Piano Marketing - Università degli Studi di Cassino

Livelli di formulazione strategica di un’organizzazione
Livello corporate: è il livello della gestione centrale
dell’impresa. Qui il top management sviluppa la strategia
complessiva dell’organizzazione (Procter&Gamble, J&J,…).
Livello SBU: Strategic Business Unit (SBU) porzione
autonoma dell’organizzazione che commercializza un insieme
di prodotti affini destinati ad un gruppo definito di clienti.
Gestiscono gruppi di prodotti facendo riferimento
all’omogeneità dei bisogni soddisfatti.
Livello funzionale: insieme delle funzioni ovvero dei gruppi
di professionisti specializzati per funzione (marketing,
produzione, finanza,…) che operano, ciascuno per il tramite
delle proprie capacità, per il bene della SBU e della corporate.
Pianificazione di un’organizzazione
Livello corporate: (Top Management) definisce la
pianificazione strategica e l’entità delle risorse da assegnare a
ciascuna unità operativa
Livello SBU: dati gli obiettivi strategici, la SBU si organizza
in un piano di attività operative.
Livello funzionale: i responsabili delle diverse funzioni
ricevono le direttive, gli obiettivi da raggiungere e il budget a
disposizione
La pianificazione di un’organizzazione è alla base del
Piano di Marketing
Piano di Marketing
E’ un documento che consiste nella descrizione dettagliata delle
attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un
determinato periodo di tempo
Piano di Marketing a lungo termine (2-5anni): non ha un
contenuto dettagliato e specifico, è redatto di solito dal top
management e delinea gli indirizzi guida per i piani di marketing
delle SBU (annuali)
Piano di Marketing annuale: contiene gli obiettivi di marketing
specifici e le strategie per un determinato prodotto, per una linea di
prodotti o per tutta l’SBU
Valutare un Piano di Marketing
Piano di Marketing approccio finanziario: in questo caso la bontà
del PM viene valutata confrontando i risultati ottenuti dalla SBU in
rapporto alle risorse impegnate per lo sviluppo di tali attività.
Piano di Marketing approccio di responsabilità sociale: la bontà
del PM viene valutata in rapporto a temi quali l’etica, l’integrità la
sicurezza e il benessere dei lavoratori , la tutela dell’ambiente.
Il P.M. e il Business Plan
• Il P.M. viene realizzato annualmente o all’avvio di una
nuova attività;
• Il P.M. è diverso da un Business Plan (strumento destinato
principalmente ad azionisti e investitori) che presenta, tra
l’altro, una validità tra i 2-5 anni;
• Il P.M. può essere annuale o con una durata compresa tra i 5
e i 10 anni;
• Il Business Plan approfondisce anche temi di produzione,
investimenti, struttura finanziaria, di organizzazione
I piani marketing di L’ORÉAL
I piani marketing di L’ORÉAL
L’Oréal: leader mondiale nel settore cosmetica; fatturato: oltre 19 miliardi di
€ nel 2010 con crescita dell’11,6% rispetto all’anno precedente.
Gruppo costituito nel 1909, presente in 130 paesi con vasto portafoglio
marche
Divisioni L’Oréal:
•Consumer products: generano il 49% del fatturato e comprendono i
prodotti di largo consumo distribuiti prevalentemente in GDO (Garnier,
L’Oréal Paris, Maybelline New York);
•Luxury Products: linee premium e lusso, tipicamente distribuiti nelle
profumerie. Pesano il 23% sul fatturato (Lancome, Biotherm, Helena
Rubinstein, Yves Saint- Laurent e marche gestite in licenza come Armani o
Diesel)
• Professional Products: prodotti per professionisti; compongono il 14% del
fatturato (L’Oréal Professional, Kerastase, RedKen, Matrix)
• Active Cosmetics: generano il 7% del fatturato e includono linee di
prodotto a forte contenuto “salutistico” e “medicale”, distribuito presso
farmacia. (Vichy, La Roche Posay, Inneov, SkinCeuticals e Sanoflore).
•The Body shop: marca inglese nata nel 1976 conosciuta per i prodotti a
base di ingredienti naturali distribuita in boutique monomarca
I piani marketing di L’ORÉAL
La direzione di marca internazionale si occupa di:
• Definire lo sviluppo e la realizzazione del portafoglio prodotti con visione
pluriennale e, in alcuni casi rispettando le esigenze della popolazione delle
diverse macro-aree geografiche del mondo
• Definire la comunicazione sui prodotti (concept, visual, testimonial,
claim,…) da utilizzare con i diversi media
• Comunicare le linee guida generali alle singole SBU
La direzione di marca in ogni Paese si occupa di :
• Valutare il potenziale del portafoglio prodotti nel mercato e contesto di
riferimento e curare le leve del marketing mix di riferimento
• Organizzare la distribuzione nei canali
caratteristiche del Paese di riferimento
di
riferimento
secondo
le
• Realizzare una strategia di comunicazione coerente con il modello
internazionale e adeguata alla realtà di contesto
• Garantire una reportistica continuativa verso la direzione internazionale
Pianificazione, implementazione e
controllo
Pianificazione: identificazione delle linee guida, degli
obiettivi, dei compiti e dei budget;
output previsto=piano marketing
Implementazione: creazione del marketing mix (marketing
operativo); è la fase pratica in cui è necessario definire le
azioni reali da compiere;
output previsto=report risultati ottenuti
Controllo: è una fase di monitoraggio periodico necessario ad
individuare l’effettivo o parziale raggiungimento degli
obiettivi.
output previsto=report dei controlli effettuati
Pianificazione: • analisi situazionale
• focalizzazione prodotto- mercato
• definizione del programma di marketing
(marketing mix)
Pianificazione: • analisi situazionale
Analisi esterna
Analisi interna
E’ un’analisi utile a fare il punto della situazione, studiando
i fattori esterni ed interni all’impresa che possono
influenzarne la pianificazione; uno strumento è l’analisi
SWOT
Punti di forza
Punti di debolezza
Elementi positivi individuabili
attraverso l’analisi della catena
del valore dell’impresa, delle
sue risorse e del suo valore
Elementi negativi individuabili
attraverso l’analisi della catena
del valore dell’impresa, delle
sue risorse e del suo valore
Opportunità
Minacce
Elementi positivi individuati
attraverso l’analisi del
macroambiente, del settore,
della concorrenza allargata e del
sistema del valore del proprio
settore e di altri
Elementi negativi individuati
attraverso l’analisi del
macroambiente, del settore,
della concorrenza allargata e del
sistema del valore del proprio
settore e di altri
Pianificazione: • analisi situazionale
• focalizzazione prodotto- mercato
Definizione degli obiettivi di marketing e di prodotto: quali
prodotti per quali mercati? Quali marche usare? Cosa mi aspetto
dalle azioni di marketing pianificate?
Stabilire i mercati obiettivo: segmentare il mercato in base a
cluster omogenei (stessi bisogni e simile risposta agli stimoli),
diverse azioni di marketing per diversi mercati
Individuare i punti di differenza: quali sono le caratteristiche
che distinguono i nostri prodotti da quelli della concorrenza?
Posizionare il prodotto: creare nel consumatore un costrutto
logico mentale che assegna alla marca o al marchio una posizione
nella mente del consumatore
Pianificazione: • analisi situazionale
• focalizzazione prodotto- mercato
• definizione del programma di marketing
(marketing mix)
Marketing mix (4P):
•Product (prodotto)
•Price (prezzo)
•Promotion (comunicazione)
•Place (distribuzione)
Programma di Marketing
Implementazione:
• avviare le attività previste nella
fase di pianificazione
• sviluppare nel dettaglio il
marketing mix per singolo prodotto
o per linea di prodotto
• stabilire chi fa che cosa e il
timing
Implementazione:
avviare le attività previste nella fase di pianificazione: Le
strategie previste (ad esempio a livello corporate) vanno
implementate a livello di ASA, con attenzione ai ruoli dei
responsabili interni alle organizzazioni e alle difficoltà produttive
e/o distributive del singolo prodotto o della linea di prodotti;
sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o
per linea di prodotto: si raccolgono i dati e si sviluppa nel
dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di
prodotti, sviluppando la cosiddetta “tattica di marketing”
stabilire chi fa che cosa e il timing: nell’ASA si stabiliscono
tempi e metodi di lavoro per raggiungere i macro-obiettivi fissati
nella strategia e gli obiettivi specifici della tattica di marketing.
Ogni componente dei team di progetto avrà uno o più compiti da
svolgere in tempi dati
Implementazione e Controllo
5. Implementazione e Controllo
5.1 Implementazione del Piano
5.2 Organizzazione di Marketing
5.3 Piano di Emergenza
Implementazione e Controllo
5 Implementazione e Controllo
In questo step possono essere sintetizzate le
argomentazioni sull'implementazione del piano, le
procedure di controllo, la programmazione temporale.
Potrebbe essere utile per l'analista rivedere il commento
testuale delle sezioni precedenti.
Tale step, sebbene alla fine di una serie articolata di
analisi, nella sequenza di stampa precede le singole fasi.
Potrebbe quindi essere opportuno in questo step
descrivere la natura delle disamine che si intende
effettuare, anche se, di fatto, tali analisi sono state già
effettuate
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Implementazione e Controllo
5.1 Implementazione del Piano
Le Pietre Miliari sono eventi essenziali nella
programmazione; fissare mete precise rende il Piano di
Marketing reale e realistico, con attività specifiche e
misurabili, e non solo un mero documento.
Questo è il cuore del Vs. Marketing Plan.
Si includano tutti gli specifici programmi
possibili; si dia a ciascun programma un nome, un
responsabile, una data di termine e un budget.
Implementazione e Controllo
PROGRAMMAZIONE TEMPORALE ANNUALE
Bilanciamento aree
30
100
Predisposizione supporti
30
Creazione team di vendita
40
Studio delle aree
28
Calcolo potenziali
24
Assegnazione
30
Fissazione budget
31
Verifica
34
Verifica successiva
35
Bilanciamento aree
60
Fase finale
1/1/03
20/2/03
11/4/03
31/5/03
20/7/03
8/9/03
28/10/03
17/12/03
5/2/04
Controllo
E’ una delle fasi più importanti che ha come obiettivo la verifica del
giusto sviluppo del piano e del programma di marketing
Tra le tecniche di analisi c’è la microanalisi delle vendite:
• caratteristiche del cliente:profilo demografico, peso sul
fatturato, motivazione di acquisto e canale d’acquisto;
• caratteristiche del prodotto: modello dimensioni della
confezione e variante;
• area geografica;
• dimensioni dell’ordine;
• ….
Questo tipo di analisi è spesso usata per l’analisi della redditività (contributo dei
canali e delle aree geografiche al fatturato dell’impresa); spesso tale analisi
conferma la regola dell’80/20 (il 20% dei clienti determina l’80% dei ricavi e dei
profitti)
Non esiste un unico Piano di Marketing
Differenziare per destinatari e obiettivi:
• Un piano destinato all’interno dell’organizzazione sarà
comunicato con un linguaggio specifico;
• Un piano destinato all’esterno dell’organizzazione dovrà
contenere le informazioni utili ai portatori di interesse esterni
all’impresa.
Differenziare per tipo di organizzazione e per livelli di complessità:
• Il piano di una piccola impresa mira alla soddisfazione dei
clienti di un mercato circoscritto;
• Nel caso di una multinazionale è necessario sviluppare una
gerarchia di piani: dal livello corporate, al livello ASA, al
singolo prodotto.
Problematiche e ostacoli alla pianificazione
•
•
•
•
•
Management dell’impresa approssimativo
Mediocrità diffusa nell’impresa
Sistemi impresa dipendenti dalla burocrazia, politicizzati o poco disponibili
Assenza di cultura del cliente
Limitata informazione interna
Opposizione alla pianificazione formale
• La mancanza di informazioni
– Non abbiamo informazioni sufficienti per una previsione corretta
– Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni
• L’inutilità della previsione
– La realtà continua a cambiare quindi non serve pianificare
• La rigidità del piano
– Il piano marketing può aumentare la burocrazie e ridurre la flessibilità
• La particolarità della situazione
– La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre
Domande frequenti dei destinatari esterni
• L’idea presentata è valida?
• Il bene/servizio proposto possiede qualche caratteristica
unica o distintiva che lo possa distinguere dalla concorrenza
e dai prodotti/servizi sostitutivi?
• Esiste un mercato ben definito per tale bene/servizio?
• Le proiezioni finanziarie sono realistiche e positive?
• Il management e il personale tecnico sono validi? Hanno
esperienza nel settore nel quale devono operare?
• Nel piano viene descritto chiaramente il modo in cui il
capitale ottenuto verrà restituito insieme ai frutti che avrà il
prodotto?
Elementi del Piano Marketing
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Riassunto
Descrizione dell’azienda
Piano strategico
Analisi della situazione
Descrizione del prodotto mercato
Strategie e tattiche di marketing
Proiezioni finanziarie
Struttura dell’organizzazione
Piano di implementazione
Valutazione e controllo
Appendice sulle figure chiave dell’azienda
Dettagli su altri aspetti
Consigli redazionali
• Usare uno stile diretto senza cadere nel linguaggio gergale;
• Esporre i concetti in modo positivo ma evitando di
enfatizzare con “superlativi”;
• Usare schemi, fotografie, grafici ed elenchi puntati per
sintetizzare i concetti e favorire la comprensione;
• Escluse le proiezioni finanziarie o le appendici, il piano può
essere lungo circa 15-35 pagine;
• Le dimensioni di stampa devono essere adeguate come
anche i caratteri di scrittura devono essere leggibili.