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Esperienze di consumo
Consumatori e modelli di consumo
Scenario competitivo
Scenario tecnologico
Politiche della comunicazione d’impresa
1. Relazioni pubbliche
2. Comunicazione di marketing
3. Comunicazione interna
Nuovi strumenti, nuove teorie
(marketing esperienziale, interventi semiotici)
Consumo come linguaggio
consumando comunichiamo;
come ogni linguaggio, il consumo ha delle
caratteristiche stabili che ci consentono di
comprenderlo, ma anche dei tratti che
evolvono e che nel tempo contribuiscono a
cambiare il suo volto.
Consumo come fenomeno socio-culturale
il consumo non è solo un fenomeno
commerciale ma anche socio-culturale;
Nella società postmoderna si parla di sfide
tra i significati, i messaggi, le percezioni
intorno ai prodotti (Semprini 2003).
Consumo come esperienza
Consumare non vuol dire solo acquistare un
prodotto ma vivere un’esperienza.
Un’esperienza può essere vista come il vissuto
personale, spesso caricato emozionalmente, che
si fonda sugli stimoli costituiti dai prodotti o dai
servizi messi a disposizione del sistema di
consumo (Cova 2003).
Consumo come campo di studio
interdisciplinare
Bisogna considerare il contributo proveniente dai
diversi campi disciplinari che si occupano del
consumo.
Allo stesso tempo, bisogna capire quale è la
pertinenza semiotica.
Il sistema dei discorsi sociali
SOCIETÀ
CONSUMO
PUBBLICITÀ
Il consumo nella società postmoderna
SOCIETÀ MODERNA
SOCIETÀ POSTMODERNA
Consumo come linguaggio della
produzione
(Marx, Il Capitale)
Consumo come linguaggio di se stesso
Consumo come status symbol
(Veblen 1899)
Consumo come veicolo di identità
Performance del prodotto
Significati semiotici degli oggetti
(Baudrillard)
Identità chiara, stabile (ad es.
lavorativa)
Identità mutevole, flessibile,
indeterminata
(Bauman, Modernità Liquida)
Adesione al reale
Contaminazione tra reale e virtuale
(Disney World)
Trend di consumo, trend sociali
1. Dematerializzazione dei prodotti
Nella postmodernità i prodotti si trasformano in
segni, simboli e comunicazione.
Trend di consumo, trend sociali
2. Prevalenza dei desideri e delle emozioni
rispetto ai bisogni e alla razionalità
In un mercato maturo, che in gran parte dei suoi settori
si avvia alla saturazione, sono sempre più i desideri e le
emozioni a guidare le scelte di consumo.
Trend di consumo, trend sociali
3. Mobilitazione globale dei sensi
Nella società postmoderna si verifica il
declino del primato della mente e della vista a
favore del polisensualismo.
Trend di consumo, trend sociali
4. Deideologizzazione del consumo
Il consumo si svincola dalle due grandi subculture
del nostro Paese, quella cattolica e quella marxista.
Trend di consumo, trend sociali
5. Affermazione dell’individualismo
 La tendenza all’individualismo si esprime
soprattutto in alcuni settori di consumo,
come il lusso o l’attenzione al benessere
fisico.
 Si manifesta in particolare con una forte
propensione all’edonismo e al narcisismo.
 Non implica la rarefazione dei legami
sociali.
Trend di consumo, trend sociali
6. Femminilizzazione della società
Valori e comportamenti tradizionalmente
femminili si diffondono anche tra la
popolazione
maschile,
per
diventare
tendenzialmente dominanti.
Trend di consumo, trend sociali
7.
L’estetizzazione della vita quotidiana
Per il consumatore postmoderno il bello non più è
confinato nelle opere d’arte o nei musei, ma
coinvolge tutte le dimensioni della vita quotidiana.
Trend di consumo, trend sociali
8. L’emergere dell’ironia nei consumi
Il nuovo rapporto con il mondo degli oggetti è
disincantato, ludico, dialettico: il consumatore cerca
oggetti con cui divertirsi, con cui giocare e intessere
una relazione di complicità.
Trend di consumo, trend sociali
9. Il recupero selettivo del passato
Non si tratta di un ritorno al passato, ma di un
ritorno del passato.
Trend di consumo, trend sociali
10. Ecopragmatismo
La nuova sensibilità ambientale non implica
l’adozione di stili di vita basati su un’assoluta
coerenza ecologica, ma l’affermarsi di un
ecopragmatismo.
Il consumatore postmoderno
Consumatore come homo oeconomicus
Consumatore laico, deideologizzato, che sceglie
all’insegna del case by case approach
Il consumatore postmoderno
 Fabris (2003):
1. consumatore autonomo
2. consumatore competente
3.consumatore esigente,
4. consumatore selettivo
5. consumatore orientato in senso olistico
6. consumatore pragmatico
Il consumatore postmoderno
 Bauman (1999):
1.il flâneur
2.il vagabondo
3.il turista
4.il giocatore
Il consumatore postmoderno
 Qualizza (2006):
1. Nuovo consumatore: attitudine all’erranza, al
nomadismo e allo spostamento.
2. Dalla logica della stanzialità alla logica
dell’attraversamento, tipica dei percorsi di
consumo all’interno dei grandi shopping mall.
Il marketing esperienziale
Marketing tradizionale
• il marketing è il “processo sociale e manageriale
diretto a soddisfare bisogni ed esigenze
attraverso processi di creazione e scambio di
prodotto e valori.” [Philip Kotler 2006; 2002;
1999].
• il marketing è il “processo di produzione,
promozione, distribuzione (punto vendita) e
prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre
relazione soddisfacenti con il cliente in un
ambiente dinamico”. [Pride e Ferrel 2005].
Le “4 P” del marketing mix
Marketing tradizionale
Marketing management:
1.Vuol dire analizzare, programmare, realizzare e
controllare progetti volti all'attuazione di scambi
con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi
aziendali.
2.Mira ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai
bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed
all'uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione
per informare, motivare e servire il mercato.
Nuovo contesto socio-culturale
Nuovi modelli di consumo
(consumatore post-moderno)
Nuove teorie del marketing
Altre aree applicative del marketing:
•
•
•
•
•
•
•
•
Marketing territoriale/Geo-marketing
Web marketing/Conversational marketing
Marketing politico/elettorale
Marketing etico
Marketing culturale/Marketing tribale
Marketing relazionale
Cronomarketing
Knowledge marketing
Marketing esperienziale:
• È un approccio innovativo al marketing e
al management.
• Rivolge la sua attenzione al cliente e a
migliorare, se non rendere unica, la sua
esperienza di consumo.
• Mira a fornire esperienze emozionali, ma
anche informative, educative nel
momento in cui il consumatore entra in
relazione con il prodotto.
MARKETING
TRADIZIONALE
MARKETING
ESPERIENZIALE
Qualità del prodotto e
del servizio
Qualità dell’esperienza
Homo oeconomicus
Homo ludens
Bisogno
Desiderio e piacere
Agire di consumo
razionale
Agire emozionale
Benefici e attributi
Stili di vita ed esperienza
olistica di consumo
Scopi
Processi e relazioni
Varie declinazioni del marketing
esperienziale:
1. Marketing polisensoriale
2. Marketing emozionale
3. Nostalgia marketing
1. Marketing polisensoriale
• La polisensorialità può riguardare tutti i
canali del mix di comunicazione
[Esempi: spot Breil; annuncio stampa J’Adore, quaderni profumati Pigna]
• È molto praticato nei punti vendita (si
interviene su più componenti: tatto, colori,
profumi, ecc.) (Zaghi 2008).
• Una declinazione particolare è il marketing
olfattivo (si creano emozioni olfattive).
[cfr. www.emozioniolfattive.it]
2. Nostalgia marketing
• Consiste nel collegare il prodotto a un’epoca
passata per associare al prodotto/servizio
un’immagine di autenticità.
• La nostalgia è un atteggiamento positivo che si ha
verso le situazioni che hanno caratterizzato la
giovinezza [Hoolbrook e Schindler].
• L’obiettivo è fare leva sulle emozioni collegate ai
ricordi.
• Tutte le azioni di marketing devono ruotare
intorno a quel ricordo.
Nostalgia marketing
• Ichome Shotengai (Tokyo)
Il primo mall della nostalgia, una sorta di museo dei
beni di consumo, specializzato nell’offerta di marche
e prodotti che andavano di moda trenta o
quarant’anni fa.
3. Marketing emozionale
• Si insiste sulla componente emozionale per
creare un dialogo con il consumatore [Fabris e
Minestroni 2004].
• Si privilegiano approcci comunicativi incentrati
sulla componente soft.
• Talvolta questa strategia investe l’intera
comunicazione di marca
[Esempi: Barilla, Breil]
Emotional branding
• Gobé (2001): analizza il rapporto tra
emozioni e politiche di marca
• L’emotional branding è una strategia che si
differenzia dal traditional branding per alcuni
aspetti centrali, tra cui:
1. l’importanza alle persone
2. l’importanza alle esperienze
• Il valore di una marca è correlato alla
relazione che essa sarà in grado di stringere
con il cliente.
Shopping esperienziale
• Shopping: spostamento alla ricerca di posti dove è
possibile comprare, ma anche avere alternative
(svago, divertimento, incontri) e in cui si lascia
spazio a sogni, immaginazione, desideri di acquisti
futuri (Qualizza 2006).
• I nuovi punti vendita sono luoghi dove vivere come
se fosse tutto possibile, realizzabile, e dove ciò che
conta è la dimensione ludica, esperienziale.
• Il consumatore è soggetto-protagonista, attivo e
partecipe nel rapporto che intrattiene con le merci
(Russo 2007).
Shopping esperienziale
• Punti vendita post-commerciali:
1.“negozio espositore”
2.“punti vendita ibridi”
3.“temporary store”
4.concept store, flagship store
Shopping esperienziale:
Future Centre di Telecom Italia
(Venezia)
Teorie del marketing
esperienziale
Schmitt (1999)
• Si rivolge direttamente ai manager
per fornire loro una griglia operativa.
• Le sue teorie partono da una critica
al marketing tradizionale, che rivolge
più attenzione ai prodotti rispetto ai
clienti.
Moduli esperienziali
(SEMs, Strategic Experiential Modules)
•
•
•
•
•
SENSE experiences
FEEL experiences
THINK experiences
ACT experiences
RELATE experiences
SENSE
SENSE
FEEL
THINK
THINK
ACT
RELATE
• Vodafone “tutto intorno a te”
Fornitori di Esperienza
(ExPros, Experience Providers) :
•
•
•
•
•
•
•
•
Pubblicità
packaging
Nomi
Logo
Design
Comunicazione
Personale
Punto vendita
L’economia delle esperienze
(Pine e Gilmore 1999)
• L’economia delle esperienze è necessaria in una
fase, come quella attuale, in cui si verifica: 1)
una sovrabbondanza dell’offerta e 2) una
stagnazione/diminuzione della domanda.
• Si cerca di rinnovare, rivitalizzare prodotto o
marca in declino, dare un’immagine nuova.
• Per fare questo bisogna esperienziare le cose
(“ing the thing”): non è importante il prodotto
shampoo ma l’esperienza di lavarsi i capelli con
quello shampoo.
Pine e Gilmore
L’esperienza
viene
paragonata
a
una
rappresentazione teatrale:
• l’impresa è regista di tale rappresentazione;
• il consumatore viene visto come un ospite;
• il punto vendita, luogo di incontro tra l’impresa
e i clienti, diventa il palcoscenico sul quale i
dipendenti agiscono come attori.
Pine e Gilmore
Modello per stadi evolutivi della domanda:
PRODOTTI
SERVIZI
ESPERIENZE
TRASFORMAZIONE
Pine e Gilmore
• Creare un’esperienza non vuol dire solo
intrattenere, ma coinvolgere l’individuo a
livello emotivo, fisico, intellettuale e spirituale.
• Il coinvolgimento deriva anche dalla natura
strettamente personale dell’esperienza di
consumo: due persone non possono vivere
nello stesso modo un’esperienza.
Pine e Gilmore
• Le imprese devono offrire una piattaforma
esperienziale nei confronti della quale il
consumatore avrà un ruolo attivo (sulla base
alle sue preferenze contribuirà a definirla);
• Non è l’impresa che gestisce la customer
experience, ma è il consumatore che
determina come vivere la propria esperienza di
consumo (es. librerie Feltrinelli).
Pine e Gilmore
Pine e Gilmore individuano due variabili che ci
consentono di descrivere i diversi tipi di
esperienza:
• Il livello di partecipazione degli ospiti
(partecipazione passiva vs partecipazione attiva).
• Il livello di coinvolgimento (tipo di rapporto
ambientale che unisce i clienti con l’evento o la
performance: assorbimento vs l’immersione).
Ambiente Relazionale
Assorbimento
Immersione
Passiva
Intrattenimento
(tv, cinema,
teatro,
video/DVD)
Estetica
(Gran Canyon,
Cattedrale, Fuochi
d’artificio)
Attiva
Apprendimento
(formazione,
discussione,
personal trainer)
Evasione
(Tomb Rider per
PS2, Chat rooms)
Livello di
partecipazione
Pine e Gilmore
Affinché le impressioni suscitate risultino
“indelebili” è necessario:
a)eliminare gli “indizi negativi”
b)integrare l’esperienza con oggetti-ricordo
c)coinvolgere i cinque sensi (Niketown)
Le metodologie di ricerca
sull’esperienza di consumo
METODOLOGIE
POSITIVISTE
Self-report
INTERPRETATIVISTE
Non self-report
Self-report
Non self-report
Le ricerche positiviste
• Tradizionalmente dominanti nel campo
della costumer research.
• È sempre possibile individuare le relazioni
di causa ed effetto e misurare il peso delle
diverse variabili nonché le loro interazioni.
Le ricerche positiviste di tipo
self-report
Tecniche quantitative volte al test di ipotesi
formulate sulla base di studi condotti
precedentemente o di analisi esplorative di tipo
qualitativo.
1. le indagini estensive per rilevare le emozioni
(survey)
2. gli esperimenti sulle emozioni nel consumo
Le ricerche positiviste di tipo
non self-report
• Metodi di ricerca diretti a cogliere la
dimensione emotiva dell’esperienza.
• Utilizzano come dati di input le reazioni
fisiologiche dell’individuo.
Le ricerche interpretativiste
• I fenomeni del mondo reale sono talmente
complessi da rendere illusorio qualsiasi
tentativo di parcellizzazione in schemi e
variabili.
• Preferiscono i metodi qualitativi, che
considerano la realtà un fenomeno da
interpretare attraverso schemi culturali,
sociali e soggettivi.
Le ricerche interpretativiste di tipo
self-report
• L’introspezione personale soggettiva
• L’intervista fenomenologica
• L’elicitazione fotografica (autodriving o
collective stereographic photo essay).
Le ricerche interpretativiste di tipo
non self-report
• Il case study
• Le ricerche “osservazionali”
Consumer oriented ethnography
(Arnould 1998)
• Applicazione dei metodi etnografici allo studio
dei comportamenti di consumo.
• Metodi di raccolta dati: le osservazioni, le
survey, l’intervista non strutturata, i video e le
fotografie.
Consumer oriented ethnography
(Arnould 1998)
Limiti:
1. sovrabbondanza di informazioni
(difficoltà di controllo);
2. impatto sul comportamento spontaneo
dei partecipanti;
3. selezione e interpretazione soggettiva
dei dati.
Consumer oriented ethnography
(Arnould 1998)
Vantaggi:
1. adatto per studiare fenomeni di
tradizionale interesse degli antropologi (i
riti, i miti, lo scambio di doni e le pratiche
magiche);
2. efficace nell’indagine dei comportamenti di
consumo osservabili nella vita quotidiana;
3. utile per lo studio di culture e subculture
sconosciute o non familiari al ricercatore.
Semiotica ed esperienza di
consumo
Semiotica ed esperienza di consumo
1. Studiare testi che raccontano le esperienze
di consumo.
Si concentra l’attenzione su un testo, o su un
insieme di testi, per vedere che tipi di esperienze
raccontano.
Semiotica ed esperienza di consumo
2.Osservare il comportamento di consumo
all’interno dei luoghi di vendita.
In questo caso lo studio dell’esperienza di consumo si
collega all’analisi degli spazi del consumo.
Semiotica ed esperienza di consumo
Testi
Pratiche
Semiotica ed esperienza di consumo
1. Esperienze di preparazione (pre-acquisto)
a) Pratiche
b) Idee, intenzioni (dimensione cognitivo/psicologica)
Semiotica ed esperienza di consumo
2. Esperienze in fase di acquisto
ANALISI DELLO SPAZIO
(mappe, percorsi, foto…)
PRATICHE DI CONSUMO
rapporti intersoggettivi
rapporti tra soggetti e oggetti
rapporti interoggettivi
Semiotica ed esperienza di consumo
Esperienze in fase di acquisto
a) Grammatica narrativa
b) Teoria delle passioni
c) Semiotica degli oggetti
Semiotica ed esperienza di consumo
3. Esperienze d’uso (in fase di consumo)
Studio della pratica d’uso (difficile attuazione)
Semiotica ed esperienza di consumo
4. Esperienza post-consumo
Ricordi (dimensione psicologica)
Semiotica dell’esperienza di
consumo
• Si concentra sulle esperienze in fase di
acquisto.
• Implica lo studio dello spazio, della corporeità
e dei comportamenti.
• Richiede una precisa delimitazione del campo
di indagine.
• Chiama in causa la complessità del rapporto
testi/pratiche.
• Collabora con altre discipline.
Spazi di consumo
Semiotica del consumo
spazi
Semiotica del
consumo
pratiche
Spazio e testualità
• lo spazio del testo
• lo spazio nel testo
• lo spazio come testo.
Lo spazio del testo
Indica la spazialità del piano dell’espressione
Semiotica figurativa e semiotica
plastica (Greimas 1984)
• Ogni oggetto del mondo naturale può essere
descritto:
- dal punto di vista figurativo
- dal punto di vista plastico
Analisi plastica
Indica l’organizzazione di linee, colori, spazi di
un
testo
“indipendentemente
dalla
riconoscibilità o meno in esso di figure del
mondo naturale”.
Tre possibili tipi di testi visivi:
• Testi non figurativi, o astratti, dove è possibile
procedere solo a un’analisi plastica.
• Testi di una qualche densità figurativa (si
possono rintracciare sia elementi astratti che
figurativi).
• Testi iconici, ossia densamente figurativi.
Livelli di analisi del piano plastico:
1. l’organizzazione topologica
(alto/basso, inglobante/inglobato,
destra/sinistra)
periferico/centrale,
Livelli di analisi del piano plastico:
2. l’organizzazione eidetica
 pieno/vuoto
 rettilineo/curvilineo
Livelli di analisi del piano plastico:
3. l’organizzazione cromatica
colori caldi/colori freddi
colori saturi/colori insaturi
Un elemento plastico può rinviare a un
contenuto:
• Att rave rs o
un
meccanismo
simbolico
(“oro”/sacro/, “verde” /natura/)
• Attraverso un meccanismo semi-simbolico (colori
chiari/colori scuri /sacro vs profano/)
Sistemi semisimbolici
Blumen Mythos (Paul Klee, 1918)
Sistemi semisimbolici
Sistemi semisimbolici
(Floch 1995)
Il logo IBM - Analisi plastica
• struttura
ternaria
complessa
(trittico)
• ripetizione
di
tratti
spessi,
orizzontali, monocromatici
• Forme robuste e angolari
(carattere Egiziano)
Il logo Apple - Analisi plastica
• configurazione semplice
• domina la curva
• non c’è una sequenza
cromatica che si ripete
• prevalgono i colori caldi
IBM
• Struttura complessa
• Ripetizione di bande
disgiunte (ABAB)
• Colori freddi,
monocromatici
• Forme spesse, prevalenza
di linee dritte
Apple
• Struttura semplice
• Non c’è ripetizione
(ABBA)
• Colori caldi, policromatici
• Prevalenza di linee curve
le caratteristiche visive del logo Apple sembrano
un’inversione sistematica di quelle del logo IBM
I logo Ibm e Apple - spot “1984”
• Nel 1984 la Apple realizza uno spot per
lanciare il Macintosh.
• Lo spot evoca il romanzo 1984 di George
Orwell.
I logo Ibm e Apple:
un sistema semisimbolico
IBM
•
•
•
•
Apple
•
•
•
•
Configurazione complessa
Monocromatismo freddo
Forme dritte
Ripetizione di unità identiche
schiavitù, perpetuità
vs
Configurazione semplice
Policromatismo caldo
Forme curve
Non ripetizione
libertà, discontinuità
Semisimbolismo nei testi televisivi
• Annunci dei programmi
• Telegiornale
Il cambiamento dello spazio
indica il cambiamento del genere
discorsivo
Lo spazio nel testo
Indica la spazio all’interno della narrazione
Percorso canonico della narrazione
•
•
•
•
Contratto (far-fare)
Competenza (essere del fare)
Performanza (fare dell’essere)
Sanzione (essere dell’essere)
Lo spazio nel testo – Greimas 1976
Spazio topico
spazio eterotopico
(contratto e sanzione)
spazio paratopico
(competenza)
spazio utopico
(performanza)
Spazi e passioni nei testi
Spesso gli spazi nel testo si collegano alle
passioni dei personaggi
Spot portale Internet Lycos
(Melchiorri 2002)
il viaggio (oggetto di valore) è uno
spostamento da un “qui disforico” (la città) e
un “altrove euforico” (la penisola del
Labrador)
Spot portale Internet Lycos
(Melchiorri 2002)
• Spazi e passioni:
1. l’incontro/scontro in città: costituzione
2. arrivo nella penisola del Labrador:
moralizzazione
Lo spazio come testo
lo spazio viene considerato un testo
Percorso generativo
Strutture semio-narrative
Strutture discorsive
Componente
Sintattica
Componente
Semantica
livello
profondo
SINTASSI
FONDAMENTALE
SEMANTICA
FONDAMENTALE
livello di
superficie
SINTASSI NARRATIVA
SUPERFICIALE
SEMANTICA
NARRATIVA
SINTASSI DISCORSIVA SEMANTICA
Discorsivizzazione DISCORSIVA
Tematizzazione
attorializzazione
Figurativizzazione
temporalizzazione
spazializzazione
Lo spazio come testo
• Lo spazio, a differenza dei testi “chiusi”,
richiede:
1. la precisazione dei suoi confini
2. la considerazione della componente soggettiva,
che risemantizza almeno in parte il contenuto
originario
Studi semiotici sugli spazi di
consumo
Il consumo negli spazi urbani
SEMIOTICA DELLA CITTÀ
• spazio rappresentato/spazio vissuto
• la città come spazio culturale
• etnografia urbana
Il consumo negli spazi urbani
Linguaggio
del consumo
Linguaggio
della città
(Ferraresi 2006)
Il consumo negli spazi urbani
1. Studiare i cambiamenti che il centro
commerciale come struttura architettonica in
sé apporta allo spazio urbano
2. Studiare il modo in cui il centro commerciale
tenta di riprodurre al suo interno alcuni tratti
della città
Sociosemiotica
• I fenomeni sociali sono visti come sistemi di
significazione.
• Interesse per il sistema dei discorsi sociali: i
diversi
campi
discorsivi
interagiscono
ricontrattando continuamente i loro confini
(es. pubblicità Benetton).
Approccio sociologico
Fenomeni
sociali
Media
Approccio sociosemiotico
Fenomeni
sociali
(testi)
Media
(testi)
Interazioni tra discorsi sociali
Linguaggio
del consumo
Linguaggio
della città
Linguaggio
della
moda
Il consumo negli spazi culturali
• Da un lato, si applicano forme e categorie
culturali al modo in cui ci si relaziona ai beni di
consumo
• Dall’altro si osserva una “mercificazione
dell’arte e della cultura”, che porta a
consumare i prodotti culturali in spazi o con
modalità in precedenza riservati ai beni di
massa
Il consumo negli spazi culturali: il caso
del museo
Il museo presso la vecchia Centrale Montemartini di Roma
(Hammad 2006)
Il consumo negli spazi commerciali
Attraverso lo spazio del punto vendita le marche
propongono un immaginario (Codeluppi 2007)
Diesel store, Milano
Disney Store, London
Il consumo negli spazi commerciali
“Lo spazio del mammut. Sulla concezione di un ipermercato”
(Floch 1988)
• confronto tra desideri dei consumatori e
indicazioni/esigenze della società;
• intervento della semiotica
Modello per interpretare i
valori investiti nell’ipermercato
Contributo alla definizione di
percorsi, luci, segnaletica
Il consumo negli spazi commerciali
• Analisi delle riunioni con i consumatori, delle
piantine e dei disegni fatti durante le riunioni
• Emergono diversi valori associati
all’ipermercato
Valori d’uso (velocità, funzionalità)
Valori di base (modernità, convivialità)
Il consumo negli spazi commerciali
Tipologie di consumatori:
• STRATEGA (pratico )
• CONVIVIALE (utopico)
• CONSUMERISTA (critico)
• EDONISTA (ludico)
Il consumo negli spazi commerciali
• Nell’ipermercato ideale i quattro tipi di valori
dovevano coesistere.
• Si è provato allora a delineare lo spazio
tenendo conto dei valori emersi dall’analisi
delle riunioni.
• Nei discorsi dei consumatori:
1. valori pratici e critici = spazio semplice e continuo
2. valori utopici e ludici = spazio complesso e discontinuo
Il consumo negli spazi commerciali
Il consumo negli spazi commerciali
Progettazione di un punto vendita [Cervelli e Torrini 2006]
• Punto vendita Benetton: difficoltà di fruizione
• Si decide di far precedere alla progettazione
architettonica un’analisi semiotica preliminare.
• Analisi di un corpus di punti vendita per
evidenziare differenti forme di organizzazione
dello spazio espositivo.
Il consumo negli spazi commerciali
• Lo spazio olistico (senza suddivisioni interne)
• Lo spazio frammentato (ambienti
seminascosti)
• Lo spazio in successione (concatenamento con
soglie marcate)
• Lo spazio in compresenza (concatenamento
con effetti di intravisione)
Il consumo negli spazi commerciali
• Visual merchandising: “L’insieme dei metodi che
concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita
attivo, grazie a una sua adeguata presentazione e
ambientazione all’interno e all’esterno del punto
vendita” [Zaghi 2008]
• Interoggettività [Landowski e Marrone 2002]:
relazioni sintagmatiche e paradigmatiche tra gli
oggetti.
Es. HABITAT
(stile bricolage)
Pratiche di consumo
Lo spazio come testo
• Testi “chiusi” (libri, annunci stampa,
canzoni, quadri): confini facilmente
identificabili
• Spazio: oltre ai confini c’è il problema dei
corpi in movimento
Semiotica del consumo
1. Studiare testi che raccontano le pratiche
di consumo.
2. Osservare
il
comportamento
di
consumo all’interno dei luoghi di
vendita.
Semiotica del consumo
Testi
Pratiche
Pratiche/testi
• In semiotica il termine “testo” designa processi
semiotici linguistici e non linguistici, come un
film, un fumetto, un rituale [Greimas e Courtés
1979].
• In semiotica non esistono testi di parole e di
riferimenti, ma testi d’oggetti complessi, pezzi
di parole, di gesti, d’immagini, di suoni, di ritmi
[Fabbri 1998]
Pratiche/testi
• Pratiche semiotiche: successioni significanti di
comportamenti somatici organizzati [Greimas e
Courtés 1979].
• Ogni pratica è un evento performativo, con un
maggiore o minore grado di consapevolezza
nella
costruzione
del
comportamento.
[Schechner 2006]
• pratiche ipercodificate/pratiche ipocodificate
Pratiche/testi
• pratiche vs testi (definizione oppositiva)
rischio: tutto ciò che non è testo è pratica
• pratiche come condizione di produzione
e fruizione dei testi
Pratiche/testi
•
•
•
•
dimensione “deittica”
dimensione “dell’agire”
dimensione “processuale”
dimensione “corporea”
LE PRATICHE SONO TESTI?
1. Pratiche e testi sono articolazioni
corrispondenti e quindi indistinguibili.
• Fabbri [1998]: non c’è differenza, tutto può
essere studiato sub specie textis
• Marsciani e Lancioni (2007): si ha sempre a
che fare con il senso
• Marrone [2001]: le pratiche vanno
studiate attraverso i testi che le
raccontano
LE PRATICHE SONO TESTI?
2. Non è possibile equiparare testi e pratiche
• Nella pratica il ritaglio è dato da chi guarda,
da chi analizza, mentre nei testi ‘tradizionali’
la delimitazione è già data” [Violi 2006, p.4].
Come si studia una pratica?
• Attraverso i testi che le raccontano
[Marrone 2005; Pozzato 2005]
• Attraverso i testi che le regolano o
prevedono, come le istruzioni, le norme,
le prescrizioni, i divieti [Fabbri 2005]
Come si studia una pratica?
• Cercando dei mezzi in grado
“catturarla” (strategia testualizzante):
1.Riprese
2.Surveys/focus group
3.Osservazione
di
osservazione etnografica
• Osservatore partecipante/non partecipante
• L’osservazione descrittiva/focalizzata/selettiva
Etnosemiotica
etnosemiotica
• Incontro di due discipline: etnografia e
semiotica
• Obiettivo comune: capire il senso delle
pratiche quotidiane per i membri di una
comunità culturale (Marsciani 2007)
• Le pratiche sono viste come oggetti di
un’osservazione “a vocazione scientifica”.
etnosemiotica
• Etnografia: consente al semiologo di cogliere la
pratica “dal vivo”.
• Semiotica: fornisce agli elementi osservati degli
strumenti per la loro strutturazione.
etnosemiotica
• Metodo interdisciplinare: collaborazione
• Metodo transdisciplinare: fusione
[Cometa 2004]
etnosemiotica
1. Obiettivo: trovare “i mezzi che, in immanenza, ci
permettono di rendere conto del senso delle pratiche”
[Marsciani 2007]
Si cerca di ricostruire il senso della pratica a
partire da ciò che si è visto
2. Sociosemiotica (società)/etnosemiotica
(comunità culturale)
etnosemiotica
Come controllare una pratica:
• quel che si osserva ha sempre una
forma testuale, ossia è discorso che si
manifesta;
• il valore di ciò che si osserva dipende
dalla relazione tra osservato e
osservatore.
etnosemiotica
• chi osserva costituisce l’oggetto
osservato;
• le pratiche osservate si inseriscono in
una circolazione di senso già articolato.
l’osservazione organizza a suo
modo dati che sono già interpretati
Etnosemiotica:
gli spazi della cura [Marsciani 2007]
Ambulatorio dentistico
1. spazio senza blocchi: intravisione come
percezione visiva
2. “configurazione dell’accessibilità”
3. relazione intersoggettiva tra medico e paziente
flessibile: contrattazione (il paziente può
prendere alcune decisioni)
Ambulatorio dentistico
Ambulatorio medico
1. spazi chiusi
2. percezione visiva: preclusione (lo spazio
in cui avviene la visita è lo spazio
esclusivo del medico)
3. distanza tra la posizione del medico e
quella del paziente
4. tempi più rigidi.
Ambulatorio medico
Spazio del medico
chiuso
Spazio del dentista
non-chiuso
Salone del parrucchiere
1. spazio totalmente accessibile e visibile
2. esaltazione della visibilità
3. competenza
“pratica”
che
viene
condivisa con il cliente
4. si rovescia la relazione intersoggettiva
che avviene nello studio del medico
Salone del parrucchiere
ETNOSEMIOTICA:
GLI SPAZI DELLA CURA [MARSCIANI 2007]
Salone del parrucchiere
spazio aperto
Spazio del dentista
non-chiuso
Spazio del medico
chiuso
Salone del centro estetico
1. spazio circoscritto, escluso dallo sguardo
esterno
2. rapporto intimo, privato con i macchinari
(lampade, vasca-idromassaggio) e con gli
operatori esterni (come il massaggiatore)
3. lo sguardo non viene né bloccato, né
lasciato libero: viene indirizzato
4. configurazione della privatezza e del segreto
Salone del centro estetico
ETNOSEMIOTICA:
GLI SPAZI DELLA CURA [MARSCIANI 2007]
Salone del parrucchiere
spazio aperto
Salone dei centri estetici
spazio non-aperto
ETNOSEMIOTICA:
GLI SPAZI DELLA CURA [MARSCIANI 2007]
PARRUCCHIERE
“ostensione”
aperto
non-chiuso
“intravisione”
DENTISTA
MEDICO
“preclusione”
chiuso
non-aperto
“prefigurazione”
ESTETISTA
Pratiche di consumo
• Sia il termine “consumo” che il termine
“pratica” richiamano l’idea dell’assemblaggio,
della combinazione di elementi diversi [Pezzini
e Cervelli 2006]
• Nel consumo si abbinano oggetti diversi purché
il tutto diventi un’unità organica in cui le diverse
parti si armonizzano tra loro.
Pratiche di consumo
• Attraverso la pratica si attribuisce significato:
questo significato si sovrappone a quello del
progetto di chi ha prodotto il testo di partenza.
• Es. sottoculture degli anni ’70: attraverso il
consumo si attribuisce un nuovo significato agli
oggetti culturali.
Semiotica, marketing e
comunicazione [Floch 1990]
Analisi delle pratiche dei viaggiatori
discorso del percorso
Semiotica, marketing e
comunicazione [Floch 1990]
Un percorso può essere considerato come
testo perché:
(i) ha dei limiti
(ii) può essere segmentato
(iii) ha un orientamento
Un percorso ha un senso: non è un susseguirsi casuale di gesti e
azioni.
Semiotica, marketing e comunicazione
[Floch 1990]
continuità
(si lasciano portare dal
flusso)
discontinuità
(ritmi, iterazioni,
delimitazioni,…)
non-discontinuità
non-continuità
(collegano percorsi,
scavalcano,…)
(sospensioni, interruzioni,
inatteso,…)
Semiotica, marketing e comunicazione
[Floch 1990]
• Esploratori, viaggiatori della discontinuità, prediligono i
“percorsi”
• Professionisti, viaggiatori della non-discontinuità,
realizzano delle “sequenze”
• Sonnambuli, viaggiatori della continuità, realizzano
delle “traiettorie”
• Bighelloni, viaggiatori della non-continuità, amano le
“passeggiate”
Semiotica, marketing e comunicazione
[Floch 1990]
1. Discorso del percorso: osservazione del
percorso vissuto (fatti, gesti, azioni,
spostamenti).
2. Discorso sul percorso: interviste per rilevare
le percezioni dei viaggiatori, il loro modo di
raccontare e interpretare il percorso
compiuto.
“I gesti della presa”[Marsciani 2007]
• Panoramica: si osserva tutto senza avvicinarsi
alla merce (distante e monosensoriale)
• Sfioramento: si provano i tessuti, si guardano i
cartellini senza dover comprare nulla in
particolare (distante e plurisensoriale)
• Immersione: contatto con il prodotto (modalità
di presa vicina e plurisensoriale)
• Sguardo analitico: comparazione (modalità di
presa vicina e monosensoriale)
Analisi della spesa al supermercato
(Pozzato 2002)
• Prima di iniziare la spesa: programma d’uso
“acquisizione del carrello” (il cliente deve
prendere un carrello lasciando in pegno una
monetina: dover fare).
• Dentro il negozio: “regime libertario” (voler fare
e dal poter/non poter fare), il programma della
spesa viene gestito in totale autonomia.
• Alle casse: contrazione tensiva del processo
d’acquisto (azioni veloci e automatizzate).
Analisi della spesa al supermercato
(Pozzato 2002)
• Spesa al supermercato: insieme di
sequenze narrative, in cui interagiscono
Soggetti e Oggetti di valore, si verificano
forme contrattuali, spostamenti, tensioni
e distensioni.
• Il progetto d’acquisto è in progress:
nonostante la presenza di strutture
progettuali forti (es. la lista) possono
sorgere conflitti nell’acquirente.
L’acquisto della calzatura
(Marsciani 2007)
• Doppia valorizzazione sensibile dell’oggetto
scarpa:
1. da un lato la scarpa è oggetto della
visione (vetrina)
2. dall’altro oggetto della tattilità (prova)
etnosemiotica
1. Osservazione
2. Elaborazione dei dati osservati
3. Strutturazione dei dati con gli strumenti semiotici
Obiettivi:
ricostruire il senso di quanto osservato
mettere in relazione l’articolazione dello spazio con il
vissuto dei consumatori