La Gestione delle Vendite

La Gestione delle Vendite
Classe IV B A.F.M.
In questo modulo :
Marketing
Marketing Mix
Distribuzione
Marketing Internazionale
Prof. Angelo Leocata
ITS "P.Branchina" Adrano (CT)
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Vendite e Marketing
Gestione delle Vendite
Insieme di azioni svolte dall’impresa con lo scopo di soddisfare la
domanda proveniente dal mercato e arrivare al consumatore con i propri
prodotti
Non solo vendita di prodotti
1. Ma prodotti o servizi che il
mercato richiede
2. Che la clientela resti fedele
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Atteggiamento delle imprese in relazione al
variare dei comportamenti dei mercati
Statici
Dinamici
1. Pochi mutamenti nelle abitudini e
nei gusti dei consumatori
2. Omogeneità dei prodotti offerti
dalla concorrenza
3. Massima attenzione delle imprese
ai processi produttivi
“prodotti di qualità al prezzo più
basso”
1. frequenti mutamenti nelle abitudini
e nei gusti dei consumatori
2. Concorrenza agguerrita nel
progettare nuovi prodotti
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1. Elevati livelli di produzione grazie
ad una rapida evoluzione
tecnologica
2. Necessità di collocare sul mercato
crescenti quantità di prodotti
3. Scarsità di mercati
4. Massima attenzione delle imprese
“creare e moltiplicare i bisogni dei
consumatori”
Turbolenti
Complessi
1. Internazionalizzazione
2. Globalizzazione
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Nasce e si sviluppa il Marketing a causa (grazie) di questa
evoluzione dei mercati
Aumentare le vendite
Marketing
Fidelizzare i clienti
Deve decidere
1. A chi vendere
2. Che cosa vendere
3. Come vendere
Marketing Operativo
Marketing Strategico
Si definiscono gli obiettivi
Si pianificano le attività
per raggiungerli
Si gestiscono le Leve del Marketing
“Prodotto – Prezzo – Comunicazione – Distribuzione”
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Loyalty = Fedeltà
I clienti sono meno sensibili
alle azioni della concorrenza
I clienti sono ben disposti verso:
gli articoli in produzione e
anche per le nuove offerte
L’Impresa può utilizzare i suoi suggerimenti
per impostare le proprie azioni di vendita
Nuove strategie di Marketing: Ricercare un Vantaggio Competitivo
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Obiettivi principali dell’attività di Marketing
Soddisfazione del cliente
Conquista della Fedeltà del cliente
Per raggiungere questi obiettivi
Sistema Informativo di Marketing si sviluppa in
1) Fase Analitica: si ricercano dati e informazioni
2) Fase Decisionale: vengono utilizzate le informazioni raccolte
per prendere decisioni
3) Fase di Controllo: verificare l’attuazione di quanto deciso
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1) Fase Analitica: si ricercano dati e informazioni
Fase Analitica
Oggetto
dell’Analisi
(che cosa analizzare)
Con quali
Strumenti
Analizzare
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Analisi del
Oggetto
dell’Analisi
Macroambiente
Vengono esaminate le
Variabili Demografiche
Analisi del
(la struttura delle famiglie – la
numerosità della popolazione)
Microambiente
Reperire informazioni sulle caratteristiche del
mercato:
1. La Domanda
2. La Concorrenza
3. La struttura dei canali distributivi
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1) Analisi della
Domanda
Conoscere in anticipo
il comportamento
del consumatore
per anticipare la
concorrenza
Quantitativo
Qualitativo
Analisi del comportamento del
consumatore sei “w”
1. Che cosa viene acquistato;
2. Chi acquista;
3. Dove si acquista e/o si
consuma;
4. Perché si acquista;
5. Come si acquista;
6. Quando si acquista
Conoscere la propria quota
di mercato (Market share
= ammontare delle
vendite realizzate
dall’impresa rispetto alle
vendite complessive
rilevate nel mercato in cui
opera)
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2) Analisi della
Concorrenza
3) Analisi della struttura dei
Canali Distributivi
Analisi delle diverse
Formule Distributive
(Formule distributive dei
Supermercati-Botteghe)
Ricerca di
informazioni sulla
capacità
competitiva delle
imprese
concorrenti.
In particolare di ogni
concorrente è utile
sapere:
1. La quota di
mercato;
2. Le caratteristiche
dell’offerta;
3. Gli obiettivi
Le scelte dei consumatori non sempre sono frutto di
comportamenti razionali:
acq. Di shampo che produce schiuma – detersivo
profumato ma poco detergente ecc.
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Fase Decisionale
Sviluppo della strategia
In quale Segmento di
mercato operare
(Mercato Obiettivo
“Target”)
Con quali Strumenti
Segmentare = aggregare
clienti eterogenei per
consumo e acquisto affini
Criterio socio-demografico
(età, sesso, reddito, istruzione)
Criterio geografico
Con quali Obiettivi
Criterio comportamentale o
per stili di vita
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Con quali Strumenti
Leve fondamentali di marketing:
1. Prodotto;
2. Prezzo;
3. Comunicazione;
4. Distribuzione
Con quali Obiettivi
1. Il volume delle vendite che si
vuole raggiungere;
2. La quota di mercato;
3. La penetrazione in nuovi
mercati;
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Fase del Controllo
Verifica se gli obiettivi di
marketing prefissati sono
stati realizzati
In caso di scostamento tra obiettivi e risultati
Azioni correttive
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Fonti Informative
Sistema di rilevazioni Interno all’azienda
Contabili ed Extracontabili
Es. Le vendite possono essere classificate per:
1. Singolo prodotto (Prodotto A, B ecc)
2. Canale distributivo ( Grossisiti, dettaglianti,
supermercati, ecc)
3. Area ( Estero, Regione, Province, Città)
Sistema di rilevazioni Esterno all’azienda
Pubbliche: ISTAT
Associazioni di categoria: Industriali,
Artigiani, Commercianti
Pubblicazioni specializzate
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Fonte Esterna
fondamentale:
Ricerche di
Marketing
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Le Ricerche Quantitative di Marketing
Le informazioni vengono espresse in forma
numerica; valori assoluti – percentuali – ecc.
Metodo del Campione “rappresentativo”
Da 400 a 2000 persone
Diversi metodi di ricerca
1) Ricerche puntuali
(sono riferite a un particolare momento)
2) Ricerche continuative
(per ottenere informazioni sulla dinamica del
fenomeno, per individuare immediatamente
variazioni nelle preferenze di consumatori)
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Ricerche puntuali
Strumento base:
Questionario
Sono basate su
Interviste
Telefoniche
Postali
Sulla Rete
Sono basate sul metodo del
Panel (gruppo-campione
permanente. es gradimento
programmi Tv-Radio)
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Ricerche
qualitative di
Marketing
Campioni ridotti (20-25
persone circa)
Non sono espresse in
valori numerici
Ricerche condotte da persone altamente
specializzate (psicologi-sociologi) al fine di
rilevare le motivazioni che sono alla base del
comportamento dei consumatori.
Focus group – Focus
group on-line
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Piano di Marketing
(marketing Plan)
Vengono stabiliti
gli obiettivi e le
risorse
necessarie per
raggiungerli
1. Analisi dei dati raccolti
2. Interpretazione dei dati (rapporto finale)
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Il Piano di
Marketing cosa
deve contenere ?
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1. Analisi della situazione:
Mercato
Comportamento del
consumatore
Prodotto
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
•
•
•
•
•
•
2. Punti di forza e di
debolezza, opportunità e
rischi
3. Obiettivi di Marketing:
• Posizionamento rispetto alla
concorrenza
• Mercato obiettivo
•
•
•
•
4. Strumenti Operativi
(leve del marketing mix):
Prodotto
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
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Nel Piano si definiscono
Obiettivi Specifici
Strategici
Obiettivi Specifici
Operativi o Tattici
1. Quali clienti soddisfare e quale
mercato-obiettivo ( target) colpire;
2. Con quale offerta (simile o differente)
affrontare la concorrenza
(posizionamento);
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Strategie
1) Marketing Indifferenziato
Si opera sull’intero
mercato non
differenziando i
propri prodotti da
quelli della
concorrenza (prodotti
di pulizia della casa)
2) Marketing Differenziato
Si opera sull’intero mercato
differenziando l’offerta in
relazione alle necessità
manifestate dai vari
segmenti di mercato
(offerte di viaggi per giovani,
per gruppi, per coppie)
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Strategie
3) Marketing Concentrato
4) Marketing Personalizzato
5) Strategia di Nicchia
Il mercato viene
segmentato e si opera
su un solo
mercato(scarpe da
ginnastica)
Offrire alla clientela beni
personalizzati e adatti
alle esigenze di settori
specifici di mercato
(produzione su ordinazione
o su misura) one-to-one da
persona a persona(vestiti
da cerimonia su misura)
Segmento di mercato di dimensioni
ridotte; nicchia singola o multipla
(alberghi di lusso 7 stelle)
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Posizionamento: strategie di
Difesa
Hanno lo scopo di mantenere invariata la propria quota di
mercato opponendo la propria resistenza alle
aggressioni della concorrenza.
1. Comportamento Passivo (conservare inalterata la propria
offerta)
2. Comportamento Preventivo (dissuadere l’avversario dal
prendere iniziative es. pubblicizzare il prossimo lancio di
nuovi prodotti)
3. Comportamento Reattivo (rispondere alle iniziative della
concorrenza es. innovare il proprio assortimento)
Offesa (attacco)
L’ Impresa cerca di far crescere la propria quota di mercato
(uso massiccio di pubblicità). Attacco frontale o indiretto
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Strategie di Internet Marketing
Utilizzo di Internet per raggiungere gli obiettivi
di Marketing dell’ Impresa
Modalità di approccio delle Imprese a Internet
Imprese che nascono per operare solo nel mercato virtuale
(Net Economy (economia basata sulla rete)) es E-Bay
Imprese che operano contemporaneamente in maniera tradizionale e in rete
es. sale cinematografiche Etnapolis che offrono la possibilità di
acq. Biglietti anche via internet.
Imprese che utilizzano Internet solo come strumento di
Marketing Operativo es. per fare pubblicità o come canale distributivo aggiutivo.
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Diverse tipologie di siti
Siti di e-commerce = vendite on-line e servizi
di assistenza post-vendita;
Sit catalogo = riportano l’intero assortimento aziendale
e consentono vendite on line
Siti promozionali o di immagine = presentazione dell’impresa
e dell’attività svolta
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Qualità Totale
Qualità non solo al prodotto, ma a tutta l’azienda nel suo complesso
Concetto di qualità nel tempo
1) Assenza di pezzi difettosi;
2) Prevenzione di difetti di fabbricazione;
3) Affidabilità dei prodotti nel tempo e abbinamento “prodotti+servizi”
4) Eccellenza dell’ impresa sul mercato;
Prodotti e processi al massimo livello
Clienti fedeli alla marca
percentuali di vendita sul totale complessivo del settore
ottima immagine dell’impresa (immagine inconfondibile)
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Evoluzione del concetto di qualità
Si tende
Si fabbricano
Si eliminano
i pezzi
difettosi
Si prevengono
Prodotti
I difetti
Affidabili
Di produzione
Nel tempo
Alla
Piena
Soddisfazione
Si persegue
L’eccellenza
Dell’azienda
Della clientela
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