA’
Compito di chi offre un servizio è perciò
quello di “Rendere tangibile l’intangibile”
abbassando la sensazione di rischio
Perciò ... percepito dal cliente.
Ciò mediante:
Il luogo ove avviene la prestazione del
servizio
Le persone che erogano il servizio
Le attrezzature
Il materiale informativo
...
OCCORRE CIOE’ CURARE LA
“GESTIONE
DELL’EVIDENZA”
26 giugno
2009
CONTESTUALITA’
• Nei servizi la produzione ed il consumo di solito
coincidono
• Questa contestualità consente solo in parte di separare
l’attività di produzione da quella di tipo “commerciale” e di
relazione diretta con il cliente
Alta contestualità
Parziale contestualità
produzione/consumo
• Riparazione di
autovetture
produzione/consumo
• Trasporto di persone
26 giugno 2009
… CONTESTUALITA’
Categoria” professionale
fondamentale: il personale
di front-line.
Tutto il personale di contatto
con la clientela diventa
personale di front-line
E’ comunque necessario
misurare la qualità
dell’erogazione del
servizio:
•gli standard di riferimento
•i controlli a campione
•la valutazione delle
capacità degli addetti
•misurare la qualità del
servizio direttamente sul
cliente
26 giugno 2009
INSEPARABILITA’
Il servizio viene spesso espletato
solo tramite l’interazione tra produttore e
cliente,
così che quest’ultimo
diventa parte integrante
del momento di fornitura del servizio
26 giugno 2009
INSEPARABILITA’
L’incontro con il cliente è un vero e proprio “Momento
della verità”: è ciascuna occasione nella quale il cliente
interagisce con il fornitore del servizio e si fa un’idea
della qualità complessiva dell’Azienda/Ente
Attività
eseguite dal
fornitore
Momento
della verità
26 giugno 2009
Attività che
il cliente
esegue in
proprio
I “MOMENTI DELLA VERITA’”
• E’ fondamentale “gestire” il rapporto e “preparare”
il cliente
Perciò ...
• I servizi sono spesso “people - intensive” e quindi il
personale deve essere gestito come il fattore
produttivo primario
• Il cliente tende a identificare il servizio con la
persona stessa che lo gestisce
• I servizi sono sottoposti a valutazioni soggettive da
parte dei clienti che devono essere sensibilizzati e
educati
“Gestire” il servizio al cliente vuol dire in gran parte
26 giugno 2009
informare, comunicare
e motivare il personale
I MOMENTI DELLA VERITA’ (ESEMPIO).
LA VISITA A UN NEGOZIO DI ABBIGLIAMENTO
Si identifica
il negozio
Aspetto esterno del punto vendita
Aspetto interno del punto vendita, del
personale, della clientela
Tempo di attesa
Atteggiamento del personale
Si entra e si
è accolti
Ci si rivolge a
un addetto
Tempo di attesa
Facilità di reperimento
Si chiede quello
che si cerca
Si esamina quanto
viene proposto
Si provano uno o
più capi
Comportamento del personale
Qualità, assortimento prodotti
Prezzi
Comportamento del personale
Disponibilità/comodità locali prova
Tempi di attesa
Comportamento del personale
Scelta modalità pagamento
Si paga, si
Comportamento del personale
ritira il pacchetto
e si esce26 giugno 2009 Tempi di attesa
Qualità del confezionamento
VARIABILITA’
Per i sevizi esiste una forte dipendenza da
chi, come, dove e quando vengono prestati
Spesso le prestazioni variano da produttore a
produttore, da cliente a cliente e di giorno in
giorno
26 giugno 2009
VARIABILITA’
perciò...
OBIETTIVO PRIORITARIO E’ QUELLO DI
“STANDARDIZZARE” LA QUALITA’
DEI RAPPORTI ATTRAVERSO:
Manuali, procedure
Addestramento del personale
...
26 giugno 2009
RIASSUMENDO
VI SONO ALCUNI ASPETTI CHE NEI SERVIZI SONO
FONDAMENTALI
(L’importante è trovare quelli critici per ogni
“mercato”)
A
Gestione
evidenza
B
C
Importanza frontline e
individuazione
momenti della
verità
Definizione di
standard di
erogazione
26 giugno 2009
D
Capacità di
programmazione
Dal servizio
alla comunicazione
promozione e
pubblicizzazione
del servizio
26 giugno 2009
COMUNICAZIONE E PROMOZIONE:
Il servizio pubblico oltrechè ideato,
progettato, ecc. va comunicato
la comunicazione diventa obbligo,
informare diventa fondamentale.
Tutti i mezzi di comunicazione e
promozione (radio, tv,
sponsorizzazione, materiale, ecc.)
sono importanti e l’impatto
tecnologico e informatico
permette vantaggi
enormi.
26 giugno 2009
EEPP: ha funzione socio-pubblica,
profitto pubblico-sociale
(soddisfare richieste clienti);
ciò richiede: definizione di
mission chiara e chiari obiettivi e
coinvolgimento
mission chiara
- tiene uniti quanti operano
nell’EEPP,
- è facilmente comunicabile
- è di grande aiuto per il
marketing pubblico.
26 giugno 2009
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
SUCCESSO DELL’AZIONE DI
MARKETING DI UN EEPP:
rispetto della mission
aconfessionalità e apoliticità
assenza di profitto
responsabilità (cade sugli amministratori)
regolamentazione (norme regolano erogazione)
integrazione e concertazione
trasparenza
accoglienza
imprenditorialità
territorialità
attualità
equilibrio finanziario
ottimizzazione delle risorse
competitività
26 giugno 2009
MP: GIUSTA TECNICA CHE …
 permette ad un EEPP di raggiungere
strategicamente la sua domanda e di
soddisfarla in maniera ottimale
L’applicazione del marketing tecniche di
risponde a:
- esigenze clienti
- e direttive (v. Dlgs 29/93 e Bassanini
127/97 e succ. modifiche che indirizzano
l’AAPP verso il M., infatti l’AAPP richiede
funzionalità, produttività, efficienza,
economicità, gestione aziendale (che sono
obiettivi di Marketing)
M= legame intelligente
26 giugno 2009
fra domanda
e offerta
MP: GIUSTA TECNICA CHE…
Ruolo del Marketing è
strategico se viene fatto in
modo costante, strategico,
attuale,
offrendo soluzioni efficaci
che accompagnano l’offerta;
ma non è mercatizzazione!
26 giugno 2009
MP: GIUSTA TECNICA CHE…
Obiettivi del MP:
ottenimento dei consensi
miglioramento della vita del cliente
recupero e rinforzo del legame
dà maggiore trasparenza
rivitalizza attività EEPP
le dà gestione imprenditoriale
supporta immagine
permette di conseguire obiettivi dell’EE
soddisfa e crea consenso.
26 giugno 2009
MARKETING
“Processo
svolto per creare, distribuire,
promuovere e prezzare
beni, servizi e idee
al fine di facilitare
relazioni di scambio
soddisfacenti con i clienti
in un ambiente dinamico”
26 giugno 2009
MARKETING
Il marketing
è un processo complesso
di cui la comunicazione
è una parte
26 giugno 2009
MARKETING
Si propone di sviluppare scambi
soddisfacenti da cui traggano
beneficio sia i clienti che le
imprese
Il marketing non è solo vendita, anche
se il suo scopo ultimo è vendere!
26 giugno 2009
MARKETING
Le organizzazioni concentrano
generalmente i propri
investimenti di marketing su
un gruppo specifico di clienti:
il mercato target
26 giugno 2009
MARKETING
È più che la semplice pubblicità!
Implica lo sviluppo e la
gestione di un prodotto
capace di soddisfare i bisogni
dei clienti
26 giugno 2009
MARKETING
Queste attività sono pianificate,
organizzate, implementate e
controllate per soddisfare i
bisogni dei clienti all’interno
del mercato target
Marketing mix
26 giugno 2009
IL MARKETING MIX DEI SERVIZI
PUNTO VENDITA
PROCESSI
PRODOTTO
PROMOZIONE
PREZZO
procedure,
meccanismi, attività,
sistema operativo
PHYSICAL EVIDENCE
l’ambiente
in cui è erogato il servizio
e tutti i componenti tangibili usati
per facilitare il processo
26 giugno 2009
PERSONE
fornitori, clienti serviti e
clienti potenziali
LE NUOVE 3 “P”
PROCESSI
PERSONE
• FLUSSO DELLE ATTIVITA’
(standardizzate, personalizzate)
• PERSONALE
- Reclutamento
- Motivazione
- Incentivazione
- Collaborazione
- Formazione
• CLIENTI
• COMUNICAZIONE DI
CULTURA E VALORI
• NUMERO DI PASSAGGI
(semplici, complessi)
• GRADO DI COINVOLGIMENTO
DEL CLIENTE
• TECNOLOGIA PRESENZA UMANA
PHYSICAL EVIDENCE
• DESIGN DEGLI AMBIENTI
(estetica, funzionalità, condizioni ambientali)
• ATTREZZATURE
• SEGNALETICA
• ABBIGLIAMENTO DEGLI ADDETTI
• ALTRO
(rapporti, biglietti da visita, brochure, carta del servizio, …)
26 giugno 2009
….. analisi interna di mktg
comprende tutte le informazioni di mktg riguardanti l’aziendaente
– risultati acquisiti
– potenzialità interne
– risorse tangibili
– risorse intangibili
– debolezze
– organizzazione
– professionalità
– strategia
..................................…
allo scopo di valutare i propri:
– punti di forza
– punti di debolezza
26 giugno 2009
E ALLORA?
Possiamo applicare principi e
strumenti del marketing ai servizi
erogati dalla Pubblica
Amministrazione?
26 giugno 2009
La politica di comunicazione e
promozione per assolvere egregiamente
il proprio compito deve tenere conto di
importanti variabili:
- Missione dell’ente pubblico
- Tipicità del servizio pubblico
- Rispetto di quanto evidenziato nella
ricerca di mercato
- Segmento mirato dei possibili destinatari
- Difficoltà di controllo dell’efficacia di
comunicazione e promozione
26 giugno 2009
È necessario ricordare che:
Fare marketing significa studiare i
bisogni della domanda nel mercato di
riferimento, in modo da realizzare, in un
contesto aziendale,
Il marketing non è solo pubbliche
relazioni
Il marketing è anche previsione del
futuro
Il marketing lavora in un’ottica di
medio periodo
26 giugno 2009
NEL PRIVATO E NEL PUBBLICO
1
Consumatore/utilizzatore
Cittadino
2
Prodotto/Servizio
Servizio – Prestazione
Adempimento obblighi
Soddisfazione
Soddisfazione
Possibilità di adempimento
4
Scambio
Reciprocità
5
Mercato
Contesto di monopolio
Contesto di scelta
6
Azienda
3
Pubblica Amministrazione
Azienda pubblica
26 giugno 2009
PROCESSO DI MARKETING
PUBBLICO:
Permette di:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
conoscere mercato pubblico
identificare richieste
predisporre servizio da erogare
definire segmento target (cittadini utenti,
gruppi organizzati, imprese)
posizionare ente e offerta
attivare marketing mix
pianificare
controllare
correggere.
26 giugno 2009
PERCHE’ E’ UTILE UNA
CAMPAGNA PUBBLICITARIA?
- Costringe a selezionare le priorità
(individuando gerarchie tra le materie
comunicabili)
- Sviluppa un ragionamento sui
destinatari
- Fa conoscere i mezzi a disposizione
- Perfeziona il linguaggio
- Pone questioni di ricerca (per orientare
le attese, per misurare profili qualitativi e
quantitativi dell’impatto)
26 giugno 2009
Quindi LE POLITICHE DI
MARKETING possono aiutare a:
- Anticipare la domanda e quindi ad attrezzare
le strutture pubbliche con le tecnologie
necessarie a portare miglioramenti
nell’erogazione dei servizi e indurre
comportamenti del personale adeguati alla
soddisfazione del cliente
- Affrontare il problema delle punte di domanda
(con azioni di ridistribuzione controllata della
domanda e tramite soluzioni di ricerca operativa
adeguate ai livelli di complessità)
- Adottare modalità di erogazione dotate di
elasticità, flessibilità tecnica e organizzativa.
26 giugno 2009
STRATEGIA
Il raggiungimento di risultati richiede una
vera propria strategia di comunicazione:
1. DEFINIZIONE DI OBIETTIVI
2. ANALISI DEI PUBBLICI DI
RIFERIMENTO, AL FINE DI REALIZZARE
UNA SEGMENTAZIONE OCULATA
3. DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DELLA
COMUNICAZIONE
4. SCELTA DEGLI STRUMENTI E DEI
CANALI
5. MISURAZIONE DEI RISULTATI
26 giugno 2009
1. DEFINIZIONE DI OBIETTIVI
Cosa voglio promuovere …
Necessario pianificare!
26 giugno 2009
Programma d’azione
definizione analitica di tutte le attività necessarie
all’attuazione delle strategie >> alle realizzazione
degli obiettivi, in particolare:
• tempificazione analitica delle diverse attività
• loro successione logica
• definizione delle risorse necessarie
• assegnazione delle responsabilità
• quantificazione delle implicazioni economiche
(fabbisogni e prestazioni)
forniscono la misura della efficienza
organizzativa dell’azienda
26 giugno 2009
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Per pianificazione strategica si intende “la
determinazione di obiettivi a lungo termine e
l’identificazione di opportune linee di azione
(strategie).
Gli esiti di queste operazioni vengono poi messi in
relazione, le risorse economiche e organizzative a
disposizione dell’ente al fine di garantire un
adeguato profitto” e che nella PA si traduce in
erogazione adeguata di servizi:
(anche) profitto diretto
(anche) profitto indiretto, cioè valorizzazione di assets a
vantaggio dell’economia privata che diventa poi in
ricchezza pubblica
26 giugno 2009
26 giugno 2009
2. ANALISI DEI PUBBLICI di
riferimento, al fine di realizzare una
segmentazione oculata:
26 giugno 2009
La segmentazione
26 giugno 2009
scelta dei segmenti
Ossia: identificazione di selezionati gruppi di
clienti/utilizzatori con caratteristiche e
esigenze omogenei ai quali il nostro ente
intende rivolgersi.
Variabili di segmentazione:
• socio-demografiche (età, sesso, nazionalità,
frequenza percorsi di studio, status
occupazione, …)
• geografiche (territorio, dimensione,
popolazione)
• comportamento e tipi di esigenze
• psicografica (stili di vita e caratteri della
26 giugno 2009
personalità)
Segmentare significa differenziare
il progetto di comunicazione in
relazione alle diverse tipologie di
utenza interessate dal messaggio
Segmentare l’utenza = limitare e
evitare l’”inflazione comunicativa”
Individuare target
26 giugno 2009
Target
“Il target è il segmento di mercato
che si vuole raggiungere.
Per identificarlo
bisogna conoscere
i tratti più significativi
dei consumatori
che formano il mercato
obiettivo del prodotto”
26 giugno 2009
…target = segmento obiettivo
tipologia/e di clienti/utilizzatori ai quali
l’azienda intende rivolgersi con le proprie
mission e strategia di mktg
caratteri peculiari:
• è interno al segmento di clienti di riferimento
• è costituito da clienti/utilizzatori con
caratteristiche/comportamenti comuni
• permette di ottimizzare la strategia di
marketing
• dev’essere coerente con le linee di fondo
• verso di esso sono concentrate le azioni di
mktg
26 giugno 2009
Individuazione del target
identificazione del segmento al quale indirizzare o
comunicare le proprie politiche di mktg
per ottenerne le preferenze d’acquisto
 ogni segmento può diventare un target o mercatoobiettivo
 i segmenti/target non hanno confini né potenzialità di
accesso definite
 i segmenti/target sono in continua evoluzione
 i segmenti/target possono essere più d’uno
tanto più è precisato il target
tanto maggiore è la produttività
26 giugno 2009 delle politiche di mktg !!!
Posizionamento
definizione del rapporto
entemercato
connotazione che l’ente intende darsi nei
confronti del mercato
in particolare:
 quali segmenti-obiettivo (target)
 quali politiche di mktg
 quale percezione da parte dei clienti/utilizzatori
quanto più è definito il proprio target tanto più
efficace è il rapporto!!!
26 giugno 2009
Dal target …al cliente…
ieri
Il cliente era solo con
le proprie esperienze
Il cliente trasmette le
esperienze in una comunità
Cose, oggetti, fatti erano
al centro
Dominano i processi,
le relazioni
oggi
Dominava l’aspetto
materiale
Il prodotto è solo una
parte dell’offerta
Il produttore imponeva
la propria concezione
C’è relazione
cliente/produttore
Non era considerato il
coinvolgimento emotivo
Il cliente investe in sentimenti ed esperienze
Cozzi, Ferrero, Le frontiere del marketing 1996
26 giugno 2009
3. DEFINIZIONE DEL CONTENUTO
DELLA COMUNICAZIONE
26 giugno 2009
È però necessario
definire i contenuti
(poi scelta dello strumento di
veicolazione)
… purtroppo raramente si parte dall’esigenza
e dall’obiettivo per scegliere il canale e lo
strumento più adatti!
Il MP perfeziona la riflessione sul linguaggio
26 giugno 2009
4 REGOLE (qualunque sia il
contenuto del messaggio)
Chiarezza ed efficacia del contenuto
Coerenza (corrispondenza messaggio
e comportamento dell’ente)
Bidimensionalità: trasmissione di
valori e aspetti positivi, senza negare
quelli negativi
Razionalità (contenuti di carattere
razionale e oggettivo)
26 giugno 2009
Finalità della comunicazione
Agisce sui comportamenti della
popolazione per promuovere
o non promuovere o per regolare
la fruizione dei servizi pubblici
= vale la pena adottare/non adottare
un comportamento (FINALITA’
PERSUASIVA/DISSUASIVA)
26 giugno 2009
4. SCELTA DEGLI STRUMENTI E DEI
CANALI
26 giugno 2009
CANALI E STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE/PROMOZIONE
Sono individuati in base al rapporto
che si stabilisce fra PA e
cittadino/cliente:
PERSONALE (contatto personale,
passa parola, mail, telemarketing)
IMPERSONALE (pubblicità,
propaganda)
26 giugno 2009
PERSONALE
- Attenzione alla richiesta/problema
- Capacità di selezionare e organizzare
le informazioni fornite
- Assertività manifestata fornendo un
servizio pubblico adeguato e risposte
coerenti alle domande del cittadino
26 giugno 2009
Criticità canale personale
- Centratura sulla fonte emittente
pubblica = istituzione = comunicazione
burocratica, autoritaria (l’operatore si
esprime tramite un codice specialistico)
- Centratura sul cittadino = comunicazione
polarizzata sullo status culturale e di
conoscenze, sulla consuetudine comunicativa
e sul codice del cliente (codice dell’operatore
è variabile)
26 giugno 2009
Articolazioni del canale
personale
- Contatto personale
- Telemarketing e direct mail (e
comunicazione indiretta: coupon)
- Passa parola
- Momenti di contatto diretto con i
cittadini
Fondamentale il ruolo
dell’Operatore!
26 giugno 2009
Ruoli svolti dal personale di
front office
1.Informativo
2.Persuasivo
(orientare la domanda e
promuovere il servizio)
3.Conoscitivo
bisogni e nuove tendenze)
26 giugno 2009
(apprendere nuovi
CANALI E STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE
IMPERSONALE
- Pubblicità (informativa, persuasiva; è
a pagamento)
Quando è utile/necessaria?
26 giugno 2009
Introduzione di un nuovo
servizio
Per creare
immagine positiva della PA
nella fase di introduzione
di un nuovo servizio = fornisce
immagine positiva della PA
Inoltre, la pubblicità istituzionale serve
a riconquistare un giudizio
negativo!
26 giugno 2009
La pubblicità delle attività delle
strutture pubbliche permette:
• Al cittadino di comprendere l’iter
amministravo
• Alla PA di influenzare i comportamenti
• Ad entrambi (scambio; aggiunta di
valore )
26 giugno 2009
CARATTERISTICHE DELLA
PUBBLICITA’
- Flessibilità della comunicazione
(ampia garanzia di essere
compresa), consente uniformità
- Controllabilità dei contenuti e dei
tempi di apparizione
26 giugno 2009
PERCHE’ E’ NECESSARIO
INFORMARE/COMUNICARE?
- I servizi erogati sono PUBBLICI (dovere
istituzionale)
- Carenza informativa = politica di erogazione
selettiva dei servizi pubblici (ostacolo
all’accesso per poca conoscenza)
- Mancanza di comunicazione = struttura e
dimensiona i servizi pubblici secondo le
caratteristiche di un cliente medio potenziale =
no diversificazione, no sviluppo!
- Per guidare il cliente nella fruizione =
26 giugno 2009
evitando eccessive aspettative
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
·
COMUNICAZIONE INTEGRATA:
Passaparola
Immagine coordinata
Depliant e materiali in distribuzione
Carta dei Servizi
Pubblicità: tv–radio–stampa–affissioni–cinema
Internet e Social network
Sponsorizzazioni
Gadgettistica
Pubbliche relazioni
Ufficio Stampa
Eventi
Fiere/Stand
“Comportamenti”
……………………….
La PA utilizza (deve utilizzare!) un mix di
26 giugno 2009anche più ampio
comunicazione integrata
della comunicazione aziendale
I vincoli
Ogni mezzo di comunicazione risponde
a particolari esigenze del cliente.
Il problema maggiore sta nelle risorse
economiche
26 giugno 2009
PASSAPAROLA
• Non necessita di pianificazione!
• È efficace solo se è positivo
• Non costa nulla….!
• Va spesso ridimensionata
l’aspettativa
• Ruolo strategico dell’operatore (…di
quell’operatore)
26 giugno 2009
AFFISSIONI
-
-
Molto consolidati nella comunicazione della PA
Basso costo
Operatività 24 h
Notevole flessibilità spaziale e temporale
Eccezionale valore di impatto visivo (colore e
dimensione)
L’efficacia dipende dal mix copy/grafica
Vanno considerati i luoghi a forte valenza di
aggregazione (+ grande città + spesa)
Possibilità di utilizzare mezzi pubblici comunali
(affissione dinamica): creano affinità tra mezzo
e comunicatore
Verificare concomitanza con altri
26 giugno 2009
eventi/iniziative
GIORNALI/RIVISTE/PERIODICI
- Bassa propensione alla lettura degli italiani
- L’info giornalistica tende a scegliere il
sensazionalismo negativo
- Necessita di un’analisi approfondita dei
lettori delle varie tipologie di testate
- Costi elevati
- Vengono scelte spesso le testate locali
- Dipende dalla diffusione della testata
- Aspetto burocratico
26 giugno 2009
TV
- È altamente efficace
(suono+immagine+diffusione)
- È necessario analizzare
l’audience/fascia
- EELL prediligono i network locali
- Elevati costi
26 giugno 2009
RADIO
- Meno coinvolgente della TV
- Consente maggiore libertà d’azione
- Permette all’EELL di instaurare in
modo semplice e naturale un colloquio
diretto con l’utenza e la collettività
(interazione)
- Elevata efficacia (con attenzione alle
fasce orarie)
26 giugno 2009
... PRESUPPOSTO DELLA
PUBBLICITA’ PUBBLICA
Capacità di informare e persuadere
(non per profitto)
per incrementare l’efficacia e
l’efficienza del servizio/servizi
in una logica
di profitto sociale
26 giugno 2009
MANIFESTI/LOCANDINE
- Necessitano grafica adeguata
- Richiedono individuazione di spazi in
cui essere collocati congruenti al
messaggio/tipologia del servizio
- Bassi costi
- Necessaria
distribuzione/consegna/invio
- Necessario rinnovo/aggiornamento
26 giugno 2009
EVENTI/INIZIATIVE
INCONTRI/CORSI
- Saloni, organizzazione di iniziative (v.
collegamento)
- Promuovono l’immagine dell’ente
- Costi variabili
- Sono ormai necessarie
- Richiedono progettualità e
pianificazione
26 giugno 2009
SPONSORIZZAZIONE
- È un amplificatore di info!
- Influisce in maniera indiretta sul
comportamento dell’utenza
- Economicamente vantaggiosa
- Grande sforzo dell’azienda che
sponsorizza per “legare” la sua
immagine all’EEPP
26 giugno 2009
FIERE DI SETTORE
- Offrono un importante strumento
comunicativo e promozionale a livello
settoriale
- Costi (adesione, allestimento,
personale, ecc.)
26 giugno 2009
DEPLIANT/BROCHURE
- Materiali comunicazionali e
promozionali importanti
- Costi contenuti o medi
- Necessita di una grafica adeguata
- Attenzione al linguaggio
- Necessitano di aggiornamento se
troppo dettagliate
- Distribuzione
26 giugno 2009
CARTA DEI SERVIZI
Prevista dal Dlgs 29/93 e Direttiva del
PdC 27 gennaio 1994
- Importante strumento di politica di
erogazione e di servizio di cui un
ente pubblico ha assoluto bisogno di
disporre nell’attivazione e nella
gestione del suo approccio di
marketing pubblico
26 giugno 2009
CARTA DEI SERVIZI
Gli EEPP possono adottare Carte dei
Servizi per
- assicurarsi schemi generali di
riferimento di standard
qualitativi, in base alla loro
funzione e all’utenza da raggiungere
- evidenziare e configurare il
livello che intende assicurare alla
sua offerta
- Introdurre il concetto di standard di
qualità
26 giugno 2009
CARTA DEI SERVIZI
Questi standard diventano basilari:
- sia per la PA che trova in essi un tragitto per
migliorare servizi e gestione
- per i cittadini che in base ad essi possono
confrontare le loro attese
- infine permette svolgere un’azione costante i
controllo su quanto viene fatto.
La CdS nasce come strumento attraverso cui dare ai
cittadini informazioni sui servizi erogati e
assumere impegni di garanzia di qualità nei
loro confronti.
E’ sicuramente un fiore all’occhiello di un EEPP solo
se non rimane solo una carta scritta, bensì attiva,
praticata, controllata.
26 giugno 2009
CARTA DEI SERVIZI
Sulla base della Direttiva del PdC, la
Carta dei Servizi si propone di
conseguire fondamentali obiettivi:
- Offrire servizi di qualità ed assicurarne
il costante miglioramento
- Mettere il cittadino-cliente al centro
dell’interesse
- Conseguire una gestione più efficace
e più efficiente.
26 giugno 2009
INTERNET
- La realizzazione del sito richiede
competenze specifiche
- Richiede competenze comunicative
- Necessita di
manutenzione/aggiornamento
26 giugno 2009
INTERNET
I Social Network
- Richiede competenze (informatiche e
comunicative)
- Necessita di
manutenzione/aggiornamento
- Luogo di scambio/conoscenze e di
partecipazione
- È necessario capire che è il cliente
che detiene il controllo
26 giugno 2009
Dati
I social network sono strumenti di
comunicazione e di informazione, ma
soprattutto di relazione, in quanto servono
anche a rappresentare visivamente una rete
di contatti che può essere estesa all’infinito
(potenzialmente).
Secondo le più recenti teorie dei social network,
una persona potrebbe estendere la propria
rete fino a 150 persone in quanto i limiti
umani e fisici impediscono di andare oltre.
Il cosiddetto numero di Dunbar sostenuta da
studi sociologici e antropologici, dimostra
questi limiti.
Ebbene, i social network come Facebook e
LinkedIn possono estendere questo limite.
26 giugno 2009
… e sul Web
perchè?
•
•
•
•
Prestigio
stare al passo con i tempi
risparmiare costi (depliant on line)
velocizzare il lavoro
da non fare:
• sparare al paesaggio
• alluvione informativa (e_mail
incontrollata)
2009
• garbage in =>26 giugno
garbage
out (spam)
e sul Web
In genere Per crescere !!
In particolare Internet permette di:
- creare nuovi concetti di servizio
- introdurre nuovi modi di comunicare
- simulare l’evidenza fisica del servizio
- aumentare le attività Self Service e allontanare
dal contatto personale
- continuare a creare il vantaggio competitivo
con le persone che sono ancora chiave nella
risoluzione dei problemi
- service recovery 26 giugno 2009
e sul Web significa ...
• usare Internet
• usare la posta elettronica
• informarsi meglio
• comunicare
• fare un bel sito web
• mettersi in evidenza
• acquisire nuova clientela
• mostrare quello che facciamo
• proporre i nostri servizi a chi non li conosce
• posizionarsi in giro per il mondo
26 giugno 2009
PROGETTARE UN SITO
secondo il marketing
• analisi e benchmarking
• swot analysis
• segmentazione del mercato
• targeting e posizionamento
• elementi che differenziano il nostro
servizio dai concorrenti
• budget e risorse umane
• realizzazione
coerenza rispetto
a 2009
mission e obiettivi
26 giugno
L’EVOLUZIONE DEI SITI
Durata del rapporto
Sito esperienziale
Sito relazionale interattivo
Sito e-shop
Sito vetrina
Complessità del sito/coinvolgimento
26 giugno 2009
IL SITO VETRINA/ISTITUZIONALE
www.incisione.com
• è la versione online della brochure;
• pagine “statiche”, senza particolari servizi,
poca interazione con l’utente
• è una specie in via di estinzione?
26 giugno 2009
IL SITO E-SHOP
il sito si fa più composito: pagine
dinamiche, sezioni, icone attivabili,
sezioni interne con link;
il sito è progettato per vendere, molte
funzionalità di supporto
26 giugno 2009
IL SITO RELAZIONALE
il sito come luogo di scambio, servizio e
incontro: offerta incrementata ricca,
sezioni, funzioni, rimando ad altri siti,
possibilità di personalizzazione;
la relazione è bidirezionale: partecipazione
e fidelizzazione, feedback del cliente,
commmunity, forum,
interazione
26 giugno 2009
IL SITO ESPERIENZIALE
il sito come esperienza multisensoriale…
la navigazione come esperienza
coinvolgente individuale e/o di gruppo:
simulazione ambienti 3D, effetti sonori,
community, interazione su più livelli,
giugno 2009visita
versione virtuale26 della
Dati
I giovani restano i principali fruitori dei
servizi on line:
40,2% per la fascia 25-34 anni, e
35,1% per la fascia 35-44)
gli over 50 appaiono sempre più
dinamici (33,2% tra i 55 e i 64 anni).
26 giugno 2009
Dati
Un terzo delle persone che accedono a
siti e portali istituzionali delle PA
(33%) lo fa infatti per svolgere gran
parte della procedura on line;
non solo quindi per reperire
informazioni e/o moduli, ma anche
per compilarli e rispedirli, se non
addirittura per chiudere l'intera
pratica
26 giugno 2009
Gadgettistica
- Costi variabili
- Creatività
- Necessità di coerenza con il
servizio/prodotto promosso
26 giugno 2009
CLIMA E ATMOSFERE
Forma di promozione basata sulla
progettazione di ambienti di produzione,
erogazione e fruizione dei servizi in modo
da ottenere specifici effetti cognitivi e
emotivi sui cittadini fruitori
Le “atmosfere” forniscono:
- informazioni sull’efficienza dell’ente
- dimostrano interesse concreto e
centratura della attività sul cittadino
26 giugno 2009
CLIMA E ATMOSFERE
- Costi variabili
- Necessario dedicare attenzione,
sensibilità e interesse, nel progettare
e nel realizzare
26 giugno 2009
…“Comportamenti”
CRM - Citizen Relationship Management
approccio che si basa sulla
È il “Marketing one-to-one”
È la capacità di relazionarsi con il singolo
cliente per saldare il legame, attraverso:
- raccolta e strutturazione del maggior
numero possibile di informazioni relative
alle interazioni con i cittadini-utenti
- riorganizzazione della offerta di servizi in
modo più mirato e con più efficacia in
termini di offerta, tempi e modalità
26 giugno 2009
È indispensabile curare la visibilità e
l’accessibilità del servizio:
• allestire la vetrina
• usare una grafica accattivante e un
linguaggio molto semplice
• avere e crearsi abilità comunicative,
che hanno la funzione di facilitare
l’accesso al servizio informativo a tutto
il pubblico, anche a chi ha meno
strumenti: «Accessibilità a tutti, da chi
è laureato a chi non lo è»
26 giugno 2009
5. MISURAZIONE DEI RISULTATI
Parliamo
di
controllo
di
rilevazione della
soddisfazione del cliente
di
valutazione dei risultati
del marketing del servizio
26 giugno 2009
Come si realizza il controllo di
marketing?
Il Controllo rappresenta il momento che presiede alla
realizzazione del processo decisionale ed alla
misurazione dei relativi risultati:
- favorisce la realizzazione del rapporto
ente/cliente e fa in modo che ciò che si è deciso di
fare sia fatto
- individua scostamenti/deviazioni che possono
richiedere azioni correttive o variazione di ipotesi,
strategie o obiettivi
costituisce lo strumento di valutazione della efficacia della
giugno 2009
strategia nonché della26 efficienza
del programma di azioni !!!
controllo di mktg
SCENARIO
IPOTESI
STRATEGICO
FISSAZIONE
OBIETTIVI
PIANIFICAZIONE DI
MARKETING
BUDGET
CONTROLLO
DIREZIONALE
OPERATIVO
26 giugno 2009
Però…
La difficoltà sta nel controllo
dell’efficacia di comunicazione e di
promozione nel breve periodo.
Solamente a lungo termine sarà
possibile vedere gli sviluppi positivi
dell’azione
26 giugno 2009
IL SUCCESSO PER L’AZIENDA DI
SERVIZI
Dare perfettamente il servizio “di base”
Dare al cliente qualcosa in più, sia di
aspettato sia di inaspettato
Attrarre con servizi complementari
Aggiungere valore, sia professionale
che psicologico al proprio servizio
26 giugno 2009
IL PACCHETTO DEI SERVIZI
SERVIZI ESSENZIALI (CORE)
> La ragione stessa per cui
SERVIZI
DI SUPPORTO
essi sono sul mercato
SERVIZI (E PRODOTTI)
DI FACILITAZIONE
> Sono necessari perché i clienti
CORE
possano usufruire dei servizi essenziali
SERVIZI (E PRODOTTI)
DI SUPPORTO
> Non facilitano il consumo
SERVIZI
DI
FACILITAZIONE
o la fruizione del servizio essenziale,
ma sono aggiunti per accrescerne il valore e/o per differenziare il servizio
26 giugno 2009
da quello dei concorrenti
IL MODELLO DELLA SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE
3 TIPI DI REQUISITI
Requisiti di base
(must be)
Requisiti
prestazionali
(one dimensional)
Requisiti di
attrattività
(attractive)
Incidono sul livello di soddisfazione del
cliente
Criteri base, il cui mancato assolvimento
comporta una “naturale insoddisfazione. La
loro presenza viene data per scontata e il clienti
non li richiede esplicitamente.
Il grado di soddisfazione è direttamente
proporzionale al grado di assolvimento. Questi
requisiti sono richiesti esplicitamente dal cliente.
Influenzano maggiormente la soddisfazione del
loro cliente, che spesso neppure se li aspetta.
La loro presenza produce un grado elevato di
soddisfazione, mentre la loro assenza non incide
sulla soddisfazione
26 giugno 2009
IL MARKETING DELL’INATTESO
Prodotto
generico
La P.A.
può trarre
un enorme vantaggio
dal marketing
dell’inatteso,
dato che
le attese
di partenza
dell’utente
sono basse
Prodotto
atteso
26 giugno 2009
Prodotto
ampliato
Prodotto potenziale
LA QUALITA’ LATENTE
E’ la qualità che va al di là della qualità richiesta o
attesa:
viene anche chiamata
Qualità eccitante
Valorizzazione
Aumenta contatti
26 giugno 2009
Qualità eccitante
Mkt/competitor
Cliente/utente
ente
le 5 6 Qualità
Qualità Paragonata
Qualità Percepita
Qualità Attesa
Qualità Progettata
voce del mkt
Qualità Erogata
area dei processi
26 giugno 2009
quali bisogni e aspettative
… fattori che influenzano le attese
-Bisogni
Individuali
-opinioni su
possibilità
SERVIZIO
DESIDERATO
-Promesse
esplicite e
implicite
-passaparola
-esperienza
Zona di tolleranza
-Esperienze
da altri servizi
SERVIZIO
ADEGUATO*
-fattori
situazionali
*Minimo livello accettabile
26 giugno 2009
SERVIZIO
PREVISTO
Mirate in alto, calciate lontano:
se andate a caccia di stelle
può darsi che non le troviate,
ma non tornerete
con un pugno di fango.
Gibran
26 giugno 2009