Come Vincere le Elezioni

!
Come Vincere le elezioni con Internet - Indice
i
n
io
z
le
E
le
re
e
c
in
V
e
Com
CON INTERNET
La Campagna di Obama del 2008
VALERIO QUATRANO
1
!
2
Come Vincere le elezioni con Internet - Indice
Indice
Introduzione
5
1. Una campagna elettorale diversa
6
Non farsi scoraggiare dalla forza dell’avversario
6
Trasformare le proprie debolezze in forza
7
Dotarsi di uno staff competente e audace
8
Progettare una macchina da guerra coerente
9
Imparare dagli errori altrui
10
2. Intercettare i sostenitori
11
Trovare i sostenitori online
11
Sfruttare i Social Network per trovare i sostenitori
12
Sfruttare la coda lunga per acquisire più sostenitori
13
Rivolgersi alle diverse nicchie di sostenitori
15
Porre domande ai sostenitori
16
Ascoltare i sostenitori
17
Conquistare la fiducia dei sostenitori
18
Creare una lista dei sostenitori
19
Far crescere la lista dei sostenitori
20
!
3
Come Vincere le elezioni con Internet - Indice
3. Creare una comunità di sostenitori
21
Ingaggiare i sostenitori
21
Far interagire i sostenitori tra di loro
22
Rivolgersi ai sostenitori come a un amico
23
Usare il blog per creare un senso di comunità
24
Invitare gli alleati a scrivere sul blog
25
Invitare i sostenitori a creare i propri blog
26
Sfruttare le sconfitte per unire la comunità
27
4. Stimolare i sostenitori all'azione
29
Trasformare i sostenitori online in attivisti agguerriti
29
Fare piccole richieste per ottenere grandi risultati
30
Come fare piccole richieste
31
Offrire premi per incentivare l'impegno
33
Dare medaglie ai più attivi
34
Aiutare i sostenitori in prima linea
35
Usare i sostenitori per telefonate elettorali
36
Organizzare party a casa dei sostenitori
38
5. Stimolare i sostenitori alla donazione
39
Raccogliere fondi online
39
Fare test per acquisire più fondi
40
Aumentare l'efficienza della raccolta fondi
41
!
4
Come Vincere le elezioni con Internet - Indice
Creare una “lotteria” per accrescere le donazioni
42
Sfruttare le donazioni già effettuate per ottenerne altre
44
Stimolare i sostenitori a raccogliere fondi
45
6. Diffondere il proprio messaggio
46
Apparire diverso dagli altri candidati
46
Rinforzare il messaggio con storie vere
47
Diffondere il messaggio tramite i video
48
Scatenare il passaparola su Youtube
49
Frenare una campagna diffamatoria
50
Conclusione
51
Cos’è FaiComeObama.it
52
!
5
Come Vincere le elezioni con Internet - Introduzione
Introduzione
Ciao, sono Valerio Quatrano, appassionato di politica e di Web.
Seguo con molto interesse le innovazioni tecnologiche ed i nuovi
fenomeni sociali che stanno emergendo con l’avvento di Internet.
Con questa guida è mio desidero rivolgermi a tutti coloro che
vogliono dedicare la propria attenzione al Web per affrontare una
campagna elettorale.
In particolare, voglio dimostrati come gli strumenti online siano,
ormai, diventati mezzi maturi per organizzare una campagna
elettorale vincente.
Ho intenzione di illustrarti il modello che ha portato Obama a
sfruttare la Rete per vincere le presidenziali USA del 2008.
Questa guida ne racconta le strategie, le tattiche, gli strumenti e
servizi online che ne hanno permesso la riuscita.
Il mio obiettivo è quello di convincerti che imboccando la strada del
Web ti ritroverai in pole position rispetto ai tuoi avversari, dato che
in Italia i politici sono dietro anni luce sul fronte del Web.
Infine, tengo a precisare che, essendo questa una guida analitica
della campagna elettorale di Obama del 2008, all’interno cito e
menziono i servizi e gli strumenti online usati specificatamente in
quell’epoca.
È importante sottolineare al contempo che, negli anni successivi,
nuovi e numerosi servizi di comunicazione digitali si sono sviluppati
esponenzialmente ed oggi tornano anch’essi di grande utilità per
una campagna elettorale online.
!
6
Come Vincere le elezioni con Internet - Una campagna elettorale diversa
1. Una campagna elettorale diversa
Non farsi scoraggiare dalla forza dell’avversario
Obama cominciò la propria corsa alle
presidenziali con le primarie del Partito
Democratico. All'epoca era solo un giovane
senatore dell'Illinois e aveva come
avversari dei campioni di esperienza e
popolarità, il più temibile dei quali era
Hillary Clinton.
Inoltre il paese veniva da 8 anni di presidenza repubblicana e, sul
piano internazionale, la popolarità degli USA era a terra. I
Democratici non potevano permettersi di perdere ancora una volta
le elezioni, serviva un candidato “sicuro”.
La Clinton aveva sostenitori ovunque, in tutti gli Stati c'era una
struttura elettorale che faceva capo a lei. I notabili del Partito
l’appoggiavano, come anche i Governatori degli Stati dove si
sarebbero tenute le primarie, tutti conoscevano il suo nome.
Poteva inoltre contare sulla rete costruita dal marito Bill, durante la
sua presidenza. In pratica, era la candidata preferita e sembrava
che fosse già tutto deciso; non c'era alcuno spazio per un giovane
senatore nero dell'Illinois.
Plouffe, il manager della campagna, scrive nel suo libro che la
situazione sembrava disperata, il gruppo dei sostenitori di Obama
non aveva mezzi e bisognava confrontarsi con due giganti della
politica: la Clinton alle primarie e, in prospettiva, McCain del Partito
Repubblicano.
!
7
Come Vincere le elezioni con Internet - Una campagna elettorale diversa
Trasformare le proprie debolezze in forza
Contro questi titani il gruppo di Obama fece
fronte a tutte le difficoltà con uno spirito
innovativo, trasformando le proprie debolezze
in punti di forza.
Se la Clinton aveva l'appoggio
dell'establishment del Partito, Obama avrebbe
raccolto fondi e consensi tra i militanti comuni;
se la Clinton aveva il consenso delle città,
Obama si sarebbe rivolto alle province.
Fu proprio questa la strada che intraprese: si rivolse alla gente
comune, trascurata dal duo Clinton-McCain che invece preferiva
rivolgersi all'establishment del Partito e ai grandi donatori (le lobby).
Ma non si poteva raggiungere la gente solo con qualche discorso e
qualche festa bene organizzata.
Bisognava creare un movimento che sostenesse Obama. Per
fare ciò serviva un canale che connettesse il quartier generale ai
sostenitori reali, ai volontari e ai donatori. L'unico strumento in
grado di compiere questo imponente salto organizzativo era la
Rete.
!
8
Come Vincere le elezioni con Internet - Una campagna elettorale diversa
Dotarsi di uno staff competente e audace
Venne messo in piedi un innovativo
dipartimento dei "New Media" che venne
affidato al giovane Joe Rospars il quale
aveva lavorato precedentemente nella
campagna elettorale di Dean.
Per la prima volta nella storia di una
campagna americana, i New Media non
erano più relegati in un sottoscala e
confusi con l'assistenza tecnica dei
computer.
Questi potenti mezzi potevano creare una struttura organizzativa
ramificata gestita da un nucleo ridotto di persone.
Ecco un tour del quartier generale: bit.ly/tour-quartier-generale
Grazie all’utilizzo di questi nuovi mezzi cambiò letteralmente il
modo di organizzare una campagna elettorale, il modo di
raccogliere fondi, il modo di comunicare, il modo di far arrivare
all'elettorato i punti chiave del programma e il modo di reclutare i
sostenitori.
Il dipartimento “New media” godeva di una considerazione così alta
nello staff di Obama tale da contare più componenti del
dipartimento finanziario. Già all'inizio della campagna lo staff aveva
11 membri su 30 che si occupavano di internet e social media, una
proporzione apparentemente assurda.
!
9
Come Vincere le elezioni con Internet - Una campagna elettorale diversa
Progettare una macchina da guerra coerente
Tuttavia bisogna dire che, prima di iniziare la
campagna, Obama aveva solo un blog e
che, solo nel 2007, incontrò uno dei fondatori
di Netscape e di Facebook, Marc
Andreessen, per imparare a usare i social
media in campagna elettorale.
Vennero investiti 2 milioni di dollari per
impostare la campagna elettorale online e
per creare un un vero e proprio social
network (my.barackobama.com)
Ma era inutile avere un social network se nessuno lo frequentava,
per cui la prima sfida della campagna fu di portare i sostenitori sul
my.barackobama.com (chiamato My.Bo). Lo staff non si fece
scrupoli, andò in cerca di ogni gruppo già organizzato politicamente
online e cercò di portarlo sul My.Bo: studenti, donne, comunità,
minoranze etniche...
My.Bo era molto complesso nelle funzioni, ma semplicissimo nella
gestione, in perfetto stile Apple, per cui piacque subito ed ottenne
un grande successo. Questo era il primo passo della campagna
nella creazione di un movimento di base che sostenesse Obama.
Più avanti ti accorgerai come l'intera impalcatura era perfettamente
finalizzata alla creazione di un movimento di massa, ogni strumento
sosteneva l'altro: i video motivavano i sostenitori a lavorare di più, il
blog, l'email e i social network diffondevano i video tra un altissimo
numero di persone. Le email erano il mezzo principale per
raccogliere fondi online, incoraggiavano i sostenitori ad andare
avanti e rafforzavano le relazioni a lungo termine.
!10
Come Vincere le elezioni con Internet - Una campagna elettorale diversa
Imparare dagli errori altrui
Tuttavia c'è da dire che Obama non è
stato il primo a raccogliere milioni di
dollari attraverso internet (McCain ci
provò nel 2000) e nemmeno il primo a
organizzare i propri sostenitori online
(Dean lo fece nel 2004), ciò che lo
caratterizza è il fatto di essere stato
l’unico a farlo su vasta scala.
Il team di Obama ha creduto realmente
in questi nuovi strumenti e, rischiando,
ci ha puntato tutto. Ha allargato la loro
applicazione ad una scala molto ampia,
come non si era mai visto nelle
campagne elettorali precedenti.
A differenza di Obama, McCain nel 2000 non riuscì a trasformare i
donatori in elettori mentre Dean fallì nel tentare di trasformare il
fervore online in partecipazione concreta.
Per comprendere la portata strategica e la forza della campagna di
Obama, basta dare un’occhiata ai numeri: il suo sito internet aveva
il doppio dei visitatori di quello di McCain; il suo canale Youtube
aveva 4 volte il numero dei visitatori del canale di McCain; su
Facebook gli amici di Obama erano 5 volte più numerosi; lo staff di
Obama dedicato alle attività online era 10 volte più numeroso di
quello di McCain.
La strategia che ha portato Obama al successo elettorale si può
schematizzare in 5 azioni fondamentali: intercettare i sostenitori,
creare una comunità di sostenitori, stimolare i sostenitori all'azione,
stimolare i sostenitori alla donazione, diffondere il proprio
messaggio.
!11
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
2. Intercettare i sostenitori
Trovare i sostenitori online
L'obiettivo di Obama era quello di creare
una comunità e per fare ciò aveva messo
in piedi un social network, ma bisognava
anche popolarlo. Lo staff andò in cerca di
sostenitori e gruppi organizzati in giro per
la Rete.
Bisognava trovare elettori democratici, simpatizzanti e attivisti,
disposti a impegnarsi per sostenere Obama in
quest'avventura.
La prima sfida dello staff di Obama fu quella di rivolgersi a migliaia
di gruppi differenti. Infatti sul web le persone non si presentano
come un mare indistinto di individui, ma sono distribuite in nicchie
più o meno grandi e generalmente sono organizzate in gruppi.
Alcuni social network, ad esempio, riuniscono soltanto nicchie
specifiche (Derevolutione.com, Asianave.com), altri ospitano
migliaia di nicchie (Facebook, Twitter ecc.). Ci sono i latinos, gli
afroamericani, gli omosessuali, gli studenti. Ciascuna di queste
nicchie ha un codice, un linguaggio, delle priorità e dei tempi
diversi.
Inoltre i social network che ospitano queste nicchie hanno delle
proprie regole. Su Twitter si può seguire chiunque, ma su Facebook
si concede l'amicizia solo a coloro che si conoscono già. Su
Ning.com devi partecipare attivamente alle discussioni per acquisire
credibilità nella community, invece su Meetup.com devi appartenere
alla medesima comunità territoriale. Ogni strumento ha la propria
netiquette da rispettare.
!12
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Sfruttare i Social Network per trovare i sostenitori
Il team di Obama si rese conto che
bisognava rivolgersi a precise realtà
demografiche, quindi creò profili sui
social network che accolgono
specifiche minoranze etniche
(MiGente, BlackPlanet, FaithBase e
AsianAve).
Ci sono persone che si connettono solo su Myspace, altre che
visitano solo Linkedin e così via. Obama andò da ognuno di loro
portando la campagna su tutti i social network.
Su social network come GLEE, che riunisce gli omosessuali, il
profilo di Obama insisteva sui suoi sforzi nel promuovere i diritti
degli omosessuali. Su FaithBase, che riunisce tutti i fedeli, Obama
faceva riferimento ai valori che gli venivano dalla sua fede.
Su Facebook, oltre alle pagine di Obama, Michelle e Joe Biden
furono create numerose pagine che si rivolgevano a nicchie
specifiche come “Veterans for Obama”, “Women for Obama”,
“Students for Obama”, ecc ....
La pagina “Students for Obama”, si distinse per la particolare
dedizione alla causa e la ragazza che lo aveva creato, Meredith
Segal, divenne la responsabile ufficiale della campagna per le
questioni studentesche. Questa pagina si rivolgeva solo agli
studenti e, grazie a questa politica così mirata, il giorno delle
elezioni la pagina aveva raggiunto i 300.000 “Mi Piace”.
Alcune delle principali pagine Facebook dedicate alle nicchie dei
sostenitori:Veterans for Obama, Women for Obama, Students for
Obama, Obama Pride, Asian Americans & Pacific Islanders for
Obama, Obama Action Wire, Africans Americans for Obama,
Latinos for Obama
!13
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Sfruttare la coda lunga per acquisire più sostenitori
Per capire meglio come fece lo staff di Obama a
raccogliere tanti consensi è importante introdurre il
concetto di “coda lunga”
La maggioranza dei candidati cerca di concentrare i
propri sforzi nelle aree urbane che raccolgono
grandi bacini di voti. Nessuno dedica attenzione alle
miriadi di piccole aree provinciali che portano pochi
voti. Ma se si guarda il quadro generale, quella
miriade di piccole aree provinciali
complessivamente portano più voti dei pochi
grandi centri urbani.
In altri termini, la totalità dei voti delle aree
provinciali è maggiore di quelli che si concentrano
nei grandi centri urbani.
In genere le aree provinciali non vengono prese in considerazione
dalla strategia elettorale della campagna. Non vale la pena
dedicare risorse organizzative a cittadine che dispongono di pochi
voti. Ma con internet cambia tutto, perché con poco sforzo
organizzativo si possono raggiungere questi piccoli centri attraverso
la Rete.
Problema: durante le primarie Obama era preoccupato del fatto
che i comitati democratici più importanti fossero schierati con la
Clinton. Il problema fu particolarmente acuto durante il Super
Tuesday (Super martedì), chiamato così perché in un solo giorno si
reca a votare la grande maggioranza dei comitati “democratici”.
Soluzione: lo staff di Obama sapeva che non aveva le risorse per
riuscire ad influenzare tutti i comitati. Aveva davanti solo due strade:
!14
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
lavorare sui pochi ma grandi comitati nei quali era già radicata la
Clinton da anni;
• lavorare sui piccoli comitati, nei quali la Clinton non era radicata,
numerosissimi e sparsi su tutto il territorio.
•
Il team di Obama scelse questa seconda opzione perché aveva un
vantaggio sul terreno del web che gli permetteva di raggiungere e
restare in contatto con gli attivisti di questi numerosi comitati
marginali.
Tuttavia, anche questa scelta aveva i suoi rischi, perché avrebbe
comportato un enorme dispendio di risorse da distribuire sulla coda
lunga dei piccoli comitati. E' a questo punto che, per la prima volta,
il team fece affidamento esclusivamente sui New Media.
Risultato: i volontari accettarono la sfida creando dei comitati
locali; in molti stati vennero creati e avviati comitati, mesi prima che
la campagna avesse ufficialmente inizio. Il Missouri è uno dei casi
più emblematici, qui furono create 400 squadre di volontari.
Strumenti: My.Bo, email, Facebook
Morale: internet permette oggi di raggiungere i gruppi di persone
che prima erano esclusi dalla vita democratica nazionale, i
candidati non devono più concentrare i propri sforzi solo sui grandi
centri urbani.
Approfondisci:
Chris Anderson (il suo blog e il suo account Twitter) è colui che ha
introdotto per primo il concetto di coda lunga osservando
l'andamento delle vendite sulla piattaforma Amazon.
Alcune delle Pagine Facebook per raggiungere i gruppi localizzati
sui diversi territori: Iowa, North Carolina, Washington, Pennsylvania,
Delaware, Texas, Nevada, Colorado
!15
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Rivolgersi alle diverse nicchie di sostenitori
Una maggiore rilevanza della coda
lunga significa anche una
maggiore visibilità delle nicchie
generalmente escluse dal
processo decisionale classico.
Infatti, si può dire che con Obama si entra nell'era della
campagna elettorale “one to one”. Termina l'epoca in cui si spara
un messaggio in migliaia di direzioni diverse, questa era la strategia
del passato, quella dei media tradizionali: bit.ly/nuova-strategiacomunicazione
Con internet il messaggio elettorale può essere appositamente
calibrato sul pubblico che lo riceve. In questo modo è possibile
impiegare risorse finanziarie limitate e, al contempo, ottenere
risultati migliori.
Si può fare pubblicità su un social network di omosessuali o di una
minoranza etnica. Ci si può promuovere su un sito popolato da
piccoli imprenditori (www.linkedin.com) o di giovani di sinistra
(www.derevolutione.com). Si possono creare delle inserzioni
pubblicitarie su Google Adwords che appaiono in corrispondenza di
determinate parole chiave o inserzioni su Facebook ADS destinate
solo a un gruppo specifico di utenti.
!16
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Porre domande ai sostenitori
Ma i sostenitori non vanno bombardati con i
messaggi della campagna; su internet il
sostenitore va “ingaggiato” in discussioni.
Obama non perdeva mai occasione per
confrontarsi. Un'opportunità per dialogare
con i suoi sostenitori online venne fornita da
un evento organizzato da Yahoo, il motore di
ricerca che gestisce il famoso sito Yahoo
Answers.
Yahoo Answer consente agli utenti di porre una domanda su di un
tema qualsiasi e consente altresì ad altri utenti di fornire una
risposta.
Nel 2007 Yahoo chiese alla Clinton, a McCain e ad Obama di porre
una domanda all'elettorato. Così fecero tutti e tre. L'adesione fu
enorme, soprattutto per Obama che raccolse 70.000 risposte.
Ma, a differenza degli altri due candidati, che ringraziarono e
promisero che si sarebbero occupati delle questioni sollevate,
Obama telefonò personalmente a una ragazza che si era distinta
per la sua risposta. Successivamente la conversazione venne
registrata e caricata su Youtube.
Lo stesso avvenne su Linkedin, il social network dei professionisti e
dei proprietari di piccole aziende. E' qui che Obama pose la
domanda: “come può fare il futuro presidente degli Stati Uniti ad
aiutare i piccoli business?” Ricevette 1500 risposte dai membri.
Approfondisci: servizio CNBC (bit.ly/obama-a-linkedin), gruppo di
Obama su Linkedin (linkd.in/gruppo-obama-linkedin), profilo di
Obama su Linkedin (linkd.in/profilo-obama-linkedin).
!17
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Ascoltare i sostenitori
E' importante capire che sui social media non
basta aprire un account e dire “io sono con
voi, votatemi!”.
Joe Rospars, responsabile del dipartimento
"New Media", aveva compreso una cosa
fondamentale: sui social media le persone
vogliono essere ascoltate. I social media
non devono essere usati come dei megafoni
per la propria voce, come si fa con la TV, la
Radio o i Giornali. I social media devono
essere usati per creare dei luoghi dove
ascoltare le persone e dialogare.
Sulla propria pagina Facebook, Obama ogni giorno poneva una
domanda diversa; si preoccupava di “ingaggiare” quotidianamente i
sostenitori.
Questo approccio è molto diverso da quello di altri politici che
invece usano la pagina Facebook solo per fare delle dichiarazioni e
per “urlare” la propria posizione su di un particolare tema.
!18
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Conquistare la fiducia dei sostenitori
Per fare in modo che i potenziali
sostenitori si fidassero
completamente del nuovo candidato
era importante far presa su di un
anello intermedio tra Obama e le
nicchie di sostenitori: gli Influencer .
Gli Influencer sono persone che
godono di particolare autorità presso
la propria nicchia di riferimento e sono
in grado di orientare le opinioni dei propri seguaci.
Conquistare la fiducia di un influencer è un investimento molto
vantaggioso perché ti da accesso alla sua rete di “influenzati”.
Molti influencer inviarono propri video di sostegno alla candidatura
di Obama; questi vennero caricati sul canale Youtube della
campagna. Sebbene la maggioranza dei video non avesse ottenuto
molte visualizzazioni, i responsabili della campagna insistettero
comunque perché ne venissero inviati sempre di nuovi.
Il punto è che singoli Influencer (cantanti, avvocati, professori,
difensori dei diritti civili o di minoranze etniche, ecc...) avrebbero
influenzato la propria nicchia di riferimento molto meglio di qualsiasi
“raffinata” tecnica di marketing elettorale. Pertanto i loro video,
anche se ottenevano poche visualizzazioni, probabilmente avevano
un efficacia altissima perché erano fatti su misura per il proprio
pubblico di riferimento.
Approfondisci: la scrittrice afroamericana Alice Walker; la
rappresentante dell'Illinois, Jan Schakowsky; il governatore del
Massachusetts, Deval Patrick; l'ammiraglio John Hutson; Ned
Lamont, senatore del Connecticut.
!19
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Creare una lista dei sostenitori
Dopo aver conquistato la fiducia dei
sostenitori online, si procedette a
registrarli nel sistema del My.Bo (il
social network). Avere enormi liste di
sostenitori con il relativo CAP
rappresentava una ricchezza
enorme, perché quando la campagna
elettorale si spostava in un nuovo
Stato lo staff individuava i più attivi
del network My.Bo e utilizzava queste
liste per promuovere la campagna,
senza dover reclutare nuovi volontari partendo da zero.
Grazie a queste informazioni, il vantaggio di Obama divenne
incredibile. Il database degli iscritti raggruppava 13 milioni di email:
un successo rispetto ai 3 milioni che aveva raccolto Kerry.
Con questo database, Obama poté costruire una campagna di
email marketing cucita su misura dei singoli sostenitori, in base
all’area geografica di provenienza ed al rispettivo interesse (diritti
civili, minoranze, differenze di genere, materia sanitaria ecc.).
Questo sistema aveva molti vantaggi: per esempio, il giorno delle
elezioni, i sostenitori ricevettero un'email con una lista di 5 probabili
elettori di Obama residenti nel loro stesso quartiere. L'obiettivo era
quello di ricordare loro di votare per Obama.
!20
Come Vincere le elezioni con Internet - Intercettare i sostenitori
Far crescere la lista dei sostenitori
Ma la lista doveva continuamente
crescere, per cui il team decise di
utilizzare una rilevante parte delle
proprie risorse per incentivare nuovi
potenziali sostenitori a iscriversi.
Il team spese 16 milioni di dollari in
pubblicità online per comprare
spazi dedicati alla campagna
elettorale. L'obiettivo di queste
pubblicità non era far conoscere la candidatura di Obama o
convincere gli elettori a votarlo.
L'obiettivo era di rinforzare la lista di email che sarebbe servita
per trasformare dei semplici simpatizzanti in sostenitori, donatori e
volontari attivi.
Secondo Rospars, il responsabile del dipartimento “New Media”, le
pubblicità online avevano un ROI (in termini di iscrizioni alla
newsletter) elevatissimo. Le pubblicità vennero posizionate anche
su parole chiave specifiche (guerra, riforma sanitaria ecc.).
La chiave per condurre una buona campagna di costruzione della
lista (“list building”) consiste nell'utilizzare solo strumenti
monitorabili che, tramite i relativi test, consentano di migliorare il
tasso di acquisizione di nuovi iscritti.
!21
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
3. Creare una comunità di sostenitori
Ingaggiare i sostenitori
Obama voleva mettere in piedi un vero e
proprio movimento e, per fare ciò, aveva
creato l'impalcatura (My.Bo) e l'aveva
popolata di sostenitori. Giunti al secondo
step bisognava, adesso, creare una vera
comunità.
Per fare ciò era necessario che i sostenitori
partecipassero attivamente alla vita della
comunità.
Infatti, per avere successo sui social media,
non basta avere migliaia di iscritti alla
propria pagina Facebook o al proprio profilo
Twitter. Ci sono troppe pagine piene zeppe
di iscritti che sono totalmente morte. Su Ebay, ad esempio, si
possono acquistare pacchetti di 10.000 fans a poco più di 30 euro.
Ma tutto ciò non reca alcun giovamento ad una campagna
elettorale.
Approfondisci: “Facebook: più interazione, più fans”
Il team di Obama sapeva bene che l'unica cosa che conta
veramente sui social media sono le interazioni reali con gli
utenti, non il numero di iscritti. Sulla pagina Facebook di Obama ci
sono migliaia di interazioni al giorno, è questo ciò che interessa al
suo staff. E' per questo che Obama sulla sua pagina ingaggia
continuamente i suoi sostenitori con domande e sondaggi.
Approfondisci: “12 consigli per ingaggiare i tuoi fan su Facebook”
!22
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Far interagire i sostenitori tra di loro
Ma per creare una vera comunità era
necessario che i sostenitori stessi
entrassero in contatto tra di loro in
maniera autonoma dagli input del centro.
Il team doveva formare una vasta
comunità di sostenitori di Obama
disposti a lavorare in strada fianco a
fianco per conquistare voti e consensi.
Era questo l'obiettivo da perseguire.
Per questo scopo il social network My.Bo svolse un ruolo
fondamentale: il sito permetteva di creare eventi, scambiare
informazioni, raccogliere fondi e connettersi con gli elettori nella
rispettiva zona.
I membri potevano scambiare messaggi gli uni con gli altri,
attraverso un sistema di messaggistica interno. Inoltre era possibile
caricare facilmente i propri contatti dalla rubrica di Gmail o Outlook,
così da incoraggiare i membri ad invitare i propri amici (un tour
video del My.Bo: bit.ly/tour-mybo).
Ma non bastava che i sostenitori interagissero, bisognava far
sentire loro che c'era una testa organizzativa che non li lasciava
mai soli. A tal proposito, il team sapeva quanto le persone ci
tengano a sentirsi speciali e per questo cercava di metterle a
proprio agio rispondendo personalmente ai post, ringraziandoli per
nome e inviando email se avevano problemi. Insomma, cercava di
personalizzare al massimo il rapporto con i sostenitori.
!23
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Rivolgersi ai sostenitori come a un amico
Il team di Obama era perfettamente
consapevole di quali fossero le regole di
comportamento online. Si rivolgeva ai
sostenitori in maniera assolutamente
informale e personale. Non era lo staff che
parlava ad un sostenitore, ma era David che
parlava con Robert. Non si usava un
linguaggio formale, ma assolutamente
informale, come due amici.
Nella newsletter si seguivano
pedissequamente queste regole. Inoltre gli
iscritti erano abituati a ricevere email di incoraggiamento,
direttamente da Barack Obama, da Michelle Obama, da Joe Biden,
da Jill Biden e anche da Al Gore. Queste email avevano tutte un
tono molto amicale.
Viceversa le email di McCain erano poco efficaci. Il blogger Patrick
Ruffini le definì “Tolstoj in my Inbox” a causa della pesantezza del
testo, del tono eccessivamente formale e della loro lunghezza.
!24
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Usare il blog per creare un senso di comunità
Il blog aiutò molto a formare un
senso di comunità online, perché
dava massimo risalto alle storie che
provenivano dagli attivisti. Non
doveva essere solo il luogo delle
comunicazioni ufficiali, doveva
invece essere lo strumento dedicato
a promuovere le iniziative sul
“fronte” organizzate dai sostenitori.
Questo meccanismo funzionava bene: la pubblicazione della storia
di una comunità locale (la storia del Missouri) o di un singolo
individuo creava un forte senso di solidarietà tra i volontari.
Molti sostenitori erano veramente fieri che una loro iniziativa
venisse messa in rilievo sul blog, li faceva sentire parte di una
comunità in crescita. Riconoscere il viso di un proprio amico sul
blog spingeva le persone a partecipare alla campagna attivamente.
!25
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Invitare gli alleati a scrivere sul blog
Il blog accettava anche “guest post”
da parte di importanti politici.
Questi interventi permettevano ai
sostenitori di postare dei commenti
che resero il blog un luogo di
importanti e accese discussioni.
Venivano pubblicati articoli di altri
politici, di governatori, di artisti.
Ciascuno di essi era un influencer
che orientava il comportamento
elettorale della propria comunità o
di un gruppo specifico di persone.
L'intera sezione era moderata dalla comunità stessa, poiché i
commenti offensivi ricevevano le segnalazioni degli utenti di modo
che un moderatore potesse visualizzarli ed eventualmente
cancellarli.
!26
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Invitare i sostenitori a creare i propri blog
Ma non c'era solo il blog ufficiale, ogni
iscritto al My.Bo poteva gestire un
proprio blog. Una sostenitrice di
Obama di nome Maria andò
addirittura oltre: raccolse le ricette di
cucina che lei e altri membri del
My.Bo avevano condiviso sul social
network e creò un ebook chiamato
“The Obama Family Cockbook”, per
dare a intendere che la loro era una
vera comunità
Questo ebook era gratuitamente consultabile, ma veniva richiesta
una donazione. Con questo sistema Maria racimolò 2000 dollari.
L'esperienza Obama ha insegnato che non c'è nulla di più
prezioso di un sostenitore affezionato. I sostenitori lo
difendevano dagli attacchi dell'avversario anche in sua assenza: sui
forum, sui blog indipendenti, sui social network e anche nella vita
reale.
!27
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Sfruttare le sconfitte per unire la comunità
Essere cordiali e gentili con loro,
non significava che i sostenitori
venissero trattati come dei
bambini, anzi nei momenti di
difficoltà della campagna il
team, invece di illuderli, rivelava
gli enormi problemi che si
stavano affrontando.
Fu proprio questo il caso del New Hampshire, dove vinse la Clinton,
facendo presagire allo staff di Obama che la battaglia per le
primarie sarebbe stata molto dura.
La sconfitta nel New Hampshire venne utilizzata per dare nuovo
vigore alla campagna poiché, tramite l'email, Plouffe, il manager
della campagna, parlò con molta sincerità ai sostenitori illustrando
la strategia che si sarebbe adottata nelle settimane successive.
La comunità apprezzava questo comportamento del quartier
generale, perché la faceva sentire determinante nel processo
elettorale. Obama non sembrava essere il solito politico che fa buon
viso a cattivo gioco.
Problema: dopo la vittoria della Clinton nel New Hampshire (subito
dopo l'Iowa), l'entusiasmo iniziale dei sostenitori di Obama scemò
rapidamente. Lo staff si rese conto che la campagna non sarebbe
stata facile e che bisognava ridare vigore agli attivisti perché le
primarie erano appena iniziate.
Soluzione: invece di tacere sulla sconfitta, Plouffe, affrontò di petto
la questione scrivendo un’email a tutti sostenitori in cui scopriva le
carte. Spiegò le difficoltà che avrebbero incontrato, ma anche le
potenzialità che il movimento aveva di crescere.
!28
Come Vincere le elezioni con Internet - Creare una comunità di sostenitori
Risultato: l'entusiasmo tornò di nuovo a regnare nella comunità,
ma a differenza di prima, era un entusiasmo più maturo e
consapevole dei sacrifici che bisognava affrontare.
Strumenti: email
Morale: dire la verità ai sostenitori è la scelta più giusta, anche in
caso di errore o di sconfitta. Nessun sostenitore si sentirà di
condannarti se commetti un errore e lo riconosci pubblicamente.
Viceversa, nessun sostenitore ti perdonerà mai se scopre che gli
hai mentito.
Approfondisci: Obama dopo la sconfitta nel New Hampshire,
Obama arriva secondo nel New Hampshire, Hilary Clinton vince nel
New Hampshire.
!29
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
4. Stimolare i sostenitori all'azione
Trasformare i sostenitori online in attivisti agguerriti
Fin dall'inizio, l'impegno dello staff di
Obama non è mai stato quello di costituire
un network di amici online, per la gioia
degli smanettoni. Piuttosto, l'obiettivo era
quello di creare un efficiente strumento
per trasformare le adesioni online in un
contributo reale: “portare in strada i
sostenitori racimolati online”, questa era la
ragione comune del loro agire!
Già Howard Dean aveva intuito la potenza
di internet utilizzando la piattaforma
Meetup.com per organizzare la
community. Grazie a questo sforzo, Dean
riuscì a raccogliere ben 50$ milioni online.
Ma non riuscì mai a convertire il sostegno
online in sostegno reale.
Il social network My.Bo fu decisivo nell'evitare di commettere lo
stesso errore di Dean. My.Bo vantava 15 milioni di iscritti e serviva
per mettere in contatto tra loro i simpatizzanti, per autorganizzarsi e
per gestire gli eventi locali.
Il team fece di tutto per fornire ai sostenitori tutti gli strumenti
necessari, una volta abbandonato il monitor, per cimentarsi sul
campo reale: video tutorial su come organizzare eventi, conferenze
online con i membri, assistenza telefonica da parte del quartier
generale ecc.
!30
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Fare piccole richieste per ottenere grandi risultati
Lo staff di Obama aveva dalla sua
un’arma in più rispetto ai suoi
avversari: sapeva che il segreto per
ottenere un impegno concreto da
parte di tutti consisteva nel fare
piccole richieste, quasi insignificanti,
come, ad esempio, chiedere di
rispondere solo ad un paio di
domande anziché ad un questionario
intero. Questa è una tecnica descritta
anche nel libro di Robert Cialdini “Le
armi della persuasione” che risponde
al principio di coerenza.
Le piccole richieste servono per spronare le persone a
impegnarsi sempre di più e a permettere anche ai sostenitori
meno assidui di contribuire alla campagna.
Grazie agli strumenti offerti da internet, anche i sostenitori meno
“diligenti” possono essere utilizzati proficuamente. Perché non
serve si rechino al comitato elettorale o partecipino alle iniziative di
zona, è sufficiente che leggano la newsletter e facciano quel poco
che viene loro richiesto.
La tecnica delle piccole richieste veniva usata in ogni ambito della
relazione coi sostenitori:
•
•
•
per effettuare telefonate elettorali
per le donazioni
per l'attività sul campo
!31
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Come fare piccole richieste
Lo staff di Obama mise a disposizione
dei sostenitori un’enorme banca dati sul
proprio social network. Questi potevano
iscriversi al sito ed accedere ad una
lista di elettori americani che dovevano
essere informati della candidatura di
Obama e persuasi a votare per lui. In
questo modo i sostenitori non dovevano
recarsi nell'ufficio locale della
campagna elettorale, bastava chiamare
da casa.
Periodicamente veniva inviata un’email in cui si informava il
destinatario di come stava procedendo la campagna e
sull'importanza del suo piccolo contributo per raggiungere gli
obiettivi del momento. Poi veniva chiesto un piccolo contributo:
effettuare 5 telefonate, incontrare 2 vicini di casa, e così via.
Presentazione del programma: bit.ly/neighbor-to-neighbor
Se l'obiettivo non era stato raggiunto, a distanza di qualche giorno,
lo staff mandava un'altra email e chiedeva un altro sforzo di
modesta entità. In questo modo era possibile effettuare moltissime
telefonate con pochissimo sforzo da parte di tutti.
Per le donazioni funzionava allo stesso modo: non veniva mai
chiesto a chi non aveva ancora donato di fare un versamento di
100$, al massimo gli si chiedevano 5$. Viceversa, a chi aveva già
versato 5$, veniva chiesto di versarne giusto 10$ e così via.
Le richieste erano piccole ma crescenti, per cui si domandava
di versare sempre un po' di più rispetto alle volte precedenti.
Se un sostenitore si iscriveva per la prima volta al social network,
veniva subito inserito in un percorso graduale che lo avrebbe
!32
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
portato a impegnarsi sempre più a fondo. Un tipico percorso poteva
essere il seguente:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
cliccare MI Piace sulla pagina Facebook del candidato
iscriversi alla newsletter
fare una donazione
postare frasi e articoli in sostegno del candidato
iscriversi al social network di Obama
creare un gruppo su My.Bo
mettere foto di un evento su My.Bo
scrivere un post sul blog
creare un video
effettuare alcune telefonate elettorali
organizzare una cena
Per raggiungere tali risultati e spronare continuamente i sostenitori
all'azione, lo staff faceva in modo che ogni messaggio contenesse
una richiesta specifica ad agire: guardare un dibattito, partecipare
ad un evento, inviare un feedback circa una questione.
Ovviamente, chi voleva cancellarsi dalla newsletter poteva farlo
liberamente.
!33
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Offrire premi per incentivare l'impegno
Il sistema dei premi si rivelò molto efficace
nella creazione di una comunità attiva e
partecipe. In ogni comunità, infatti, esistono
elementi maggiormente attivi di altri e, se
vuoi che continuino a dare il proprio
contributo, è giusto fare qualcosa per
valorizzarli.
Da questo principio nasce il sistema dei
premi della campagna elettorale di Obama.
Per esempio, My.Bo era organizzato sullo
stesso modello di altri famosi social network
(foursquare.com, empireavenue.com)
perché era un vero e proprio gioco online.
La logica era la stessa di altri network sociali di questo tipo: la
partecipazione veniva premiata con punti e badges.
In pratica, veniva aggiudicato un punteggio per ogni attività
compiuta (telefonate, partecipazione a eventi, organizzazione di
eventi, porta a porta, ecc.) ed esisteva una classifica aggiornata in
tempo reale riferita agli utenti che avevano accumulato più punti. E’
chiaro che il gioco serviva proprio per stimolare gli utenti a
partecipare più attivamente alla campagna.
Chi otteneva un numero sufficiente di punti accedeva ad un livello
successivo ottenendo delle risorse utili come video training, guide e
articoli. Un vero e proprio gioco elettorale!
Guida per le primarie in Nevada: bit.ly/guida-nevada
!34
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Dare medaglie ai più attivi
Inoltre, coloro che si erano distinti
per il numero di punti accumulati,
ottenevano dei ruoli di preminenza
all'interno della comunità, non solo
sul social network, ma anche nella
campagna elettorale al “fronte”.
Dopo la vittoria di Obama contro la
Clinton, venne organizzato un
seminario per coloro che si erano
maggiormente distinti nella campagna per le primarie; l'obiettivo era
di formare dei leader in grado di organizzare le comunità locali per
lo scontro finale (“le presidenziali”).
Il focus del seminario era “l'interdipendenza online-offline” ovvero
come utilizzare gli strumenti del Web per creare un gruppo di
persone in grado di organizzare la campagna elettorale nella
propria comunità.
!35
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Aiutare i sostenitori in prima linea
La comunità online veniva utilizzata anche per
vincere singole battaglie in determinate aree
del paese. Tutta la comunità online focalizzava
i propri sforzi su un solo, ma determinante,
obiettivo (vincere le elezioni in Iowa, in New
Hampshire ecc.).
Problema: lo Iowa è generalmente il primo
comitato in assoluto a votare per le primarie e,
dunque, l’esito è estremamente importante ed
influenza pesantemente anche gli altri comitati, perché nessuno
vuole puntare su un cavallo che abbia già perso in partenza.
Soluzione: come può essere stata utile la comunità online per
aiutare i sostenitori di Obama nello Iowa? Da tutti gli Stati Uniti i
sostenitori si connetterono al My.Bo per ringraziare i volontari dello
Iowa che sostenevano Obama e che erano attivamente impegnati
nella campagna. Diversi blog riportarono testimonianze di lettere di
solidarietà e lo stesso blog di Obama mise in primo piano alcune di
queste lettere.
Risultato: i sostenitori dello Iowa, già molto attivi sul terreno, si
impegnarono ancora di più, consci dell'importanza del loro ruolo. Il
risultato fu un'inaspettata vittoria di Obama in Iowa e una sconfitta
della Clinton.
Strumenti: My.Bo, blog, Facebook (www.facebook.com/IowaOFA)
Morale: non bisogna sottovalutare l'effetto straordinario che ha la
“responsabilizzazione” su di una comunità. I sostenitori dello Iowa
sentivano che dai loro sforzi dipendevano le sorti della campagna
tutta.
Approfondisci: messaggio elettorale per l'Iowa, i sostenitori
dell'Iowa, un altro sostenitore dell'Iowa.
!36
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Usare i sostenitori per telefonate elettorali
In tutte le campagne elettorali si
allestiscono strutture per effettuare le
telefonate, ma nessuna campagna
aveva mai cercato di utilizzare tutti i
suoi sostenitori in questa attività in
modo da realizzare così un’enorme
mole di telefonate.
Con Obama però ci fu un salto di
qualità, perché la Rete permise di
costruire una struttura organizzativa
molto flessibile e reticolare. Bastò
caricare un database online e
chiunque dal proprio appartamento e
con la propria linea poté fare delle telefonate.
In questo modo anche i sostenitori meno “diligenti” poterono dare
un contributo determinante alla campagna elettorale.
Problema: era necessario fare un salto organizzativo per
aumentare il numero di volontari e di attivisti disposti a lavorare per
la campagna. Chiunque doveva dare il proprio contributo, ma non si
sapeva come impiegare i sostenitori meno assidui, quelli che non
organizzavano eventi e che non partecipavano attivamente alle
iniziative.
Soluzione: venne organizzata la campagna “neighbor to neighbor”,
letteralmente “da vicino a vicino” e cioè “parlare i con i propri vicini
di casa”. Il sistema era molto ingegnoso e diede un contributo
enorme alla campagna. In pratica, l'utente iscritto al sito My.Bo
doveva fornire il proprio indirizzo. In base a questa informazione un
programma faceva comparire il nome e il numero di telefono di un
elettore democratico residente nel suo stesso quartiere con a fianco
un testo che dava consigli sul discorso da tenere. L'utente doveva
telefonargli e, immediatamente dopo la telefonata, doveva
!37
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
immettere la risposta ricevuta nel sistema. A questo punto le
informazioni arrivavano direttamente al centro operativo della
campagna.
Risultato: in questo modo ogni casa provvista di un computer, una
connessione ad internet ed un telefono diventava un call center
efficientissimo. Inoltre, le telefonate erano effettuate da membri
della stessa comunità, non da un lontano call center magari situato
in un altro Stato.
Strumenti: email, telefono, My.Bo
Morale: con internet si può creare una fitta organizzazione con
poco sforzo, in questo modo anche i sostenitori meno assidui
possono dare un contributo alla campagna
Spot della campagna “Neighbor to Neighbor”
!38
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori all’azione
Organizzare party a casa dei sostenitori
Come moltiplicare l'effetto pubblicitario
di un discorso trasmesso in TV? Il
team pensò di approfittare delle
comparse televisive di Obama per
invitare, tramite email, i sostenitori a
organizzare eventi e mostrare il proprio
candidato agli amici. In questo modo
Obama non solo si sarebbe fatto
vedere da un’audience che probabilmente non l'avrebbe mai visto
altrimenti, ma avrebbe sfruttato l'autorità che ha tipicamente un
amico.
Grazie a ciò, non sarebbe stato percepito più come un candidato
qualsiasi, ma come il candidato sostenuto dai “miei vicini di casa”.
Problema: lo staff voleva aumentare il numero di persone che
assistesse agli interventi pubblici di Obama in TV. Come portare le
persone davanti alla TV durante i suoi discorsi?
Soluzione: vennero inviate email che invitavano i sostenitori ad
organizzare un party a casa propria al fine di mostrare agli amici il
discorso di Obama trasmesso in TV. I vicini invitavano i propri vicini,
gli studenti invitavano altri studenti ecc.
Risultato: dopo le apparizioni di Obama in TV cresceva il numero
degli iscritti alla newsletter e, quindi, il numero dei sostenitori.
Strumenti: email, TV
Morale: non è vero che il web rema contro i vecchi media. Il team
di Obama seppe integrare i vecchi media con i nuovi in maniera
eccellente.
Approfondisci: Obama sulla Cnn; dibattito alla Drexel University;
Obama in un dibattito in TV.
!39
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
5. Stimolare i sostenitori alla donazione
Raccogliere fondi online
Ma lo staff di Obama non era solo
occupato a promuovere l'impegno attivo
nella campagna, esisteva anche un
disperato bisogno di fondi. Le richieste di
donazioni erano praticamente costanti.
Alla fine gli sforzi vennero premiati: si può
dire che Obama abbia messo in piedi la
più potente macchina di raccolta fondi
che si sia mai vista nella storia della
democrazia americana. Raccolse 700$
milioni di cui solo 200$ offline (party, convegni...). Tre milioni di
donatori online donarono circa 500$ milioni che corrispondono a
circa 80$ a testa.
Totale fondi
raccolti
Fondi raccolti
online
Obama
$750 milioni
$500 milioni
McCain
$360 milioni
$75 milioni
Fonte: http://www.peachpit.com/articles/article.aspx?p=1352540&seqNum=4
Ciò comportò molti vantaggi in quanto i fondi online erano
immediatamente disponibili e potevano essere rendicontati molto
più velocemente delle donazioni offline.
!40
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
Fare test per acquisire più fondi
Gli strumenti che permisero di
raccogliere tanti soldi furono l'email
e il sito web, infatti almeno i ¾ dei
fondi raccolti provennero dall'email.
Per fare ciò però bisognava
conoscere le logiche della
comunicazione online, in quanto
gestire relazioni con migliaia di
persone via email non è
assolutamente facile.
E' per questo che il team di Obama per tutta la campagna fece
sempre dei test per aumentare il numero di persone che aprissero
le email e che effettuassero una donazione. Testavano l'oggetto
dell'email, il testo, la call to action, ecc.
I test venivano condotti in base all'età, all'etnia, alla zona
demografica, ecc; in questo modo venivano individuati segmenti di
utenti specifici sui quali si costruiva una comunicazione microtargetizzata.
Si può dire che dopo 18 mesi di test, il team di Obama raggiunse
una raffinatezza nell'email marketing quasi chirurgica.
!41
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
Aumentare l'efficienza della raccolta fondi
Alcune email non erano frutto della
programmazione, ma venivano scritte
approfittando di qualche gaffe dei
Repubblicani. Per esempio, quando Sarah
Palin (candidata vice-presidente per i
Repubblicani) offese le piccole comunità, fu
tempestiva l'email di Obama agli iscritti nella
quale si ribadiva l'indignazione per l'offesa.
Questa particolare email permise di
raccogliere 10$ milioni in 24 ore; i moti
emozionali possono tornare molto utili ad
una strategia di email marketing.
Per rendere le email più efficaci venivano integrati dei video che
invitavano i sostenitori a donare. Oppure venivano trasmessi
discorsi di incoraggiamento tenuti da noti Influencer che
sostenevano Obama, come accade con il senatore Ted Kennedy.
Inoltre per rinforzare la campagna di raccolta fondi, i donatori
potevano lasciare un piccolo messaggio al fine di motivare il proprio
contributo.
Moltissimi furono coloro che donarono, per la prima volta nella loro
vita, a una campagna elettorale, altrettanto numerosi coloro che
attinsero soldi dal fondo destinato all'università dei figli. Le storie
che ne uscirono fuori erano straordinarie, di un'umanità disarmante.
Una volta pubblicate sul blog generavano passaparola e
stimolavano altri sostenitori a donare.
Alcuni messaggi dei donatori: Maria McNaught, Deborah
Fordham, Steve Wilmarth, Lloyd Porter
!42
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
Creare una “lotteria” per accrescere le donazioni
Anche i donatori facevano parte di in
un articolato sistema di premiazioni e
di incentivazione. Così come per gli
attivisti, anche per i donatori il premio
non poteva essere meramente
commerciale. Doveva essere
qualcosa che avesse un significato
simbolico, altrimenti la donazione
avrebbe perso il suo valore e l'intera
narrazione di Obama sarebbe stata
svalutata.
Perciò i premi erano principalmente costituiti da libri, adesivi della
campagna e biglietti per assistere dal vivo al discorso di Obama il
giorno della vittoria.
Ma il salto di qualità si ebbe quando venne introdotta la lotteria “a
cena con Obama” grazie alla quale un donatore al mese veniva
estratto per cenare con il probabile futuro presidente degli Stati
Uniti.
L'idea nacque in seguito all'insolita richiesta fatta dalla donatrice
numero 250.000, di nome Angela, che aveva versato 100$ per la
campagna. Angela espresse un desiderio: voleva parlare con
Obama. Fu accontentata, Obama la chiamò e la telefonata fu
registrata di modo che potesse essere trasmessa sul blog.
Problema: lo staff voleva basarsi sui piccoli donatori, ma aveva
anche bisogno di un gettito continuo di denaro. Come fare a
spronare chi aveva già donato a donare di nuovo?
Soluzione: si decise di dare l'opportunità a tutti i piccoli donatori
(solo i piccoli donatori!) di essere estratti una volta al mese per
sedere a cena con Obama e discutere dei problemi che ritenevano
più opportuni. Ogni mese veniva estratto uno tra coloro che
!43
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
avevano donato dai 5$ ai 25$. La conversazione veniva poi
registrata in video e distribuita in Rete, di modo che tutti potessero
ascoltare la discussione. Così chi aveva già donato aveva uno
stimolo per donare ancora.
Annuncio dell'iniziativa “A cena con Obama”.
Risultato: questo sistema permise di raccogliere un flusso costante
di denaro da parte dei piccoli donatori.
Strumenti: lotteria, email, Youtube
Morale: generalmente si crede che le persone siano interessate
solo a premi materiali e commerciali, ma quando si crea una vera
comunità i valori umani più nobili prendono il sopravvento. Era
molto più importante incontrare Obama per discutere un problema
relativo alla propria comunità che vincere un viaggio alle Hawaii.
Alcuni dei vincitori: Haile Rivera, la registrazione di una cena,
Margaret Thomas Jordan.
!44
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
Sfruttare le donazioni già effettuate per ottenerne
altre
Durante la campagna
elettorale le storie che
emergevano dagli incontri
“A cena con Obama”
venivano postate sul blog in
primo piano e diventavano
le storie della campagna
tutta.
Questo tipo di incentivo spronava tutti a donare ogni mese per
avere la possibilità di influenzare l'agenda politica del candidato e
per avere la propria storia sulla prima pagina del blog.
Il tutto serviva anche a rinforzare il discorso di fondo di Obama
secondo cui questa era una campagna portata avanti dalle
persone normali. Questo tipo di discorso aveva una forza
devastante nell'immaginario degli Americani.
!45
Come Vincere le elezioni con Internet - Stimolare i sostenitori alla donazione
Stimolare i sostenitori a raccogliere fondi
Se qualche attivista avesse
voluto dare un contributo
maggiore avrebbe potuto egli
stesso organizzare una piccola
raccolta fondi per Obama. Ogni
utente aveva un'apposita
pagina per la raccolta fondi con
un termometro che indicava in
tempo reale il livello di
donazioni fino ad allora
versate.
Questa pagina poteva anche essere integrata nel proprio sito
internet o in una email con la quale invitare amici, conoscenti e
parenti a contribuire. In questo modo veniva abbattuta la diffidenza
che generalmente suscita una raccolta fondi per fini elettorali.
In totale i singoli utenti del social network raccolsero circa 10 milioni
di dollari in donazioni.
!46
Come Vincere le elezioni con Internet - Diffondere il proprio messaggio
6. Diffondere il proprio messaggio
Apparire diverso dagli altri candidati
Il quinto step prevedeva di
innescare il passaparola:
l’avventura di Obama e quelle
di coloro che lo sostenevano
dovevano essere conosciute
da tutti in modo tale da
rafforzare il messaggio
elettorale.
Obama voleva che l'America
lo vedesse diverso dagli altri candidati del passato. Il messaggio
che doveva raggiungere tutti era: “questa non è una campagna
elettorale qualsiasi, ma è la campagna di un intero movimento e
solo un vasto movimento può cambiare l'America”
Il punto è che, quando lanci una campagna elettorale, è importante
che il messaggio che vuoi comunicare sia supportato e
rinforzato da storie e “fatti reali”. Ma è ancora più importante che
questi “fatti reali” non siano comunicati solo a un pugno di attivisti, è
decisivo che siano resi noti all’intero corpo elettorale.
Per questo motivo la strategia di Obama fu di compiere alcune
azioni simboliche, registrarle e trasmetterle sui social media. In
questo modo, con un investimento di tempo ridotto, Obama riuscì a
dimostrare a tutti chi era davvero.
Obama applicò questa strategia diverse volte: le cene con i propri
sostenitori venivano sempre riprese e caricate su Obama TV, le
telefonate di Obama con i suoi sostenitori venivano rese pubbliche
sul blog. In questo modo si rendeva visibile a tutti la straordinaria
umanità che Obama irradiava.
!47
Come Vincere le elezioni con Internet - Diffondere il proprio messaggio
Rinforzare il messaggio con storie vere
Tuttavia, il vero punto forte di questa strategia
non erano le storie del candidato, ma quelle dei
suoi sostenitori. Plouffe aveva capito bene che
c'erano centinaia di attivisti che avevano
storie interessanti e commoventi da
raccontare. La strategia della campagna era
quella di dare massimo risalto alle storie del
movimento direttamente sul blog e sui canali
correlati. Solo così l'America avrebbe capito che
dietro Obama c'erano persone comuni, non lobby
del petrolio o delle sigarette....
I responsabili del blog si preoccupavano ogni giorno di mettere in
primo piano le piccole storie provenienti dal “fronte”. Ciò rendeva il
contenuto fresco e faceva sì che i lettori tornassero più volte al
giorno. Il blog non si limitava a illustrare i fatti, ma raccontava storie
vere di persone che facevano campagna elettorale sul campo.
C'era chi aveva deciso di sostenere Obama perché rappresentava
una speranza per il futuro, chi lo sosteneva perché finalmente
aveva trovato un politico sincero, chi si impegnava per dare un
futuro ai figli, chi aveva perso il posto di lavoro, ecc.
La differenza con le altre campagne consisteva nel fatto che questi
gruppi di volontari non venivano tenuti dietro le quinte, ma erano
ammessi a esibirsi sul palco, davanti al pubblico.
Dimostrare che dietro il candidato esistevano dei volontari
rappresentava la migliore forma di pubblicità che si potesse fare ad
Obama. Questa non era più percepita come la campagna di
Obama, ma come la campagna degli Americani.
Per la prima volta l'enfasi non veniva focalizzata sul candidato, ma
sui suoi sostenitori. Ma questa strategia non avrebbe avuto lo
straordinario effetto che ha effettivamente avuto, senza l’apporto di
una tecnologia fondamentale: il video.
!48
Come Vincere le elezioni con Internet - Diffondere il proprio messaggio
Diffondere il messaggio tramite i video
Il video era lo strumento perfetto per
la campagna di Obama perché
faceva leva sulle sue capacità
oratorie e ne metteva in luce il suo
fascino profondo.
La responsabile del team video di
Obama, Albright-Hanna, non era
interessata a far sì che i video
raggiungessero un alto numero di visualizzazioni, il vero obiettivo
era farne un oggetto di discussione quotidiana.
Per raggiungere questo obiettivo, il team si concentrò sulla
produzione di storie provenienti direttamente dal movimento proObama. Si tentò di far comprendere al mondo che non era solo
Obama il motore di questa campagna, bensì che esisteva un vero e
proprio movimento di persone.
I sostenitori erano invitati a creare i propri video con le storie dei
momenti e delle esperienze relative alle differenti comunità
impegnate nella campagna elettorale. Il canale Youtube di Obama
alla fine della campagna aveva accumulato 1500 video per un
ammontare di 20 milioni di visite.
Ogni video non durava più di 5 minuti - per non appesantire il
messaggio - ed il team invitava gli utenti iscritti a rispondere con
“video di risposta”, pratica molto comune nella community di
Youtube.
Approfondisci: un supporter di Charleston, Angela, un supporter
dell'Iowa, si festeggia il compleanno, giovani per Obama, alcuni
supporter.
!49
Come Vincere le elezioni con Internet - Diffondere il proprio messaggio
Scatenare il passaparola su Youtube
Saggiamente, il team di Obama non
impose il copyright sui suoi video
così da permettere agli utenti di
remixare il contenuto e creare degli
ibridi che potessero inondare la
Rete. Il più famoso di questi video
remix fu quello creato dal cantante
Will.i.am che remixò il discorso di
Obama “Yes we can” integrandolo
nella propria canzone. Questo video ottenne 17 milioni di visite solo
su Youtube.
E' inutile dire che gli utenti si scatenarono su Youtube e sulle altre
piattaforme video caricando spezzoni di talk show in TV che
riprendevano scene commoventi di Obama o per diffondere le gaffe
pubbliche di McCain.
Lo stesso era fatto dai supporters di McCain, quindi su questo
campo si giocava ad armi pari.
!50
Come Vincere le elezioni con Internet - Diffondere il proprio messaggio
Frenare una campagna diffamatoria
Ma il Web procurò anche dei problemi al team
di Obama compromettendo il buon nome che
si era costruito nel tempo e a fatica il suo
candidato.
Problema: il reverendo Wright, mentore di
Obama, fu ripreso mentre faceva un sermone
infiammato contro gli Stati Uniti (dei bianchi). Il
video fu diffuso in Rete e divenne subito molto
popolare (bit.ly/sermone-wright),
successivamente venne ripreso dai media
nazionali. L'accusa era chiara: “Obama odia i
bianchi!”
Soluzione: Obama invece di sorvolare sulla faccenda decise di
affrontare la questione razziale con un discorso di 37 minuti
chiamato “A more Perfect Union”.
Risultato: poteva essere un suicidio, ma si rivelò un successo. Il
video venne successivamente caricato su Youtube e visto da 3.4
milioni di persone nei soli primi 10 giorni.
Strumenti: Youtube, TV
Morale: sul web la nostra privacy si riduce notevolmente, è inutile
cercare di nascondere i fatti con il silenzio stampa, quando sei alle
strette devi affrontare la questione di petto.
!51
Come Vincere le elezioni con Internet - Conclusione
Conclusione
Obama ha vinto le presidenziali con 365 voti elettorali e 69 milioni di
voti totali (53%). Ma la sua vittoria più grande è stata quella di aver
trasformato migliaia di semplici elettori in donatori, sostenitori attivi
e volontari agguerriti attraverso un uso integrato di social network,
email, video online e sms.
Grazie alla struttura reticolare messa in piedi dallo staff di Obama
attraverso il Web, il Partito Democratico è penetrato in aree del
paese che prima gli erano del tutto precluse.
Tutto ciò non sarebbe avvenuto senza una squadra competente
che sapeva in che modo realizzare un'apoteosi di partecipazione,
come quella cui si è assistito durante la campagna del 2008.
Infatti leggendo questa guida avrai notato come l'uso dei social
media presuppone una grande fiducia ed un’altrettanta grande
“interazione” tra il candidato ed i propri sostenitori.
La strategia messa in campo da Obama non è un insieme di
tecniche e trucchetti da smanettoni, tutt’altro: è una strategia che
utilizza la potenza dei social media per lanciare un messaggio forte
e che sfrutta la Rete per motivare gli elettori a partecipare.
In definitiva, possiamo concludere che i social media sono
un'automobile il cui unico carburante è costituito dalla
“partecipazione attiva”.