fiducia globale nella pubblicità

FIDUCIA
GLOBALE
NELLA
PUBBLICITÀ
STRATEGIE VINCENTI PER LO SCENARIO
MULTIMEDIALE IN EVOLUZIONE
SETTEMBRE 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
1
PA R T I T E D A L L A
'R E A C H ' E A R R I VAT E
A L L A 'R E A C T I O N '
NEL MONDO
• I siti Web dei marchi arrivano secondi nella classifica dell'affidabilità,
subito dopo i consigli di amici e familiari.
• Due terzi delle persone si affidano alle opinioni dei consumatori pubblicate
online, il terzo formato per affidabilità.
• La proliferazione di formati pubblicitari online non ha eroso la fiducia nei
confronti dei canali pubblicitari tradizionali a pagamento. Circa sei persone
su 10 dicono di fidarsi delle pubblicità in televisione (63%), nei quotidiani
(60%) e nelle riviste (58%).
• I Millennial mostrano il livello più elevato di fiducia nei confronti di 18
formati/canali pubblicitari su 19, tra cui televisione, quotidiani e riviste.
• L'umorismo ha maggiore impatto sui mercati occidentali, le pubblicità
a tema salute fanno forte presa in America Latina e, infine, le pubblicità
che rappresentano situazioni di vita reale sono le più apprezzate in
Asia-Pacifico e in Africa/Medio Oriente.
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
Tre sono i fattori alla base di una campagna pubblicitaria di successo:
reach resonance e reaction. Basta raggiungere il pubblico desiderato
e assicurarsi che i contenuti abbiano una risonanza positiva per generare
la reazione desiderata. Può sembrare semplice, ma non lo è.
Lo scenario pubblicitario si evolve a una velocità straordinaria, dato
che la proliferazione dei media e il progresso delle tecnologie creano
nuovi modi di connettersi ai clienti. Guardiamo video con il cellulare,
ascoltiamo musica in streaming con il portatile e leggiamo i giornali sui
tablet, a volte contemporaneamente. Dover garantire reach resonance
e reaction dal pubblico giusto in un mondo fatto di scelte può rendere
difficile la selezione della piattaforma in cui investire il proprio budget
pubblicitario.
Anche se non esiste una regola semplice per massimizzare l'efficacia
pubblicitaria in un mercato così saturo, un buon punto di partenza
è comprendere il sentimento dei consumatori nei confronti delle
pubblicità che visualizzano su diverse piattaforme ogni giorno.
"Anche se i pubblicitari hanno iniziato a seguire i consumatori online, circa un
terzo delle campagne pubblicitarie online non ottiene il successo sperato, poiché
non riesce a generare consapevolezza o determinare incrementi nell'intento
d'acquisto", afferma Randall Beard, presidente di Nielsen Expanded Verticals.
"Dato che oggi più che mai sono i consumatori a controllare il modo in cui
consumare contenuti e interagire con i marchi, comprendere l'impatto delle
pubblicità sulle varie piattaforme è l'unico modo di generare contenuti più
facilmente memorizzabili e un incremento di consapevolezza sul marchio."
La Nielsen Global Trust in Advertising Survey ha intervistato online
30.000 persone in 60 Paesi per valutare i sentimenti dei consumatori
su 19 piattaforme pubblicitarie a pagamento, guadagnate e di proprietà.
I risultati hanno identificato i formati pubblicitari che offrono una
migliore risonanza presso i consumatori e quelli che presentano
un ulteriore margine di crescita. Soprattutto, i consumatori di
tutto il mondo hanno espresso il proprio giudizio sulle piattaforme
più efficaci ai fini dell'azione. I consumatori hanno anche fornito
le proprie opinioni sui tipi di messaggio che hanno trovato più
gradevoli, un dato che ovviamente varia in base alla generazione.
LA METODOLOGIA DEL SONDAGGIO GLOBALE
I risultati del sondaggio si basano sulle risposte fornite online in
60 Paesi. Sebbene la metodologia di sondaggio online utilizzata
sia ad amplissimo raggio e di portata globale, essa si limita a fornire
una prospettiva delle abitudini degli utenti Internet intervistati,
non dell'intera popolazione. Nei mercati in via di sviluppo, dove
la diffusione di Internet è ancora in fase di crescita, gli intervistati
potrebbero essere più giovani e benestanti rispetto alla popolazione
generale del Paese. Inoltre, i risultati del sondaggio si basano sui
comportamenti dichiarati, non su dati effettivamente rilevati.
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LE CERCHIE
D E L L'I N F L U E N Z A
SONO AMPIE
I contenuti pubblicitari più credibili arrivano direttamente dalle persone che
conosciamo e di cui ci fidiamo. Più di otto intervistati su 10 (83%) a livello
globale dicono di fidarsi completamente o in parte dei consigli dati da amici
e familiari. La fiducia non è limitata alle persone nelle proprie cerchie più
strette. Infatti, due terzi delle persone (66%) dicono di fidarsi delle opinioni dei
consumatori pubblicate online, il terzo formato percepito come più affidabile.
"Non si può sottovalutare il potere dei formati pubblicitari digitali, dato che
offrono molti vantaggi e permettono di ottenere una copertura efficace", afferma
Beard. "Pochi marchi, tuttavia, padroneggiano le tecniche di marketing con
passaparola online, i quali possono diventare virali molto velocemente. I brand
advocate appassionati possono diventare alleati potenti per amplificare il vostro
messaggio, ma bisogna fornire loro un buon motivo per parlare di voi. Bisogna
permettere al rapporto di evolvere, dimenticando la presentazione unidirezionale
e trasformandolo in una conversazione bidirezionale. È fondamentale adottare
una condotta trasparente e responsabile. I brand advocate online possono
diventare velocemente anche degli avversari, con il potere di danneggiare
la credibilità e la reputazione se le cose non vanno per il verso giusto."
Gli Owned media (gestiti dal marchio) sono tra i formati pubblicitari
considerati più affidabili. Infatti, i siti Web del marchio sono il secondo
formato pubblicitario percepito come più affidabile, e il 70% degli intervistati
globali dice di fidarsi completamente o in parte di questi siti. Inoltre, più di
metà degli intervistati (56%) si fida delle mailing list a cui si iscrive.
EARNED E OWNED MEDIA SI RICONFERMANO COME FORMATI PUBBLICITARI PIÙ AFFIDABILI
PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE CHE
HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO
EARNED
OWNED
2015
DIFFERENZA
RISPETTO AL
2013
Consigli dalle persone che conosco
83%
Siti Web dei marchi
70%
+1%
Sponsorizzazioni dei brand
-2%
Contenuti editoriali, ad esempio articoli di giornale
66%
DIFFERENZA
RISPETTO AL
2013
-1%
Opinioni dei consumatori pubblicate online
66%
2015
-1%
61%
0%
Iscrizioni a mailing list
56%
0%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 e Q1 2013
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
LA FIDUCIA
N E L L E P U B B L I C I TÀ
TRADIZIONALI
È ANCORA FORTE
Nonostante la frammentazione costante dei mezzi di comunicazione,
la proliferazione di formati online non ha eroso la fiducia nei confronti
dei canali pubblicitari tradizionali (offline) a pagamento. Televisione,
quotidiani e riviste rimangono tuttora formati pubblicitari affidabili. Più di
sei intervistati globali su 10 affermano di fidarsi completamente o in parte
delle pubblicità televisive (63%), un punto percentuale in più rispetto al
2013. Coloro che si fidano delle pubblicità in quotidiani (60%) e riviste
(58%) sono leggermente diminuiti: rispetto a due anni fa, entrambi
i formati hanno perso uno e due punti percentuali, rispettivamente.
La fiducia nelle pubblicità a pagamento online e su dispositivi mobili
rimane relativamente stabile dal 2013. Quasi la metà degli intervistati
globali afferma di fidarsi completamente o in parte delle pubblicità video
online (48%, senza variazioni rispetto al 2013), delle pubblicità visualizzate
nei risultati dei motori di ricerca (47%, un punto percentuale in meno)
e delle pubblicità sui social network (46%, due punti percentuali in meno).
Circa quattro intervistati globali su 10 si fidano dei banner pubblicitari
online (42%, nessuna modifica) e delle pubblicità su dispositivi mobili
(43%, due punti percentuali in meno). Poco più di un terzo afferma di
fidarsi delle pubblicità ricevute tramite SMS sui cellulari (36%, un punto
percentuale in meno).
"Gli investimenti in pubblicità digitale sono in costante aumento, man mano che
aumenta la dimestichezza dei marchi con la pubblicità digitale e la sua misurazione,
ma i formati televisivi continuano a riportare la copertura non duplicata (vale a dire
che la pubblicità raggiunge ogni utente una volta) più elevata, pari a 85%-90%",
dichiara Beard. "Le pubblicità digitali offrono vantaggi considerevoli, come campagne
mirate, possibilità di aggiustamento in corsa e opzioni più creative, ma il trasferimento
completo dal formato televisivo a un media plan totalmente digitale è tuttora una
scelta audace per chi si occupa di marketing. Per un ROI ottimale, è meglio considerare
un mix di canali offline e online."
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LA FIDUCIA NEI FORMATI PUBBLICITARI TRADIZIONALI E DIGITALI SI MANTIENE STABILE
PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE
CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO
PAID - TRADIZIONALE
PAID - ONLINE/MOBILE
2015
2015
DIFFERENZA
RISPETTO AL
2013
Pubblicità in TV
63%
Pubblicità video online
+1%
48%
DIFFERENZA
RISPETTO AL
2013
0%
Pubblicità visualizzate tra
i risultati dei motori di ricerca
Pubblicità sui quotidiani
60%
-1%
Pubblicità sulle riviste
47%
-1%
Pubblicità sui social network
58%
-2%
Cartelloni pubblicitari e altra
pubblicità in spazi all'aperto
56%
46%
-2%
Pubblicità su dispositivi mobili
-1%
Pubblicità all'interno di
programmi televisivi
43%
-2%
Pubblicità tramite banner online
55%
0%
Pubblicità alla radio
42%
0%
Pubblicità tramite SMS sui cellulari
54%
-3%
36%
-1%
Pubblicità al cinema, prima del film
54%
-2%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 e Q1 2013
6
REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
I F O R M AT I O N L I N E
SEMPLIFICANO
L'A Z I O N E
La fiducia è una cosa, l'azione un'altra.
Fiducia e azione sono chiaramente collegate, ma la credibilità è un
prerequisito degli acquisti? Secondo i dati in nostro possesso, non
sempre: perfino i formati con un tasso di fiducia inferiore possono essere
estremamente efficaci nel portare i consumatori al punto di acquisto.
La stessa percentuale di intervistati globali che si affida alle opinioni
di amici e familiari afferma di agire sulla base di tali opinioni almeno
in parte (83% ciascuno). In maniera similare, la valutazione di fiducia
e azione è la stessa per i siti Web dei marchi (70% ciascuno).
Per molti formati pubblicitari a pagamento, tuttavia, la valutazione
dell'azione effettivamente supera il livello di fiducia. Vale a dire
che più consumatori affermano di intraprendere un'azione rispetto
a quelli che ritengono la pubblicità affidabile. Ciò è particolarmente
vero per i formati online e su cellulari. L'azione supera la valutazione
dell'affidabilità con percentuali a due cifre per le pubblicità visualizzate
nei risultati dei motori di ricerca (il 47% dichiara di avere fiducia; il 58%
intraprende un'azione), pubblicità su social network (46% di fiducia;
56% d'azione) e pubblicità tramite SMS sul cellulare (36% di fiducia;
46% d'azione).
"I formati in cui l'azione supera la fiducia con il maggior margine hanno una
caratteristica comune: accesso semplice a prodotti/servizi", afferma Beard.
"Se vi piace, lo comprate. I formati online e su cellulare rendono incredibilmente
semplice per i consumatori vivere nel presente e intraprendere un'azione rapida
sulla base della pubblicità. Spesso, i consumatori selezionano un collegamento
e raggiungono un luogo in cui possono ricevere maggiori informazioni o acquistare
l'articolo."
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PER MOLTI FORMATI PUBBLICITARI, L'AZIONE SUPERA L A FIDUCIA
PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE CHE HA FIDUCIA
COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO
PERCENTUALE CHE INTRAPRENDE SEMPRE O SPESSO UN'AZIONE
FIDUCIA
AZIONE
L'AZIONE SUPERA L A FIDUCIA
OPINIONI DEI
CONSUMATORI
PUBBLICATE ONLINE
PUBBLICITÀ IN TV
PUBBLICITÀ SUI
QUOTIDIANI
66%
63%
69%
69%
SPONSORIZZAZIONI
DEI BRAND
PUBBLICITÀ SULLE
RIVISTE
55%
59%
58%
62%
PUBBLICITÀ VIDEO
ONLINE
PUBBLICITÀ SUI
SOCIAL NETWORK
47%
58%
46%
56%
PUBBLICITÀ SU
DISPOSITIVI MOBILI
56%
63%
60%
63%
PUBBLICITÀ
ALL'INTERNO DI
PROGRAMMI TELEVISIVI
61%
62%
PUBBLICITÀ VISUALIZZATE
TRA I RISULTATI DEI
MOTORI DI RICERCA
ISCRIZIONI A MAILING LIST
48%
53%
CARTELLONI PUBBLICITARI
E ALTRA PUBBLICITÀ IN
SPAZI ALL'APERTO
56%
58%
PUBBLICITÀ TRAMITE
BANNER ONLINE
42%
50%
PUBBLICITÀ TRAMITE
SMS SUI CELLUL ARI
43%
50%
36%
46%
L'AZIONE È COMMISURATA ALL A FIDUCIA
CONSIGLI DELLE PERSONE
CHE CONOSCO
SITI WEB DEI MARCHI
PUBBLICITÀ ALL A RADIO
70%
70%
83%
83%
54%
54%
PUBBLICITÀ AL CINEMA,
PRIMA DEL FILM
54%
54%
L A FIDUCIA SUPERA L'AZIONE
CONTENUTI EDITORIALI,
AD ESEMPIO ARTICOLI
DI GIORNALE
66%
63%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
8
REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
I LIVELLI DI
FIDUCIA E AZIONE
S O N O P I Ù E L E VAT I
NELLE REGIONI IN
VIA DI SVILUPPO
In termini globali, i livelli di fiducia per ciascun tipo di formato
pubblicitario sono più elevati nei mercati in via di sviluppo. L'America
Latina detiene il primato, dimostrando i più elevati livelli di fiducia per
10 formati pubblicitari su 19, molti dei quali sono formati tradizionali.
I mercati in Africa/Medio Oriente mostrano i più elevati livelli per
sette formati su 19, corrispondenti a un mix di formati online e offline.
Infine, l'Asia-Pacifico riporta i più elevati livelli di fiducia per tre formati,
incluse le pubblicità su dispositivi mobili e tramite SMS sul cellulare.
Gli intervistati in queste regioni affermano che, almeno in parte,
intraprendono un'azione con maggiore probabilità rispetto a determinati
formati pubblicitari.
Gli intervistati in Europa sono i più scettici rispetto alla pubblicità,
e riportano i più bassi livelli di valutazione per tutti e 19 i formati.
Sono anche i consumatori con minore probabilità di intraprendere
un'azione rispetto a quasi tutti i formati pubblicitari (18 su 19).
In Nord America, i risultati sono variabili. Mentre gli intervistati nella
regione riportano livelli di fiducia inferiori alla media globale per nove
formati pubblicitari su 19, tra cui sono significativamente inclusi i siti
Web dei marchi, essi superano la media globale per quasi altrettanti
canali (otto su 19). Si tratta inoltre dell'unica regione in cui la fiducia
è coerentemente (e considerevolmente) superiore all'azione intrapresa.
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REGIONE CON IL MAGGIORE LIVELLO DI FIDUCIA
NEL FORMATO PUBBLICITARIO SPECIFICATO
FORMATO
ASIAPACIFICO
AFRICA/
MEDIO ORIENTE
a
CONSIGLI DALLE PERSONE CHE CONOSCO
SITI WEB DEI MARCHI
a
a
OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE
CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI
GIORNALE
a
a
PUBBLICITÀ IN TV
a
SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND
a
a
PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI
PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE
CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN
SPAZI ALL'APERTO
a
ISCRIZIONI A MAILING LIST
a
PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI
PUBBLICITÀ ALLA RADIO
PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM
PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI
MOTORI DI RICERCA
a
a
PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK
a
a
PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE
PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI
a
a
a
a
a
PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE
PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI
AMERICA
LATINA
a
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
10
REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
LA FIDUCIA È MASSIMA NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO
PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI CHE HA FIDUCIA COMPLETA
O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO SUDDIVISA PER REGIONE
ASIAPACIFICO
EUROPA
AFRICA/MEDIO
ORIENTE
AMERICA
LATINA
NORD
AMERICA
CONSIGLI DELLE PERSONE CHE CONOSCO
85%
78%
85%
88%
82%
SITI WEB DEI MARCHI
78%
54%
76%
75%
61%
CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI
DI GIORNALE
71%
52%
71%
74%
63%
OPINIONI DEI CONSUMATORI
PUBBLICATE ONLINE
70%
60%
71%
63%
66%
PUBBLICITÀ IN TV
68%
45%
70%
72%
63%
SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND
67%
43%
73%
70%
57%
PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI
63%
44%
69%
72%
65%
PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE
62%
43%
65%
70%
62%
CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ
IN SPAZI ALL'APERTO
60%
40%
64%
63%
57%
ISCRIZIONI A MAILING LIST
60%
41%
59%
65%
64%
PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI
TELEVISIVI
60%
35%
64%
64%
53%
PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM
59%
38%
57%
62%
56%
PUBBLICITÀ ALLA RADIO
54%
41%
62%
68%
60%
PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE
53%
33%
55%
52%
47%
PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI
50%
26%
49%
48%
39%
PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK
50%
32%
57%
54%
42%
PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI
MOTORI DI RICERCA
50%
36%
52%
58%
49%
PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE
48%
27%
49%
46%
41%
PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI
42%
22%
41%
39%
37%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
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I F O R M AT I
TRADIZIONALI
FA N N O F O R T E
PRESA SUI
MILLENNIAL
Che impatto ha l'età sulla fiducia e la propensione a intraprendere
un'azione? In questo ambito, i risultati non sono quelli che ci si
aspetta.
Non sorprende che i Millennial (età 21-34), cresciuti con Internet,
dimostrino livelli di fiducia più elevati verso i formati online e per
dispositivi mobili, seguiti da vicino dalla generazione X (età 35-49).
Ma non è solo in quest'ambito (online e dispositivi mobili) che
i Millennial superano la media. Essi esibiscono anche i più elevati
livelli di fiducia verso 18 formati/canali su 19, tra cui televisione,
quotidiani e riviste, e sono anche i più propensi a intraprendere
un'azione su 16 formati su 19.
"I Millennial dimostrano consumi multimediali diversi rispetto alle
loro controparti di età superiore, esercitando un maggiore controllo
sul contenuto e sul mezzo su cui guardarlo, ascoltarlo o leggerlo,
nonché sul dispositivo su cui farlo", spiega Beard. "Ma anche se si
affidano meno ai canali tradizionali, la loro fiducia e propensione
all'azione su tali formati si conferma elevata. Sebbene un approccio
multicanale integrato risulti il migliore per tutte le generazioni, la sua
importanza si fa ancora più grande quando si cerca di raggiungere
i Millennial."
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
I MILLENNIAL HANNO I LIVELLI DI FIDUCIA PIÙ ALTI IN QUASI TUTTI I FORMATI PUBBLICITARI
PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI CHE HA FIDUCIA COMPLETA
O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO SUDDIVISA PER GENERAZIONE
GENERAZIONE
GENERAZIONE GENERAZIONE
MILLENNIAL
GENERAZIONE X
Z (ETÀ DAI
BABY BOOM
SILENZIOSA
(ETÀ DAI 21 AI 34) (ETÀ DAI 35 AI 49)
15 AI 20)
(ETÀ DAI 50 AI 64)
(OVER 65)
CONSIGLI DALLE PERSONE CHE
CONOSCO
83%
85%
83%
80%
79%
SITI WEB DEI MARCHI
72%
75%
70%
59%
50%
OPINIONI DEI CONSUMATORI
PUBBLICATE ONLINE
63%
70%
69%
58%
47%
CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO
ARTICOLI DI GIORNALE
68%
68%
66%
60%
55%
PUBBLICITÀ IN TV
58%
67%
64%
55%
48%
SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND
62%
66%
62%
52%
42%
PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE
57%
62%
61%
50%
46%
PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI
57%
62%
62%
55%
53%
PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL
FILM
54%
60%
55%
42%
31%
CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA
PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO
59%
60%
57%
46%
38%
PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI
PROGRAMMI TELEVISIVI
51%
60%
56%
42%
39%
ISCRIZIONI A MAILING LIST
54%
57%
56%
53%
54%
PUBBLICITÀ ALLA RADIO
51%
55%
57%
49%
42%
PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE
45%
53%
50%
37%
27%
PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA
I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA
43%
52%
50%
41%
33%
PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK
45%
51%
47%
35%
26%
PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI
42%
48%
45%
31%
20%
PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER
ONLINE
36%
47%
43%
34%
25%
PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI
CELLULARI
32%
41%
38%
27%
18%
Fonte: sondaggio Nielsen sulla fiducia globale nella pubblicità, T1 2015
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L E P U B B L I C I TÀ
C H E P U N TA N O
ALLA SFERA
E M O T I VA H A N N O
U N I M PAT T O
MAGGIORE
Per realizzare una campagna marketing di successo non basta
individuare il canale giusto per raggiungere i consumatori, serve
anche trovare il messaggio adatto da trasmettere. Una ricerca
neuroscientifica di Nielsen sui consumatori dimostra che le pubblicità
di successo registrano un buon punteggio su tre metriche: attenzione,
conversione nella memoria a lungo termine e coinvolgimento
emotivo. Ma come si fa a creare pubblicità che si distinguono
su questi tre piani? Un elemento chiave è sapere come coinvolgere
il pubblico con messaggi che facciano più presa.
L'UMORISMO HA UN IMPATTO
MAGGIORE NEI MERCATI SVILUPPATI;
LE SITUAZIONI DI VITA REALE
E LA SALUTE SONO PIÙ APPREZZATE
NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO
TEMI PUBBLICITARI CON
IL MAGGIORE IMPATTO
ASIA-PACIFICO
EUROPA
AFRICA/MEDIO ORIENTE
AMERICA L ATINA
NORD AMERICA
SITUAZIONI DI VITA REALE
45%
41%
Le pubblicità che rappresentano situazioni realistiche hanno un
maggior impatto, secondo il 44% degli intervistati globali. Una
ricerca neuroscientifica sui consumatori, che verte sulla capacità
di apprendimento e memorizzazione, mostra che l'impiego di temi
familiari è utile se si cerca di realizzare contenuti facili da ricordare.
"Le migliori pubblicità hanno diverse caratteristiche comuni:
permettono di immedesimarsi, hanno una trama semplice e ottimista,
usano immagini nuove e d'impatto e creano una connessione
emotiva", spiega Beard. "Queste caratteristiche offrono solide
fondamenta allo sviluppo creativo, ma non esiste una formula
universale. Una soluzione efficace in un paese o un continente,
infatti, non è necessariamente adatta agli altri. La comprensione
profonda delle preferenze locali è quindi fondamentale."
In effetti, esistono differenze geografiche significative sulla presa
di un determinato messaggio. L'umorismo ha maggiore impatto
nei mercati occidentali. È in cima alla lista dei tipi di messaggio più
apprezzati in Europa e Nord America, citato rispettivamente dal 51%
e dal 50% degli intervistati, ma non va oltre la terza posizione nelle
altre aree (gli intervistati nelle regioni Asia-Pacifico e America Latina
lo mettono al quarto posto). Le pubblicità a tema salute fanno forte
presa in America Latina, dove raggiungono il primato. Le pubblicità
dedicate alla famiglia esercitano grande fascino in America Latina
e in Africa/Medio Oriente.
44%
50%
35%
UMORISMO
51%
50%
38%
32%
33%
A TEMA SALUTE
52%
44%
26%
34%
24%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
14
REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI VARIA NEL MONDO
TEMI PUBBLICITARI CON IL MAGGIORE IMPATTO
ASIA-PACIFICO
EUROPA
SITUAZIONI DI
VITA REALE
AFRICA/MEDIO ORIENTE
A TEMA
SALUTE
UMORISMO
45%
41%
37%
20%
32%
37%
38%
SENTIMENTALI
18%
14%
19%
23%
15%
AUTOMOBILISMO
10%
11%
14%
16%
6%
ASPIRAZIONI
30%
16%
26%
17%
22%
20%
17%
20%
23%
13%
INCENTRATE
SUGLI ANIMALI
A TEMA
SPORTIVO
10%
21%
12%
13%
14%
23%
27%
18%
23%
12%
CELEBRITÀ COME
TESTIMONIAL
14%
7%
14%
9%
8%
ORIENTATE ALL A
FAMIGLIA
37%
29%
42%
47%
33%
34%
52%
24%
38%
33%
50%
ADRENALINICHE/
AZIONE
NORD AMERICA
44%
26%
32%
51%
44%
50%
35%
VALORI
AMERICA L ATINA
SESSUALI
9%
9%
12%
16%
11%
A TEMA
BAMBINI
16%
17%
24%
30%
13%
COMPETITIVE
12%
10%
25%
16%
10%
ATLETI COME
TESTIMONIAL
8%
6%
10%
9%
5%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
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ALCUNI TEMI
HANNO UN BUON
I M PAT T O S U P I Ù
G E N E R A Z I O N I,
M E N T R E A LT R I
FA N N O P R E S A
SU UNA NICCHIA.
Cercate di creare una connessione emotiva con i consumatori?
Iniziate valutando attentamente il vostro target.
Alcuni messaggi hanno un buon impatto su più generazioni. Le pubblicità
che raffigurano situazioni di vita reale sono un ottimo esempio: fanno
presa su quattro intervistati su 10 in ogni fascia di età. La ricerca
Nielsen TV Brand Effect negli Stati Uniti ha inoltre evidenziato che per
i consumatori più giovani e più anziani sono importanti i personaggi
con cui possono immedesimarsi. Mentre l'umorismo ha un buon impatto
su tutte le generazioni, il tipo di senso dell'umorismo può variare in
maniera drastica. I consumatori in età avanzata preferiscono l'umorismo
intelligente e scanzonato, mentre i consumatori più giovani preferiscono
un umorismo anticonformista, sarcastico e farsesco. Anche le pubblicità
che hanno come tema i valori e la salute sono apprezzate da tutte
e cinque le generazioni.
Gli altri messaggi, invece, hanno un impatto a livello di nicchia. I temi
adrenalinici/d'azione, aspirazionali e con celebrità come testimonial
hanno un impatto maggiore sugli interlocutori della generazione
Z (età dai 15 ai 20) e i Millennial (età dai 21 ai 34). Le pubblicità che
si incentrano sugli animali domestici hanno un maggiore impatto
tra i consumatori meno giovani.
"L'importanza di comprendere il proprio pubblico e di rispettare i loro gusti non
può essere sottovalutata", afferma Beard. "A prescindere dal formato, le pubblicità
di maggiore successo sono quelle che parlano ai sentimenti del pubblico."
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI CAMBIA IN BASE ALL A GENERAZIONE
TEMI CHE HANNO UN IMPATTO MAGGIORE SUGLI INTERVISTATI PIÙ GIOVANI O PIÙ ANZIANI
ADRENALINICHE/
AZIONE
INCENTRATE
SUGLI ANIMALI
GENERAZIONE Z
(Età dai 15 ai 20)
28%
MILLENNIAL
(Età dai 21 ai 34)
28%
GENERAZIONE X
(Età dai 35 ai 49)
21%
GENERAZIONE
BABY BOOM
(Età dai 50 ai 64)
16%
8%
GENERAZIONE
SILENZIOSA
(over 65)
13%
14%
16%
23%
24%
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
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ALCUNI TEMI HANNO UN IMPATTO SU PIÙ GENERAZIONI,
ALTRI HANNO UN IMPATTO A LIVELLO DI NICCHIA
GENERAZIONE Z (ETÀ DAI 15 AI 20)
MILLENNIAL (ETÀ DAI 21 AI 34)
GENERAZIONE BABY BOOM (ETÀ DAI 50 AI 64)
SITUAZIONI DI
VITA REALE
44%
45%
43%
44%
40%
UMORISMO
46%
46%
38%
37%
37%
ADRENALINICHE/
AZIONE
8%
16%
21%
28%
28%
13%
16%
20%
25%
25%
CELEBRITÀ COME
TESTIMONIAL
2%
7%
8%
14%
16%
3%
7%
9%
12%
13%
A TEMA
SPORTIVO
INCENTRATE
SUI BAMBINI
12%
16%
23%
19%
9%
ORIENTATE ALL A
FAMIGLIA
SENTIMENTALI
8%
15%
17%
18%
17%
COMPETITIVE
9%
10%
11%
14%
13%
INCENTRATE
SUGLI ANIMALI
24%
23%
16%
14%
13%
ATLETI COME
TESTIMONIAL
4%
6%
6%
8%
8%
VALORI
39%
37%
33%
32%
31%
32%
39%
42%
35%
24%
10%
12%
14%
14%
16%
SESSUALI
A TEMA
SALUTE
40%
42%
38%
37%
31%
ASPIRAZIONI
GENERAZIONE X (ETÀ DAI 35 AI 49)
GENERAZIONE SILENZIOSA (OVER 65)
AUTOMOBILISMO
9%
9%
11%
12%
8%
Fonte: sondaggio Nielsen sulla fiducia globale nella pubblicità, T1 2015
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
I L F O R M AT O
D I G I TA L E È
D 'O B B L I G O
N E L L A S T R AT E G I A
P U B B L I C I TA R I A
Raggiungere il pubblico giusto, creare un impatto positivo con il proprio
messaggio e ottenere la reazione desiderata da parte dei consumatori:
ecco la ricetta per il successo in pubblicità, a prescindere dal mezzo.
Il potenziale impatto positivo di una strategia digitale è considerevole,
ma per il buon esito è fondamentale un utilizzo efficace:
•
Non adattate strategie off line esistenti. Le piattaforme digitali offrono
molte più opzioni creative rispetto alla linearità delle pubblicità
televisive. Abbinate la giusta piattaforma a marchio, strategia di
marketing e scelte creative: tutti questi fattori potrebbero variare
rispetto alla strategia offline.
•
Create campagne mirate. La pubblicità digitale ha il vantaggio di
poter raggiungere un pubblico che risponde a qualsiasi variabile:
dati demografici, comportamento in fase di acquisto, intenzioni ecc.
È perfino possibile utilizzare i dati dei vostri clienti esistenti per creare
modelli che permettono di individuare target digitali simili (e pertanto
promettenti).
•
Richiedete le garanzie del target. Approssimativamente, il 50% delle
visualizzazioni digitali non sono effettivamente visualizzabili (ovvero,
meno del 50% dei relativi pixel risulta in vista per almeno un secondo,
o due secondi per i video). La maggior parte degli editori digitali offre
garanzie che assicurano che la pubblicità digitale abbia effettivamente
raggiunto il pubblico cui era diretta. Non scegliete una piattaforma
solo digitale senza garanzie del target.
•
Abbinate la vostra metrica al KPI. Assicuratevi che la vostra metrica di
successo misuri in modo appropriato l'obiettivo effettivo che cercate
di raggiungere. Se la vostra campagna mira a creare consapevolezza,
misurate l'incremento di consapevolezza, non i tassi di click through.
Se cercate di raggiungere nuovi compratori, misurate l'incremento
nelle vendite tra nuovi compratori, non i compratori totali. Persino
i media plan più accurati avranno un'efficacia ridotta se utilizzano
le metriche sbagliate.
•
Apportate modif iche in corsa. Misurate l'incremento di consapevolezza
del marchio o l'andamento delle vendite, o tutti e due i fattori, in corsa
(mentre la campagna è in esecuzione), e apportate modifiche per
ottimizzare l'andamento prima che la campagna si concluda. Effettuate
la rotazione delle unità creative sulla base dell'andamento, riducete la
frequenza di esposizione lì dove la risposta risulta appiattita e investite
in siti che assicurano maggiore incremento.
•
Massimizzate l'impatto del marchio con un mix di piattaforme digitali
e tradizionali. La visualizzazione delle pubblicità su più piattaforme
(ovvero, quando la stessa persona vede le pubblicità televisive
e digitali) rende i contenuti più memorabili e genera maggiore
consapevolezza del marchio rispetto all'esposizione su singola
piattaforma, anche in caso di adeguamento in base alla frequenza.
Copyright © 2015 The Nielsen Company
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PAESI INCLUSI NELLO STUDIO
EUROPA
ASIA-PACIFICO
MERCATO
DIFFUSIONE DI INTERNET
MERCATO
DIFFUSIONE DI INTERNET
Austria
Belgio
Bulgaria
Croazia
Repubblica Ceca
Danimarca
Estonia
Finlandia
87%
90%
59%
71%
78%
97%
83%
97%
Australia
Cina
Hong Kong
India
Indonesia
Giappone
Malesia
Nuova Zelanda
94%
47%
81%
20%
28%
86%
67%
95%
Francia
Germania
Grecia
Ungheria
Irlanda
Israele
Italia
Lettonia
Lituania
Paesi Bassi
Norvegia
Polonia
Portogallo
Romania
Russia
Serbia
Slovacchia
Slovenia
Spagna
Svezia
Svizzera
Turchia
Regno Unito
83%
87%
60%
75%
79%
76%
59%
75%
69%
96%
95%
67%
65%
51%
61%
65%
82%
76%
75%
95%
89%
57%
90%
Filippine
Singapore
Corea del Sud
Taiwan
Thailandia
41%
80%
92%
80%
30%
Vietnam
44%
Ucraina
42%
AMERICA LATINA
MERCATO
DIFFUSIONE DI INTERNET
Argentina
Brasile
Cile
Colombia
Messico
Perù
75%
54%
67%
62%
49%
42%
Venezuela
50%
MEDIO ORIENTE/AFRICA
MERCATO
DIFFUSIONE DI INTERNET
Egitto
Pakistan
Arabia Saudita
Sud Africa
53%
15%
67%
52%
Emirati Arabi
Uniti
96%
NORD AMERICA
MERCATO
DIFFUSIONE DI INTERNET
Canada
95%
Stati Uniti
87%
Fonte: Internet World Stats, 30 giugno 2014
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ
INFORMAZIONI SULL A NIELSEN GLOBAL
SURVEY
La survey Nielsen Global Trust in Advertising è stata condotta tra
il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 su più di 30.000 consumatori online
in 60 paesi nelle regioni Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio
Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote basate sull’età
e sul sesso per ogni paese in base ai propri utenti Internet ed è ponderato
in modo da essere rappresentativo dei consumatori online. Il margine
di errore è pari a ±0,6%. Questa indagine Nielsen prende in esame
solo il comportamento degli intervistati con accesso online. Il tasso
di penetrazione di Internet varia da paese a paese: per l'inclusione
nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard di riferimento minimo di
penetrazione di Internet del 60% o una popolazione online di 10 milioni
di persone. Il sondaggio globale Nielsen, che include il Global Consumer
Confidence Index, è stato istituito nel 2005.
INFORMAZIONI SU NIELSEN
Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale di performance
management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media
dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen
fornisce ai cliente media e advertising i servizi di misurazione della
Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video,
audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni
di largo consumo e ai distributori la visione globabe delle misurazioni
delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni
tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai
propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le
performance. Nielsen, una delle società dell indice S&P 500, è presente
in oltre 100 Paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione
mondiale.
Per maggiori informazioni, www.nielsen.com.
Copyright © 2015 The Nielsen Company. Tutti i diritti riservati. Nielsen
e il logo Nielsen sono marchi commerciali o marchi registrati di CZT/
ACN Trademarks, L.L.C. Altri nomi di prodotti e servizi sono marchi
commerciali o marchi registrati delle rispettive società. 15/9217
Copyright © 2015 The Nielsen Company
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REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ