Presentazione di PowerPoint

Presentazione
Carat Italia ha il piacere di presentarvi il quaderno delle tendenze
05/06, uno studio esclusivo dedicato alla lettura delle tendenze che
stanno delineando lo scenario degli anni a venire, ma anche un
laboratorio di osservazioni permanenti sul panorama socioculturale della società italiana.
Perché un centro media come Carat ha deciso di sviluppare un
prodotto di ricerca come il quaderno delle tendenze 05/06 e aprire
un laboratorio di questo genere?
Innanzitutto perché lo richiede lo scenario del mercato della
comunicazione, all’interno del quale i centri media hanno
assunto un ruolo sempre più rilevante.
Il Gruppo Aegis, cui Carat Italia appartiene, è da sempre pioniere
del cambiamento, alla guida del mercato grazie alla sua capacità di
leggere e interpretare il futuro. Per questi motivi in questi anni sono
state lanciate strutture come Sponsorship Solution, Carat Direct e
recentemente anche deepblue.
E per questa ragione, Aegis sta potenziando oggi su scala globale la
propria mission da “business advantage through media” a “business
advantage through communication solution”. La consapevolezza che la
comunicazione è molto di più della semplice pubblicità spinge il
core business del media planning e buying a sostenere e promuovere
sempre di più la ricerca di soluzioni di comunicazione a 360°.
Oggi il media non è più solo la pubblicità tabellare o il banner: media è
un concetto applicabile a qualsiasi fenomeno in grado di generare
relazione con il consumatore. Sono nate le piazze virtuali e i nuovi
centri di aggregazione (come abbiamo già raccontato in Retail 2010,
una nostra recente ricerca sui canali distributivi) e al contempo si sono
moltiplicate le tecnologie, i mezzi e le modalità di comunicazione. Le
innovazioni si susseguono in tutti i campi, con velocità crescente.
In una società sempre più “mediatizzata”, che richiede strategie
raffinate per far fronte all’affollamento e alla complessità, diventa
quindi cruciale identificare momenti significativi per entrare in contatto
e generare un rapporto più complesso con il consumatore.
E poiché oggi il consumatore è, a tutti gli effetti, inscindibile
dall’individuo e dalla società, riteniamo che il quaderno delle
tendenze possa risultare utile per capire meglio gli intrecci tra gli
individui, i consumatori e i pubblici a cui le aziende (attraverso i centri
media) rivolgono la propria attività.
Comprendere come questi intrecci stanno cambiando nel presente e
nella società, potrà aiutare i nostri clienti (aziende, mezzi, partner) e
noi a intuire quali saranno i pubblici del futuro, creando le migliori
condizioni per scoprire territori inattesi e nuove possibilità di relazione
tra brand e consumatori.
Carat Italia ha deciso inoltre di sviluppare il quaderno delle
tendenze anche per dare un segnale di attenzione e rispondere in
modo innovativo alle richieste, esplicite o meno, delle aziende e
dei clienti.
Non possiamo infatti trascurare un fenomeno che si fa ogni giorno più
evidente: il management aziendale ha un bisogno vitale di sviluppare
scenari, previsioni e interpretazioni. Ma l’emergenza e i ritmi serrati
tendono a sottrarre spazio ai bisogni di conoscenza e
approfondimento.
In questo contesto, il quaderno delle tendenze diventa uno
strumento aziendale utile a stimolare una comprensione del presente
e a creare prospettive. In altre parole un vero e proprio “facilitatore”
della lettura della realtà, una fonte informativa dalla quale possono
nascere sollecitazioni per le strategie future.
Questa edizione è la prima di un appuntamento annuale che diventerà
un momento di riferimento importante per l’Italia e per il network
europeo che ha collaborato con noi all’ideazione e al posizionamento di
questo progetto.
Walter Hartsarich
Presidente e CEO Aegis Media Italia
Metodologia
Lo studio nasce da un progetto internazionale denominato
Trendzoom. Ogni nazione dà vita, annualmente, alla declinazione
locale, applicando le linee guida del network al proprio specifico
contesto di riferimento.
Il quaderno delle tendenze 05/06 è stato realizzato da un gruppo
interdisciplinare di ricerca che ha attinto alle diverse realtà Aegis:
Carat Expert, Carat TV, Dipartimento Strategico di Carat Italia,
Isobar Communications e deepblue.
A fare da sfondo all’edizione italiana del quaderno sono state le
ricerche e le analisi strutturali e di clima, prodotte dai principali istituti
di ricerca. Questi studi sono stati utilizzati per costruire la scena e
definire il sentiment generale (mainstream) all’interno del quale
leggere e interpretare comportamenti, linee di pensiero, modelli di
consumo e di fruizione mediatica che determinano il nostro presente e
che influenzeranno gli sviluppi futuri.
Alle fonti ufficiali sono state affiancate le voci vive delle persone,
realizzando dei focus group che hanno coinvolto sia la gente comune
(15-34enni in particolare), che alcuni opinion leader (esperti e
professionisti operanti in diversi ambiti culturali e lavorativi).
E’ stata utilizzata anche un’ampia bibliografia e sono stati monitorati
quotidianamente media classici e non, per identificare le
manifestazioni più all’avanguardia e le comunicazioni più significative
attuate dalle aziende. L’insieme degli stimoli e dei materiali sono poi
confluiti all’interno delle linee guida che costituiscono i trend del
quaderno delle tendenze 05\06.
Il quaderno delle tendenze 05/06
Il quaderno delle tendenze si propone come uno strumento utile
all'impostazione di scenari, previsioni e interpretazioni sui consumi e
sulla comunicazione, finalizzati allo sviluppo delle linee guida
strategiche delle aziende.
Alcuni dei temi trattati sono evidenze diffuse e condivise, altre
informazioni sono più periferiche: in ogni caso il contributo di questa
ricerca è l’aver sistematizzato le tante osservazioni raccolte attraverso
delle linee interpretative riconoscibili, necessarie a sintetizzare le
principali tendenze, a semplificare la conoscenza sulla realtà e a
interpretare i nuovi segnali deboli che si stanno affacciando
all’orizzonte.
L’edizione attuale ha evidenziato quattro principali tendenze:
Ritrazione
Derive Confortevoli
Fantasmare
Cambiare Le Regole
Ritrazione, il sentire più vicino al mainstream, è la reazione degli
individui all'incertezza e alla vulnerabilità diffusa.
Questo trend presente già da alcuni anni nella società italiana racconta
di un atteggiamento di chiusura e di difesa rispetto agli aspetti più
minacciosi del presente.
Prodotti, servizi e comunicazione assorbono richiami e atmosfere che
alludono a un marketing della rassicurazione e dell'orgoglio.
I mercati e i consumi legati al mondo protettivo della casa, ma al
contempo anche alla riscoperta dell'autenticità di prodotti tipici e della
vita sana e genuina nei borghi e nelle verdi province italiane sono una
delle forme principali di risposta.
Nella ricerca di un nuovo equilibrio, l’individuo ha bisogno di appigli, di
riferimenti a cui aggrapparsi. Non vincoli né formule rigide e statiche,
ma modelli flessibili, capaci di guidare gli atteggiamenti più che i
comportamenti: “derive ”, appunto, poco impegnative ma molto
confortevoli.
Derive confortevoli risponde alla necessità profonda di adattarsi e
di preferire il benessere del momento alla ricerca di mete lontane.
Si sostanzia attraverso forme di aggregazione facili e tendenzialmente
poco impegnative. Si comincia a parlare di marketing del piacere e
della felicità, che spingono ad esempio a nuovi segmenti di mercato
legati ai nuovi templi del benessere o alle testate di psicologia o lifecoaching.
Fantasmare è' la risposta di una parte della società alla necessità di
reinventare un ordine che si fa fatica a riconoscere nel presente. È la
voglia di passare al di là degli schermi dei media, di diventare protagonisti
delle proprie rappresentazioni, attraverso racconti, ma anche attraverso la
ri-creazione della realtà, delle esperienze e dei corpi.
L’intrattenimento evolve verso nuove forme di management
dell'immaginario e il marketing del sogno diventa una possibilità per
fasce sempre più ampie di popolazione.
Si “fantasma” attraverso i nuovi format televisivi (i reality che permettono
di ricreare vite e destini), attraverso le nuove tecnologie (che consentono
di cambiare identità a piacimento nei diversi luoghi di incontro virtuali), i
consumi (che permettono di ricreare esperienze coinvolgenti e profonde)
e attraverso i corpi (modificati e plasmati a piacimento attraverso le
tecniche più recenti ed efficaci).
Cambiare le regole è la volontà di agire sulla realtà dei consumi e dei
media cercando di riscrivere le regole attuali attraverso le nuove
possibilità offerte tanto dai canali alternativi di acquisto, quanto dalle
nuove possibilità offerte dal mondo della tecnologia (nuovi e vecchi media
e nuove forme di aggregazione).
La possibilità di arricchire consumo e produzione di nuovi valori apre la
strada a nuove fasce di consumatori che riescono a conciliare
pragmatismo e idealismo. Si fa strada una nuova sensibilità al consumo
che si sostanzia in un commercio equo e solidale o nei nascenti gruppi di
acquisto per sconfinare nella finanza etica e in un turismo consapevole.
Al contempo la computerizzazione della cultura permette allo spettatore
di agire sul mondo dell'informazione, creando canali alternativi,
interferendo con i media attuali e cercando di appropriarsi delle tecniche
di comunicazione.
Accanto a questi temi di riflessione la ricerca ha evidenziato alcune
risposte evolute da parte del mercato.
I consumatori alzano le proprie barriere, i prodotti e i servizi sono
soggetti all'appiattimento dei benefit, l'overdose pubblicitaria chiede di
ripensare l'efficacia della comunicazione.
La società alimenta con tenacia reazioni spontanee allo status quo, il
sistema degli attori sociali risponde e si aggiorna.
La capacità di ascoltare il consumatore prima di sollecitare ulteriori
bisogni ha guidato alcuni attori (Aziende) protagonisti del mercato - con
le proprie tipologie di prodotti e servizi - verso nuovi concept di
posizionamento che si riassumono in quattro concetti chiave:
semplificare, rallentare, condividere e partecipare.
Mappa
I macro-trend individuati possono essere rappresentati su una mappa
ideale che segue delle logiche estremamente semplici ed intuitive: un
asse orizzontale che definisce il sentimento rispetto alle dimensioni del
tempo, e un asse verticale centrato sulle dimensioni valoriali che
alimentano i diversi atteggiamenti e le diverse culture.
Ogni macro-trend rappresenta un territorio, che è servito da
baricentro per l’ordinamento delle numerose osservazioni e
del materiale desk. Intorno a ogni baricentro ruotano i singoli
micro-trend descritti nel quaderno.
Conclusioni
La complessità del mondo in cui
viviamo si riflette nella complessità
del lavoro che facciamo.
Condividere interpretazioni e
prospettive con clienti, mezzi e
partner è l’obiettivo che Carat si
propone di sollecitare con il
quaderno delle tendenze.
Raccogliere stimoli e riflessioni è
sicuramente una delle vie per
poter rendere il lavoro quotidiano
più stimolante e soprattutto
efficace nella visione degli obiettivi
e nel conseguimento dei risultati.
Carat Italia, via Durini, 28 – 20122 Milano - 02.776961
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